（企业管理专业论文）我国商业银行营销管理现状分析与对策探讨.pdfVIP

摘要 西方商业银行历来视市场营销为经营管理中的重要内容，是其扩大经营规 模，提高生存能力和竞争能力，提高经营效益的重要手段。商业银行市场营销己 成为当今商业银行实现全球经营战略的核心内容。改革开放以来，随着我国市 场经济体制的逐步建立，国有商业银行市场化改革步伐的不断加快，商业银行经 营所面临的宏观和微观环境均发生了重大变化。突出表现在银行业同业竞争异常 激烈，业内经营风险日益加剧，金融资产质量有所下降，盈利空间缩小。为保持 和扩大市场份额，谋求发展，增强自身竞争能力，提高经营效益，在竞争中立于 不败之地，客观上要求我国商业银行树立市场营销观念，采取以客户为中心的整 体经营策略，增强业务创新能力，为客户提供多样化的服务，以满足各种不同的 需要。特别是加入w t o 后，外国银行将和我国内银行站在同一起跑线上竞争，他 们的经营战略、组织结构、技术手段、市场网络、服务功能和成熟的业务推销经 验、经营品种均对我国的银行业构成了多方位的挑战。而目前我国各商业银行对 营销管理的实践尚处在初级阶段，对营销理论的运用还不够系统和全面，在提高 金融产品的层次、技术含量以及产品的科学定价，网点的统筹设置，产品促销手 段的有效组合，营销管理计划控制的系统化建设等方面都存在许多不完善之处。 本文旨在借鉴国际上商业银行营销管理的理论和方法，结合我国商业银行市场营 销管理的现状，从营销环境分析，营销战略思想的形成，营销策略的制定和实施 ， 等环节入手，探讨进一步完善和发展我国商业银行市场营销管理的理论和实践， 以期推动我国银行业整体经营管理的进步。 本文共分为六章。 第一章是全文的导入部分，阐述市场营销与商业银行经营管理之间的必然联 系以及国外商业银行市场营销的发展情况。内容包括三个问题的阐述：首先阐明 选题的意义，提出所要研究的问题。其次是研究背景和研究综述，简要介绍商业 银行营销管理的发展阶段，系统阐述了国内外研究动态和最新进展。最后概括本 文的研究内容、研究方法和创新之处。 第二章商业银行市场营销相关理论阐述引入商业银行市场营销的理论背景， 阐述始于2 0 世纪5 0 年代末的商业银行市场营销的发展历程和现状，为以下商业 银行市场营销环境分析做准备。 第三章国外商业银行营销模式分析分别以美国和日本两个国家为代表，从市 场细分、服务方式、内部管理等方面分析国外商业银行市场营销模式，这对我国 商业银行营销管理对策和思路的提出具有很好的启发意义。 第四章商业银行营销环境分析主要介绍了商业银行营销环境，是指对银行营 销及经营绩效起着潜在影响的各种外部因素的总和。它分为宏观环境和微观环 境。宏观环境是对商业银行影响较间接的约束力量，包括政治、经济、人口、社 会文化、科学技术等。微观环境是与实现商业银行营销目标直接相关的那些环境， 包括金融、政策、法律、客户、竞争者等，对银行的营销活动有着直接的积极或 消极影响。本文着重分析了竞争者因素，包括竞争者数量分析、竞争者市场份额 分析、竞争者营销活动分析，特别是运用s w o t 分析法对比分析国内外商业银行 营销环境。 第五章对我国商业银行市场营销发展的现状和问题进行了较为全面的分析。 文章从商业银行市场营销组合的几个环节，即产品、定价、营销渠道和促销手段 出发，研究了我国商业银行实施市场营销战略的发展现状。并从营销观念的树立、 营销机制的建立、市场定位、营销组合以及营销管理的系统化建设等方面，指出 了我国商业银行营销管理和策略实施中存在的问题和差距。 第六章提出，商业银行微观管理手段必须在一定的宏观条件下才能得以有效 的实现，因此要不断加快经济市场化和银行改革进程，逐步实现利率和费率的市 场化。在此基础上，提出了进一步完善和发展我国商业银行营销管理和策略实施 的建议：营销管理中应注意系统化建设，推行新的客户管理方式客户经理制； 分析了客户期望与知觉服务之间的缺口，针对如何缩小这一缺口，提出了客户满 意度经营和全方位质量服务的观点；建立健全内部组织，建立有效的绩效评估体 系；开拓目标市场，发展中小客户；营销策略的创新等。 关键词：商业银行；营销管理；营销组合：市场定位 a b s t r a c t c o m m e r c i a lb a n k si nw e s t e r nc o u n t r i e sa l w a y sc o n s i d e r m a r k e t i n g a sa l l e s s e n t i a lp a r to fm a n a g e m e n t , w h i c hi su s e dt oe n l a r g ei t sb u s i n e s ss c a l e ，e n h a n c e e x i s t e n c er i v a l r ya n da b i l i t y , a n di n c r e a s et h eb a n k i n gb e n e f i t t h u sm a r k e t i n gi n c o m m e r c i a lb a n k sb e c o m e st h ek e ys t r a t e g yt or e a l i z et h eg l o b a lo p e r a t i o n a l o n g w i t he s t a b l i s h