（企业管理专业论文）我国服装企业品牌运营策略研究.pdf

前言 当我们观察近些年的世界纺织服装市场时，显性数字表明中国已连续数年成 为世界上最大的纺织品和服装生产及出口国而成为“衣冠王国”：但隐性数字 却不能不使人感到有点“商处不胜寒”的感觉。因为我们以极度扩大的产量和廉 价的纺织品去扩大国际市场份额，而国外的高档高价服装却大举进入中国市场， 皮尔卡丹、梦特娇、宝姿外国名牌服装和广告宣传给中国服装市场造成巨 大的冲击波。大批国外服装品牌占据了国内高档服装的消费市场，而国产名牌 服装却寥寥无几；国内许多服装企业还是从事着粗放型生产，而以自有品牌开拓 国际市场的企业也为数不多。随着我国加入w t o ，纺织配额的逐步取消，国内 市场国际化，竞争日趋激烈，我国纺织服装行业面临着巨大的挑战。 对现实的猛醒带来了名牌战略的推广，国内企业品牌意识的形成。品牌目益 为企业所重视，生产经营者纷纷打出自己的品牌，品牌运营成为市场竞争的焦点 和重要手段。从9 0 年代初期以来，服装品牌不断涌出，许多企业积极进行品牌 运营，争创名牌。一些大企业已经取得初步成功，但是还有许多尤其是中小型服 装企业的品牌经营比较盲目，甚至出现偏差，对品牌的内涵理解也仅仅停留在产 品质量、服务上面，而没有适应日益流行的个性化、感性化消费需求。这说明在 如何正确进行品牌运营方面还存在很大误区。仅仅是有品牌意识还远远不够，要 想创立服装世界名牌，企业必须先善于品牌的运营。 品牌运营的主要内容包括如何认识品牌资产、正确进行品牌的定位、设计、 传播、以及如何实现品牌的扩展、品牌资产的保护、品牌的经营等诸多方面，这 些也是企业品牌营销活动的重要组成部分。根据本人在外贸公司工作时积累的一 些经验，结合在m b a 课程中学到的理论知识，在研读了大量相关文献的情况下， 对服装品牌运营的初级阶段，即如何对服装产品的品牌形象设计、定位、以及经 营策略进行了研究。 在论文的写作过程中，对外经贸大学熊伟副教授对我进行了细致、耐心的指 导。从论文的选题、资料的搜集、研究方法、论文结构等方面都给与了我极大的 关心和指导，在此我深衰衷心的感谢。同时，郭文轩教授在百忙中认真阅读了我 的论文，提出了许多中肯、积极的意见和建议，以及我的家人及许多朋友的帮助， 在此也表示真诚的感谢。 由于本人知识和经验的限制，文中难免有不当、失误和值得商榷之处，敬请 批评、指正。 内容摘要 | 中国服装工业在经过改革开放二十年来的迅猛发展，已真正成为我国消费领域 和出口创汇最重要的支柱产业。我国己连续六年位居世界第- i i 装生产和出口大国 的称号。然而我们的服装出口仅仅靠的是对外加工，以量取胜，而非“品牌输出”。 至今我国还未产生一个服装世界名牌。仔细分析我国服装业近些年的发展，会发现 在服装业表面繁荣的背后，仍然存在不少问题，同国外名牌服装相比，除了制作 质量以外，在产品的档次、款式设计、品牌的宣传与经营等方面我们还存在着不少 差距。但如果企业能够从自身出发，加深对品牌内涵的认识，找出其生存和发展 的竞争优势，就有可能走出困境。 作者根据波特的竞争优势理论，并结合对以上问题的分析，找出了目前众多服 装企业陷入困境的根本原因，是企业经营手段雷同，缺乏差异性。提出了只有塑造 特色竞争优势才是企业摆脱目前困境的根本出路。接着论述了在能够给企业带来竞 争优势的策略中，品牌化经营是企业各种特色优势的综合体现。并论证了品牌尤其 对服装这一特殊商品具有更重要的意义。沪一7 通过对目前服装企业在品牌市场竞争状况的分析，作者还发现，国内许多企 业对品牌的理解不够深入，还不善于品牌的运作，尤其是服装品牌的文化内涵还未 得到充分体现，从而导致了市场竞争中出现的一些反常现象。因此本文又着重从四 个方面探讨了提升国产服装品牌竞争力、塑造特色品牌的途径。首先指出了特色 品牌的塑造要围绕满足消费者需求为核心，只有增强对服装品牌文化内涵的注入， 才能树立品牌的风格，体现品牌特色。接着又从对品牌的准确定位和有效的品牌 传播、采用特色品牌经营模式以及经营创新等方面探讨了能够使品牌特色得以体现 的有效途径。并建议企业加强信息化建设，加快实施电子商务的步伐，努力实现服 装行业的快速反应，使我们的服装早日跨出国门，走向世界。 本文的主要论点是：选择特色竞争优势策略是中国服装企业走出目前困境的根 本出路，而实施品牌化经营则是企业获取特色竞争优势的重要途径。 本文的创新之处，在于首次利用竞争优势理论对目前中国服装品牌存在的问 题进行了系统的理论分析，并以国外著名品牌的理论成果和成功案例为指导，结合 国情指出了采用品牌特色经营是提升中国服装品牌力的重要策略这一新观点。 