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中国网通3 g 市场竞争战略研究 摘要 二十世纪九十年代以来，电信产业是我国发展最快、改革力度最大的行业， 而随着3 g 相关技术的成熟以及终端产品的丰富，我国丌展第三代移动通信( 3 g ) 业务已是大势所趋。技术的变革必然会带来产业格局的变化。因此，第三代移动 通信时代的来临将不可避免地把电信竞争引向包括资源、业务以及市场等多个层 面的深入，中国网通( c n c ) 既要面对电信市场的国内竞争，也要面对电信市场的 全球竞争，既要面对竞争对手向自己优势业务的挑战，也要面对在新兴业务领域 罩优势者的挤压。中国网通必然要及时调整发展战略，规划具有自身特色的发展 战略。本文根据全球的第三代移动通信发展状况、运营规则及中国刚通目前的市 场状态分析和总结，探讨第三代移动通信牌照发放以后，电信移动市场整个竞争 格局发生什么变化。同时，面对全新的竞争形势，我国的电信企业应对全球性竞 争的模式和途径。 本文运用价值链理论、竞争战略、服务营销等管理学知识，分析c n c 的经营 环境、经营能力和条件以及产品经营策略，结合多种分析手段与理论，论述3 g 时代c n c 的通信业务竞争战略。 本文共分血个部分：主要从第三代移动通信概念及特点、第三代移动通信的 技术标准及研发状况、目i j 对待第三代移动通信的主流观点等方面对3 g 技术及 市场环境进行简要介绍。通过对r 本、韩国及欧洲市场第三代移动通信业务发展 状况的分析，总结全球第三代移动通信市场发展特点及第三代移动通信业务发展 趋势。介绍了国内第三代移动通信技术及产品的研发状况，并对第三代移动通信 运营市场发展i j 景及第三代移动通信运营市场的竞争状况进行分析。并对我国电 信市场目丽的竞争形势及运营商的市场态势、四大主要运营商的业务特点及竞争 力进行分析。笔者认为，中国嘲通应当采取成本领先为主，业务差异化战略为辅 的措施。 关键词：竞争战略3 g 业务中国网通电信企业竞争机制 t h e3 gn a r k e tc o m p e tit10 ns t r a t e gicr e s e a r c h o fc n ca b s t r a c t t e l e g r a p h i ci n d u s t r yi so ft h ef a s t e s td e v e l o p m e n ta n dt h em a x i m a lr e f o r m a t i o n s t r e n g t hi no u rc o u n t r ys i n c ei9 9 0 s a l o n gw i t ht h em a t u r a t i o no ft h ec o r r e l a t i v e t e c h n i ca n dt h ea b u n d a n c eo ft h et e r m i n a lp r o d u c t s h o w e v e r , i t sac u r r e n tt od e v e l o p 3 go p e r a t i o n t e c l m i c a ic h a n g ew i l lc e r t a i n l yb r i n gt h a to fi n d u s t r i a ls i t u a t i o n a l o n g w i t ht h ec o m i n go f3 gt i m et e l e g r a p h i cc o m p e t i t i o nw i l lb el e a d e di n t om a n yf i e l d s s u c ha sr e s o u r c e o p e r a t i o na n dm a r k e t c n cw i l lb ef a c e dw i t hn o to n l yr i v a l s h i pi n t h en a t i o n a lt e l e g r a p h i cm a r k e t sb u ta l s or i v a l s h i pi nt h ew o r l dt e l e g r a p h i cm a r k e t s n o to n l yw i t ht h ec h a l l e n g e sf r o ma d v e r s a r yb u ta l s ow i t ht h ee x t r u s i o nf r o mw h oi s a d v a n t a g e di nt h en e wo p e r a t i o n c n cm u s ta d j u s th i ss t r a t a g e m so fd e v e l o p m e n ti n t i m e ，p r o g r a mh i sc h a r a c t e r i s t i cs t r a t a g e m s o fd e v e l o p m e n t ，a c c o r d i n gt ot h e