m e mo fm a r k e te c o n o m i cs y s t e mo fo u rc o u n t r y , r e f o r mo fn a t i o n a l c o m m e r c i a lb a n k sa n du n i n t e r r u p t e df o u n d a t i o n , t h em a c r o e n v i r o n m e n ta n d m i c r o e n v i r o n m e n to fc o m m e r c i a lb a n k sh a v eb e e nc h a n g i n gal o t c o m p e t i t i o n a m o n g b a n k sg e t sv e r yf i e r c e t h eo p e r a t i n gr i s ki nt h ef i n a n c i a li n d u s t r yg e t sm u c h h i g h e r t h eq u a l i t yo ff i n a n c i a l a s s e t si s c o n t i n u o u s l yg e t t i n gw o r s e ，a n dt h e p r o f i t a b l ec a p a b i l i t yg e t ss m a l l e ra n ds m a l l e r i no r d e rt ok e e po re n l a r g em a r k e t s h a r e ，t or a i s ec o m p e t i t i v ec a p a b i l i t y , a n dt oi n c r e a s ep r o f i t , t h ec o m m e r c i a lb a n k si n o u rc o u n t r yh a v et ob u i l du pt h ec o n c e p to f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 1 1 l e ym u s tu s e t h ec o n c e p to f m a n a g e r i a ls t r a t e g yw h i c hv i e w sc u s t o m e r sa st h eh e a r to f m a n a g e m e n t t h ec o m m e r c i a lb a n k m u s ti n c r e a s et h ec a p a b i l i t yo f b u s i n e s si n n o v a t i o n , a n dp r o v i d e av a r i e t yo fs e r v i c e st os a t i n f yd i f f e r e n tn e e d so fc u s t o m e r s a f t e rc h i n ae n t e r i n g w t o ，f o r e i g nb a n k sw i l lc o m p e t ew i t ho u rb a n k si nt h es a m ep o l i c y s u r r o u n d i n g m a r k e t i n gs t r a t e g yi nf o r e i g nb a n k s , t h e i ro r g a n i z a t i o n s ，t e c h n o l o g i e s , m a r k e t n e t w o r k s ，5 口 v i c e s ，m a r k e t i n ge x p e r i e n c ea n db u s i n e s sv a r i e t i e sw i l lc o n s t i t u t e c h a l l e n g e st o c h i n ac o m m e r c i a lb a n k s a tp r e s e n t , t h e p r a c t i c e o fm a r k e t i n g m a n a g e m e n ti no u rc o m m e r c i a lb a n k sh a ss t i l ls t a y e di ni n i t i a ls t a g e t h eb a n k sc a n t 眦m a r k e t i n gt h e o r ys y s t e m a t i c a l l y a n d c o m p r e h e n s i v e l y t h e r e a r em a n y s h o r t a g e sn o to n l yi nv a l u a b l ec o m b i n a t i o no fp r o d u c t , p r i c e p l a c ea n dp r o m o t i o n , b u ta l s oi np r o c