（企业管理专业论文）我国房地产中介企业的发展战略.pdf

要童奎望盔兰至主翌窒生兰堡笙塞一一星! l 互 摘要 在2 l 世纪，只有适者才能生存。我国加入w t o 后，每一个行业都会 面临一场竞争和考验。 随着房地产直场的成熟，房地产中介业将会在发展中不断整合、淘汰 以进行自我规范与提高。而要在竞争日益激烈的市场中占据一席之地并谋 求新的发展，房地产中介企业只有以长远眼光来思考所要采用的战略，以 获得竞争优势，从而最终赢得市场份额。j 一一 本文的分析基于企业战略管理和企业核心能力的理论框架，运用了信 息经济学、博弈论和企业核心竞争力理论的相关内容。对入世后我国房地 产中介企业的竞争态势进行了分析。首先，从宏观环境分析房地产市场的 现状，然后运用了m i c h a e lp o r t e r “竞争分析模型”以及s w o t 分析法对房 地产中介行业的特征进行了研究。 接下来，本文探讨了如何建立我国房地产中介企业的竞争优势评价体 系。通过建立“房地产中介企业的竞争优势指数评价模型”，分析了取得竞 争优势的主导力量。并提出了建立我国房地产中介企业竞争优势的重点在 构建企业的特有的几种核心能力。 本文的重点放在了构建入世后我国房地产中介企业竞争优势上。提出 了实施等待或细分市场战略、战略联盟战略、特许连锁模式战略、搭建信 息系统平台、人力资源战略等建议。、 厂。 关键词：房地产中介j 画；舀l g 蟛竞争优势；暖丕蘸蔽； ”譬 一詹 1 鞠兹圾峪、 a b s tr a c t i nt 1 1 e2 1s tc e n t u r y , o n l yo n ew h oh a sa d a p t i v ea b i l i t i e sc a ns u r v i v e a f t e rw e j o i ni nw t o ，e v e r yi n d u s t r yi nc h i n ah a st of a c ec o m p e t e n c ea n dt e s t w i t ht h em a t u r i t yo f f a l e s t a t e ，t h ee s t a t ei n t e r m e d i a r yi n d u s t r yw i l ls t a n d a r d i z e i t s e l fa n d i m p r o v eb y c o n f o r m i t y o r w a s h i n go u t i nt h e p r o c e s s o f d e v e l o p m e n t i ft h ee s t a t ei n t e 彻e d i a r ye n t e r p r i s ew a n tt og a i ns h a r ea n dt h e i l e wd e v e l o p m e n t ，i tm u s tt a k ei n t oa c c o u n th o wt og a i nc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e b ys e tu pc o t ec o m p e t e n c e t h ea n a l y s i si sb a s e db yt h et h e o r e t i cf r a m eo f s t r a t e g ym a n a g e m e n ta n dc o r e c o m p e t e t l c e , a n dl 珞et h et h e o r yo fi n f o r m a t i o ne c o n o m i c s g a m e sa n dc o r e c o m p e t e n c e t h ec o m p e t i t i v es i t u a t i o no ft h ee s t a t ei n t e r m e d i a r ye n t e r p r i s ei nc h i n a i sd i s c u s s e d a tf i r s t , t h ea c t u a l i t i e so f t h er e a le s t a t e m a r k e ti sa n a l y z e d t h r o u g hd i s c u s s i n g t h em a e r o e c o n o m i e se c o n o m i cc i r c u m s t a n c e s ，l a t e r , w es t u d yt h ec h a r a c t e r so ft h ee s t a t e i n t e r m e d i a r yi n d u s t r yb y s w o t a n d m i c h a e l p o r t e r sc o m p e t e n c e a n a l y s i sm o d e 7 t h e n ，h o wd e s i g nt h ei n d e xs y s t e md m te v a l u a t e st h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h