（工商管理专业论文）海亮股份有限公司铜管出口营销策略优化研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：2 垂垒娶日期：丑年月堕日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 摘要 随着全球经济一体化的发展，出口贸易形势呈现多变性。目前， 铜管加工产业已经逐渐由卖方市场逐渐向买方市场改变，将面临更 加激烈的竞争，因此优化营销策略，是企业在新形势下建立长期竞 争优势的必要措施。 本文以海亮股份有限公司为研究对象，运用实证分析法和数据 对比法，对企业的营销策略进行了分析和研究。首先论述了全球铜 加工产业的现状和发展趋势，运用s w o t 分析目前海亮股份有限公司 出口的优势，存在的问题，目前的市场机遇以及面临的威胁。然后 对海亮股份有限公司目前的营销策略进行了分析，找出其存在的问 题及原因，从目标市场策略、战略伙伴策略、产品出口营销组合策 略三个方面提出了优化措施。最后提出，从营销队伍建设和管理， 建立高效科学的信息管理系统和加强售后服务几个方面为新营销策 略实施提供保障。 关键词市场细分，战略伙伴，营销策略，铜管，海亮股份有限 公司 a b s t r a c t w i t ht h eg l o b a l i z a t i o no fw o r l de c o n o m y , v a r i a b i l i t yi n e x p o r t s i t u a t i o ni sm o r et h a ne v e rb e f o r e a tp r e s e n t , t h em a r k e tf o rc o p p e r t u b i n gi n d u s t r yi sg r a d u a l l ym o v i n gf r o mt h es e l l e r s m a r k e tt ot h e b u y e r s m a r k e tw h i c hw i l lr e s u l ti nam o r ef i e r c ec o m p e t i t i o n t h e r e f o r e ， i ti san e c e s s i t yf o re n t e r p r i s e st oo p t i m i z ei t sm a r k e t i n gs t r a t e g yi no r d e r t ok e e pi t sl o n gt e r mc o m p e t i t i v e n e s si nt h em a r k e t t h ep a p e r ，t a k i n gz h e j i a n gh a i l i a n gc o ，l t da st h et a r g e te n t e r p r i s ef o r s t u d y i n g ，c o n d u c t ss y s t e m a t i c a l l yar e s e a r c ha n da n a l y s i so ne n t e r p r i s e m a r k e t i n gs t r a t e g y t h es t u d y i n gm e t h o d su s e da r ee m p i r i c a la n a l y s i s a n dd a t ac o m p a r i s o nm e t h o d t h i sp a p e rs t a r t sw i t ht h ed i s s e r t a t i o no f t h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dt h e d e v e l o p i n g t r e n d so fw o r l dc o p p e r f a b r i c a t i n gi n d u s t r y ，t h e nu s i n gs w o ta n a l y s i s ，p r e s e n t st h ea d v a n t a g e s , c h a l l e n g e s ，t h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sz h e j i a n gh a i l i a n gc o ，l t di s f a c i n gw i t h t h e nb a s e dt h ea n a l y s i so ft h ec u r r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g yo f z h e j i a n gh a i l i a n