b u s i n e s ss t a t u s b u s i n e s sr u l e so f3 ga n ds i t u a t i o no ft h et e l e g r a p h i cm a r k e ti no u r c o u n t r ya tp r e s e n t ，t h ec h a n g eo fc o m p e t i t i v es i t u a t i o no ft h et e l e g r a p h i cm a r k e ti s d i s c u s s e di nt h et h e s i s t h i sa r t i c l eu s e sv a l u e c h a i nt h e o r y 、c o m p e t i t i v es t r a t e g y 、s e r v es u c h m a n a g e m e n ta sm a r k e t i n g ，e t c 。t og a i nk n o w l e d g e ，a n a l y s e st h em a n a g e m e n t e n v i r o n m e n t 、m a n a g e m e n ta b i l i t y 、c o n d i t i o na n dp r o d u c t sm a n a g e m e n tt a c t i c so f c n c ，c o m b i n em a n yk i n d so fa n a l y s i sm e a n sa n dt h e o r y , e x p o u n dt h ef a c t t h a t m a n a g e sc o m p e t i t i v es t r a t e 科o fc n c i n3 gt i m e t h i st h e s i sa saw h o l ei sc o m p o s e do f5p a r t s ：c o n c e p t i o no f3 gi n t r o d u c e st h e t e c h n i ca n dm a r k e ts i t u a t i o no f3 g ：t h ea p o c a l y p s eo f3 gs i t u a t i o nt ou s a n a l y s e st h e s i t u a t i o no f3 gb u s i n e s si nt h em a r k e t so fj a p a n ，k o r e aa n de u r o p e ，s u m su pt h e c h a r a c t e ra n dc u r r e n to ft h em a r k e td e v e l o p m e n ti nt h ew o r l d t h i st h e s i si l l u s t r a t e s t h es t a t u so fr & d ( r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t ) o ft h en e wp r o d u c t i o na n dt h em a r k e t s i t u a t i o no f3 gi no u rc o u n t r y m e a n l yi n t r o d u c e st h es t a t u so f3 gt e c h n i ca n d p r o d u c t i o ni nt h es a m et i m e a n a l y s e st h ef o r e g r o u n da n dc o m p e t i t i v ec o n d i t i o no f3 g m a r k e t t h i st h e s i sa n a l y s e st h ep r e s e n tp o s t u r eo f n a t i o n a lt e l e g r a p h i cm a r k e ta n dt h e i n t e n d i n gc o m p e t i t i v ec u r r e n t s t h i st h e s i sa l s oi n t r o d u c e st h es t r a t a g e mo f3 g t e l e g r a p h i cm a r k e t ，a c c o r d i n gt ot h ei d e ao f t h ea u t h o r , c n cs h o u l dt a k et h em e a s u r e i nw h i c ht h ec o s ti sp i m a r yw h i l et h eb u s i n e s so t h e m e s si st h es e c o n d a r y k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v es t r a t a g ；e 3 go p e r a t i o nc n c t e l e g r a p h i c c o r p o r a t i o nc o m p e t i t i o nm e c h a n i s m 中闰l 蜘通3 g 市场竞午钱略研究 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含未获得( 适；垫篮直墓丝要塞签型主盟曲! 