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上海交通大学 mba 学位论文 深圳移动 3g 业务营销策略研究 深圳移动 3g 业务营销策略研究 摘 要 近几年来，全球 3g 商用网络呈现持续快速增长的态势，3g 业务发 展也逐渐呈现多媒体化、生活化和区域特色化趋势。2008 年，电信行业 重组后，随着 3g 发牌的颁发，中国移动、中国电信、中国联通均获得 3g 牌照，形成中国电信行业三足鼎立局势，电信行业的竞争更为激励。 尽管深圳移动已经拥有了较为完整的营销体系，但是面对新的 3g 市场、 新的竞争环境，如何细分及定位 3g 市场、制定新的营销策略，以保持业 务持续发展，是深圳移动面临的新的挑战。 本文在总结国内外 3g 发展研究现状的基础上， 结合深圳移动的实际 情况， 运用市场营销相关基础理论、 swot 分析和聚类分析等理论和工具， 研究了基于深圳移动 3g 业务市场细分的营销策略。 本文的完整的主要工 作和内容如下： （1）概述了深圳移动 3g 业务发展现状以及可能存在的主要问题， 依此进一步对深圳移动 3g 业务发展做了 swot 分析； （2）在此基础上，运用聚类分析，从年龄、职业和消费特点几个维 度进行市场细分，确定时尚型消费者、商务型消费者、普通型消费者为 深圳 3g 业务应开发的目标市场，对目标市场进行了产品定位分析； 上海交通大学 mba 学位论文 深圳移动 3g 业务营销策略研究 （3）最后在深圳移动 3g 市场细分的基础上，利用相关营销策略研 究理论，提出了深圳移动 3g 营销策略实施措施，包括组织结构设置、产 品策略、品牌策略、价格策略、渠道策略以及服务营销策略等。 关键词：3g 业务，深圳移动，市场细分，营销策略 上海交通大学 mba 学位论文 深圳移动 3g 业务营销策略研究 the research on the maketing strategy of 3g business for shenzhen mobile abstract in recent years, 3g commercial network in the world has shown the trend of sustained and rapid growth, and the development of 3g business is also emerging a trend towards multi-media, lifestyle, and regional characteristics. after the reorganization in the telecom industry in 2008, with the issuance of 3g licenses, china mobile, china telecom, china unicom all received 3g licenses, therefore the telecom industry became the situation of the three pillars, and the competition is more drastic in the telecommunications industry. despite the shenzhen mobile already has a relatively complete marketing system, facing the new 3g market and the new competitive environment, it becomes very important to maintain its business continuity development, and how to segment 3g market, make the 3g market positioning, and formulate the new marketing strategies, which becomes new 上海交通大学 mba 学位论文 深圳移动 3g 业务营销策略研究 challenges facing by shenzhen mobile. based on the past research literature about the 3g business at home and abroad, combined the actual situation of shenzhen mobile, this paper investigated the 3g marketing strategies, using the relevant basic theory of marketing, swot analysis and cluster analysis theory and tools. the complete work and content of this paper are as follows: (1)firstly, the paper gave a general overview of the present situation