gc o ，l t d ，b r i n g sf o r w a r dt h eo p t i m i z a t i o nm e a s u r e so f t h ec u r r e n t m a r k e t i n gs t r a t e g y o n t a r g e t m a r k e ts t r a t e g y ，s t r a t e g i c p a r t n e r s h i ps t r a t e g ya n dc o m b i n e de x p o r t i n gm a r k e ts t r a t e g y f i n a l l y , t h ep a p e ra l s op r o p o s e dt h e s u p p o r t i n gm e a s u r e sf r o mt h ea s p e c t s o f s a l e st e a mb u i l d i n ga n d m a n a g e m e n t ，s e t t i n gu pt h ee f f i c i e n t a n d s c i e n t i f i ci n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e ma n dt h es t r e n g t h e n i n go ft h e a f t e r s a l e ss e r v i c et oe n s u r et h er e a l i z a t i o no ft h en e wm a r k e t i n g e c o n o m y k e yw o r d sm a r k e t s e g m e n t a t i o n ，s t r a t e g i cp a r t n e r , m a r k e t i n gs t r a t e g y ，c o p p e rt u b e ，z h e ji a n gh a i l i a n gc o ，l t d 目录 第1 章绪论1 1 1 选题背景1 1 2 研究目的和意义1 1 2 1 研究的目的l 1 2 2 研究的意义2 1 3 研究的思路和方法2 1 4 国内外研究的现状3 1 4 1 国内研究现状3 1 4 2 国外研究现状4 1 5 论文框架6 第2 章铜管国际市场竞争态势分析7 2 1 全球铜加工产业发展状况7 2 2 全球铜管供需和市场前景9 2 3 国内外竞争对手分析1 3 2 3 1 国内竞争对手分析1 3 2 3 2 国外竞争对手分析1 4 第3 章海亮股份有限公司铜管出口分析1 5 3 1 海亮股份有限公司简介j 1 5 3 2 海亮股份有限公司出口现状1 6 3 3 海亮股份有限公司铜管出口的s w o t 分析1 8 3 3 1 海亮股份有限公司的优势1 8 3 3 2 海亮股份有限公司劣势2 0 3 3 3 海亮股份有限公司的机遇2 l 3 3 4 海亮股份有限公司面临的威胁2 2 第4 章海亮股份有限公司出口营销策略分析2 6 4 1 海亮股份有限公司现有出口营销策略2 6 4 1 1 市场策略2 6 4 1 2 产品策略2 6 4 1 3 价格策略2 7 4 1 4 渠道策略2 7 4 1 5 促销策略2 8 4 2 现有营销策略存在的问题及原因2 8 4 2 1 存在的问题2 8 4 2 2 原因分析3 2 第5 章海亮股份有限公司出口营销策略的优化3 4 5 1 目标市场的策略3 4 5 1 1 市场细分3 4 5 1 2 市场差异化4 1 5 2 战略伙伴策略4 4 5 3 产品出口营销组合设计4 6 5 3 1 产品策略4 6 5 3 2 价格策略4 8 5 3 3 渠道策略5 0 5 3 4 促销策略5 2 第6 章保障措施5 4 6 1 加强营销队伍的建设和管理5 4 6 2 建设高效科学的信息化管理系统5 6 6 3 加强售后服务力量5 7 第7 章结论和展望5 8 7 1 主要结论5 8 7 2 展望：5 8 参考文献6 0 致谢6 3 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 选题背景 第1 章绪论 金融危机带给全球的影响还在持续，世界经济格局正在不断发生改变。随 着中国经济的复苏，针对中国的贸易摩擦不断加剧，人民币升值压力还在继续， 原材料价格持续上涨，中国的制造型出口企业，必须看到之前依靠低价换取出 口量的发展方式显然是不可持续的。机中抓住机遇，加快企业的转型升级，提 高产品的附加值，转变营销策略应对多变的国际环境是我们迫切需要思考的问 题。 目前中国是世界上最大的铜加工生产和消费国，世界铜加工业向中国转移 的过程中给国内优秀的铜管生产企业带来了巨大的发展空间。铜管加工业作为 铜加工行业的子行业，近1 0 年来发展迅速，年均增长速度超过3 0 。