（企业管理专业论文）中国电信企业品牌营销策略研究.pdf

南京邮电大学 硕士学位论文摘要 学科、专业：管理学企业管理 研究方向： 电信经济与电信企业管理 作 者：塑级研究生 李辉 指导教师壶亟 题目：中国电信企业品牌营销策略研究 英文题目：s t u d yo ft h eb r a n dm a r k e t i n gp o l i c yo fc h i n e s e t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s 主题词：品牌营销电信企业 k e y w o r d s ： b r a n d m a r k e t i n g t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s 摘要 2 0 0 2 年5 月1 6 日新中国电信集团公司、新中国网通集团公司挂牌成立， 标志着薪的电信市场竞争格局初步形成。至此，中国电信市场从传统的单一 竞争、区域竞争走向了多层次、全领域的竞争，逐渐由以网络服务竞争为主 转向以品牌服务竞争为主的竞争模式。在移动市场上，电信运营商在企业品 牌、业务品牌以及服务品牌上开展全方位的竞争，竞争日趋白热化；此外由 于中国移动率先面向青少年市场推出“动感地带”这一客户品牌，已从根本 上打破了电信运营商过去以业务进行品牌划分的格局。对于固话运营商，虽 然缺少客户品牌，品牌竞争从宽带接入市场开始启动，并进一步延伸到了其 他领域。 随着中国电信运营商对品牌营销的日益重视，许多在品牌定位、品牌策 略、品牌操作、品牌管理等方面的问题也就变得愈发突出。这些问题涉及了 运营商品牌营销体系的各个层面。本文首先通过品牌基础理论的研究，将品 牌营销的基本问题( 包括品牌内涵、品牌价值、品牌营销内涵、品牌营销作 用) 进行澄清与界定。在此之后，结合中国电信运营商品牌营销的发展历史 和现状，分析了运营商在品牌营销方面的问题。最后针对中国电信的品牌营 销策略进行分析，并给出了政策建议。 a b s t r a c t t h ec h i n at e l e c o ma n dc h i n an e t c o mw e r ef o u n d e do nm a y1 6 ，2 0 0 2 ，w h i c hi n d i c a t e d t h a tan e ws t r u c t u r eo fc o m p e t i t i o ni nt h et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e th a sc o m et ob e i n g a sa r e s u l t ，t h ec h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tc h a n g e df r o mt h et r a d i t i o n a ls i n g l ec o m p e t i t i o n a n dr e g i o n a lc o m p e t i t i o nt ot h em u l t i l e v e la n da l lf i e l d so fc o m p e t i t i o n ，f r o mt h en e t w o r k s e r v i c e sc o m p e t i t i o nt ot h eb r a n ds e r v i c ec o m p e t i t i o n i nm o b i l em a r k e t ，t e l e c o m m u n i c a t i o n s c a n i e r sc o m p e t ei nt h ee n t e r p r i s eb r a n d s ，b u s i n e s sb r a n d sa n ds e r v i c eb r a n d s ，a n dt h e c o m p e t i t i o nb e c o m e sh o t t e ra n dh o t t e r ；m o r e o v e r ，t h ec h i n am o b i l el a u n c h e dt h ec u s t o m e r b r a n d “m o v i n gz o n e ”，w h i c hb r o k ed o w nt h es t r u c t u r eo fd i v i d i n gb r a n d sa c c o r d i n gt ot h e b u s i n e s s i nt h ef i x e dp h o n em a r k e t ，a l t h o u g ht h e r ei sn oc u s t o m e rb r a n d ，b r a n dc o m p e t i t i o n b e g a nf r o mb r o a d b a n da c c e s s i n gm a r k e t ，a n df u r t h e re x t e n d e dt oo t h e ra r e a s ， a sc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o nc