2 a b s t r a c t f o rt e n so fy e a r s d e v e i o p m e n t ，c h i n aa p p a r e l i n d u s t r yh a sb e c o m et h e m o s ti m p o r t a n ta n dt h el e a d i n gi n d u s t r yi nt h ef i e l do fc o u n t r y sc o n s u m i n g a n de x p o r t a t i o n c h i n ah a sb e e ng a i n e dt h en a m eo f “t h eb i g g e s tc o u n t r yo f c 1 e t h i n gm a n u f a c t u r i n g a n de x p o r t a t i o n ”i nt h ew o r l ds i n c e1 9 9 4 b u ti nf a c t ， w h a tw ew o no nt h ee x p o r t a t i o n o n l yd e p e n do f f t h ep r o d u c t i o ns e a l ea n d o e mb u s i n e s sb u tn o tt h eb r a n d i ti sap i t yt h a tu pt on e ww es t i h a v e n e to n ew o r l df a m o u sb r a n di na p p a r e l r e v i e w i n gt ot h ed e v e l o p m e n to fo u r a p p a r e li n d u s t r yi nr e c e n ty e a r s ，w ec a nf i n dt h a tt h e r ea r em a n yp r e b l e m s a r i s i n gb e h i n dt h ep r o s p e r i t y o ft h ew h o l ei n d u s t r y c o m p a r i n gw i t ht h e e x t e r n a lw o r l df a m o u sb r a n do f c l o t h i n g a n d g a r m e n t s ，e x c e p t t h e q u a l i t y ，o u ra p p a r e le n t e r p r i s e sh a v em u c hd i s p a r i t y s u c ha st h e g r a d eo f p r e d u c t ，p a t t e r n sd e s i g n ，t h em a n a g e m e n to fb r a n d b u ti fo u re n t e r p r i s e s c o u l ds t u d yt h e i ro w nc h a r a c t e r i s t i c s d e e p e nt h e i rk n e w l e d g eo nt h eb r a n d c o n n o t a t i o na n dt r yt of i n do u tt h e i rm o s tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，i ti s p o s s i b l e t ob r e a ka w a yf r o mt h ep r e s e n td i f f i c u l t i e s t h ew r i t e ra n a l y z e dt h ea b o v ep r o b l e m st o w h i c h m a n yc h i n e s ea p p a r e l m a n u f a c t u r e r s a r ef a c i n gi nt h e i r m a n a g e m e n ta c c o r d i n g t om r m ic h a c l e p o r t e r s t h e o r y a n df i n do u tt h ek e yr e a s o no ft h ep r e s e n td i f f i c u l t i e s o fe n t e r p r i s e se x i s t si nt h e i rm a n a g i n gi ns a m ew a ya n dn ot h e i re w f l m a n a g i n g c h a r a c t e r i s t i e s t h es o l u t i o ni d e n t i f i e db yt h ew r i t e ri st h a tt h e ym u s ts e t u pt h e i rd i f f e r e n t i a t e dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s a n dt or e a c ht ot h i st a r g el ， t h ew r i t e rs t a t e st h a tt h eb e s tw a yf o rt h ee n t e r p r i s e sc h o i c ei st oc r e a t e t h ec h a r a c t