（企业管理专业论文）我国零售企业发展自有品牌的策略研究.pdf

中文摘要 现阶段我国零售业竞争日趋激烈，除了国外零售商的冲击外，一个重要原因 就是国内零售企业处于同质化的低水平竞争，大家经营着相同或相似的商品，且 采取类似的促销手段和价格定位在这种背景下，实施自有品牌战略，被越来越 多的零售企业所关注。发展自有品牌，可以使零售企业根据消费者的需求特性和 产品生命周期，对所经营的商品进行灵活调整，形成企业商品差异化特色。这不 仅使零售商的商品品种构成更加充实，而且进一步借助于自有品牌的导入，在消 费者心中强化零售商的企业品牌形象，形成差异化的品牌识别，从而培养和增强 了消费者对零售店的忠诚，促进了企业的良性发展。 本文绪论首先分析了我国零售企业发展自有品牌的时代背景和现实意义，包 括了我国加入w t o 后，国际零售企业的进入对我国零售市场的冲击和我国零售业 的现状两方面，说明了在竞争日益激烈的国内零售市场中，实施自有品牌战略已 经势在必行接下来总结了国内外关于自有品牌问题的研究综述，罗列了本文的 研究方法；第二部分分析了我国零售企业开发自有品牌的微观环境，主要就供应 商、竞争对手和终端消费者三个方面，对零售企业开发自有品牌产品策略给予了 肯定；接着第三部分运用s w o t 矩阵分析了零售企业自有品牌的发展；第四部分揭 示了零售企业要想发展自有品牌必须具备的前提条件；文章最后分别从市场营销 和战略管理角度分析了我国零售企业发展自有品牌的策略，为增强我国零售企业 的竞争优势问题提出了自己的看法。 关键词：自有品牌；零售企业；差异化；策略分析 a b s t r a c t i ti saf a c tt h a tc h i n ar e t a i le n t e r p r i s e sa r ef a c i n gs h a r pc o m p e t i t i o na t t h ep r e s e n t s t a g e b e s i d e sg r e a ti m p a c tf r o mo v e r s e a sr e t a i l e r s ，ak e yr e a s o n f o rt h es i t u a t i o ni st h a tn a t i v er e t a i le n t e r p r i s e sa r ec o m p e t i n ga tal o wl e v e l w i t h p r o d u c th o m o g e n e i t y , w h i c hm e a n s 也e ya r em a r k e t i n gs a m eo r s i m i l a rp r o d u c t sa n dp e r f o r ms i m i l a rp r o m o t i o n sa n dp r i c i n g u n d e rt h i s b a c k g r o u n d ，t oi m p l e m e n tp r i v a t eb r a n ds t r a t e g yi sa t t r a c t i n gm o r ea n d m o r er e t a i l e n t e r p r i s e si nc h i n a p r i v a t eb r a n dd e v e l o p m e n te n a b l e st h e r e t a i le n t e r p r i s et ot a k ef l e x i b l ea d j u s t m e n t st oi t sp r o d u c ta c c o r d i n gt o c o n s u m e r sr e q u i r e m e n t sa n dt h el i f ec y c l eo f p r o d u c ts oa st of o r mp r o d u c t d i f f e r e n t i a t i o na m o n gd i f f e r e n te n t e r p r i s e s t h i sc a nn o to n l ym a k et h e r e t a i l e r sp r o d u c tc a t e g o r ys t r u c t u r em o r es o l i d ，b u ta l s o s t r e n g t h e ni t s b r a n di m a g ei nc o n s u m e r sh e a r tb yi m p o r t i n gt h ep r i v a t eb r a n dt of o r m d i f f e r e n tb r a n di d e n t i f i c a t i o n t h e r e b y , c u s t o m e r l o y a l t yt o t h er e t a i l e n t e r p r i s ew i l lb eb r o u g h tu pa n de n h a n c e d ，a n dt h ee n t e r p