查壁塑： 窒上或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做 的任何贡献均已在论文中作了明确的浇明并表示谢意。 学位论文作者签名： 签字同期：年 月r 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权学校 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据厍进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名 签字同期 学位论文作者毕业后去向 工作单位： 通讯地址： 导师签字 签字r 期：旆参月矿同 电话 邮编 中国网通3 g 市场竞争战l 斋研究 1 导论 1 1 研究背景 二十世纪九十年代以来，随着国内电信企业的改制，中国电信市场证在以i j i 所未有的速度进行着戏剧性的变化，高度竞争而有变化莫测的市场也给电信运营 企业带来了前所未有的生存和发展压力。在移动通信方面综合表现为移动市场 从多头垄断向单头垄断，再向寡头垄断的发展过程。目前的运营商业务也从单一 的提供语音服务，丌始向客户提供固话语音、移动、数据等综合服务运营商转变。 随着3 g 相关技术的成熟以及终端产品的开益丰富，电信企业的重组和3 g 业务的 丌展已是大势所趋。 目前，中国网通已在青岛分公司完成t d s c l 2 v l a 试验嘲的建设工作。2 0 0 7 年 将成为3 g 元年，中国网通和中国联通实现合并重组已箭在弦上，3 g 牌照必将发 放。但是不管电信企业如何重组，3 g 牌照如何发放、制式标准如何。可以预 测，重组后的中国网通必将获得一张牌照。3 g 牌照的发放，势必重新塑造中国 电信运营市场的竞争格局。在3 g 时代，谁拥有一个良好的营销战略，谁就能在 未来的市场竞争中立于不败之地。 1 2 研究依据 在经济全球化的影响下，传统的国有电信企业不可避免地面临更激剧的外来 和内在竞争。如何在竞争中立于不败之地昵? 除了增强自身的实力外，营造一个 良好、有序的竞争环境相当重要。尤其在中国加入w t o 的情况下，更加呼唤有 效的市场竞争局面。 然而，考虑到目前技术体制下的各种资源( 最主要是频率资源) 的问题，以 及现有两家移动运营商已经掌握的牢固的用户基础，外来竞争者哪怕是国内的竞 争者即使分到了频段，拿到了许可证，都无法在现行的技术体制下与中国移动抗 衡。 因此，为了在未来3 g 竞争中立于不败之地，在中国网通的市场黄销工作中， 用户细分将扮演着非常重要的角色。但我们注意到，中国网通在用户细分方面其 实还存在诸多问题，如：理论上可用的细分方法非常多，但实践中行之有效的细 分方法却又甚少，同时中国网通在对各种细分方法的筛选上缺乏清晰思路：此外， 中国网通3 g 市场竞争战略研究 中国网通目前更多地还只是停留在将用户尽力分堆的阶段，而远未实现对用户的 各种特征进行深入分析，也没有做到对用户的潜在需求进行细致挖掘这些问题 在3 g 牌照发放之后将变得更加突出。 1 3 研究目的与意义 据估计，如果两三年内中国3 g 用户达到4 0 0 0 万，3 g 投资总额3 年可能就 超过5 0 0 0 亿，移动终端的销售总额也可能超过5 0 0 0 亿。由3 g 带动的相关产业， 可能超过1 万亿美元。有关业内人士预计，3 g 的综合效应，可使国民经济出现 1 的新增长点。 重组后的中国网通，将成为涵盖固话、移动、数据业务的全业务运营商。如 何及时掌握全球市场动态、迅速把握各方面的资源、优化企业生产链和供应链、 改善客户关系、提高企业工作效率、降低经营成本、提高企业的核心竞争力，已 经成为当务之急。现在，已经有越来越多的人认识到，在3 g 等新兴的复杂业务 领域中，电信运营企业与客户之间的关系不仅仅是合作关系，而是需要共同协作 来谋求共同发展。因此，中国网通要想在市场上站稳脚跟，就需要深入了解自身 所处的商业环境，改变以往的客户观念，搭建一个协同整合平台，在3 g 时代通 过实施客户市场细分策略，丌展协同商务。实现与客户的共赢。目前，中国网通 己在青岛完成t d - s c d m a 试验网的建设工作。作者f 是基于以上原因，对于3 g 后中国网通的营销策略做进一步探讨，以找到适合企业持续健康快速发展之路。 事实上，在电信营销中。用户细分并不是目的，而充分理解和认识用户特征、 深入挖掘用户需求并全面满足其终生体验爿是其根本目的，尤其在影响力营销将 大行其道的体验经济时代，这点将愈发显得明显。 