e s sm a n a g e m e n ts u c ha sp l a n sa n dc o n t r 0 1 i nt h et h e s i s ，t h ea u t h o r s p u r p o s ei su s i n gt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r ya n dp r a c t i c eo fi n t e r n a t i o n a l c o m m e r c i a lb a n k s ，a n a l y z i n gt h es u c c e s sa n df a i l u r eo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n to f c o m m e r c i a lb a n k si no b rc o u n t r y , p r o b i n gi n t oh o wt oi m p r o v ea n dd e v e l o pt h et h e o r y m a n dp r a c t i c eo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti no u rc o u n t r yf r o mt h ea n a l y s i so fm a r k e t i n g e n v i r o n m e n t ，m a r k e t i n gs t r a t e g ya n di m p l e m e n t t h e r ea i ea l t o g e t h e rs i xc h a p t e r si nt h i st h e s i s c h a p t e ro n e d e s c r i b e st h el i n kb e t w e e nm a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n to fc o m m e r c i a l b a n k s t h e r ea r ct h r e ep o i n t s t h ef i r s tg i v et h em e a n i n g so ft h et o p i c t h es e c o n d i n t r o d u c e st h eg r o u n d sa n dt h es t u d yo fc o m m e r c i a lb a n k sm a r k e t i n gc u r r e n t c o n d i t i o n t h et h i r di n t r o d u c e st h ec o n t e n ta n dw a y so fr e s e a r c ha n dt h en e w o p i n i o n s c h a p t e rt w o i n t r o d u c e st h ed e v e l o p i n gc o u r s eo fb a n k s m a r k e t i n gw h i c hb e g a ni n 1 9 5 0 s2 0 t hc e n t u r y ，a n dw h i c hn l a k e sp r e p a r a t i o nf o rt h ei l l u s t r a t i o no fw h a tt h e c o m m e r c i a lb a n k sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ti s ， c h a p t e rt h r e ei n c l u d e ss o m er e s e a r c ho nt h eb a n km a r k e t i n gm a n a g e m e n tm o d e l s i nu s aa n dj a p a nf r o mm a r k e td i v i s i o n , w a y so f s e r v i c e ，i n t e r n a lm a n a g e m e n t , e t c c h a p t e rf o u ri l l u s t r a t e sw h a tt h ec o m m e r c i a lb a n k sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ti s i t i sv a r i o u se x t e r n a lf a c t o r st h a ti n f l u e n c eb a n k sm a r k e t i n ga n db u s i n e s sa c h i e v e m e n t , w h i c hi n c l u d e sm a c r oe n v k o n m e n ta n dm i c r oe n v i r o n m e n t t h em a c r oe n v i r o n