（农业经济管理专业论文）我国民族品牌国际化问题研究.pdf

中文摘要 随着知识经济的到来和全球经济一体化的形成，市场营运的主体己经由传统的 “企业”让位于“品牌”，“品牌”不但已成为企业在市场上最稳定的营运要素和经 营核心，而且已成为民族产业的核心财富和构成国家产业竞争力的重要组成部分。品 牌竞争力已成为一个国家综合实力的表现。过去2 0 多年市场经济和改革开放的实践 已把我国企业推入到一个品牌竞争的国际大浪潮中，我国也因此成长出如海尔、t c l 、 联想等一大批民族优秀品牌，但是我国目前几乎还没有一个真正的国际名牌。在这种 情况下，为了促进我国经济持续、稳定、快速发展，实现国家繁荣昌盛和中华民族的 伟大复兴，我国政府必须促进我国民族优秀品牌国际化，努力培养出批能够主导国 际市场的国际化品牌。本文从提升国家品牌形象和国家竞争优势的角度出发，以逻辑 实证和案例分析作为主要研究方法，在总结品牌和品牌国际化理论和论述民族企业品 牌与国家品牌和国家竞争力的关系的基础上，重点就我国民族品牌国际化的必要性与 可行性、战略目标与战略步骤、战略对策以及政府在民族品牌国际化过程中的作用等 问题作了初步探讨。 本文的主要观点包括： ( 1 ) 品牌国际化与企业国际化是两个不完全相同的概念，企业国际化内涵较为 宽泛，品牌国际化可以看作是企业国际化的高级阶段。它是指一国优势品牌通过向海 外输出自有品牌产品、直接在海外建立工厂生产并销售本品牌产品或向海外合作伙伴 出售品牌使用权等方式使品牌从国内走向国际，进而成长为世界品牌，实现品牌全球 化经营目标的过程。 ( 2 ) 民族企业品牌和国家品牌之间总体上是彼此相互依赖、相互促进的关系。 一方面，良好的国家品牌形象能有效带动这个国家的产品在海外市场的销售。另一方 面，国家品牌说到底主要是由民族企业品牌构成的。优秀的民族企业品牌成长为世界 晶牌后，会显著提升国家品牌。 ( 3 ) 民族企业品牌和国家竞争优势之间总体上也是彼此相互依赖、相互促进的 关系。一方面，国家竞争优势是企业最基本的竞争优势，因为它能创造并保持企业的 竞争条件。国家不但影响企业所做的战略，也是创造并延续生产和技术的核心。在较 强国家竞争优势的支持下，企业( 尤其是中小企业) 更容易进入国际市场，更容易成 长为全球性的大公司。另一方面，优秀的民族企业晶牌成长为世界品牌后，反过来会 显著增强国家竞争优势。 ( 4 ) 民族晶牌国际化不但是提升我国国家品牌的需要，而且也是增强我国国家 竞争优势的需要。此外，品牌国际化本身也是我国民族品牌生存与发展的必然选择。 ( 5 ) 应将我国民族品牌国际化战略建立在以全球价值链类型为标准的产业和企 业类型新划分的基础之上。 ( 6 ) 本文认为，对海尔、t c l 、联想等意欲成为世界名牌的中国民族品牌而言， 应该勇于选择海外直接投资的品牌国际化模式。 ( 7 ) 应该加强政府在民族品牌国际化过程中的作用。因为大力支持民族品牌国 际化不但是打造国家品牌的重要途径，而且是增强我国国家竞争优势的内在要求。 本文可能的创新是将民族品牌与国家品牌和国家竞争优势结合在一起研究，从提 升国家品牌与增强国家竞争力的角度来研究民族品牌国际化。本文可能的其它创新之 处包括：系统总结了品牌的内涵并提出了对品牌的新认识、将品牌国际化与企业国际 化区别开来并重新界定了品牌国际化内涵、设计了新的中国国家竞争力模型( 双钻石 模型) 、以全球价值链类型为标准对我国产业和企业类型重新进行了划分等。 关键词：民族品牌国家品牌国家竞争力品牌国际化 i i a b s t r a c t w i t ht h ea r r i v a lo fk n o w l e d g ee c o n o m ya n dt h ef o r m a t i o no ft h eg l o b a le c o n o m i c i n t e g r a t i o n ，t h eh o s tb o d yo ft h em a r k e tm a n a g e m e n th a sb e e nt r a n s f o r m e df r o mt h e “t r a d i t i o n a le n t e r p r i s e ”t ot h e “b r a n d ”w h i c hh a sb e c o m en o to n l yt h es t a l e s to p e r a t i n g e l e m e n ta n dt h el o v eo fm a n a g e m e n tf o ra ne n t e r p r i s e ，b u ta l s ot h ec o r ew e a l t ho ft h e n a t i o n a li n d u s t r ya n dt h ei m p o r t a n tc o n s t i t u e n to fac o u n t r y si n d u s t r i a lc o m p e t i t i v e p o w e r s ot h eb r a n dc o m p e t i t i v ep o w e rh a sb e c o m et h ee m b o d i m e n to fan a t i o n ss y n t h e t i c a