（企业管理专业论文）关键外部要素对双重渠道选择倾向的影响研究.pdf

大连理工大学硕士研究生学位论文 摘要 营销渠道作为营销行为的载体，承担着完成商品从生产领域向消费者领域转移的重 大营销职责，对一个企业能否在复杂激烈的竞争环境中脱颖而出起着重要的作用。可以 说在产品、价格和广告越来越同质化的今天，渠道的设计已经成为企业获得竞争优势的 重要来源之一。渠道设计的一个关键问题就是渠道模式的选择问题，即选择垂直一体化 渠道还是独立分销商渠道? 或者两者同时拥有? 对于渠道的选择，大多数学者对是采用垂直一体化渠道还是独立渠道已经有了比较 系统的研究，也得出了比较系统的理论。但是对于同时采用两者( 双重渠道) 的研究却并 不多见。因此笔者认为对双重渠道选择的研究是必要的，而且有着重要意义的。 本文通过实证性的研究探讨了在工业品市场中双重渠道的选择倾向。论文首先论述 了研究的背景和研究的意义；其次对渠道相关理论进行了阐述，尤其是对决定渠道结构 的理论和国外关于渠道选择的实证研究作了详细的论述，从中找到论文的切入点，就是 以交易成本经济学为基础从外部环境要素来考虑双重渠道的选择，并提出了关于双重渠 道选择的5 个假设：最后对所提的假设进行验证，其中包括反应假设变量的测量题项的 设计，调研问卷的确定，数据的收集和数据的分析。 结果表明，双重渠道可能因为其高附加成本的存在而不被制造商所接受，但是在一 定的环境下，采用双重渠道是高效率的，比如当市场多样化程度高、渠道环境的变化程 度大、与竞争者的对抗程度高、市场增长速度高时。结果同时还表明当顾客购买行为的 变化程度高时，采用双重渠道是高成本而不明智的决策。 关键词；渠道模式；双重渠道；交易成本经济学：外部环境要素 关键外部要素对双重渠道选择倾向的影响研究 r e s e a r c ho f l ei n f l u e n c eo f k e ye x t e m a le l e m e n t so nt h et e n d e n c yo f t 1 1 ed u a lc h a n n e l sc h o o s i n g a b s t r a c t a sn l ec 删e ro fm a r k e t i n gb e h a v i o 墙，m a r k e t i n gc h a n n e l sh l r i d e m 吐圮r e s p o n s i b i l i t yo f m l f i l l i n gt 1 1 em o v e m e mo fc o i n m o d i d e s 矗o mm 柚l i f - a c t u r e r st 0c 眦啪螂t h e yp l a yav c r y i i l l p o r t a n tr o l ef o raf - 蛐1t 0s l l i v ei nt 1 1 ec o n l p l i c a t c dc o l p 舐舶n 眺n 脒i n t w ec 妣s a y m a t 、h 吼也ep r o d u 鸭p d c e 强dt h ea d v e n i s 锄e n ta r ei n c r 朝5 i n g l yh o n l o g e o 璐l yt o d a l y ，也e d e s i 蛐o ft h ec h a l l n e lh 嬲a l r c a d yb e c o m eo n eo ft l l ei m p o n 锄ts o u r c e sf o r 血ef m nt oo b t a i l l c o m p “t i o na ( 1 v a n t a g e a n dak e yp r o b k mi n 血ec h 础ld e s i g ni st 1 1 ec h o i c eo f 吐l ec h 锄c l m o d e l sb t ：t w e 髓也e 删c a li n t e g 洲o nc k l m 坞la n dt h ei n d e p 锄d e n td i 矧h m o nc h 趾n e l0 r b o 也 m o s ts c h 0 1 mh a v ec a r r i e do 吐al o to ft e 趾c h e 3o nw h 出k ra d o 曲n gv e r t i c a l i m e 伊a t i o nc l l a i l n e lo ri n d 印钮d e n tc h 枷e li nc h o o s i n gc h a n 船l ，w h i c hh a v eg a i dm u c h s y s t 衄1 a 吐c 也e o r y n c v e r t h c l e s sm a r c h e so nt h ed l i a lc h a n r l e l sa 坞f b w e r t h u sm e 越l n l o r c o 璐i d e r st h es t i l d y i n go f t h ed l l a lc h a n n e l sc h 0 0 s i