m e n t m e a r l st h ef a c t o r st h a tg i v ei n d i r e c ti n f l u e n c et oc o m m e r c i a lb a n k s ，i n c l u d i n gn a t i o n a l p o l i t i c s ，e c o n o m y , p o p u l a t i o n ，c u l t u r a la n dt e c h n o l o g y , e t c w h i l et h ec o m m e r c i a l b a n k sm i c r oe n v i r o n m e n ti sr e s t r i c t e db yi t sm a c r oe n v i r o n m e n t ，w h i c hi sd i r e c t l y r e l a t e dt ot h et a r g 融o fc o m m e r c i a lb a n k , i n c l u d i n gf i n a n c e ，p o l i c i e s ，l a w s ，c u s t o m e r s a n dc o m p e t i t o r s ，e t c m i c r oe n v i r o n m e n th a sp o s i t i v ea n dn e g a t i v ei n f l u e n c eo v e r c o m m e r c i a lb a n k sm a r k e t i n ga c t i v i t y t h i sc h a p t e re s p e c i a l l ya n a l y z e st h ed i f f e r e n c e o fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n tb e t w e e nf o r e i g nb a n k sa n dc h i n ac o m m e r c i a lb a n k s ， t a r a n gt h er u l eo fs w o t t h ec h a p t e ra l s om a k e sm a r k e ts e g m e n t a t i o no nc h i n a c o m m e r c i a lb a n k si n d i c a t i n gt h et a r g e tm a r k e t c h a p t e rf i v ea n a l y z e sc h i n ac o m m e r c i a lb a n k sm a r k e t i n gc u r r e n tc o n d i t i o na n d p r o b l e m s ，a n dp r o v i d e st h o r o u g hd i s c u s s i o no ft h ef o u re s s e n t i a lf a c t o r so fm a r k e t i n g m i x ，i e p r o d u c t , p r i c e ，p o s i t i o na n dp r o m o t i o n i tt a l k sa b o u tp r o b l e m so ft h e c o m m e r c i a lb a n k sm a r k e t i n gf r o m m a r k e t i n g i d e aa n dm e c h a n i s m , p r o c e s s m a n a g e m e n te r e ，a n dl a s ta n a l y z e st h er e a s o n sa b o u tm a r k e t i n gc u r r e n tc o n d i t i o n i v c h a p t e rs i xt a l k sa b o u tt h a tm i c r c km a n a g e m e n to fc o m m e r c i a lb a n kw o u l dr u n i nt h em a c r o s u r r o u n d i n g s s ot h em a c r o - s u r r o u n d i n g so fb a n ks h o u l db ei m p r o v e d s t e pb ys t e p t h er e f o r m a t i o no f m a r k e te c o n o m i cs y s t e ma n db a n k i n gs y s t e ms h o u l d b eq u i c k e n t h e n , t h ea u t h o rs u g g e s t sh o wt oi m p r o v ea n dd e v e l o pm a r k e t i n g m a n a g e m e n ti no u rb a n k t h