e r i s t i ca p p a r e lb r a n di nt h e i rm a n a g e m e n t t h e nt h ew r i t e r f u r t h e rd i s s e r t a t e so nh o wt os e tu pt h ec h a r a c t e r i s t i cb r a n da n de n f o r c e t h eb r a n dp o w e ro ft h ee n t e r p r i s e sf r o mf o u ra s p e c t ss u c ha sb r a n dc o n n o t a t i o n a n df o c u s ，b r a n do r i e n t a t i o n ，m o d e so fb r a n dm a n a g e m e n ta n di n f l o v a t i o n t h ew r i t e ro ft h i sd i s s e r t a t i o ni st h ef i r s tp e r s o nw h oa p p l i e st h et h e o r y o fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e st ot h es p e c i f i ci n d u s t r yo fa p p a r e l 。t og e tt h ek e y r e a s o no ft h ed i f f i c u l t i e so ft h ei n d u s t r ya n dt op r o v i d eas 0 1 u t i ( ) nt os ( ) l v e t h ep r o b l e m st h r o u g ht h e o r e t i c a ld i s c u s s i o na n dc a s ea n a l y s i s 一、研究背景 服装作为一种日用消费品，与人们的生活息息相关。在社会的历史发展进程中， 服装既是一种物质产品同时也是一种精神产品。随着现代社会物质和文化水甲的提 高，人们的着装观念也日益在改变，开始重视以服装来展现自身的个性和生活方式， 越来越注重对品牌服装的选择。而中国当前的服装品牌状况又是怎样的呢? 1 研究意向 自1 9 9 4 年我国成为世界第一大服装生产国和出口国以来，服装行业一直保持 较快的增长势头。目前国内服装出口占大纺织的比重达7 0 。我国服装在国际市场 的份额快速提升，出口的竞争力系数达到9 4 ，1 服装业已成为对我国贸易顺差贡 献最大的行业。但我们自己必须清醒地认识到，我们只是依靠外延扩大生产，依 靠“产品输出”，而并非是依靠“品牌输出”，依靠知识内含和产品附加值取胜的服 装强国。如：2 0 0 0 年我国出口服装中，梭织服装和针织服装平均单价分别为39 2 和l6 6 美元件，2 而在1 9 9 6 年国外进口的梭织服装和针织服装的平均单价分别约 为1 71 5 和85 4 美元件。单从这组简单的数据比较中，我们已不难看出和“人国” 与“强国”之间的差距。我们的服装业至今还没有产生一个世界名牌。从行业结构 的特点上看，我国服装出口主要凭借着成本廉价、手工细腻的劳动力和依靠扩大生 产规模。并且这种扩大还是建立在接受国外经销商或代理商款式设计、订单，以加 工贸易为主的基础之上的。而另一方面在国内市场上，国产服装在海外服装品牌的 冲击下正渐渐失去原有的市场；随着w t o 的临近，越来越多的外国服装品牌的大 举进入，国内市场国际化，竞争将更加激烈，我国服装业面临着巨大的威胁和挑战。 面对这种内困外扰的局面，中国企业的品牌意识被激活了。企业纷纷打出自己 的品牌，一些企业也取得了初步成功，如服装行业的“杉杉”、“红豆”、“波司登” 等大型企业；但另一方面，占据服装行业多数的中小企业对品牌的深刻含义和运营 仍存在认识上的误区，以为品牌不过是一个产品标志而已，只要产品质量好、服务 好，就能拥有忠诚的顾客；只要多做广告促销，就能带来较大的市场份额。正是这 种片面的认识，导致了为争夺市场份额而愈演愈烈的价格战。结果往往是两败俱伤， 一些小型企业甚至因此倒闭。其中原因何在? 什么样的品牌才能拥有稳定的消费者 群体，少受价格战的冲击? 为什么一些世界级的服装品牌可以长盛不衰，而我们的 国产服装至今仍未产生出一个世界名牌? 怎样做我们的品牌才具有竞争力，才能与 1 中国羽绒信息网：行业论坛，“当前我国服装业形势及对策0 h t t p ：w w w c f dc o mc n h y l t l t m a s p 2 0 0 1 年 4 月3 日 2 资料来源：纺织信息周刊2 0 0 1 年第5 期，p 3 7 洋品牌抗争? 世界级的成功品牌的并不是从一开始产生就拥有良好的品牌魅力、巨大的市 场占有率。利用现代营销理论，通过分析世界成功品牌的案例，对比中国服装企业 现状中的不足之处，找出这些品牌的成功经验，总结塑造强势品牌的规律，并结合 中国国情，恰当地运用这些理论规律，定会帮助中国服装业崛起并走向世界。