（工商管理专业论文）温泉旅游墅质度假产品定位.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 从1 9 9 8 年7 月3 日中国终止了福利分房制度以来，中国的房地产市场进入高速发 展时期。虽然为增强城市经济实力作出了巨大贡献，但与此同时，随着城市商品房竞 争的激烈，国民经济和人们收入的增加，国家产业结构的调整，“假日经济”的发展为 旅游度假产品奠定了基础。一些有实力的开发商在全国各地有特色资源的地方开发旅 游度假地产产品。而有的企业是缺乏区域开发这方面的知识的，所以，在区域开发中 如何对旅游度假地产产品定位和有效的市场营销，利用区域特色的产品最大限度的宣 传自己，不断被消费者认可，赢得市场是开发需要解决的问题。 基于此，本文从回顾我国温泉旅游地产的发展历程，经过多年发展，温泉旅游地产 产品的形式和品质已跃上一个新台阶，现阶段已有各种特色的温泉旅游度假地产产品。 之后回顾了国外与国内的相关温泉旅游地产产品的发展及现状，例举了我国不同区域 的旅游地产产品，并结合当今房地产市场现实情况研究了我国区域旅游地产产品定位 的内容和方法，包括对开发商与产品定位及市场营销的探讨，分析了区域特色与旅游 地产产品之间的关系，对区域开发旅游地产产品定位提出建议措施：产品定位是所有 定位的基础，确保利用该区域特有的资源开发适合市场认可的产品，对地产产品进行 精确定位，凸显产品区域核心价值，并注重特色文化营销。本文以花水湾w s 别墅为 例，根据相似区域地产产品定位于市场搜集资料，以市场的真实数据对其产品定位进 行调整，从产品户型、价格、环境、区域等多角度进行论证分析，从而以该区域特色 温泉资源为基础，市场消费为导向，综合分析各方面条件之后，判定以适应该区域特 色的温泉旅游地产产品。在对产品定位进行学习和研究的同时，坚持以理论基础和实 际相结合，以期待开发企业在进行区域开发旅游地产产品时提供一定的借鉴。 关键词：旅游地产产品，温泉，产品定位，w s 别墅 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t f r o mj u l y3 ，19 9 8 ，c h i n e s et e r m i n a t i o no ft h ew e l f a r eh o u s i n gs y s t e me n d s ，c h i n a sr e a l e s t a t em a r k e tc o m ei n t oh i g h s p e e dd e v e l o p m e n tp e r i o d a l t h o u g ht h ee c o n o m i cs t r e n g t ht o i m p r o v et h ec i t ym a d eag r e a tc o n t r i b u t i o n ，b u ta tt h es a m et i m e ，f i e r c ec o m p e t i t i o nw i t ht h e c o m m e r c i a le i t y , t h en a t i o n a l e c o n o m ya n dp e o p l e s i n c o m ei n c r e a s e s ，t h ec o u n t r y s i n d u s t r i a ls t r u c t u r ea d j u s t m e n t ，“h o l i d a ye c o n o m y ”a sav a c a t i o np r o d u c td e v e l o p m e n tl a i d t h eb a s i s s o m eo ft h ep o w e r f u ld e v e l o p e r si nt h ec o u n t r yw h e r et h e r ea r es p e c i a lr e s o u r c e s t od e v e l o pt o u r i s mr e s o r tr e a le s t a t ep r o d u c t s h o w e v e r , s o m ec o m p a n i e si st h el a c ko f k n o w l e d g eo fr e g i o n a ld e v e l o p m e n ti nt h i sa r e a , s oh o wi nt h er e g i o n a ld e v e l o p m e n to f t o u r i s mi nr e s o r tr e a le s t a t ep r o d u c tp o s i t i o n i n ga n de f f e c t i v em a r k e t i n g ，t h eu s eo fr e g i o n a l c h a r a c t e r i s t i c so ft h ep r o d u c tt om a x i m i z et l l e i ro w np r o p a g a n d a , c o n t i n u et ob er e