ec o m m e r c i a lb a n k si no u rc o u n a - ys h o u l di m p r o v et h e m a n a g e r i a lo p i n i o n s ，s y s t e m a t i cm a n a g e m e n t , i n t e r n a ls t r u c t u r ea n dm a r k e t i n gm i x ， e t e k e yw o r d 8 ：c o m m e r c i a lb a n k s ；m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ；m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ； m a r k e t i n gm i x ；m a r k e t i n gp o s i t i o n i n g v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得堙编0 滔或其他教肓机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名 覆目 签字日期： 乒一7 年乒月，。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完奎了解孩缘乙有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅孝 借阅。本人授权泼绣2 讶可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名 及目 签字目期：一7 年# 月如曰 ， 锄鲐名 签字日期：n 如7 年z 月? o 日 学位论文作者毕业去向：萤锄葛髫院 工作单位：泼镪研破慝电话：，泌必7 通讯地址：鳇争舵午留j 口防崔镪劭黼邮编：美；一，f 第一章绪论 第一章绪论 一、研究意义和研究目的 改革开放2 0 多年来，我国国民经济持续快速发展，综合国力不断增强，人 民生活水平不断提高。随着改革的逐步深入，经济运行中的深层次问题逐渐显 现，改革进入了攻坚阶段。调整产业结构，转变经济增长方式，扩大城乡居民 消费需求，建设社会主义新农村等宏观经济政策的贯彻实施都需要强有力的金 融支持。传统的金融产品和服务手段，越来越无法适应发展的新要求，金融创 新势在必行。 经济全球化是当前世界经济发展最主要的特征，而金融一体化的发展是一 支主要的推动力量，尤为引人注目。西方商业银行历来视市场营销为其经营管 理中的重要内容，借以扩大经营规模，提高生存能力和竞争能力，提高经营效 益。毫无疑问，商业银行市场营销已成为当今商业银行实现全球经营战略的核 心内容。 改革开放以来，我国银行业得到了较快的发展。随着我国市场经济的发展， 银行业在国民经济中的作用越来越重要。现阶段，我国金融业正处于由原来的 行政调控为主转变为市场调控为主的体制转型过程中。特别是中华人民共和 国中国人民银行法和中华人民共和国商业银行法的公布实施，加快了商 业银行迈向市场的步伐。正确分析我国商业银行在竞争中的地位，寻求竞争优 势，制定成功的营销战略是其赖以生存的基础。但同时也应看到，目前我国商 业银行不仅面临着国内同业的竞争，而且还面临着国外银行的竞争和挑战。 2 0 0 1 年1 1 月，我国成功加入了世界贸易组织( w t o ) 。毋庸置疑，加入 w t o 将对我国银行业产生深远影响，其突出的方面就是我国金融市场开放度将 不断增强。由此，实力雄厚、管理先进的外资金融机构正逐步进入我国金融市 场。加入w t o 后，首批对外资银行开放人民币业务的城市为上海、深圳、大 连、天津。2 0 0 2 年1 2 月1 日起，我国在广州、珠海、青岛、南京和武汉5 城 市向外资金融机构开放人民币业务。此外，设在上海的外资银行分行经营人民 币的业务范围可由上海扩大到江苏、浙江两省；深圳分行可以将业务延伸到广 我国商业银行营销管理现状分析与对策探讨 东、广西和湖南。2 0 0 4 年1 2 月1 日起，允许外资金融机构将经营人民币业务 的地域扩大到昆明、北京、厦门、西安、沈阳，使外资银行经营人民币业务的 城市增加到1 8 个，其中，西安和沈阳是经国务院批准提前1 年开放的。 经过改革开放以来2 0 多年的发展，外资银行目前己成为中国银行业的一支 重要力量。截至2 0 0 4 年i o 月末，共有1 9 个国家和地区的6 2 家外资银行在我 国设立了2 0 4 家营业性机构，1 0 5 家外资银行机构获准在华经营人民币业务， 外资银行规定范围内经营的业务品种已超过1 0 0 种。自2 0 0 3 年1 2 月1 日银监 会宣布允许外资银行向中资企业提供人民币服务以来，已有6 l 家外资银行机构 获准经营中资企业人民币业务：1 3 家外资银行机构获准在华开办网上银行业务： 2 4 家外资银行机构获准开办衍生产品业务。除营业性机构外，外资银行类机构 在我国还设立了2 2 3 家代表处。 截至2 0 0 4 年l o 月末，在华外资银行资产总额为5 1 3 3 9 亿元人民币，约占 我国银行业金融机构资产总额的1 8 。外资银行进入中国，不仅向我们展示了 现代银行运作机制和先进的管理方式，而且通过引进竞争与合作机制，促进了 我国银行业服务水平的提高和改革的深化。