（农业经济管理专业论文）农产品质量安全的消费者行为研究.pdf

摘要 经过二十多年的改革开放和发展，中国的农村经济得到了迅速发展，人们对农产品质量安全 日益关注：一方面农产品的结构性过剩和生活水平的提高使人们对食物质量的要求越来越高，另 一方面由于农业投入品的不合理使用，农业生态环境的不断恶化，市场准入制度不健全，监管手 段落后，导致农产品质量安全问题突出。近年来国际国内食品质量安全危机事件的不断爆发体现 了现今食品质量安全问题的严峻性和紧迫性。而目前国内的相关研究主要倾向于从政府和生产者 的角度来完善农产品质量安全体系，与国外相比对消费者需求及其购买行为的研究显得不足本 文基于该背景，通过对我国东中西部代表性三省的城镇消费者行为的调查研究，试图获知我国消 费者对农产品质量安全的认知状况、态度、安全认证农产品的购买行为及其主要的影响因素。 本文利用理论分析和l o g i s d c 模型分析得到以下主要结论：消费者对农产品质量安全状况及 其监管不太满意，消费者对农产品质量安全的认知还不够深入和正确；消费者对农产品质量安全 的总体关注程度较高，关注的具体农产品质量安全问题因地域而异；在遭遇农产品安全事件时， 消费者对自身的权益保护缺乏信心；不同地域的消费者的购买行为因安全认证农产品的种类不同 而不同，其影响因素也差异很大。 依据上述结论，提出以下建议：政府和企业在管理和提高农产品质量安全水平的同时，加强 对消费者的宣传和培训，正确引导消费需求；关注影响安全认证农产品消费行为的影响因素，建 立一个以消费者为中心的驱动供应体系：加强对安全农产品认证的监督管理，维护安全认证农产 品的信誉和消费者的权益。 关键词t 农产品质量安全，消费者行为认知，态度。l o g i s t i c 模型 a b s t r a e t c h i n a sn l r a le c o n o m i c sh a sb e e , d e v e l o p e dr a p i d l ya f t e rr e f o r m i n ga n do p e n i n g - u pp o l i c yh a sb e e n c a r r i e do u t p e o p l es t a r tt op a yai n c r e a s i n ga t t e n t i o nt oa g l i - f o o ds a f e t ya n dq u a l i t yb e e a n s et h a to no n e s i d et h eh i 【g hs t a n d a r do fr i v i n ga n ds t a u e t u r a ls u r p l u so fa 掣i - f o o dr e q u i r eh i g hq u a l i t yo ff o o d , o n et h e o t h e rs i d et h eu n r e a s o n a b l eu s eo fa g r i c u l t u r a li n p u t s ，d e t e r i o r a t i n ga g r o - e c o l o g i e a le , v i r o m e m t , t h e u n c o m p l e t e dm a r k e ta c c e s ss y s t e m b e h i n d h a n dr e g u l a t o r yn l o a l l l $ r c s t t l ti nt h ep r o m i n e n tp r o b l e mi n q u a l i t ya n ds a f e t yo fa g r i f o o d i nr e c e n ty e a r s ，i n t e r n a t i o n a la n d d o m e s t i cf o o d q u a l i t ya n ds a f e t yc r i s i s r e f l e c t st h ec o n t i n u i n go u t b r e a ko ft h ec u r r e n tq u a i i 哆o ft l a ef o o ds e c u r i t yp r o b l e m sa n dt h eg r i m u r g e n c y a n dt h ec u l t d l td o m e s t i e - r e l a t e ( 1r e s e a r c ht e n d st ot h eg o v e r n m e n ta n dp r o d u c e r sf r o mt h e p e r s p e c t i v eo fi m p r o v i n gt h eq u a l i t ya n ds a f