c o g n i z e d b yc o n s u m e r ，w i nt h em a r k e ti st h ed e v e l o p m e n tp r o b l e mt ob es o l v e d b a s e do nt h i s ，f r o mar e v i e wo fc h i n a sh o ts p r i n gt o u r i s mr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t p r o c e s s ，a f t e ry e a r so fd e v e l o p m e n t ，s p at o u r i s mi nt h ef o r mo fr e a le s t a t ep r o d u c t sa n d q u a l i t yh a sl e a p tt oan e wl e v e la tt h i ss t a g eh a v eav a r i e t yo fu n i q u es p ar e s o r tr e a le s t a t e p r o d u c t s a f t e rr e v i e w i n gt h er e l e v a n tf o r e i g na n dd o m e s t i cs p at o u r i s mp r o d u c t d e v e l o p m e n ta n dr e a le s t a t es i t u a t i o n , e x a m p l e so fo u rp r o d u c t si nd i f f e r e n ta r e a so ft o u r i s m r e a le s t a t e , c o m b i n e d 、析mt h er e a l i t yo ft o d a ) ，sr e a le s t a t em a r k e tr e s e a r c hi nc h i n ar e g i o n a l t o u r i s mr e a le s t a t ec o n t e n ta n dp r o d u c tp o s i t i o n i n gi n c l u d i n go fd e v e l o p e r sa n dp r o d u c t p o s i t i o n i n g a n dm a r k e t i n go ft h e s t u d y ,a n a l y s i st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nr e g i o n a l c h a r a c t e r i s t i c sa n dt o u r i s mr e a le s t a t ep r o d u c t s ，r e a le s t a t eo nt h er e g i o n a ld e v e l o p m e n to f t o u r i s mp r o d u c tp o s i t i o n i n gt or e c o m m e n dm e a s u r e s p r o d u c tp o s i t i o n i n gi st h ef o u n d a t i o n f o ra l lp o s i t i o n i n gt oe n s u r et h a tu s eo ft h er e g i o n s p e c i f i cr e s o u r c ed e v e l o p m e n tf o rm a r k e t a c c e p t a n c eo fp r o d u c t s ，p r e c i s ep o s i t i o n i n go fr e a le s t a t ep r o d u c t s ，h i g h l i g h t i n gt h ec o r e v a l u e so fp r o d u c ta l e a s ，a n df o c u so nc h a r a c t e r i s t i c so fc u l t u r a lm a r k e t i n g i nt h i sp a p e r , h u a s h u i w a nm o u n t k i n gv i l l a , f o re x a m p l e ，p r o d u c tp o s i t i o n i n gb a s e do nt h es i m i l a r i t yi n t h er e g i o n a lr e a le s t a t em a r k e tt og a t h e ri n f o r m a t i o nt or e a lm a r k e td a t at oa d j u s tt h e p o s i t i o n i n go ft h e i rp r o d u c t s ，f r o