【j 】【2 】【3 】 依据入世承诺，外资银行2 0 0 5 年后可以从事零售银行业务，外国银行享有 在中国境内各地区开展业务的权利，地域限制和客户限制将在2 0 0 5 年前取消， 外国银行可在中国设立分支机构。一些银行如香港恒生银行、南洋商业银行、 新加坡大华银行、法国里昂信贷银行、荷兰银行、德意志银行等已经或表示将 在中国开展相应的业务。他们的经营战略、组织结构、技术手段、市场网络、 服务功能以及成熟的业务推销经验、经营品种均对我国的银行业构成了多方位 的挑战。 我国的商业银行是在1 9 9 6 年成立政策性银行后分离出来的，目前的经营观 念、经营手段几乎都是计划经济时代遗留下来的，没有什么重大变化。可以说 更激烈的竞争已拉开序幕，跨a - - 十一世纪的中国商业银行面临着前所未有的 挑战。研究营销管理是我国商业银行参与世界市场竞争和深化金融体制改革的 需要，也是我国商业银行适应客户需求变化和发展新型业务的需要。如何加强 营销管理，是现代商业银行促进金融产品价值提升，树立竞争优势的重要途径， 是现代商业银行提高核心竞争力的重要手段，具有重要的现实意义。 2 第一章绪论 诚然，贯彻“自主经营、自负盈亏、自担风险、自求发展、自我约束、自 求平衡”的原则，彻底进行银行市场化、国际化改革是我国商业银行生存发展 的必由之路。但面对激烈的竞争，刚刚走出垄断的国有商业银行，在如何成功 地通过营销进行自主经营方面还缺乏理论指导和实践经验。本文旨在借鉴国际 上商业银行营销管理的理论和方法，结合我国商业银行市场营销管理的现状， 探讨迸一步完善和发展我国商业银行市场营销管理的方法，为推动我国银行业 整体经营管理的进步提供具有实际价值的思路。 二、研究背景与研究综述 ( - - 研究背景 西方银行业中导入市场营销有几十年的历史，经历了一个产生、发展、成 熟的过程。2 0 世纪5 0 年代中期以前，营销对商业银行来说还相当陌生。当时， 银行完全处在卖方市场，长期处在“朝南坐”的地位，科特勒教授曾这样描述 当时的情形：“主管贷款的银行高级职员面无笑容地把贷款人安排在大写字台前 比自己低得多的椅子上，居高临下，颐指气使。阳光透过窗子照在孤立无援的 客户身上，该人正在努力地诉说着他的借款理由，而冰冷的银行大楼宛如希腊 神殿”。直到本世纪5 0 年代中后期，商业银行的这种优越地位发生了动摇，其 他银行和非银行金融机构纷纷设立并与商业银行展开了竞争，这才改变了原有 的商业银行垄断的局面。尤其是七十年代以后，西方各国经济增长速度放慢， 通货膨胀加剧，金融管制逐步松懈，使得商业银行的经营环境发生了变化；加 上金融市场的激烈竞争和客户需求的多样化，商业银行开始研究市场营销理论 并将其运用于实践。1 9 5 8 年举行的全美银行协会会议上第一次公开提出了银行 业应该树立市场营销观念，这才揭开了商业银行市场营销管理理论与实践发展 的序幕。 商业银行营销管理发展过程迄今为止大致经历了五个阶段：2 0 世纪5 0 年 代末，各国银行零售业务得到发展，储蓄账户的竞争不断加剧，一些银行广泛 使用广告与促销手段并以此作为营销活动的内容。有关人员的主要任务是做好 广告宣传，吸引更多的客户到银行里来，以促进产品的销售。随后，银行发现 自己靠广告促销带来的优势很快为竞争者的仿效所抵消，开始注意服务，于是 银行界又兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮。7 0 年代，许多银行开始意识 我国商业银行营销管理现状分析与对策探讨 到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面的需要。于是不断 地从创新的角度考虑向客户提供新的有价值的服务。为了获得差别优势，回避 风险，寻求利润，它们开始在金融工具、金融市场以及服务项目等方面进行创 新。银行力图通过金融创新扩展自己金融产品线的长度和宽度，以满足更多客 户更深层次的金融服务要求。由于金融产品不同于其他商品，没有专利权，一 项新型金融工具推出之后，很快会被其他银行所模仿，开发新产品的银行便失 去了原有的优势。于是，商业银行对整个金融市场进行了细分，根据自身的资 本实力与服务方针选择某一目标市场，希望在该市场上为客户树立一个鲜明的 形象，从而获得竞争优势。商业银行营销管理进入服务定位阶段。8 0 年代以来， 西方金融业发生了巨大变化，进一步推动了商业银行营销管理的发展。银行营 销进入了一个“营销分析、计划、控制”的系统营销时期。 ( 二) 研究综述 l 、国外营销基本理论研究简述 市场营销理论是银行市场营销理论和实践的直接理论来源。总体来说，西 方市场营销理论起源较早，发展较成熟。加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。 自亚当斯密开始，市场营销理论就逐步产生，斯密认为，人类天生就有交换 的能力，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。他还提出，所有经济活动的目 的都是为了满足消费。 关于市场营销的含义，众多中西方学者澄清了它不同于销售或促销。著名 管理权威彼得德鲁克( 1 9 6 5 ) 曾经指出：“市场营销的目的就是使销售成为不 必要”。美国w a r r e n j k e e g a n 认为，营销是一个将组织的资源与目标集中 于环境中的机遇与需求的过程，是一系列的概念、工具、理论、实践、程序以 及经验等元素的集合。 