e t ys y s t e mf o ra t 擎 i e u l m r a lr , r o d c t sa n di ti si l l a d e q u a t e c o m p a r e dw i t l af o r e i g ns t u d y0 1 1c o n s u m l ：fd e m a n da n dt h ep u r c h a s eb e h a v i o r s b a s e d0 1 1 t h e b a c k g r o u n d ，t h e 佗钾砌0 1 1t h eu r b a n n n l e rb e h a v i o ro fc h i n a sr e p m e n t a t i v ee a s t e r l l ，e e n m a la n d w c s t d np r o v i n c e si s 乜y i n gt oi n f o r m e dc o l l s u l i s c o g n i t i v es t a l l l s ，a t t i t u d e st o w a r d st h eq u a l i t ya n d s a f e t yo fa g r i c u l t , r a lp r o c l u e t s ，s a f e t yc e r t i f i c a t i o no fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t sp u r c h a s eb e h a v i o ra n di t s m a i ni n f l u e n c i n gf a c t o r s b yu s i n gt h e o r e t i c a la n a l y s i sa n dl o g i s t i cr e g r e s s i o na n a l y s i s t h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ：c o l l s u l l r 8 雠 n o ts a t i s f i e dw i t ha g r i f o o dq u a l i t yc o n t r o la n dt h es e c u r i t ys i t u a t i o n , c o n s u l l e n c o g n i t i o no ft h e q u a l i t ya n ds a f e t yo fa g n - f o o di sn o te n o u g ha n dc o r r e c t c o n s u m e r sh a v eah i g hl e v e lo fc o i l c d l lf o r t h eq u a l i t ya n ds a f e t yo fa 鲥- f o o aa n dc o n s i l 觥a t l e n t i o nt on 艟s p e c i f i ci s s u eo ft h eq u a l i t ya n d s a f e t yo fa 鲥- f o o dd i f f e rf r o mr e g i o nt or e g i o n c o n s u m e r sl a c ko fc o n f i d e n c et op r o t e c tt h e i ro w l l r i g h t sa n di n t e r e s t sw h e nt h e ys u f f e rf r o mt h ee v c n to ft h es a f e t yo fa 掣 i - f o o d ；d i f f e r e n tg e o g r a p h i c a l c o l l s l i n t rb e h a v i o rd i f f e r sa c c o r d i n gt ot h et y p e so fs a f e t yc e r t i f i c a t i o no fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t sa n di t s i m p a c tf a c t o r sa l s ov a r y b a s e do i lt h ea b o v cf i n d i n g s t h e r e 黜t h ef o l l o w i n gr e c o d a t i o n s ：g o v e r n m e n ta n de n t e r p r i s e s s h o u l ds t r e n g t h e nc o n s