中国网通3 g 市场的营销策略分析，是在综合全面考虑包括电信的营销环境， 理念，肛l 险，战略等在内的一切可能因素的基础上进行的理论研究策划，它是从 企业的经营角度出发，为企业寻求一条长久生存的发展道路，必将会为我国的中 国网通的长远发展带来深远的影响。 中国网通3 g 市场竞争战略研究 23 g 业务概述 2 13 g 的含义与特点 3 g 是英文3 r dg e n e r a t i o n 的缩写，指第三代移动通信技术。相对第一代模 拟制式手枧( 1 g ) 和第二代6 s m 、c i ) m a 等数字手机( 2 g ) ，第三代手机一般地讲。是 指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处 理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商 务等多种信息服务。为了提供这种服务。无线网络必须能够支持不网的数据传输 速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2 m b p s ( 兆字节 每秒) 、3 8 4 k b p s ( 千字节每秒) 以及1 4 4 k b p s 的传输速度。 2 23 g 的技术标准及研究情况 2 0 0 4 年5 月2 0r ，继欧洲版的w c d m a 、美国版的c d m a 2 0 0 0 参加测试之后， 中国版3 g 标准t d - s c d m a 也丌始进入测试程序，该标准的推出者大唐移动还拿出 了全球第一款样机。 w c d m a 即w i d e b a n d c d m a ，也称为c d m a d i r e c t s p r e a d ，意为宽频分码多重存 耿，其支持者主要是以g s m 系统为主的欧洲厂商，日本公司也或多或少参与其中， 包括欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电以及日本的n t t 、富士通、 夏普等厂商。 c d m a 2 0 0 4 也称为c d m am u l t i c a r r i e r ，由美国高通北美公司为主导提出， 摩托罗拉、l u c e n t 和后来加入的韩国三星都有参与韩国现在成为恢标准的主 导者。这套系统是从窄频c d m ao n e 数字标准衍生出来的，可以从原有的c d m ao n e 结构直接升级到3 g ，建设成本低廉。但目6 口使用c d m a 的地区只有r ，韩和北美， 所以c d m a 2 0 0 0 的支持者不如w c d m a 多。不过c d m a 2 0 0 0 的研发技术却是目前各标 准中进度最快的，许多3 g 手机已经率先面世。 t d s c d m a 标准是由中国大陆独自制定的3 g 标准，1 9 9 9 年6 月2 9 同，中国 原邮电部电信科学技术研究院( 大唐电信) 向信息产业部提出。该标准将智能无 线、同步c d m a 和软件无线电等当今国际领先技术融于其中，在频谱利用率、对 业务支持具有灵活性、频率灵活性及成本等方面的独特优势。另外，由于中国内 的庞大的市场，该标准受到各大主要电信设备广商的重视，全球一半以上的设备 中国网通3 g 市场竞争战略研究 厂商都宣布可以支持t d - s c d m a 标准。 2 3 全球3 g 业务发展状况及启示 2 0 0 7 年己被定为中国3 g 年，信息产业部明确表示，要在2 0 0 8 年北京奥运 会用上3 g 手机。国际上n t t 、k d d i 、和黄、沃达丰等跨国运营商纷纷投入3 g 建 设、运营，网络设备销售出现回暖的趋势，中国香港以及欧洲的一些地区和国家 甚至正在考虑增发3 g 牌照固，以进一步促进市场竞争，全球3 g 用户己超过1 1 亿。总体来说，全球3 g 市场j 下处于产业快速发展期。 根据g s m 协会的统计，目前全球w c d m a 用户数已经突破了2 8 5 0 万，仅同本 n t t d o c o m 一家的3 g 用户就达到了8 0 0 力，和黄位居其后，在全球范围内吸引了 约4 0 0 力3 g 用户。日本、中国、澳大利亚、马来西亚和新加坡等地都被认为是 未来几年内w c d m a 增长最为迅猛的市场。g s m 协会公布的数据显示，截至目l j i ， 全球己经商用的w c d m a 网络为4 5 个，到今年年底| j i 将迎来一股网络推出热潮， 届时将有7 0 个w c i ) k 4 网络陆续投入商用。 c d m a 2 0 0 0 实际上是在2 0 0 2 年丌始大发展的，虽然第一个网络是2 0 0 0 年在韩 国建成的，但真f 的大规模发展是在2 0 0 2 年，这个时候技术和设备都己经非常 成熟，从2 0 0 3 年丌始有更多的运营商丌始引入c d m a i x 。由于c d m a 2 0 0 0 在原有 的s - 9 5 基础上发展的，所以，c d m a 2 0 0 0 从2 0 0 2 年起就呈现高速增长，去年和 今年还是平稳的高速增长的念势。全球已经有6 0 多位运营商采用了c d m a i x ，目 自f 从终端到芯片，从手机到测试仪表，从系统到基站，都已经形成了产业链。 