e e s t a t ei n t e r m e d i a r ye n t e r p r i s e si nc h i n ai sd i s c u s s e d a tf i r s t w ed e s i g nt h e i n d e xs y s t e mt h a te v a l u a t e s 历ec o r ec o m p e t e n c eo ft h ee s t a t e i n t e r m e d i a r y e n t e r p r i s e sm o d e l , a n da n a l y z et h ed o m i n a n tf a c t o r sw i t hi t s e c o n d ，w es u g g e s t t h a tw es h o u l ds e tu ps e v e r a lc o r e c o m p e t e n c a s t 0s e tu pt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo ft h ee s t a t ei n t e r m e d i a r ye n m i t i e si n c h i n ai se m p h a s i so ft h ea r t i c l e w es u g g e s ts o m ea d v i s e si n c l u d i n gw a i t t n go r f r a c t i o n a t e d - m a r k e t s t r a t e g y , e s t a b l i s h i n gi n f o r m a t i o n - g e s o u r c es y s t e m , s t r a t e g i ca l l i a n c e s ，c o n c e s s i o n a r yc h a i n 3 t o r es t r a t e g ya n dh u m a nr e s o u r c e s t r a t b g y e t t ? , k e yw o r d s ：e s t a t ei n t e r m e d i a r ye n t e r p r i s e ；s t r a t e g y ；c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ； c o r e c o m p e t e n c e ； 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 问题的提出 在市场经济规律作用下，绝大多数企业所运作的业务都会经历一个从 诞生、成长、成熟、衰退以至消亡的生命周期，企业要在激烈的市场竞争 中求得持续发展，必须选择合适的发展机制来调整其经营方向和经营策略。 本论文主要是针对我国的朝阳产业房地产业中刚崛起的新秀房地 产中介企业来进行阐述。自从1 9 9 3 年国务院发出关于发展房地产业若干 问题的通知，要求“建立与房地产市场配套的服务体制，建立房地产交易 的中介服务代理机构”后，我国的房地产中介企业如雨后春笋般在神州大地 迅速成长起来。 但是长久以来，受很多传统观念的影响，很多人仍片面地认为房地产 中介是一种靠投机取巧牟取利润的行当，对社会的贡献微乎其微，其地位 和作用被严重忽视了。本文研究的内容之一就是重新来认识房地产中介企 业存在的必要性和重要性。 从全球范围看，世界经济向服务化趋势发展。从8 0 年代开始发达国家 和地区已进入所谓“服务社会”，衡量的标准是服务业收入占g d p 的比重 是否超过5 0 ，例如，一些典型的“服务社会”香港、美国、欧共体分别 为7 0 、6 0 、5 8 。尽管服务业是伴随制造业发展而发展的，然而与这些 国家地区的制造业相比较，服务性企业生产的附加值已经多于后者所创造 的价值。并且在服务需求结构变化的推动下，服务行业呈现出服务性企业 资本投入更加密集，科技投入越来越多，专业化程度越来越高，组织规模 越来越大的总体发展趋势，房产中介服务业也属于这一具有广阔发展前景 和高成长性的朝阳行业。 随着房地产行业的迅猛发展，行业内专业分工日益细化。房地产中介 服务业在快速成长。一方面房地产企业本身主动把市场营销服务功能从整 体业务中剥离出去，使之成为独立的营销服务实体：另一方面，更多的创 业资本涉入专业房地产中介服务业。 目前，欧美等发达国家市场上二手房交易量占整个房地产交易量的 8 0 左右。随着我国二、三级市场的开放，房产梯级消费的逐渐形成，二 手房买卖、租赁交易额急剧膨胀。尤其是在发达地区。三级市场的交易对 中介的需求相当迫切。据统计，北京、上海、深圳、重庆四城市每年涉及 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 市场交易规模就有几百亿元。据业内人士预测，到2 0 0 3 年前后，上海二手 房交易量将与商品房交易量持平。 从国外经验看，房产中介行业应该而且是最早应用网络技术实现电子 商务的行业之一。网络技术的迅速崛起为房产中介服务业的迅速发展注入 活力。 中国加入w t o 后，海外知名中介商，譬如香港中原、台湾新联阳以及 美国的“2 l 世纪不动产”等均以强势扩张态势触及内地的房地产领域。