u m e fa w a l c l l e f , sa n dl a a i n i n g ，c o r r e c t l yg u i d ec o n s u m p t i o nd e m a n dw h i l e m a a 9 1 ga n di m p r o v i n gt h eq u a h t ya n ds a f e t yo fa g r ! i - f o o d , c o n c e r n i n gt h ef a c t o r sa f f e c t i n ga g r i - f o o d c o n s u m p t i o nb e h a v i o r a n de s t a b l i s h i n gc o n s u m e r - d r i v e ns u p p l ys y s t e m , s t r e n g t h e n i n gt h es u p e r v i s i o n a n dm a n a g e m e n to ft h es a f e t ye e r t i f i e a t i o l ao fa 咖一f o o da n dm a i n t a i n i n gs a f e t y - e e r t i f i e a t e da g r i - f o o d a n dc o l l s u n l 日r i g h t sa n di n t e r c s t , s k e yw o r d ：a g r i f o o d sq u a l i t ya n ds a f e t y c o n s u m e rb e h a v i o r s c o g n i t i o n a t t i t u d e l o g i s t i cm o d e l i l 图表目录 图1 - 1 研究内容7 图3 1消费者的性别与婚姻状况2 l 图3 - 2 消费者的性别和年龄2 2 图3 - 3 家庭通常购物者2 4 图3 _ 4 日常就餐形式2 4 图3 5 消费者购买农产品的地点选择2 5 图3 - 6 不同地域的消费者对农产品购买地点的选择2 5 图4 i 消费者对农产品质鼍安全状况的总体评价2 6 图4 3 消费者对农产品监管的满意程度2 7 图4 4 各城市消费者对农产品监管的满意程度2 7 图4 _ 5 图拍 消费者是否听说过安全认证农产品2 9 消费者能否识别安全认证农产品3 0 图舢7 消费者识别安全认证农产品的依据3 0 图4 _ 8 消费者购买安全认证农产品的原因。3 l 图4 9 消费者购买安全认证农产品后的消费感受3 1 图4 - 1 0 购买时考虑的因素3 2 图4 - 1 2 消费者对农产品质龟安全的关注态度。3 3 图4 - 1 3 各城市消费者对农产品质量安全的关注态度3 3 图4 - 1 4 是否关注农产品质鼍安全3 4 图4 - 1 5 是否关注农产品质量安全。3 4 图4 - 1 6 消费者芙注的农产品质量安全问题3 5 图4 - 1 7 各城市消费者关注的农产品质量安全问题。3 5 图4 - 1 9 消费者比较容易出现问题的农产品3 6 图4 - 2 0 消费者的遭遇及反应3 7 图4 1 2 2 消费者信任的信息渠道。3 8 图4 - 2 3 消费者对信息的反应3 8 图5 - 1 不同职业消费者对绿色食品的购买选择，5 l 表2 1 影响消费者行为的因素体系。1 1 表2 - 2 模型的变量名注释及对回归结果的预测。1 6 表3 - 1 调查表设计说明1 7 表3 - 2 调杏地点及其问卷发放晕。1 9 表3 - 3 消费者的性别、年龄和婚姻状况2 0 表3 - 4 表5 1 表5 - 2 消费者的学历和职业2 2 模硝的变量名及量值柏 四川省无公害农产品购买意愿模型估计4 2 表5 3 四川省绿色食品购买意愿模璎估计一4 3 表5 - 4 四川省有机食品购买意愿模型估计4 3 表5 5 山东省无公害农产品购买意愿模型估计“ 表5 - 6 表5 - 7 山东省绿色食晶购买意愿模型估计4 5 山东省有机食品购买意愿模型估计，4 6 表5 - 8 湖北省无公害农产品购买意愿模型估计。4 7 表5 - 9 湖北省绿色食品购买意愿模型估计4 8 表5 1 0 湖北省有机食品购买意愿模挝估计4 8 表5 11 不同地域的无公害农产品购买行为的影响因素比较5 0 表5 1 2 不同地域的绿色食品购买行为的影响因素比较5 0 表5 1 3 不同地域的有机食品购买行为的影响因素比较。