代表性的国外运营商的发展状况及市场策略如下： 和记电信在欧洲市场的3 g 业务发展状况 和记电讯是香港和黄集团旗下负责经营电信业务的旗舰公司，现在搠有我国 香港特区、英国、意大利、瑞典、奥地利、月j 麦、以色列、澳大利亚和爱尔兰共 9 个国家和地区的3 g 牌照，并已经成功在英国、意大利、澳大利亚和瑞典丌通 了基于w c d m a 标准的3 g 服务，和记电讯己经成为在欧洲第一个大规模提供3 g 商用服务的运营商。 为了3 g 商用的顺利应用，和记电讯也有自己独特的做法： 品牌定位 。j 1 、：。7 ，促 z ，锄一 ，i hj lq 川l ：女十j ，2 0 f ) ( ii i2j j ：羁版 - 1 0 - 中国网通3 g 市场竞争战略研究 “3 ”是和记电讯在全球推出3 g 服务的品牌，3 的设计充分反映这个品牌的 独特个性。标志外面是一个立体的钦金属外壳，内部则蕴含了一系列丰富的色彩， 不断变化，充满动感。外冷内热的对比正好代表了3 g 手机结实的外壳和内单丰 富并充满动感的信息和娱乐。据和记电讯所公布的品牌设计详情，3 不单是一个 数字、名称和标志。3 更代表了和记电讯集团以简单、人性化、丌放、积极、创 新和充满热忱的理念，为客户提供更多的乐趣和功能服务的承诺。另外，从和记 电讯市场宣传来看，它在极力摆脱运营商的角色定位，他不再是传统通讯运营商 的代表，而是新生的移动多媒体通讯公司，代表了传统的通讯企业向娱乐性企业 转型，以满足人们的多重的信息需求。 网络覆盖 以英国为例，和记电讯在3 g 服务推出之初就已经建立了较完善的覆盖，并 在不断扩展和优化。据当时英国媒体披露，和记电讯在英国的3 g 服务实际覆盖 达到5 6 ，区域外2 g 覆盖的问题是通过和其它的运营商签署漫游协议来解决的。 目i i i 和记电讯所达到的3 g 网络覆盖达到8 0 。 价值链构建 和记电讯十分重视价值链的构建，成功构建起自己独特的价值链系统，成为 服务提供的曝实后盾，涉及领域极为广泛，包括了内容提供、终端供应、网络建 设、i t 设施建设、零售渠道。作为欧洲移动市场的新进入者，和记电讯充分发 挥联合的力量，寻找有实力的合作者，共谋发展。和记电讯还专门设计了合作伙 伴计划，对所有的内容资源拥有者丌放。 丰富的服务内容 和记电讯所推出的“3 ”服务有几个特点：一是极具针对性。深入了解和考 虑当地用户的生活消费习惯和文化心理，利用3 g 优越的视频特性设计出吸引人 的服务。二是娱乐性，由于3 g 具有音视频的天然特性，和记电讯选择了视频短 片、彩色游戏、录音录影来增强3 g 服务的娱乐性。三是便利性，除了能够及时 进行通讯联络外，和记的服务还通过定位服务和新闻与财经服务使手机变成了一 个实实在在的信息终端，人们可以利用手机来了解自己日常生活所需要的信息。 资费优惠 由于和记电讯3 g 用户群完全依赖于从其它运营商转网而来的新用户，在欧 中国网通3 g 市场竞争战略研究 洲移动资费较高的环境下，资费成为除业务外，吸引用户的最有力的工具。和记 电讯在推广3 g 之初就把其资费降到了英国平均水平之下，随着业务的发展，资 费水平更是进一步下降。 同本3 g 市场发展状况。 r 本n t td o c o m o 最早在2 0 0 1 年1 0 月i 同开始提供名为f o m a 的w c d m a 业务， 随后k d d i 在2 0 0 3 年4 月1r 开始提供基于c d m a 2 0 0 0i x 的3 g 业务，最后，j - p h o n e 也在2 0 0 3 年1 2 月2 0 同开通了基于w c d m a 的3 g 业务。至此开本3 g 市场的竞争 格局已经形成。n t td o c o m o 是阿本的主导运营商，其推广3 g 的战略意图是希望 利用3 g 加强和巩固自己的主导地位。 从同本的总体情况来看，3 g 早期的发展并不顺利。从2 0 0 1 年1 0 月丌始提 供f o m a 服务到2 0 0 3 年1 月这段时间罩，f o m a 仅获得了1 5 5 力用户，远远低于 原来预期的3 8 0 万的用户规模。最大的问题在于一开始网络的覆盖出了问题，出 于f o m a 手机是单模式的，并不能和n t t1 ) o c o m 。原有的p d c 网络进行漫游，因 此一旦用户进入网络覆盖不到的地方，就会掉线。第二是终端问题，由于早期 w c d m a 技术不稳定，所以推出的f o m a 手机较大，价格较贵，终端软件不稳定， 而且电池待机时间很短，信号的覆盖区域也很小，造成了用户的不满。2 0 0 4 年 n t td o c o m o 己经很好地解决了网络的覆盖、终端的品种和待机时日j 等问题以后， 其3 g 用户增长的趋势也变得越来越明显，并逐渐得到用户的认可和青睐。与n t t d o c o m o 相比，k d d i 推广3 g 业务进程则比较顺利。截至2 0 0 6 年3 月份，k d d i 的 3 g 用户已经达到3 2 4 力，而此时n t td o c o m o 的3 g 用户仅为6 5 力j ；与k d d i 原 有的2 g 相比，3 g 的a p r u 值提升了近3 1 9 ，达到1 0 0 0 0f 1 元( 约合3 1 美元) ，而 k d d i 原有的2 g 的a p r u 值为7 6 0 0 同元。