a r r i e r sp u tm o r ee m p h a s i so nb r a n dm a r k e t i n g ，m a n y q u e s t i o n si nt h eb r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n ds t r a t e g y ，b r a n do p e r a t i o n sa n db r a n dm a n a g e m e n t b e c o m e sp r o m i n e n t t h e s ei s s u e sr e l a t et ob r a n dm a r k e t i n gs y s t e mo f t h ec a r r i e r sa ta l ll e v e l s a t f i r s lt h ep a p e ra n a l y s e st h eb a s i ct h e o r i e so fb r a n d ，a n dc l a r i f i e st h eb a s i cq u e s t i o n so fb r a n d m a r k e t i n g ( i n c l u d i n gt h em e a n i n go fb r a n d ，t h ev a l u eo fb r a n d ，t h em e a n i n gb r a n dm a r k e t i n ga n d t h er o l eo fb r a n dm a r k e t i n g ) t h e r e a f t e r ，i nc o n j u n c t i o nw i t ht h ed e v e l o p m e n ta n da c t u a l i t yo f b r a n dm a r k e t i n go ft h ec h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o nc a r r i e r s ，t h ea u t h o ra n a l y s e so ft h ee x i s t i n g p r o b l e m si np r a c t i c a l f i n a l l yt h ep a p e rp r o v i d e ss o m ep o l i c yr e c o m m e n d a t i o n sf o rt h ec h i n a t e l e c o m l sb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya n a l y s i s 南京邮电人学硕 ：研究生学位论文 序言 序言 经历了高速发展的中国电信业迎来了一个竞争激烈的时代，价格战成为各大运营商争 夺用户、抢占市场份额的主要手段，却成为增量不增收、做大难做强的重要原因之一，固 定通信和移动通信的a r p u 值双双下滑。与此同时，随着电信业的发展和人们生活水平的 提高，用户需求趋于多样化、个性化、差异化，价格战的影响力日益减弱，消费者对品牌 的渴求和偏好日趋明显，对电信产品的品牌也表现出了前所未有的渴望和追逐。作为一种 无形资产，品牌策略是运营商商业战略的基础，无论身处哪个行业，绝大多数的领先者都 拥有强势的品牌资源。我国的电信运营商也认识到品牌带来的效益，开始进入品牌经营的 时代。中国移动推出了新的客户品牌并将功能品牌与服务品牌分离，中国联通在c d m a 上 推出一系列品牌。中国电信和中国网通对品牌的塑造则更加迫切，网通还提出了“服务铸 造品牌”的口号。但是运营商的品牌竞争之路才刚刚开始。在塑造品牌的道路上还有许多 问题：品牌体系混乱，品牌内涵缺乏，品牌区隔模糊，品牌驱动单一等。 本文从回顾中国电信企业品牌发展历程开始，分析了中国电信企业品牌营销的现状及 其存在的问题，最后以中国电信为对象给出了有针对性的品牌营销策略建议。 研究对象和内容：本文以中国电信运营企业为研究对象，重点分析和研究其品牌 营销的现状和问题，并给出具有可操作性的策略建议。 研究范围：由于品牌营销具有很强的企业特色，因此本文在给出策略建议时仅以 中国电信为对象。 文章框架：本文分为四个部分，第一部分概述品牌营销的一般理论，第二部分分 析中国电信企业品牌营销现状，第三部分以s k 为例概述国外电信运营商品牌营销经验， 第四部分给出中国电信品牌营销的策略建议。 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章品牌营销的涵义 1 1 品牌的内涵 t 1 1 品牌的定义 第一章品牌营销的涵义 “品牌”一词来源于古挪威文字“b r a n d ”，意思是“烧灼”。在早期，为了认识和 区别家畜，便用烧灼的方法在家畜上烙上印记，人们认识牲畜便通过烙印。后来这种方法 发展到手工制品的标记。原始意义上的品牌，发端于古代手工艺人，如陶工、石匠等手工 艺人在其制作的手工制品上打上某种标记，以利于顾客识别产品的来源，这种标记主要是 一些抽象的符号。因此符号可以说是品牌最原始的形式。之后，除了符号之外，还出现了 以手工艺人的签字作为识别的标志，它就是最原始的商品命名( 即品牌化) ，但真正意义上 的品牌起源于欧洲中世纪。