l l y s t r e n g t h i nt h ep a s to v e r2 0y e a r s p r a c t i c eo fm a r k e te c o n o m ya n dt h er e f o r ma n do p e n p o l i c yh a sp u s h e do l l re n t e r p r i s e si n t oab i gt i d eo ft h eb r a n dc o m p e t i t i o n t h e r e f o r e ，i n t h i sp r o c e s s ，l a r g eq u a n t i t i e so fn a t i o n a lo u t s t a n d i n gb r a n d sh a v eg r o w nu pi no u rc o u n t r y ， l i k eh a l e r ，t c l ，l e n o v oa n ds oo n h o w e v e r ，a tp r e s e n tw ed o n th a v eat r u eg l o b a ln o t e d b r a n d u n d e rt h i sc i r c u m s t a n c e ，i no r d e rt ob r i n ga b o u tas u s t a i n e d ，s t a b l ea n dr a p i d d e v e l o p m e n ti no u rc o u n t r y se c o n o m y ，r e a l i z eh e r sp r o s p e r i t ya n dc h i n e s en a t i o n sg r e a t r e v i v a l o u rg o v e r n m e n ts h o u l dp r o m o t ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fo u rc o u n t r y so u t s t a n d i n g b r a n d ，a n dt r yi t sb e s tt or a i s eab a t c ho fg l o b a ln o t e db r a n d sw h i c ha r ea b l et ol e a dt h e i n t e m a f i o n a im a r k e t t h i sa r t i c l e ，f r o mt h ea n g l eo fp r o m o t i n gn a t i o n a lb r a n di m a g ea n d c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ；t a k i n gt h el o g i c a lr e a ld i a g n o s i sa n dc a s ea n a l y s i sa st h em a i n r e s e a r c h t e c h n i q u e s ；o n t h eb a s eo fs u m m a r i z i n gt h et h e o r i e so fb r a n da n db r a n d i n t e r n a t i o n a l i z i n ga n dd i s c u s s i n gt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nn a t i o n a le n t e r p r i s eb r a n d ， c o u n t r yb r a n da n dt h en a t i o n a lc o m p e t i t i v ep o w e r ，t h i sa r t i c l ef o c u s e so nt h en e c e s s i t ya n d f e a s i b i l i t yo fi n t e r n a t i o n a l i z i n go u rn a t i o n a lb r a n d s ；f o c u s e so nt h es t r a t e g i ct a r g e ta n d s t r a t e g i cs t e p ，s t r a t e g i cc o u n t e r m e a s u r ea n dt h eg o v e m m e n t sf u n c t i o ni nt h ep r o c e s so f i n t e m a t i o n a l i z i n go u rn a t i o n a lb r a n d t h em a j o rp o i n t so f t h i sp a p e ri n c l u d e ： ( 1 ) b r a n di n t e r n a t i o n a l i z i n g a n dt h ee n t e r p r i s e