of 3g business of shenzhen mobile, and analyzed the major problems that may exist in the 3g business development. further the paper done swot analysis on its 3g business development. (2)based on above, using the method called cluster analysis, this paper segmented the market from the several dimensions including the age, occupation and consumption characteristics and so on. then it put forward that it should treat the fashion-type consumers, business-type consumers, ordinary-type consumers as the target markets of the 3g business which should be developed, and analyzed the business positioning for each of the target market. (3)finally, based on the 3g market segments, using the relative research theory of marketing strategy, this paper put forward the implementing measures of the 3g business marketing strategy of shenzhen mobile, 上海交通大学 mba 学位论文 深圳移动 3g 业务营销策略研究 including the organization structure，the product strategy, the brand strategy, the price strategy, the channel strategy and the service marketing strategy. key words：3g services, shenzhen mobile, market segment, marketing strategy 第一章 绪论 1.1 研究背景 电信产业已经成为国民经济的基础产业、 先导产业以及战略性产业。 而移动通信行业则 是电信产业发展的主要力量。截至 2009 年 6 月，移动通信收入和数据通信收入比上年同期 分别增长10.8%和6.7%， 在电信业务总收入中所占的比重比上年同期分别上升了4.50和0.49 个百分点。移动通信电话用户累计达到 6.95 亿户，比 2008 年末新增 5395.4 万户，月均增长 899.23 万户，普及率超过为 40.2%，这已经大大超过世界平均普及率，但在中国移动通信市 场仍然存在巨大的获利空间和投资机会。 虽然 09 年遭遇全球性金融风暴，但是国民经济仍然保持稳定的良好势头，宏观经济环 境的改善为移动通信的发展奠定良好的环境基础。 同时， 国家信息化发展战略强力支持了移 动通信从单一通信向信息网跨越， 人们不仅局限于简单通讯， 还希望通过手机获得视频信息、 移动金融、其它相关资讯等信息。从前提供话音业务为主的传统 gsm 和低速的 gprs 已经 难以满足其需求，能够提供无线 internet 业务和多媒体服务的第三代移动通信商用已经成为 市场需求聚焦点。 3g 是英文 3rd generation 的缩写，指第三代移动通信技术。相对第一代模拟制式手机 （1g）和第二代 gsm、tdma 等数字手机（2g） ，第三代移动通信一般地讲，是指将无线 通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频 流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。 3g 相对于 2g 及 2.5g 的重要优势之一在于其数据传输速率的提高，体现在业务范围上 则是由 2g 及 2.5g 的语音、数据、图像业务发展到语音、数据、图像、视频和多媒体等多 种新业务。其中，数据业务在 3g 时代将具有极好的发展前景。这一趋势目前已经在 2g 和 2.5g 中有所体现，例如数据业务中的网上移动办公商机渐浓，已是移动、联通的必争之地， 这一业务虽然用户不一定很多，但利润较为丰厚。展望未来的 3g 时代，以无线上网为代表 的无线数据业务将超过传统的无线语音业务成为业务的主流。 移动、 联通、 电信经过前几年的市场竞争和磨合， 移动通信市场竞争已进入相对平衡期。 信息产业的未来，面对横向的融合、纵向的延伸。2009 年 3g 牌照发放、电信重组的重大变 更，将会使整个移动市场格局产生巨大变动；现有的平衡被击碎，市场格局变的扑朔迷离； 各运营商的竞争更激烈而复杂， 运营商将主要通过提升综合实力， 力求在新的市场平衡竞争 中获得竞争优势。 