n gi se s s 虹a la n ds i g l l i f i c a n t t h i sp a p 盯s t u d i e st h et e 】帕e n c yo f 也ed u a lc h a m 坨l sc h o o 咖gi n 也e 砌u s n ym a r k e tb y t h ed c m o m i 仃a d o nr c s e a r c h f 砌yn l i sp a p 盯h a sd 髓c r i b e dt h eb k g r 0 强d 柚dt h em e a n i n g s o f t l l er e s e a r c h s e c o n d l yt h er e l 愠mt h e o r i e so f t h ec h 缸m dh v eb e e n 叩l a i n c d ，e s p e c i a l l y t l l em e o r yo fd e t e m l i n i n g 血ec b 粗北l 蚰眦t l l m 缸d 也ee m p i r i c a lr 船e a r c ：ho ft l l ec h a n l s c h o o s i n g ，弛df i n dt h eb 糟a k t h 删l g hp o i n to ft h et l 他s i s ，t h a tb a d t h e 的璐枷o nc o s t e c o n o m i c st oc o n s i d e rt h ec h o i c eo ft h ec k 哪e lc h 剐m e l s 丘o mt l l ee x l 旧m a le n v i r o n m e n t e l e m e 船1 h 髓t h ep a p e rp r o p o s 鹤f i v e 勰踟m 曲。璐托g a r d i n gt h ed l l a lc h a n l sc h 0 0 s i n g f i n a l l yt h ep a p e rp r o v e st h ea 船m n 砸。璐，i n c l u d i n gt h ed e s i g no f 廿l eq l l e s t i o n m i i r e ，d a 诅 c o l l e c t i o na n dd a t aa i l a l y s i s t h er e s u l t si n d i 舱t h a td 砌c h 龃n c l sm o d e lc 锄m o tb ea c c e p t e db a u s eo fi t sh i g l l c o s t si ng e n e r a l h o w e v e r ，强d 付c i n a i na i m m c n t ，i ti se 丘i c i e mt oa d o p tt h ed l l a lc h 删l s ， f o re x a m p l ei nt h eh i g hd i v e r m 趾k e t h i g hu n c 口t a i nc h 王衄da 打m e n t ，f i e r c e c o m p e t i t i o n 锄g l 覃咖缸：t 1 1 r e r s ，h i g hg r o 砒麟咄e la tm es a m e 恤e ，t l l e s u l ts h o w s w h e nt h ec 璐姗l 盯b u y i n gk 血a 啊o ri sd 嘶n 舀i ti s 印豇l s i v e 眦du n 、m t oa d o p tt l l ed l l a l c h a n n e l sm o d e l k e yw o r d s ：c h 蚰n dm o d 出；d 恤叠lc h 蛐e 1 3 ；t h n 蛐c 舶nc o s te c 明o m i 璐；e i t 咖a l e n v i r o n m e n te k m e n t 罩 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：整塑生日期：尘! 奎! ! 兰! 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名：亟笙垫 导师签名：崮冱翌：放 大连理工大学硕士研究生学位论文 1 绪论 1 1 问题的提出 营销渠道在传统的营销管理中一直是一个比较薄弱的环节，企业把更多的精力都放 在了品牌的打造以及形形色色的促销推广活动上。事实上，渠道由于承载着企业与顾客 之间信息沟通、实现产品与服务以及资金的双向流动等重要职能，愈来愈被企业认识到 是借以塑造自身独特竞争优势的宝贵资产。正如舒尔茨教授所言，9 0 年代唯有“通路” 和“传播”能产生差异化的竞争优势，在产品、价格、乃至广告都同质化的今天，通路 的差异化是企业竞争的核心。2 1 世纪营销学中四个p 中最后一个卜营销渠道越来越被 重视，渠道设计与管理成为成功满足顾客和竞争需求的关键战略武器。