（企业管理专业论文）基于WEB与CBR的营销危机案例推理系统研究.pdf

桂林工学院硕士学位论文 摘要 随着全球经济不断的一体化，国内企业所处的经营环境和竞争环境正在 发生着前所未有的深刻变化，企业所面临的不确定因素越来越多，危机事件 层出不穷，危机管理越来越得到重视。本文着重基于案例推理技术研究营销 危机预警管理。在回顾国内外危机管理理论与实践发展的基础上，本文界定 了营销危机相关的概念，阐述了案例推理概念及其核心技术。并深入分析中 国企业危机管理现状及市场营销中环境分析、定位、产品、价格、促销、分 销以及公共关系、政治权力等因素，以便寻找诱发危机的产生主要因素。在 此基础上，提取营销危机案例的描述指标，运用案例推理相关技术及方法， 建立营销危机案例库。基于w e b 和c b r 技术环境下实现企业营销危机案例的 推理和学习，提高企业对营销危机的防范与预警能力。 本文的研究内容主要分为三部分： l 、研究基于案例的推理方法基于案例的推理方法作为一种“弱”推 理的方法，利用经验数据和事例辅助推理解决当前问题。本文对什么是案例 推理方法，案例推理方法的工作流程和关键技术作了详细介绍。 2 、依据市场营销的理论体系以及营销活动的流程，在对所收集的营销 危机案例的分析的基础上，描述出营销危机的主要危机表现形式。并由此进 行结构化归纳，以树形图的形式表示营销危机诱因指标层次体系。 3 、运用案例推理的方法对推理系统进行分析、概念建模和软件开发， 建立一套基于w e b 与c b r 技术的营销危机案例推理系统。 关键词：营销危机，案例推理。多目标决策，层次分析法 桂林工学院硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u si n t e g r a t i o no ft h eg l o b a le c o n o m y ，t h em a n a g e m e n t e n v i r o m n c n ta n de n v i r o n m e n to fc o m p e t i t i o nf a c i n gt h ed o m e s t i ce n t e r p r i s e sa l e j u s tg o i n gt h r o u g l iu n e x p e c t e d l yg r e a tc h a n g e s , w h i c hh a sb m u g h tm o r ea n dm o r e u n c e r t a i n 白c t o 巧a n dc r i s i sm a t t e r st ot h ee n t e r p r i s e s t h u s t h ep r o b l e mo fc r i s i s m a n a g e m e n ti sv i e w e db ym a n yw i t hi n c r e a s i n ga w a r e n e s s 1 1 l i sp a p e rm a k e sa d i s c u s s i o no ne x p l o r i n gt h em a r k e tc r i s i sp r e - w a m i n gm a n a g e m e n to i lt h eb a s i s o fc a s ea n a l y z i n gt e c h n i q u e a f t e rr e v i e w i n gt h ec r i s i sm a n a g e m e n tt h e o r ya n di t s p r a c t i c a ld e v e l o p m e n tb o t l ia th o m ea n da b r o a d , t h ep a p e rd e f i n e st h er e l e v a n t c o n c e p t so ft h em a r k e tc r i s i sa n da l s om a k e sc l e a rt h ec o n c e p to f c a s er e a s o n i n g a n di t sc o r et e c h n i q u e s t h e mi sa ni n - d e p t ha n a l y s i so nc h i n e s ee n t e r p r i s e s c u r r e n tc r i s i sm a n a g e m e n ts i t u a t i o na n dm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t , o r i e n t a t i o n , p r o d u c t ，p r i c e ，s a l e sp r o m o t i o n , d i s t r i b u t i o n 丛w e l l 勰p u b l i cr e l a t i o n s ，p o l i t i c a l p o w e