各路 强手来势汹汹，竞争已经拉开序幕。 对于一个前景广阔的朝阳产业而言，本土房地产中介企业采取何种战 略才能在充满了机遇和挑战的环境中获得竞争优势，是我们必须思考并解 决的关键问题所在。这就是本文的研究的重要内容。因此，本文对我国房 地产中介企业发展战略的研究具有很强的理论价值和现实意义。 1 2 国内外研究现状 在全世界人民的欢呼声中，人类社会跨入2 1 世纪。在这全新的世纪中， 人类社会的发展蓝图表现出几大趋势：知识经济、信息革命、全球化和可 持续发展。这几大历史潮流深深影响着人类生活的各个方面，企业作为社 会经济细胞，其管理内容与方式也将不可避免地受到这几大潮流的巨大冲 击，这一点在企业战略管理上表现得尤为明显。 企业竞争环境的动态性、复杂性与不确定性特征的日益增强，使得战 略管理对于企业发展的先导性作用表现的更加突出，战略管理的有效性与 可持续性，直接关系到企业的生死存亡。 企业战略管理思想已经由单纯强调竞争向着竞争与合作并举的方向转 化。这使得企业战略制订的目标已不仅仅是手刃竞争对手而后快，而是更 多地强调建立在竞争基础上的合作和优势互补，借以达到战略上的双赢目 的。 自哈默尔和普拉哈拉德( p r a h a l a d a n d h a m e l ，1 9 9 0 ) 在哈佛管理评 论发表“企业的核心能力”以来，核心能力和企业能力理论在企业发展 和企业战略研究方面迅速占据了主导地位，成为指导企业经营和管理的有 效手段之一。 关于核心能力的内涵，从不同的角度出发有不同的理解：啥默尔和普 拉哈拉德( p r a h a l a d a n d h a m e l ，1 9 9 0 ) 认为核心能力是组织中的积累性学 识，特别是关于协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。其 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 后又认为核心能力是能使企业提供附加价值给客户的一组独特的技能和技 术( 1 9 9 5 ) 。蒂斯、皮萨诺和舒恩( z e e c e ，p i s a n o a n d s h u e n ，1 9 9 0 ) 将核心 能力定义为提供企业在特定经营中的竞争能力和支柱优势基础的一组相异 的技能、互补性资产和规则。埃里克森和米克尔森( 1 9 9 8 ) 从组织资本和社会 资本的角度认为核心能力是组织资本和社会资本的有机结合，组织资本反 映了协调和组织生产的技术方面，而社会资本显示了社会环境的重要性。 麦肯锡管理咨询公司认为核心能力是某一组织内部一系列的技能和知识的 结合，它具有使一项或多项业务达到世界一流水平的能力( h a m e la n d h e e e e ，1 9 9 4 ) 。 在我国，陈劲、王毅和许庆瑞三位学者通过把繁杂的定义和范围加以 分析归类，总结出国外有关核心能力的主要观点，并将其归结为八大类一 整合观、网络观、协调观、组合观、知识载体观、元件构架观、平台观和 技术观等。这些观点对于该理论的侧重点各有不同，定义也是各有千秋。 国内外的学者对于构建企业核心竞争力方面的研究大多集中在高新科 技或大型企业。目前国内外关于房地产中介企业的发展战略和核心竞争力 的研究还很少，尤其在国内，基本上处于空白阶段。本文以战略管理和核 心竞争力理论的研究为切入点，结合中国国情，研究了我国房地产中介企 业发展战略以及如何构建其核心竞争力，这对于该行业的健康发展具有较 强的学术价值和现实意义。 1 3 本文的主要内容及研究方法 本文的分析运用了企业战略管理和企业核心能力的理论框架，采用了 信息经济学、博弈论和企业核心竞争力理论的相关内容。 本文的主体由四部分组成。 首先，对企业战略管理的理论及企业核心能力的基本理论进行阐述。 在这一部分中，主要介绍了企业战略管理的发展史，战略管理的体系和架 构，以及其过程模型。并系统地介绍了企业核心竞争力的概念、构成要素、 特征以及运作框架。 其次，在文章的第三章，对入世后我国房地产中介企业的态势进行了 分析。本文从多个角度分析了房地产市场的态势，然后运用了m i c h a e lp o r t e r “竞争分析模型”以及s w o t 分析法对房地产中介行业的特征进行了研究。 第三，探讨如何建立我国房地产中介企业的竞争优势评价体系。首先， 通过建立“房地产中介企业的竞争优势指数评价模型”，分析了取得竞争优 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 势的主导力量。接下来，提出了建立我国房地产中介企业竞争优势的重点 在构建企业的核心能力。 第四点也是全文的重点，深入探讨了入世后我国房地产中介企业发展 战略。从我国房地产中介企业的实际出发，结合战略管理以及企业核心竞 争力的理论研究，提出了实施等待或细分市场战略、战略联盟战略、特许 连锁模式战略、人力资源战略等建议。 本文的创新之处主要在于： ( 1 ) 建立了“房地产中介企业的竞争优势指数评价模型”。首先定义 了竞争优势评价指标包括核心能力指数和非核心能力指数，并作了进一步 的细分。确定指标体系并不是我们的最终目的，本文旨在利用此指标体系， 提供一种在实践中切实可行的我国房地产中介企业自我诊断的方法。从而 能够对症施药，提高管理效率。因此根据问题的特点，采用了多级模糊综 合评价的方法来实现房地产中介企业核心能力的定量研究。 ( 2 ) 从分析“智猪模型”引出了在面对外来竞争对手时，我国房地产 中介企业可采取细分或等待的战略。本文成功地将“特许连锁模式”引入 房地产中介业，并详细阐述了这种战略对增强我国房地产中介企业的竞争 优势的重大意义。 ( 3 ) 提出了建立房地产中介企业资源平台的思路。较为系统地介绍了 这个资源平台的架构和内容。并讨论了电子商务在房地产中介业的运用。 ( 4 ) 分析了人力资源对于中介企业的重要性。指出了首要的任务是构 建管理者综合素质体系来提高企业管理水平。提出人才的竞争焦点是核心 员工的去留问题。阐述了在激励核心员工的同时，也要制约核心员工。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 第2 章企业战略管理及核心竞争力理论研究 2 1 企业战略管理的发展历史 战略管理是社会经济发展的必然产物。由于企业经营环境的不确定性 和复杂性，企业为了生存与发展，必须对周围的各项要素及未来的投入与 产出进行深入透彻的分析和研究。于是，战略管理就应运而生。 从对企业投入产出要素进行分析，可以用图2 1 来清晰地反映管理的发 展历史。 图2 1 管理发展简示 西方企业战略管理出现在5 0 年代末和6 0 年代初，它经历了一个兴起、 热潮、回落、重振的发展历程。今天，关于企业战略管理的研究仍在各个 领域积极的开展。 2 2 企业战略管理的体系和架构 2 2 1 企业战略管理 战略管理( s t r a t e g ym a n a g e m e n t ) 一词是最初有美国人安索夫在其1 9 7 6 年出版的从战略计划走向战略管理一书中提出的，安索夫在1 9 7 9 年又 专门写了战略管理论书。安索夫认为，企业战略管理，是将企业日 常业务决策同长期计划决策想结合而形成的系列经营管理业务。而美国 学者斯坦纳在其1 9 8 2 年出版的管理政策与战略中认为，企业战略管理 是确立企业的使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业组织目标， 保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。其后， 又有很多学者提出不同的见解。 概括起来，主要有两类观点，是以安索夫为代表的广义战略管理， 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 强调运用战略对整个企业进行管理；另一种则是以斯坦纳为主要代表的狭 义战略管理，认为，企业战略管理是对企业战略的制定、实施、控制和修 正进行的管理。 本文采用狭义企业战略管理的观点。我认为，企业战略管理是将企业 战略的制定、实施、评价和控制看成一个完整的过程来加以管理的，其目 的是提高这一过程的有效性和效率。受到管理系统学思想的影响，企业战 略管理将企业视为一个不得分割的整体来加以管理，强调的是“整体”优 化。为了使企业能够适应和利用环境的变化，企业战略管理重视的是企业 与其所处外部环境的关系。企业战略管理的时间跨度一般是3 年以上，5 1 0 年之内。企业战略的实旌通常包括一系列的中、短期行动计划，它们使 企业战略在行动上具体化，在时间上呈现出阶段性。 2 2 2 战略管理的层次 由于战略管理在企业内的不同层次上进行，一般说来，可以划分为三 个不同层次的战略及其相应的战略管理，即公司战略、经营战略和职能战 略( 见图2 2 ) 。 图2 2 三种不同层次上的企业战略及其相互关系 图2 2 表明了同一企业中三种不同层次战略之间的关系，其中高一层次 的战略总是低一层次战略的外部环境因素。 如果我们把这种关系放入动态的企业战略管理过程，那么就得到了如 图2 3 的企业战略管理的层次结构图。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 公司层次 经营层次 职能层次 2 2 3 企业战略管理的基本架构 企业战略理论的基本架构是有环境、战略模式和组织三者构成的。这 三个要素协调一致并相互适应时，企业战略才会成功地提高企业的效益。 安索夫( h i k n s o i f ) 把环境、战略模式和组织的组合分成五种类型：稳定 型( s t a b l e ) 、反应型( r e a c t i v e ) 、先导型( a n t i c i l m t o r y ) 、探索型( e x p l o r i n g ) 、 仓造型( c r e a t i v e ) 。其基本构想是：在环境、战略模式和组织三个要素一致 时，企业的效益就能提高；反之，则降低效益。比如，组织是反应型的， 突然采取创造型的战略，却会遭到组织的抵抗。终究会失败。因为创造型 模式战略，只有在环境和组织也都是创造型的情形下，才能发挥威力。 安索夫认为，自进入2 0 世纪以来，由于环境的不确定性以及急剧变化 态势的增大，环境周围的湍流扩大了，也就是说，扰乱组织的力量扩大了。 企业等组织在作用于环境的活动中，扩大产品市场范围( 企业家的活动) 和市场活动，统称为“战略活动”。战略活动可以分为若干类型和模式，战 略模式即为战略的推动力( s t r a t e g i ct h r u s t ) 。