国内生产 的铜管相对欧美国家，加工优势明显，经过几年的发展，产品也完全达到了欧 美国家铜管使用的标准要求。2 0 0 8 年中国出i z l 世界各地的铜管达到了2 1 万吨， 其中8 0 为空调类产品使用的铜管，相当于3 5 0 0 万台空调使用的铜管都由中国 生产。铜管企业的生产工艺和设备配置决定其生产方式是批量生产，而客户的 需求越来越多样化，产能过剩也逐渐体现出来。 本文选取的企业海亮股份有限公司，是国内第二大铜管专业化生产厂家， 产品出口占总销售的4 5 以上，出1 3 的利润总额超过企业利润的一半以上。海 亮股份有限公司正向世界知名铜加工企业的目标迈进，在这过程中，企业的出 口营销策略是否合理，是否具有可操作性显得尤为重要。 1 2 研究目的和意义 1 2 1 研究的目的 在快速发展的同时，国内铜管加工企业也面临着很多问题。产能的不断扩 大，国内市场在消化部分产能的情况下，竞争也在不断加剧，如何在国际市场 占有一席之地，成为企业发挥产能，提高利润率最直接的办法。本文从海亮股 份有限公司出口营销的角度，分析它在出口营销方面存在的问题，并进一步探 究在当前新形势下企业的出口策略的优化，力图找出其外贸发展的新出路，提 硕士学位论文第1 章绪论 高国际市场占有率。 1 2 2 研究的意义 由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变 得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和 扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。2 0 0 8 年受金融危机的影响，铜 加工行业利润大幅度下滑，要实现销售、出口、利润的三增长是件非常不容易 的事，海亮股份有限公司在全国的铜管加工业中占据重要的地位，外贸出1 3 一 直位于铜管行业全国第一的位置，海亮股份有限公司在竞争中不断探索，提高 管理，正不断地向品牌国际化的发展道路迈进。2 0 0 8 年受金融危机的影响，铜 加工行业利润大幅度下滑，要实现销售、出口、利润的三增长是件非常不容易 的事。最后公司通过努力，0 8 年实现铜管棒销售1 4 7 万吨，同比增长1 5 0 2 ， 其中出口铜管8 7 4 万吨，同比增长4 9 1 5 ；实现营业收入7 9 0 6 亿元，同比增 长1 6 8 1 ；实现净利润1 7 5 亿元，同比增长0 5 6 。但是随着外部的环境不断 的在变化，同行竞争不断在加剧，此文针对海亮股份有限公司外贸营销策略的 研究，提出企业如何在特定的市场竞争环境下有效地制定、实施和评价企业的 营销策略，以使企业能充分利用自身优势，抓住外部机会和避开外部威胁，通 过比竞争对手更好地满足客户的需求，来实现提高出口市场占有率的目标。 1 3 研究的思路和方法 本文遵循发现问题，分析问题，解决问题的思路，着重通过全面系统地研 究海亮股份有限公司的市场营销环境，以4 p 为理论基础，提出目前营销中存在 的主要问题，进而对公司进步开拓海外市场进行了深入、细致的分析，通过 有效的市场营销组合，使得自己的产品进入有利的市场竞争环境，实现资源的 有效配置。 从可操作性和可执行性方面来看，4 p 理论的价格策略、产品策略、分销策 略和促销策略仍然是出口企业最有效的营销模式，本文是应用型研究，以4 p 为 载体，将其他先进的营销理论如s w o t 分析、博弈论、关系营销等融合到4 p 中， 从而形成了具有可操作性的出口营销策略。 本文采用的研究方法主要是： ( 1 ) 举例分析法：通过对海亮股份有限公司的情况进行深入研究和分析， 提出新形势下，找到应变的营销策略。 2 硕十学位论文第1 章绪论 ( 2 ) 数据统计法：通过对海亮股份有限公司不同时期的出口额，出口国比 例等数据进行数理统计分析，做出图表分析。 1 4 国内外研究的现状 1 4 1 国内研究现状 胡贤芳( 2 0 0 4 ) 【1 】提出了通过环境保护提高产品竞争力的作用，指出了环 境竞争力的概念。 刘彦平【2 】( 2 0 0 5 ) 提出我国外贸、经济、生态环境与社会效益相统一的可 持续发展的对外战略，针对对外开放的各个方面与环境保护协调提出自己的观 点。 叶汝求【3 】( 2 0 0 5 ) 认为如果出1 ：3 产品只考虑产品的生产成本和交易成本带 来的经济效益，而忽视对社会和环境的效益，是不可取的，提出了绿色贸易保 护主义的理论应该是以经典的比较成本理论为基础的资源贸易理论。 卢授永、杨晓光 4 1 ( 2 0 0 3 ) 则从静态和动态两个不同的角度分析了绿色贸 易壁垒对我国出口贸易的影响。他们的观点，从静态的角度看，环境贸易壁垒 对我国外贸出口的负面作用是极其明显的，在我国外贸出口的所有领域都基本 有涉及，从动态的角度看，绿色贸易壁垒对我国推行可持续发展战略有积极的 意义，可以促使企业实现贸易与环境的良好互动。 萧灼型5 】( 2 0 0 5 ) 认为，共生现象不仅存在于生物界，而且广泛存在于社 会体系之中，经济学上的共生就是指经济主体之间存续性的物质联系。 