（工商管理专业论文）深圳电信3G业务市场营销策略研究.pdf

论文摘要 论文摘要 移动业务是通信市场未来的发展方向，3 g 时代已不遥远。中国政府的3 g 政 策不仅对通信运营商以及上下游产业链影响深远，而且对3 g 中国标准t d - s c d m a 的发展也有着深刻的影响。 深圳电信公司作为一线城市的电信企业，又位于改革开放前沿城市一一深 圳，其固定电话业务被移动业务替代的趋势越来越明显，获得3 g 移动业务牌照 的意义不仅是新技术的应用，更大的意义是可以开展移动通信业务。 本文应用s t p 理论、定位理论、市场营销4 c 理论以及s w o t 分析方法，对深 圳电信公司的内外部资源和行业发展趋势进行分析，为深圳电信3 g 业务目标市 场的选择、如何进入市场以及形成自身竞争力优势等问题提出了解决设想，并结 合移动业务市场现状制定行之有效的3 g 业务营销策略以及实施步骤，以探讨如 何增强未来深圳电信3 g 业务的竞争力、提高其经营a r p u 值，准备迎接新的机遇 和挑战。 本文的主要内容分三大部分：第一部分，主要对公司现状、外部环境以及行 业状况进行分析，进而选择合适的目标市场：时尚人士、都市贵族、实用人士和 爱家e 族。第二部分，主要是针对目标市场的消费者需求，进行市场定位、服务 定位分析，制定市场营销策略、设计进入市场的主要服务产品和“内容服务+ 固 话+ 宽带+ 合作 的产品策略。对于都市贵族、爱家e 族、实用人士的目标市场， 深圳电信相比竞争对手具有比较大的优势，可以进行正面进攻；对于其它目标客 户市场，则应进行侧翼进攻。第三部分，重点研究深圳电信3 g 业务推广的具体 实施及执行，包括品牌建设、渠道建设、销售队伍管理和整合营销传播等内容。 关键词：深圳电信；3 g 业务；营销策略。 a b s t r a c t a b s t r a c t a st h ec l o s i n g 、析t l lt h et e l e c o mt r a d er e f o r m a t i o n , i ti si n e v i t a b l et h a tt h e3 g m o b i l el i c e n s e sw i l lb ep u to u t t h em o b i l es e r v i c ei st h em o s ti m p o r t a n tp a r to ft h e t e l e c o mt r a d ei nt h ef u t u r e n o w a d a y s ，b o t ho ft h eg p r ss e r v i c eo fc m ca n dt h e c d m a 1xs e r v i c eo fu n i c o ma r eb e l o n gt o2 5 g t h en a t i v et e l e c o mo p e r a t o r s c t ca n dc n ca r ew a i t i n gf o rt h et h i r do rt h ef o u r t hl i c e n s en o w f u r t h e r m o r e ，m o r ea n dm o r eo v e r s e ao p e r a t o r sc o m ei n t ot h em o b i l em a r k e ta n d t h ev a l u e a d d e ds e r v i c e t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h e mo nt h em o b i l em a r k e tw i l l b em o r ei n t e n s e l yt h e n a sf o rs h e n z h e nb r a n c ho fc t c ，t h eg r e a ts i g n i f i c a n c ei st h a t i tc a nc o m ei n t ot h em o b i l em a r k e t t h i sp a p e rd i s c u s s e do nt h ee n t e rm a r k e t i n ga n dt h es p r e a dm a r k e t i n go nt h e3 g s e r v i c e ，b a s e do nt h e3 gc h a r a c t e r i s t i c s ，t h em o b i l es e r v i c ec h a r a c t e r i s t i c s ，t h e t e l e c o mt r a d et e n d e n c ya n dt h e i rp r e s e n ts t a t u s ，b yt h ea n a l y s i so ft h e i