r i s ew i l le n j o y g o o dd e v e l o p m e n t f i r s t ，i n t h e i n t r o d u c t i o n ，t h es t u d ya n a l y z e sb a c k g r o u n d a n d s i g n i f i c a n c eo fp r i v a t eb r a n dd e v e l o p m e n tf o rc h i n ar e t a i le n t e r p r i s e s ， w h i c hr e f e r st ot w oa s p e c t s ：o n ei st h ei m p a c to nc h i n e s er e t a i lm a r k e t b r o u g h tb yg l o b a lr e t a i l e r sa f t e rc h i n a se n t r yi n t ow t o ；t h eo t h e ri st h e c u r r e n ts i t u a t i o nf o rt h er e t a i lb u s i n e s si nc h i n a i tp r o v e st h a tt oi m p l e m e n t p r i v a t e b r a n d s t r a t e g y h a sb e e n i m p e r a t i v e u n d e rt h es i t u a t i o no f i n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v e d o m e s t i cr e t a i l m a r k e t t h e n ，t h es t u d y s u n u n a r i z e ss u r v e y sa th o m ea n da b r o a do np r i v a t eb r a n dr e s e a r c ha n dl i s t s t h er e s e a r c hm e t h o d so ft h i sp a p e r i nt h es e c o n dp a r t ，i t a n a l y z e st h e m i c r o e n v i r o n m e n tf o rp r i v a t eb r a n dd e v e l o p m e n ti nc h i n a ，w h i c hg i v e s a f f w m a t i o nt ot h er e t a i le n t e r p r i s e sf o rp r i v a t eb r a n dd e v e l o p m e n tf r o m t h r e em a i na s p e c t s ：s u p p l i e r , c o m p e t i t o ra n de n dc o n s u m e r i nt h et h 砌p a r t i ta n a l y z e st h ep r i v a t eb r a n dd e v e l o p m e n tb yu s i n gs w o tm a t r i x i nt h e f o u r t hp a r t ，i ts h o w st h ep r e r e q u i s i t e sf o rar e t a i le n t e r p r i s ei fi ti n t e n d st o d e v e l o pi t sp r i v a t eb r a n d f i n a l l y , t h es t u a ya n a l y z e st h es t r a t e g yo fp r i v a t e b r a n dd e v e l o p m e n tf o rc h i n ar e t a i le n t e r p r i s e sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f m a r k e t i n ga n ds t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，a n db r i n g sf o r w a r dt h ea u t h o r so w n o p i n i o n s 0 1 1h o wt oe n h a n c ec o m p e t i t i o n a d v a n t a g e s f o rc h i n ar e t a i l e n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：p r i v a t eb r a n d r e t a i le n t e r p r i s e d i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g y a n a l y s i s i g 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本、。