赵红，陈绍愿等 6 1 ( 2 0 0 6 ) 认为，一些企业个体从战略发展的需要出发， 与其它企业个体通过签订契约形成紧密的企业共生体，包括协力者和联盟者。 协力者是指在产品或服务上具有互补性的企业。联盟者和协力者的共同特点是 与企业存在一种互补关系，企业个体通过与联盟者组成企业共生体来增强自己 的核心竞争能力和提升产品的竞争力，通过发挥双方互补优势共同拓展商机和 占领市场份额。 冷志明f 7 】( 2 0 0 5 ) 将共生营销定义为两个或两个以上的企业为了增强市场 竞争能力通过分享营销资源，创造性地满足市场需求的一种营销策略。 李双玫等【8 】( 2 0 0 7 ) 研究认为从另一个方面说，协同营销可以认为是关系 营销的延伸。而“关系”一词在中国具有特别的意义。协同营销的各方主体参与的 目的是为了实现自己的营销目标。而在现实的运作过程中，这种合作隐藏着各 3 硕士学位论文 第1 章绪论 种各样的风险。 隋秋君p j ( 2 0 0 8 ) 认为共生营销战略的评价体系是整个共生战略实施过程 中的最后一个环节，评价战略伙伴的选择、合作的相容性以及战略实施效果， 可以有效地总结经验，对企业今后经营战略的制定与实施起到基础导航作用。 娄鹏宇【l o 】( 2 0 0 7 ) 通过对三种营销合作理论的对比分析，力图充实营销合 作理论，并对我国企业营销合作的实践提供参考。在增加企业价值的同时，也 要考虑顾客价值的提升，注重营销合作实施中的流程管理，对实施的结果进行 评估和行为修正。 张婉丽、刘强【l i 】( 2 0 1 0 ) 研究认为企业的营销行为必须与商业生态系统相 匹配，传统的营销理论的理念与过程显然已无法适应于商业生态系统的要求。 共生营销理论提供了一个生态学的视角，将营销的范围拓展为商业生态系统范 围内的利益共同体，核心思想转变为协同进化，并对营销战略和营销策略等内 容均进行了较大的调整。 1 4 2 国外研究现状 市场营销是- - n 科学，也是- - i 1 艺术。美国市场营销协会( 胡a ) 1 9 8 5 年 的定义认为市场营销是指通过策划构思、产品和服务三方面，策划并实施价格、 分销和促销的过程，以达到满足个人和组织目标交换的目的。著名的营销专家 菲利普科特勒则【i2 】认为，市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并通过 交换以获得所需之物的一种社会管理过程。 美国国际市场营销学者菲利浦r 凯特奥拉( p h i f i pr c a t e o r a ) 认为，国际市场 营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，是企业通过计 划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。国际市场营销是研究国外消费者和 用户的需要，企业要进行国际市场营销就是以国外的用户为中心，以满足他们的需 要为出发点，争取更大的市场占有率，获得最佳的经济效益。 n e i l b o r d e n 【1 3 】提出的4 p s 营销策略( 1 9 5 3 ) 曾一度对市场营销理论和实践产 生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。至今，几乎所有公司 的营销计划书都是参照4 p 的理论框架为基础进行制定的，而且几乎所有的营销 经理都会普遍的按4 p 理论的思路来进行销售策划。 4 p s 营销组合策略是企业达到自己销售目标的最重要基础，它主要包括产品 策略( p r o d u c t ) 、价格策略( p r i c e ) 、促销策略( p r o m o t i o n ) 和销售渠道策略( p l a c e ) 。 满足市场需要是企业市场营销活动的核心内容，而实现这一目的必须通过提供 产品和服务才能实现。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，只能通过 产品的不断创新，并不断的赋予其特点和个性才能实现。如果没有适合客户需 4 硕士学位论文第1 章绪论 要的竞争力的产品，企业的其他营销组合策略就无法实施。而价格是市场营销 过程中的一个决定因素，也是市场竞争的重要手段之一，价格的高低与否直接 影响着市场对产品的接受程度，影响着市场对产品的需求和生产企业利润的多 少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。企业为了取得营销活动 的成功，除了适当的价格策略外，企业还需要采用适合的销售渠道，营销渠道 策略就是研究怎样才能使销售渠道畅通无阻，并用最高的效率和最低的费用把 产品送到顾客手里去。而促销策略是企业采取适当的方式促进产品的销售，最 终达到企业的销售目标的策略。 