i n t e m a t i o n a l i f i n ga r e n o tt w o c o m p l e t e l ys a m ec o n c e p t s t h ec o n n o t a t i o no ft h el a t t e ri sq u i t eb r o a d ，a n dw ec a nr e g a r d t h eb r a n di n t e r n a t i o n a l i z i n ga sah i g h e rp h a s eo f t h ee n t e r p r i s ei n t e r n a t i o n a l i z i n g i tr e f e r sa p r o c e s si nw h i c hac o u n t r y ss u p e r i o rb r a n dm o v e st o w a r d so v e r s e a s ，g r o w si n t oag l o b a l n o t e db r a n da n dr e a l i z e st h eg o a lo fb r a n dg l o b a l i z a t i o nb ys e l l i n gb r a n dp r o d u c tt ot h e o v e r s e a s ，d i r e c t l ye s t a b l i s h i n gt h ep l a n ti nt h eo v e r s e a st op r o d u c ea n ds e l ls u c hb r a n d p r o d u c t ，o rs e l l i n gt h eb r a n dr i g h to f u s et ot h eo v e r s e a sp a r t n e r ( 2 ) t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h en a t i o n a le n t e r p r i s eb r a n da n dc o u n t r yb r a n da r e i i i o v e r l yi n t e r d e p e n d e n ta n dm u t u a l l yp r o m o t ee a c ho t h e r o nt h eo n eh a n d ，ag o o dn a t i o n a l b r a n di m a g ec a nh e l pi t se n t e r p r i s es a l ec o u n t r yb r a n di sm a i n l ym a d eu po ft h en a t i o n a l e n t e r p r i s eb r a n di nt h ef i n a la n a l y s i s a no u t s t a n d i n gn a t i o n a le n t e r p r i s eb r a n dc a n o b v i o u s l yp r o m o t et h ec o u n t r yb r a n da f t e rg r o w i n gi n t oag l o b a ln o t eb r a n d ( 3 ) t h er e l a t i o n sb e t w e e nn a t i o n a le n t e r p r i s eb r a n da n dc o u n t r yc o m p e t i t i v e a d v a n t a g ea saw h o l ea r ea l s oi n t e r d e p e n d e n ta n dp r o m o t em u t u a l l ye a c ho t h e r o nt h eo n e h a n d ，c o u n t r yc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei s t h em o s tb a s i cc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fa l l e n t e r p r i s e ，b e c a u s ei tc a nc r e a t ea n dm a i n t a i nt h ec o m p e t i t i v ec o n d i t i o no ft h ee n t e r p r i s e 办es t a t en o to n l yi n f l u e n c e se n t e r p r i s e ss t r a t e g y ，b u ta l s oc r e a t e st h ec o r eo fp r o d u c t i o n a n dt e c h n o l o g ya n dm a k e si tt oc o n t i n u e w i t has t r o n gc o u n t r