而据麦肯锡高层 管理的资料，分销渠道的成本通常占一个行业产品或服务的1 5 一3 0 ，这表明渠道的 创新和优化能给企业带来新的利润增长点。但如何选择最优的渠道模式从而以最少的成 本来完成渠道功能呢? 尤其是在面对各种复杂多样的渠道模式面前。 在最近几年，有迹象表示双重渠道( 一种由自己控制，一种由其他方控制) 越来越被 重视，尤其是在工业品市场中( i n d 鹕乜ym a r k e t ) ，对很多制造商来说，在面对众多的不确 定因素面前，单一的渠道模式几乎不能满足客户的要求饵v 缸s 姐dw u r s t c r 2 0 0 0 ) 【1 1 。另 一方面，由于市场竞争的激烈和股东对利润持续增加的要求，这都促使制造商去寻找最 有效率的渠道来服务顾客，从而获得竞争优势。从表面上看，双重渠道模式好像是最佳 的模式。通过提高满足顾客的渠道数目，从而提高市场占有率。但实际上，与单一渠道 模式相比，双重渠道模式的采用会带来下列一系列问题： ( 1 ) 当一个渠道更有效率时，较低效率渠道的采用将会带来机会成本。 ( 2 ) 两种渠道的同时采用已经成为渠道冲突的重要来源之一0 订鲥嘶眦dm o m 1 9 9 0 ，f r a z i e r1 9 9 9 ) 闭，例如n e c 被迫放弃他的双重渠道模式因为遭到重要中间商的反对。 ( 3 ) 双重渠道的采用往往意味着设施的重复投资，因为两者之间必然有某些重合。 但既然存在上述问题，为什么不采用最有效率的单一渠道而选择双重渠道呢? ( ：印1 蛆a n ds a w h y ，2 0 0 0 ) 刚是这样解释的，在越来越复杂的市场环境中，制造商往往不 能确定现在或者将来那种渠道是更有效率，特别是新的中间商模式( 比如电子商务的出 现) 不断出现也不断的改变着营销环境：另外还有顾客越来越倾向于定制化服务，需求 也越来越多样化，这些因素都促使制造商很难做出选择单一渠道的决定。但是也没有研 究显示双重渠道在任何情况下都是最优的。这种渠道模式选择的两难使笔者认为有必要 对双重渠道的选择倾向进行详细的探讨。本文就是要研究在工业品市场中的双重渠道选 关键外部要素对双重渠道选择倾向的影响研究 择倾向。或者说在什么情况下，双重渠道模式的采用是相对合适的，能够以最低成本而又 更有效率的完成渠道功能。 1 2 研究的目的和意义 本文的研究目的就是要探讨在何种情况下采用双重渠道模式是比较合适的，以便使 管理者在复杂的市场环境中做出正确的决策。对于渠道模式的研究国内外学者已经取得 了不少成果，比如某种渠道模式的渠道关系以及渠道的治理，对单一渠道( 垂直一体化) 的影响因素研究，这些研究成果既丰富了市场营销渠道的理论宝库，为人们提供了有用 的理论分析视角与工具，又对管理实践产生了重大的指导作用。但是，对于双重渠道国 外研究也是局限于理论研究，实证研究不多，而国内几乎是一片空白。因此对于双重渠 道模式的实证研究是具有学术上的探索价值的。另一方面，近年来国内各竞争性行业中 的各类企业在渠道管理方面面临许多问题，其中一个问题就是在复杂多变的环境中怎样 构建一个有效率的、具有竞争优势的渠道，也就是渠道的选择问题。但对于渠道的选择， 国内外仅仅是研究如何在自我控制的渠道( 垂直一体化) 和独立渠道( 完全市场化) 做出 抉择，而对同时采用双重渠道( 自我控制渠道和独立渠道) 的研究并不多见，但在实际应 用中，却可以经常性看见双重渠道的存在，尤其是在工业品市场中。这种现象表明，对 被企业经常采用的双重渠道进行研究是具有重要的实践意义的。 1 3 研究流程 本文的研究流程大致分为3 个阶段： 第一阶段的任务是在相关研究背景和前期研究工作的基础上确定研究的方向和主 题，通过文献回顾确定研究的切入点和研究的主要内容，提出研究假设，建立研究框架 和确定研究变量。 第二阶段的任务是确定研究工具。确定研究工具就是确定反映研究变量的题项，具 体来说就是通过参照国外文献的测量题项，再结合国内的实际情景来确定反映研究变量 的初始题项。在初始题项确定以后，进行预调研来检验题项设计的合理性，使用专家访 谈法、因子分析对初试题项进行修正和删减，然后再对调整后的反映研究假设的变量的 信度与效度进行检验，从而确定本次研究最终使用的测量纬度和其题项内容。 第三阶段的任务主要是对所提假设的验证分析。在最终使用的测量纬度与其题项确 定以后，需要收集数据，同时对数据分析来验证假设是否成立。主要通过相关分析和回 归分析来验证所提假设是否成立，求得相关系数和回归系数；同时对研究结果进行合理 的解释并阐述研究的贡献与价值，总结本文的研究局限和后续研究的建议。 本文研究的总体流程如图1 1 所示。 一2 一 大连理工大学硕士研究生学位论文 第一阶段 第二阶段第三阶段 回顾研究背 景和提出研 究主题 文献回顾确定 研究的切入点 确定研究框 架和假设 阅读文献确 定初试测量 问卷 预调研 确定最终测 量问卷 图1 1 研究流程 f i g 1 ir e s e a m hp m c e s s 1 4 论文的结构 根据本文研究设计的逻辑思路，本文分为以下几个部分： ( 1 ) 绪论：阐述论文的研究背景，研究目的和意义，研究的流程，研究的结构，论 文的创新点。 ( 2 ) 相关理论研究综述：主要阐述了营销渠道基本理论，包括营销渠道的定义、营 销渠道存在的原因和营销渠道的演变过程；双重渠道理论研究回顾和渠道选择的研究回 顾。 剀 关键外部要素对双重渠道选择倾向的影响研究 ( 3 1 研究框架和假设的提出：在文献回顾的基础上确定研究框架和提出研究假设。 ( 4 ) 实证研究：主要包括变量的设计，初始调研问卷的设计，预调研，正式调研问 卷的设计，假设检验。 ( 5 ) 结果与建议：总结，局限与展望。 1 5 论文的创新点 ( 1 ) 从渠道控制角度来区别渠道模式，指出渠道分为两种形式，自我控制的渠道为 一种，相当于垂直一体化，其治理形式为等级治理：独立渠道为另一种，相当于完全市 场化，其治理形式为市场治理。同时指出采用双重渠道的治理形式就是同时采用等级治 理与市场治理。 ( 2 ) 基于威廉姆森的交易成本经济学对垂直体化的研究，揭示了外部环境与双重 渠道选择倾向的关系。即市场多样化、渠道环境的变化、与竞争者的对抗和市场增长速 度与采用双重渠道成芷相关关系：顾客购买行为的变化与采用双重渠道成负相关关系。 大连理工大学硕士研究生学位论文 2 相关理论综述 2 1 营销渠道基本理论 2 1 1 营销渠道的概念界定 布克宁( b u c h i n ，1 9 6 6 ) 认为营销渠道是由两个主要的子系统组成，即商业子系统和 产品使用者子系统。其中的商业子系统是由一组垂直相关的组织或机构构成，即制造商、 批发商和零售商；而产品使用者子系统包括家庭、产业或机构，它们构成了营销渠道的 任务环境【4 j 。 诺森步鲁姆( r 0 n b l 咖，1 9 9 5 ) 认为，营销渠道由外部契约组织构成，这些组织通过 渠道的管理运作来实现分销目标。在生产者与消费者之间，有营销能力的独立机构与生 产者或独立机构相互之间达成一份能将产品销往预定市场顾客的合约，则可说某一营销 渠道被建立起来。 巴瑞信尔曼( b l yr 觚m 蛆，1 9 9 6 ) 认为，营销渠道是一个有组织的网络系统，该系 统由那些通过执行连接生产者到消费者的所有活动，以完成营销任务的代理商与机构所 组成。 斯特恩( s t e m ，1 9 9 6 ) 认为营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费雨相互配合 起来的一系列依存的组织。 卡夫兰( c o u g h l a n 2 0 0 1 ) 认为，营销渠道由相互依赖的机构组成，他们致力于促使一 项产品或服务能够被使用或消费这一过程。 在这些定义中，布克宁( b 啦l ( 1 i 1 1 ) 的定义突出了营销渠道的组织构成要素。其意义体 现为以下三点：一是将营销渠道划分成两个子系统，即商业子系统和产品使用者子系统； 二是通过将产品使用者子系统界定为营销渠道的任务环境，从而潜在性地强调了构成营 销渠道主体的是商业子系统：三是通过将商业子系统界定为一组垂直相关的组织，即由 制造商、批发商和零售商组成的垂直链条，从而，潜在性地突出了营销渠道的一体化特 征。这也就是后来的营销渠道定义中都偏向于商业子系统的缘故，丽这其中又以斯特恩 ( s t e n l ) 的定义更为大家接受。 2 1 2 营销渠逋存在的原因 斯特恩( s t e m ，1 9 9 6 ) 认为，营销渠道存在的原因主要是提高商品的交换效率，适应商 品品种需求差异性的购买需求和促使交易的规范性【5 】。 ( 1 ) 提高商品的交换效率 关键外部要素对双重渠道选择倾向的影响研究 奥德森( a 1 d e r s o n ) 和马丁( m a t i n ) 对于交换规律的下述分析，说明了交换发生的条件。 给定x 是类别a 1 中的一种产品，y 是类别a 2 中的一种产品，当且正当下面三个条件成立 时，x 与y 是可以交换的。 x 产品与y 产品是有差别的 当x 产品的生产减少而y 产品的生产增加时，类别a 2 的效率增加： 当y 产品的生产减少而x 产品的生产增加时，类别a l 的效率增加。 根据这一原理，斯特恩( 1 9 9 6 ) 指出，当生产越来越专业化，产品越来越多样化时， 这些条件是很容易满足的，当一个类别能拥有数量更多、品种更丰富的产品时，交换就 会变得越来越重要。当交换变得日益重要时，各个类别阔相互交换也就越困难。为了简 化交易的复杂性，方便交易行为，中间商便由此而产生。中间商的出现使得买卖双方接 触次数减少而交换效率更高。抉言之，以渠道中介为基础的营销渠道之所以能够存在， 是因为它通过大规模分销的经济性和效率既实现渠道增值又降低渠道成本。 ( 2 ) 适应需求差异性的要求 科兰等人( 2 0 0 1 ) 认为，营销渠道之所以存在的一个原因，是因为制造商对商品和服 务的分类与终端用户对需求的分类之间存在着巨大差异所致。制造商一般从事有限品种 的大批量生产，而消费者通常需要多种商品的有限数量，为了解决这一品种、数量上的 需求差异，渠道中间商应运而生。中间商通过这样的活动适应需求差异性： 挑选，将不同种类的供应物分解成单独的、相同的货品。 聚集，将几个不同来源的相同货品放到一起，形成大量的相同产品的供应。 分配，将同样的供应物分解成小份的过程。 分类，中间商之间通过相互合作而进行产品分类的活动。 