向河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是 本人在导师垂勺指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标汪和致镭 的地方外，论文串不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密肉睿的学位论文在解密后适用本授椒书) 学位获得者( 学位论文作者) 签名： 2 06 学位论文指导教师鍪名： 悬翅 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 国际零售商的冲击 a c n i e l s a n ( t h ew o r l d sl e a d i n gm a r k e n t i n gi n f o r m a t i o nc o m p a n y ，中文名字是 a c 尼尔森) 是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消 费产品和服务行业，以及政府和社会机构。a c n i e l s e n 从1 9 9 8 年开始对全球超市 零售业自有品牌进行调查，它发现自有品牌不断扩大。进行调查全球超市自有品 牌到2 0 0 5 年，a c n i e l s e n 对3 8 个国家的超市零售业自有品牌进行调查，通过调查 发现在欧洲自有品牌产品比较受欢迎，因为消费者觉得产品价格比较低，2 0 0 5 年 与2 0 0 4 年相比全球自有品牌产品市场份额为1 7 ，增长率是5 2 。按地区划分， 欧洲自有品牌产品市场份额最高为2 3 增长率为4 ，第二是北美，占1 6 ，增长 率7 ，其他地区市场份额及增长率大体相同，且比例不高。详见图1 1 ：1 由图l 一1 可见，世界各国超市零售商们都越来越重视自有品牌的发展。随着 2 0 0 4 年1 2 月零售业对外资的解禁，外资零售巨头加大了进入中国的步伐。解禁前 只有家乐福、沃尔玛等少数几家以合资形式落户中国，目前世界5 0 家最大的零售 企业中的7 0 已经在中国登陆，而且已有的几家外资零售巨头也加快了对中国的 投资扩张步伐，以家乐福、沃尔玛为例，近两年平均每年以开业近l o 家店的速度 扩张。 1 本表来源：a i e l 姗，2 0 0 5 年 0 1 0 2 0 5 3 0 0 5 1 0 1 5 图1 1各地区自有品牌产品市场份额和增长率 s h a r e a n d g r o w t h r a t e s o f p r i v a t e l a b e l b y r e g i o n ( b a s e d o n v a l u e s a l e s ) 伴随着外资企业的迅速扩张，他们必然在每一门店中复制其成熟的管理经验， 其中当然也包括高利润回报的自有品牌商品，通过其全球的销售网络，摆上各门 店的货架。由此给国内商业企业带来的冲击已初步显现出来。目前表现明显的一 是外资到处跑马圈地，抢占市场、进行战略布局；二是收购、兼并国内行业资源， 建立完整的市场网络；三是通过自身优势，扩大宣传影响，建立采购基地，迅速 提高销售业绩，其市场地位得到初步确立，市场占有率得到大幅提高。对国内的 大批零售企业已形成致命冲击。在消费品生产领域，国际资本通过大规模的集中 采购可谓一石三鸟，一是压低采购价格，侵蚀生产企业利润；二是通过长期采购， 实现对生产企业资源的控制；三是通过庞大的采购网络和商业资本与生产资本的 融合，实现对商品资源的控制。在金融市场领域，国际资本利用其结算优势，通 2 a p h c n i 1 n c b o ； 1 i m f 1 o r r r g “ 1 t r l u o e r 岫 h c a e 嘶 薹喜 喜 | 揣 裟 a m “ p a h 印 恤n h m 愠n 佃” 咖 薹董 黜 怒 ! i ：| | 过付款方式安排，大量的销售将给其带来数十亿乃至上百亿的巨额资金头寸的占 用，加之金融机构对外资零售巨头的偏爱，必然造成商业资本与金融资本的联合 走向，实现对商业融资领域的影响。在消费领域，国际商业资本可以通过其全球 采购网络，及时、大量进口时尚及物美价廉的商品吸引消费者；可以通过其庞大 的营销传播机器来影响消费者；通过创新的营销模式的消费模式来引导消费者。 对消费者消费观念、消费行为、消费价值、消费模式、消费文化的影响，终将形 成对国内传统商业的釜底抽薪式的冲击。2 0 0 5 年我国5 2 家零售类上市公司销售收 入共1 3 5 1 2 4 亿元，约为麦德龙销售额的1 4 ，家乐福销售额的1 6 ，沃尔玛的1 1 6 ， 连锁创新和快速扩张能力与外国零售企业相比差距还很大。2 外资零售企业对内资 零售企业的竞争优势主要来自资金、采购配送、人员素质、管理技术、营销技术、 服务理念等方面。所以在一个简单的业态后面包含的是一个科学的管理模式和系 统工程，是一个深藏内涵的企业文化。 1 1 2 国内零售商自有品牌发展现状 虽然我国零售业集中度低，但超市业竞争已相当激烈，尤其在一线城市，大 型超市竞争已非常激烈。