rs w o t ，b yt h e a n a l y s i so fs t pa n dm a r k e t i n g4 ct h e o r y ，b yt h ea n a l y s i so f t h e i rt a r g e tm a r k e te t c t h e r ea r et h r e ep a r t so ft h em a i nc o n t e n to nt h i sp a p e r f i r s t l y ，t h i sp a p e r a n a l y s e dt h ee c o n o m ye n v i r o n m e n ta n dt h em a r k e ts t a t u so ft h em o b i l es e r v i c e t h e n ， b a s e do nt h em a r k e ts t a t u st h i sp a p e rc h o s et h et a r g e tm a r k e tl o c a la tt h ef a m i l yc l i e n t s ， t h eu r b a nn o b l e s ，t h ep r a g m a t i cp e o p l ea n dt h en e wy o u t hw h oa r er u n n i n gt h e p o p u l a r s e c o n d l y ，t h i sp a p e ra n a l y s e dt h em a r k e ta n d t h es e r v i c e sp o s i t i o n i n g 1 1 1 e 玛 m a d et h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h ep r o f i tm o d e l f i x e dp h o n es e r v i c e + a d s l s e r v i c e + i n f o r m a t i o ns e r v i c e + c o o p e r a t i o n ”f i n a l l y ，t h i sp a p e rs t u d i e dt h e i m p l e m e n to fm a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：c h i n at e l e c o m s h e n z h e nb r a n c h ；3 gs e r v i c e ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声叫：名p 八 硼年多月垆日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ( 请在以上相应括号内打“”) 日期：聊年办钐日 日期：年月日 rj趴 乐 易 名 名 签 签 者 师 作 导 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景 中国3 g 移动业务牌照呼之欲出，早已经成为通信业界讨论的热点。中国电 信作为最早的通信运营商，必然会获得其中一张牌照，其意义不仅仅局限于3 g 业务，更大的意义是可以开展移动业务。深圳电信公司作为一线城市的电信企业， 又位于改革开放的冲锋试验田一一深圳，3 g 业务如何进入市场、逐渐形成自身 的竞争力优势以及可持续发展等等市场营销战略方面的问题，必须开始做好研 究，准备迎接新的机遇和挑战。 第二节研究目的 本文研究的目的就是探讨深圳电信3 g 业务选择目标市场、进入市场以及形 成自身竞争力优势等问题；研究和探讨未来深圳电信3 g 业务如何提高竞争力、 提高其经营a r p u 值的市场营销策略问题。 一、s i p 理论 第三节研究的理论框架 s t p 营销理论，即关于企业如何进行市场细分( s e g m e n t i n g ) 、目标市场选择 ( t a r g e t i n g ) 和产品定位( p o s i t i o n i n g ) 的理论。市场细分是指按不同的细分 变量将市场划分为不同的客户群，所依据的变量可概括为四大类：地理变量； 人口变量；心理变量；行为变量。目标市场选择首先是制定衡量细分市场 吸引力的标准，评估细分市场，然后选择细分市场。产品定位是指确定企业的竞 争地位及其向每个目标市场提供的产品，一般包括三个步骤：明确一些可利用的 竞争优势、选择若干个适用的优势、有效地向市场表明公司的定位观念。 深圳电信3 g 业务市场营销策略研究 二、杰克特劳特和艾里斯的定位理论 杰克特劳特和艾里斯提出的定位理论，在2 0 0 1 年被美国营销学会评选 为有史以来对美国营销影响最大的观念。它指出定位是你对预期客户要做的事， 不是你对产品要做的事。