r ，w h i c ha i m sa tf i n d i n go u tt h em a i nf a c t o ms t i r r i n gu pac r i s i s b a s e do n t h i s ，t h ep a p e rd r a w st h ed e s c r i b i n gi n d e x e so ft h em a r k e tc r i s i sc a s e sa n db u i l da d a t a b a s ea b o u tm a r k e tc r i s i sc a s e sb yu s i n gt h er e l e v a n tt e c h n i q u e sa n dm e t h o d s o fc a s e - e a n i n 昏w i t ht h eh e l po ft h ew e b 和c b r t e c h n i q u e s ，t h ee n t e r p r i s e s c a nr e a s o na n dl e a r nt h em a r k e tc r i s i sc a s c sa n dt h i sh e l p st h e mt oi m p r o v et l l e i r p r e c a u t i o na n dp r e - w a m i n ga b i l i t ya g a i n s tm a r k e tc r i s i s n i sp a p e rc o n s i s t so ft h r e ep a r t s ： 1 、i t ( x t l t i e sa s t u d yo nt h er e a s o n i n gm e t h o di nr e f e r e n c et ot h ec a s e s t l i i s r e a s o n i n gm e t h o di sa w e a k ”r e a s o n i n ga p p r o a c ha n dp r o v e dd a t ao rk n o w n f a c t sm u s tb eu s e dt oa s s i s tt h er e a s o n i n gp r o c e s ss ot h a tc u r r e n tp r o b l e m s 锄b e s o l v e dc o m p l e t e l y a sf o rw h a tt h ec a s cr e a s o n i n gm e t h o di s ，w h a tt h ew o r k i n g p r o c e d u r eo fc a s er e a s o n i n gm e t h o da n di t sk e yt e c h n i q u e sa r e , t h ep a p e ra l s o m a k e sad e t a i l e di n t r o d u c t i o n 2 、f o u n d e do nt h em a r k e t i n gt h e o r e t i cs y s t e ma n dt h ef l o wc h a r to f m a r k e t i n ga c t i v i t i e s ，t h ep a p e rd e s c r i b e st h em a i nm a n i f e s t a t i o n so ft h em a n e t c r i s i sa f t e ri ta n a l y z e st h ec o l l e c t e dm a r k e tc r i s i sc a s e s a f t e rt h a t ，i ts t r u c t u r a l l y s u m sa l lt h i n g su pa n dp r e s e n t sat r e ed i a g r a mt or e v e a lt h el e v e la r c h i t e c t u r eo f t h em a r k e tc r i s i si n c e n t i v ei n d e x e s - 桂林工学院硕士学位论文 3 、t h ep a p e ra l s ou s e sc a s er e a s o n i n gm e t h o dt oa n a l y z et h ec a s er e a s o n i n g s y s t e m ，e s t a b l i s hc o n c e p tm o u l da n dd e v e l o ps o f t w a r e ，w h ow i l lb u i l du pa s e to f m a r k e tc r i s i sc a s er e a s o n i n gs y s t e mb a s e do nw e b a n