yc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s u p p o r t ，e n t e r p r i s e s ( e s p e c i a l l yt h es m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s ) a r ee a s i e rt oe n t e r i n t ot h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e ta n dg r o wi n t oab i gg l o b a lc o m p a n y o nt h eo t h e rh a n d ，a n o u t s t a n d i n gn a t i o n a le n t e r p r i s eb r a n di nt u mc a no b v i o u s l ys t r e n g t h e nt h ec o u n t r y c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea f t e rg r o w i n gi n t oag l o b a ln o t e db r a n d ( 4 ) n a t i o n a le n t e r p r i s eb r a n di n t e r n a t i o n a l i z i n gi sn o to n l yt h en e e do fp r o m o t i n go u r c o u n t r yb r a n d ，a l s ot h en e e do fs t r e n g t h e n i n g o l l rc o u n t r yc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i n a d d i t i o n ，b r a n di n t e m a t i o n a l i z i n gi t s e l fi sa l s oa ni n e v i t a b l ec h o i c ef o ro h rn a t i o n a lb r a n d t os u r v i v ea n dd e v e l o p ( 5 ) w es h o u l de s t a b l i s ho u rn a t i o n a lb r a n di n t e r n a t i o n a l i z i n gs t r a t e g yo nt h eb a s i so f t h en e wd i v i s i o no fi n d u s t r ya n dt h ee n t e r p r i s e st y p ew h i c ht a k et h et y p eo fg l o b a lv a l u e c h a i na sh es t a n d a r d ( 6 ) 1 1 1 i sa r t i c l eb e l i e v e dt h a tt h ec o m p a n i e sl i k eh a l e r ，t c l ，l e n o v oa n ds oo nw h o w a n tt ob e c o m eaw o r l dn o t e db r a n d ，s h o u l dd a r et oc h o o s et h eb r a n di n t e r n a t i o n a l i z i n g p a t t e r na n di n v e s ti no v e r s e a sd i r e c t l y ( 7 ) w es h o u l ds t r e n g t h e n o u r g o v e r n m e n t s f u n c t i o ni nt h e p r o c e s s o f i n t e r n a t i o n a l i z i n g 0 1 j in a t i o n a lb r a n d b e c a u s e s u p p o r t i n g t h en a t i o n a lb r a n d i n t e r n a t i o n a l i z i n gv i g o r o u s l yi sn o to n l ya l li m p o r t a n tw a y t om a k en a t i o n a lb r a n d ，b u ta l s o t h ei n t r i n s i cr e q u e s tt os t r e n g t h e nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fo u rc o u n t r y t h eb i g g e s ti n n o v a t i o no ft h i sa r t i c l ei st h a ti tc o m b i n