从k d d i 的3 g 用户的发展情况，截至到 今年1 月底其3 g 用户己接近4 0 0 力大关。 k d d i 是同本笫二大移动运营商，但在3 g 的运营中却一度赶超了位列第一的 n t td o c o m o ，这一点发人深思。k d d i 的3 g 业务发展顺利的原因实际上有两个很 重要的因素在起作用：第一，由于k d d i 的2 g 网络采用的是c d m a 技术，其3 g 网络可以和2 g 网络进行无缝漫游，有效地解决了全国覆盖的问题，因此它避免 了f o m a 用户在覆盖不完善的情况下经常掉线的尴尬，其业务的稳定性较高：第 。张平凡：“弧洲3 g 业务现状分析”，通信世界网，2 0 0 6 年4 月1 2 日 1 2 中国网通3 g 市场竞争战略研究 二，历来手机终端在同本移动市场中都具有市场导向的作用，在3 g 手机终端的 竞赛中，k d d 工占了上风，k d d i 的终端不论从款式还是性能都比n t td o c o m o 早 期推出的w c d m a 手机优越。 j - p h o n e 是在日本最晚丌始提供3 g 服务的移动运营商，截至2 0 0 6 年1 月底 它己经获得了2 5 2 力3 g 用户。作为v o d a f o n e 子公司的j - p h o n e 在经营3 g 业务 上是比较谨慎的，它在2 0 0 2 年6 月才在东京地区丌始测试3 g 商用服务，因为受 到n t td o g o m o 的影响，它把自己用户发展目标定得很低，到2 0 0 4 年3 月获得共 计1 0 0 万的3 g 用户。与n t td o c o m 。相比，j p h o n e 的3 g 业务最大的优势在于 漫游，它可以在v o d a f o n e 旗下其它子公司的网络进行漫游，这就极大地方便了 其3 g 用户出国办公和旅游的活动，所以j - p h o n e 的3 g 终端均为w c d m a g s m 双 模。对于v o d a f o n e 来讲，利用j - p h o n e 在同本投放3 g 的目的并不是为了在同本 移动市场捞取更多的好处，而在于使同本成为其3 g 的试验场，为下一步3 g 在欧 洲的经营做好铺挚。 韩国3 g 市场发展状况 韩国是世界上c d m a 网络最发达的地区，到目i j i 为止3 g 用户已达到5 4 0 0 万， 但是现在韩国在3 g 市场上面临的最大问题在于3 g 标准的选择。韩国的管制机构 m i c 颁发3 张3 g 许可证，两张是基于w c d m a ，一张是基于c d m a 2 0 0 0 的。但是目 前韩国最大的两家w c d m a 的移动运营商s k t 和k t f 都推迟了基于w c d m a 的网络部 署及商用计划，最近还有消息称，s k t 和k t f 还准备实施w c d m a 基础设施共享以 进一步降低运营成本。 与韩国w c d m a 延迟形成鲜明对照的是韩国c d m a 2 0 0 0 的快速发展。在韩国最 先丌始从c d m a2 0 0 0l x 网络向c d m a 2 0 0 0l xe v 一0 0 网络升级的是韩国最大的移 动运营商s k t 。在2 0 0 2 年2 月，s 丝j 下式丌始提供c d m a 2 0 0 0l xe v d o 服务。到 5 月世界杯丌幕式举行以前，s k t 已经能够在包括7 大直辖市在内的全国2 6 个城 市丌始提供c d m a 2 0 0 0l xe v d o 服务。由于s k t 启动网络升级要早于韩国的第二 大移动运营商k t f ，因此从市场份额上看，s k t 取得了更大的成就。 截至2 0 0 6 年6 月，韩国s k t 宣布其c d m a 2 0 0 0 用户已经达到2 7 1 力，占其用 户总量的1 3 6 。而k t f 此时的c d m a 2 0 0 0 用户为4 7 2 万，占其用户总量的3 7 。 网络向c d m a 2 0 0 0 的升级为移动互联网的发展注入生机，因为该网络最高可以提 中国网通3 g 市场竞争战略研究 供高达2 4 m b i t s 的数据传输速率，足够支持移动多媒体业务在网络上的传输。 s k t 为了配合c d m a 2 0 0 0l xe v d o ，在2 0 0 2 年1 1 月推出了名为“j u n e ”的3 g 服务，而k t f 的3 g 业务品牌是“f i m m ”，它们都包括一系列高端的移动多媒体应 用和下载服务。截至2 0 0 6 年8 月，j u n e 的用户已经超过了1 0 0 力的大关。在e v d o 网络上出现的视频点播服务推动了运营商数据流量的增长，因此s k t 仅数据a r p u 收入一项就达到了1 6 8 万韩元月，而k t f 的数据a r p u 为1 1 8 1 8 万韩元月。 目l ；i s k t 的e v d 0 覆盖己经达到全国8 1 个城市，而k t f 为2 4 个主要城市，而且 这两家运营商还在加速网络覆盖的升级。k t f 表示在今年年底e v - d o 将覆盖全国 6 5 个城市。 2 4 目前业界对3 g 的认识 通过对全球3 g 市场的分析，业界分析有以下几个特点： 2 4 1 3 g 标准商用初期处境艰难 w c d m a 的发展碰到了终端等问题的阻挠，业务丌展受到了很大的影响。