5 l v 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国农业科学院或其它教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 研究生签名；楸时间易司年6 月 z 日 关于论文使用授权的声明 本人完全了解中国农业科学院有关保留、使用学位论文的规定，即：中国农业科 学院有权保留送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意中国农业科学院可以用不同方式在不 同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 敝储繇稚 导师签名： 觎当 时间：厕年6 月) ，二日 时间：卿年莎 月ai e i 中国农业科学院硕十学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究的背景、目的与意义 1 1 1 研究背景 中国既是一个农产品生产大国，也是农产品的消费大国。经过二十多年的改革开放和发 展，中国的农村经济得到了迅速发展，城乡居民的收入和生活水平有了显著的提高，温饱问 题基本解决，农产品供求关系发生了重大变化，由长期短缺转变为总量大体平衡，并由卖方 市场逐渐转变为买方市场。农产品的结构性过剩和人们生活水平的提高，对食物质量的要求 越来越高。这就对农产品品质要求更高，不仅要品种优良、营养丰富、风味和口感好，而且 在加工过程中拒绝滥用食品添加剂、防腐剂、人工合成色素等对人体有害的物质；在卫生和 安全性方面，人们关注食品是否有农药残留、重金属污染、细菌超标等问题。 但是由于农业投入品，如农药、兽药、化肥等的不合理使用，以及农业生态环境的不断 恶化，市场准入制度不健全，监管手段落后，导致农产品质量安全问题突出，成为人们共同 关注的问题。近年来食品质量安全危机事件的不断爆发( 国际上如b s e ( 疯牛病) 、f m d ( 口 蹄疫) 、0 1 5 7 病原菌、二嗯英( d i o f i n ) ；国内如瘦肉精、毒蔬菜等) 体现了现今食品质量安全 问题的严峻性和紧迫性，而在这些食品安全问题中农产品的质量安全问题最为突出。随着现 代社会经济的发展，人口的压力和人们生活方式的变化改变了食品的供给方式和消费方式， 使得食品质量安全问题扩大为“食源性疾病”，并随着贸易的全球化扩展到其他国家乃至全 世界。“食源性疾病”的发生与传播，不仅对人们的身体健康构成严重威胁，也给消费者和食 品相关产业造成了十分巨大的经济损失，并且留下一系列的社会经济问题。 随着我国农业对外贸易扩大，农产品质量安全问题已经成为制约我国农产品出口的一个 问题。一方面发达国家提高标准要求。设置技术壁垒，另一方面我国的农产品质量安全水平 不高，致使我国农产品出口受阻的现象屡屡发生。严重影响了我国农产品的出口。目前，我 国农产品质量安全水平不高的主要表现：一是食用品的品质不高。主要是早籼稻、东北春小 麦、南方冬小麦等食用品的品质较差，加工转化比较困难。二是专用产品不足。主要表现在 专用小麦如硬质面包小麦、软质饼干小麦、优质啤酒大麦等产量不足，仍需大量进口。三是 卫生安全状况不理想。主要是一些农产品农药残留超标，如大米、小麦的金属残留超标，油 菜籽、花生的乐果残留超标，茶叶的氰戊菊酯残留超标，蔬菜的有机磷类和菊酯类农药残留 超标，兽药、饲料添加剂的使用不当，致使一些有害成分残留于肉食及部分水产品，对人体 构成潜在的危害。四是农产品中掺杂兑假，甚至掺进有害物质，影响农产品品质和人身健康。 造成我国农产品质量安全水平不高的原因：一是产地环境受到污染。工业“三废”的排 放或用污水灌溉农田，废物在地面铺垫，废水在农田流淌，粉尘从空中沉降，从水、土、气 等多个方面对土壤侵袭和污染，日积月累，使土壤中某些重金属元素含量偏高，造成部分农 产品有害成分超标；二是高毒、剧毒农药过量使用，造成农药残留超标；三是氮氰化肥使用 比例偏高，土壤中易生成亚硝酸盐和硝酸盐，被农作物吸收后造成产品中亚硝酸盐累积。影 中国农业科学院硕十学位论文第一章绪论 响农产品的品质；四是兽药、饲料添加荆、消毒剂等使用不当，造成肉类、水产品含有有害 成分；五是缺乏严格的生产技术标准、检验检测制度和监督机制，致使不合格的农产品进入 市场；六是缺乏社会诚信，一些生产者和经营者不按规定进行生产和经营，只图经济利益， 不顾人民的身体健康，影响农产品的质量和品质。 这些农产品质量安全问题引起了我国政府的高度关注。从2 0 世纪9 0 年代末开始，农业 部门开始全面加强农产品质量安全管理，随着农产品质量安全基础体系的健全和各项措施的 落实。我国农产品质景安全水平已明显改善。从1 9 9 0 年起，农业部开始了绿色食品认证工 作。2 0 0 1 年4 月，农业部启动了“无公害食品行动计划”，并率先在北京，天津、上海和深 圳市进行试点，取得了明显成效，2 0 0 2 年7 月，在全国范围内全面实施。在实施“无公害食 品行动计划”以后，又开始了无公害农产品的认证工作。政府的推动和企业的配合使得农产 品的认证得以在国内迅速地推广。 目前，国内大部分的研究都将重点放在如何提高农产品质量安全上以及建立和完善我国 的农产品质量安全体系上。而政府和企业努力提高农产品质量安全的成效最终都要通过消费 者手中的选票来获得认可。