e st h en a t i o n a lb r a n da n d c o u n t r yb r a n d 埘mt h ec o u n t r yc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s t u d i e st h en a t i o n a lb r a n d i n t e r n a t i o n a l i z i n gf r o mt h ep o 缸o fp r o m o t i n gc o u n t r yb r a n da n de n h a n c i n gc o u n l r y c o m p e t i t i v ep o w e r o t h e ri n n o v a t i o n si n c l u d e ：i ts y s t e m a t i c a l l ys u m m a r i z e dt h eb r a n d c o n n o t a t i o n ，a n dp r o p o s e dan e wu n d e r s t a n d i n go fb r a n d ；i td i s t i n g u i s h e db r a n d i n t e r n a t i o n a l i z i n gf r o me n t e r p r i s ei n t e r n a t i o n a l i z i n g ，a n df a r ean e wc o n n o t a t i o no ft h e i v b r a n di n t e r n a t i o n a l i z i n g i th a sd e s i g n e dan e wm o d e lo fc h i n e s ec o u n t r y c o m p e t i t i v e p o w e r ( d o u b l ed i a m o n d sm o d e l ) ；i th a sm a d eaf r e s hd i v i s i o no f o u rc o u n t r y si n d u s t r ya n d e n t e r p r i s et y p e sa c c o r d i n gt ot h ec r i t e r i o no fg l o b a lv a l u ec h a i nt y p e ， k e yw o r d s ：n a t i o n a lb r a n d c o u n t r yb r a n d c o u n t r yc o m p e t i t i v e b r a n d i n t e r n a t i o n a l i z i n g v 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得安徽农业大学或其它教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示了谢意。 研究生签名：翟垄垄时间： 踟。年占月( 孑日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解安徽农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存、汇编学位论文。同意安徽农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、 传播学位论文的全部或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生签名 第一导师签名： 翟墨焦 芈始 时间：沙。g 年占月f 黟日 时间：力绷名年否月压韬 1 引言 1 1 选题的背景与意义 1 1 1 选题的背景 从经济发展的长过程来看，中国改革开放前2 0 多年的增长处于一种特殊的环境 之中：优势因素得到充分发挥，制约因素尚未充分显现，推进改革易于取得共识，开 放带来的增长动力强劲。u j 特别是进入2 1 世纪以来，中国经济在世界经济发展缓慢 的情况下，继续保持了过去2 0 多年持续、稳定、快速发展的良好势头。目前已成为 世界第4 经济大国、第3 大贸易国和最大的外汇储备国。但这并不表明中国经济已成 功跨越转折时期，重新进入一个新的增长周期。事实上，中国经济正面临一系列不利 于长期、稳定、快速发展的因素：一些重要的资源国内不能自给；国内产业某些方面 的比较优势和开放带来的增长动力正在逐渐减弱；企业品牌。、国家品牌圆和国家竞争 力喀。发展严重落后于我国经济发展。其中前两者对我国经济未来发展的不利影响已引 起人们的广泛关注，但后者还未得到应有的重视。 1 1 2 选题的意义 品牌作为国际市场上的通用语言，是一个国家的非实体资产，是民族产业的核心 财富，是构成国家产业竞争力的重要组成部分。【2 】在激烈竞争的世界商战中，它是企 业在国际市场上建立知名度和抢占有利竞争位置的关键，是决定胜负的关键因素。品 牌竞争力更是一个国家综合实力的表现。【3 】温家宝总理也指出：“品牌对于一个国家 的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要的指标，是它 拥有多少个在国际上知名的品牌”。 