而 c d m a 2 0 0 0 网络的继承性使得原本在其2 g 网络上的用户可以很容易过渡到3 g ，而 且许多运营商都是先通过c d m a 2 0 0 0 1 x 作为过渡，先提供速度不是很快的业务， 再逐步升级网络，提高速率，网络的发展和业务的开展都较w c d m a 容易。另外， 从用户的角度束看，2 g 和3 g 之间的区别并不显著，这一点和l g 向2 g 过渡的情 形不同。当移动通信从模拟走向数字，无论是从通话质量、终端感受、以及资费 上面都有一个很大的飞跃，但是从2 g 走向3 g ，这种飞跃是不明显的，用户只有 体会到3 g 的优越性彳能够从2 g 转移到3 g ，这是移动运营商必须面对的难题。 因此，移动运营商在部署3 g 之初应该做好足够的心理准备，不应该对3 g 用户的 增长抱有幻想，n t td o c o m o ，j - p h o n e 都在不断调低3 g 用户增长预期，和记电 讯希望用一年的时间在意大利和英国各获得1 0 0 力用户的目标现在看来仍是一 个很难完成的任务。 2 4 2 移动运营商是3 g 商用的主体 随着3 g 商用网络、终端的出现，3 g 商用瓶颈己被打破，而现在影响到全球 3 g 商用进程的关键在于移动运营商对3 g 所持的态度。前面己经提到n t td o c o m o ， 和记电讯以及j - p h o n e 丌通3 g 的动机和目的。事实上3 g 的商用是竞争的问题， 如果3 g 先锋运营商通过各自的努力拉动了3 g 市场的发育和竞争，其它运营商自 中国网通3 g 市场竞争战略研究 然会很快跟进，参与竞争，谁也不想在市场的竞争中掉队。 2 4 3 市场的需求是3 g 业务发展的动力 按照传统的观点，技术对于用户是有吸引力的，因为新的技术带来的可能是 新的体验和新的服务。但是从3 g 市场的观点来看，技术己经失去了对用户的吸 引，即用户不再关心移动运营商使用的是什么技术，而是关心运营商究竟能够提 供怎样的资费和服务，服务质量如何，是不是能够满足用户的需求。因此，3 g 尽管代表了移动通信的领先技术，可是如果不能很好转变为吸引用户的服务，同 样不能够被用户接受，光靠技术己经不能打动用户。 欧洲的3 g 业务起步晚是一个重要的因素，但是关键原因还是市场需求。和 记黄埔公司在欧洲丌展业务以后起步阶段十分不理想，通过公司的调查发现，用 户对3 g 业务所能提供的视频电话等多媒体服务并不是很感兴趣，最能吸引他们 的还是低廉的通话费用，因此公司运营几个月后就丌始下调资费价格，以求吸引 更多的用户。而r 韩的运营商处境就大不相同了，早在3 g 丌通之前，这两个国 家的移动通信市场就己经培育了相当成熟的多媒体业务，并拥有大量多媒体用户 因此，当3 g 业务推出以后，庞大的用户基础使得业务推进十分迅速。 2 4 4 业务发展侧重点不同 通过比较可以发现，在欧洲3 g 业务主推的是视频电话业务，在亚洲主推的 却是娱乐性质的业务。这与地区的经济、文化等都有很大关系。 通过以上的分析，我们可以总结一下3 g 业务的发展趋势： 多媒体化 实际上，未束3 g 业务就是要提供一种实时在线的数据环境，能够任何时日、 任何地点连接到多媒体内容的服务。从同本和韩国的情况来看，3 g 网络的部署 最终为传送多媒体信息铺平了道路，所以同韩运营商己经普遍丌展了多项基于多 媒体的服务内容，如可视电话、视频短片、照片传送等。在i m o d e 的迅猛发展 中，多媒体所起到的作用是不能忽视的。最终，多媒体特性会成为3 g 业务的普 遍特性。 生活化 3 g 业务不仅仅满足了人们对通讯的需求，还可以满足人们对信息、对娱乐 的需求，这些将会渗透进人们生活的方方面面。从s k t 的n a t e 系列服务中就能 中国网通3 g 市场竞争战略研究 发现，人们不仅仅可以用3 g 手机打电话，还可以购物、预订餐馆、游戏、聊天 等等，己经远远超出了通讯的原始功能。只要人们需要，就可以利用3 g 实时在 线的数据环境，能够在任何时间、任何地点连接到多媒体内容服务的能力，丌发 出新的业务以满足人们的需求。而且随着技术的发展，3 g 业务将会拓展许多新 的领域，开创出许多新的应用。比如会出现安装了3 g 芯片的各类生活设备或者 电子产品，使人与机器、机器与机器之间可实现互动，实现多种生活化的应用， 包括安全业务、对汽车等设备的监控、自动仪表的测量和数据读取、设备维护业 务、贩卖机状态监测、各种公众设施的流量监测业务、车队管理工业处理自动化 和远程信息处理等。 地区特色化 在3 g 业务向r 常生活渗透的同时，有着明显差异的社会、人文文化会直接 影响3 g 业务在不同地域的发展，不同的国家和民族对3 g 业务的需求呈现出明显 的地域性，目前这种地域性已经初步显露。比如目f ；i 大多数亚太的运营商发现他 们的用户更人倾向于接收的信息类服务，包括新闻、天气、交通路况等等：通信 和社区类服务则比较喜欢电子邮件服务：娱乐类服务同样对诸如电视、电影和餐 馆信息等的需求很大。另外亚太的用户对较为简单的移动游戏业务表现出极大的 需求。而欧洲的运营商乐于提供更受欧洲用户喜欢的个人信息管理工具、股票交 易和拍卖等业务，即便在移动游戏方面，它们也比较关注大型的先进游戏，如 f o r m u l a l 、大富翁、赛鼠等。