dc b r t e c h n i q u e s k e yw o r d s ：m a r k e t c r i s i s ，c a s e b a s e dr e a s o n i n g m u l t i p l e a t t r i b u t ed e c i s i o n - m a k i n g a h ：p 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得桂林工学院或其它教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡 献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 签名： 关于论文使用授权的说明 日期： 跏 本人完全了解桂林工学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或 部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 砷躲既 日期：銎也 乙p 桂林工学院硕士学位论文 1 1 本文研究的背景 1 i 1 现实背景 第1 章引言 随着全球化的浪潮不断进行，世界经济的联系更紧密、更复杂。我们生 活在一个危机四伏的时代，我们的企业生存在一个充满危机的市场环境之 中，到处都是险潍沼泽，稍不注意就会陷入经营困境中。危机对企业的打击 是非常大的，经历一次危机后，有的企业需要几年甚至十几年的时间才能恢 复到原来的活力，而有的企业甚至会因为突发的经营危机而倒闭。在过去的 二十年里，我们亲眼目睹了数不胜数的企业危机事件，其中许多不乏管理先 进、资金雄厚的大型跨国公司，甚至许多进入世界前5 0 0 强的世界名牌企业 也遭受了危机的困扰，从可口可乐的“比利时中毒事件”到强生制药的“泰 诺胶囊掺毒事件”，从三株的“常德事件”到武汉的“消费者砸奔驰事件”， 从由飞利浦火灾而引致的爱立信手机停产到南京冠生园的“黑心月饼事件”， 危机事故再也不是我们想象中的那么遥远了，而最近在世界范围爆发的“禽 流感事件”规模之大，影响企业之多，导致销售损失数目之大，堪称世界的 危机事件之首。还有此前的“非典型性肺炎事件”，2 0 0 3 年3 月份，一场 严重的公共卫生危机袭击了中国，由一种冠状病菌引起的“s a r s 病毒”一俗 称。非典型性肺炎”在中华大地上肆虐，这场公共卫生危机从2 0 0 3 年3 月 份开始爆发到十月份完全平息，总共历时达半年之多。在给中国人们的身体 和心理健康带来巨大伤害的同时，也给我国一些行业带来了巨大的危机，据 统计，s a r s 给中国的企业带来严重的影响，影响销售的企业比重高达6 1 6 ， 5 0 1 户国家重点企业中有亏损企业近1 0 0 户，亏损额近百亿元而对于我国 的旅游业、零售业、餐饮娱乐业和交通业来说，2 0 0 3 年更像是噩梦般的一 年。其中首当其冲的无疑是旅游业，由于“非典”的肆虐，人们自觉的减少 了出行，同时为了防止s a r s 蔓延，我国政府宣布取消了2 0 0 3 年的。五一” 长假，旅游业面临了几十年来最严重的危机在危机爆发的短短两个月内， 桂林工学院硕士学位论文 仅香港的旅游业损失就已经超过3 亿元，而因为危机而倒闭的旅行社、餐厅 更是数不胜数。 反观在这些危机事件中我们企业管理人员的行为，却是让人十分失望。 面对突然爆发的危机，他们中有的惊慌失措，慌乱中做出错误的决策：有的 反应迟钝，忽视危机可能造成的严重后果；有的因为没有科学的危机管理方 法引导而“摸石头过河”，走一步算一步。岂不知，在危机面前，企业不能 有任何的差错，任何一个决策失误都有可能导致企业的倒闭。为什么我们没 有能够在危机发生之前预防这些危机的爆发呢? 为什么我们没有能够很好 的管理好这些危机昵? 究其原因，就是因为我们企业缺乏一套完整的危机预 警系统和科学的危机管理方法”。因此加强企业的危机预警管理，增强管理 人员的危机意识，为企业建立一套反应迅速、科学而又安全的危机预警管理 系统已经变得十分的紧迫。 1 1 2 本文研究的环境背景 危机是伴随着企业的经营活动的，只要有经营活动就有经营危机，因此 经营危机并不是一个新生的事物，它是与企业生存相生相成的。像撞车、火 灾等这种天灾人祸是任何时刻都有可能发生的。但是回顾企业的发展历程我 们不难发现，没有任何时期的营销危机能像今天的营销危机那样发生的如此 频繁。在过去的十年问，资产在l 亿元人民币以上的因为危机而倒闭的大型 企业比比皆是。为什么今天的企业危机会如此的严重? 这与企业的外部环境 变化和内部组织结构的变迁不无关系。 1 企业外部原因： ( 1 ) 企业经营与外部的关联性越来越大。随着社会分工变得越来越细， 企业的经营越来越受到外部市场环境的影响”1 。供应商、中间商甚至竞争者 的经营状况对企业的影响很大，很多时候这些利益相关者的经营危机可能会 被转接到企业身上。 ( 2 ) 媒体的透明度越来越高。对于任何企业来说，媒体一直就是一股不 可忽视的力量。随着媒体手段和技术的发展，媒体的力量越来越大。媒体报 道一直是营销危机的一个重要来源，媒体的报道具有。扩大效应”，有把危 机损失扩大的功能。 