与国外相比，我国在重视消费者在提高农产品质量安全水平中的 作用，建立以消费者为中心的农产品质量安全体系上还有一定差距。 1 1 2 研究的目的与意义 基于食品质量安全问题的经济本质，国外早在2 0 世纪6 0 年代就开始了食品质量安全的 经济学方面的探索，研究者们从经济学的角度来分析食品安全问题，以期帮助消费者、政府、 生产者和加工者做出有利于提高食品安全的决策，并逐渐形成了一门学科一一食品安全经济 学。一方面，研究者们从厂商和政府管理的角度出发，对其所选择的提高食品安全的措施进 行成本一收益分析，研究如何以理性、经济的方式对食品的生产进行监管；而另一方面，如 果只把希望寄予现代科技和政府管理而忽视市场机制本身的作用，已经不能保证把食品风险 降到消费者可接受的程度。消费者的健康与福利是提高食品安全的最终目标，消费者本身在 提高食品安全的过程中也起着至关重要的作用。消费者在食品安全问题上的态度会体现在其 消费行为上，而其消费行为的倾向又会影响政府和食品供应者的决策。因此，如何理解消费 者的感知和行为，评价消费者福利成为食品安全经济学的重要研究部分之一 本研究拟从经济学的角度来研究农产品质量安全问题，试图通过对农产品消费的消费者 行为的研究，了解我国消费者对农产品质量安全的总体认知状况、信任状况和意愿支付状况， 以及影响消费者认知、信任和意愿支付的主要因素。 通过对农产品质量安全方面的消费者行为的研究，一方面可以检验目前政府农产品质量 安全工作的成效，另一方面通过对消费者相关购买行为和心理的研究，把握影响消费者购买 农产品的各项因素，预测消费需求的变动趋势，有益于分析消费者日益增强的影响力，以此 提出相关的政策建议，为政府贯彻优质安全农产品的相关政策和企业农产品生产策略提供依 据。 2 中国农业科学院硕+ 学位论文 第一章绪论 1 2 国内外研究现状 目前为止，大部分以经济学为基础的食品安全研究所采用的方法都来自于消费者心理和 消费市场的研究。国外尤其是美国和欧洲对食品安全方面的消费者认知、态度以及消费者行 为研究较多，而我国虽然对这方面的研究正在逐渐兴起，但已有的研究显得比较零散。国外 已有的研究为我国进行相关的研究奠定的良好的基础。 1 2 1 消费者对食品安全的总体认知及关注态度研究 消费者是市场的最终决定者。消费者对食品( 农产品) 质量安全的认知状况决定消费者 者对食品( 农产品) 质量安全方面的态度，而消费者的态度又进一步决定了消费者对食品( 农 产品) 质量安全问题的关注程度并影响其对食品( 农产品) 的购买行为。因此，消费者到底 对食品安全问题的认识情况如何成为研究消费者行为的第一步。 目前对于消费者来说，导致食品( 农产品) 发生质量安全问题的客观原因至少有以下六 种：食物中的酵母菌造成不必要的化学反应( 如通过不适当加热) ；各种微生物( 细菌、 病毒、真菌、寄生虫) ；有害金属和化学物质( 如绿土豆中含有有毒化学物质) ；物理污 染( 包括食物中含的沙子、塑料、油脂、毛发等) ；食品保存方法不当，进一步导致食品 的交叉污染；转基因食品1 ( a c z w a r t e ta l ，2 0 0 0 ) 。 这些不安全因素产生于整个食品( 农产品) 供应链的各个环节，但其中一部分危害存在 的原因在于消费者自身在食品质量安全方面知识的缺乏。$ o d 【e t t ( 1 9 9 5 ) 指出许多消费者根 本不知道保障食品卫生的方法，与之相对应地，1 9 8 6 年及1 9 9 5 1 9 9 6 年的调查显示大多数消 费者知道食品中毒的危害特性，但这方面的知识极为有限( r a a b 、w o o d b u r n ，1 9 9 7 ) w i l l i a m s o n 等( 1 9 9 2 ) 在英国通过邮寄调查表明，消费者对食品生物中毒类型、食品正确烹 饪方法的重要性、食品交叉污染等方面的知识非常缺乏。而即使是与食品( 农产品) 工业相 关的专业人员也缺乏应具备的相关知识，s i m i l a r l y 等( 1 9 9 7 ) 对俄勒冈州的1 0 0 名食品调剂 师的调查结果显示，其中有4 0 的调剂师不知道食物中毒后的处理方法， 消费者在食品质鼍安全知识方面的缺乏进一步导致了其对相关问题认知上的偏差。调查 显示，消费者实际认知到的那些危害与实际的危害有很大差异( a r c h i b a l d ) 。例如对美国和 欧洲的消费者的调查显示欧美的消费者认为微生物污染、化学残留是最严重的食品危害，低 于五分之一的消费者不认为生物技术是严重的食品风险( f i v l i ) 。而对欧洲消费者的调查结果 也同样显示消费者认为基因工程带来的食品危害仅仅稍高于人工色素的危害( h o b a r t , 1 9 9 8 ) 国外关于消费者认知方面的已有研究有很大一部分集中在消费者对食品( 农产品) 质量 安全问题的基本认知上，例如食品可能存在哪些不安全的因素，这些不安全因素对人体可能 造成的威胁程度，如何正确处理食品的方法等。