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改 变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的东西重新联系到一起。 第四节研究方法 本文采用的分析方法主要是市场细分法、数据比较分析法等。 一、市场细分法 常见的细分方法有：地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。 1 、地理细分 地理细分是指企业根据消费者所在的地理位置、地形、气候、人口密度等变 数来细分市场，因为处在不同地理位置的消费者，对企业的产品各有不同的需要 和偏好，对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣 传等市场营销措施也各有不同的反应。例如：城市、郊区、乡村；高原、平原、 丘陵、山地；寒带、亚热带、热带；大、中、小城市；等等。 2 、人口细分 人口细分是指按照“人口变量 ( 如年龄、性别、身高、体重家庭人数、家 庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍、生活习惯) 来细分市场， 因为消费者的欲望、偏好和使用率往往和人口变量有因果关系。 3 、心理细分 心理细分是指按照消费者的生活方式、个性、文化等心理变量来细分市场。 4 、行为细分 行为细分是指按照消费者的购买时机、消费场合、消费空间、消费者所追求 的利益、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶 段和消费者对产品的态度等行为变量来细分市场。 2 第一章绪论 二、数据比较分析法 本文采集了通信市场四大运营商的相关数据，通过整理，在相同统计口径的 基础下进行比较，采用财务等手段进行分析，基于分析的结果进行一些市场营销 方面的决策。 深圳电信3 g 业务市场营销策略研究 第二章目标市场选择 一、深圳电信发展历程 第一节公司基本情况 深圳市电信分公司的前身是成立于1 9 7 9 年的深圳市邮电局，1 9 9 8 年末邮电 分营后独立运作、政企分开。2 0 0 0 年，深圳市电信体制改革取得新的进展。9 月， 广东省电信有限公司深圳市分公司挂牌成立，深圳电信的企业化改制基本完成。 1 9 9 8 年以前，我国电信行业处于政企合一、邮电合营的局面，深圳市邮电 局处于垄断经营地位。电话普及率不高，普通百姓对电信业务缺乏消费能力，市 场上只有中国联通公司一家竞争对手。 1 9 9 9 年深圳市邮电局被分拆为四个不同的公司，移动业务部门分离出去成为 独立经营的广东省移动有限责任公司深圳市分公司，电信市场整体逐渐形成激烈 的竞争态势。2 0 0 1 年，特区内专营市话的深圳深大电话有限公司推出限于在深圳 特区内使用、没有漫游功能的小灵通业务，品牌名称为“市话通”。2 0 0 3 年正式 向特区外的宝安和龙岗两区发展，当年年底已覆盖深圳特区内外。由于市话通业 务资费与固定电话一样，价格低廉，受到中低收入人群的追捧，引发了中国移动、 中国联通两家移动通信业务运行商的一轮降价浪潮。 由于深圳市电信发展总公司与英国大东电报局公共有限公司合资的深大电 话有限公司于2 0 0 3 年底期满，2 0 0 4 年初其所有业务由深圳市电信分公司承接。 二、深圳电信战略转型概述 2 0 0 4 年，为顺应环境的变化，与英国电信的合作结束之后，中国电信提出 了向综合信息服务提供商转型的战略目标。2 0 0 5 年，深圳市电信分公司大力重 点发展增值业务、数据业务以及宽带业务，曾推出“我爱我家 、“会易通”、 “蓝色魅力 等新业务并获得成功，被广东省电信公司作为重点业务向全省推广。 4 第= $ 目标市场选择 商业模式的转变，是深圳电信转型的核心。建立以市场为导向、以客户是 以效益为目标，通过价值链合作提供话音、宽带接入、视频内容三重打隹 ( t r i p l e p l a y ) 的商业模式；逐步发展成为电信全业务的提供者、互联网 拘聚合者、中小企业i c t 业务领域的领先者，进而成为基于网络的综合信启 叶值链的主导者，在协调发展的基础上不断提升企业价值。 图1 ：深圳电信战略转型的内涵 i 来源：深圳市电信分0 目内都资料t2 0 0 5 年2 月 三、深圳电信3 g 业务的战略目标 深圳电信从2 0 0 5 年初开始进行战略转型，到现在已有两年时间，并取得 毫的效果。按照规划，要全面成为现代综合信息服务提供商需要l o 年的时f 廿三个阶段实旌。2 0 0 5 年一2 0 0 7 年为第一阶段，为转型做好组织结构调整、 疗向调整，大力发展非语音业务，属于关键期；2 0 0 8 年一2 0 11 年为第二阶e 型列车开进快速轨道，各项转型业务在有序开展，最终基本实现战略转型；2 c 2 0 1 4 年为第三阶段，属于巩固转型基础、全面实现战略转型目标的时期。 对于中国电信，越早拿到3 g 牌照越有利固定业务和移动业务才能越早 办同效果，才能发挥全业务的优势。