1 9 世纪早期，在盛装威士忌酒的木桶上刻有区别的标志，这 就是现代意义上的品牌。现在，人们对品牌的认识已经相当深刻。品牌也具有了丰富的内 涵，下面对国际上关于品牌的定义进行了归纳，列举了六种关于品牌的定义1 ： ( 1 ) d 奥格威的定义：品牌是种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。 ( 2 ) o & m 广告公司的定义：品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及 感情，挣到一席之地后所建立的关系。 ( 3 ) 美国著名营销学者菲利普科特勒的定义：品牌是一种名称、名词、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某些销售者的产品或劳务， 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 ( 4 ) 美国品牌策划大师大卫爱格的定义：品牌像入一样具有个性，而且具有感情效 果，是产品、企业、人和象征的综合。 ( 5 ) 英国营销专家麦克梅尔德伦和马克科因麦当诺的定义：品牌是感官、理性和 感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外在的展现方式，是可直接 感觉到的方式。理性诉求则是品牌提供的心理报偿，品牌所激起的心境、所引发的联想等。 ( 6 ) 加雷思威廉斯的定义：品牌是名称、口号、标志、产品、设计、包装、广告和 营销的综合，给予特定产品或服务一个实在的可识别的形式。品牌还具有意识范畴，即它 青海大学学报( 自然科学版) 关于企业品牌与品牌文化的基本理论问题。2 0 0 4 1 2 2 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章品牌营销的涵义 1 1 品牌的内涵 1 1 1 品牌的定义 第一章品牌营销的涵义 “品牌”一词来源于古挪威文字“b r a n d ”，意思是“烧灼”。在早期，为了认识和 区别家畜，便用烧灼的方法在家畜上烙上印记，人们认识牲畜便通过烙印。后来这种方法 发展到手工制品的标记。原始意义上的品牌，发端于古代手工艺人，如陶工、石匠等手工 艺人在其制作的手工制品上打上某种标记，以利于顾客识别产品的来源，这种标记主要是 一些抽象的符号。因此符号可以说是品牌最原始的形式。之后，除了符号之外，还出现了 以手工艺人的签字作为识别的标志，它就是最原始的商品命名( 即品牌化) ，但真正意义上 的品牌起源于欧洲中世纪。1 9 世纪早期，在盛装威士忌酒的木桶上刻有区别的标志，这 就是现代意义上的品牌。现在，人们对品牌的认识已经相当深刻，品牌也具有了丰富的内 涵，下面对国际上关于品牌的定义进行了归纳，列举了六种关于品牌的定义1 ： ( i ) d 奥格威的定义：品牌是种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。 ( 2 ) ( ) m 广告公司的定义：品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及 感情，挣到一席之地后所建立的关系。 ( 3 ) 美国著名营销学者菲利普科特勒的定义：品牌是一种名称、名词、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某些销售者的产品或劳务， 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 ( 4 ) 美国品牌策划大师大卫爱格的定义：品牌像人一样具有个性，而且具有感情效 果，是产品、企业、人和象征的综台。 ( 5 ) 英国营销专家麦克- 梅尔德伦和马克科因麦当诺的定义：品牌是感官、理性和 感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外在的展现方式，是可直接 感觉到的方式。理性诉求则是品牌提供的心理报偿，品牌所激起的心境、所引发的联想等。 ( 6 ) 加雷思威廉斯的定义：品牌是名称、口号、标志、产品、设计、包装、广告和 营销的综合，给予特定产品或服务一个实在的可识别的形式。品牌还具有意识范畴，即它 营销的综合，给予特定产品或服务一个实在的可识别的形式。品牌还具有意识范畴，即它 青海k 学学报( 自然辩学版) 关于企业品牌与品牌土他的摹本理论问瑶，2 0 0 41 2 2 南京邮电大学硪卜研究生学位论文第一章晶牌营销的涵义 们在消费者心目中享有的声誉。若产品的最终目标是售出，那么品牌必须使人们产生信任 感和忠实度。所以，一个品牌是鼓励我们多购买其产品的业务战略，是意味着我们因感到 与切身相关而选择购买的标志。 由此我们可以意识到，品牌是一个集合概念。从外在形式看，品牌是指企业对其提供 的货物或劳动所定的名称、术语、记号、象征、设计或其组合。它主要包括品牌名称，是 指品牌中可以用语言称呼的部分；品牌标志，是指品牌中可以被识别但不能用语言称呼的 部分，如符号、设计、色别等。从内在涵义分析，它反映了品牌的附加价值、文化内涵、 无形资产、时尚，以及品牌的知名度、信誉度、美誉度、满意度等公众对品牌的社会评论。 品牌的外在形式具有一定的稳定性，对其内在涵义的认识逐步深化。 通常，人们讨论的品牌是产品品牌。产品品牌是指有形的实物产品品牌。它主要包括 三个部分：品牌名称，品牌标记和商标( 它是通过依法注册而获得法律保护的品牌) 。