这 正是本文试图做到的。但由于篇幅有限，论文将只对影响品牌竞争力的部分因素， 即品牌特色塑造、品牌的定位和特色经营进行论述。 2 立论及理论依据 为了实现上述目标，本文在分析了目前国内服装行业的状况和市场竞争中存 在的问题后，主要运用了以下理论对服装企业目前面临困境的原因以及解困的出路 进行了探讨和研究： 首先，借鉴迈克尔波特的竞争优势理论，论述了国内服装企业陷入困境的 主要原因是只注重采用价格竞争优势，而忽略了特色竞争策略，并指出解困的唯 出路是获取差异化竞争优势。 其次，针对目前企业在技术、资金、产品、服务等各种条件都相当的情况，运 用了品牌经营理论论证了品牌化经营是实现服装企业差异化经营，突出企业特色优 势的重要策略。 再次，在对塑造服装企业特色优势的品牌化经营策略的论述中，主要运用了马 斯洛的需求层次理论论述了塑造服装品牌特色的核心应是满足消费者的精神文化诉 求。 最后，根据品牌定位理论以及有关营销学观点，探讨了实现服装特色化品牌经 营以及提升品牌竞争力的一些重要途径，在这些讨论中，还引用了国内外的些成 功案例，以便于企业经营者在实践中得以借鉴和利用。 3 研究方法及资料来源 ( 1 ) 资料的来源 一手资料的收集 笔者根据在外贸公司所从事服装出口工作实践，对外贸出口服装的状况及所存 在的问题有所了解，并在业余时间对国内一些服装市场进行了随意性的走访，了解 了人们对品牌服装的需求及看法。 二手资料的收集 在论文准备期间，笔者阅读了大量相关的现刊和理论书籍以及服装网站，并向 有关服装企业以及服装商会等搜集了相关的统计资料。 ( 2 ) 分析方法 本文的写作主要参考了迈克尔波特( m i c h a e lep o r t e r ) 的竞争优势理论以及 有关的品牌运营理论。运用理论结合实例的方法总结归纳了服装企业设计、塑造、 经营品牌的方法，通过对世界级品牌成功营销案例的分析和我国服装企业现状的描 述，对服装企业如何进行品牌运营、如何塑造品牌特色提出了建议。 二、中国服装的市场发展状况分析 1出口市场 1 1 服装出口状况 新中国成立五十年来，特别是改革二十年以来，我国服装工业得到迅猛发展， 在满足需求、繁荣市场、争创外汇、增加税收、安排就业等方面，为国民经济的发 展做出了很大贡献，成为这一时期发展最快、出口刨汇最多、最贴近人们生活、最 受世人关注的产业之一。据中国服装协会调查，我国现有服装企业47 万家，其中 国有企业占2 ，集体企业占2 6 ，三资企业占1 9 0 ，民营企业占5 3 。从业人员 3 9 9 万人。服装行业的生产能力( 不含针织服装) 从1 9 9 5 年的1 2 6 亿件增长到2 0 0 0 年的1 3 8 亿件，已形成完整的工业体系。12 0 0 0 年服装行业产量达到11 6 亿件，服 装及衣着附件出口3 6 0 2 亿美元，其中梭织服装出口1 7 2 2 6 亿美元，针织服装出l j 1 2 0 5 4 亿美元，占我国出口贸易总额的1 4 4 ，仍居我国各行业出口创汇之首。2 从 1 9 9 4 年至今一直位居世界第一服装生产大国和出口大国，服装出口总额约占全球服 装出口贸易总额的五分之一。服装己真正成为纺织工业出口的“龙头”产品。据海 关统计，2 0 0 0 年我国服装出口数量1 1 6 4 3 亿件，比上年同期上升1 92 ；出口金 额为2 9 28 0 亿美元，比上年同期上升1 7 4 2 ，也是1 9 9 3 年以来出口最多的。 图l 显示，从总体上看，我国服装出口贸易的快速增长，是以数量扩张为主 要特征，而产品档次、价值并不高。2 0 0 0 年服装出口平均价格己从1 9 9 7 年的29 5 美元件降为25 l 美元4 牛，下降了1 6 ，仅仅高出1 9 9 3 年出口平均价的3 。说 明我们的服装出口只是以量取胜，仍未能步入集约、效益型轨道，与服装贸易强国 相比，依然存在着很大的差距。 从贸易结构看，我国服装出口的主要方式为一般贸易、来料加工贸易方式、进 料加工贸易方式。在8 0 年代，我国服装出口基本上是以一般贸易为主。进入9 0 年代，加工贸易在我国服装出口的比重逐年增加。1 9 9 4 年，服装出口加工贸易额已 1 中国出口服装网h t t p ：w w w _ c l o t h m g m e d i ac o m c n i n f o a r t i c l e a s p ，2 0 0 0 - 8 _ 2 2 资料来源：纺织信息周刊2 0 0 1 年第5 期，p 3 7 6 图l 1 9 9 3 年以来出口数量金额对比图( 单位亿件、亿美元) 资料来源：纺织信息周刊2 0 0 1 年第5 期海关信息 高达107 亿美元，占当年服装出口额的4 5 3 。1 但在近几年，由于受国家提高 出口退税率政策的影响，一般贸易方式出口日趋增长。2 0 0 0 年般贸易出口2 8 93 2 亿美元，圈2 显示，2 0 0 0 年般贸易方式的比重已超出了加工贸易。 图22 0 0 0 年服装出口贸易方式分布图 资料来源：纺织信息周刊2 0 0 1 年第5 期海关信息统计版 从企业出u 类型上看，我国服装出口仍是以围绕外贸专业公司掌握配额1 1 ，场的 燕进礼“名牌战略与中国服装出口”纺织科学研究1 9 9 7 年1 月p2 3 7 外向型加工企业为主，然而近几年出口规模呈下降趋势。 