桂林工学院硕士学位论文 ( 3 ) 消费者越来越成熟。随着经济的发展和经济制度的完善，中国的消 费者正在走向成熟。如今消费者的权益意识一直在不断的加强，越来越多的 消费者懂得用法律武器来维护他们的权益。今天的消费者正在成为真正意义 上的“上帝”。他们在为企业提供源源不断的提供利润的同时，也时常会给 企业带来很大的麻烦。今天消费者的成熟主要表现在： 消费者起诉企业 的案子一直在不断的增加，当消费者的权益遭到损害时，他们用以法律手段 争取自己的权利代替了沉驮。b 各种各样的消费者权益维护团体的成立。 c 消费者越来越懂得运用媒体的力量来宣泄自己的不满，媒体暴光事件天 天都在发生着d 企业收到消费者的投诉越来越多，企业对于这类事件的 处理一直在逐年增加。 “) 市场竞争越来越激烈竞争的日趋激烈是造成营销事故增多的另一 个间接原因，竞争的激烈给消费者提供了许多可供选择的机会，当一种产品 的口碑不好或者出现负面报道时，他们可以随意地转移消费其他品牌来减少 消费风险。 2 企业内部原因： ( 1 ) 企业的组织结构日趋复杂。1 。分工的专业化使企业的结构越来越复 杂，从而为企业信息的收集带来很大的麻烦，很多一些细微的变化根本无法 传递到高层领导那里，这样就使得对企业实施危机预警管理变得十分困难。 ( 2 ) 市场控制力的改变。企业对市场的控制力越来越多的转移到消费者 手中了，企业对很多突发的事件很难控制 1 1 3 营销危机研究的不足及其研究重要性 危机管理的概念最早是由美国学者于2 0 世纪6 0 年代提出的，并逐渐 发展成为- i q 较完整的理论体系，目前已经成为企业管理理论的一个重要分 支。危机管理在提出的初期主要是应用在外交和国际政治及国内安全等方 面，研究对象也主要集中在国家安全领域，后来由于经济的发展和企业管理 理论的不断完善才逐渐应用到企业当中，之后才又从企业界流传到学术界， 并形成了一套完整的危机管理理论。 管理大师皮特德鲁克曾经说过，在企业的经营活动中，“一切都是成 本，只有创新和营销才能创造利润”。从这一角度说，营销是企业的生存根 桂林工学院硕士学位论文 本，保证营销的安全也是保证整个企业的安全最重要组成部分。一旦企业的 营销出现问题，就很容易切断企业的利润收入来源，企业必将陷入危机。我 们从无数个血淋淋的企业破产例子中可以看出，目前营销危机已经成为制造 企业危机的一个主要来源。如何加强企业营销危机管理已经变得越来越重 要，建立一套完整而科学的营销危机管理理论也已经迫在眉睫。 然而，目前国内外关于营销危机的研究还存在很多不足。研究的着重点 往往集中在组织、财务、人力资源、公关、生产等领域，研究方法也只是集 中对危机管理经验的总结上，还缺乏对营销危机诱因的关键因素进行探讨， 也没有相关的管理软件对己发生的营销危机案例进行记录与分析，为日后企 业防止与避免危机重现储备信息资料 1 2 本文的研究目的和意义 企业经营是一种面临各种各样不确定因素的经济活动，作为企业经营的 重要职能之一，营销活动也伴有许多不确定因素。这种活动必将产生两种不 同的结果：一种是产品热销，财务盈余，企业兴旺发达：一种是产品滞销， 资金流不顺畅，财务出现赤字，企业经营困难甚至破产 企业倒闭或经营困难是由多方面原因造成的，在营销领域。可能是因为 营销系统内部的因素，如经营不力、资金不足等也可能是因为营销系统外 部的因素，如消费者需求结构变化、技术有待改革等。但大多数企业出现营 销危机的原因有许多共性和重复性 如上所述，因此营销危机及其预警的研究目的就是尽量减少不确定的营 销运行因素对企业营销活动运行安全的危害，保证营销健康而安全地进行。 研究基于案例推理技术的营销危机推理系统意义主要有以下几点： ( 1 ) 通过营销危机案例的收集与剖析，找出造成危机的主要诱发因素。 ( 2 ) 基于上述营销危机诱因指标体系建立营销危机案例库。 ( 3 ) 通过运用案例推理的相关理论与技术，实现案例的编辑、存储、检 索与学习，为企业营销人员丌展营销活动避免出现类似营销危机提供警示。 桂林工学院硕士学位论文 1 3 本文的研究内容和结构 本文的研究内容分为三部分： i 、研究基于案例的推理方法。基于案例的推理方法作为一种“弱”推 理的方法利用经验数据和事例辅助推理解决当前问题。本文对什么是案例 推理方法案例推理方法的工作流程和关键技术作了详细介绍。 2 、依据市场营销的理论体系以及营销活动的流程，在对所收集的营销 危机案例的分析，描述出营销危机的主要危机形式。并由此进行结构化归纳， 以树状图的形式表示营销危机诱因指标体系。 3 、运用案例推理的方法对推理系统进行分析、概念建模和软件开发， 建立一套基于w e b 与c b r 技术的营销危机案例推理系统 本文的结构如下： 第1 章为引言。 第2 章详细分析了研究对象一企业营销危机的概念与特点，通过分析当 前企业营销环节出现的问题，描述营销危机的主要表现形式。 第3 章详细介绍了基于案例的推理方法。具体介绍了其工作流程及关键 技术，总结了案例推理方法的优缺点及与其它方法的比较。 第4 、5 章介绍了在w e b 环境下，基于c b r 技术与x m l - - b a s e 的案 例数据库如何实现营销危机案例推理系统。 