美国市场营销协会董事会1 9 8 5 年对营销的定义是：为 了创造可以同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品、服务的构 思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。o 综合众多学者的观点。现代 市场营销活动包括了市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、 物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，在这个综合概念的基础上， 。郭国庆市场营销管理一理论与模型 m 北京：中国人民出版杜1 9 9 4 ：4 6 。 美 史蒂文霍华德公司形象管理 m 北京：中信出版社，1 9 9 9 ：6 5 。 美 w a r n l j k e e g a n 全球营销管理 劬北京：清华大学出版社1 9 9 9 ：4 。 美 玛丽安娜佩苏略银行家市场营销 i i 北京：中国计划出版社，2 0 0 1 ：4 4 第一章绪论 引申了现代市场营销理论体系的构建与实践，并运用于各企业各行业之中。国 外对于市场营销一般理论研究有以下几种观点：嗍 ( 1 ) 霍华德的环境适应理论 霍华德在市场营销管理分析和决策中指出，市场营销管理的实质是企 业“对于动态环境的创造性适应”。他从市场营销决策的角度把企业经营管理的 环境分为可控因素和不可控因素。不可控因素包括：社会、政治和经济因素； 可控因素包括：产品、营销渠道、定价、广告、人员推销、商店店址等。市场 营销管理的任务就是运用这些手段来促进市场主体以最佳的状态来适应市场环 境。国霍华德从企业环境和营销策略角度阐明了营销管理问题，为企业进行经营 环境审视提供了具体分析工具。国有商业银行可以借鉴这一理论，分析所处的 经营环境，利用可控因素，采取相应的政策措施以适应变化的环境。 ( 2 ) 以消费者为中心的有关理论 麦卡锡提出了以消费者为中心的营销管理体制。该理论首先把消费者看作 是一个特定的群体，称为目标市场。一方面考虑企业的各种外部环境，另一方 面制定营销组合策略，通过策略的实施，适应市场环境，满足目标市场的需要， 实现企业的目标。麦卡锡在营销组合策略中提出了4 p 概念，他认为要满足消 费者需要，就要考虑到产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销方法( p l a c e ) 和 促销( p r o m o t i o n ) 等四个方面，这四个方面都要逐一考虑，并应妥善配合，以 使其产生最佳效果。罗德朋( l a l l t e r b o r m ) 还针对麦卡锡4 p 组合提出了营销 4 c 理论，这4 c 包括：消费者的需求与欲望，它要求研究消费者的需求与欲 望，出售消费者想购买的产品：成本，要求暂时忘掉固有的定价策略，而从 消费者所须付出或肯付出的成本着手；便利性，要求从消费者购买商品的便 利性着手来设计分销地点或渠道；沟通，要求注意与消费者的良好沟通。 麦卡锡、罗德朋的消费者中心论揭示了买方市场条件下赢得顾客的方法。在激 烈竞争的市场中，国有商业银行只有以消费者为中心，提供卓越价值让消费者 满意才能获得竞争优势。1 5 l ( 3 ) 关系营销理论 1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊( b a r b a r ab u n dj a c k s o n ) 提出了“关系 。郭国庆市场营销管理一理论与模型 m 。 美 弗雷德里克拉斯等销鲁学 m 北京：中国人民出版社，1 9 9 4 ：4 6 北京：电子工业出版杜1 9 8 6 ：3 1 5 我国商业银行营销管理现状分析与对策探讨 营销”新观点。它是基于这样一种认识提出的：营销的目标是持久地赢得一个 市场，而持久地赢得一个市场的关键是持久地把握隐藏在其后的利益关系，创 造使这种利益关系牢固保持和发展的条件、环境和内在机制。”杰克逊的关系营 销观念弥补了以往营销理论的不足，以往营销理论和实践的重心都放在了吸引 新顾客的策略上，而忽略了对现有顾客的维系。【6 】 t j ( 4 ) 营销的过程论观点 乔治道宁认为，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分 销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给顾客和潜在顾客。他把市场营销 管理当作一个过程。在这个过程中，企业不断观察市场，发现和评估各种变化 因素，并观察、评价顾客和竞争者对此做出的反应，然后再投入反馈到企业， 企业决策部门再次形成新的战略修正方案。 ( 5 ) 菲利普科特勒的观点 菲利普科特勒指出：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间 的有效交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的 过程。