1.2 研究目的与意义 上海交通大学 mba 学位论文 深圳移动 3g 业务营销策略研究 2 深圳移动是广东移动通信有限责任公司的分公司， 广东移动是通信行业中规模最大的省 级公司，而深圳移动又是广东移动各分公司中最大的分公司之一，在用户数、业务收入和净 利润等方面都位于国内市级公司的前列。目前，中国移动已经在深圳开展 3g 业务网络建设 和试运营工作。 深圳移动作为中国移动通信全网运营的重要业务支撑机构， 承担中国移动集 团一级业务运营支撑系统的生产运行任务。 在这样更复杂的市场环境、 更强大的移动通信企业竞争的条件下， 深圳移动如何继续保 持目前的市场领先、如何继续引领深圳移动通讯的发展、如何继续保目前良好的盈利能力， 是摆在深圳移动面前即将解决的主要课题。 深圳移动要想保持持续快速的发展， 必须根据自 身业务现状和已有的营销体系，根据用户需求特点，明确深圳 3g 市场定位，制定相应合理 的营销策略。因而分析深圳移动 3g 业务发展所面临的环境和现拥有的优劣势，探索其 3g 业务的目标市场以及营销策略，将对深圳移动 3g 未来发展起着至关重要的作用。 虽然目前已有部分研究学者开始着手研究电信行业 3g 业务营销，但对其进行深入研究 的还很少。本人现就职于深圳移动，本选题试图通过对深圳移动的 3g 发展现状以及市场定 位分析，为深圳移动发展 3g 业务的营销策略提供参考和借鉴。具体来讲，研究深圳 3g 业 务营销策略具有以下几个方面的意义： （1）对深圳移动实际的 3g 市场运营具有实际指导意义。3g 市场与过去传统通信市场 相比，客户的需求、认识都发生了巨大变化，通过对 3g 市场细分及定位研究，具体了解各 个群体对 3g 业务的需求属性，从而能更好的捕捉其业务增长点； （2）具体指导深圳移动 3g 业务营销工作。任何实践都需要科学的理论作指导，而目 前还没有专门的 3g 营销理论，因此，通过对 3g 业务营销进行专门的、系统的分析，研究 适应公司 3g 业务发展的产品策略、 品牌策略、 价格策略、 渠道策略等营销策略方面的内容， 对具体指导公司营销工作来说，具有现实意义； （3）有利于培养深圳移动人员的营销意识和营销能力，更好的应对新的通信市场格局 下愈加激烈的市场竞争，同时促进公司各级人员由原先的“一家独大”到“均衡竞争”思维 转变，树立起以客户为中心的服务营销意识； （4）我国 3g 业务营销工作的认识和研究刚处于起步阶段，谁先行一步，谁就会抢占 先机，在同行的竞争中取得优势地位。通过对营销的研究，提出有效、可行的营销策略开展 业务，将极大地增强公司的市场竞争能力。 1.3 研究内容与方法 具体来说，本文要探索的研究内容包括以下三个方面： （1）现状概述：简单介绍深圳移动 3g 业务发展现状，包括深圳移动概况、深圳移动 3g 业务发展现状，以及深圳移动 3g 发展可能存在的问题。进一步概述深圳移动 3g 发展面 临的环境，并对深圳移动 3g 发展进行 swot 分析，具体归纳得出深圳移动发展 3g 存在的 优劣势、机会以及威胁。 （2）市场细分及定位分析：设计 3g 业务调查问卷，利用问卷统计结果以及营销工程 软件，确定客户属性因子，从而对深圳移动 3g 业务市场进行市场细分，并针对各个细分市 场群体需求特点，找出目标市场，进而明确 3g 发展的市场定位。 （3）营销策略分析：在市场细分及定位分析基础上，结合 3g 业务特点，从产品营销 上海交通大学 mba 学位论文 深圳移动 3g 业务营销策略研究 3 策略、品牌营销策略、价格营销策略、渠道营销策略、促销营销策略以及服务营销策略六个 角度，讨论深圳移动 3g 业务营销实施策略。 本文在研究3g市场细分及定位过程中， 采用问卷调查的方式获得消费者需求相关数据， 并运用聚类分析对消费者分组，获得不同的细分市场，评价每个细分市场吸引力，结合深圳 移动 3g 发展选择目标市场。在市场细分的基础上，本文进一步提出了深圳移动 3g 业务发 展营销策略， 采用理论结合实践的方法， 为深圳移动的 3g 营销策略探索工作提供理论支撑， 做好准备在未来 3g 迅速发展的市场竞争中取得领先优势。 本文的技术研究路线如图 1 所示。 图 1 论文研究路线 figure 1 the research line 研究背景以及研究问题的提出 营销相关研究理论综述 深圳移动 3g 业务发展现状概述 深圳移动 3g 营销策略分析 深圳移动 3g 市场细分及定位分析 sw ot 分 析 调查问卷 营销工具 软件 聚 类 分 析 上海交通大学 mba 学位论文 深圳移动 3g 业务营销策略研究 4 第二章 市场营销相关理论 第二章 市场营销相关理论 2.1 市场营销的经营思想 市场营销学是 20 世纪初从经济学中分离出来的， 营销学派代表人物菲利普科特勒将市 场营销定义为：个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需 所欲之物的一种社会和管理过程。 市场营销的经营思想是一种指导市场活动的基本思想， 自生产经营活动以来， 便产生了 相应的营销思想。 随着市场营销活动的发展， 它经历的生产观念、 销售观念、 市场营销观念、 社会营销观念等阶段。 