在一线城市，以单店客户拥有量计算，每家超市客户拥 有量在2 5 万以下的有1 1 个城市；如果以城市饱和度测算，城市饱和度用该城市 的超市面积与人口和收入的比值来计算，指数越高，表明该城市现有超市面积对 于居民收入和人口来说越多，以北京、上海、广州的平均值作为饱和点，则有1 3 个城市处于过饱和状态，其余9 个城市接近饱和。 随着竞争加剧，市场细分越来越明显，竞争的重点不再是业态之间的竞争， 而是相同业态企业之间的差异化经营竞争，找准自身特色，进行差异化经营应该 是零售企业未来发展的方向；这主要是由于：( 1 ) 在大部分中心城市，超市的饱和 度已经达到或超过饱和点，竞争逐步转向差异化经营；( 2 ) 随着人们收入水平提升， 市场细分越来越明显，人们对超市的要求不仅仅满足于便利和价格低；( 3 ) 随着行 业不断整合，规模化和低成本成为超市生存的基本要素，未来差异化经营将成为 2 2 0 0 6 中国企业竞争力报告，h t t p ：w w w t h i n k o u c o 札c n 3 超市间竞争的重点。而发展自有品牌产品正是提高零售企业差异化程度的有效手 段。 在国内市场上，商品绝大部分使用的是制造商品牌，而自有品牌，即商业企 业自己设计并用于所经营商品的品牌则很少被使用。随着社会主义市场经济的逐 步建立，流通领域的竞争愈加激烈。如何不断地创新改革，谋求自身在新的商业 零售体系中的市场地位已成为当务之急。实施自有品牌战略，被越来越多的企业 所关注。零售业自有品牌是竞争发展到一定阶段的产物，是零售企业为了突出自 身形象，维护竞争地位，充分利用无形资产而采取的一种竞争战略，它的核心是 商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，在本企业销售，而不是使用制 造商品牌对外销售。 其次，国内大量的以专卖店、特价店、独家代理及个体户为主的自由市场； 使零售业变得日益复杂，同时许多生产商也纷纷建立自己的销售网点，向流通领 域伸展触角，他们的经营手段灵活多样、在一些雷同的商品上，大型零售业已无 优势可言。在这种背景下，自有品牌战略对我国商业发展的现实也已经引起越来 越多大型零售企业的关注，大力实施自有品牌战略势在必行。 1 。2 文献综述 1 2 1 国外文献综述 1 从零售商自有品牌的定义方面 白有品牌，常见的英文名称有p r i v a t eb r a n d 和p r i v a t el a b e l ，大部分学者对二 者没有进行区分，统称为自有品牌，但是s t e f a n ( 2 0 0 3 ) 指出，p r i v a t eb r a n d 才是真 正的自有品牌，p r i v a t el a b e l 只是自有标签，它不过是用简单的盒子包装、模仿品 牌产品，并没有成为真正的品牌。自有品牌是指分销商或中间商创立并拥有的品 牌，具体可以分为批发商品牌和零售商品牌。 对于零售商自有品牌的定义，在过去很多年使用最为广泛的是j w a l t e r t h o m p s o n 的定义：零售商自有品牌是指零售商以自己的品牌名称命名的产品，而 4 且该品牌只在该零售商的店中销售( r o u s e l la n d w h i t e ，1 9 7 0 ) 。由于现在很多零售 商已经不单是在自己店内销售自有品牌商品，所以尼尔森的定义目前得到更多学 者的认可：由零售企业拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠道进行分销 ( k o s k i n c n ，1 9 9 9 ) 。 2 从零售商自有品牌策略的选择方面 西方学者基于零售商角度的自有品牌理论研究，主要围绕着零售商如何进行 自有品牌策略决策问题进行的。 ( i ) 是否选择自有品牌策略? 有学者认为，是否选择自有品牌策略，取决于它是否能为企业创造竞争优势。 学者们不否认自有品牌策略存在的缺点，如设计方面和推广方面需要投资，会与 全国性制造商品牌展开激烈竞争，自己承担产品滞销的损失等( n a n d a n & d i c k i n s o n ，1 9 9 4 ) 。但是也一致认为，自有品牌在发展消费者忠诚度和塑造竞争优 势方面扮演着极为重要的角色( s t e e n k a m p & d e k i m p e ，1 9 9 7 ) 。最通常的方法是将 自有品牌作为低价产品的替代品，因为竞争优势有时更容易通过低价格复制品获 得( b h a s i n & n a n d a n ，1 9 9 5 ) ，但是随着竞争对手的仿效，这种竞争优势会很快消 失，从而导致消费者忠诚弱化，因此零售企业开始通过自有品牌产品的高质量、 创新设计来建立消费者忠诚( t s e ，1 9 8 5 ) 。这样，零售商可以用便宜的价格得到产 品并以较高的毛利销售出去( m c g o l d r i c k ，2 0 0 2 ) 。 有学者从贡献角度决定是否选择自有品牌策略。n a n d a n 和d i c k i n s o n ( 1 9 9 4 ) 提出了贡献差异模型( c o n t r i b u t i o nd i f f e r e n c em o d e l ) ，即在一个特定的风险水平 下。