随 着市场经济的发展，在产品品牌的基础上，又出现服务品牌和企业品牌。服务品牌是以服 务而不是毗产品为主要特征的品牌，如商业服务品牌、通信服务品牌。企业品牌或公司品 牌是企业( 公司) 作为品牌的整体形象而被消费者认同的。企业品牌与产品品牌可以是相 同的，也可以是不同的。 对企业来说，品牌是一种无形的资产，它的特征有五个方面： 其一，品牌作为无形资产，是聚集自身的信誉和影响力而形成的，它是一种精神的占 有、心灵的攻势、行为的诱导。 其二，品牌是不确定的。由于品牌的建立关联方较多，在品牌的建立和发展过程中， 受诸多因素的牵连，便呈现出不确定性，比如市场的不断变化，消费需求的不断提高，品 牌的潜在价值可能大、也可能小，有时由于质量因素，有时由于资产状况或售后服务，都 会使品牌贬值。 其三，品牌是无形的，它通过一系列物质载体来表现自己。品牌的直接载体是：文字、 符号、图案等信息符号。品牌的间接载体是：市场占有率、知名度、荚誉度、产品的质量、 价格等。 其四，品牌具有明显的排他专有性。 其五，品牌有明显的工具性。来源于具体产品的品牌，又去统率和引领不同的产品进 入市场、占有市场。在这里，品牌是差异性产品独特性的旗帜，更是进入市场的通行证， 撬开市场之门的利器，从而提高市场占有率，增加企业利润。 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章品牌营销的涵义 1 1 2 品牌的价值2 品牌价值是通过品牌的差异化形成的，品牌差异来源于产品的功能性价值和附加性价 值。菲利普科特勒把产品分为五个层次，即：一、核心产品，即顾客真心要购买的利益。 二、有形产品，即产品的基本形式。三、期望产品，即购买者购买产品时的一整套属性和 条件。四、附加产品，即产品中包含的附加利益和服务。五、潜在产品，即此产品最终可 能产生的增加和改变。产品的功能性价值，主要来源于产品的前三个层次，即核心利益、 有形产品和期望产品，而附加性价值来源于产品的第四个层次，即附加产品。这里，我们 可以这样表述品牌差异： g 。= 只+ q j g 品牌差异 p 产品的功能性价值 q 产品的附加性价值 由于市场上具有同样功能的同类产品和具有相似功能的替代性产品很多，产品趋于同 质化只= 常数。这类条件下，品牌的差异主要取决于产品中不断增加的附加性价值。 品牌与产品有着一定的区别。具体可以归属四个方面：第一，产品是具体的存在，而 品牌存在于消费者的认知度。品牌不仅告诉人们能干什么，而且还告诉人们意味着什么。 这就使得同样功能的产品被冠上不同的品牌后而具备了不同的利益成为可能。第二，产品 生成于制作( 服务) 环节，而品牌形成于整个营销组成环节。第三，产品贵在质量，而品 牌贵在传播。这里的传播包括一切品牌与消费者沟通的环节与活动。一方面通过传播，形 成和加深了消费者对品牌的认知；另一方面。传播的费用转化在品牌之中，形成一部分品 牌资产。第四，品牌生命周期比产品生命周期的持续时间更长。产品的不断创新深化了品 牌在消费者心中的个性形象，保持品牌的持久性。 品牌具有相对独立的特征。产品的功能性价值和附加性价值在形成品牌差异的过程中 随时间的不同所起的作用也不同。由于附加价值主要来源于人们对该品牌的使用及体验， 包括售后服务、广告等。因此，新品牌的产品并不能立即获取附加值( q j 较小) ，附加价 值的建立需要一定的时间，这是新品牌在市场的导入期，它最初的特性及生存几乎完全依 赖产品的功能性价值。所以，品牌在市场创新阶段，都无例外地作为产品出现，它借助于 2 现代品牌战略运作 ，陆长荣陆长生，华东理工大学出版杜，p 1 4 4 南京靠电大学硕士研究生学位论文第一章品牌营销的涵义 产品实体而产生。品牌形成之后，便有了相对独立的生命和存在形式。 1 2 品牌营销及其在营销活动中的现实意义 1 2 1 品牌营销的定义 品牌营销，指以创建品牌为基点，将品牌转化为名牌为目标，加强、巩固、提升品牌 的竞争力为核心内容的市场营销活动和过程。我们称品牌营销是市场营销的最高境界，主 要是它成功实施是以其他营销方式为依托和基础。从系统的观点来看，品牌营销是在全面 细致了解市场营销环境的基础之上，借助特定的产品及服务功能，特定的企业及产品形象， 吸引特定的消费群体，影响消费者心理，培养特定的消费忠诚度，进而形成具有本企业的 自主知识产权、强有力的市场吸引力及其雄厚竞争优势的品牌。从传统营销方式向品牌营 销的转化过程，实质上是一个动态的价值升值过程，这个价值既包含有形价值又包含无形 价值。实施品牌营销，其成功与失败的判别标准在于是否创建和发展了名牌。可见，从品 牌实现向名牌的进军一定得依赖于好的品牌营销，即要创建和发展具有良好的经济效益、 高额的市场占有率、广泛的知名度与美誉度，提高无形资产价值及延长市场生命周期的品 牌3 。 品牌营销分四部分：品牌个性( b r a n dp e r s o n a l i t y ) 、品牌传播( b r a n dc o m m u n i c a t i o n ) 、 品牌销售( b r a n ds a l e s ) 、品牌管理( b r a n dm a n a g e m e n t ) 。 