生产观念的核心就是生产至上， 就是企业的一切经营活动以生产为中心， 围绕生产来安 排一切业务，以产定销。生产观念是与生产力水平低下、商品经济不发达、商品供不应求的 市场状况相适应的，随着科学技术和社会生产力的发展，市场需求趋势的变化，生产观念逐 渐转变为销售观念。 销售观念开始运用推销策略， 但是仍然建立在 “我们能生产什么， 就卖什么” 的基础上， 对消费者只希望通过促销手段诱使其购买，忽视了顾客是否满意，以及如何满足顾客需求。 因此，在商品经济进一步提高、产品更加丰富的情况系，销售观念就不再适应了。 市场营销观念是一种新的经营哲学， 是企业经营思想上的一次根本性变革。 它的核心是 顾客至上，顾客需要什么，企业就生产什么，销售什么，按需生产，以销定产。企业的营销 活动不仅要满足消费者的现实需求，而且要满足消费者的潜在需求，企业开展整体营销，各 个部门各个环节形成一个有机整体， 围绕满足消费者需求组织活动， 以获取长期的最大利润。 社会营销观念是企业在满足消费者需要的同时必须注意维护社会公众利益。 企业的经营 活动要以全社会的公众利益为中心， 不生产能造成环境污染、 精神污染和浪费社会资源的产 品，企业不仅要满足消费者的短期利益，而且还应估计社会长远利益。 2.2 stp 营销理论 stp 营销策略，即市场细分（(segmentin） ，目标市场选择（(targetin） ，市场定位 （(positioning） 。市场是异质的，顾客在价值观、需求、愿望、限制、信仰和意图等方面都 有各自的热点。产品之间的竞争，目的是满足这些顾客的需求和愿望，然而任何一个企业都 无法满足市场上所有消费者的需求，所以企业需要采取 stp 营销策略。 （1）市场细分 市场细分是指将市场分成具有类似需求的消费者组， 并制定符合其需求的营销计划， 这 个过程对营销的成功非常重要， 成功的公司都是根据市场细分的结果来开展业务的。 市场细 上海交通大学 mba 学位论文 深圳移动 3g 业务营销策略研究 5 分的目的是为了选择合适的目标市场。企业常常用调研以及问卷反馈的方法来进行市场细 分，进而制定合适的市场战略（价格策略、新产品策略、促销计划等等） ，从而解决有关选 择与定义新产品目标市场的问题。 市场细分理论集中在协调顾客特征、 不同的潜在产品的反 馈以及最优市场战略之间的关系。 市场细分是在是伴随着市场营销学的形成和发展而产生的。市场营销目的是满足消费 者的需求， 而消费者的需求是多样的， 企业要开发不同的市场就需要区分不同客户的需求特 点与开发潜力， 从而寻找到适合自己的目标市场， 进而根据目标市场消费群体的消费特征进 行市场定位。 通信业中的市场细分就是根据消费者之间通信需求的差异性， 按照不同的市场标准 （如 客户对通信产品的需求、偏好、购买动机、购买力等方面的差异） ，把通信市场划分为多个 客户群体，从而确定运营商目标市场的经营活动流程。 这个通信业市场细分概念主要包括两方面的涵义：差异性，众所周知，构成通信市 场的最基本要素是电信及移动通信客户。这些客户形形色色，千差万别，各有不同的消费要 求、消费方式和消费习惯，正是由于客户的这些差异性存在，企业就可以根据这些差异性将 市场细分成若干个部分。如对于移动通信客户来说，按年龄来分，可细分成老人、中年、青 年和少年，由于年龄上的差异，使用移动通信业务的消费动机各不相同，企业可根据具体情 况制定不同的营销策略。类似性，从个体看，客户之间存在着较大的差异，但从某一局部 上看，客户的需求特点、购买习惯和行为却大致相同，这些差异从业务上看，是同类业务的 需求差异；从需求上看，是同类需求的不同层次，有了这种类似性的存在，企业就可以将客 户进行分类组合，总体市场就可以细划分成若干个类似性的客户群体。 （2）目标市场选择 目标市场是指经过市场细分之后， 企业准备以相应的产品去满足其需要的一个或几个市 场。企业选择目标市场的过程就是企业对各细分市场进行评估的过程。一般来说，目标市场 必须具备以下几个条件：有一定的规模和发展前景；有足够的吸引力；符合企业的目标和能 力。 通信业目标市场，就是指通信企业在市场细分之后的若干“子”市场中，运用正确的营 销原理，选择对企业最有利的子市场作为通信企业的主攻方向。一般来说，目标市场必须具 备以下几个条件：有一定的规模和发展前景；有足够的吸引力；符合企业的目标和能力。 通信市场细分与目标市场既有密切的联系， 又有区别。 市场细分是按一定的标准划分不 同消费者群体的过程； 而目标市场则是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场， 并 作为通信运营商营销的对象。可见，通信企业选择目标市场，是在通信市场细分的基础上进 行的。通过分析细分市场需求满足的程度，去发现那些尚未得到满足的需求、而企业自身又 具备满足需求条件的市场，定为目标市场。 一般情况下有两种方法可以用来进行企业目标市场确定： 一是以产品整体市场作为目标 市场； 二是先做市场细分然后再从中选择一个或多个细分市场作为目标市场。 常用的目标市 场策略主要有三种如图 2-1：无差异市场策略、差异性市场策略和密集型市场策略。 