假设2 0 0 7 年末深圳电信拿到牌照，3 g 深圳电信3 g 业务市场营销策略研究 务的战略目标将分两部实现：前5 年( 2 0 0 8 - 2 0 1 2 ) 为进入市场阶段，其中需要 2 年时间进行网络建设，剩下3 年实施市场营销战略，目标是使移动通信业务收 入排名仅次于深圳移动；后5 年的目标是深圳电信追上深圳移动，总体收入重新 站稳在深圳市通信服务运营商的第一位。 一、政治环境 第二节市场营销环境分析 1 、2 0 0 8 年奥运中国需要3 g 为了向世界各国来中国参加奥运会的人民提供先进的通信技术及优质服务， 2 0 0 8 年奥运会前必须建立一个初具规模的3 g 通信网络。当然，可以允许先建立 一个3 g 网络后再全面发放牌照。但是，为了避免再次出现目前中国移动一支独 大、通信服务市场竞争失效的局面，各个牌照发放的时间不会相差太远。 因此，估计在不久的将来，深圳电信就可以开展3 g 业务，不过，需要从头 开始建立一个全新的3 g 移动通信网络，相对已经拥有2 5 g 移动通信网络的深圳 移动、深圳网通两家公司来说，建成3 g 网络需要花费更多的时间，提供3 g 服务 的时间要晚一些。 2 、我国标准t d - s c d m a 需要商用培育 我国“十一五 规划中关于通信行业的重点内容是：培育数字化音视频、新 一代移动通信( 3 g ) 、高性能计算机及网络设备等信息产业群：扩大具有自主知识 产权、自主品牌的商品出口；加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网( i p v 6 ) 等信息基础设施建设，推进三网融合。 t d - s c d m a 是我国提出的3 g 国际标准，由于推出时间比较迟，至今尚未建立 一个商用网络，技术应用不够成熟，而另外两个3 g 标准w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 都已 经有多个国家建立了商用网络，所以我国运营商对是否采用t d s c d m a 标准一直 持观望状态。为了避免被压杀在摇篮中，政府必然会在各方面支持它。最好的培 育方法，当然是尽快踏上商用之路。因此，在发放3 g 牌照之前，国家可能先组 织建立一个较大规模的t d s c d m a 测试网络，深圳电信应积极参与测试，积累一 定的3 g 业务运营经验。 6 第二章目标市场选择 3 、入世后通信产业的全面开放时间已到 根据加入w t o 的承诺，自2 0 0 4 年开始，中国允许外资涉足基础电信业务， 外商可以与中国公司设立合资企业的形式进入北京、上海和广州的三地市场，外 方的持股比例最高为2 5 ，这一比例在2 0 0 7 年将达到4 9 ，且不再有地域限制。 根据信息产业部2 0 0 4 年5 月最新公布的中华人民共和国电信条例所附 电信业务分类目录，调整后的基础电信业务包括固定电话的市话和长途、移 动通信( 包括3 g ) 、卫星通信、因特网数据业务、国际通信基础设施业务等，涵 盖八大项接近3 0 个小项的业务领域。简而言之，目前国内运营商涉及的绝大部 分业务，包括普通消费者日常使用的通信服务都已经向外资开放。 因此，深圳电信的3 g 业务除了面临国内企业的竞争，还将迎接国际竞争的 挑战。 二、经济环境 在世界经济全球一体化的趋势下，2 0 0 1 年中国入世后，中国经济持续高速、 稳定发展，潜力巨大的国内市场、安全稳定的国内环境吸引更多外资的投入，还 有从2 0 0 5 年开始股票市场的股权分置改革以及其它的一系列资本金融政策，中 国金融市场日趋完善，有力地促进了国内经济的发展，今后几年的宏观经济形势 也将会是乐观的。深圳市经济的稳步发展，对外经济发展势头强劲，居民收入的 稳步增加，消费性支出也跟随增加，促使企业、个人的通信市场消费需求保持持 续旺盛的势头，特别是增值业务、网络数据业务以及其它先进媒体的应用。 1 、深圳市国民经济增长平稳 2 0 0 6 年深圳全市生产总值5 6 8 4 3 9 亿元，比上年增长1 5 0 ，经济总量位居 全国大中城市的第四位。在经济稳步较快发展的同时，资源消耗水平不断下降。 2 0 0 6 年1 - 3 季度，全市每平方公里土地产出g d p 2 0 8 亿元，比上年同期提高0 2 8 亿元；万元g d p 水耗3 1 9 8 立方米，下降3 5 2 立方米；万元g d p 能耗保持下降 趋势。 从产业结构看，2 0 0 6 年全市生产总值中，第一产业增加值7 4 8 亿元，比上 年下降2 4 4 ；第二产业增加值3 0 2 1 0 3 亿元，增长1 6 8 ；第三产业增加值 7 深圳电信3 g 业务市场营销策略研究 2 6 5 5 8 8 亿元，增长1 3 1 。三大产业结构由上年的0 2 ：5 3 2 ：4 6 6 发展为o 1 ： 5 3 2 ：4 6 7 。 