美国r o b e r tl a u t e r b o m 【1 4 】( 1 9 9 0 ) 对4 p 存在的问题提出了4 c s 营销理论， 4 c s 理论包括四个方面内容，分别是需求( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利 ( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。需求：首先要了解、研究、分析消 费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。成本：首先了解消费 者满足需要与欲求愿意付出的成本，而不是先给产品定价。便利：首先考虑顾 客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。沟 通：以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将 企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 c a u v g s i l & z o u ( 1 5 l ( 1 9 9 4 ) 指出如果差异化的沟通策略消除了产品的全球吸 引力，或者促销的差异化是高成本或不适合的，那样就会出现相反的结果，即 促销差异化反向影响出口绩效。 近来，美国学者d o ne s c h u l t z 1 6 】提出了4 r s 的营销新理论，分别包括关联、 反应、关系、回报四方面内容，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关 联( r e l a t i v i t y ) ；提高市场反应速度( r e a c t i o n ) ；关系营销很重要( r e l a t i o n s h i p ) ； 回报是营销的源泉( r e t r i b u t i o n ) 。 s a m i e e 【17 】( 2 0 0 2 ) 认为企业能从产品差异化策略中获得三点好处：产品 差异化反应了顾客导向的心态，因为出口企业系统分析了买者心理和东道国市 场特征；它引导了更大的收益，作为一个产品和市场更好的吻合者，能使顾 客获得更大的满意，从而获得比竞争对手更大的价格自由；迫于迎合东道国 市场要求的压力，企业需要创造和创新的思维，从而可以获得企业国内市场和 国外市场的额外产品。由此可以认为，产品差异化能导致更高的出口绩效。 5 硕士学位论文 第1 章绪论 1 5 论文框架 图1 1 论文框架图 6 硕士学位论文 第2 章铜管国际市场竞争态势分析 第2 章铜管国际市场竞争态势分析 2 1 全球铜加工产业发展状况 铜作为人类历史上最早使用的金属材料，目前已被广泛应用于电力设备、 家用电器、汽车、建筑、交通工具、海洋工程等行业。铜产品制造行业根据产 品形状可细分为铜管材、铜板带材、铜箔材、铜棒材、铜型材、铜线材等子行 业，而铜管加工已经成为铜产品制造业中发展最快的细分行业之一【l 引。 全球精炼铜的生产和消费总体上保持着稳定的增长趋势，2 0 0 9 年世界精炼 铜的生产量和消费量分别达到l ，8 3 6 7 万吨和1 ，8 1 9 7 万吨，相较1 9 6 0 年分 别增长了2 6 7 3 4 和2 8 2 6 1 ，相较2 0 0 0 年分别增长了2 3 9 3 和1 9 9 1 。2 0 0 4 年到2 0 0 9 年，世界精炼铜消费量的年均增长率为3 ，且世界精炼铜消费量增 加值的贡献主要来自中国市场。2 0 0 9 年全球精炼铜消费量相较2 0 0 4 年增加 1 5 4 0 0 万吨，同期中国精炼铜消费量增加值为2 3 8 6 1 万吨，2 0 0 4 年2 0 0 9 年中 国精炼铜消费量增加值对全球同期数值的贡献度为1 5 4 9 4 。从增量上来看，中 国市场对铜的消费对于世界铜消费的增长起到了决定性的作用。 表2 - l2 0 0 4 年2 0 0 9 年世界及中国精炼铜消费量情况表( 单位：万吨) 全球精炼铜 中国精炼铜 中国增加值对全球增 年份增加值增加值 消费量消费量加值的贡献度 2 0 0 4l ，6 6 5 7 03 3 6 3 9 2 0 0 51 ，6 7 6 5 01 0 8 03 6 5 6 l2 9 2 22 7 0 5 6 2 0 0 61 ，7 0 6 6 03 0 1 03 6 1 3 8- 4 2 31 4 0 5 2 0 0 71 ，7 7 2 2 06 5 6 04 8 6 3 41 2 4 9 61 9 0 4 9 2 0 0 81 ，8 0 0 6 02 8 4 05 1 3 3 42 7 o o9 5 0 7 2 0 0 9l ，8 1 9 7 01 9 1 05 7 5 0 06 1 6 63 2 2 8 3 合计 1 0 ，4 4 1 3 01 5 4 0 02 ，6 3 8 0 62 3 8 6 11 5 4 9 4 资料来源：( ( 中国有色金属工业年鉴2 0 1 0 1 9 】 7 硕士学位论文 第2 章铜管国际市场竞争态势分析 下图是1 9 6 0 年到2 0 0 8 年原料铜生产和销售的情况，随着经济的不断发展， 对铜的需求保持持续的增长。 