上海交通大学 mba 学位论文 深圳移动 3g 业务营销策略研究 6 图 2 三种不同方式的目标市场策略 figure 2 the three different forms of target marketing strategies （3）市场定位 市场定位是美国营销学家艾 里斯和杰克特劳特提出的， 指企业根据竞争者现有产品在 市场上所处的位置， 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度， 对本企业产品塑造与 众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上 确定适当的位置。 目标市场确定以后， 通信企业必须进行市场定位， 即根据本企业的现实情况和市场竞争 状况， 确定企业在目标市场上的地位。 通过市场定位可以帮助企业明确自身竞争优势并树立 自己在市场上的特色，使顾客逐渐对企业形成一定程度的偏爱。市场定位的主要任务是，通 过集中企业的竞争优势， 将自己与市场上其他竞争者区别开。 市场定位同时也是企业明确潜 在竞争优势，并选择相对竞争优势以及显示独特竞争优势的过程。从这个意义上讲，可以把 市场营销者分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者。 2.3 市场营销组合理论 市场营销组合作为营销手段， 是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿 （n. h. bor den） 于 1964 年最早采用的。随后，理查德克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品（product） 、定价 （price） 、渠道（place） 、促销（promotion） 。1981 年，布姆斯和比特纳（booms 和 bitner） 建议在传统市场营销组合理论 4p 的基础上增加三个“服务性的 p” ，即：人员（people） 、 有形展示（physical evidence） 、过程（process） ，这就构成了 7p 理论。 营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身 可以控制的因素加以组合运用， 以完成企业的目的与任务。 企业市场营销的主要目的是满足 消费者多层次、 多品种的需求， 这需要企业在开展营销活动时要对多种基本措施进行合理组 市场营销组合策略 细分市场 1 细分市场 i 细分市场 j 细分市场 n（密集型市场策略） 市场营销 组合策略 整体市场 （无差异市场策略） 市场营销组合策略 1 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 n 市场营销组合策略 2 市场营销组合策略 n （差异性市场策略） 上海交通大学 mba 学位论文 深圳移动 3g 业务营销策略研究 7 合，以期能够发挥整体优势，达到满意效果。 产品是指向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形或者无形的商品。 有 形产品一般是指产品的实体、 样式和包装等； 无形商品一般为可以给买主带来附加利益和心 理满足的服务。企业可以对其生产经营的各种不同类型的产品之间进行组合销售。 定价是企业在国家规定的权限和政策范围内， 根据企业自身的劳动消耗、 市场供求和竞 争状况而对其生产的产品进行的价值评估。 企业为了满足不同细分市场的需求， 往往同时生 产经营一系列或多系列的产品。 在对多项产品定价时， 更需注重产品组合的整体利润最大化， 而不是孤立地考虑单个产品利润的高低。 营销渠道，也称分销渠道，科特勒认为，营销渠道就是指某种产品或服务从生产者向消 费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或协助所有权转移的所有组织与个人。 促销是用来告知、 劝导和提醒消费者以引起消费兴趣、 激发消费者购买欲望和购买行为 的营销活动，一般促销工具有广告、营业推广、人员促销和公关四种，不同的促销组合对消 费者影响效果不一样，要根据消费者的特性采取不同的促销策略。 人员在营销组合里指人为元素，扮演着传递与接收服务的角色，服务的特殊之一是“服 务的产生与顾客消费可以同时进行” ， 公司的服务人员可以完全影响顾客对服务质量的认知。 服务环境可以解释为在一个购买环境里， 服务得以传送， 任何有形的商品透过服务传播 及表现而更完整。服务环境是产品本身不可缺少的一部分。 过程是指顾客获得服务前所必须的过程。 例如超市的自助服务和高级餐厅的全套服务完 全是两码事。 从以上理论可以看出， 7p 理论虽然是针对服务业的特殊性而提出的， 但其理论价值和实 践上的指导意义， 却不仅仅限于服务营销的范畴， 它对整个营销理论乃至企业理论的发展都 有启迪。 提供更高质量或更大差异化的产品或服务已经越来越难以为继， 而价格战略要求保 持长期的成本领先， 其灵活性正在变小并极易被竞争对手拷贝， 促销可以增加短期的销售兴 奋， 但无助长期竞争优势的形成。 由于渠道、 服务、 过程优势更加依赖于长期的努力和投资， 涉及到组织、人员、设备以及长期培养的友好协作关系，相对其他营销要素，竞争对手在短 期内难以模仿，在长期内要付出艰苦努力，因此可以构筑持久的竞争优势。 