我国目前的消费者认知研究多集中在一些有 特殊特征的食品( 农产品) 上，如经过安全认证的三类食品( 无公害农产品、绿色食品和有 机食品) 、转基因食品等。 张涛，曾寅初( 2 0 0 3 ) 通过对5 0 名大学生进行“绿色”牛奶消费的抽样调查发现，听 1 转基因食品对人所产生的长期效果虽然还不清楚，但就目前来说，这类食品可能会引起过敏和抗药性的问题。 3 中国农业科学院硕十学位论文 第一章绪论 说过和购买过绿色食品的比例很高，但缺乏对绿色食品的进一步了解。同样的，我国广州市 统计局( 2 0 0 2 ) 的一次调查中，市民中大部分人听说过绿色食品而，其中有相当一部分人没 有听说过绿色食品有识别标志。王玉清和薛达元( 2 0 0 5 ) 对北京市1 2 个超市的1 0 0 0 名消费 者进行的问卷调查显示，我国公众对于转基因食品的了解还远远不够。 消费者对食品( 农产品) 质量安全问题的认知很大程度上决定了其对相关问题的态度。 而态度是对某一种商品相对比较持久而稳定的评定，是一种非常重要的心理行为，它可以影 响并预测消费者行为( k r a u s ，1 9 9 5 ) 。 s m i t h 和r i e t h m u u e r ( 2 0 0 0 ) 通过对澳大利亚、日本和美国的消费者进行随机抽样调查 发现消费者主要关心的食品安全的特殊问题包括微生物污染、化学残留，食品辐照和抗生素 的使用。虽然这些食品质量安全问题总体来说并没有构成很大的实际危险，但这些能被消费 者所认知的安全问题确实影响了消费者购买习惯。 而消费者对一些食品安全问题的实际关注程度有时会与其对相关问题的认知情况不一 致。h c n s o n ( 2 0 0 1 ) 采用提供选项和不提供选项两种问卷调查方式调查了英国消费者所关注 的食品安全问题。在前种调查结果中显示消费者最关注的问题是食物污染( 如沙门氏菌) ， 其次是疯牛病和杀虫剂问题：而后种调查结果显示英国的消费者最关注的食品安全问题依次 是疯牛病、食物污染和转基因食品。不提供选项的调查结果中消费者对各项食品安全问题的 关注程度要比提供选项的调查结果低些。周应恒等( 2 0 0 4 ) 对南京超市消费者进行调查发现， 消费者者对关心的三个食品安全信息分别是生产日期和保质期、防腐剂、色素等添加剂的使 用和农药兽药等化学残留。这与同时调查消费者认知的食品安全信息的排序略有不同。 从研究结果来看，国内外消费者分别关注的食品( 农产品) 质量安全问题有所差异：一 方面是因为国内外的经济水平不同导致了消费习惯不同，另一方面是国内外的文化差异造成 了饮食结构不同。 1 2 2 影响消费者态度及其购买行为的因素研究 消费者对食品( 农产品) 质量安全问题的认知程度会影响消费者对相关问题的关注态度， 但消费者的认知和态度还与其本身的人口统计特征、社会经济因素等多种外在因素相关，最 终这些影响因素综合作用形成消费者的具体购买决策，购买后使用的体验又会使消费者形成 一些新的认知和关注态度，进而影响消费者下一个购买决策，这是一个动态过程，所有影响 因素的作用是不间断，周而复始的。 人口统计因素和生活方式对消费者的态度有很重要的影响。s m i t h 和r i e t h m u l l e r ( 2 0 0 0 ) 的研究显示高收入的消费者与年龄较大的消费者对食品安全问题的关注程度也较低。v e r b e k e ( 1 9 9 9 ) 在比利时对3 2 0 位购买肉的消费者进行调查表明，男性消费者比女性消费者更关注 肉的品质安全，在男性中，年龄较大的消费者比青年( 低于3 0 岁) 更关注激素问题和其他 有害物质。 媒体信息对食品安全事件的大规模报道影响着消费者的选择。v e r b e k e ( 1 9 9 9 ) 通过对比 利时消费者对食品安全感知的研究，发现疯牛病危机加速了牛肉消费已有的下降趋势，而消 费者对畜肉的这种负面印象来自于二恶英危机。v e r b e k e 的研究还显示每一个坏消息的影响 4 中国农业科学院硕十学位论文第一章绪论 相当于五个好消息对消费者的影响。s m i t h 等( 1 9 9 8 ) 考察了夏威夷牛奶污染危机暴发后消 费者牛奶需求的变化，研究发现新闻媒体的负面报道对牛奶的需求有很大影响。 供应商之间的差异在消费者对食品安全事件的反应中的影响。b s c k e r ( 2 0 0 1 ) 使用不同 于以往研究方法的示范性试验方法发现厂商之间差异的不断增大会使消费者在食品安全危 机后丧失的信心越多。 消费者所关注的食品安全问题会随地域的差异有所不同。s m i t h 和r i e t h m u l l e r ( 2 0 0 0 ) 通过对澳大利亚和日本的居民进行关于食品安全问题的调查发现在不同国家影响消费者信 心的食品安全问题也不同，日本的消费者相对地比澳大利亚的消费者更关注食品安全问题。 消费者的认知与其本身的经历密切相关，如果消费者遭遇过食品危害事件，他就能够为 下一次食品消费选择积累一定的经验( m c i n t o s h 等，1 9 9 4 ) 。 