品牌个性：b p ，包括品牌命名、品牌概念、品牌代言人、包装设计、产品价格、形象 风格、品牌适用对象等等；品牌传播：b c ，包括广告风格、媒体策略、广告活动、传播对 象、公关活动、口碑形象、终端展示等等( 在传播上，品牌营销与整合营销传播所不同的 是，品牌营销的媒体可阻是单一媒体，也可以是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。) ； 品牌销售：b s ，包括通路策略、店员促销、人员推销、事件行销、广告促销、优惠酬宾等 等：品牌管理：b m ，包括营销队伍建设、品牌维护、终端建设、营销制度、士气激励、渠 道管理、经销商管理等等。 品牌营销的发展基本分为三个阶段：第一阶段是在垄断时期，市场出现的一些自发品 牌：第二阶段是按业务种类进行划分，其特征是以某一类业务为品牌基础，进行跨人群的 营销。随着竞争的加剧，更多的企业越来越重视以客户为导向的品牌架构，这就进入了品 牌营销的第三个也是最重要的阶段以客户为导向的品牌营销阶段。通过对市场进行细 3 商业研究，试折品牌营销及其艘略调整， 2 0 0 4 1 0 南京邮电人学硕e 研究生学位论文第一章品牌营销豹涵义 分，形成以客户消费特征、经济承受力、消费需求等为导向的客户品牌。 从2 0 世纪9 0 年代开始，全球企业界已从产品销售发展到品牌营销这一高级阶段，从而 开创了品牌营销的新阶段。品牌推广、品牌认识、品牌形象等主要是通过品牌营销来实现。 几乎所有企业家都认识到品牌营销是何等重要，尤其在现代市场买方占优的态势下，如何 成功地建立企业品牌，实施品牌营销战略就显得格外重要。 1 2 2 品牌营销的作用 l 品牌营销可以树立良好的企业形象 企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现，也是企业在市场竞争中取 胜的有力武器。品牌营销战略和企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具 体证明。品牌营销战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌营销战略的 实施，二者相互促进，相互保障。 2 品牌营销有助于品牌整合营销的评估 传统的营销方式着眼太细微，它逐渐只剩下边际功效，不但不利于公司市场营销的最 后走向，与顾客、关系利益人之间的互动也会逐渐瓦解，营销沦为仅用来说服顾客购买的 工具，而品牌营销的实施有助于品牌整合营销，它有利于品牌关系的交互作用，通过带领 人们与企业共同学习来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与顾客、其他关系利益人 之间的积极对话，以及推动增进品牌信赖度的企业任务，同时成为整合绩效、整合营销的 评估标准。 3 品牌营销能更好的将品牌融入到市场营销活动中 品牌经营者必须在市场营销调研和市场细分的基础上为品牌的载体一一产品选择正 确的目标市场，进行恰当的市场定位，打造品牌自身的独特性并配以适当的、不断优化的 营销组合为消费者提供全方位、多功能、有特色的服务与满足，比竞争者更有效的创造顾 客价值，赢得顾客的满意与信任，占据更大的市场份额，从而实现将品牌更好的融入市场 营销活动当中。 4 品牌营销有助于品牌文化战略的建设 在营销组合中，只有高度满意的员工才会创造高竞争力的产品和品牌，进而招来高度 的顾客满意率和高回报的利润率。然而员工的满意度不仅是物质利益归属的满足，更重要 的是精神层面的满足。海尔的企业文化和品牌文化可以最大限度的激发个人的积极性、主 动性、创造性和团队精神，并帮助企业构筑其核心竞争力，也就是特有的让竞争对手难以 6 童塞墅皇查兰塑主! ! 堑兰兰垡堡奎 茎二兰曼塑塑矍竺望墨 模仿的营销文化和营销创新能力。为什么世界上一流企业的品牌往往出自一流的企业团 队? 深究原因，我们不难发现，原因就在于这样的企业团队把品牌文化和企业团队的营销 制度的整合作为品牌营销系统工程的最高境界。故此，品牌营销对构筑品牌文化战略的建 设具有独特的影响力。 5 品牌营销能给予消费者更多的顾客让渡价值 与传统的营销相比，成功的品牌营销能使产品在同等或更高的价格下让顾客有更高的 自我满足感及归属特性，从营销导向的角度代表着较高的顾客让渡价值，使企业的内部消 费者和外部顾客不仅获得物品、生理、金钱等物质利益方面的满足，更多的更明显的是获 得心理、情感上的让渡价值。 6 品牌营销创造更好的经济与社会效益 在数以千万计的各式商品中，消费者之所以青睐成功的品牌，甚至不惜以高出普通商 品的几倍乃至几十倍的价格去购买名牌，不只是人们购买力的增强，文化水平的提高，价 值观念的改变，更是因为品牌在质量上有相对的保证，它也使消费者产生信任感，进而导 致重复购买。可见，品牌营销不仅会给企业自身带来丰厚的社会效益，而且更能给顾客乃 至整个社会创造无形的社会效益，使人们从观念上真正认识和接受品牌、提倡品牌效应， 会给企业的竞争创造良好的环境，同时也给消费者和社会创造一个更加健全与完善的消费 环境。 7 南京邮电大学硕l 研究生学位论文 第二章中国电信企业品牌营销发展历史及现状 第二章中国电信企业品牌营销发展历史及现状 2 。1 中国电信企业品牌营销发展历程 2 。1 。1 无品牌时期 1 9 9 8 年以前，我国电信行业政企不分，邮电合营。1 9 9 4 年，中国联通公司正式成立， 进入移动通信市场，邮电部独家垄断国内电信市场的局面开始改变。但此时中国联通的资 会实力较弱，没有发展起来，电信市场的有效竞争并没有形成。这个时期电话普及率不高， 普通百姓对电信业务缺乏消费能力。因此当时的运营商没有品牌。 2 1 2 品牌初创期 1 9 9 9 年中国电信被分拆为四个不同的公司，电信市场整体形成竞争态势。