mp r o d u c ts i z e ，p r i c e ，e n v i r o n m e n t , r e g i o n a la n do t h e r m u l t i a n g l ea n a l y s i st od e m o n s t r a t e ，w h i c hf e a t u r e sh o ts p r i n g si nt h er e g i o n ，b a s e do n m a r k e t c o n s u m p t i o n - o r i e n t e d ，c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so fv a r i o u sc o n d i t i o n s ，t h e d e t e r m i n a t i o nt om e e tt h er e g i o n a lc h a r a c t e r i s t i c so f s p at o u r i s mr e a le s t a t ep r o d u c t s p r o d u c t p o s i t i o n i n g i nl e a r n i n ga n dr e s e a r c ha tt h es a m et i m e ，a d h e r et ot h et h e o r ya n d r e a l i t y , t ol o o k f o r w a r dt od e v e l o pt o u r i s mr e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e si nt h er e g i o nt op r o v i d ea r e f e r e n c ep r o d u c t k e yw o r d s ：t o u r i s mr e a le s t a t e ，h o ts p n n g ，p r o d u c tp o s i t i o n i n g ，m o u n t k i n gv i l l a 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 研究背景 我国温泉旅游资源十分丰富，温泉文化的历史亦十分悠久。可追溯至汉代张衡在 温泉赋中说：“有疾病兮，温泉泊焉 ，阐述了温泉治病、防病、延寿的奇特功 效，明代医学家李时珍在其本草纲目中也具体记录了温泉的医疗效用：“温泉主 治诸风湿，盘骨挛缩及肌皮顽疥，手足不遂 。温泉旅游度假以健康养生为特色，集 旅游、休闲、度假、会务于一体，是世界上最古老的休闲度假旅游方式之一。特别是 中国改革开放以来，随着国民经济的迅速发展，人们经济收入的提高，富裕的人们对 旅游产品的需求正从观光型向休闲度假型过渡，特别是具有养生作用的温泉旅游作为 一种休闲旅游度假产品，已逐步成为2 l 世纪特定人们追求的旅游度假的主导旅游产品 之一，伴随着人们对假日的渴望，一种体验式的休闲养生温泉旅游，成为都市忙碌人 们休闲的一种生活方式。 温泉在不同的地方有各异的保养及治疗作用，其独特的资源稀缺、替换性弱、效 益好的特点，吸引了有远见的温泉旅游开发商和公司不惜用大量的资金来打造温泉度 假及其附属产品，特别是在中国沿海发达地区或大都市附近，随着旅游业的发展持续 升温，同时国家也出台了一系列促进旅游业发展的政策和法规，加上海外资金和国有 资金的大量投入，不断开发了很多设施高档、规模巨大、功能齐全、适应当今世界温 泉发展潮流的综合性温泉旅游度假地。于是，作为温泉旅游的最佳载体温泉旅游 地产应运而生，温泉旅游地产项目是我国近年来新兴的房地产综合开发项目，无论从 消费行为还是从生活方式来看，都主要是为满足社会中高收入群体健康养生度假的高 层次需求。由于温泉旅游地产项目资源稀缺，项目目标定位较高，并有一定的地域性， 集旅游度假与住宅为一体的特殊性，使得温泉旅游地产项目具有与一般旅游地产项目 不同的特点。随着中国房地产市场由成长期步入成熟期，房地产企业单纯开发商品房 的竞争日趋激烈，近年来越来越多的开发商把市场瞄准了对旅游地产的开发，因此， 加强对温泉旅游地产项目产品定位的研究越发具有理论和现实意义。 1 2 温泉旅游发展与现状 1 2 1 温泉旅游的概念 温泉的概念至今没有一个明确的认定，温泉旅游的定义亦无一个共识。一些学者 在进行温泉旅游研究的时候，涉及到温泉旅游的理念少且成果并不多见，大多是从温 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 泉旅游的过去、现在如何及其功能等方面来说温泉旅游的。王艳平认为温泉旅游是人 们休闲运动的一种，是利用温泉开展的一项休闲、娱乐活动，是伴随着经济发展到一 定水平而呈现的一种社会现象【1 1 。冯威等从温泉旅游的发展进程开始，认为温泉旅游 是一种比较传统的度假旅游模式，在特定不同的历史时期具有不同的特点1 2 。朱跃东 则认为温泉旅游是在温泉地体验温泉、领悟一种主题温泉文化，从而使人的身心和身 体得到休养为目的的一种生活方式【3 1 。毕斗斗提出温泉旅游是一种适应消费者诉求以 休闲和保健文化需求的旅游形式【4 1 。