随着我国电信行业重组以及 3g 业务牌照的发放，移动通信公司之间的竞争也越来越激 烈，各公司必然会加强在服务营销方面的管理，推出自己的营销理念、方案和措施以适应激 烈的市场竞争。本文以深圳移动 3g 业务为分析对象，试图使用市场营销的理论，并结合深 圳 3g 业务市场现状，探询相应的营销策略及应对措施，并为国内其他通信行业 3g 业务的 营销策略制订及实施提供借鉴。 上海交通大学 mba 学位论文 深圳移动 3g 业务营销策略研究 8 第三章 深圳移动 3g 发展现状 为了探索深圳移动 3g 业务营销策略，实施合理有效的营销手段，促使 3g 业务未来快 速发展，在此本章通过概述深圳 3g 业务发展现状，对 3g 发展可能存在的问题初步分析， 同时，为了更好的应对市场竞争以及来自竞争对手的压力，本章进一步对深圳移动 3g 发展 存在的优劣势进行了 swot 分析。 3.1 深圳移动 3g 业务发展概况 3.1.1 深圳移动概况 深圳移动为中国移动通信集团在广东省深圳市的分公司， 于 1988 年 11 月开始向社会公 众提供移动电话服务，1997 年 10 月剥离上市。多年来，该公司在中国移动集团“正德厚生， 臻于至善”的企业文化指引下，坚持依法运营和科学发展，企业规模连年翻番，网络质量和 服务质素逐年提升， 实现了跨越式发展。 截至目前， 作为深圳地区最大的移动通信运营企业， 公司客户规模已突破 1600 万，网络容量达 2010 万户，员工规模近 2600 人，运营收入连续 三年超 100 亿，市场占有率超过 80%。 公司目前年收入和净利润分别占全省的近 1/4 和 2/5、占全国的 1/20 和 1/10，并发挥着 越来越重要的作用。公司历年上缴税收均名列全市前茅，连续四年上缴地税超过 10 亿。全 球通、动感地带、神州行等品牌已经家喻户晓，在全国大中城市网络质量评比中始终居于前 列。据国际知名调研公司数据显示，深圳移动的客户满意度已达到世界一流运营商水平。 深圳移动目前主要有以动感地带、神州行、全球通为主导的三大品牌。 “动感地带”是 针对 15 到 25 岁的年轻客户，新业务和资费是品牌的主驱动力。 “神州行”主要是针对 25 岁以上的大众客户， 灵活的资费是品牌的主驱动力。“全球通” 主要是针对年龄在 25 岁以上、 arpu 值水平前 20%左右的中高端客户，优质服务和积分回馈是其主驱动力。此外，公司还 有各种资费套餐可供不同用户选择。表 1 是截止至 2009 年 6 月深圳移动主要品牌用户发展 状况。 表 1 2009 年 6 月深圳移动用户发展现状 table 1 the development situation of mobile users in shenzhen in june 2009 品牌种类 用户数（万户） 动感地带 436.8 神州行 982.7 全球通 149.2 合计 1568.7 上海交通大学 mba 学位论文 深圳移动 3g 业务营销策略研究 9 资料来源：内部数据 近年来，为积极响应深圳市政府提出的构建“和谐深圳，效益深圳”的战略要求，全面 落实集团公司提出的由“移动通信”向“移动信息”运营公司的战略转型，为社会、企业与 个人提供全方位的信息服务， 深圳移动正全力推进移动信息化发展战略。 公司在快速发展同 时始终坚持“责任型、效益型”发展，不断回馈社会、回报客户，为构建公平和谐信息社会 做出贡献，实现优秀企业公民的时代责任。 3.1.2 深圳移动 3g 业务发展现状 深圳市移动通信行业经过多年发展， 目前已经形成了深圳移动与深圳联通的垄断竞争格 局。截止到 08 年底，深圳移动用户总数已达 1400 万户以上，且市场占有率达 80%以上。 目前深圳移动 gsm 网在与 ip 电话网、移动互联网、虚拟专用网、移动智能网融合与拓展 的基础上，已实现了向 2.5 代 gprs 的演进。所能提供的业务不仅包括传统的电信业务例如 语音业务、传真业务等，还包括诸多增值业务、智能业务以及数据业务。深圳移动现有产品 及拟推广产品包括，固定+手机+pc phone、资费套餐、沟通 100 通讯录、彩铃、移动总机、 秘书服务、短号管理、话费控制，以及企业上网解决方案、移动办公（b2e） 、m2m 解决方 案等。 随着 3g 时代的到来， 深圳市未来电信市场格局将发生重大变化， 深圳移动 “一家独大” 的霸主地位将受到空前挑战。在 3g 推广业务上，深圳成为中国移动第 2 期 td-scdma 网 建试运行城市之一，且深圳移动一直全力以赴做好 tdscdma 的建设和运营工作。目前 深圳移动已完成了 td-scdma 与 2g 网的核心网融合的工程， 实现现有的 2g 客户可以 “不 换号、不换卡、不登记” 、只要换一部双模手机就可以方便地使用 3g 服务。 09 年 4 月深圳移动 td 业务正式商用，并提出了“31”的 td 发展策略，即“全力发 展 td 上网卡、td 上网本、td 无线座机及 td 手机终端” 。同时，深圳移动在开展 td 业 务初期规划了 28 类 45 项业务，其中既包括基于 hsdpa 的流媒体下载、手机电视以及 td scdma 可视电话、视频会议、多媒体彩铃等典型的 3g 业务，也包括如飞信、位置服务 等 2g 迁移型业务和 2g 增强型业务。 