其管理体系包括：分析市场营销机会：包括市场调查、市场营销环境分 析，购买者行为分析、产业与竞争者分析、识别细分市场与选择目标市场；确 定营销战略：它包括订立目标、计划、决策研究；制定营销计划：包括营销活 动编排、产品决定、订价决策、安排分销方法，促销选择；营销实施过程控制： 包括营销活动的控制，销售及成本分析、营销活动审核分析。o 这个理论把企业 的整个营销活动融入一个系统中，阐明了营销活动之间的相互关联性，有利于企 业从全局观念来制定各个层次的营销策略。阿 2 、国内营销研究发展概述【9 】l l o 新中国建立之前，我国虽曾对营销管理有过一些研究( 当时称“销售学”， 但也仅限于几个设有商科或管理专业的高等院校) 。在1 9 4 9 - 1 9 7 8 年问，除了 台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究和应用外，在整 个中国内地，营销管理学的研究一度中断。党的十一届三中全会以后，党中央 提出了对外开放、对内搞活的方针，从而为我国重新引进和研究营销管理学创 造了有利的环境。1 9 7 8 年，北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手营销 。李景泰市场学 m 天津：南开大学出版社。1 9 9 6 ：5 4 。 美 菲利普科特勒营销管理；分析、计划和控制c 岫上海：上海人民出版社，1 9 9 6 ：7 2 6 第一章绪论 管理学的引进研究工作。虽然当时科学家局限在f 1 1 4 , 的范围内，而且在名称上 还称为“外国商业概论”或。销售学原理”，但毕竟在营销管理学的引进上迈出 了第一步。经过几十年的时间，我国对于营销管理学的研究、应用和发展已取 得可喜的成绩。从整个发展过程来看，大致经历以下几个阶段。 ( 1 ) 萌芽时期( 1 9 7 8 1 9 8 3 年) 在此期间，通过对国外营销管理学著作、杂志和n t l - 学者讲课的内容进行 翻译介绍，选派学者、专家到r a 夕t , 访问、考察、学习、邀请外国专家和学者来 国内讲学等方式，系统介绍和引迸国外市场营销管理理论。但是，当时这一学 科的研究还局限于部分大专院校和研究机构，从事该学科引进和研究的人数还 很有限，对于西方市场营销管理理论的许多基本观点的认识也较肤浅，大多数 企业对于该学科还比较陌生。然而，这一时期的努力毕竟为进一步发展打下了 基础。 ( 2 ) 传播时期( 1 9 8 3 - 1 9 8 8 年) 经过前一时期的努力，全国各地从事营销管理学研究教学的专家和学者开 始意识到，要使该学科在中国得到迸一步的应用和发展，必须成立营销管理学 研究团体，推动营销管理的实际应用。1 9 8 4 年1 月，全国高等综合大学、财 经院校市场学教学研究会成立，在以后的几年时间里，全国各地各种类型的市 场营销管理学研究团体如雨后春笋般纷纷成立，各团体在做好学术研究和学术 交流的同时，还做了大量的传播工作，通过这些活动，既推广、传播了市场营 销管理知识，又扩大了学术团体的影响。 ( 3 ) 迅速发展时期( 1 9 8 8 年迄今) 在此期间，无论教学研究队伍，还是市场营销管理应用的内容，都有极大 的扩展。全国各地的市场营销管理学术团体，改变了过去只有学术界、教育界 人士参加的状况，开始吸收企业界人士参加。其研究重点也由过去的单纯教学 研究，改为结合企业的市场营销管理实践进行研究，学者们已不满足于仅仅对 市场营销管理一般原理的教学研究，而对其各分支学科的研究臼益深入，并取 得了一定的研究成果。在此期间，市场营销管理理论的国际研讨活动进一步发 展，这极大地开阔了国人的眼界。1 9 9 2 年春以后，市场营销管理逐渐深入人心， 成为大部分企业的经营实践，市场营销管理在中国得到迅速发展。 7 我国商业银行营销管理现状分析与对策探讨 3 、商业银行营销理论研究综述 商业银行市场营销起步晚于一般工商企业的市场营销，又由于商业银行及其 产品和服务的自身特性。决定了商业银行市场营销不同于一般工商企业的市场营 销。在界定商业银行市场营销的同时，有必要首先明确市场营销的理论发展。美 国专家p f 德鲁克认为，营销观念第一次出现在日本，1 7 世纪中叶，日本三井 家族的第一成员在东京经商时创立了营销。1 9 世纪中后期，在西方，收割机发 明家塞德勒h 考密克( 1 8 0 9 1 8 8 4 ) 第一次明确地把营销作为工商企业独一无二 的中心功镌。传统的市场营销的核心是4 p 营销组合，其管理方式只承担功能性 责任。作为大致框架，4 p 营销组合由麦卡锡( m cc s r t h y ，1 9 6 0 ) 提出。最近几 年，营销概念有了进一步发展，它在文献中得到的关注正在逐渐增加。关于银行 营销，众多西方学者都作过深入的研究。1 9 7 2 年8 月，英国的银行学杂志对 银行营销定义为：“所谓银行营销是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户 的一种管理活动。”贝里和汤普森( 1 9 8 2 ) 把营销管理应用于银行业，认为这一 概念将主宰整个2 0 世纪8 0 年代及以后银行业市场营销的实践和思想。2 0 世 纪8 0 年代以后，新的营销观点不断涌现，如内部营销( 卡尔森，1 9 8 7 ，诺曼， 1 9 8 4 ) 、关系营销( 贝里。1 9 8 3 ) 、互动营销( 格罗鲁，1 9 8 3 ) 、企业文化定位( 鲍 思与施奈德，1 9 8 8 ) 等等，使营锖理论在银行中的应用不断发展和扩大。i 】l 】 我国理论界对