依据旅游资源调查、分类与评价的国家标准 对温泉旅游的解释为：以泡各种温泉为主题，伴随各种特色的温泉文化，达到康体、 身心愉悦为目的的旅游活动【5 】。在国外特别是欧洲国家温泉旅游视为s p a ，是指从以 单一泡养温泉和沐浴温泉文化，提高到以现代人们的一种消费及度假生活方式，逐步 成为一种以康疗为主题、达到休心养性为效果的时尚体验旅游1 6 】。尽管不同的学者对 温泉旅游的定义不尽相同，但从这些提法中可以看到，温泉旅游有一些特点就是康疗 养生性、文化体验性、休闲度假性等。温泉旅游是社会经济发展到一定阶段，人们从 观光逐步向休闲、养生度假转化，一定的特色温泉文化和旅游产品相结合的产物。随 着城市化和都市生活进程的不断向前发展，忙碌的人们对休闲和追求标准生活的渴 望，至l j 2 1 世纪中叶将是人们以休闲、养生为主要目的的度假时代，人们对温泉旅游度 假的需求也逐渐突出【7 1 。在实际操作中，由于开发商掌握的旅游资源差异及企业发展 规划的不同，对温泉旅游的策略也是有所差异。 1 2 2 温泉旅游的类型 温泉旅游从类型上分主要有三大类：其一是从活动的空间上分有露天、室内及室 内与露天相配合的形式；其二是从开发形式上看有温泉宾馆、温泉会所、温泉医院、 温泉体验地及大型温泉旅游休闲区；其三类从功能上有康体、观光、娱乐、会务、教 育等单一或多重功能。 1 2 3 温泉旅游的发展现状 1 国外温泉旅游发展 温泉的治疗作用早在罗马帝国的时侯就发现并加以利用，并且受到有条件人群的 重视，之后由希腊人、土耳其人和罗马人传播到了北非海岸、德国南部、瑞士以及英 国等地【引。1 3 2 6 年，在比利时南部的一个小镇出现了世界上第一个温泉疗养地“斯巴 ( s p a ) ，在后来斯巴就演化成为温泉旅游度假区的代名词【外。随着时间的推移，相关温 泉的水质对人体有康疗的书籍不断出现。特纳医生就指出在欧洲多处温泉对人体各种 疾病有治疗的效果，1 6 2 6 年，法罗又宣传了斯卡伯勒地区查利比特矿泉对人体的康疗 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 作用【1 0 1 ，于是在欧洲地区如春笋般的建设各种温泉疗养地，其中享有名气的是英国的 巴斯温泉。在1 7 世纪晚期至1 8 世纪末期是西方传统的温泉旅游发展迅速的时期，生活 富有人们最重要的社交场所都在伦敦西部的温泉度假城巴斯进行。斯巴在欧洲各国已 相继不断发展，如东欧的匈牙利的温泉疗养设施已在当时呈现。在社会主义建设期间， 前苏联、罗马尼亚等国的温泉在团体康疗及市政温泉利用方面已作出了突出的贡献。 1 9 8 6 年前苏联已有1 6 0 0 0 个温泉疗养院及保养所，可同时接待2 5 0 万人的容量1 1 】。在美 洲如美国很多地方复制欧洲的斯巴温泉，美国人当时的一种时髦就是享用温泉( t a k i n g t h ew a t e r ) 。此时的斯巴已经不仅是一个温泉治疗而且已开始向休闲、娱乐等功能于一 体的温泉旅游度假演变。到了1 8 世纪末期，温泉的医疗效果受到人们的质疑是由于当 时西方医疗卫生水平的进步【1 2 】。就在当时人们发现海水浴有同温泉相似的疗效，于是 海滨旅游度假迅速发展并吸引了不少的消费者，受此影响，大量传统的温泉旅游度假 区逐步走向衰退【1 3 1 4 。到了1 9 世纪，居住在大城市人们生活环境的恶化，空气受到严 重的污染，工作时间节奏的加快，人们对休闲的欲望不断增长，于是给温泉旅游度假 提供了一个平台基础。据不完全统计，欧洲大家知道的温泉疗养地在奥地利就有3 0 多处， 意大利1 8 4 处，德国( 原德意志联邦) 2 6 0 多处，法国1 5 0 多处。另外英国南部、葡萄牙、匈 牙利等国也有不少著名的温泉疗养胜地【l 引。 进入2 0 世纪2 0 年代，温泉旅游在全世界各地都有不同程度的进步，这其中发展最 好的要数美国和日本，这与它的经济发展密不可分。美国的温泉旅游主要在于康体、 运动、养心等综合功能，目的是在当时营造一种舒心惬意的生活方式【l 们。由于它的自 然资源丰富，环境优美，又加之国力雄厚，在温泉旅游地投入大量资金，不但在温泉 地设计有康体中心，配套有档次的疗养设备，同时配备有专业化的疗养师和建设有住 宿服务等功能，而且还投入巨资建设高档娱乐项目如高标准的高尔夫球场、赛马场等 以满足消费者的需求。亚洲的日本在产品研发上有很多独特的产品及其组合，与欧洲、 美洲相比更是特色鲜明。据日本观光白皮书记载，2 0 0 0 年日本国内共有温泉2 6 0 5 6 眼，日出水量约为3 8 0 万吨，温泉地共2 8 3 9 处，建有温泉旅馆1 5 6 3 8 座。目前日本根据 不同温泉的特点，开发有疗养型、保养型、健康增进型、宴会娱乐型及大型温泉健康 中心型1 7 】。日本由于受到资源限制，它们在营销上特别下功夫，不定期举办各种温泉 活动，使人们逐渐被日本其特有的“温泉文化 所吸引。日本政府和国民对旅游资源 开发的重视，对旅游区投入大量资金，加大各种温泉设施的不断建设更新，并逐步发 展成为多功能综合性的大型旅游度假斟哺】。 2 0 0 3 年全球最新的温泉产品是英国在b a t h 城内建设的t h e t m a eb a t hs p a 。中欧的温 泉代表是德国，虽然在设计上温泉融入了一些娱乐因素，但它的温泉旅游还是以疗养、 保养功能为特点。如德国投入大量资金建设的最美丽的会议中心之一的著名的温泉城 市w i s b a d e n 就是其代表作。