中间商除了通过上述活动来为最终顾客提供产品组合和渠道服务外，还通过使产品 出现在特定的地点、特定的时间为最终顾客创造拥有效用、地点效用和时间效用。 ( 3 ) 促使交易更加规范 买卖双方的每一次购买交易都会涉及订货、估价以及对产品和服务进行支付。卖者 和买者必须就字符的数量、方式和时间达成共识。如果交易是常规化的，那么这些成木 就能降到最低，否则。每一次交易都需要进行带有一定效率损失的讨价还价过程。另一 方面，交易的规范化有利于流通体制的良性发展。它会使商品和服务标准化，商品品质 和性能也会事先得到检查，还可以促使对商品生产进行严格把关。此外，交易的规范化 还会促使买卖双方的关系实现标准化，促使每次交货的数量、频率、附款、沟通与联络 等事项规范化。正是由于规范化，使营销渠道中各个机构可以相互依赖更有效率的运作。 大连理工大学硕士研究生学位论文 2 1 3 营销渠道的演变过程 营销渠道发展演变过程受许多因素的影响，包括产品特性、顾客购买行为特征、交 通与通信技术的发展水平等等。大致可以将营销渠道的发展演变过程大致划分为三种状 况，即传统营销渠道、垂直一体化营销渠道和网络化营销渠道。传统营销渠道是指企业 利用外部独立的中间组织来帮助分销产品，并且企业之间很少联系，二者之间的联接依 靠的是库存。库存成为生产与分销的缓冲带，库存形成的依据是推测原理。垂直一体化 营销渠道是制造商前向一体化建立自己的分销组织，特别是大规模的企业( 其理论依据 就是交易成本分析) 。而网络化营销渠道是企业将非核心业务外包，自己集中核心业务， 其产生的原因是环境动态性，竞争环境变化快、顾客需求变化快等。外包后企业可以集 中核心业务，企业更具有灵活性，网络组织强调组织之间相互依赖的长期关系，因此， 其理论基础是关系营销。具体来说，营销渠道的发展演变过程是： ( 1 ) 传统营销渠道 查德勒( c 1 1 a n m 1 9 7 7 ) 【7 】将二十世纪初期企业的发展特征概括为大量生产与大量分 销。这种大量生产意味着大规模生产单一的无差别的产品，这样就要求分销系统能有效 率地通过中间商渠道向最终消费者分销制造商的产品。分销时，由于受到运输以及通讯 条件的限制，很难有效保证能及时供货即交货期比较长。为了实现分销效率，库存成为 保证当顾客需要产品时能够得到的先决条件。这样，库存的需要为独立中间商的存在起 到了一定的基础作用。在大多数情况下，由于制造商不具备足够的最终需求知识，是通 过许多独立的中间机构例如批发商、经销商和分销商等分销系统来“推”产品。在这种 分销体系中，可获得性是基于推测原理( b u c l ( 1 i n 1 9 6 5 尸根据对需求的推测，然后组织 生产，产品运到仓库，当真实的需求发生时，由库存来满足需求，库存成为生产和消费 之间的缓冲带。这样，各种分销活动之间的依赖性相对较少以及不十分需要公司之间跨 边界协调。按照科特勒暇0 廿盯，1 9 9 9 ) 的说法，传统或常规渠道由一个或一组独立的生产 者、批发商和零售商组成。每个成员都作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化， 即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有 全部的或者足够的控制权。 传统的营销渠道通常被认为以纯粹的短期交易为基础，当买卖双方进行交换时，重 视当前利益，总是把注意力集中在商品价格关系上，而不关注对顾客的服务以及与客户 的长期关系。 卡夫兰等人( 2 0 0 1 ) 认为，传统营销渠道具有如下特征： 中间商可以聚集不同制造商的不同种类产品，从而产生产品协调的优势。 制造商可以以较少的成本完成销售功能。 关键外部要素对双重渠道选择倾向的影响研究 每一笔交易都要谈判( 只根据当前的价值决定是否交易) ，导致交易成本过高。 制造商与中间商完成独立或保持一定距离，导致制造商对中间商的控制力度不 够，产生信息不对称、沟通困难、中间商的机会主义等问题。 中间商不太愿意完成与销售无关的工作，比如推广新产品、产品销后服务。 从以上可以看出，传统渠道在具有一些优势的同时也存在一些劣势。 ( 2 ) 垂直一体化营销渠道 为了解决传统渠道的不足( 信息不对称、沟通困难、渠道成员中的机会主义等) ，产 生了垂直一体化渠道。如果制造商向分销职能整合，由自己的员工完成分销工作，这被 称之为从生产向前整合i 如果下游的渠道成员，如分销商和零售商，向后承担生产、供 应职能，这被称之为从分销或终端的后向整合。无论是制造商向前整合还是后游渠道成 员向后整合，结果都是由一个组织来承担所有的工作，这就被称之为纵向一体化或垂直 一体化公司渠道。 对于垂直一体化渠道，威廉姆斯( w i n i s m l l ，1 9 7 5 ) 【9 】、波特( p o r t e r ，1 9 3 1 ) 【1 0 1 、斯特恩 ( s t e m ，1 9 8 2 ) 和布泽尔( b u 鹋l l ，1 9 8 3 ) 【1 2 】先后从交易成本理论、企业战略理论和产业组织 理论进行过研究，得出了以下结论，如表2 1 。 