零售商尽量使每单位空间贡献最大化，假定零售商店空间是固定的，当自有 品牌商品给零售商带来的价值贡献大于( 或小于) 原陈列位置被替代的品牌商品 时，这时就应该采用( 或不采用) 自有品牌。这种价值差别叫做贡献差异，模型 有效的前提是没有交叉弹性，即其他产品对这种自有品牌的影响和被替代的品牌 影响相同。贡献差异模型就是要求零售商考虑自有品牌的机会成本，然后再决定 是否采取自有品牌战略。 r e y n o l d s 和c u t h b e r t s o n ( 2 0 0 4 ) 则认为，早期零售商选择自有品牌是看是否 能提高毛利率和增加产品的利润贡献，当今则是衡量自有品牌是否同整体战略目 标紧密联系在一起，详见表1 1 ：3 表l l零售商选择自有品牌的目的变化 第一代第二代第三代第四代 一般性 品牌 无名字 “准品牌” 类型品牌免费自有标识 自有品牌经过扩展的自有品牌 无品牌 战略一般性最低的价格趋同增加附加值 提高边际利润；削 加强商品门类的边 维持扩大客户群；加 目标 提高边际利润：提 弱制造商力量：提际利润；扩张商品强商品门类的边际利 供定价选择 供价值含量更高门类在消费者中树润；进一步提升形象； 的产品 立零售商的形象。 差异化。 ( 2 ) 如何实施自有品牌策略? 学者们一致认为，实施自有品牌成败的关键在于是否具有营销差异化，但是 对于如何实现差异化，存在着不同的观点和看法。 低廉价格主张 绝大数学者认为，自有品牌的竞争优势在于低廉的价格。从美国自有品牌发 展的历史看，自有品牌的市场份额与个人可支配收入密切相关，在个人可支配收 入增加比率较高的年份，自有品牌的市场占有率较低，反之则较高( k e v i nl a n e k e l l e r ，1 9 9 8 ) ；h o c h 和b a n e i j i i ( 1 9 9 3 ) 也认为，自有品牌的增长和下降呈现出循环 的变化趋势。当经济处于萧条时期，顾客可支配收入较少，这时自有品牌的数量 就增长迅速，例如，在美国1 9 8 1 一1 9 8 2 经济衰退的时候，自有品牌的市场份额一 度达到1 7 ，而过去的2 0 年间，美国自有品牌占据的市场份额平均为1 4 ( q u e l c h & h a r d i n g ，1 9 9 6 ) ；相反，当经济处于繁荣时期时，社会制造商品牌发展繁荣。这 3 赘料来源；乔纳森雷诺兹，克里斯廷卡斯伯森著，制胜零售业孔电子工业出版社2 0 0 5 版，第1 3 页 6 说明自有品牌吸引消费者主要在于低廉的价格。另一方面，在现实的零售市场上， 自有品牌价格通常比制造商品牌低2 0 - - 4 0 ( m c g o l d r i e k ，2 0 0 2 ) 。 g a b l e ，f a i r h u r s t 和d i c k i n s o n ( 1 9 9 3 ) 主张，当零售商在制定自有品牌价格时， 应该以同类商品的制造商品牌价格为标杆，再根据顾客的感知差异，进行价格调 整。在商品的陈列中，同类商品中的自有品牌和制造商品牌通常临近陈列，这样 让顾客易于比较。h o c h 和b a n e r j i ( 1 9 9 3 ) 也一再强调，零售商提供高质量相对 低价格的产品将是最正确的选择。 低价格是相对于制造商品牌的同类产品而言，因此主张这种策略的学者赞成 模仿制造商的产品，且以自有品牌和低价销售。g a b l e ，f a i r h u r s t 和d i c k i n s o n ( 1 9 9 3 ) 提出了标杆法( b e n c h m a r k i n g ) ，当零售商在选择自有品牌的商品种类时，特别是对 于时尚商品，可以模仿制造商的商品。这是因为预测顾客需要是一件非常复杂且 有风险的事情，当看见顾客大量高价购买某种商品时，零售商推出同类商品的自 有品牌，不仅没有市场风险，而且会比制造商节约分销费用。在2 0 世纪9 0 年代 中期，零售商推出了很多模仿制造商品牌的自有品牌产品( b u r t & d a v i s ，1 9 9 9 ) ， 因而曾被指控误导消费者( b a l a b a n i s & c r a v e n ，1 9 9 7 ) 和“制造商品牌价值 ( k a p f e r e r ， 1 9 9 5 ) 。 其他差异主张 传统上的自有品牌是低价的象征，但是现在自有品牌的核心竞争力已经从低 价格向高质量转移，零售商可以提供迎合高阶层的消费品，制定高价，直接与社 会品牌进行竞争( v e r h o e f , n i j s s e n & s l o o t ，2 0 0 2 ) 。h o c h 和b a n e r j i ( 1 9 9 3 ) 提出了相 同的意见，他们认为零售商选择的自有品牌商品应该是制造商品牌的补充，而不 是替代。零售商自有品牌应该避免和制造商品牌商品面对面的竞争。零售商在选 择自有品牌的种类时，要考虑此类商品中现有制造商品牌的情况，如果制造商的 品牌数越多，制造商投入的广告及促销密度越大，该零售商自有品牌的市场分额 将会越小。 c l a r k ( 1 9 8 i ) 认为，最成功的自有品牌是那些与现有品牌相比具有明显优点的品 牌。这些优点可能是产品质量、服务便利，也可以是低廉价格。