还有其他可能影响消费者对食品( 农产品) 质量安全态度的因素：生活水平的提高，食 品安全事件的数量，农业上基因工程使用的增加，媒体对化学残留可能对人体造成危害的曝 光，缺乏风险知识方面的教育和交流，有关于杀虫剂和农药残留方面的食品检测技术的提高 以及消费者认为政府所制定的相关法规还不够( h e n n e b e r r y ，1 9 9 8 ) 。 1 1 j 消费者的支付意愿研究 消费者的购买活动是消费者的认知、态度及其他多方面因素综合形成的结果。研究者们 大都通过诱导出消费者对提高食品安全措施的意愿支付( w i l l i n g n e s st op a y ) 来进行消费者 的购买活动研究。而目前主要有三种基本方法应用于消费者意愿支付这个研究领域：结合分 析法( c o n j o i n ta n a l y s i s ) 、假设评价法( c o n t i n g e n tv a l u a t i o n ) 、实验拍卖法( e x p e r i m e n t a la u c t i o n m a r k e t s ) 。 结合分析法也称联合分析法。结合分析是一种评价消费者偏好的方法，它采用分解的方 法，通过让消费者给一系列的产品轮廓( p r o d u c tp r o f d e s ) 赋值来计算偏好参数。假设评价 是通过直接调查访问的分叉选择提问模式来推导出人们的支付意愿的一种标准方法。实验拍 卖法是依照第二价格拍卖法原则模拟市场对一组消费者进行支付意愿估计的实验方法。 研究者大多采用结合分析法和假设评价法来分析消费者的支付意愿，尤其是假设评价法 是评估消费者支付意愿的常用方法，而实验拍卖法则很少使用。b a k e r ( 2 0 0 2 ) 在研究有机 食品的消费者偏好、低价格的偏好和非有机食品的偏好3 项指标，利用结合分析法将消费者 聚类为三大类。侯守札等( 2 0 0 3 ) 使用假设评价法，通过对上海市3 0 0 个家庭问卷调查，利 用l o g i t 回归分析估计了消费者购买转基因食品的意愿。研究结果表明，只有当转基因食品 价格平均比非转基因食品价格低2 8 5 5 时，消费者才愿意购买转基因食品。f o x 等( 1 9 9 5 ) 在美国的阿肯色州、马萨诸塞州、加利福尼亚州在校大学生的调查中，利用实验拍卖方法估 计了他们对含有沙门氏菌的低风险污染猪肉三明治的支付意愿为0 _ 5 1 4 0 美元之间。 国外对消费者购买行为的分析特别是支付意愿方面无论是方法上还是内容上都比较全 面，我国目前对消费者支付意愿的研究比较多，意愿支付对象主要集中在一些问题比较典型 的食品( 农产品) 上，如转基因菜油、蔬菜、绿色食品等。 1 2 4 国内外研究的评述 经过国外对食品( 农产品) 质量安全方面的经济学研究已经开展了几十年，研究者们从 不同角度反映了存在于农田到餐桌的食品( 农产品) 质量安全方面的问题并不同程度给出了 政府、生产者、加工者和消费者一些提高食品( 农产品) 质量安全方面的良好建议。由于其 他国家的国家与我国的国情不同，国外的研究成果对我国相关方面的问题意义不大，但在研 究方法和内容上为我国进行食品( 农产品) 质量安全方面的研究给予了很好的启发，我国在 这方面的研究在逐步兴起。 总体来看，我国在食品( 农产品) 质量安全消费者行为方面已经有为数不少的研究。这 些研究的内容并没有局限于消费者本身的购买行为方面的研究，而是从消费者心理、消费市 场培育等方面着手对消费者的消费行为的内部动因作深入挖掘。那么在现有的研究基础上还 有一些地方可以进一步发展： ( 1 ) 研究的内容多是针对某一类有典型特征的食品( 农产品) 。如经过认证的安全食品 ( 无公害农产品、绿色食品和有机食品) 等或是当前的一些热点问题食品( 农产品) 如蔬菜、 转基因食品( 农产品) 等。和国外相比，种类比较少，应该进一步拓展； ( 2 ) 研究调查地点比较局限，已有的研究在选取调查地点时多是在同一个城市或同一 个省里，且大多都在经济比较发达的地区，缺乏地域间的比较； ( 3 ) 调查中多采用调查问卷的形式进行数据收集，但样本容量不大，在数据量方面， 代表性方面可能存在一些问题； ( 4 ) 从动态角度来考虑食品( 农产品) 质量安全方面的消费者行为问题； ( 5 ) 国外已经将研究拓展到国家之间的差异。我国地域广阔，地域之间的经济文化差 异也可以考虑并进行相应的研究。 1 3 研究内容、研究方法与数据来源 1 3 。1 研究内容 本文通过对中国代表性地域的城镇农产品消费者的研究，解答以下几个问题：( 1 ) 目前 中国城镇消费者对农产品质蓬安全的认知情况以及满意程度；( 2 ) 中国城镇消费者对农产品 质量安全问题的关注以及态度；( 3 ) 目前安全认证农产品在中国城镇消费者一f i , 中的认可度有 多大；( 4 ) 不同地域的消费者的购买行为有什么差异，尤其是对安全认证农产品的选择上有 什么不同。 