表2 1 垂直一体化渠道的优、劣势对比 t a b 2 1t h ec o n 缸色s ti n 艟a d v a n t a 铲趾dd i s a d v 锄t a g eo f t 圮v e 嘣c a li 眦州i o nc h 蚰嘴1 垂直一体化的优势 垂直一体化的劣势 毗1 1 i s m s o n 增加了决策的合理性 减少了机会主义 促进了共回的期望 克服了信息冲突 内部操作的偏见 官僚主义 无效的激励 有关道德的丧失 p 0 r t e r 提高了进入壁垒提高了输出壁垒 抵消了交易增加了资本投资 加强了控制 大连理工大学硕士研究生学位论文 ( 3 ) 网络化营销渠道 一体化渠道以防止常规营销渠道过高的交易费用和加强渠道控制的目的而出现，然 而，一体化渠道在实现这样的目的的同时，却可能产生规模不经济、核心能力不突出、 官僚层级所导致的相对高的管理成木和运作效率低下的问题。由于这样的原因，一体化 渠道存在的合理性受到质疑，作为更为合理的改进形式，网络化营销渠道( 关系型营销 渠道) ，如特许经营、战略联盟等成为既具有一体化效果又没有一体化负担的渠道形式 随之产生了。 特许经营；特许经营是一种营销渠道形式或结构，在这种渠道形式中，消费者 相信他们是在一个纵向一体化的制造商处购买商品，而实事上他们可能是从一个独立零 售商处购买。正因为如此，特许经营系统貌似一个企业的下属子公司。而实际上，他们 一个提供产品，另一个执行营销渠道中下游的流程。特许经营的授权人是上游的产品制 造商或是服务的创始人。他们和受许人签署合同，这些受许人是单独的公司，是营销渠 道流中的下游提供者。从理论上讲，特许经营是两个独立的企业为了共同的利益联合起 来以完成营销流程。但实际上，他们试图表现的却与此大不相同，他们希望表现为是一 家品牌所有者拥有和经营的公司。为了使最终顾客相信这一渠道和品牌名称同属于同一 个所有者，受许人就要对其独立性做出让步。今天，特许经营已经成为一个获得全球认 可的现象，之所以这样，是因为特许经营通过组织间的协议安排，在获得一体化的控制 效果的同时，却没有一体化渠道的规模不经济以及官僚层级的低效或无效。 战略联盟：营销渠道通常由许多各自谋求其自身利益的公司组成，目标的冲突 与利益的相互竞争使渠道成员常常无法合作，从而出现渠道关系短期化的现象。渠道战 略联盟正是作为一种解决方案而产生的渠道形式。在战略联盟中，两个或更多的组织发 生联系从而使得他们按照各方的共同利益进行运作销渠道中的双方犹如一个整体，他们 可以让消费者相信自己正在与一个完全纵向一体化的单一组织发生交易关系。当组织之 间的联系是持久和广泛的，并涉及到各方业务的许多方面时这种联盟就是战略性的。由 于这种联系不是一种产权联系而只是业务的合作联系，因此以渠道业务为基础建立的长 期性合作联系被称为渠道关系战略联盟。 2 2 双重渠道理论 2 2 1 双重渠道的定义 双重渠道就是制造商同时采用垂直一体化渠道和独立的渠道来销售同一产品或服 务给目标市场( a 1 1 d e r n a n d r 加g a n 1 9 9 7 ) 【1 3 】。其定义是从控制权的角度来区别是否是双 重渠道，主要是从交易成本经济学理论出发。交易成本经济学把公司的治理分成等级 关键外部要素对双重渠道选择倾向的影响研究 o l i e r a r c l l i e s ) 治理和市场( m a r k e t ) 治理，采用自有渠道被认为等级治理，采用独立渠道被 认为市场治理，本文假定采用双重渠道就是同时采用等级治理和市场治理。首先有必要 把本文所研究的双重渠道跟多重渠道，复合渠道区别开来。a n d e r s o n 姐d 胁l g a n ( 1 9 9 7 ) 认为多重渠道就是有不止一种形式的渠道来销售同一产品或服务给目标市场，它的着重 点在于渠道形式的多样性，而不管它受谁控制。比如制造商同时采用多种自己控制的渠 道去销售同一产品或服务，尽管渠道形式是多样，但由于这种渠道模式的控制者只有制 造商一方，因此只能算多重渠道，而不能看作本文研究的双重渠道。但是当制造商跟中 间商同时使用一种渠道模式去满足顾客的需要( 比如同时采用e - c o m m e e ) 时，尽管渠道 形式是一样，但这种渠道模式可以看作双重模式。a n d e r n ( 1 9 9 7 ) 是这样认为复合渠道 的，当多种渠道满足同一目标市场时，但是它们分别去完成不同的功能部分，在这种情 况下，即使渠道属于不同的组织，但由于不同的渠道去完成各自的功能，也就是他们没 有竞争，这种情况下就是复合渠道，不能看作是双重渠道。 2 2 2 双重渠道研究回顾 学者们首先试图解释双重渠道存在的合理性。o 】【e n f e l d t 趾dk c l l y ( 1 9 6 8 ) 把双重渠道 看成暂时性和不稳定的现象【l4 1 。他们是从特许经营现象来考虑的，他们认为，当一个产 品刚进入一个新的市场时，由于制造商具有一些相对当地中间商的劣势，比如：资本， 管理以及当地的关系协调；或者说制造商没有足够的资源去管理所有的产品，所以制造 商暂时性的把一部分产品交由中间商，于是就出现了双重渠道模式。但随着时间的推移， 制造商有了足够的资源的去管理所有产品，特别是两种渠道引起的冲突促使制造商放弃 一种渠道，一般是放弃中间商，最后从新回到一种渠道模式。