世界精炼铜生产、消费情况( 万吨) 声7 声r - h j b d 一一 一，_ r t ，一 _ 霉$ 擎擎拿擎擎妒妒擎擎擎擎擎妒守 图2 - 1 1 9 6 0 年2 0 0 8 年世界精炼铜生产、消费情况图 资料来源：中国有色金属工业年鉴2 0 0 9 我国铜加工行业在产品产量和种类、技术装备、科技创新、产业规模、企 业结构等方面均取得长足进步，铜材产量由1 9 4 9 年的2 ，1 0 0 多吨，增加到2 0 0 9 年的8 7 3 6 4 万吨，连续七年居世界第一位。目前，我国铜工业整体已达到世界 先进水平，基本形成了产品品种齐全、技术先进、结构趋向合理、多种经济成 分并存，从矿山、冶炼、加工、到再生的完整工业体系【2 0 1 。 铜管行业在整个铜产业链结构中的位置如下图所示： 陶精矿采选电解铜冶炼铜管加工下游厂商i 英国商品研究所( c l w ) 的最新研究报告显示，中国已成为目前世界上最 大的铜管生产国。自2 0 0 3 年以来，我国铜管产量已经超过美国，稳居世界首位， 成为名副其实的铜管生产、消费大国；而且铜管出口大幅度增加，已成为净出 口国，铜管的生产也逐渐接近世界先进水平。 8 o 0 o 0 o o 0 o 0 o o咖咖咖枷姗咖咖咖枷姗o n l l 1 1 1 硕士学位论文 第2 章铜管国际市场竞争态势分析 2 2 全球铜管供需和市场前景 铜管材行业是铜产品制造业中发展最快的子行业之一。从地区情况看，由 于生产成本等原因，传统发达国家的铜管生产大量缩减，北美和欧洲的铜管产 量在世界上的比重呈现出稳中趋降的态势，亚洲成为目前世界铜管生产量最多 的地区。中国等国家抓住机遇，铜产品制造企业取得飞速发展，国际竞争力迅 速提高，产品出口量不断扩大，中国已经成为世界上最大的铜管生产国。2 0 0 9 年全球的铜管产量已经达到2 9 0 万吨，其中中国2 0 0 3 年以后的铜管产量每年的 涨幅将近2 0 ，而韩国、美国和西欧的铜管产量在近几年出现了下降趋势。i c s g 预测全球铜管材需求量将以5 5 左右的速度增长，据此估算，2 0 1 5 年世界铜管 材需求量将达3 5 0 万吨【2 1 1 。 表2 - 22 0 0 5 2 0 0 9 年世界铜管生产量( 单位：万吨) 地区2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 2 0 0 9 年 北美 6 5 56 6 46 6 76 5 46 6 8 其中：美国 5 8 o5 8 95 9 25 7 55 6 4 墨西哥7 57 57 57 9 1 0 4 西欧6 2 56 3 8 6 1 96 3 35 7 4 其中：法国 7 06 76 o6 46 1 德国1 6 71 5 81 6 71 8 o1 6 o 意大利 1 0 81 0 61 0 91 1 o1 0 1 英国 6 36 66 86 46 2 东欧和独联体 8 55 66 07 1 6 8 亚洲1 0 0 51 0 7 31 1 7 71 3 8 11 4 9 3 其中：日本 2 1 o 1 8 51 8 51 9 2 1 7 3 中国 5 8 1 6 6 o 7 2 88 1 31 0 8 1 韩国 1 4 91 5 51 7 61 6 61 4 7 东盟1 0 国 6 57 38 8 9 8 9 2 其它 7 18 61 0 51 1 21 1 4 全球总计2 4 4 1 2 5 1 72 6 2 8 2 8 5 1 2 9 1 7 资料来源：中国有色金属协会会刊2 0 1 0 3 9 _ l 。一 硕十学位论文 第2 章铜管国际市场竞争态势分析 2 0 0 8 年以来的国际金融危机对全球铜管行业的影响仍在持续。根据2 0 1 0 年 德国杜塞尔多夫国际管材展览会的反馈信息来看，2 0 1 0 年第一季度全球的铜管 产量同比下降0 7 ，区域产量情况的变化则差异很大。2 0 0 9 年中国铜管产量同 比增长8 3 ，但2 0 1 0 年一季度同比增幅下降至4 6 。除中国外，亚洲的其他 国家铜管产量2 0 1 0 年一季度同比大幅增加1 6 4 。欧洲地区铜管产量同比下降 1 0 1 ，北美地区则同比下降1 6 8 ，欧洲和北美地区的铜管产量自2 0 0 9 年以来 出现持续大幅下降。 铜管按用途分类，大致可以分为制冷用铜管、热交换用铜管、建筑用铜管、 等几大类。主要应用领域如下： ( 1 ) 建筑房地产行业 目前，发达国家中铜管应用最多的领域是建筑房地产行业，在发达国家中， 如美国、英国等，铜水管的应用较为普遍，铜管一直是建筑给水管材的首选材 料。美国、加拿大、澳大利亚等国的8 5 ，英国的9 5 ，欧洲、东南亚、香港 等地7 5 以上的给水系统都是铜水管。随着我国城市化水平和环保意识的提高， 我国建筑铜水管的应用也呈现出良好的发展势头。