桂林工学院硕士学位论文 第2 章营销危机的分析与研究 2 1 营销危机的概念 营销危机是指企业由于经营观念落后、市场发展战略和营销策略的失 误、市场调查和预测不充分等原因，导致企业产品的市场占有率不断下降甚 至丧失，或由于营销不善，导致企业的利润不足以弥补成本“1 。我们就从这 两个方面来认识市场营销危机。 一方面，企业市场危机是指由于企业的市场占有能力不足以维持企业的 简单再生产而引发的危机。企业要生存，就必须创造更多的市场获利机会， 扩大市场占有率，创造新的市场需求。当市场为企业提供的获利机会不断增 多时，企业若能把握这些机会，使自己的产品和服务最大限度地满足市场需 求，便能立于不败之地。但是，如果市场占有率越来越低，在竞争中不及敌 手，亏损越来越大，产品或服务不能满足市场需求，不断地从市场退败，达 到一定程度后，企业就将面临市场危机。 这种由于竞争力下降，不能满足市场需求所引起的企业市场危机，对企 业发展而言，是致命的障碍。只有通过提高企业的市场竞争水平，开发出更 多适应市场需求的产品，击败竞争对手，才能夺回市场竞争的主导权，克服 企业市场危机。 市场营销危机还包括由于失去市场机会而面临的市场安全威胁。市场机 会又称营销机会，是指市场上客观存在的、能促进企业营销活动成功并获得 利润的可能性。它存在于不断变化的营销环境和消费需求之中，所以具有极 大的偶然性。同时，它又具有必然性。只要有消费需求、投资需求，就存在 市场机会。一般而言，各种会展活动、政治事件、社会潮流、技术创新、庆 典活动甚至战争行为等都存在可以利用的市场机会。市场机会是企业开发新 产品、拓展新市场、提高竞争力的良好契机，有利于改进企业利用市场环境， 引导消费者的购买行为、投资者的投资行为，出奇制胜，获得最大化的市场 利润。 但是出于现代市场经济存在信息不对称，所以作为微观主体的企业，不 可能拥有市场变动的所有信息。所以企业预测、决策发生失误的可能性仍然 6 桂林工学院硕士学位论文 存在，一些大的市场机会丧失的可能仍然存在。当一些具有极大获利机会的 市场机会丧失后，企业将面临更为严重的市场危机。 另一方面，企业营销失败是指企业营销所产生的税后收入不足以弥补其 生产成本，并使其投资收益率低于资本成本，从而使企业处于亏损状态而走 向失败。对企业出现的营销失败，应设法进行挽救，挽救无效，则只能转入 清算。 企业营销失败描述的是企业营销不能获取盈利，其含义包括以下三个方 面：营销所得收入不足以支付营销成本和费用，即通常所谓的。收不抵支”； 投资收益率小于资本成本；实际收益小于预期收益。 2 2 营销危机的主要特点 企业营销危机是指由于企业宏观、微观环境的突变或营销管理的异常， 使企业陷入极端窘困的一种状态。它具有以下主要特点： ( 1 ) 突变性。即企业营销危机在某个具体时空上忽然爆发。根据这一特 点，企业抗御对策不可沿着单一的路径推进，而应随着危机的突然爆发而发 生跳越式的变动。即要以营销危机潜在的或现实突变点作为抗御对策的着重 点，以促进整个抗御过程的优化。 ( 2 ) 预知性。典型的营销危机在出现和最终爆发前有一段潜伏期，在大 多数的情况下，存在着直接或间接的先兆“1 。科学预测并超前决策，有利于 消除危机隐患，或降低危机所带来的威胁与损失。实践证明，危机爆发前的 预防比危机爆发后的应急善后管理效果更好。 ( 3 ) 紧迫性。营销危机有如烧毁企业的火焰，有很强的扩散性，它可以 从一个领域迅速扩散到另一个领域，可以从局部快速扩展到企业全体领域。 企业对危机做出反应和处理的时间十分紧迫，应以最快的速度扑灭它。燃眉 之急消除后，应制定治本清源的长期抗御策略。 ( 4 ) 威胁性。这既表现在它对营销乃至于企业机体造成的直接经济损失 方面，又表现在它对营销机体的精神、士气打击方面，从而威胁企业营销战 略目标的实现，甚至危及企业的生存。因此，企业必须从战略的高度重视营 销危机的抗御对策。一方面要强化全员危机意识；另一方面对过去惯用的战 桂林工学院硕士学位论文 略管理方法须作出局部或全部的调整。一般来说，企业在危机状态下，应慎 用“扩大生产规模”等常规条件下的战略目标，而应以维持企业生存作为首 要目标”。 市场营销危机的主要表现形式有：所处行业正在萎缩；竞争对手日益强 大；客户不增加或更迭频繁；主要部门的销售额连年下降；主打产品不受市 场欢迎；人均销售额降低；销售人员素质差：库存产品日益增多：客户索赔 增多。员工有不满情绪。 如果企业出现上列现象中的多项，可以说，企业己经步入危险境地。 2 3 营销危机的表现形式 按照营销相关理论，本论文将市场营销危机的诱因分为以下主要内容。 其中已排除了由于诸如突发性的自然灾害、停水、停电、战争等不可抗原因 所造成的危机。 2 3 1 产品方面的危机 产品市场危机是指产品完成开发后在商业化过程中因受产品的各层次 因素和与产品相关的各种因素的影响而引起产品的升值或贬值的不确定性。 一般来说，影响产品危机的主要因素有以下几个方面。 产品的核心层次和附加层次 产品的核心层次主要涉及产品的质量、性能和用途等方面，它是消费者 核心利益部分。产品质量的优次、与竞争产品相比性能和用途改进与否，这 些都是对产品价值产生直接影响的，但这方面主要与产品开发与技术创新关 系密切，在这里不作重点讨论。产品的附加层次是消费者获得的附加利益， 它主要有： 1 ) 产品的销售服务，包括售前、售中和售后服务。 