民族企业晶牌和国家品牌与国家竞争优势三者之间是彼此相互依赖、相互促进的 关系。一方面，良好的国家品牌形象能有效带动这个国家的产品在海外市场的销售。 国家竞争优势则是企业最基本的竞争优势，因为它能创造并保持企业的竞争条件。国 家不但影响企业的战略，而且也是创造并延续生产和技术的核心。1 4 j 在强势国家竞争 优势和良好的国家品牌形象的支持下，企业( 尤其是中小企业) 更容易进入国际市场， 美国商业时代最新公布的国际化品牌1 0 0 强中，美国独占5 8 个日本7 个，韩国3 个，其它全部属 于欧洲。 国际调研公司g m i2 0 0 6 年国家品牌指数( n b d 调查显示，经济总量居世界第4 位的中国在3 5 个世界发达 或次发达国家国家品牌综合排名仅列第1 9 位。资料来源：w w w g u t x c o r n2 0 0 6 - 2 - 2 3 中国新闻网。 世界经济论坛( 2 0 0 5 至2 0 0 6 年全球竞争力报告显示，我图国家竞争力的世界排名已由1 9 9 8 年的第2 4 位下滑到第4 9 位( 1 9 9 8 年第2 4 位，2 0 0 0 年第3 0 位，2 0 0 2 年第3 3 位，2 0 0 3 年第4 4 位，2 0 0 4 年第4 6 位，2 0 0 5 年第4 9 位) 。 】 更容易成长为全球性的大公司、大企业。另一方面，优秀的民族企业品牌( 特别是当 它成长为国际化品牌后) ，反过来会提升国家品牌和国家竞争优势。但在民族企业品 牌、国家品牌、国家竞争优势三者之中，民族企业品牌是最活跃最重要的因素。因为 国家品牌说到底主要是由民族企业品牌构成的，国家竞争优势最终也要表现为企业竞 争优势。从世界品牌1 0 0 强的分布来看，所有拥有强势国际化品牌的国家都是经济发 达国家，也几乎都是经济强国和大国。而且越是拥有强势国际化品牌较多的国家，就 越是国家品牌更好和国家竞争优势更强的国家。 显然，促进民族品牌国际化，不但可以提升民族品牌的整体素质和综合竞争力并 促进其健康发展，而且可以提升国家品牌形象、增强国家竞争力，进而促进我国经济 持续、快速发展，实现国家繁荣昌盛和中华民族的伟大复兴。因此，研究民族品牌国 际化问题、探讨民族品牌园际化战略不仅具有较强的理论意义，更具有伟大的现实意 义。 1 2 研究内容和方法 本文以逻辑实证和案例分析作为主要研究方法，在总结品牌和品牌国际化理论和 论述民族企业品牌与国家品牌和国家竞争力的关系的基础上，重点就我国民族品牌国 际化的必要性与可行性、战略目标与战略步骤、战略对策以及政府在民族品牌国际化 过程中的作用等问题作了初步研究。 1 3 可能的创新与不足 1 3 1 本文可能的创新 本文可能的创新是将民族品牌与国家品牌和国家竞争优势结合在一起研究，从提 升国家品牌与增强国家竞争力的角度来研究民族品牌国际化。本文其它可能的创新之 处包括：系统总结了品牌的内涵并提出了对品牌的新认识、将品牌国际化与企业国际 化区别开来并重新界定了品牌国际化内涵、设计了新的中国国家竞争力模型( 双钻石 模型) 、以全球价值链类型为标准对我国产业和企业类型重新进行了划分等。 1 3 2 本文可能的不足 由于缺乏关于国家品牌和国家竞争力指标的大量数据，特别是目前国际上关于国 家品牌的研究还主要是定性研究，所以无法对民族品牌与国家品牌和国家竞争优势之 间的关系进行定量研究，因此无法准确知道三者之间相互影响程度。这使的本文在这 方面论述缺乏较强的说服力。 此外，限于篇幅和本人的研究水平，我国民族品牌国际化问题的很多其它重要方 面本文未能一一加以研究，如：民族品牌国际化问题中的融资问题、民族品牌与国家 品牌和国家竞争优势之间的因果关系研究、国家品牌评价指标研究、民族品牌国际化 对国家竞争力的量化研究、民族品牌国际化过程中的风险研究、政府对民族品牌国际 化的监管等，这些问题有待于其它学者和笔者今后继续研究。 2 品牌国际化理论概述 2 1 品牌概述 2 1 1 品牌的内涵 ( 1 ) 品牌的基本内涵。品牌的基本内涵就是标识，作为标识的品牌被用来区分 不同生产者的产品最早起源于西班牙的游牧部落，他们在自己拥有的牲畜身上打上独 特的烙印，以便在交换时和别人的牲畜相区别。英文中“品牌”( b r a i l d ) 一词源于古挪 威语的“b r a n d r ”，意思是“打上烙印”。应该说，品牌的产生是基于它的标识功能。 美国营销学会认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品 或服务区别开来。这一定义传递的核心思想也就是：品牌是区分的标识，是一种产品 的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证。从消费者角度来看，品牌的主要 功能是作为一种速记符号，与产品类别信息一同储存于消费者头脑中，是他们搜寻记 忆的线索和在产品类别中选择特定产品的指示牌。 ( 2 ) 品牌内涵的延伸。品牌毫无疑问是一种标识，但又绝不仅仅只是一种标识。 因为那无法解释同样产品贴上不同品牌就能卖不同的价格这一简单事实。随着时代和 营销学的发展，人们对品牌的理解在不断加深，品牌也有如陈年佳酿，凝聚了丰富的 内涵和迷人的魅力。沿着历史发展的轨迹，人们对品牌内涵的理解又前进了两大步。 