中国电信 推出的“一线通”业务品牌，开创了电信运营商进行业务品牌宣传的先例。中国移动公 司在g s m 网络中先后推出了“全球通”、“神州行”等品牌。同期，中国联通公司 也推出了“如意通”品牌。由于分拆后的各个公司所经营的业务种类不同，竞争仍然 不充分，品牌服务竞争尚未成熟。 中国电信业进入品牌初刨期，此时新业务的开发往往会让电信运营商付出高昂代价， 新业务在商品化初期往往技术不稳定，功能不完善，开发成本高而价格昂贵：同时需要引 导消费，建立广泛的营销网络，刺激需求。企业首先需要培育足够的消费需求，向广大消 费者宣传新产品。新业务刚刚投入市场，消费者了解不多，只有少数追求新奇的顾客可能 购买，销售量很低。 这一阶段品牌传播主要是让消费者了解业务的功能特性。品牌能否从初创时期进入下 一个时期，是由三个基本因素决定的：企业资源，主要是指企业的人力、物力、财力、技 术和获取信息等方面的情况：市场需求结构，决定了市场潜力所在：竞争环境，企业所面 临的竞争结构和竞争对手的具体情况。 根据品牌发展阶段运动学模型，初始状态是有产品而无品牌，到品牌形成阶段，以产 品为基础的品牌丌始形成。 8 南京邮i 乜大学硕士研究生学位论文第二章中国电信企业品牌营销发展历史及现状 2 1 3 品牌发展期 2 0 0 2 年5 月1 6 日新中国电信集团公司、新中国网通集团公司挂牌成立，标志着新的电 信市场竞争格局初步形成，由中国电信、中国网通等运营商经营固定网络电话业务；中 国移动、中国联通经营移动通信业务。至此，电信市场从传统的单一竞争、区域竞争走 向了多层次、全领域的竞争，逐渐由以网络服务竞争为主转向以品牌服务竞争为主的竞争 模式。 这一时期的特点是市场快速扩大，越来越多的消费者受大众广告和品牌的影响，一 而再、再而三地进行消费活动，竞争对手出现。随着电信业务服务水平的提高和竞争的 加剧，价格开始下跌，这又使得更多的人能够参与消费。 到了发展期，产品在市场上具有一定的占有率，产品品质不断完善，在一部分目标 消费群中，品牌已具有一定的知名度，品牌的附加价值开始形成，并逐步积累。环境对 品牌的障碍减少，品牌的差异特征形成，开始积累品牌价值。在品牌的长期发展过程中， 应该持续不断地利用广告宣传，重现附加价值，这些附加价值很快就会成为品牌独有的 财富。 2 1 4 品牌强势期 进入成熟期，由于竞争的增加和新顾客人数的萎缩，市场逐渐饱和，企业销量趋于 稳定，竞争进入白热化，利润减少。在此阶段，企业纷纷加强自己的促销力量，但着重 向顾客突出选择性要求，强调自己品牌的微弱优势，销量的增长是以牺牲竞争对手为代 价的，被称为征服性销售。在这个过程中，市场细分战略、产品定位战略和价格促销战 略都变得更为重要。 成熟阶段品牌的市场占有率己达饱和，即品牌发展克服了各种不利因素。但发展增 幅开始减小。成熟阶段的品牌，不再是与产品一一对应，品牌能脱离某种具体形式的产 品而独立存在。它来自于产品，却不是具体的产品。当某一产品品牌原来所代表的产品 完全退出市场后，它又代表其后的更新产品；或者该品牌名下本来就有其它同类或不同 的产品，因而会有某产品退出市场，但品牌不会退出市场的现象。 品牌发展到强势阶段，已形成了完整的支撑系统。品牌所包括的产品市场占有率居 同类产品的前列，企业具有先进的生产技术条件和技术装备，技术创新能力强，产品具 有完善的计量检测系统和计量保证能力，形成完善的售后服务体系，顾客满意度高。 南京邮电大学硕1 研究生学位论文 第- - 章中国电信企业品牌营销发展历史及现状 总的来说，中国电信企业从无品牌到逐渐形成品牌，从初创晶牌到发展品牌，与市 场和消费者一起发展和成熟。现在我国电信市场已经初步具备了品牌强势期的市场条件， 市场竞争日益激烈，消费者日趋成熟，通信产品市场逐渐饱和，新增用户日渐萎缩，企 业利润减少，但是我国电信企业的品牌营销相对市场发展来说是落后的，如何更好地设 计满足消费者需求的客户品牌，更好地发挥品牌在市场竞争中的作用，是电信企业必须 考虑的问题。我们用图表2 一l 来总结中国电信企业品牌发展的四个阶段 图表2 一l 我国电信业品牌发展历程表 时间品牌发展阶段特点 原因品牌的情况 1 9 9 8 伍 无晶牌时期 没有品牌没有 邮电合营，政企台一，用户 需求不足，运营商处于垄断无 以前形成有效竞争 地位 出现少数品牌邮电分营，政企分开，用户中国电信：一线通 1 9 9 8 - 品牌初创期竞争，但竞争不需求增强，市场上存在多个中国移动：全球通 2 0 0 0 焦 足运营商 中国联通：如意通 随着电信市场的逐步开放， 中国电信：互联星空 2 0 0 0 芷 品牌发展期 出现客户品牌用户注重服务的意识加强， 一目前竞争较充分运营商之间的竞争日益加 中国移动；动感地带 剧 中国联通：联通无限 品牌细分趋于品牌随业务分类不同， 完善合理，品牌对应不同用户群。用户 将来品牌强势期 信誉度提升，竞选择服务更加容易收到 争充分品牌的影响 2 。2 中国电信企业品牌营销发展现状 2 2 1 移动通信市场 1 中国移动品牌营销现状 中国移动将“中国移动”作为企业品牌，以“移动信息专家”为品牌口号，努力做到 “创无限通信世界，做信息社会栋梁”，塑造中国移动专业、可靠、领导者地位、值得信 赖的企业形象，成为通信卓越品质的创造者。 中国移动对品牌的理解经过了以业务为定位标准到以用户为定位标准的过程。在“大 哥大”的时代，由于面向的用户群极其有限，公司对品牌的塑造还没有上升到战略的高度， 当时只有“全球通”，口号是“全球通，通全球”。