2 ) 产品承诺的兑现，广告内容与实际产品相符程度。 3 ) 提供舒适，优雅的环境；建立便利，快捷的绿色通道。 产品的附加层次也能给产品带来附加价值，所以，如果在此方面做不好， 会造成产品的销售下降，给企业带来危机。 桂林工学院硕士学位论文 产品的市场定位 产品的市场定位是通过细分市场，选择目标市场，根据目标市场的特点 来确定产品在市场中的地位。产品市场定位不当，即使促销手段和营销策略 不错，也如逆水行舟，举步艰辛。定位得当的产品很快就能找到目标顾客群 体，打开市场，占领市场如广西金嗓子制药厂生产的“金嗓子喉宝”，该 企业发现在生活中有许多人都患有不同程度的咽喉炎，他把可购买该产品的 潜在消费者划分为两类，一类是由于各种原因引起的非职业型咽喉不适症， 一类是工作引起的职业型嗓子嘶哑症，如教师，声乐爱好者等。 该企业刚推出产品时候，把职业型嗓子嘶哑作为其目标市场，同时对其 中的消费群体进行分析，认为教师是一个庞大的队伍，而且每一个教师都患 有或重或轻的咽喉炎，所以该企业选择了教师这一群体作为首先切入的营销 目标，当广告等各种促销到位后很快就打开了市场，获得了成功。产品的市 场定位主要从以下方面影响产品的市场危机：目标顾客群体的需求特点；目 标市场的容量大小；市场细分与产品细分的一致性；企业产品与竞争者产品 在市场细分中的地位。 产品的生命周期 产品生命周期对产品的影响主要有：产品生命周期的跨度，即产品寿命 嘲。有的产品生命周期很长，如电灯泡，虽然有过改进和出现其他各种类型 的电灯泡，但在市场仍没有完全被替代。有的产品寿命很短，如各种时装， 挂历台历的款式等。新潮时髦产品，今年或这个季节盛行，过了这个时候就 被淘汰。 产品生命周期的特性、营销目标和营销战略的统一性。例如，在产品的 介绍期，其表现出来的特征有产品销售量低、单位顾客成本较多、利润亏损， 竞争者虽少，但市场需要开拓。企业的营销目标是要创造产品知名度，提高 产品的试用率。相应地营销策略可能会采取提供基本产品；建立选择性的分 销渠道：运用诱导促销方法吸引经销商和顾客；建立品牌知名度，通过“高 价掠夺”获得最大收益。在产品的各个生命周期，需采取相应的营销手段， 如若不慎则可能造成产品的销售问题，给企业带来一定的危机。 产品的包装 桂林工学院硕士学位论文 产品的包装主要是通过影响企业和品牌的形象，影响产品的附加价值和 市场创新机会而间接地影响产品的市场风险。良好的包装给顾客带来方便， 吸引顾客的注意力，增加产品的可靠性和名誉，给消费者以信心，形成一个 有利的总体印象。不好的包装可能会取消顾客购买的欲望。 产品的品牌 产品的品牌涉及许多方面，如品牌名称、品牌文化，品牌知名度、如本 田公司利用。本田”之名推出汽车、摩托车、雪车、轮机、割草机等许多不 同类型的产品。而品牌延伸则不同，它是指同一产品类别中增设多种品牌， 即所谓的一种产品多种品牌，如p g 公司的洗发水有潘婷、飘柔、海飞丝 等多个品牌品牌延伸给产品带来的风险损失主要有： 1 ) 可能会损害或降低原品牌的商品形象； 2 ) 品牌淡化； 3 ) 品牌的心理与文化冲突； 4 ) 品牌的“此起彼伏”现象，也就是说这个品牌起来了，其他品牌则 下去了： 5 ) 消费者对原有品牌的忠诚度下降，妨碍原有产品消费。 2 3 2 价格方面的危机 凡是引起价格波动的经济与非经济因素都构成价格危机的影响因素 下面着重对几种导致价格波动的可能性因素进行分析。 1 、供给性影响因素 供给性因素包括企业供给和市场供给两个方面，一般认为单个企业供给 不影响市场供给，除非该企业垄断某个产品，或者在市场上拥有很大的垄断 力。供给性因素对价格风险的影响主要表现在市场供给对企业投入品的购买 价格的影响和市场上该企业提供的同类产品的供给情况的变化对该产品价 格的影响。前面已经分析过，企业投入品和企业产品的价格影响正好是反方 向的。一般来说，当需求不变时，价格变化的规律是市场上某种商品的供给 量增加，其价格下降，反之则上扬。 其他商品的价格也是影响产品供给的一个因素，替代产品或其他相关产 品会直接影响供给量和价格。不相关产品也会产生间接影响，例如，生产者 桂林工学院硕士学位论文 的商品价格没有变动而其他商品价格上涨，或者生产者商品价格的上涨幅度 不如其他商品大，那么，部分生产者就会退出本行业而加入其他行业生产更 加有利可图的产品，这样，价格没有变动或上涨少的商品供给量会减少，价 格会重新调整直到建立新的均衡。 2 、需求性影响因素 需求与供给是一对互为条件互相依存的关系。当供给不变时，价格随需 求量变化的规律是，市场对某种商品的需求量增加，商品价格上升，反之则 下降。需求性影响因素主要包括： 消费者的收入水平。一般情况下，消费者收入增加，对商品的需求 量会增加，价格也随之上涨；收入减少时，需求量会减少，价格下降。 消费者偏好如果很多消费者对某种商品的喜爱程度增强，这种商 品的市场需求量就增加，价格上升；喜爱程度减弱，需求量就变小，价格会 下降。这在服装市场上表现得很突出，夏季来临，令人青睐的时装的价格就 会攀升。 相关商品价格。相关商品分为替代商品和互补商品。在替代商品中 和互补商品。在替代商品中，一种商品价格上升会引起另一种商品需求量 的增加，从而拉动该商品价格上涨。在互补商品中，一种商品价格上升，会 引起另一种商品的需求量减少，从而引起该商品价格下跌。