围绕以上几个问题，本文的研究内容主要由以下几个部分组成：( 1 ) 中国代表性地域 农产品消费者的基本情况；( 2 ) 城镇消费者对农产品质量安全状况及其监管的总体评价；( 3 ) 城镇消费者对农产品质量安全问题和安全认证农产品的认知情况；( 4 ) 消费者关注的农产品 质量安全问题及其关注的程度；( 5 ) 消费者针对农产品质鼍安全的风险分析评估；( 6 ) 消费 者态度的稳定性及其影响因素；( 7 ) 安全认证农产品的购买行为分析；( 8 ) 针对上述问题的 区域差异比较研究。研究路线如下图1 1 所示。 6 中国农q p 科学院硕十学位论文 第一章绪论 1 3 2 研究方法与数据来源 圈1 1 研究内容 根据以上的研究内容及目标，该研究以实证研究为主，通过对农产品的实际消费情况进 行实地调研并对获得的相关数据进行模型分析得出一些有用的结论，在此基础上作一些初步 的规范性研究，分别针对政府和生产者给出一些良好可行的建议。 考虑该研究所需的样本容量较大，以及经济，快捷，处理敏感性问题的有效性，决定采 用自填式问卷方式来对我国东、中、西有代表性的地域进行消费者行为的实地调查。问卷问 题的设计采用封闭式问题。问卷调查的内容设计将把消费者对农产品质量安全问题的认知和 具体对经过认证的农产品( 无公害农产品，绿色食品和有机食品) 的支付意愿结合起来。 在实地调查后，对调查获得的数据进行整理，先做描述性统计分析，再根据所选的变量 构造一个计量经济模型，采用l o g i s t i c 概率模型来对数据进行计量经济分析。 1 4 创新与不足 国内外关于农产品的消费者行为方面的研究已经很多，国外相关方面的研究已趋于细 致，国内相关方面的研究方兴未艾。本文的研究是建立在前研究者们丰富的理论基础和实践 经验上的，希望能为国内农产品方面特别是质量安全方面的消费者行为的进一步探讨提供一 些素材。本文的最大创新之处在于不同地域的消费者行为的差异比较性研究，较国内之前的 单一地域内的农产品消费者行为研究有了进一步的拓展。另外，在调查消费者个人情况时， 增加了一些新的项目，以期发现更多影响消费者购买行为的因素。 本项研究还有很多不足的地方：在研究内容上，没有进一步细分农产品的种类深入研究， 7 中国农业科学院硕上学位论文第一章绪论 还有很多值得进一步探讨的地方。比如在影响消费者的购买行为的因素研究上，还可以考虑 一些模型设定的因变量以外的因素，自变量之间的关系还应该仔细分析；可以建立一个多因 变量的模型来研究消费者整体的消费行为。在研究方法上，问卷调查略显单一，没能实现深 度访谈进一步了解问题；问卷的设计还有待改进，应该更加简洁通俗，便于调查；调查地点 的选择上可以更科学；模型的数据处理上还有很多值得改进的地方 8 中国农业科学院硕+ 学位论文第二章研究理论和方法 第二章研究理论和方法 2 1 消费者行为研究的基本理论 2 1 1 消费者 市场营销学将消费者的定义分为狭义和广义两种。狭义的消费者，是指购买、使用各种 产品和服务的个人或居民户。而广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或组 织。在本文中，我们主要从狭义的消费者这个角度来研究消费者行为，并根据研究目的进一 步把研究的目标人群确定为消费农产品的个体消费者。 每个人终其一生都在充当着消费者的角色，而每个人的消费内容又各有不同。根据人类 需要的不同层次，人们的消费大致可以分为两种类型，一种是本能性消费，这种消费是为了 人类的基本生存需要，如人们的基本衣食住行消费，另一种是社会性消费，这类消费则是人 们在满足了本能性消费后为了更高层次的需要而产生的，如教育、健身、营养品等。本文中 讨论的农产品消费属于本能性消费，但消费者通过社会性消费获得新的认知从而引导本能性 消费行为。 在整个消费过程中，同一消费品的购买决策者、购买者和使用者可能是同一个人，也可 能是不同的人。因此，处于整个消费过程中的人，无论是购买决策者、实际购买者还是使用 者都属于消费者的范畴。 2 1 2 消费者行为 美国市场学会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程， 是人类履行生活中交易职能的行为基础。”根据这个定义，我们可以从以下几个角度来理解： 这个定义强调消费者行为是动态的。这意味着作为个体的消费者和作为群体的消费者以 及整个社会都随着时间的推移在不断地发展和变化。同样，对消费行为的研究也是对特定历 史时期，特定历史环境下进行的分析。 要指出的是，这个定义强调了消费者行为涉及交易行为。在现代市场经济条件下，企业 研究消费行为是为了与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，它需要了解消费者消费活 动的全过程。在获取阶段，需要了解消费者是如何获取产品和服务信息的，需要分析影响消 费者选择产品和服务的因素有哪些；在使用阶段企业也需要了解消费者是如何消费产品的， 以及产品在使