m c g o l d r i c k ( 2 0 0 2 ) 也持有类似观点，对于自有品牌来说，定位不明确不可能成功，但定位不一定以 价格为基础，如果一个自有品牌与其它品牌的差异仅仅是价格，它将很快消失。 品牌名称命名 m c g o l d r i c k ( 2 0 0 2 ) 提出自有品牌名称命名的三种思路：i 、直接采用零售商企 业名称。1 i 、采用零售商名称+ 店铺名称。、不同的属类采取不同的品牌名称。 前两种方式的优点在于可以将自有品牌直接和零售商联系起来，增加自有品牌的 知名度与忠诚度，但是缺点在于自有品牌的失败会给零售商带来很大的风险。对 于第三种品牌命名方式，d u r m e ，l u s e h 和g r i f f i t h ( 2 0 0 2 ) 提出了一些可行的品牌战 略：i 与名人合作，直接用某名人的名字作为自有品牌的名称，在顾客心目中快 速建立品牌认知、品牌形象和品牌信任。如，t a r g e t 直接用著名的建筑师m i c h a e l g r a v e s 命名自有品牌。i i 与传统的优质供应商合作，给顾客呈现一个差异化的高 度认知的品牌名称。如，沃尔玛在它的小电器上使用g e 的品牌名字。m 重新利 用旧品牌。因为1 日的品牌在顾客心耳中还存在形象认知，如沃尔玛就购买了宝洁 在尿布和洗漱用品类停止使用的品牌“白云”。为自有品牌建立一个独立的部 门或独立的公司，而不仅仅是一条生产线，并对部门或公司进行品牌宣传。如t a r g e t 设立一个独立的部门来管理自有品牌，并把部门命名为“a r c h e r 农场”其产品不 会出现在其他的折扣店中，而且它陈列在t a r g e t 店中单独的一个区内，这样会让 顾客认为它完全是一个单独的公司，而且生产的产品很新鲜。 3 从制造商如何应对零售商的自由品牌策略方面 学者们认为，零售商自有品牌的快速发展，已经危及到了制造商品牌的生存， 制造商对于零售商自有品牌必须采取相应的策略。 ( 1 ) 仅生产制造商品牌的策略。q u e l e h 和h a r d i n g ( 1 9 9 6 ) 是这一观点的坚定 拥护者。他们呼吁：如果制造商已经开始自有品牌的生产，一定要对这种依赖保 持警惕：如果还没有开始，一定坚持不要进入。理由是制造商生产的零售商自有 品牌会挤压制造商品牌，造成市场份额下降；同时生产自有品牌需要更换包装和 标签等，会使生产过程和分销过程复杂化，从而增加成本；一旦制造商的自有品 牌订单占据生产的大部分时，它就成为了零售商的加工厂，进而失去独立性。 对于如何坚持制造商品牌策略这个问题，存在着不同的观点：i 减少成本， 降低价格。k e v i nl a n ek e l l e r ( 2 0 0 1 ) 提出，在制造商品牌与自有品牌价格相同的情 况下，制造商品牌仍占优势，因为消费者对它们的印象往往更好。i i 增加研发投 入，进行产品创新，拉开与自有品牌的差距。根据产品生命周期理论，当产品进 入成熟期之后它将很难保持产品在质量上的差异。没有质量上的感知差异，制造 商品牌商品就越来越类似于自有品牌商品( n a n d a n & d i c k i n s o n ，1 9 9 4 ) ，所以制造 商应该不断创新，保持特有的专业优势。增加广告和促销的预算。h o c h 和 b a u e r j i ( 1 9 9 3 ) 认为在高密集广告和促销的行业里，消费者对制造商品牌的认知非常 高，自有品牌将很难取得成功。模仿战略。h o c h ( 1 9 9 6 ) 提出制造商可以创建一 个与自有品牌类似的品牌与其竞争，关于这一点，k e v i nl a n ek e l l e r ( 2 0 0 1 ) 也提出 制造商可以推出折价的“拳头”商品，与自有品牌进行同一层次的竞争。 ( 2 ) 兼顾生产制造商品牌和自有品牌的策略。这是现在制造商采用较多的 一种策略。一方面，可以利用过剩的生产能力，更有效地利用制造和配送设备， 实现规模经济( n o c h & b a n c o i ，1 9 9 3 ) ；另一方面，生产自有品牌可以改进和零售 商的关系，有利于共同经营自己的制造商品牌。n a n d a n 和d i c k i n s o n ( 1 9 9 4 ) 也持有同 样的观点，为了不被自有品牌替代，他们建议制造商短期减少自己的利润而增加 零售商的利润，与零售商建立一个长期合作的关系。m c g o l d r i c k ( 2 0 0 2 ) 提出生产自 有品牌可以使制造商在竞争中优先一步，因为如果你拒绝供货，你的竞争对手很 可能会提供，这就会导致市场规模的下降。选择供给自有品牌，同样也就压抑了 竞争对手的规模。一般来说，三流和四流的制造商没有能力和一二流的大制造商 竞争，为零售商提供自有品牌成为很好的选择。 ( 3 ) 仅生产零售商自有品牌的策略。m o r r i s 和n i g h t i n g g a l e ( 1 9 8 0 ) 认为，对于 制造商有三种品牌战略可供选择，包括制造商品牌、零售商品牌和混合品牌。制 造商选择哪种品牌策略取决于制造商品牌和零售商品牌的市场需求和促销成本。 9 d a v i d 和j o h n 认为，制造商实行制造商品牌策略和混合品牌策略造成了资源的浪 费，如各制造商进行广告竞争造成的资源浪费。