随后h u m ( 1 9 7 3 ) ，c a v c sa n d m u i p h y ( 1 9 7 6 ) 和m i n l d c r ( 1 9 9 2 ) 州都表达了同一立场。 但也有学者认为双重渠道会长期存在，比如r l l b i i l ( 1 9 7 8 ) 他认为独立的中间商是满 足制造商资本需求的一种必须的方式【l6 】。在特许经营的代理理论中，中间商比制造商自 己控制的渠道承受了更多的风险同时有着高强度的激励，而有着高强度激励的中间商可 以减少制造商的监控成本，所阻监控成本低的渠道就被制造商自己拥有，同时监控成本 高的渠道就交给中间商从而降低监控成本，这样双重渠道就会同时存在。r u b i n 还认为 为监控成本与制造商总部到渠道地址的距离有关，距离越近，监控成本越低，从而自制 造商自己控制的程度就高，相反则中间商控制的程度越大。这一观点和b r i c l 【l e y 锄d d 划1 9 8 7 ) 和n o m n ( 1 9 8 8 ) “”是一致的。 h a r r i g a n ( 1 9 8 6 ) 从战略角度上把双重渠道看作为部分整合( t a p e r e di m g r a 舶1 1 ) 【1 8 】。他 认为部分整合( 双重渠道) 具有以下优势： 大连理工大学硕士研究生学位论文 ( 1 ) 与全部整合相比具有成本低的优势。 ( 2 ) 可以针对不同的需求而采取不同的渠道，自有的渠道满足稳定的需求，而独立 的渠道满足浮动的需求。 ( 3 ) 减少过分依赖某种单一渠道的风险。 ( 4 ) 通过两种渠道的对比产生更强的激励。 ( 5 ) 市场信息的容易获得。 d 呲t a ( 1 9 9 5 ) 从交易成本经济学的角度对双重渠道进行了探讨【1 9 】。他首先指出双重渠 道能够有效的降低的独立渠道的机会主义；然后又认为双重渠道提供了比较公平的绩效 基准从而可以很好的对独立渠道的绩效做出正确的评估。 h e i d e ( 2 0 0 3 ) 指出双重渠道能够很好解决供应商和购买者的信息不对称性 捌。 朱秀军( 2 0 0 5 ) 对从博弈论的角度对采用双重渠道进行了经济学分析【2 ”。他认为双重 渠道的应用有助于扩大其产品的市场渗透率和覆盖面，从而增加销售量，但要注意避免 直接渠道因价格优势对间接渠道造成的“损害”。 更多的文献是从渠道冲突方面来研究双重渠道的，大多数学者( m 谢a r t y 粕d m o r 锄，1 9 9 0 ：c e s p c d e sa n dc 啪y ，1 9 9 0 ；c o i l g h l a l l ，2 0 0 1 等等) 在研究双重渠道时都提出 了双重渠道的采用会产生破坏性的渠道冲突，从而给渠道的管理带来难度和高成本。制 造商常常以为他们可以很清楚把市场细分出来，顾客会从一个固定的渠道中购买，而不 会跟其他渠道做比较，而事实上并不如此，顾客一般会从不同的渠道去购买同一产品， 或者今天在这个渠道买这种产品，但未来某个时候又从另外一个渠道购买同类产品 ( c e s p e d c s 锄dc o r e y 1 9 9 0 ) 吲。这样两种渠道就会对同一顾客产生竞争，双方可能会降 低价格或者提高服务水平来更好的满足顾客需要，这就意味着增加成本和降低利润。特 别是当双方为了保证各自的利润而进行一系列阻碍对方完成目标的行动时，渠道冲突就 发生了( c o u g h l 孤 2 0 0 1 ) 田j ，这时候的后果将更为严重。s t 锄( 1 9 9 6 ) 提出了解决双重渠道 冲突的方法，即对两者渠道的范围有明确的限制，比如说被服务的对象，承担的功能， 使用的技术。 另外还有极少数学者对双重渠道的选择进行了探讨。n i d sa n dm o l 2 0 0 0 ) 从交易成本 经济学的角度对双重渠道的选择提出了以下假设刚：( 1 ) 制造商从最终顾客获取信息的 重要性越强，制造商采用双重渠道的可能性就越大：( 2 ) 细分市场中有资格的分销渠道 的数目越不同，制造商采用双重渠道的可能性就越大；( 3 ) 制造商与中间商用于新产品 开发的合作性越强，制造商采用双重渠道的可能性就越大；( 4 ) 用内部信息评估企业外 部的依赖性越强，制造商就采用双重渠道的可能性就越大；( 5 ) 需求越不确定，制造商 关键外部要素对双重渠道选择倾向的影响研究 采用双重渠道的可能就越强：( 6 ) 不同目标市场的组织环境的差别越大，制造商采用双 重渠道的可能性就越大。 从以上的论述可以看出对双重渠道的研究大多集中于双重渠道存在的合理性和采用 双重渠道导致的渠道冲突，丽对双重渠道的选择研究却并不多见。这也说明了对于双重 渠道选择的研究是必要的。 2 3 渠道选择理论 2 3 1 决定渠道模式的理论 西方学者从不同的角度对渠道模式的选择进行了探讨，代表人物有路易斯斯特 恩、劳伦斯弗里德曼、伯特罗森布罗姆、菲利普科特勒等。 ( 1 ) 路易斯斯特恩等人的观点： 路易斯斯特恩( l o i l i s - s t 衄吣是美国西北大学的教授，他在与人含著的市场营销 渠道一书中，分析了营销渠道形成与演变的内在原因。