图2 ：深圳市生产总值及增长速度 资料来源：深圳市统计局各年统计数据整理，2 0 0 7 年2 月 2 、深圳市外贸出口强劲和消费作用凸显 深圳市社会消费品市场持续趋旺，全年社会消费品零售总额1 6 7 1 2 9 亿元， 比上年增长1 6 2 ，超过生产总值1 2 个百分点，增长速度近十年来首次超过g d p 增长。 2 0 0 6 年全市外贸进出口总额为2 3 7 4 1 l 亿美元，比上年增长2 9 9 。全市外 贸出口在多年基数大，高增长基础上，全年仍保持快速稳定的增长势头，并呈现 不断走高态势。全年出口总额达到1 3 6 1 0 8 亿美元，增长3 4 1 ，连续十四年居 全国大中城市榜首。全年进口总额超过千亿美元，达1 0 1 3 0 3 亿美元，增长2 4 6 。 全年全市实际外商直接投资3 2 6 9 亿美元，比上年增长1 0 1 。 第二章目标市场选择 表1 ：深圳市对外经济情况 年份 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 外贸出口总额( 亿美元) 4 6 5 5 76 2 9 6 27 7 8 4 61 0 1 5 1 81 3 6 1 0 8 外贸出口比上年增长( ) 2 4 23 5 22 3 63 0 43 4 1 实际外商直接投资( 亿美元) 1 8 7 42 1 2 92 3 5 02 9 6 93 2 6 9 外商投资比上年增长( ) 2 3 21 3 61 0 42 6 31 0 1 资料来源：深圳市统计局各年统计数据整理，2 0 0 7 年2 月 3 、深圳市居民收入稳步增加 深圳市居民生活水平和质量稳步提高。2 0 0 6 年全市在岗职工工资总额6 2 9 6 6 亿元，比上年增长2 1 9 ；全市在岗职工年平均工资3 5 1 0 7 元，增长8 1 ；年 末居民储蓄存款余额3 7 4 4 7 0 亿元，比年初增加5 1 5 5 6 亿元，增长1 6 o 。 根据6 0 0 户居民家庭抽样调查资料显示，2 0 0 6 年深圳市全年居民人均可支 配收入2 2 5 6 7 0 8 元，比上年增长5 0 ，扣除物价因素，实际增长2 7 ；居民人 均消费性支出1 6 6 2 8 1 6 元，增长4 5 ，实际增长2 3 。 表2 ：深圳市居民人均收入及支出情况 年份 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 居民人均可支配收入( 元) 1 9 7 7 4 0 6 2 1 4 9 4 4 02 2 5 6 7 0 8 比上年增长( ) 4 08 75 o 居民人均消费性支出( 元) 1 4 5 0 4 9 01 5 9 1 1 8 8 1 6 6 2 8 1 6 比上年增长( ) 5 59 74 5 资料来源：深圳市统计局各年统计数据整理，2 0 0 7 年2 月 由于移动通信业务的价格正在逐步下降，随着深圳市国民经济、外贸出口以 及居民收入的稳步增长，第三产业在三大产业中所占比重越来越大，根据需求价 格曲线分析，人们对移动通信消费的需求呈逐步上升趋势。 三、文化环境 深圳市属于移民城市，居民来自全国各省、港澳台地区以及其它国家。随着 内地经济、对外经济的快速发展，深圳与内地、国外的交流、联系愈加密切、频 9 深圳电信3 g 业务市场营销策略研究 繁。同时，移民文化正在沉淀、糅合，逐渐形成深圳特色文化。2 0 0 5 年，深圳 市全面推进“和谐深圳 、“效益深圳 和国际化城市建设，努力促进经济社会 发展步入科学发展轨道，城市综合实力和竞争力进一步增强。 3 g 移动网络所能提供的通信业务，主要分为三大类：话音服务、信息服务 和娱乐消遣服务。与2 g 相比，3 g 通信服务的最大特点是可以提供丰富的快速数 据传输业务，如多媒体短信和可视电话等，从而使人们在空间分隔条件下的通信 交流发生了质的变化。 语音交流是人们生活和工作的基本需要，无论是男人还是女人，老年人还是 年轻人，穷人还是富人，都需要通信交流，是一种刚性的需求。固定电话的出现， 彻底改变了人们的生活面貌，使人们能够在空间分隔的情况下进行相似于面对面 的语言交流。而移动电话的出现，特别是3 g 网络在信息传输速率上实现了数量 级的提升，彻底打破了空间对人们进行通信交流的束缚，可以为人们提供了一个 虚拟的、独立的交流空间，使人们可以更全面更充分地展示真实的自我。 其次，随着互联网普及率的提高，传媒的发达，获取信息的途径非常多且很 便捷，消费者逐渐由传统的信息获取方式向通过移动互联网获取信息方式转变。 最后，满足人们消遣、娱乐和审美需要的服务在3 g 时代也会得到充分的发展。 总之，深圳市居民的生活方式、生活文化氛围都需要3 g 时代的来临。 四、技术环境 科教兴国一直都是我国的国策，深圳市从建市开始就大力重点发展高新技术 产业。全市现有依托大学和研究机构建立的重点实验室3 0 个，其中省、部共建 1 个，省重点实验室1 个；各类工程技术中心5 0 个，其中国家级工程技术中心1 个，省级工程技术中心9 个；国家高新技术创业服务中心4 个。 