组织即为环境服务的组织( e s o ， e n v i r o n m e n ts e r v i n go r g a r a z a t i o n ) ，是由具有不同目的、文化修养和能力的 许多集体和个人组成，其特性由组织的开放性( o r g a n i z a t i o no p e r l i l e $ $ ) 、能 力( c a p a b i l i t y ) 、文化修养( c u l t u r e ) 、渴望或目的( a s p i r a t i o n ) 、权力结构 ( p o w e rs t r u c t u r e ) 以及战略领导( s t r a t e g i cl e a d e r s h i p ) 等成分相互作用形 成的。其中，开放性、能力、文化修养与环境、战略模式同样分为五种类 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 型。图2 4 列示了环境战略组织三者相互适应的模式。 e s o 成员的各种特性相互作用e s o 总体的战略选择 环境的湍流 能力战略领导 么佐 反先探创 稳反先探创战略战略 应导索造 定应导索造决策实施 积测的选择 入 f 组织的开放性 鎏 i 期望 簿i 经蕾成果 一 l l v 文化修养 、 f 7 战 战略模式 的选择 ( 战略的推进力) 权力结构 产- 反 先探创 目的( 渴望) v 应导索造 专分分 制权散 图2 - 4 环境组织战略相互适应模式 2 2 4 战略管理的过程模型 战略管理的实际过程在各个不同的企业或企业的不同层次上是有相当 差异的。企业战略管理的过程一般包括三个主要阶段：战略制定、战略的 实施、战略的评价和控制。如图2 5 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 图2 - 5 企业战略管理的过程模型 2 3 企业核心能力理论 经济的发展是人类社会发展最重要的推动力。作为经济的细胞企 业的作用也愈发凸现。以科斯( c o a r s e ，r h ) 等一批学者的交易成本理 论、产权理论，委托代理理论为主流的现代企业理论将最小分析单元扩展 到企业中的个人，较好地解释了企业及个人在经济活动中的相互作用。 随着信息技术的迅猛发展，一些企业尤其是新技术领先企业的超常规 发展促使了一个全新的企业理论企业核心能力理论的提出。 1 9 8 9 年，啥默、都斯和普拉哈拉德在哈佛商业评论第一期发表了“成 功与竞争对手合作”一文。1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评 论上发表“企业核心能力”一文，标志着核心竞争能力理论的正式提出。 西南受通大学硕士研究生学位论文第1o 页 2 3 1 企业核心能力的概念 本文认为，所谓企业核心能力是指企业通过对其组织资本和社会资本 的有机结合与发挥，而能有效地获取、协调和配置各种资源和技术一体化 的优势能力。它一般以企业的核心技术能力为基础，通过企业战略决策、 生产制造、市场营销，内部组织协调管理的交互作用而获得使企业保持持 续竞争优势的能力。是企业在其发展过程中建立并发展起来的一种资产与 知识的互补体系。 2 3 2 企业核心能力的构成要素 核心能力是一个复杂而多元的系统，包含多个层面。归纳起来主要包 括以下几个方面： 1 研究和开发能力 研究和开发能力是指为增加知识总量，以及用这些知识去创造新的应 用而进行的系统性创造活动。它包括基础研究、应用研究和技术开发三项。 2 不断创新的能力 发展、竞争和变化是永恒而绝对的。一个企业要保持竞争优势和健康 发展，就必须善于总结和提高，追求卓越，超越自我，不断进取和创新。 所谓创新就是企业根据市场和社会的不断变化，在原有基础上重新整 合人才和资本等资源，进行新产品开发，更有效地组织生产，不断创造和 适应市场，实现自身的更大发展。它包括技术创新、产品和工艺创新、管 理创新。 3 实现新技术和发明创造成果的转化，组织协调各种要素并进行有效 生产的能力。 只有将创新意识和技术成果转化为最终产品，提高效率和效益，创新 和研发才是有价值的。而转化能力与企业的技术能力和对各种生产要素的 组织协调能力是密切相关的。这就涉及到企业的组织结构、企业战略目标、 运行机制、企业文化等诸多方面。 2 3 3 企业核心能力的特征 麦卡锡咨询公司认为，企业的核心能力是指某一组织内部一系列相互 作用的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域领先水 平使之具有明显优势的能力。核心能力具有以下特点： 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 1 核心能力是知识与技能的综合。核心能力是整个企业的独特竞争力， 是企业经过长期积累形成的多种知识与技能的综合体，它不局限于个别产 品，而是可以打开多种产品潜在市场的能力。 2 资源集中性。建立和提高核心能力的基本思想就是将企业的资源集 中在少数关键领域，借以建立在这些领域的优势地位。一般说来，一个企 业选择的核心能力为2 3 个，最多不超过5 个，否则企业将无法应付核心 能力巨大的资源消耗。 3 具有可延展性。企业所建立的核心能力不能只适用于很窄的领域， 这将使企业所冒风险增加。核心能力应该能从一个市场拓展到另一个市场， 具有很宽的延伸性。如日本的佳能公司，它把发展高技术作为其核心能力， 起初在照相机市场迅速占据了领先优势，随着这些技术不断积累，又延伸 到了精密机械、微电子、复印机、传真机、医疗器械等领域，同样取得了 巨大的成功。 