3.1.3 深圳移动 3g 业务竞争格局 在 3g 牌照发放后，深圳通信行业已进入了白热化的 3g 业务竞争格局。对于深圳移动 来说，其面临的威胁主要来自竞争对手深圳电信和深圳联通。首先，原来深圳电信和深圳移 动分别专注于固网领域和移动领域，深圳联通维持两张网的艰难运营，一旦深圳电信的 cdma2000 网络和深圳联通的 wcdma 网络建成，三家运营商的网络能力就越来越接近， 由于深圳联通和深圳电信在全业务运营方面更具优势，必然对深圳移动产生强大威胁。 目前在 3g 业务营销策略方面，深圳电信已经推出天翼品牌计划，推行全新的 cdma 定制手机规范，新规范要求重点手机终端强调天翼品牌，尤其是在 ui（用户界面） 、开关机 显示、待机动画显示等。比如要求包装盒上要打天翼品牌，在手机终端上打天翼 logo，菜 单里要有号码百事通、天翼图标、互联星空、手机下载、手机视频、爱音乐、客户服务等一 系列子菜单。另一方面，深圳联通有出售 c 网获利、专营 g 网、 获发成熟的 wcdma 牌照、 与网通合并等利好，且其 cdma 手机利用政策优势已保有一定的高端客户，将从一个弱势的 上海交通大学 mba 学位论文 深圳移动 3g 业务营销策略研究 10 运营商，变为在数据业务市场上的强势运营商。其各大运营商在 3g 业务发展方面的优劣势 如表 2 所示。 表 2 深圳各运营商 3g 业务优劣势比较 table 2 comparison on superiority and inferiority of 3g business between operators in shenzhen 运营商 优势 劣势 运营商 优势 劣势 深圳移动 1、市场占有率达 80%以上，综合实力最强 2、客户群庞大，在产业链中占据有利地位 3、已完成了td-scdma与2g网的核心网融 合的工程 1、td 技术运营经验不足，发展 风险较大 2、产业链薄弱 深圳电信 1、天翼品牌计划，推行全新的 cdma 定制 手机规范 2、 已将 cdma2000、 wifi 以及固网的 adsl 整合 1、缺乏移动手机运营经验 2、网络建设支出较大，人员管理 老化，资金紧张 深圳联通 1、获发成熟的 wcdma 牌照，可以实现捆 绑式销售+固网+宽带 2、cdma 手机利用政策优势已保有一定的高 端客户 1、高端客户市场占有率较低 2、 与网通合并后的融合如果不顺 利，将极大影响公司经营 3、从 gsm 到 wcdma 过渡，需 要重新建网，投资成本相对高 3.2 深圳移动 3g 发展存在的主要问题 深圳移动存在着网络压力日趋增大、资费日趋下降、投资需求压力增大的发展问题。面 对这种情况，3g 的到来将成为深圳移动再次高速发展的契机，而在新技术新业务方面的投 入则为深圳移动 3g 时代的业务运营提前热了个身。 目前，在 3g 网络建设和市场运营初期，深圳 3g 业务发展面临的以下几个方面的问题： （1）终端供应的及时性，目前 td 终端厂商主要是国内厂商，终端的性能要求需要改 善，生产量有待提高。 （2）数据业务提供能力不足，和日韩、欧美等先进运营商相比还有较大的差距，3g 业 务的成功推广，需要网络、内容、终端的同时支持，这方面需要一个过程。 （3）缺乏高速数据业务需求，深圳市内通信市场发展空间巨大，但大部分用户对通信 的需求还集中在基础通信业务和大众型的增值业务上，要发挥 3g 增值业务的长尾效应，就 要积极培育 3g 市场，跨越裂谷效应，让需求的增长和产品的完善形成互动。 （4）3g 营销策略还未成熟，正处于摸索阶段。一方面，目前 3g 产品都由原先所有渠 道进行全人员销售， 没有对产品进行细分， 寻找合适的匹配渠道， 造成销售效率很低； 同时， 目前的营销策略主要是靠成本补贴，营销手段过于单一，宣传与促销的目的相脱节。随着 3g 业务的逐步发展，新的营销体系要随着 3g 产品的特性和服务目标市场而做出相应的调 整，从而实施新的营销策略以最先抢占新的业务市场。 上海交通大学 mba 学位论文 深圳移动 3g 业务营销策略研究 11 在发展3g业务上， 深圳移动在其他方面还存在一些与发展要求不相适应的问题和矛盾， 比如，3g 业务的资费标准和与原有客户业务捆绑方面，创新力度上尚有不足；体验式服务 营销在推广力度和提供范围方面还存有不足等等。 3.3 深圳移动 3g 发展的 swot 分析 swot 分析法是通过对组织机构内部条件和外部环境的分析，明确组织机构本身的实 力和弱点，以及面临的机会和威胁。依照目前国内外 3g 业务的发展态势，本文运用营销学 swot 分析方法具体分析了深圳移动在 3g 行业信息化竞争环境中处于什么样的位置， 有何 优劣势及机遇。下面是对深圳移动 3g 业务发展的 swot 分析。 3.3.1 优势分析 深圳移动所拥有的优势是指能够不断提高公司的竞争力，形成比较优势的内容或资源。 （1）庞大的客户资源以及良好的品牌美誉度和优良服务是深圳移动在 3g 时代最大的 优势。 深圳移动拥有一批优质高端的客户群体，其用户市场占有率达 80%以上。这些客户是 深圳移动宝贵的客户资源， 为深圳移动 3g 业务的发展奠定了坚实的客户群基础。 