为了弥补深圳高等教育资源的不足而建立的深圳虚拟大学园，其成员院校的 4 2 个国家重点实验室、工程中心，1 6 个教育部重点实验室、工程中心，6 个香 港院校实验室、工程中心在深圳建立了7 8 个研究分室、分中心或服务窗口。 具体到移动通信行业，1 g 我国没有参与，2 g 我国建立了3 个通信网络，但 是拥有自主知识产权的技术很少。3 g 我国拥有自己的国际技术标准t d s c d m a ， 这是我国移动通信科技的一次突破。在深圳，拥有全国最大的通信设备研究、制 l o 第二章目标市场选择 造企业“中兴”和“华为 ；有世界最大的先进制造代工企业“富士康”，世界 品牌摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信都出自富士康公司；还有众多的手机终端品 牌企业。可见，深圳市的通信产业发展处于全国领先地位，产业链比较完备，为 3 g 技术的全面商用提供了充足的前提条件。 从无线通信产品的生命周期来看，寻呼机、市话通和2 g 蜂窝电话三种产品， 寻呼机的生命周期已经走到尽头，市话通( 小灵通) 已开始衰弱，2 g 蜂窝电话 无法满足人们数据传输速度、视频电话等需求的矛盾越来越突出，然而无线通信 的总体需求却正处于上升阶段。 因此，3 g 业务值得大力推广。 第三节行业分析 一、深圳市通信行业发展状况 深圳市通信产业发展迅猛，各类应用非常丰富、发达，新产品、新应用日新 月异。目前，每百人拥有电话( 含移动电话) 2 1 2 部，国际互联网用户由2 0 0 0 年 的5 9 7 7 万户发展到2 0 0 5 年的2 7 6 2 0 万户( 见表3 ) 。 表3 ：深圳市通信产业发展情况 年份 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 邮电业务收入( 亿元，按2 0 0 0 1 6 4 4 21 9 8 0 32 6 6 0 1 3 2 0 8 03 7 6 6 2 年不变价格计算) 比上年增长( ) 1 5 92 0 43 4 32 0 61 7 4 移动电话年末用户( 万户) 6 0 5 0 08 7 1 0 09 8 6 0 0 1 2 9 2 0 01 7 0 5 4 4 比上年增长( ) 5 6 14 4 01 3 23 1 03 2 0 固定电话年末用户( 万户) 2 7 1 1 03 5 3 8 73 8 7 2 74 6 5 2 84 9 1 3 4 比上年增长( ) 2 3 63 0 59 4 1 4 75 6 2 0 0 6 年1 1 月3 0 日至1 2 月1 日，“2 0 0 6 中国通信产业年会 在深圳召开。 本次会议是由信息产业部和深圳市政府批准，由信息产业部电信研究院、深圳市 政府发展和改革局、深圳市科技和信息局联合主办。本次年会得到了信息产业部、 深圳电信3 g 业务市场营销策略研究 深圳市政府、深圳市通信管理局以及国家相关部门和地方政府、国际电信联盟、 香港科技署、国内外主要的运营商、设备制造商的大力支持。可见，国家和世界 对深圳通信产业发展的肯定及给予厚望，对深圳通信市场充满期待。 总体来看，深圳市的邮电业务收入最近5 年都比g d p 增长要快，特别是移动 业务市场。但是，固定电话市场的增长速度趋缓。 二、行业特性分析 通信行业发展快速，技术更新换代很快，特别是移动通信行业，手机历史只 有1 0 多年，手机产品几乎每1 8 个月就更新，从发展的速度看，是惟一能与计算 机行业媲美的行业。 移动通信行业的主要特点有： 1 、受政治政策、宏观经济形势的影响较大。例如产业重组、牌照发放时机、 资费调整等等，不是企业本身能决策的。 2 、行业进入门槛很高。除了市场准入资格，移动通信行业基础服务的前期 投入需要百亿，甚至几百亿人民币。增值业务的前期投入比较少，但是要与运营 商有比较密切的合作关系，市场竞争非常激烈。 3 、投资回收期比较长。例如香港李嘉诚旗下的和记黄浦3 g 业务，截止到 2 0 0 6 年底已运营6 年，也只是看到赢利的曙光而已。但是，进入盈亏平衡点后， 现金流量非常大。 4 、投资收益在产业链的不同环节上有先后次序，程度上有大小，特别是各 个细分市场增长速率不同。首先受益是设备类企业，然后是终端，跟着是b o s s 系统和增值业务，最后等整个3 g 产业成熟，运营商才有所受益。另一方面，增 值业务、测试设备、i t 服务、b o s s 系统细分行业增长率较高，而光通信、无线 设备、终端、服务器等增长率相对较低。 根据产业链条的价值分析，由于3 g 产业的商业价值更多地体现在传统话音 服务之外的范畴中，运营商将不得不强化自己的主导作用，同时培育、营造和推 动整个产业链。运营商虽然仍然可以获得绝大部分的市场价值回报，但相当部分 的利益被分配给内容提供商和相应的系统集成商、业务提供商、销售渠道等环节。 第二章目标市场选择 三、行业发展趋势分析 2 0 0 0 年以前，通信业是垄断经营，运营商讨价还价能力非常的强。随着整 个市场的逐渐开放，最近几年供求关系发生很大的变化。 1 、产业不断整合，有线电视、通信网络、互联网等不同网络之间互相促进。 