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 llj!j1一ii- 在东欧的匈牙利，同样该国政府对旅游开发的十分重视，也投入不少资金对温泉 设施的建设。就在2 0 0 3 年年初，一座以温泉度假主题公园在东部的德布勒森开业，投 资金额就高达1 0 0 0 万美元【l 引。 随着社会经济的发展，近年来全球温泉从总量上看温泉旅游发展进步较快。全球 的温泉消费体也在逐步向中、低收入阶层人员转化。所以温泉旅游活动逐步面向大众， 伴随消费人群的增多，要求温泉旅游度假区的规模也要随之扩大，相关的设备、设施 要不断齐全来满足消费者的需求。2 0 0 0 年根据国际温泉疗养协会( i s p a ) 行业调查研究 显示，温泉旅游业将以每四年翻一番的速度向前发展，这与温泉旅游的设计开发、经 营、管理者能不断提高以适应温泉消费不同层次、不同层面需求是密切相关的【2 0 j 。由 于国外在温泉旅游开发设计建设上都有不同的趋向，这些趋向对我们研究开发建设温 泉旅游度假有较为重要的借鉴意义。 2 我国温泉旅游发展 我国的温泉资源丰富，据不完全统计，我国已经发现的矿泉约有3 0 0 0 多处，在现 在可以开发建设的温泉旅游资源就有2 7 0 0 多处。在地域上分布也较广，从北到南，从 西到东以及中原地区都有，涉及北京、辽宁、福建、广东、四川、重庆、西藏、海南、 台湾等省市，即使分布较少的华东地区如上海等地也有温泉资源。单凭在广东投入开 发建设的温泉旅游地有6 0 多处，海南、云南、北京等地的温泉度假村、温泉度假旅游 区均达n s o 处左右，从这些数据中不难发现，温泉旅游开发建设在我国已是初具规模。 我国对温泉的开发已经有上千年的历史，西安的华清池、南京的汤山等在历史上 都是胜有名气的温泉地。但人们利用温泉资源开发温泉旅游是新中国成立以后的事， 在新中国成立后，温泉医疗伴随着社会主义经济发展而迅速开展建设起来。这期间我 国的温泉开发利用有两大趋势：一是以北方工业相对集中的区域为代表，建立上百所 面向产业工人的温泉疗养院，如鞍山汤岗子温泉，丹东五龙背温泉等；二是以南方疗 养环境较好的海南岛、广东为代表，面向高级干部服务而建立的温泉疗养院，如海南 岛的兴隆温泉，广东的从化温泉等【2 1 1 。 从5 0 年代开始至6 0 年代中期的十几年中，政府机关和各企事业单位在各地投资建 设温泉疗养院( 所) 发展到百余所1 2 2 1 。由于在特定的历史时期我国大部分工业基地在北 方，各种特色的温泉疗养院的投资新建都在北方工业集中地域【2 3 1 。其中辽宁省内设计 建设的温泉疗养院就有丹东五龙背温泉、营口熊岳温泉、鞍山汤岗子温泉，他们在抗 美援朝期间接治伤员方面做出了突出的贡献。在我国南方要数广东和福建两省的温泉 为多。但由于受到十年文革的影响，医疗温泉的建设一度停滞不前，甚至遭受破坏而 使有的温泉疗养院相继关闭。 我国的温泉旅游开发建设的发展是在改革开放后，主要还是随着经济的发展，人 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 们收入的相继提高，国家综合实力的增强，投放的这方面的资金越来越多，人们物质 文化的逐步提高，开始从温饱问题向休闲生活方式的转变。特别是在改革开放的前沿 阵地广东，随着大量资金的涌入，温泉作为一种具有高附加值的旅游投资资源，投资 效益丰富被国内外的一些投资者所看好，在全省各地就投资新建成了一大批温泉旅游 度假区，如投成使用的有从化温泉、清远银盏温泉、深圳石岩湖温泉和黄花湖温泉等。 在1 9 9 7 年试业使用的恩平金山温泉旅游度假区，凭其设计的露天泳池面积大、观光性 强、度假等功能突出的特点从此为我国大规模和综合开发建设温泉旅游资源提供了一 个典范。随后在全国各地有特色的温泉资源陆续以大型温泉露天式的开发建设，标志 着温泉旅游度假区在我国进入开发初级阶段。在开发过程中应根据市场的需求出发， 选择有特色温泉旅游资源、自然景观优越、人文环境积淀深厚的地区建成温泉休闲旅 游地。 近年来，我国在各地的温泉资源开发表现出数量增多、规模不断增大、结构复杂化、 各种综合性为一体等特点，我国温泉旅游步入成熟发展阶段。温泉旅游区在满足旅游 者基本的温泉疗养目的外，娱乐、休闲、观光、度假的功能越来越完善，温泉旅游开 发投资模式多种多样，有的地区还依托特色温泉旅游资源，投资建设一批以休闲、娱 乐为主体的地方产业，并且增加产业链，如餐饮、棋牌等为活跃地方经济作出不少贡 献。2 0 世纪9 0 年代以来，随着工业化和城市化进程的发展，大城市人们的生活节奏加 快，城市空气质量日益恶化，人们经济收入的增加，加之对休闲的渴望，在我国南方 大城市周围不断涌现温泉休闲旅游区，温泉旅游开发开始成为一种热潮。虽说我国温 泉旅游现已初具规模，但也有很多不足，从总体上看，这些开发利用的温泉大多固守 一方、墨守成规、独立经营，整体上看呈一盘散沙的局面。从个体上看，温泉旅游经 营企业的激增加剧了产业内部的竞争，一些投资者在缺乏调查研究与长远发展规划的 情况下，将温泉资源等同于其他旅游资源进行开发，而在产品上也热衷于照搬照抄， 或者在规模及投资上攀比，不注重从中国本土文化和资源内涵上去设计、建设，对消 费者更是缺乏真正有力的引导，造成一些温泉旅游地成“门前冷落鞍马稀”的局面， 由于盲目投资有的刚开始营业就面临倒闭的窘境【2 4 1 。