4 异质性。一个企业拥有的核心能力应该是独一无二的，或者只有少 数几个潜在的竞争对手能够拥有，这是企业成功的关键因素。若很多企业 都拥有，那么只能形成竞争均势，这种能力不应定为企业的核心能力。核 心能力的异质性决定了企业之间的异质性和效率差异性。 5 难模仿性。核心能力是一个企业长期积累的结果，具有企业特殊的 文化内涵和价值观念，虽然外部可以感受到，但模仿起来很困难或者模仿 成本很高，如在日本文化影响下的管理者之间的特殊人际关系、信任感和 企业与供应商、销售商的特殊关系。 6 顾客长期认同的重要因素。建立核心能力的目的就是在市场上占据 竞争优势，而这种优势的最终评价者是顾客。因此，核心能力中至少应该 有一项与顾客有关，取得顾客的长期认可。 7 长期性。核心能力是企业在长期发展过程中逐渐形成的，并不是依 靠一两个领导者的作用或者是短期竞争的需要，一旦企业确立了自己的核 心能力就需要坚持不懈地进行资源投资，使其核心能力长期保持优势地位。 由此可见，企业的核心能力不是一种产品，也不是可以用以生产的资 源，不能把它作为商品进行交易，它更不可能是一成不变的。 2 3 4 企业核心能力的培育 对于企业而言，企业核心能力的培育是一个复杂的系统工程，因为它 包含多个层面的能力。企业培育核心能力的前提是企业的管理者充分意识 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 到核心能力在企业生存和发展中的重要作用，此外还需要他们有百折不挠 的精神，因为在这个过程中会遇到各种难以预料的困难，并且这个过程不 可能一蹴而就。 企业核心竞争力极大的依赖于企业对顾客的了解和认识程度，最大限 度地向顾客提供“消费者剩余”，真正了解“顾客认知使用价值”的组成， 以此为依据增强核心技术创新和提升经营管理能力，从而形成企业的核心 能力。在此基础上，不断往复从“顾客认知使用价值”到技术再到能力的 战略循环，以保持企业核心能力的不断提升，获得企业为之长寿的可持续 核心竞争力。见图2 - 6 。 t e t l t ? 产品扁k 市场机会能力2 飞企业能力与市坷氐。 一飞静补要素不足的m 会能力一致的氐 有形 声的要素飞能力要求飞战略选择?n能另 环境市场变 ? 产品新要素 毳雾 图2 - 6 企业核心能力的形成 2 3 5 企业核心能力运作框架 核 心 能 力 企业核心能力来自企业自身所掌握和拥有的优于竞争对手的资源与能 力，这种能力只有与市场机会能力相一致时，才有发展的潜力。由于企业 始终围绕着产品展开各种业务活动，所以，市场机会能力是从认识p u v 开 始的。p u v 指消费者的“可识使用价值”，即顾客通过对产品的耳闻目睹或 使用，已经认识到和感悟到产品能为他们带来的实际使用价值。这正是企 业产品能够赋予顾客的最大最实在的利益，是产品真正体现的价值所在以 及产品能满足、吸引消费者的实质所在。据此，企业的核心能力可归至企 业价值链中，其生产与经营活动的有效性增加p u v 的能力，即能使之 不断提升和适应变化的水平，以至获得可持续竞争优势一企业核心竞争 力。直接增加p u v 能力包括生产、规模经济、控制协调和研究开发等，间 接增加p u v 能力则有经营销售、后勤物流、仓储运输、运作一体化和范围 经济等。 然而，能够使企业生产经营活动之有效性与市场实际需求一致，才是 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 企业获得竞争力的关键。不断地监控和分析这种一致性，并依此调整生产 经营活动方式，选择战略行为，就能使企业获得可持续竞争能力。这种一 致性战略分析的出发点依赖于企业对p u v 的认识水平和具有的市场价格竞 争灵活性程度，即方面通过在产品中为消费者提供较高的p u v 价值利益； 另一方面可改善企业成本效率，以提高价格空间受市场价格涨跌的影响。 从此角度看，企业的竞争优势归根到底是由目标市场上的消费者所决定的。 企业只有在认真审视自身资源能力的情况下，通过对不确定环境的认识与 分析，适时调整战略适应新的变化，弥补、改善、增加或提升原有资源与 能力，方能获得企业可持续竞争优势能力。 企业核心能力有时也许不能完全适合企业所从事特定市场所带来的市 场机会能力，企业的能力必须随着市场机会能力的变化而调整，想方设法 获得适应市场变化所需的发展能力。因此，企业就需要增加资源和能力， 从而满足市场变化了的需求。这就是说要对企业原有能力加以弥补和增加。 弥补和增加的战略方式基本包括内部发展、合资合作、联盟联合、收购兼 并等，其中也包括与竞争者联盟。通过这些战略方式，填补原有资源与能 力缺陷，使企业行业或板块核心能力与市场机会能力一致起来，得以不断 发展，获得可持续竞争优势。特别要注意的是，当企业能力与市场机会能 力不一致时，在企业需要增加的资源与能力中间应以弥补和提升原有能力 为主，不能是资源的全部增加。也就是，企业要弥补的资源或能力只能占 企业现有资源的一部分：如果全部增加的话，将会引起企业经营性质的变 化，或导致现有资源与能力有效性降低，或使现有资源能力的运作失去平 衡，企业就会处于更大的风险之中。然而，增加资源的比例一般难以确定， 需要依据企业实际和市场实际状况进行分析和确定，以现有能力为基础适 量追加、增补与提升为标准，来建构更加适应该企业的核心竞争力。 