以话音为主导的通信产业，逐步向信息产业演进。 2 、通信产业的动力过去基本上是靠技术驱动，现在已逐渐变成了市场和技 术双轮驱动。 3 、市场不断细分，市场需求结构向深度和广度发展。移动电话用户从面向 高收入消费者逐步过渡到普通消费者，移动电话业务逐渐沿着简单信息业务、数 据交换业务、高速交互式多媒体业务转移。 4 、运营商逐渐向综合服务提供商转型。通信行业与计算机、传媒文化互相 渗透、互相融合。 5 、从市场的趋势看，整个通信市场不确定性在加剧，由比较稳定的电信市 场向一个充满不确定性市场转变。 6 、移动业务是电信服务未来的发展方向，3 g 已不遥远。中国发展3 g 除了 解决经济比较发达的大中城市的用户需求，即提供高速率的数据网络业务以及更 丰富的新业务，还有更深层的意义，即3 g 还肩负调整市场竞争结构的重担，会 有新的通信运营商进入移动通信市场。从牌照数量来看，市场普遍比较认可的移 动运营商数量应有3 4 家，而不是现在的2 家。 四、深圳电信的机会与威胁分析 1 、产业五大竞争力量分析 根据迈克尔波特教授的五力竞争模型，一个行业的竞争状态主要是由五个 方面的竞争力量共同决定：现有的行业竞争者、潜在竞争者的威胁、替代品的威 胁、供应商的讨价还价能力、买方的讨价还价能力。 ( 1 ) 竞争对手 深圳电信3 g 业务市场营销策略研究 现有的竞争对手有：深圳移动、深圳联通、深圳网通、深圳铁通。前两者主 营移动业务，随着资费的下降、单向收费的推广，对深圳电信的市话通业务打击 重大，对固话业务的替代效应愈加明显。后两者与深圳电信一样主营固话业务与 有线数据业务，属于同质竞争，竞争日益激烈。还有深圳市有线电视旗下的天威 公司也抢走不少宽带业务的市场份额。 但是，具体到移动业务的只有两家运营商，即中国移动与中国联通。 2 0 0 5 年，深圳电信的市话通业务已经步入发展成熟阶段，增长速度放慢。 在线使用的市话通客户有5 0 万左右，年收入约2 3 亿人民币。深圳电信的市话 通业务不仅仅局限于原有的个人移动通信市场，它既激发潜在的个人移动通信市 场，也即扩大了市场蛋糕的容量；它又抢了一部分固定电话的市场，原来有不少 消费者为了省钱，同时用手机和固定电话，有了市话通，就不需要固定电话。 ( 2 ) 潜在竞争者 由于政策准入的限制、避免重复建设，潜在竞争者进入行业的可能性比较小。 移动业务方面，深圳电信、深圳网通可能将作为新进入者进入市场竞争。 ( 3 ) 替代品的威胁 随着网络技术的发展，替代品主要是即时通信软件、v o i p ，还有利用有线电 视网络、电力网络发展的数据业务。 ( 4 ) 供应商 设备供应商与通信运营商之间基本都是互利、双赢的战略合作伙伴，而且可 选择的供应商并不少，所以其议价能力较弱。 ( 5 ) 购买者 对于通信运营商而言，购买者主要包括一般的个人消费者、使用通信服务的 政府机构及企业，由于价格、服务等因素的影响，购买者转网的情况随时可能发 生。网络质量、网络服务、价格水平越来越成为消费者关注的关键因素。消费者 的购买行为趋于理性，且需求越来越多样化。 通过行业竞争五大力量的分析可以得出以下结论：当前通信行业供大于求， 行业竞争较为激烈，而且随着技术的发展，会出现越来越多的替代品。所以，深 圳电信要取得优势，就要在管理和服务两大方面努力，做好存量客户的经营，吸 引新增客户加入。 1 4 第二章目标市场选择 2 、利用s w o t 方法评估机会与威胁 有需求就有市场，有市场就有机会。从移动通信市场来看，尽管深圳移动和 深圳联通的客户规模以摩尔定律方式增长，但是目前普及率仍然有待提高。随着 深圳市国民经济、居民收入的稳步增长，消费者购买力水平的不断提高，移动通 信业务需求将进一步增长。由于互联网及应用的迅速发展，深圳市居民对移动数 据业务的需求呈增长态势，移动通信客户的快速增长将带动移动数据通信业务的 迅猛发展，这给3 g 业务的市场发展带来无限的机遇，3 g 将成为移动数据业务的 主要承载方式。 但是，充分认识深圳电信自己的优势和劣势，才能扬长避短，在未来的3 g 市场占据有利的地位。深圳电信的优势、劣势，面临的机遇与威胁通过表4 来归 纳分析。 表4 、深圳电信移动业务s w o t 分析矩阵 优势( s t r e n g t h s )劣势( w e a k n e s s e s ) 1 、品牌战略不清晰，高知名度品牌少 1 、有一支素质好、积极肯干的员工队伍2 、人员臃肿，企业负担重 2 、最大的固话、数据网络业务运营商3 、移动业务的新进入者，缺乏经验 3 、服务领先，管理经验足4 、人、财、物资源配置不完善 4 、具有很高的知名度 5 、3 g 应用与实践没有深圳移动广泛 5 、现有基础业务经营较好，现金流状况6 、增值业务与转型业务种类多、效益 较好低 6 、n g n 等网络转型已实践应用7 、市场促销活动的事后分析和效果评 估开展不足。