从国内外温泉旅游的历史来看， 它是在经济发展到一定特定历史时期的产物，应根据当时人们的消费习惯，在环境营 造上满足人们的环境享受需求，顺势而为，不要刻意追求；在旅游功能上，从单纯的 温泉沐浴，到温泉治疗与休闲康体并重，再到多种旅游功能综合开发不断满足消费者 日益增长文化需要。在现今温泉旅游开发热潮之下，与国际接轨引进全新的开发模式 和经营理念将是推动我国温泉旅游趋于良性发展的重要环节。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 1 3 旅游地产的发展现状， 1 3 1 旅游地产的界定 旅游房地产就是指以旅游度假为目的的房地产开发建设的一种方式，涉及的项目 全部或部分实现旅游功能。也可以是“旅游与房地产相结合的一种地产产品 ，以度 假、休闲、旅游为主要目的和功能的物业。旅游房地产的开发对象为旅游物业，通常 认为，旅游物业包括住宅、休闲、度假、养老等，还有分时度假、产权酒店、养老度 假村、高尔夫度假村、休闲生态度假村、时权酒店、旅游( 休闲) 培训基地、国际休闲 度假中心、时值度假型酒店等产品模式，它是一个大房地产的概念【2 5 1 。也有学者认为 旅游房地产是以旅游为目的，以旅游自然资源为卖点，以地产产品为营销方式，房产 开发全部或部分实现了旅游功能的房地产【2 们。徐向阳认为旅游地产是指以旅游活动为 服务对象的一系列建筑物及关联空间【2 7 】。最近有的学者提出旅游地产是以旅游开发为 动力，以发挥旅游项目的度假、休闲、娱乐等功能来提升地产价值，从而实现房地产 和旅游互动发展的综合性社斟2 引。吴老二等认为，所有同旅游相结合的物业都可以叫 旅游房地产【2 9 1 。樊志勇认为，所有依托周边丰富的旅游自然资源而建的、有别于传统 住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目，可称为旅游房地产【3 0 1 。 林峰认为旅游房地产主要是作为第二居所或第三居所的住宅、产权酒店和分时度假酒 店f 3 1 1 。马秋芳、黎筱筱在“大型旅游房地产 的定义中指出大型旅游房地产是兼具 第一居所和第二居所功能的大型综合度假休闲社区【3 2 1 。王洁【3 3 】等认为旅游房地产的 定义有广义和狭义之分，广义的旅游房地产是以休闲度假为目的，直接销售给旅游者 的住宿设施和间接为旅游服务的房地产设施。狭义的旅游房地产是指以一定的旅游资 源、产品、氛围为依托，以满足休闲度假或置业投资需求为目的，借助专门的销售渠 道售卖给旅游者作为第二居所第三居所的住宅设施。如“分时度假 型、“产权酒店 型或常规购房置业型的住宅房地产产品。 旅游房地产是以旅游市场为支撑的房地产。经济发展后人们收入水平提高导致旅 游业的兴起，而旅游业的兴起则进一步产生了对旅游地产产品的需求，因此，旅游地 产的兴起也是经济发展的必然结果。旅游房地产的景观设计、环境设计、文化内涵、 营销推广等各要素都以市场需求为出发点来设计产品的类型、开发模式、商业模式等， 从而导致旅游房地产与普通房地产截然不同。旅游产品的观光、度假、休闲、康体等 类型与住宅、商业、酒店、综合社区等不同形态的有机配合，可以建造丰富的旅游地 产产品。 1 3 2 旅游房地产的主要形式 1 旅游景点地产。指在景区内为各种消费者活动投资建设的各种观光、休息、娱 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 _lu,i量皇曼量量暑曼曼曼曼曼量喜量曼曼置皇量量量量量皇鼍鼍鼍量曼量曼鼍喜曼曼暑量曼皇皇曼量量量皇鲁喜量曼鼍曼曼蔓量 乐等非住宿性地产。 2 旅游商务地产。指在景区内或景区旁边提供各类消费服务的商店、餐馆、娱乐 的建筑物及关联空间。 3 旅游度假地产。指直接为游客用于旅游休闲度假居住的各种类型的地产。如各 种旅游宾馆、产权酒店以及用于分时度假的时权酒店等。主要有以下几种形式： ( 1 ) 时权酒店。瑞士亚力山大耐首次提出“t i m es h a r e h o t e l 。就是把 酒店按房间分设为一定的时间份，并将每一时间份按一定年限出售该酒店房间的使用 权。旅游消费者给一定的资金就拥有该房间的居住权。 ( 2 ) 产权酒店。将酒店设计为每套房间分别卖给买受人，买受人同时委托酒店 管理公司进行经营管理，这样可以得到一定的收益回报。在旅游度假区往往买受人均 拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。“产权酒店 起源于2 0 世纪6 0 年代的法国 阿尔卑斯山，到目前我国产权酒店建设的项目已达2 0 0 多个。 ( 3 ) 养老型休闲酒店。指买受人( 往往是最终消费者) 在上班期间购买的房屋并在 退休后使用，在期间往往委托给管理公司经营管理直至退休后自己所用。 ( 4 ) 旅游( 休闲) 培训基地、国际休闲度假中心。指建设有可供旅游、休闲、会议、 度假、培训等多功能的房地产旅游地。 ( 5 ) 时值度假型酒店。指旅游者事先购买一定数量的“分数”，可用这些“分 数 预约可旅游地不同的酒店进行消费，这种方式不拥有该酒店的产权，只是为休闲 消费提供便利、优惠和选择的机会。 ( 6 ) 高尔夫、登山、滑雪运动度假村。指建设的度假房屋附近的设施配套有高 尔夫球场、登山、滑雪等运动项目。 4 旅游住宅地产。