据英国商品研究所( c i m ) 分析，2 0 0 5 年全球铜水管的总消费量大体保持在1 1 0 0 万吨的水平，占全部铜管 消费总量的4 0 0 左右。由于铜价持续走高，2 0 0 8 年和2 0 0 9 年世界铜水管的消 费量缓慢下降至1 0 8 0 万吨和1 0 7 8 万吨的水平，但铜水管在这些国家的应用已 经十分普及，因此市场不会有较大萎缩，基本上仍能保持在每年1 0 0 万吨左右 的水平。随着发展中国家铜水管应用的增多，也会刺激一部分量得增长。预计 2 0 1 5 年发展中国家的铜水管的需求量将突破3 0 万吨，其他入欧美等发达国家的 铜水管会维持在百万吨的需求。 ( 2 ) 制冷行业 制冷用铜管主要为空调用铜管，据业界估算，在世界铜管的总产量中，约 有6 0 是空调用管的生产量，在中国铜管的实际生产总量中，有7 5 左右是空 调用管，主要用于空调与冰箱、冰柜等设备的蒸发器、冷凝器、连接管、配管、 管件等领域。从2 0 0 5 年起，中国空调用铜管的产量已经占到全球产量的一半以 ! - - 1 2 2 1 j o 国际市场按区域可细分为东南亚市场、西亚市场、欧洲市场、澳洲市场、 美洲市场、非洲市场，国外市场制冷铜管2 0 0 8 年需求近8 0 万吨。下表为2 0 0 8 年国外市场对制冷铜管的需求估计表： 1 0 硕士学位论文第2 章铜管国际市场竞争态势分析 表2 3 国外市场对制冷铜管的需求估计表( 单位：万吨) 地区东南亚西亚欧洲澳洲美洲 非洲 年需求量 2 1 561 01 0 3 0 2 资料来源：中国金属通报2 0 0 9 年第2 1 期 从地区情况看，亚洲是目前世界铜管生产量最多的地区，产量已经占到世 界铜管总产量的4 3 1 ，其中，中国的产量已经占亚洲地区铜管生产量的一半以 上。2 0 0 9 年中国市场总量不仅位居亚洲首位，而且产品总值居全球之最，2 0 0 9 年大约拥有全球空调生产量的6 6 ，同比2 0 0 8 年增长7 ；日本稍逊于中国； 美国从过去2 年的亚军位置跌至季军位置。按世界铜管总消费量中也约有6 0 是空调用管来估算，近两年预测世界空调用管的消费量基本上稳定在1 4 0 万吨 1 5 0 万吨的水平。专业人士分析认为，未来两三年内，空调业会出现一定增长， 但不会出现如2 0 0 1 年2 0 0 5 年那样每年2 0 以上的增长率，预计行业增幅会在 1 5 以下。由于能效比高的机型逐步扩大市场份额以及商用空调销售量预期的较 大增长，今明两三年内销空调的铜管使用量会有1 0 一1 5 的增长。 ( 3 ) 海水淡化行业和海洋工程 海水淡化行业和海洋工程方面，铜合金冷凝管在良好的导电、导热性能之 外还显示出优良的耐海水腐蚀性和防止海洋生物生长和附着的性能。联合国统 计，从2 0 世纪初以来，全世界人口增加了3 倍，而淡水的消耗量则增加了岳7 倍。预计到2 0 2 5 年，全世界有近l 3 的人i ：3 ( 2 3 亿) 会面临缺水。2 0 0 9 年瑞士 达沃斯世界经济论坛年会报告称全球正面临“水破产”危机，水资源今后可能比石 油还昂贵。海水淡化已经成为一类重要产业，而发展海水淡化技术已经成为当 今世界各国的共识。目前全球已有1 3 0 多个国家应用海水淡化技术，共建有近 2 0 ，0 0 0 家海水淡化厂，日产淡水近4 ，0 0 0 万立方米，其中八成为饮用水。世 界上有1 亿多人依靠海水淡化获得饮用水，这一数字近年来一直都保持1 0 3 0 的增长速度。随着这个产业的发展，也带动了包括产品提供、设备制造、工程 安装、技术服务等海水淡化细分行业的快速分工和发展。北欧、南美和东亚地 区每年海水淡化设备进1 3 和工程安装市场价值近1 0 0 亿美元，且体现出持续的 大幅增长态势；西亚石油国水比油贵的现实使得海水淡化工厂竞相落成，有的 国家淡化海水的使用量甚至已经占到本国淡水使用量的8 0 - 9 0 ；南亚、中亚 和非洲也存在众多海水淡化的潜在用户，可以说海水淡化产业的国际市场前景 广阔。 硕士学位论文 第2 章铜管国际市场竞争态势分析 根据全国海水利用专项规划，到2 0 2 0 年我国海水淡化能力将达到每日2 5 0 万一3 0 0 万吨。其中蒸馏法占4 0 ，按照装机日产淡水1 万吨的标准计算，需要 铜管约4 0 0 吨，到2 0 2 0 年，我国新增海水淡化装置则共需要铜管约为4 5 ，0 0 0 吨，再加上水电联产电厂凝汽器用热交换冷凝管的数量，至2 0 2 0 年用于海水淡 化及水电联产的热交换管将达到8 万吨需求。另外因为海水腐蚀性很强，铜合 金管腐蚀较快，使用年限一般为1 0 1 5 年，所以替换用的铜管的需求量也会不断 增加。因此，海水淡化产业的发展将带来对铜合金冷凝管的大量需求。 ( 4 ) 船舶工业、汽车行业、电力行业等 世界主要舰船、汽车生产国，汽车生产企业以及舰船设备制造企业大量使 用各类铜及铜合金管；电力行业装机容量巨大，其设备维修部门也是铜及铜合 金管的主要用户。据洛阳舰船材料研究所研究人员介绍，大约有近2 0 种铜及铜 合金在舰船上得到应用，且用量有逐渐增加的趋势。