相关商品价格与 需求量的关系与交叉价格弹性有很大的关系。 消费者对未来的预期。当消费者预期到某种商品价格不久将会上涨， 就有可能提前到当期消费或者进行商品储备。这样会增加市场需求量而促进 价格上升“ 3 、非经济因素对价格波动的影响 非经济因素对商品供求关系的影响所造成的商品价格的不确定性也是 价格风险的一个重要方面，影响价格风险的非经济因素主要包括： 政治性因素。国际国内政治局势的不稳定性，突发性政治事件的发 生，政坛人物的偶然更换所导致的政权的变化等等，都会致使相关商品的商 场价格出现大幅度的变动。 政策性因素。一项国家政策或措施的出台对商品价格可能产生很大 影响，如实行新税法制度，国家对农业实行补贴政策等相关政策性变动都会 桂林工学院硕士学位论文 对商品或农产品的价格产生一定的影响，另外各国政府之间签订的商业贸易 协定，其中规定的出口配额等将会在国际市场上影响产品的供给与价格。 突发性事件的发生。突发性事件，如大规模的自然水灾、地震、疾 病等出现也会影响商品的价格。如9 1 1 恐怖分子动机撞毁美国贸易中心 大楼的突然事件爆发后，黄金价格猛长，就是一个突出的例子。 季节性价格波动因素。这是某些商品随季节变化而出现规律性的供 求变化和季节性价格变动。如夏季来临矿泉水、纯净水的走势看好，秋季的 时候各种保暖衣服需求增加，价格开始上扬。 2 3 3 促销方面的危机 促销的影响因素有以下几点： 1 、促销活动者的影响 促销活动设计者缺乏对实效促销的清晰认识 产品每一个生命周期的促销活动，不但在大的目标上存在差异，就是在 同一个生命周期的不同阶段，也存在功利性目的不同的偏差。就商家环节而 言，企业在淡季时候的促销，其主要目的是挤占商家资金与仓库，抵御竞争， 增加商家重视及推广力度，为旺季时候的火热销售做好铺垫；旺季时候的促 销，其直接的促销目的，是为了疏通渠道商家环节中不利销售链转动的阻力， 为销售链抹上防锈的油，提升其顺畅性。而这就是提高市场份额的实际举措， 亦是“淡季做市场，旺季做销量”一话得来的主要原因。 从上可以看出，上面说的是商家，而并非仅指某级分销商或终端商但 这个浅显的道理往往却被许多企业忽视，如促销使分销商的仓库堆满了自己 的货，却未能有效与及时的流转到直面消费者的终端处。当然其中也有次重 环节之分。如在淡季的时候，重点就要以促销活动稳住终端商，维持或扩大 销售网点，以给分销商环节强力信心；在旺季时候的重点，就应该着重放在 分销商环节，作好它们的进销存，保证终端的供给，就应该重点放在消费者 环节，促成消费拉力，消耗商家环节的存量与此对应的是，促销活动就应 该有相应的针对性与不同。可是，这些要点，却也在实际当中被倒置或被忽 略了。 桂林工学院硕士学位论文 在消费者环节，就产品不同的生命周期来说，其促销目的是有所差异的。 如：新品促销的主要目的是吸引最大多数化消费者进行尝试性购买，在短期 内提高市场份额，由此很快培育起长期性消费的客户基础。与此相应，促销 活动中消费者参与的门槛相对较低，并以能够彰显产品的优点特点，能争抢 对手顾客的活动为主。如：过程产品的促销，是为了稳定与拓展市场份额和 销售业绩，抵御竞争。在这种情况下，促销活动的目的，自然就应该以稳固 老顾客、拓展新客源为主，其门槛相对偏高、力度相对较大如：衰退期产 品的促销是为了延缓衰退，增加该产品的销售总量。如此来说，促销活动的 门槛便又相对的低了下来，同时，一些单次促销活动的力度也跟着低了下来。 促销的两大根本目的一一促进销售和提升品牌价值，是得益于中上游渠 道成员的支持和消费者的参与的。因此在这里有必要研究促销中的消费者构 成。促销中的消费者通常由三部分构成：忠诚顾客、尝试性顾客、纯粹受促 销吸引的无品牌忠诚感的无利润性顾客。同时，他们的消费习惯与特征也会 相应的存在偏差的。源于此倩，上述产品不同时期的促销，将会因为重点针 对的消费者的不同而发生一些调整，并将因为对应消费者消费特征的差异， 而需要在促销活动上做些环节上的延伸，以使效果更大更持久。 中上游渠道各环节成员对促销活动积极性不够，缺乏积极的支持这 主要体现在如下几个方面 其一，铺货不到位。 有效的铺货上架率是影响市场份额的一个直观因素。其实上游厂商和分 销商都明白这个道理。但由于在许多时候，双方就促销投入与产出等利害关 系没能更紧的捆绑在一起；但由于分销商产品线的广泛、侧重点的有异，阶 段性赢利目标的不同等原因，这个看似简单的问题，却经常在市场上发生。 促销的时候，市场上看都难以看到自己的产品，其效果可想而知。 其二，卖场布置未得到有效重视。 据有关调研显示，有近三成的消费者，是在终端卖场接触、感知到某些 产品信息的。但是，促销信息在卖场的有效传达，却一直是许多企业所忽视 的，或者说由于前述相关原因，没有在分销商处得到有效的重视与支持”。 记得奥普曾经搞过一个名为“看看差不多，其实不一样的”活动，却在该促 销活动中发现，其活动计划书中的某些卖场不是没有产品卖，就是有产品卖 桂林工学院硕士学位论文 了，又没有按计划将活动招牌、海报设置到位。可以想象，这样的活动效果 自然是大打折扣了。 其三，未严格按照促销计划完整执行 其实，有许多企业的促销活动都是可圈可点的。