另一方面， 由于中国移动通信行业的网内、 网间差别定价， 深圳移动借此大力宣传其 “网络大、 客户多、 优惠更多”等业务广告，加上深圳移动提供的优良服务，致使深圳移动在深圳通信行业拥有 很高的品牌美誉度。 虽然这些都是深圳移动过去取得的成绩， 但是可以预见， 在现拥有的庞大的忠实客户资 源和客户对深圳移动优良服务的“口碑宣传”的基础上，一旦深圳移动开展 3g 移动业务， 就可以很好的开展 3g 移动业务，并在此基础上，进一步扩大网络覆盖，发展新的用户和拓 展低端市场即可。 （2）深圳移动不仅拥有成熟的收费体系和服务产品，而且还积累了丰富的移动业务运 营经验，这些都为 3g 发展提供了良好的基础条件。 对于中国移动通信广东公司的分公司深圳移动来说， 目前， 深圳移动现有产品及拟推广 产品包括，固定+手机+pc phone、资费套餐、沟通 100 通讯录、彩铃、移动总机、秘书服 务、话费控制，以及企业上网解决方案、移动办公（b2e） 、m2m 解决方案等等。在省集团 战略的领导下， 深圳移动一方面拥有为众多移动用户服务的经验， 另一方面针对移动运营市 场各个层次的经典品牌，如全球通、神州行、动感地带等，不断开拓服务创新，同时还开发 了移动梦网、手机证券、手机电视等一系列多媒体业务。作为移动业务的主导运营商，其在 品牌经营、业务开发、运营维护、人力资源、资金能力、企业管理等方面都处于行业领先的 地位，这些都为深圳移动 3g 的发展提供了良好的基础条件。 （3）深圳移动的优势还体现在业务创新和业务开发方面。 中国移动在运营中向来重视新科技新业务的发展， 在新技术和新业务方面投入了较大的 力度。 深圳移动一直贯彻中国移动广东公司的市场发展战略， 把注意力从通过价格战抢占有 限的市场转移到通过业务创新拓展新的市场上来， 通过不断开发新业务引领消费、 推出新业 上海交通大学 mba 学位论文 深圳移动 3g 业务营销策略研究 12 务吸引用户，培育新的业务增长点。比如，通过推广“无线音乐俱乐部”拓展了无限音乐市 场，还有手机钱包、百宝箱、随 e 行等新业务的不断推出，处处反映出移动领先的业务创新 优势。在业务开发方面，深圳移动近几年一直在 m2m 应用领域的探索和挖掘，已将 m2m 主要应用分为五大类。深圳移动旨在通过开发 m2m 产业联盟等新技术业务，整合产业链上 企业的产品、技术优势，结合移动公司自身的营销、网络、资源等优势一起，共同找到新的 应用点，共同深拓这块大市场。 （4）深圳移动战略目标明确，企业文化环境良好。 深圳移动在成长过程中外部环境的最大特点就是行业快速发展和竞争日趋加剧， 外部的 牵引与压力促成了深圳移动只争朝夕与团结合作精神、 社会合作与创新意识、 贡献和服务意 识。深圳移动一直以来就提倡开展企业文化建设，目前，建立以“正德厚生，臻于至善”为 核心价值观、以“创无限通信世界做信息社会栋梁”为企业使命，以“成为卓越品质的创造 者” 为愿景的企业文化体系。 深圳移动长期以来培养全体员工以优质高效的客户服务为首要 目标，获得了顾客的极大认同，顾客满意度最高。同时公司领导层清醒地认识到和发达地区 移动公司的差距，具有强烈的危机感。 3.3.2 劣势分析 深圳移动的劣势是指竞争对手所拥有的并已形成比较优势， 而自身相比却发展不足的内 容或资源。即为本公司相对于其竞争对手来说缺少的资源或者发展比较差的地方。 （1）td-scdma 技术不占优势，3g 技术和应用成熟尚需时日。 3g 时代是全业务竞争的时代，深圳移动在行业信息化中，自己没有拥有固网及互联网 的网络资源， 这在竞争中将成为致命的弱点。 在与有固定电话的其它运营商进行互联互通的 时候，需依赖对方作好相关业务数据配合工作，特别是在法制不完善、互联互通监管不严的 时候，开展业务非常困难。在深圳联通、深圳电信固话网运营商取得移动牌照后，可能利用 其固网优势，采取交叉补贴、捆绑业务的方式与深圳移动在移动通信领域内展开竞争，达到 恶性竞争、 取得更多市场占有率的目的。 深圳移动没有自己的固话本地网作为其业务接入网， 这是其软肋之一。 但随着国家对互联互通监管的重视， 这种不利影响会控制在一定的程度内。 在 3g 技术标准选择方面，目前中国移动选择的 td-scdma 技术不占优势。此技术标 准是国家从国家战略层面及国防安全角度考虑自主研发的， 技术还不十分完善， 手机终端存 在诸多问题，2g/3g 融合也存在一定的问题，且在国内外没有成熟的运营经验。但中国电信 的 cdma2000、中国联通的 wcdma 在国外有成功的运营经验，技术已经相当成熟，手机 终端丰富。因而相对于固话网运营商来说，深圳移动的 3g 技术和应用起步慢，发展 3g 成 熟市场还尚需时日。 （2）深圳移动在移动数据业务方面还存在一些不足。 从深圳移动和深圳联通早先推出的 2.5g 业务的应用效果来看，深圳移动的 gprs 在数 据业务方面要落后半步。这主要是由两方面原因造成的，一是 gprs 的速率存在问题，二是 结盟的 sp 太少。据了解，自 2001 年推出 gprs 业务以来，深圳移动只网罗到非常有限的 gprs 用户，这与其原先的期望相差甚远，而深圳联通在数据业务上的布局和成果则令中国 移动倍感压力。2.5g 业务的应用效果，可以在一定程度上预示到 3g 业务的