一般军用和商用船上，铜 及铜合金的用量可占到舰船自重的2 3 ，全世界造船工业的冷凝管用量可达 3 0 万吨左右。以细分产品铜镍合金管为例，2 0 0 8 年我国造船行业的铜镍合金管 需求量就已达到2 0 0 0 0 吨年，韩国作为第一造船大国，年需铜镍合金管约3 0 ， 0 0 0 吨，需从国外进口大量的铜镍合金管。冷凝铜管作为电力工业发电设备的重 要材料之一，是汽轮发电机组冷凝器的重要组成部分，主要材料是黄铜( 铜锌 合金) 和白铜。据有关资料介绍，一台3 0 万k w 的汽轮发电机组中需要白铜管 约2 0 吨，黄铜管约1 3 0 吨；一台6 0 万k w 的汽轮发电机组需要白铜管约4 0 吨， 黄铜管约4 0 0 吨，近年来全国电力需求增长迅速，2 0 1 0 年我国发电机组装机容 量已达到9 亿k w 。随着经济的发展，从全球电力行业发展情况看，很多国家都 加快了各大型火电项目的建设和投产，以及原有一些机组冷凝器铜管的维修和 更新换代需求陆续释放，电力冷凝管的市场需求将持咎稳定地增长。国际能源 署( i e a ) 在其世界能源展望2 0 0 9 报告中预计2 0 1 0 年后全球电力需求将会 以2 5 的速率增长。从总体上来说，铜合金冷凝管在全球电力工业中的应用会 保持稳定增长。 由于行业发展的不平衡，铜管行业在整个应用领域存在产品结构性的问题， 一些高附加值、高技术含量的特殊用途用的铜管，尤其在海洋、船舶和核力发 电等领域，生产工艺复杂，要求高，价格处于高位，而普通的建筑领域和制冷 领域使用的铜管，存在激烈的市场竞争，其产能在世界范围内已经显现出过剩 的态势。 目前铜管的主要进口国为美国、加拿大、澳大利亚、韩国、台湾、泰国、 意大利、土耳其、英国、中东等，出口国主要为中国、韩国、马来西亚、美国、 1 2 硕十学位论文 第2 章铜管国际市场竞争态势分析 日本。中国已经成为铜管生产大国，也是出口全球最多的国家。 表2 42 0 0 5 2 0 0 1 0 年我国铜管出口情况表( 单位：万吨) 项目2 0 0 5 年 2 0 0 6 年 2 0 0 7 年 2 0 0 8 年2 0 0 9 年 紫铜管 10 2 7 6 6 81 2 6 8 6 1 214 7 4 6 0 516 5 3 4 5 9 1 3 5 7 7 1 4 铜合金管 2 7 8 2 0 5 3 2 4 3 8 44 2 0 7 8 3 4 4 4 9 6 52 9 1 6 1 合计 1 3 0 5 8 7 3l5 9 2 9 9 6l8 5 9 3 8 82 0 9 8 4 2 4 l6 4 9 3 2 4 资料来源：中国海关出口数据( 2 0 0 5 2 0 0 9 年) 2 3 国内外竞争对手分析 2 3 1 国内竞争对手分析 中国铜管行业属于完全竞争的行业，而且属于国际化竞争程度很高的行业。 国家对铜管产品不存在价格指导或干预，产品价格完全由市场因素决定。我国 铜管行业先后涌现出大量生产厂商，经过近几年较为充分的市场竞争，行业内 的企业逐步由分散走向集中。 截至2 0 0 8 年，中国共有2 1 个省或直辖市有企业从事铜管材的生产，其中， 产量在1 0 万吨以上的省份为浙江、江苏、河南、广东和山东，聚集了8 2 2 9 的 铜管产量。目前国内主要铜管生产厂家有：河南金龙、高新张铜、海亮股份、+ 广东太平洋铜管制造有限公司、中山奥托昆普铜管公司、山东奥博特铜业有限 公司、江苏兴荣高新科技股份公司等，总的铜管生产能力在8 0 万吨以上，总产 量在6 0 万吨左右。中国至今还没有一个企业能与世界同行业先进企业抗衡，在 生产规模、管理水平和资金实力等方面均有较大的差距，尤其在规模和技术实 力方面。根据安泰科统计，2 0 0 8 年我国铜加工企业的平均产量不到5 0 0 0 吨，规 模以上铜加工企业有7 1 0 多家而，铜管加工规模达到2 0 万吨年以上的却只有2 家，规模达到1 0 万吨年以上的也只有3 家l z 引。 2 0 0 6 年，河南金龙、高新张铜、海亮股份等三家企业，基本上形成了目前 国内铜管生产的三足鼎立格局。河南金龙成立于1 9 8 7 年，主要产品有空调制冷 用铜管、铝管等，年产能2 0 万吨以上，除本部河南新乡以外，在珠海、上海都 建有工厂，是国内最大的空调用铜管制造企业。高新张铜成立于1 9 9 9 年，主要 产品有空调制冷用铜管、管件，于2 0 0 6 年上市，但2 0 0 8 年因经营不善出现巨 大亏损，导致公司银行账号、主要销售客户的债权被银行冻结，公司管理层发 硕士学位论文第2 章铜管国际市场竞争态势分析 生重大变故，从而影响了公司资金周转和正常的生产经营，2 0 0 8 年7 月起高新 张铜业务大幅萎缩，基本处于停产状态。 2 3 2 国外竞争对手分析 国际铜管加工企业主要分布在美国、欧洲、日本等发达国家，市场集中度 很高，该等企业基本都是上市公司，规模效应明显，行业竞争力突出。 国际上最大的铜加工企业是欧洲金属公司( k m eg r o u p ) ，成立于1 8 8 6 年， 历史悠久，