但成人娱乐内容似乎是这两个地区用户都接受的业 务。 3 g 的未柬究竟怎样，我们从目前3 g 市场的发展中看到了希望，尽管现在有 人提出y v i f i 和4 g 将威胁的观点，但我们有理由相信，不久的将来3 g 将步入 我们的生活。这里还有一个不争的事实，现在全球已经部署的w c d m a 基站已经成 千上万，整个移动产业为3 g 付出了太多太多，不论是制造业、运营业。从这个 角度出发，3 g 也不会轻易被抛弃，3 g 在全球进入成熟的商用和繁荣期只是时问 问题。 以上不同地区、国家3 g 业务的发展特点及经验也证是我国在未来业务发展 中需要借鉴的。 中国网通3 g 市场竞争战略研究 3 中国电信市场竞争态势及竞争力分析 3 1 中国电信市场竞争形式及行业总体发展态势 截至2 0 0 6 年底，国内移动电话普及率为2 6 9 2 ，仍有较大规模的增长空 问，与此形成详明对比的是，固网运营商传统电话业务同益萎缩，移动电话对固 定电话的替代r 益明显。另外，目前国内移动电话市场的竞争并不充分，通过发 放3 g 牌照引入新竞争者有一定的现实意义。因此，国内3 g 产业的发展战略是盘 活存量、激活增量，引导移动通信市场在业务与市场规模方面实现往广度与深度 的双重演进。未来一至两年内，国内主要电信运营商面临的竞争环境将发生根本 的改变，电信市场基于争夺市场份额的竞争格局最终必然会演进为大规模、多元 化资本运作与3 g 业务快速发展相融合的竞争格局。 理由主要基于以下三点： 中国已经加入w t o ，按照丌放时间表，中国资本市场、电信市场与国际 资本市场、电信市场将会快速接轨，国外电信运营巨头必然要迸入利润 丰厚的中国电信市场，国内的电信运营商也必然要走出国门，在更为广 阔的国际电信市场上争夺一席之地。 同时，国内电信行业寡头垄断的竞争格局也必然会因为市场、法规的迸 一步规范而被打破，国内电信运营商之间的竞争必然会加剧，电信市场 上的竞争程度将更加激烈和残酷。 近期中国政府将会发放3 g 牌照，按照3 g 建设和业务丌展的一股时日j 规 律计算，未来三至五年将是中国3 g 业务快速发展的时期。与2 g 十目比， 3 g 更为复杂和多样化的业务发展模式，必然引起3 g 商业模式的改变， 最终将导致3 g 价值链、产业链呈现出与2 g 时代截然不同的模式。未来 的3 g 运营商能否通过高超的资本运作技巧迅速调整商业模式，实现向 3 g 价值链的快速过渡，以及实现对整个3 g 产业链的较强影响力，将是 其在3 g 时代获得巨大收益和核心竞争力的根本所在。 未来国内3 g 市场发展的特殊性可以体现在两大方面： 在3 g 发展战略方面，现有2 g 运营商与获得3 g 牌照的中囡网通有明显差 异，这种差异将使未来国内3 g 市场的竞争形势更加错综复杂。 如果3 g 牌照发放时国内2 g 市场仍没有饱和，那么国内3 g 将承担部分普 中国网通3 g 市场竞争战略研究 及2 g 的使命，这主要从原固网运营商发展3 g 中得以体现。 3 2 国内电信重组的假设 3 2 1 我国的3 g 牌照向四大电信运营商同时发放在牌照的发放上有两种可 能： 一种是先给中国电信和中国网通发放牌照，接着再给移动和联通发放； 一种是将现有的4 家主要电信运营商合并重组，中国联通c d m a 和g s m 网络拆分，分别并入中国网通和中国电信，发放3 张牌照，新的中国网 通( 联通) 采用c d i a 2 0 0 0 制式、中国移动得到t d s c d d a 牌照，中囤电 信得到w c d m a 牌照，在中国3 g 移动电信市场形成三足鼎立的局面。 由于第一种假设中牌照发放过多，势必造成重复建设和资源浪费，目前无论 从信息产业部还是现有运营商来说，都倾向于第二种可能，所以本文假设3 张 3 g 牌照同时发放，以下的分析都是基于这个假设基础上的。 3 2 2 每个电信企业作为一个微观主体，受宏观环境的影响，同时对宏观环 境又有一定的反作用。 我国3 g 产业对实现国民经济可持续发展意义重大，决定了3 g 产业将是未来 我国国民经济的基础产业、先导产业和战略产业。3 g 产业发展是一个系统工程， 需要政府的引导、监督、管理和服务，但企业仍然是3 g 产业发展的主体。 运营业和制造业要加强协作。3 g 产业是一个庞大的价值链体系，离不丌运营 业、制造业和内容提供商等上下游产业通力协作。产业价值链的上下游企业都需 要积极地为发展3 g 做好业务、资会、技术、管理、人才、终端等各方面的准备。 作为产业链先导的运营业要继续培育市场。制造业要扎稳脚跟，创新技术。 3 2 3 三种技术标准同时采用 三种主流的3 g 技术标准w c d m a ，c d m a 2 0 0 0 和t d s c d m a ，在技术上各有千秋， 从目前的情况来看，不会出现哪种标准“一统江湖”的局面。中国政府已经允许 各大电信运营商根据市场情况和自身需要，在中国的3 g 技术标准的范围内进行 选择。但由于中国政府尚未决定未来的3 g 网络采用何种技术标准，这使得中国 3 g 市场的未来充满了变数。同时，越柬越多的设备厂商相信，中国很可能都会 给三种技术标准一席之地。 中国网通3 g 市场竞争战略研究 3 3 四大通