m o r r i s 和n i g h t i n g g a l e 认为，制造 商配合实施自有品牌策略是最好的选择，当零售商自有品牌取得顾客的认同时， 顾客会开始购买自有品牌，减少制造商品牌的购买，零售商就会减少制造商品牌 的需求，导致制造商增加零售商品牌的生产，减少制造商品牌的生产，依此循环， 最后的市场就是自由品牌的天下了。 1 1 2 1 2 国内文献综述 与国外零售业自有品牌相比，国内对自有品牌的研究只是近几年的事，尚处 于起步阶段，虽然取得了一定的成果，但总的来说多限于一般性的理论阐述，缺 乏更为系统和深入的研究。9 0 年代，国内的部分学者认识到了创建零售业自有品 牌的重要性，如岑丽的“创立商业品牌，走特色经营之路”( 商业研究1 9 9 2 0 2 ) 文章中，指出自有品牌是零售企业为了突出自身形象，维护竞争地位、充分利用 无形资产而采取的一种竞争策略；陈国清的“营销战略视角下的百货店自有品牌” ( 营销之道1 9 9 9 1 1 ) ，指出了从市场需求角度看，自有品牌具有价格优势、信 誉优势和减少消费者选择成本的优势；而高凯东的“创规模造神奇的连锁典范； 英国马狮集团的奥秘”( 中国商贸1 9 9 8 0 2 ) ，则借鉴了英国马狮集团经营自有品 牌的成功经验，初步分析了我国零售企业建立白有品牌所具备的现实条件。随着 中国加入世界贸易组织，按照协议，国内零售市场将向所有的世贸组织成员开放。 面对国外零售业巨头将带来的冲击，国内部分学者提出通过建立自有品牌以提高 国内零售企业的竞争优势，如吉福林发表的“实施自有品牌战略是零售商业应对 入世挑战的必然选择”( 企业经济2 0 0 3 0 7 ) 和罗伟光的“开辟零售业的第三战 场”( 新闻晨报2 0 0 1 6 1 7 ) ；随着中国零售企业的规模扩大，越来越多的企业 开始尝试自有品牌，由此许多学者开始尝试我国零售企业的实证研究，如李艳松 的“大商集团自有品牌管理的实证研究”( 商场现代化2 0 0 7 0 1 ) 。 总的来说，国内对零售业自有品牌的研究还停留在一般的阐述性层次，虽然 对零售业自有品牌做了一些探讨，但多是从建立自有品牌的必要性和可行性上进 1 0 行分析，或是对国外已经实践较久的营销手段进行简单的引入，而基于国内实际 情况的对自有品牌系统的战略模式的体系性研究较为缺乏，从零售商的角度出发 的对自有品牌具体实施对策的研究则更为缺乏。 1 。3 研究意义 自有品牌的经营，使发达国家零售商获得了巨大的竞争优势，己经成为零售 企业的一个重要的利润增长点。而在国内，虽然近年来创建自有品牌己经引起了 一些零售企业的关注，但还仅仅处于起步阶段。面对彼此间存在的巨大差距，研 究和探索自有品牌创建的理论体系和方法体系有着极为重要的意义。一方面，就 国内零售市场而言，进行自有品牌创建的研究有利于实现差异化竞争，优化竞争 环境，为零售业态摆脱恶性竞争提供新的思路和方法另一方面，就国内零售企 业本身而言，在国际零售业巨头纷纷进入中国市场的情况下，进行自有品牌创建 研究有助于国内零售企业充分利用自身资源，增强竞争实力。本文对零售企业自 有品牌的研究，从新的角度对零售企业发展自有品牌的策略进行了分析，能够使 国内该领域的研究较为缺乏的情况得到改善，为零售业营销研究领域的广大学者 和研究人员提供一些理论上的支持，同时也为我国零售企业在采取自有品牌战略 时提供一些参考建议。 1 4 研究内容及研究方法 本文从分析自有品牌发展的微观环境入手，分析了我国零售企业开发自有品 牌的微观环境，主要就供应商、竞争对手和终端消费者三个方面，对零售企业开 发自有品牌产品策略给予了肯定，接着运用s w o t 矩阵分析了零售企业自有品牌的 发展。通过以上这两章的环境分析，充分说明了我国零售企业发展自有品牌的必 要行和紧迫性。所以第四章就列出了零售企业要想发展自有品牌必须具备的前提 条件，以此指出了企业应该努力改进的方向。文章最后分别从市场营销和战略管 理角度分析了我国零售企业发展自有品牌的策略，为增强我国零售企业的竞争优 势问题提出了自己的看法。 图l 一2 研究流程图 论文基本上是按照提出问题、分析问题、解决问题的基本步骤层层深入，不 断加深对自有品牌的理解，通过理论论证、比较研究、案例分析等方法说明了自 有品牌实施的必要性及应采取的策略。研究涉及的主要学科有战略管理学、市场 营销学。 2 我国零售企业开发自有品牌的微观营销环境分析 企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、 社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成，见图2 1 图2 一l 企业微观环境的主要影响因素 由于本文所探讨的对象是内资零售企业的行业范畴，所以图中的“公司”对 等的零售企业；由于零售商直接面对消费者，所以“营销中介”也不存在；“竞争 对手”地为制造商品牌。 2 1 供应商分析 2 1 1 自有品牌对制造商的威胁 首先，自有品牌削弱了制造商对消费者的影响。在现代生产与分销体制下， 生产企业影响消费者的主要手段或工具是品牌，品牌被视为能使消费者越过中间 商肩膀、直接与消费者沟通的有效途径。著名品牌如可1 3 可乐、索尼之所以能对 零售商包括大型零售店施加影响，正是基于这些品牌在消费者中的巨大影响力。 如果制造商纯粹成为零售商的来料加工者或定牌制作者，那么它就会由前台退居 幕后，成为隐形的企业或商人。