其次是服装三资企业 其出v i 金额增幅不减，占服装出口总量的比重继续扩大。另外就是中小民营企业 近几年出口量不断攀升。 1 2 服装出口面临的形势 我国的服装出口在经历了1 9 9 5 年出口额增幅的较大回落，9 8 年及9 9 年的停滞 之后，2 0 0 0 年出现了恢复性增长，出口达到了1 9 9 3 年以来的最高额。但是，应该 看到，未来若干年内，我国服装出口面临的形势不容乐观： 一是在2 0 0 5 年服装出口仍然要受到配额的限制。加入w t o 之后至2 0 0 5 年，我 国从执行a t c 协议中获取贸易利益并不多。我国加入w t o 后，可享受的增长率微乎 其微，目前我国每年对美出口配额增长1 6 ，加入w t 0 后，每年额外享受成员国 的配额增长率仅增加了0 4 个百分点，2 0 0 2 年的年增长率也仅为2 5 4 。1 按此计 算，最乐观的估计，到2 0 0 4 年末我国仅增加出口1 2 亿美元左右。这一结果夫人 低于人们的乐观预期。 二是从目前国际市场看，欧盟、美国、日本市场占全球服装进口的7 0 ，在未 来若干年内这部分市场增长并不大。因为，在一般产品领域的竞争已经较为充分， 而在时装领域，我国产品在竞争中仍处于劣势。主要原因是市场的快速反应机制没 有建立起来，产业的信息化差距加大。以美国为例，大的采购系统己逐步过渡到全 球网上采购，美国、欧盟、日本宏大的信息发展计划，使产业与信息化紧密联系， 提高了对市场的快速反应能力，基于i n t e r n e t 和全球范围的w e b 之上的电子商务， 已成为经济成长的关键因素，对于美国纺织业而言，电子商务促进了制造到分销的 所有过程。美国一些公司能从接到定单到制造成一定批量的色织布仅需1 2 小时， 而我国的企业一般需要两周时间。在全球继续深化、信息化加快的国际竞争中，我 国的服装业显然准备不足。 三是表现在服装出口地域分布的变化上，世界纺织服装市场出现新格局。亚洲 金融危机加速了国际纺织品服装供需市场格局变化的进程，以中南美国家对美国、 东欧国家对欧洲为主要特点的地区性纺织品服装生产与出口贸易，逐渐取代以亚洲 为中心的世界纺织品服装生产供应国的地位。2 0 0 0 年下半年以来，这种现象愈发 突出。在这种大背景下，中国传统的服装市场正在被不断蚕食。 另外，欧洲和美国等主要服装输入国家和地区加大了贸易保护限制，如限制非 法转口、征收反倾销税、增加设限类别等；区域化经济和贸易的歧视性和排他性措 施，给我国服装出口也带来很大的负面影响。 因此，单纯通过扩大出口规模和数量求得经济的高速增长将在今后难以为继。 世界服装贸易竞争的焦点己日益体现在资金、技术、品牌文化内涵的竞争方面。我 顾强，“2 0 0 0 年纺织服装进出口贸易变动分析”，纺织信息周刊2 0 0 1 年第9 期行业透规p 7 8 国服装出口要想在今后的国际服装贸易竞争中保持优势，增强竞争力，必须走“品 牌化”的发展道路。 2国内市场 从近几年的发展来看，国内服装市场总体来讲体现出以下特征： 第一，随着市场激烈的竞争，消费日趋成熟，消费者对服装的需求发生很大的 变化；突出了对个性化、服装文化含量的需求，集中反映在对服装的档次、质量、 花色品种的新要求，逐渐形成若干不同层次的服装消费群。低收入群体服装消费 的潜力巨大，但购买能力有限，难以满足自身的潜在需求；中、高收入阶层对服装 产品的需求已由量的增长，转向质的提高，讲究品位和流行。我国服装市场已大体 形成大都市，中等城市，小城市及城镇和农村市场四个层次。 从全国重点大型商场和服装批发市场服装销售情况的变化，也可以看出上述特 点。2 0 0 0 年大型商场服装类销售金额同比增长1 9 5 ，销售量同比增长13 ，1 销售金额的增长大大高于销售量的增长，高档及高档服装的销售量增长迅速，中档 及以下服装的销售量大幅下降。而服装批发市场的销售情况则有所不同，销售额与 销售量同步增长，有些市场销售量增长大于销售金额。随着我国农村经济发展和农 民收入水平提高，占总人口7 0 的农村居民对纺织品服装的消费潜力将会逐步显现 出来，农村市场大有可为。 第二，服装各类品牌销售增长高低不同。 据统计，22 0 0 0 年，全国重点大型零售商场服装类销售达到2 2 9 亿元，比上年 增长1 95 ，占零售总额的2 2 4 。但服装各类品牌销售增长高低不同。其中，增 长幅度较大的有女装2 9 、防寒服2 7 4 、男西装1 8 8 。而由于传统的休闲装 向正装的休闲化方向发展，2 0 0 0 年一些传统的体闲装如t 恤衫和牛仔服的销售同 比分别下降了1 6 和1 5 。4 。从总体上看，高档服装销售量约占服装总销售量 的1 0 。中高档及中档服装销售量约占2 0 及4 0 ，而低档市场销售量约占3 0 。 3 第三，服装价格持续低走。 服装市场价格连续三年持续低迷。1 9 9 9 年全年居民消费价格总水平比上年f 降 14 ，其中衣着类价格下降2 7 。服装打折成为商场销售的主要促销手段。有些 服装品牌甚至在换季新品刚上市时就打折销售。打折风日盛，甚至有些世界顶级名 牌也不得不“入乡随俗”。市场调查显示：有5 8 的人选择在服装换季打折时购买， 在换季开始和流行期价格较高时购买的人占3 7 。