主要指与旅游区相连接的各类住宅建筑。在自然或者人造的旅 游景区附近，营造高档的居家住宅，其功能主要是用以长期居住。 1 3 3 旅游地产的特征 旅游房地产作为一种新的地产模式，与传统房地产相比，有以下三个方面的特征： 其一是项目以旅游自然资源为依托。旅游地产项目大多选择在自然景观独特丰富 的地方，文化底蕴比较深厚，只是稍微挖掘而已，极少的人工雕塑。开发商通过各种 营销活动来吸引消费者进行的旅游、休闲、养生的消费行为。 其二是消费群体为中高收入阶层。旅游地产是经济发展到一定阶段的产物。由于 都处在大城市的外围，交通不是十分方便，是有车一族甚至收入颇丰的人群在享受， 所以旅游地产要求消费者具有较高的收入。 其三是以多层次置业、异地置业为主。旅游地产具有明显的异地置业特征，通常 是极富有的家庭进行的二次、三次置业。购买不是作为第一居所使用，是以其该地区 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 独特的资源风光进行度假或是休闲之用，还有部分是用于投资的，期望得到一定投资 回报。 1 3 4 旅游地产发展现状 1 国外旅游地产发展现状 旅游地产起源于法国地中海沿岸，2 0 世纪初，地中海沿岸依托有利地形，交通方 便，经济发达，一大批海滨别墅的投入建设，完美的配套设施，在当时成为欧洲乃至 世界的休闲度假中心。在6 0 年代，根据当时的市场，开辟了一种以分时销售的方式吸 引客户，在法国阿尔卑斯山地区的别墅度假区获得成功，标志着旅游房地产市场的开 始【3 4 1 。 2 0 世纪7 0 年代中期，由于美国经济停滞不前并且不断衰退，国民收入不断减少， 人们消费受到牵制，前期市场好时开发建设的大量别墅卖不出去，到处都有房产积压 和大量的设备资源闲置，为了充分盘活闲置资产，美国人用尽各种办法，后来从欧洲 引入时权酒店这一概念，实践证明在市场上获得成功。产权酒店是把房产作为投资和 消费概念的一种新模式被市场认可，符合资源共享的基本原则。它把当时闲置房产和 酒店盘活，是因为产权酒店向消费者推出一种既是消费又是存储，既可自用又可赠送 的特殊商品，是房地产业和旅游酒店业的有效结合。1 9 8 7 年以来，一些有眼光的投资 商人、企业纷纷加入这个行业，由于大盘资金的投入，在设计研发阶段就充分考虑产 品的舒适，服务业发展的需求，在功能上满足消费者度假物业的要求，各种法规的不 断健全又加之配套的交换业亦发展成熟，就凭分时度假物业，在1 9 9 9 年全球销售额就 达n 6 8 2 亿美元，其中，美国占的5 6 ，出售的房屋占全球的5 1 4 。在完全的市场 经济体制下以追求利益最大化为目标的大量开发商纷纷进入旅游地产领域，相继出现 了产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村、风景名胜度假村、海景住宅景区别墅、 国际休闲度中心等旅游置业项目，经过历年的经验结累使旅游产品的管理形式日益完 善，与之相配套的设施如服务、管理、交换业也快速成长起来，分时度假网络公司随 之成立并逐步发展。如：s u n t e r r a 公司不仅进行经营交换业务往来，还开发建设销 售时权酒店，在世界各地已投资开发建设有8 9 个旅游度假区。 在亚洲，经济发展较好的国家如日本、新加坡等国家对温泉旅游资源的大力投入， 以各种方式打“旅游度假牌”，以温泉养生度假、周末度假、会议休闲、运动康体休 闲活动等蓬勃发展。特别是大量有实力的金融投资商、世界著名的酒店运营商加大对 旅游业的投入，随着大量资金的投入，各种设施、设备的日益齐全，经过近几十年的 发展，旅游房地产在国外己有一定的知名度，如日本的雪山温泉度假地。 2 我国旅游地产发展现状 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 2 0 世纪8 0 年代中期，近5 平方公里的华侨城的开建，标志着我国旅游房地产的形 成【3 5 1 。随着社会经济的发展，国民收入的提高，一些有钱的开发商没有对市场进行详 细的研究评估，就进行盲目的投资开发建设，如在海南省部分开发商盲目投资兴建一 大批房地产旅游项目，由于背离市场规律，大量空置房需要处理。 在9 0 年代初我国同样引入了国外“产权酒店”的概念，将其中一部分房屋改造为 旅游物业重新推向市场。特别是在小平同志南巡讲话以后，成为中国旅游房地产开发 建设的一个分水岭，我国旅游房地产业不断发展持续逐渐成为社会关注的焦点。自 1 9 9 9 年海南“南海传说 、三亚“博鳌国家旅游休闲度假区”的开发建设成功，在中 国内地已相继有几十个旅游地产项目进行重新定位、设计改造建设，并在市场上得到 了不同程度的认可。2 0 0 1 年7 月，在海口举办“中国首届旅游房地产博览会暨首届中 国旅游房地产发展论坛 ，在这次论坛上“旅游房地产 作为一个新名词被提了出来， 紧接着“中国旅游景观房产论坛也于1 1 月召开【3 们，这一切都预示着中国旅游房地产 在国家的宏观调控下，以市场经济为基础，设计满足消费者的度假需求产品以赢得市 场的认可，旅游度假产品再现生机并使其得以循序渐进的发展。 目前，我国改革开放的不断深入，国民经济总量已在全球位列第二。我国旅游房 地产已呈现出发展苗头，在全国许多旅游资源十分丰富的地方比如北京、上海、辽宁、 海南、四川、广东等省会城市的周边，大都市的生活节奏迫使人们向外环境好的地方 休闲度假。