奥格威率先打破了人们对对品牌的传统认识，以其广告人的视角，提出了晶牌形 象理论，认为品牌就是形象。他指出：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属 性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对 其使用的印象及其自身的经验而有所界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感 觉”。疆】这一观点使企业关注的焦点由产品本身转向了品牌形象和个性。较之前一阶 段，品牌的内涵发生了质变，己超出了功能的利益，突出心理上的感受。 品牌的认知理论认为品牌是消费者的主观认知和体验。这一观点主要源于人们把 认知心理学理论引入品牌研究。认知心理学认为，品牌是存在于人们心智中的图像和 概念的群集，是关于品牌知识和对品牌态度的总和。与产品自身相比，品牌更依赖于 消费者心智中的解释。品牌的认知理论贡献在于：它明确地把品牌从产品概念中区分 开来。而传统营销理论则将品牌视为产品形式层中的一个因素。这就是说一个品牌下 面至少有一个产品，而一个产品不一定能成为一个品牌。工厂制造的是产品，而消费 者购买的是品牌。晶牌的认知心理学观点实现了品牌资产权益由生产者主权向消费者 主权的转移，强调品牌是一个以消费者为中，t l , 的概念，没有消费者就没有品牌。在认 知理论的指引下我们不难区分一个品牌与无品牌的同种产品，并使该品牌具有的资产 权益是消费者对产品特性、功能、品牌名称以及名称所代表的意义和使用这一品牌的 公司的总体感觉和知觉。美国品牌专家凯文- 莱思凯勒也表达出了同样的思想：“品牌 来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是 一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营 销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌 是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”这一观点说明，品 牌是消费者对产品的感知，是对于产品的认知关系，这意味着品牌形成不仅仅取决于 产品本身的特性，更取决于顾客对产品特性的理解和认知，而后者又与消费者的主观 因素有关，如与爱好、个性、生活方式等有关。 显然，品牌内涵的深化实际上是品牌从有形到无形不断虚化的过程，在这一过程 中，品牌的内涵越来越脱离产品有形的物质特性，转向于无形的消费者对品牌全方位 的体验和感受。峥1 ( 3 ) 对品牌的新认识。从品牌自身来看，品牌的本质是一种特殊契约。这种契 约不是写在纸上的，而是存在于人们的心中。晶牌向天下人承诺：我是优秀的，我是 值得信赖的，选择我就选择了放心。而一旦它违背了自己的承诺，那么，它在人们的 心中等于已经毁约，人们将感到受欺骗而从此不再相信它。【7 】从某种程度上来说，除 了奢侈性消费品外，品牌实际上是企业在销售产品的同时向消费者推销的一份特殊保 险合约。消费者为产品多支出的金额可看作保费，保费的高低取决于品牌的信用度。 而一旦消费者购买的产品出了问题，企业向消费者提供的及时、优质的服务可看作理 赔。消费者之所以愿意支付一笔额外的保费，是想获得高品质的产品保证。而企业额 外推销这样一份附加保险合约，正是为了满足消费者的这种需要。这种保险合约的特 殊性在于企业可通过自己的努力尽量避免事故发生，这是普通保险合约不具备的性 质。例如，同样一批美菱生产的冰箱，如果随便贴一个新的牌子，即便价格低2 0 可能也很难出售。而如果贴上海尔的牌子，哪怕价格再高1 0 ，也能卖的很好。为什 么同样的冰箱贴上不同的牌子后有如此之大的价格差别? 这是因为品牌信用度的明 显差异导致了明显的保费差别，进而造成了产品价格的显著差别。从这个意义上说， 品牌企业同时也是特殊的保险公司。企业能否经营好其“保险业务”已成为企业能否 发展壮大的关键，企业要想经营好其“保险业务”，关键在于加强企业的品牌建设。 此外，从品牌和产品的关系来看，最初品牌只是产品的标识，只是为了帮助销售 产品，品牌完全是产品的奴隶。现在，情况几乎已完全逆转，产品成了传播和建设品 牌的工具，产品已沦为品牌的奴隶。比如，耐克作为一个追求体育领域更好表现的晶 牌，每一款新的耐克球衣和球鞋首先都是为了传播和实践其品牌文化和承诺服务的。 2 1 2 品牌的基本特征 ( 1 ) 品牌的背后是消费者。品牌是有个性的，其个性定位实质上是以特定的消 4 费者为目标实现品牌的人性化即品牌暗示着特定的消费者。试想，如果在作为普通百 姓的您的周围，很多同事、朋友都拥有一部奔驰轿车，那么您是否还能对“奔驰”这 个驰名世界的品牌敬仰或崇敬得起来呢? 实际上，在大多数消费者心目中，对“奔驰” 等品牌的消费者群有一个基本的界定，若该品牌的消费者群超越了这个界限，就难以 理解，甚至不愿意接受这样的事件发生。所以，品牌暗示了购买或使用产品的消费者 类型。 ( 2 ) 品牌是企业与消费者之间的无形纽带。企业创立、建设、经营品牌，消费 者最终拥有品牌。品牌是企业对消费者做出的承诺和保证。企业借助品牌向市场释放 有关产品及其相关信息，通过有效地进行品牌运作，使消费者信任、接受品牌，使品 牌获得发展，并最终使企业获得价值的最大化。