4 1 罗键，“透视：2 0 0 0 年国内服装市场概述“，中国纺织报，2 0 0 1 年6 月2 0 日第5 版 2 资料来源：中国服装协会关于。2 0 0 0 年中国服装产销趋势分析”报告 中国服装服饰信息h t t p ：w w w z e i g o v c a g g a r m e n t s s e d t s q x x 9 9 0 5 1 9 0 2h u n 4 资料来源：中国服装协会关于“2 0 0 0 年中国服装产销趋势分析”报告 9 第四，服装销售渠道日趋多样化。 目前，大中小型零售商场、专卖店、特许经营店、批发市场、服装邮购公司、 网上商场是服装销售的主要场所。 大型百货商店：以经营中高档、知名品牌服装为主。购买服装的消费 者约占4 0 。 普通商场服装店：经营中低档服装为主，主要吸引工薪阶层的消费者。 普通商场多采用柜台销售或自选销售的方式。 品牌专卖和特许经营店：多集中在城市，主要经营国际知名服装品牌。 消费阶层以高收入为主。有3 0 的消费者喜欢到专卖店购买自己喜欢的品牌。 我国服装专卖店在国内商品专卖店中起步较早，但形成规模的不多。特许加盟 经营近来逐渐升温，是集理念、文化、管理、培训、服务“一条龙”的新型营 销方式。 仓储商场、超市及连锁店：服装采取开架式销售，价格低廉，所售服 装以中低档为主，主要售卖非时装风格的产品如内衣、衬衫、牛仔裤等。 批发市场：服装批发市场是由服装厂家和经销商专门经营服装的场地。 由大型批发市场所支持的各种个体服装零售店，目前占据中国服装销售的最大 份额。这一服装市场同时支持了中国最广阔的农村市场及部分城市的低档市 场。 服装邮购亦正在走近消费者。服装邮购方式将逐步为更多的消费者接 受和选择。网上销售服装也己出现。通过互联网销售服装，为消费者及时传递 新品信息、提供个性化服务。 经过上述分析，从国际、国内市场来看，我国服装业近些年的发展中，在表面 繁荣的背后，仍然存在不少问题，同世界名牌服装相比，还存在着不少差距。中 国服装企业当前面临的形势和挑战依然很严峻。 三、 国内市场服装品牌状况及存在的问题 1 国内服装品牌竞争状况分析 国内服装近年日益细分。服装市场正处在平稳增长、逐步活跃的上升时期，品 牌概念、品牌种类范围、品牌市场区域等均有不同程度的提高和扩大，尤其是些 国产名优品牌，经过几年发展已经成为一些专业的带头兵。如男西装中的杉杉、雅 戈尔，市场综合占有率为1 01 7 和9 3 2 ；男衬衫中的雅戈尔，市场综合占有率 为1 20 2 。 从表l 可以看出国内服装市场品牌竞争激烈，呈现以下特点： 1 0 墨挝叠晏酉腿 童筮 品牌名称市场综合占有率f 1 品牌名称市场综合占有率f 1 品牌名称市场综合占有率( ) 雅戈尔1 2 0 2杉杉 1 0 1 7华鑫 36 ( ) 虎豹 6 1 4 雅戈尔 93 2哈德利13 3 开开5 6 1罗蒙 34 9佐尔美13 0 洛兹 55 4 顺美 2 4 7颐尊l2 l 富绅53 8胜龙 24 1玫而美l1 7 琴曼 44 3 虎豹 23 5 班尼路 l0 7 绅浪 37 5 庆帅 22 5艾格10 3 太平鸟，4 2报喜鸟 l8 2东方仙玛o8 9 海螺 31 8 威人 1 7 8 拉娜 08 9 杉杉27 2米盖尔1 7 2 e s p r i to8 l 其它 4 7 8 l 其它6 2 2 2其它 8 6 7 0 生 壬避 童装! 迪堑 品牌名称市场综合占有率r 1 品牌名称市场综合占有率f 1 品牌名称市场综合占有率f 1 波顿 1 5 0 8 米奇妙 8 3 6 班尼路 78 l 威鹏 1 0 5 9 一休 81 5 鳄鱼 63 0 剑龙 98 0 丽婴房 4 6 3梦特娇37 6 大利 53 l 派克兰帝2 8 7金利来 30 2 利达斯 4 5 9 巴布豆 25 6 真维斯 22 l 真维斯 4 2 3 博士蛙 2 4 8 花花公子 19 4 蓝灵顿 37 0a b c 2 4 5七匹狼18 0 苹果 33 5 娃娃谷 22 l 康赛 l6 9 旗牌王 28 2懒猫1 7 l 圣玛田 l5 7 兰雁 21 7 好孩子 l6 7红豆l2 l 其它 3 8 3 6 其它 6 2 9 1 其它 6 86 9 信息来源：中华全国商业信息中心2 0 0 0 年“服装品牌监测调查” ( 1 ) 从各品类服装销售前十名品牌的市场综合占有率看，有些国产品牌已占 主导地位。如男西服、男衬衫、女装、等市场综合占有率在前三名的均为国产品。 国产品牌服装在消费者心目中的地位日益提高。但在t 恤衫和童装市场上国外品 牌和合资品牌综合占有率则较高于国内品牌。 ( 2 ) 优势品牌地位日益稳固。某些行业如“雅戈尔”男衬衫，“杉杉”男西装， “波司登”羽绒服等，由于质量好、信誉高、产品新颖有特色，赢得消费者的依赖， 市场综合占有率不断提高，竞争优势明显。 ( 3 ) 服装品牌的市场集中度不均衡。由于服装商品的品牌化发展起步不同、 竞争激烈程度均衡状态。从以上统计结果看，品牌集中处于5 0 以上的有：牛仔服 6 1 6 4 、男衬衫5 21 9 、；处于2 5 一4 0 的有：男西服3 77 8 、童服3 70 9 ；处 于2 5 以下的是：t 恤衫3 13 、女装1 3 3 。 ( 4 ) 目前市场上女装和t 恤衫这两种商品的品牌竞争比较激烈。女装受款式 变化等一系列因素的影响，品牌竞争与其他种类的服装相比更为激烈。入围前十的 各品牌市场综合占有率不到4 ，还没有在市场上形成明显优势。这一方面为老品 牌提供了机会，尽快成为优势品牌，另一方面也为新的品牌提供了发展空间，不断 产生品牌新秀。而在t 恤衫市场上，入围前六名的无一国产品牌，显然与国外品牌 相比，还存在一定的差距，国产t 恤衫同样还不具备市场竞争优势。 ( 5 ) 部分服装产品品牌地域发展不平衡。1 如男西装、男衬衫以浙江、江苏、 广东、上海的为主；女装经北京、上海、广东、武汉居多；牛仔服以广东、福建两 地的品牌最多；童装以上海的最突出；针织内衣则显示出”南强i i i i i i 的”的态势，江 苏、上海居多、北方的企业相对较少。 目前，国产大多服装品牌主要集中在中、低档市场，而高档服装市场基本由 国外品牌和三资企业占据。虽然国内主要城市对中、高档服装需求已形成一定规 模，且在国内经济持续发展和收入增加推动下，市场需求仍将继续上升。但由于 中小服装企业的增加，品牌意识不足，多以仿制名牌产品为主，造成大量外观雷同 的产品充斥市场，使中低档服装供过于求，服装品牌的竞争处于价格大战之中，降 价、打折之风盛行，使得应季服装销售的周期明显缩短，反季节销售的品种不断增 加，市场竞争己产生“恶性循环”的现象。 2 国内服装品牌竞争产生的问题 随着国产服装品牌的曰益增多，品牌市场竞争更加激烈。从数量上讲，参与 国内市场竞争的服装品牌在9 0 年代中后期以来增加很多。这一方面来自国外品牌， 它们看好国内服装消费潜力而纷纷进入；另一方面来自国内劳动力成本的上升使大 批订单失去，许多出口加工型企业不得不转向国内市场。以衬衫行业为例，多如牛 毛的新品牌衬衫顽强向市场渗透，与传统品牌激烈争夺，形成一大批产销量与日俱 资料来源： 中国服装服饰信息网“中国服装市场状况”h r p j 2 0 21 0 11 9 06 g a r m e n t s n e w 0 1h t m 1 2 增、其势咄咄逼人的“二线品牌”。这部分品牌的衬衫正逐步蚕食市场份额，并曰 益赢得处于小康以下生活水准的大多数消费者。 从难度k 说，随着买方市场的初步形成，有了更多选择的消费者变得审慎而挑 剔。物质生活的丰富多彩和精神世界的个性化发展使消费需求趋向多元。消费者对 品牌服装的需求不断增加，对服装的品位越来越高。 对比中外服装品牌，国产服装与进口服装仍存在着一定的差距。据一项对2 0 一3 0 岁这一当今国内服装消费主流之一进行的问卷调研，得到如表2 统计数据： 表2中外服装品牌对比问卷调研表 a 很大b 较大c 一般d 较小e 没有 价格上相差 3 1 6 3 6 o o 质量上相差 o1 0 4 0 3 3 1 7 款式上相差 1 4 6 0 2 6 0o 品牌形象上相差4 0 5 4 5 1 o 广告宣传上相差5 3 4 0 7 oo 资料来源：数据来自中国纺织大学“中国名牌服饰追踪调研” 以上的统计数据表明，中外品牌服装在许多方面存在差距：1 价格方面：国外品牌服装的价格比国内品牌服装的价格高，而且相差较大( 选 择a 、b 两项的总数达到了9 4 ) ，国产品牌服装拥有价格优势。 质量方面：中外品牌服装在质量上相差不大，说明国内品牌服装在质量上已有 了长足的进步，质量不是造成国内品牌服装落后的主要因素( 选择c 、d 两项 的总数达到了7 3 ) 。 款式方面：国外品牌服装比国内品牌服装款式好，并且两者之间的差距明显( 选 择a 、b 两项的总数达到了7 4 ) ，说明了中外品牌服装在设计上的差距较大。 品牌形象方面：国外服装采取各种方式在消费者心目中树立自己的形象，而且 这种努力得到了消费者的认可( 选择a 、b 两项的总数达到了9 4 ) 。 广告宣传方面：虽然国内品牌服装也意识到了广告的重要性，并且在广告策划、 制作方面有了相当大的进步，出现了一些优秀的服装广告创意，但总体看，与 国外品牌服装还有不小的距离( 选择a 、b 两项的总数达到了9 3 ) 。 另外，由于许多服装企业对品牌运营的认识不足，从而在竞争中产生一些不良 现象，主要有以下几点： ( 1 ) 打折成风，服装企业间竟相降价，打“价格战”。 毛恺，许为民，“中外品牌服装对比”，山东纺织经济，1 9 9 9 年4 月，p 2 6 1 3 打折本来是一种正常的短期促销行为，然而，在国内却变得异常。表现为持续 时间长，波及范围广，折扣幅度大。有些服装品牌甚至在换季新品刚上市时就打折 销售。而从打折的幅度来讲，过去的7 折、8 折逐渐降低到4 折、5 折，折扣幅度 的加大，使得衣着类商品价格不断下降。据统计，在1 9 9 9 年我国衣着类价格下降 27 的基础上，2 0 0 0 年又下降了0 9 * 4 。1 打折固然可以刺激消费者的购买，短期内表现为销售量的增加，但由于价格 下降，必然导致销售额的增长幅度低于销售量的增长，甚至不增长或负增长。许多 企业因此面i 临着严重亏损。 ( 2 ) 产品趋于雷同，行业仿造、抄袭现象严重。 服装式样干篇一律，抄袭严重。