但是，在上述两种情况 之外，企业的销售部门，渠道中的商家成员，却由于自己的利益和上游企业 的利益发生冲突等原因，不是在人力上、销售上、营销政策上不予以支持、 配合，就是干脆不执行。如果该活动是直接交由这些渠道环节执行的话，促 销费用又极有可能被它们所鲸吞。促销在这些环节遭遇到了卡壳，半拉子促 销由此增加了发生的可能。 宣传引爆力薄弱 促销与宣传的目的是一样的，而且大多数实践亦证明，促销与宣传结合 的时候，宣传才更具效果，促销才更具杀伤力。即使不是因为这个原因，促 销亦需要宣传来引爆。可是，假如我们真的潜下心来检讨，或通过一些媒体 宣传效果之监控机构的调研证明，就会发现：促销没有有效达到所需要到达 的人群，没有使自己的目标对象最大多数的知晓。这种情况，或许和促销与 广告投入之比己由4 ：6 转变成6 ：4 有着直接的关系。 2 、促销上的不诚实 有些企业为了吸引顾客，实现短期销售的目的，往往对顾客做出了种种 承诺，开出了种种优惠条件，在电视及各种媒体上作虚假广告可是，到了 要兑现的时候，又不能按质、按期兑现，这就给顾客留下了一个“不守信誉” 的印象，这比根本不做任何承诺，不给任何优惠条件的效果还要差。曾经有 人做过一个这样的实验：给做同一工作的2 个工人采用2 种不同的付款方 式，对工人甲承诺付款5 0 0 元，对工人乙承诺付款1 0 0 0 元，他们双方都不 知道对方的任何信息，到了付工资时、给工人甲5 1 0 元、给工人乙9 9 0 元， 结果甲兴高采烈，而工人乙则大为不满。而这一工作的平均工资为7 0 0 元。 由此可见，对工人乙来说，你虽然多付出2 9 0 元，但是效果却为负。这个例 子不得不引起我们企业尤其是企业老板深思。夸大效果的广告比没做广告更 可怕。过度的广告和包装。如果留意各种广告，你就会发现，按广告吃药就 能百病皆除：用种化妆品就能“昨天八十、明天十八”；喝一种洒就能体 会中华民族的千年洒文化，甚至建厂不足十年的酒厂也会有千年甚至万年 桂林工学院硕士学位论文 。老窖”为了吸引消费者，有些企业不是在产品质量、销售服务上下 功夫，而是单单的追求包装和名字。最近看到一篇报道，某歌星为一个减肥 保健品大作广告，结果他自己不但不瘦反而更胖，他对记者说，那玩艺，根 本不起作用。我们的企业和企业家们，我们那些为企业大作广告的明星们， 当你们感叹社会和市场环境不好、处处受骗的时候，是不是想到，你们的包 装、广告、炒作和策划有没有欺骗的成分? 一旦把别人骗足骗够了，企业离 走下坡路可能就不远了。 3 、过度促销 所谓的“过度促销”指的就是：促使行业市场的竞争更加恶化，促使促 销效力进一步钝化，促使投入产出比愈加不成比例，并导致渠道成员等企业 利益关系人的行动，与企业促销愿望背道而驰的一切促销行为。促销的一大 特征就是功利性极强。既然如此，它肯定会影响及损伤竞争者的利益。出于 维护乃至扩大自己利益的目的，多数对手自然会以相近甚至是幅度远大于自 己手笔的促销，进行抗击。这就使得市场竞争过激，促销及企业生存、发展 环境进一步恶化。在环境恶化、竞争激烈的市场中，大多需要有所举措才能 站住脚和维护住自己的既得利益，这又使得上游厂商的销售部门及人员、各 级分销商、终端商逐渐养成了对促销的过度依赖；与此同时，深受众多促销 活动教育的消费者，又开始捂着腰包期待着促销活动开展下的好处，促销开 始了，许多人又开始观望，是否还有能带来更大好处的促销开展。甚至又有 人开始置疑厂商的利润、促销背后的产品质量及服务倍受促销洗礼的消费 者，一旦和中上游渠道成员一起都养成了促销依赖症，就自然不会轻易为促 销所动。如此，促销效果钝化势成必然 2 3 4 分销方面的危机 1 、分销的价值和风险的成因 分销是指在销售过程中，企业的产品或服务达到客户的方式。途径或渠 道。分销与其他市场营销环节一样对于提高利润和竞争力同样发挥重要作 用。据麦肯锡公司分析，在分销过程中所产生的价值通常占一个行业商品和 服务零售价格的1 5 到4 0 ，不同产品其所占的比例不同，下面是部分产 桂林工学院硕士学位论文 品在分销渠道环节中价值增值的百分比。麦肯锡高层管理论丛提供了以 下的数据： 表2 1 分销渠道增值占零售价格的百分比 汽车软件汽油激光打印机食品 分销渠道的增值 1 5 2 5 2 8 3 0 4 1 制造商的增值 4 0 6 5 1 9 3 0 3 3 原材料零部件的增值 4 5 l o 5 3 4 0 2 6 分销除了能带来价值增值外，还是各种流和的纽带，如产品实体流、所 有权流程、付款流、信息流程及促销流程都得要经过分销这个环节才得以完 成；同时分销代表了公司的承诺，它也代表着构成其基本组织的一系列政策 和实践活动的承诺，这些政策和实践将纺织成长一个巨大的长期关系网。所 以有人认为分销系统是一项关键性的外部资源，它的重要性与企业其他关键 性内部资源相当。 分销风险是指分销渠道上各个环节的不可预见性因素给销售带来损失 或收益的不确定性。分销风险要与正常风险区分开来。例如，某一企业生产 蛋糕保持期为6 天，通过批发商，零售商二层分销渠道达到消费者，每一层 分销渠道一般最多停留时间不超过2 天，这样，在零售商那里至少可以停留 2 天，预计可以把全部商品卖完。如果产品在运输过程中，由于天气的突然 变化或运输工具的损失而使中途运输受阻造成停滞时间变长：或者中间商突 然变卦，销售其他品牌的蛋糕而使该企业的产品超过保质期造成损失