如此一来，它对包括零售商在内的所有中间商的 影响力也将大大削弱。 其次，零售商自有品牌下的产品大多是一些仿制型产品，由于价格低廉，它 们对所在产品领域造成巨大冲击，使整类产品的利润空间极大地缩小，它们甚至 被视为整类产品的杀手。2 0 世纪8 0 年代，可1 ：3 可乐和百事可乐均拒绝向加拿大的 主要食品杂货店提供以商店品牌出售的软饮料。结果，这些商店找到了一个地区 性小公司c o t t ，后者同意按零售店的要求提供软饮料。到1 9 9 3 年，c o t t 占有t a n 拿大软饮料市场3 0 的市场份额。不仅如此，c o t ：的产品开始大规模向美国和欧 洲市场渗入。在此情况下，可口可乐和百事可乐这两大软饮料巨头不得不采取应 急措施，如更大幅度地提供中间商折让和为零售商提供咨询服务，致使主要品牌 的毛利大大下降。 再次，由于零售商发展自有品牌，使制造商争夺陈列空间的战斗更趋激烈。 为了在有限的货架空间上占有一席之地，制造商被迫向零售商做出让步，把更多 的钱用在贸易折让和促销上，从而减少花在广告等长期品牌投资方面的支出，这 样就有可能削弱制造商品牌未来的市场地位。 最后，伴随零售商集中程度的增强和大型零售商发展自有品牌，很多制造商 面临要么屈服于零售商压力，根据其要求定牌提供生产，要么整个从该渠道中撤 退的两难选择。 2 。1 2 自有品牌带给制造商的好处 对生产企业而言，在消费品市场的残酷竞争中，来自水平和垂直方向的竞争 压力迫使它调整自身的竞争策略，出路之一就是在垂直营销中寻求和零售商的合 作，接受零售商产品的订单就是提高其设各利用率、降低成本的有效途径。随着 零售业国际化进程的加快，越来越多的制造商开始追随零售商的脚步在零售商的 目标国市场设厂生产，这也是制造业国际化过程的一个显著特点。制造商在接受 零售商产品订单的时候，应该考虑的是这种接单是否会影响到自身品牌的经营和 管理。 当制造商本身没有强势品牌时，通过接单不仅可以保证设备的利用率、降低 1 4 成本，还可以加强和零售商的合作，从而在激烈的市场竞争中得以生存和发展。 反之，如果制造商自身拥有在消费者心目中无可替代的强势品牌，和零售商的合 作会动摇自身品牌的市场影响力，而这显然和两者是否同属一条产品线或者延伸 产品有关，也对制造商的资源条件有很高的要求。生产企业，特别是中小型制造 商，通过为零售企业生产自有品牌能够获得许多好处： 1 降低研发成本。由于自有品牌商品通常由商业企业利用自己的工程技术人 员直接进行设计开发或与制造商协同进行设计开发，这就大大降低了生产企业的 研究开发成本。 2 无需担心产品销路问题。自有品牌商品由商业企业全部收购，使生产企业 无须在产品推销上进行投入，也避免了由于产品市场定位不准或市场需求变化而 造成的产品积压。 3 进入大型零售卖场的“快速通道”对于一些中小型企业来讲，生产自有品 牌商品可以帮助其产品迅速进入大型零售企业的商场。我国目前真正能称得上大 型制造商的生产企业不多，占绝大多数的是中小型制造商。与大型企业相比，为 数众多的中小型制造商通常实力薄弱，缺少雄厚的资金和能力大范围地宣传推销 其产品并为之提供相应完善的产品售后服务。中小型生产商很难向消费者直接推 销出自己的产品，对其产生直接影响。而通过提供自有品牌的定牌生产，则可以 在短期内实现对消费者产生间接影响，为将来的进一步发展打下良好的基础。参 见图2 2 的自有品牌运行方式示意图： 直接影响 由 零售企业自有品牌消费者 图2 2 自有品牌运行方式示意图 4 有效利用过剩的生产能力。零售企业实行自有品牌经营，往往都是寻找生 产能力过剩或处于困境的企业来生产，这样可以挽救一些困难企业，从而带动某 些产业的发展。例如，马狮集团就曾把一部分濒于破产的英国纺织厂和服装公司 挽救出来，被称为英国衰退工业的救星。我国目前许多中小型生产企业存在生产 能力过剩问题，开发自有品牌可以很好解决它们的生产能力过剩的问题。 2 1 3 制造商为自有品牌进行生产的风险 制造商为自有品牌进行生产的风险大致体现在两个方面：一是这类供货合同 会增加制造商产品生产和分销的复杂性，初看起来有利可图的供货，在考虑到各 种成本后，有可能反而成为负担。二是这类合同可能使制造商不能集中精力经营 自己的品牌，使其市场影响力削弱。对这两类成本所带来的风险，同样不应过分 夸大。无疑，为零售商自有品牌提供产品会由于生产和分销的转换，由于包装甚 至产品的一些改变而增加成本，但这类成本是可以较准确地估算出来的。制造企 业完全可以在较为确定的状况下，对成本、收益做出比较。在大多数倩况下，上 述成本并不很大。而且，由于生产能力和原材料的更充分利用，还可能在隐性成 本上带来节约。例如，在罐装冷冻蔬菜领域为零售商自有品牌提供产品的制造企 业发现，由于菜叶和菜茎等蔬菜副产品也可作为原料使用，因此蔬菜的利用成份 大大增加了。 如果全身，t 5 地投入到为零售商自有品牌供货的过程中，制造企业自身的品牌 确实可能由此受到影响，然而通过采取一定的政策和措施，这类影响是可以减少 和降低的。例如，为了保护自身品牌，亨氏( h e n z ) 将其生产的产品分为核心产 品和非核心产品，对核心产品只用自己的品牌，但对非核心产品既用自己的品牌 也用零售商的品牌。同时，设立两支中国零售商自有品牌战略研究营销队伍分别 管理自己的品牌和零售品牌，签订零售商