服装销售由于打折的原因，销售利润很低， 企业无法积累资金去搞设计和提高技术，只能仿照别人的款式，互相抄袭，导致商 场里销售同一类商品在款式、颜色、面料和价格上基本上没有区别。服装产品缺乏 特色。如世纪之交的保暖内衣大战，保暖内衣的出现本是好事，有科技含量，有市 场前景，也有消费需求。然而由于长期以来企业在产品开发上的趋同、跟风的弊病， 加上暴利心理的影响，盲目扩大生产规模，一哄而起。导致了保暖内衣价格大战， 行业内的无序竞争。 ( 3 ) 供需矛盾突出卖衣难，买农也难。 “折扣已经很低了，仍然卖不出去。”这是商家的抱怨；“买不到称心如意的服 装。”这是消费者的抱怨，这种供大于求却从某中意义上供不应求的现象是当前我 国服装市场上的个巨大矛盾。 尽管中低档的服装是消费的主流，高档消费只是“配角”。但是据有关统计表 明：在流通市场的9 2 种纺织品中，供过于求的品种占4 0 4 ，与同期相比增加了3 5 个百分点，没有供不应求的品种。2 特别是针织品类产品供过于求明显增加，而且 地区市场供求矛盾明显突出。这说明，供过于求导致了激烈的市场竞争，买方市场 的形成造成了“卖衣者”卖衣难。 可以说，就全国各大城市服装销售水平而言，服装市场获利点主要分布在女性 时装的销售上。而另一方面，据调查，在北京和上海两大城市的名牌商厦中，消费 者大多冷眼看市场，对服装挑选注重追求内涵，追求自我。正因如此，在购买服 装时，她们也就更加挑剔。加之女装的品牌繁多，如国产品牌、洋品牌、合资品牌 等，这些都为消费者提供了较大的选择余地，因此也并不确定唯一品牌为自己消费 的“专利”。 走访几位消费者，她们抱怨说：“我想要的服装，在市场上很难买到，当你相 中的服装，又是国外名牌，但是物与价相差太远，不值，这是一个方面；而当物与 王耀博士，“2 0 0 0 年服装销售特点“，中纺商务嘲，w w w e c h i n m e x , e , , o m ( 专家访谈) 2 0 0 1 年3 月3 0 日 2 资料来源：风格在线h l t p ：l w w w e h i a a h n w c o m f s l t r l ) h t r n 服饰论坛 1 4 价即使匹配合适时，价过高，我的消费能力承受不起，这就意味着只能看而不能卖， 这是另一个方面；而更重要的是，国内的服装，特别是服装的色彩、款式、面料很 难达到完美的统一，也很难激起我的购买欲望。” 的确，消费者导出了“真谛”，关键是“卖衣者”的产品缺少特色，尤其是服 装本身的特色。消费者常常为买一件服装，从这家商厦跑到那家商厦，期盼着“众 里寻它千百度，蓦然回首那件服装就在灯火阑珊处”，结果却是这家商厦里买不到， 那家商厦里也没有。 可以说，从全国各大城市服装的消费水平来看，市场的销售实际情况是：地区 或地域不同，对品牌的认识也不同。另外，同类服装市场销售价格相差甚远，但普 遍水平仍以中低档价格为主。在调查服装市场中还了解到，服装多样化发展及各种 特点相互吸收借用，使服装品类品种的市场划分更加细致。市场进程加快，产销周 期缩短；应季、应时和专用服装的需求比例加大。因此，改善卖农难的关键在于加 快产品周期、增加特色。 四、服装企业面临的困境以及出路 1 服装企业面临的困境 针对以上市场状况以及在竞争中出现的问题，我们发现，目前影响我国服装业 发展的制约因素主要集中在以下方面： ( 1 ) 由于缺乏有效的市场调查和研究，缺乏有效的引导，服装生产规模的扩 张大带有一定盲目性和短视性，导致市场供求矛盾突出。 一些新增生产能力都集中在利润率相对较高的常规产品，如羽绒服、男西服、 男衬衫等产品上。男装生产渐成格局，知名品牌求”系列化”、”层次化”趋势明显， 在扩大规模效益、经销策略和营销方式上大动脑筋，但鲜有企业花大力气在深入市 场调研、突出品牌个性风格、提高产品创新能力、以及提高企业人员素质、加强企 业经营管理、研究服装板型设计等突出企业特色方面下真功夫。其实这些都是动摇 企业发展根基，妨碍企业和产品提高附加值、持续扩大和保持市场占有率的关键因 素，因此才会出现一方面服装供量过剩、价格猛跌，另一方面消费者仍有买不到称 心如意的服装的局面。随着经济增长、人们生活水平的提高，服装能否与生活、生 态环境相和谐，能否与身份、地位相适应，能否满足个性化需求，成为国内、外消 费者选择服装的重要因素，这无疑对创新、设计能力以及品牌知名度提出了更高的 要求，而这方面中国服装企业显然还比较欠缺。而且这也正是我国服装产品难敌进 口品牌的原因所在。 ( 2 ) 缺少有效市场定位，造成供需失衡，产品结构调整难以到位。 由于国内企业缺乏对市场的调研，加之国内市场尚不规范，在常规产品及标 准化产品领域集中了极大的生产能力，造成一方面产品大量库存，另一方面市场竞 相削价；而认真研究市场、调查市场，生产符合特定消费群、并能进一步研究其爱 好和变化，以达到稳定消费群体的企业少。这种情况造成市场上有的产品积压过剩， 有的产品难觅其踪，如对中老年服装这潜力巨大的市场开发，目前企业并未引起 足够的重视。产品结构调整始终难以到位，市场的有效供给能力急待得到提高。 ( 3 ) 重视硬件，轻视软件；注重外功，忽视内功。 对于许多服装企业来说，投入大量资金对企业和产品形象进行策划和宣传， 引进先进服装生产设备和电脑系统，都已不成问题，但声势浩大的外表后面到底有 多少货真价实的内容，如