后来出现的“神州行”以及各地以各 种名称出现的预付费业务，相对“全球通”而言，体现的都是业务类型的差异。为了迎合 市场需求，中国移动从2 0 0 2 年起开始着手对品牌的研究，经过深入调研确定了形象、产 o 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章中国电信企业品牌营销发展历史及现状 品、价格、渠道、回馈、服务等移动通信业务的六大驱动力，针对不同的受众群体，这些 驱动力会产生不同的效应，根据对受众的全新理解，中国移动不仅成功推出了在青少年中 间一呼百应的新品牌“动感地带”，而且对原有的品牌进行了更为科学的定位与整合，赋 予了老品牌全新的文化内涵。 整体来看中国移动目前的品牌结构分为企业品牌、业务品牌和用户品牌三级，业务品 牌划分为语音业务和数据业务两块，其中语音业务的“全球通”、“神卅f 行”由来已久，已 为绝大多数用户熟悉，所以没有在其上另设品牌；数据业务以“移动梦网”为主品牌，下 设“动感地带”、“商务干线”、“数码乐园”、“随e 行”四个子品牌，见下图4 ： 企业鼎牌 业务鼎牌 州户品牌 语音业务品牌数据业务品牌 图表2 2 中国移动品牌结构 表2 3 对中国移动各品牌的业务内容和目标人群做了一个简单的概述。 北京邮也人学倾【学位论文中国移动品牌营销下的业务管理策略研究，2 0 0 5 6 l i 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章中国电信企业品牌营销发展历史及现状 图表2 3 中国移动的品牌体系 品牌目标人群及提供业务作用 全球高端人群和成功人士，提供语音和数据业务获得稳定、高额的利润 通 神州低端人群，主要提供语音业务扩大市场规模，培养顾客的使 行用经验 动感 1 5 2 5 岁的年轻人，以学生和刚工作的白领为主要培养时尚用户对数据业务的使 目标，大容量s t k 卡不仅可以存储更多的电话簿和短用经验，抓住未来高端用户 地带 消息，而且能够容纳大量娱乐功能 移 追求方便、高效、高科技的商务人士，将m - o f f i c e培养高端用户对数据业务的使 动 商务数据专用卡与配备了g p r s 光线上网卡的笔记本电脑用经验 梦 干线 或p d a 配合使用，可以提供随时随地访问互联网、收 网 发电子邮件等服务 数码 集团用户，为企业提供包括移动办公、g p r s 行业应 培养集团用户对数据业务的使 乐园 用等企业级服务用经验 面向商务人士、集团客户推出无线上网服务，用户 随e 行可通过笔记本电脑、p d a 等终端以g p r s 唧n 接入互 联网和企业网。获取信息、娱乐或移动办公业务。 目前来看中国移动通信主推的有三大品牌：“全球通”、“动感地带”和“神州行”， 现在每个品牌都是针对不同的目标客户进行营销。 “全球通” “全球通”是中国移动的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。 时至今只，“全球通”已经拥有数千力| 用户，品牌美誉度在7 5 以上，是目前中国电信行 业最有价值的客户品牌。 “全球通”的发展可以分为两大阶段，一是产品阶段，二是品牌阶段。 产品阶段：早在上个世纪9 0 年代初，原国家邮电部就在全球考察分析的基础上，选择 了当时网络技术最先进、质量性能最稳定并被其他国家普遍使用的g s m 系统，来建设中国 的数字移动通信网络，这一时期的中国电信业还处于垄断时期，“全球通”只是一个产品 的代名词。 品牌阶段：1 9 9 9 年前后，中国移动为了更好地满足客户需求，将目光放到了“全球通” 品牌的强化上，在综合各方意见之后，中国移动决定将“全球通”定位在“值得依赖”上， 针对这一定位，2 0 0 2 年中国移动初步开始了品牌的擢广。2 0 0 3 年，中国移动提出要做客户 品牌的整体营销策略，重新对“全球通”用户市场进行了细分，并深入研究了“全球通” 的目标客户、品牌核心、属性等方面，对“全球通”品牌从内到外进行了改造与提升，这 一系列举措使“全球通”成功实现了从产品到品牌的升华。 “全球通”现已成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善 1 2 堕塞堂皇查堂竺土塑壅圭堂丝堡塞苎三童! 里皇堡垒些曼壁笪塑茎星堕圭墨里鉴 的移动信息服务品牌，这充分体现了“全球通”品牌的核心理念“我能”。在确保优 异的网络覆盖和通话质量的基础上，全球通以全面、领先的技术为支撑，承载了众多创新 的数据和语音业务。客户还可通过“全球通”享受上网冲浪、收发邮件、在线理财、位置 信息等服务。 在亲切、快捷、贴心服务的基础上，“全球通”更加注重客户的个性化需求。“全球 通”不断提升服务标准，采用人性化的1 8 6 0 人工接听服务界面，积分奖励回馈，灵活完善 的跨区服务和延伸服务等营销方式，更有特别为“全球通”v i p 客户量身定制的“全 球通”v i p 俱乐部，其中包括尊贵周到的v i p 机场服务、无微不至的大客户经理服务、高尔 夫俱乐部等尊贵、周到的个性化增值服务。针对当前电信企业营销方式的转变，中国移动 还在全国范围内通过“全球通a + 体验行动”，试水体验营销，通过向消费者提供产品或服 务基本功能作用之外的体验来满足他们个性化的需求。在全球通a + 体验行动中，中国移 动通信针对客户使用电信业务中可能面i 临的困难选择，在自有营业厅和主要合作营业厅开 辟i 临时体验区，既包含全球通基础服务，更覆盖了全球通众多增值服务，客户还可以尽情 体验彩铃、彩信、w a p 和i v r 等等丰富多彩的数据业务。