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 变成 企业发展能力 - i ! i_ ： it护 企业 核心- i 卜一 市场 能力 机会 行业 + 乏+ 一 能力 与 7 - 认识 板块 p u v ji 增 发 加 i现 弥 如 补 兼并、收购等_ l 一 适 升 一- _ 一 图2 7 核心竞争力一可持续一发展能力框架图 企业对于环境变化应该做出的反应是能够保持战略的适应性。如果企 业在市场需求与公司能力之间创造了二者的战略适应性，就能保持行业优 势和竞争力的可持续发展。但是，当环境再一次发生变化，公司战略却不 能随之变化的话，原来公司建立的适应性就会消失，核心竞争力就会受到 抑制，得不到发挥。所以说“没有永远适应的战略，也没有永远独一无二的 核心竞争力。”企业核心竞争力的可持续发展是一个呈螺旋上升状( 如上图 2 7 所示) 的动态发展过程。 n畦围阳卜k剧 一：=。雌”一 一蠊：=一 ，、i 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 第3 章入世后我国房地产中介企业的战略分析 房地产中介是房地产市场必不可少的构成要素，房地产市场是培育和 发展房地产中介的沃土，房地产中介又为房地产市场的成熟和发展产生着 积极的作用。w t o 像一把双刃剑，它既为房地产中介服务业带来了机遇， 同时又向其提出了更高的要求。因此，在经济全球化的趋势带动下，培育、 完善和规范房地产中介市场，对房地产业及相关产业有着巨大的推动作用。 3 1 房地产中介企业存在的必要性和重要性 3 1 1 房地产商品的使用价值和价值构成复杂 决定和构成房地产商品的使用价值及价值的要素是极其复杂的。一宗 房地产可以有多种使用方式或使用价值。决定房地产的价值或价格的要素 则更加复杂，不仅有建筑成本、设备安装成本、朝向等，而且还涉及地理 位置、交通条件、城市基础设施、生活服务设施等环境因素，甚至还包括 邻里关系、社会风气等人文因素。房地产商品使用价值和价值本身的复杂 性，再加上由于它使用的耐久性，重复购置的可能性小，不像其他商品在 反复的购买中可以获得充分的商品知识。因此，需要具备各种专业知识的 中介人在房地产交易中为双方提供服务，才能促成房地产交易。 3 1 2 房地产价值大，权属关系复杂 房地产是一种价值巨大的不动产，涉及的范围广，形成的权属关系也 很复杂。在房地产开发建设、经营管理、所有权和使用权的买卖、租赁、 抵押、转让中都涉及各种权属关系的处理和协调，包括过户和发证等多项 工作。想要妥善处理和协调这些关系，就必须具有专业的法律和房地产的 知识，而这只有通过房地产中介组织才能较好地得以实现。 3 1 3 房地产市场的物质非流动性 房地产市场与一般商品市场的重要区别之一，就是房地产市场本身的 物质非流动性。它决定了人流和信息流在房地产市场上的特殊地位和重要 作用，即形成了以人流和信息流代替物流的现象，使买卖双方都受到了地 理、交通、时间、信息传递等因素的制约，从而增加了房地产交易的难度。 要想克服这些困难，就必须有专门的房地产中介机构和人员，为房地产交 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 易双方提供房地产市场信息和行情，提供房地产交易中的各种服务。 3 1 4 房地产市场的多样性和专业性 房地产市场是一种极其复杂的市场，它不但涉及面很广而且专业性很 强的。不仅包括单纯的地产市场，单纯的房产市场，以及房地产市场，还 包括房地产金融市场，房地产开发建筑市场，房地产维修服务市场等。房 地产交易不仅形式繁多，而且专业性和个案性也强，它不仅涉及房地产本 身的业务，而且涉及信贷融资、估价测算、合同签订、产权转移、公证办 理、税费收缴等知识和业务。一般人很难具备包括政策法规、房地产市场 供求、房地产市场行情和价格以及相关的经济技术等在内的这样广泛的知 识。对于个人来讲，仅仅为了一笔交易就花费大量的时间和精力学习这些 复杂的经济技术知识，是得不偿失的。因此，为了圆满完成房地产交易， 必须有房地产市场的中介组织的参与。 3 1 5 房地产市场的不充分竞争性 房地产商品市场与其他商品市场不同，它不具备充分竞争的条件。市 场经济理论认为，只有信息是充分的，商品是同质的，买卖者可以自由出 入市场，交易双方数量是众多的，市场才能成为竞争性的市场。房地产商 品的异质性，房地产信息的封闭性和不易获得性，造成房地产市场竞争不 完全，房地产信息传递缓慢，再加上房地产市场的投机行为，必然使房地 产市场受到扭曲。房地产信息是房地产实现公平交易的重要保证，也是国 家对房地产市场进行宏观调控的重要依据。因此，作为收集、处理、发布 房地产市场的信息的中介组织，理应责无旁贷的协助买卖双方完成房地产 交易。 所以，房地产经济和房地产市场的特殊性决定了房地产中介组织在房 地产运行中的举足轻重不可替代的重要地位。 3 2 我国房地产中介企业的现状 3 2 1 房地产中介企业的类别与服务内容 1 9 9 4 年7 月5 日第八届全国人民代表大会常务委员会第八次会议通过 的中华人民共和国城市房地产管理法，第五节中介服务机构第五十六条 是这样定义的：房地产中介服务机构包括房地产咨询机构、房地产价格评 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 估机构、房地产经纪机构等。