旅游房地产已开工建设的项目达到近千项，都以各种自然资源为依托，配 套齐全适合现代都市人生活休闲为主题的住宅、别墅、酒店超过上百家。一方面，由 于自然资源风光独特的地域性，设计修建的各种旅游产品就必须在异地建设、推广、 购买，这为旅游地产项目的拓展奠定了坚实的基础。另一方面，由于大盘资金往者方 面投入，旅游资源的各种配套设施日益完美，一些大体量功能齐全的旅游项目在各地 不断出现，为旅游开发提供了源动力。据世界旅游组织预测，至u 2 0 2 0 年，中国大陆将 成为全球第一大旅游目的地国家和第四大客源地国家，这将给中国的旅游业和房地产 业带来难得的发展机会。旅游业的迅速发展以及由于旅游业涉及很多相关产业，单一 发能动全身的特点，它的繁荣能带动很多第三产业的发展，这已将为我国的经济转型 提供一定的基础。在国内涉足进行旅游开发领域的公司超过百家，还不包括国外和港 台的公司。不但有大型的央企参加，还包括大批房地产投资商、旅游企业均看好未来 中国的旅游房地产市场p 7 】，旅游房产正步入一个新的发展时期。 当然我们还必须清醒看到，经过几十年发展，虽然我国的经济总量排列世界第二， 但人均经济收入还差发达国家很远，城市化进程亦还不高，广大群众还在为生活必须 的第一居所而努力，由于历史原因，在一些城市还有很多一部分房屋需要改造，以适 应现代都市发展的要求。另一方面，随着我国经济的迅速发展和少部分人民生活水平 的提高，这部分先富起来的人们生活方式正逐步转变，即由传统的观光开始想休息养 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 生生活方式转化，开始在自然资源丰富的异地购买二套、三套房产用于休息、养生 及投资，这给旅游地产的开发建设奠定异地的客源基础。基于此，在投资开发建设应 根据市场客户需求，认真研查研究各种资源，把不可复制的稀缺资源有节奏地开发利 用，寻求自然资源和旅游地产的良性互动，走健康可持续的旅游开发之路。 1 3 5 温泉旅游地产 1 温泉旅游地产的概念 温泉旅游地产实际上即是旅游地产的一种形式。以温泉为主题，围绕特定温泉资 源而量身打造有一定概念的旅游产品。 温泉旅游地产项目是依托温泉资源开发的集旅游、商务、娱乐、养生、投资、居 住为一体综合地产项目，是自然生态与建筑人文的统一体。近年来，随着人民生活水 平的不断提高和健康养生观念逐步深入人心，我国温泉地产方兴未艾，又加之我国人 口众多发展潜力巨大，如何抓住这一机遇，需要面对的问题很多，首要的就是如何对 温泉旅游地产项目正确定位。 2 温泉旅游地产的特点 温泉旅游地产项目具有与普通房地产项目不同的特点。 ( 1 ) 土地资源稀缺。温泉旅游地产项目的开发价值点和先决条件是否有温泉等 地热资源。这就决定了可用于温泉旅游地产项目建设开发的土地资源更为稀缺，具有 一定地域性，不可复制。 ( 2 ) 地理位置偏远。温泉旅游地产项目通常在距离城市中心较远的区域，项目 的可行性和收益性受周边交通条件的制约较为明显。 ( 3 ) 需求弹性较大。温泉旅游地产项目的客户群体为社会中高收入人群，他们 不是为了满足购置第一套住房的刚性需求，而是为了休闲、投资等考虑，需求受项目 产品质量、市场氛围的影响较大。 ( 4 ) 项目开发优先旅游文化设施和商业设施。温泉旅游地产项目通常包含各种 会所、康体中心、酒店式公寓、住宅等多种业态。在开发顺序上，往往以娱乐休闲消 费带动住宅需求，因此在先期开发建设的工程应多致力于相应旅游文化设施和相关配 套商业配套设施的建设。 ( 5 ) 项目品质较高。温泉旅游项目是典型的综合地产项目，要同时适应商务会 议经济、旅游经济、住宅消费等多种消费形态要求，满足人们追求自然、绿色、健康、 养生等高层次需求。因此，在项目产品定位上要根据特定的消费群体设计满足其需要 的有品质的产品。 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 m：= ：= = ：昌i 昌j 昌 一一一ii 量i 舅奠量皇量皇量量量量量置曼曼鼍璺曼曼曼量皇鼍量喜璺曼曼量量 1 4 本文研究意义 温泉旅游地产作为旅游业与房地产业交叉发展产生的新型产业，在特定的时期， 主要用于满足人们日益增长的物质文化和精神文化需要而衍生的一种休闲旅游方式。 旅游房地产被称作2 1 世纪的朝阳产业，随着中国经济的迅速发展，人们经济收入的提 高，旅游休闲已经逐渐成为人们的一种日常生活方式，对旅游产品的需求正从观光型 向休闲度假型过渡，温泉旅游地产作为旅游房地产产品之一，部分有消费能力人群的 休闲度假要求得到快速发展，温泉旅游地产项目应运而生。我国温泉旅游地产经过了 近1 0 多年的发展，虽然具备了一定的发展规模，但目前还处于探索阶段。其开发理论 基础、开发模式、产品形态、组合等都有待完善。因此对温泉旅游地产项目进行研究 具有很强的现实意义和市场价值。本文以花水湾w s 别墅项目作为实证进行研究，对 我国现阶段温泉旅游地产项目产品定位进行深入探讨，以期对今后开发的温泉旅游地 产项目有所借鉴和启发。 1 5 本文研究思路 首先在绪论中提出了相关概念以及分析了温泉旅游、旅游房地产的发展现状，第 二章详述了旅游房地产相关理论基础，对温泉旅游地产的理论依据从不同角度进行探 讨，包括旅游房地产的经济学理论、产业分蘖理论、城界的消失一居住郊区化理论和 旅游房地产发展的可持续发展理论。第三章，阐述了温泉旅游房地