他们认为，营销渠道是由各个 相互依赖的渠道成员组成的系统，这个系统处在自然、社会、文化、经济、政治、法律 的环境之中并受这些环境的影响与制约，最终出现渠道成员之间利益分配的均衡，在达 到这种均衡时就会出现令各方接受的分销渠道形式【5 j 。 渠道结构受环境因素影响。斯特恩等人认为，全球有一个国际系统，各国有一 个国家系统，国家系统是国际系统的一个子系统。经济系统又是国家系统的一个了系统， 而营销系统又是经济系统的一个子系统。同理，分销渠道则是营销系统的一个子系统。 因此，分销渠道的形成必然受到各个更高层系统的制约与影响，具体包括自然、经济、 社会、文化、政治等多方面因素的影响。正如斯特恩等人所言：“一个渠道的结构部分 是由其所处的环境决定的”。每个渠道成员都在不断变化的环境下，应及时调整自己的 职能与组织机构，从而导致整个渠道系统的改变。 渠道结构受成员利益分配的制约。斯特恩等人认为，分销渠道是由互相依赖的 机构成员组成，包括赢利机构和最终消费者。赢利机构包括一系列纵向排列的成员，如 制造商、批发商和零售商等。渠道中每个成员利益的实现必须依赖于其它成员，从而构 成了一个互相依赖的子系统。同时，各方之间也存在着利益分配的矛盾，这种矛盾的调 解与平衡点的形成就会导致不同的分销渠道形式出现。决定着成员利益分配的两个最关 键因素是顾客的服务需求与营销成本。“渠道成员合作是否成功在很大程度上取决于分 销的经济性。在渠道成员追求高利润和低管理风险，同消费者希望的尽可能低的价格获 得更多的服务产品的需要之间谋求平衡，是十分必要的”【5 j 。 ( 2 ) 劳伦斯弗里德曼( n 姗s f l i d e m a n ) 等人的观点 大连理工大学硕士研究生学位论文 劳伦斯弗里德曼和蒂奠西弗瑞二人合著有创建销售渠道优势书，他们认 为，决定分销组合方式的基本因素有三个：需求、产品和利润。任何一条分销渠道都必 须与顾客购买行为特征相吻合，使他们在愿意购买该产品的时间和地点买到该产品。同 时，渠道结构也受产品因素影响，不同的产品会要求不同的渠道类型和管理模式。晟后。 渠道成员组建渠道形式的选择依据还是以利润多少为重【2 5 1 。 顾客购买行为。两位分销专家在创建销售渠道优势一书中明确指出“从许 多人( 包括作者) 的观点来看，客户购买行为是影响销售渠道选择最重要的因素之一”， 把客户期望利用的购买渠道和他们真正的购买行为衔接起来，是形成一个成功的渠道的 关键内容。两位分销专家强调关注客户比关注利润更重要。 “这里有一个绝对真理：如果您在客户想做生意的地方与他们会合，他们就会买得 更多，否则，他们就买得少些”。想把你已确定的渠道形式推向客户是不会取得良好效 果的。“您可以拥有世界一流的、行业领先的全球化电话销售业务，但如果客户不想通 过电话购买您的产品，那所有这一切都成了泡影。评估渠道选择时在重要性的次序上， 客户对一个渠道的接受程度和意愿比其它单个因素都重要”删。 产品复杂程度。弗里德曼和弗瑞认为，客户购买行为是影响渠道形成的重要因 素，但不是唯一的因素。产品的复杂程度对渠道的形成有一定限制作用。“需要大量服 务、培训和支持的复杂产品更适应于能提供充分的买卖双方相互作用的高接触性渠道 ( h i g l lt o u c hc b a n n e l ) 。反之，简单的、现成做好的产品用低接触性渠道( 没有相互作用) 销售会更有效率”幽j 。两位学者曾在书中幽默地反问：您听说过超级市场里卖喷气式飞 机吗? 或是通过社区零售商出售安乐死服务? 或是以沿街口q 卖的方式出售钻石? 两位学者认为，渠道形式的形成，部分地取决于产品复杂程度与渠道接触性的弥合。 当然，这种弥合有时是渠道适应产品，有时则是改变产品以适应渠道。 成员利润动机。弗里镍曼和弗瑞认为，“每一个单个渠道都有它自己的经济学： 它们自己的成本、投资收益和潜在的销售量。在可行的渠道范围中，可选择的渠道方案 的相对经济效果经常是渠道选择决策的最后裁决者”f 1 4 1 。由于分销渠道成员存在着经济 行为的利润动机，因此，他们会选择成本较少、销售收人较大的渠道形式。在渠道选择 中渠道成本的节省能力扮演了核心的角色，同时销售收入的增加量也是不可忽视的因 素。花费很少，但产生不了什么有效销售的渠道，比产生更高的销售额的昂贵渠道更糟。 ( 3 ) 伯特罗森布罗姆等人的观点 伯特罗森布罗姆( b c l t - l 沁s 吼b l o o m ) 是美国宾州德雷克塞尔大学的营销学教授， 被誉为营销渠道和分销系统管理的一流专家。他认为，影响分销渠道形成的最主要的变 关键外部要素对双重渠道选择倾向的影响研究 量有：市场、产品、企业、中间商、行为和外部环境( 见表2 2 ) 。它们从不同方面影响并 决定着渠道类型或结构口6 1 。 表2 2 渠道结构影响变量 1 曲，2 2t h ev a r i a b l ei i m u 蚰c h l gc h 咖e ls u c t u 他 市场变量顾客数量、分布、密度及购买行为模式 产品变量 产品体积重量、单位价值、新颖性、技术性、耐用性 企业变量企业资金实力、规模、渠道控制能力 中间商变量费用成本、易得性及服务水平 行为变量某种渠道形式对冲突处理的沟通与控制力度 环境变更经济