中国移动通信通过体验营销方式让 更广大的消费者积极参与，亲身体验，全方位的了解全球通的服务，主动培育消费者的消 费观念，培养消费者的消费习惯。 “神州行” “神州行”是继“全球通”后中国移动在g s m 网上推出的品牌。“神州行”是“神州 行预付费业务”的简称，它是中国移动面向低端市场的业务品牌，其客户数量占中国移动 客户总数的7 0 以上，是中国移动旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，是中国移动 继“全球通”之后推出的第二个客户品牌。 现在的“神州行”品牌包括“神州行”标准卡、各地衍生的品牌和“神州行”本地营 销案三大部分。传统的“神州行”是指基于智能网的采用预付费的通信服务品牌。它强调 的是无月租，临时性，保密性，不需要契约关系，先充值后消费。近年来，中国移动重新 开展品牌构建，逐步开始用极富知名度与美誉度的“神州行”品牌，整合各地在市场竞争 中衍生出来的预付费品牌，将以前带有地方色彩的众多品牌，由神州行来统一承载，这样 可以有效地把“神州行”的品牌价值传承过来，以形成合力应对低端市场的激烈竞争。而 随着各地市场竞争的加剧和小灵通的普及，中国移动各地又由神州行总品牌衍生出了相适 应的子品牌，比如在上海针对话费较高的预付费用户推出的“神州行加加卡”，在北京、 广州、南京等地推出的针对非漫游客户的“神州行大众卡”等等。同时，为了满足客户的 查室些皇查兰竺主竺塑兰兰垡堡苎 璺三皇主璺皇焦垒些曼璺笪塑垄垦些皇墨璺些 需求，“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐， 所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案。 “动感地带” 中国移动通信于2 0 0 3 年3 月推出的动感地带是通过面向追求时尚、强调独特个性的1 5 岁2 5 岁年轻人，来创建与竞争对手完全不同的客户细分品牌。针对该年龄层用户追求时 尚、崇尚个性、乐于接受新鲜事物的特征，动感地带( m z o n e ) 定位在“新奇、时尚”之 上。从产品内容上来看，动感地带采用短信包月形式，提供多种时尚、好玩的定制服务， 比如星座运势、娱乐新闻等。在品牌形象塑造上，动感地带大胆选择特立独行的周杰伦作 为形象代言人，利用周杰伦在年轻一代中的巨大号召力，推动动感地带时尚品牌形象的提 升。 品牌的根基是品牌文化，因此中国移动通信的品牌管理者在营造动感地带的时尚形象 的同时，更注重营造以动感地带为引导的m - z o n e 文化。m - z o n e 文化代表着一种新的流行 文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新 文化运动”。面对不断成熟发展的客户群体，动感地带在品牌形象中还加入了富有社会责 任感的社会公益元素，进一步提高品牌的品味。 虽然品牌文化的打造营造了一个“橙色特区”，但是也有存在的问题，调查结果显示， 虽然动感地带在1 5 2 5 岁的目标受众中品牌知名度和美誉度分别达到8 0 和7 3 ，但是其品 牌忠诚度却略有下降，保证目标客户的品牌忠诚度成为不容忽视的问题。因此，“动感地 带”的品牌营销回到了详细的业务推广介绍阶段。在本阶段强调“新奇、时尚、有特权尽 在动感地带”，共推出话费节约权、手机常新权、业务任选权、联盟优惠权四大“特权”， 话费节约权向动感地带提供各类资费套餐，可以为客户节约不少话费；“手机常新权”是 指中国移动提供专属动感地带的手机。“业务任选权”是指动感地带客户可以任意选择多 彩的数据业务，如包括游戏、娱乐、商务和生活四大方面在内的百宝箱等。“联盟优惠权” 是指动感地带与演艺、餐饮、商业各行业的商家展开广泛合作，使客户在吃穿用各方面享 受到购物优惠、消费打折等等活动。特权文化迎合了当今青年“特权”的心理需求。 在提高用户忠诚度上，中国移动还采用了m 计划( 动感地带积分计划) 。在m 计划中， 每1 元的花费，都可以积累成m 值，而所有的m 值都可以参加年终的回馈，换话费、换业 务、换礼品、换门票，甚至还可以换爱心献给公益事业。m 值越高，年终回馈就越多。 这种方式有效地提升了动感地带客户群的品牌忠诚度。 除了具体品牌的营销推广，中国移动在品牌策略、广告宣传、客户服务等方面都突出 了品牌营销： 1 4 堕皇塑堕查兰堡主竺壅生兰垡丝壅 苎三童! 旦皇笪垒、业曼塑堕塑垄壁堕皇壁翌鲨 ( 1 ) 品牌策略强调整体运营 中国移动品牌策略自“动感地带”成功推出开始由以业务为定位标准提升到以用户为 定位标准。再者，品牌策略的执行效率决定着品牌的推广效果。中国移动的品牌策略的执 行效率，体现在整体注重统一( 指各品牌推广的重点在全国各地是一样的) 、时间保持一 致( 指同一品牌计划的推出，从总部到地区是在同一时间段) 和地区强调差异( 不同地区 地域品牌下的资费率根据当地消费习惯和水平有所差异性) 。 ( 2 ) 品牌广告侧重品质 中国移动的广告宣传运作分为三个阶段：第一阶段是体现其网络和信号优势，以体现 同竞争对手网络的差异性特点：第二阶段是主推各大业务品牌阶段，如“动感地带”等； 第三阶段是业务品牌与客服品牌共推阶段，强调客服品牌“1 8 6 0 人工坐席、跨地区服务” 服务于业务品牌，最后体现业务品牌。 在内容上已经由抽象化向概念化、服务化转变。从“沟通从心开始