1 9 9 6 年1 月8 日建设部令第5 0 号发布的城 市房地产中介服务管理规定中进一步阐明房地产中介服务，是指房地产 咨询、房地产价格评估、房地产经纪等活动的总称。 i 房地产咨询机构 房地产咨询，是指为房地产活动当事人提供法律法规、政策、信息、 技术等方面服务的经营活动。房地产咨询机构的服务内容：受托在行业范 围内组织区域性业务培训，按专业类别可举办房地产营销、策划、物业管 理、房地产投资经营、房地产评估、房地产经纪及新颁法律法规等方面专 业培训；编辑专业法规汇编、有关城市房地市场动态、城市购房指南等适 用类书籍。定期发布房地产市场行情。同时开展法规政策咨询等。 2 房地产经纪机构 房地产经纪机构，是指为委托人提供房地产信息和居问、代理、行纪 ( 也称信托) 等业务经营活动的机构。居间业务是指经纪人( 居间人、中 介人) 受委托人委托为其成交提供屠间撮合服务；在代理业务中，经纪人 ( 代理人) 受委托人委托，在代理权限内以被代理人的名义周第三人进行 民事活动；行纪业务是指经纪人( 行纪人) 受信托人委托，按其要求以自 己的名义代他人购销、经营或寄售物品，并取得报酬的经营话动。目前较 为普遍的房地产经纪机构的服务内容，有商品房代理销售、二手房屋买卖、 租赁等服务。 3 房地产评估机构 房地产价格评估机构是指对房地产进行估算，评定其经济价值和价格 的经营活动的机构。房地产评估机构受客户委托，一般为客户提供下列估 价服务： ( 1 ) 抵押房地产的价值评估； ( 2 ) 买卖、租赁、交换房地产的价格、租金评估； ( 3 ) 房地产拍卖底价的评估； ( 4 ) 在建工程的价值评估： ( 5 ) 新建企业及企业改组、兼并、入股、合并、破产清算等房地产的 估价； ( 6 ) 因房地产保险、课税需要进行的房地产估价； ( 7 ) 对房地产开发项目的可行性进行评价； ( 8 ) 房地产分割、合并的估价； ( 9 ) 征地和房屋拆迁补偿估价； 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 ( 1 0 ) 因房地产纠纷、司法仲裁而进行房地产估价； ( 1 1 ) 土地使用权出让转让价格评估：受托进行其它目的的房地产估价 服务。 3 2 2 我国房地产中介企业的现状 1 房地产中介企业的产生与发展 房地产中介是伴随着房地产市场的产生应运而生的。在汉代，随着房 产交易的增多，官府规定房产买卖之后，要立下“宅卷”，并由官府进行登 记，否则视为“非法”，这种管理活动是最早的房地产权属登记管理。从某 种意义上讲，它是对房地产中介活动是否成交的一种确认。 在封建社会，自然经济占统治地位，房产的数量已有一定规模，但绝 大部分不是作为用于交换的商品。中国历代封建帝王，都建造了规模巨大 的宫殿：地主、官吏、富商都建造了供他们享用的庄园、官府和庭院。房 产基本上是自给自足的，很少有房产买卖和租赁现象。虽然房地产中介偶 有发生，但是尚不能形成一个产业。 在半封建半殖民地的旧中国，房地产的买卖、租赁和典当一般由买方 和卖方或“中人”从中说合后，立下买卖或典当文约，然后到官府办理交纳 契税等手续。这一时期的房地产中介领域成为投机者的舞台，大批二房东、 掮客、中人应运而生。他们通过介绍买卖或租赁房屋而渔利，除收取佣金 之外，还通过“抬扛”、“刹价”，以操纵市场。其得利之多，有的甚至超过房 屋本身的价值。上海在解放前就有挂牌房屋掮客约3 0 户，从业人员7 0 多 人，流动掮客约2 7 0 0 人，无锡市也有大小掮客约l 0 0 人。 解放后的三十年内，包括房地产中介在内的中介业，历经了凸折的发 展历程。我国曾一度运行高度集中的计划经济体制，实行低租金的房屋福 利分配制，很少有房屋交易，广大人民群众“一房伴终生”。文革期间，有 关房地产的各种政府职能几乎瘫痪，房地产中介也失去了存在的环境。同 时，国家还把经纪业务当作不符合社会主义的“投机倒把”、“黑市经纪”，并 予以全面禁止。 党的十一届三中全会后，住房商品化的概念越来越明晰。随着住房制 度改革的深入，住房私有化使“居者有其屋，寒士俱欢颜”。房地产交易越 来越活跃，房地产中介也随之成长和壮大起来。 2 我国房地产中介企业的现状 ( 1 ) 房地产中介服务的宏观环境有了进一步改善 西南交通大学硕士研究生学位论文第19 页 1 9 9 8 年，中国住宅与房地产业得到了从未有过的殊荣，被推上了带动 整个国民经济发展的重要位置。九届人大的政府工作报告及中央多次会议， 都明确地提出要加大住宅与房地产业的发展。房地产的消费体制告别了福 利制走向商品化，新一轮的住宅有效需求促成了新的经济增长点的形成。 社会对房地产中介服务的需求有了明显的增加。 ( 2 ) 专业从业人员初具规模 从1 9 9 5 年起，1 9 9 6 、1 9 9 8 、1 9 9 9 、2 0 0 1 共五次举行了国家注册房地产 估价师考试。到2 0 0 1 年底，已有2 万余人取得了注册房地产估价师资格。 经过清理整顿后的国家一级房地产估价机构已达5 8 家，各地还举办了估价 员培训。评估行业的考试、注册、从业制度已基本确立。 深圳、上海、北京、广州等地已开始实行房地产经纪人资格认证工作。 在上述四城市，房地产经纪人已有几万人。目前，全国注册登记的房地产 经纪机构已有近万家，从事房地产中介、代理、咨询服务的专职、兼职人 员约有几十万人。 ( 3 ) 中介服务市场主流开始形成 近几年来，一些城市相继建立了隶属于政府房地产行政主管部门的房 地产交易市场( 交易中心