消费者通过品牌了解企业的产品信息， 并据此决定是否购买。所以品牌在企业和消费者之间起着桥梁和纽带作用。 ( 3 ) 品牌是现代企业经营的核心和参与市场竞争的手段。企业在市场经济的营 运过程中，有许多的营运要素，品牌是最适合作为企业市场价值载体的一个要素，并 已成为市场营运的主体。如今，已是品牌竞争的时代，以品牌为核心的企业重组、战 略合作和资源重新配置的新机制已经形成。企业自觉不自觉地都在将企业的营运资源 围绕品牌展开，其它营运要素都必须为维护品牌形象服务。利用品牌来整合企业的各 种资源，获得企业发展的长远竞争优势，实现企业价值的最大化，是品牌经营的战略 目标。 ( 4 ) 品牌是企业的无形资本。品牌能给企业带来财富，同样的产品附上不同的 品牌，就能卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异，这种由品牌带来的超 值利益是一种超越生产、商品等所有有形资本的外在价值，是品牌的真正价值体现， 品牌是企业的一种特殊的无形资本。它不仅像土地、房屋、机器设备等有形资本一样 可以进行有偿转让，也可以进行抵押贷款、债务担保等。而且，它具备一般资本的增 值属性，用来投资能给企业带来收益，品牌资本盘活有形资本从而使企业价值增值即 是证明。蕴含着海尔经营理念的“海尔”品牌以低成本扩张的形式兼并青岛空调器厂、 合肥黄山电视机厂等一大批企业，盘活了数十亿元的存量资产，通过输入海尔的管理 和企业文化，使这些企业全部成活。海尔的这种激活“休克鱼”的做法，就是利用品 牌这种无形资本盘活有形资本的成功典范。品牌之所以成为现代市场竞争的手段也就 在于品牌是一种可以运作的无形资本。 2 1 3 品牌的功能效应 ( i ) 一般品牌的功能效应。第一是标识作用，即使自己的产品区别于竞争者的 产品，方便消费者的选购。第二是维护作用，即品牌或品牌的一部分经注册成商标后， 便成为生产者或经营者的专用象征和保护神，可以帮助企业维护产品特色和企业形 象。因为品牌是吸引消费者的诱饵，其诱导作用可在消费者中树立特有形象，建立稳 定的客户群，维护和稳定产品的市场占有率，维护企业形象和声誉。第三是增值作用， 即品牌作为企业的无形资本，可用来投资，或许可他人有偿使用，或进行有偿转让， 也可以进行抵押贷款、债务担保等。作为无形资本的晶牌，和资本一样，具有增值效 应。 ( 2 ) 著名品牌功能效应。著名品牌，特别是世界名牌，除了具备一般品牌所有 的功能效应外，还由于它准确有力的品牌定位、鲜明的品牌个性和良好的品牌形象， 表现出一般品牌所不具备的特殊功能效应。 首先，著名品牌具有连锁和扩展效应。著名品牌由于具有在消费者心中良好的形 象和认同这一坚实的市场基础，所以表现出超强的市场号召力和市场扩张能力，无论 是实施市场渗透，还是实施市场开拓的市场开发策略，都能获得事半功倍的效果。这 一点反映在索尼、三星等世界性品牌上尤其如此。研究表明，消费者更容易感知到全 球化品牌的价值。博j 而且，拥有著名品牌的商标可以得到法律的特殊保护。因此，当 企业在某一个领域创建了著名品牌年并选择通过多元化战略向其它领域扩展时，企业 在原先领域中所创建的著名品牌，其效应可以惠及企业在新的领域新开发和生产的产 品而产生连锁效应。因为在著名品牌的背景下，新产品在赢得消费者信任、迅速占领 市场、保持较高的价位、和广告效果显著等方面，均比一般品牌占有先天的优势。如 海尔在冰箱领域取得成功并创建了著名品牌后，就成功的利用在冰箱领域创建的著名 品牌完成了向彩电、空调、洗衣机、手机、电脑、房地产等领域的扩展。 其次，著名品牌具有吸引效应。著名品牌为企业塑造了良好的社会形象，使得企 业信誉大大提高。企业也因此在贷款、融资以及需要信誉作保的经济技术合作等方面 获得很多一般企业无法获得的便利。更重要的是，在人才第一的时代，著名品牌具有 超强的人才聚集力。著名品牌能用相对较少的广告费的薪金招到最优秀的人才。国内 某公司人力资源部首席执行官曾说了这样的一段话：“假如可口可乐公司，和一家国 内知名的碳酸类饮料公司同时招聘。国内公司作整版的彩色广告，而可口可乐公司打 半版，或更小的黑白广告。国内公司年薪五十万以上，而可口可乐公司年薪二十万， 甚至更低。在这种情况下，以我在人力资源部二十年的经验来说，可口可乐公司招到 的人员的综合素质，比国内公司招到的人员的综合素质，要高一大截。”该人力资源 部首席执行官的话充分诠释了著名品牌的人才聚集力。 第三，著名品牌具有推进效应。著名品牌是消费观念与行为的适应者、引导者和 创造者，是市场的“推进器”。因为它不但能够刺激消费，激励创新，更能够倡导新 的消费理念，创造新的消费需求，使市场健康快速地发展。例如索尼正是依靠其世界 名牌的强大推进效应，通过不断的创造需求来获得新的发展。 第四，著名品牌具有文化效应。文化一般是指长期存在于社会之中，由社会成员 共同分享和接受的价值、态度、规范和期望。文化反映了社会成员的理想信念、价值 6 追求、意志品质和行为准则，是维系一个社会、一个民族生存和振兴发展的强大精神 力量。品牌从某种意义上说，是企业按照社会文化方式运作的结果，其独特的文化内 涵已成为现代公司( 企业) 的一种必备的素质和形象。同时，品牌独特文化内涵的形 象拓展，也是一个人、一个企业、一个民族在理想信念、价值追求、意志品质和行为 准则等精神观念方面的传播和宣传，这就使人们在自我实现的追求方面得到了一定的 满足。咿j 著名品牌更是由于其独