局内博弈大量存在 机会( o p p o r t u n i t i e s ) 1 、拿到牌照后，原有的知名度、管理队 l 、3 g 属于新技术，各运营商实 伍、营销网络都可以利用，能较快适应移 动通信业务市场1 、在移动业务可以避免品牌战略不清 践时间相差不远 2 、移动业务能够与固话业务、数据网络晰 2 、与设备提供商有良好合作关 业务有机融合，大力发展增值业务、家庭2 、全新的业务比较容易采用科学的管 系 应用理，避免人员冗余、内耗过大 3 、可能再次企业重组 3 、新技术给深圳电信一次比较平等的进 4 、深圳居民容易接受新事物 入在移动通信市场的机会。 威胁( t h r e a ts ) 1 、深圳电信作为新进入者。原有的高忠 1 、牌照发放较迟 诚度客户很难争取，可能出现联通c d m a 1 、成本压力大，投资回收期太长 2 、移动业务中高端客户忠诚度 早期的情况 2 、对本身固话业务、市话通业务的替 较高 2 、缺乏深圳移动和深圳联通早期的有利 代效应明显 3 、深圳移动和深圳联通的激烈 条件，缺乏资金、经验的积累，初期的压 竞争 力大 从上表可以看出，深圳电信的移动业务面临机遇与挑战并存的局面。因此， 深圳电信公司应对不同的细分市场采取不同市场竞争策略。对于具备显著优势的 目标市场采用“正面进攻”的竞争策略，对于没有显著优势、对手容易忽视的目 深圳电信3 g 业务市场营销策略研究 标市场采用“侧翼进攻 的竞争策略，对于相近的产品和概念采用低价格“市场 追随 的竞争策略，同时，也应通过市场创新来扩大企业的市场份额。 第四节3 g 业务目标市场选择 一、消费者购买行为分析 1 、购买行为模式分析 学者们对消费者的购买行为研究提出了不同的分析模式，不同的模式代表了 不同学科的研究者对人类的主要动机及购买行为的不同看法。各个模式都有一定 的局限性，在不同的产品营销活动中作用有所不同。 ( 1 ) 经济学模式 经济学模式认为消费者是“经济人 ，其行为是完全理性的。消费者追求的 是“最大边际效用，他们会根据自己获得的市场商品信息，根据个人的愿望和 有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的商品。 应用此模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购 买的经济动机对购买行为的影响。 深圳电信的3 g 业务作为新进入市场者，消费者对其的认知与信心都有待确 认，采取价格优势的营销策略比较容易打动消费者。 ( 2 ) 需求的驱策力模式 需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而 需求是由驱策力引起的。这种使人产生需求的驱策力又可以分为两种：原始驱策 力与学习驱策力。原始驱策力是指生理方面的需求，是非理性因素的行为：学习 驱策力是心理方面的需求，是理性因素的行为。而学习驱策力的生理基础是人们 身体的各种器官眼、耳、鼻、舌、身等，人们依靠它们来接触外界，并在一 定条件下，做出相应的反应。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加 强诱因反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。 此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广 告策略的制定，收到较好的效果。 ( 3 ) 社会心理模式 1 6 第二章目标市场选择 社会心理模式是社会学家和心理学家共同努力的结果。在认为人类是社会的 人、遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上，提出了人们的需求和行为都要 受到社会群体的压力和影响，以致处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、 爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。营销人员的主要任务是确定 哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。 2 、影响消费者行为的心理因素 根据马斯洛的需求理论，人类的需要可分五个层次：生理需要、安全需要、 社会需要、尊重需要和自我实现需要。同一个人在不同的时期会有不同的需要。 图3 ：马斯洛需求层次论 二、影响消费者购买决策的因素 消费者的购买行为受到文化( 文化、亚文化和社会阶层) 、社会( 相关群体、 家庭、角色和地位) 、个人( 年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、 个性和自我观念) 和心理( 动机、认知、学习、信念和态度) 四种主要因素的影 响。其中，文化因素的影响最为广泛和深远。消费者购买决策过程经历五个阶段： 问题认识、信息收集、对可供选择方案的评价、购买决策、购后行为。妇 【l l 美 菲利普科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著。梅清豪译： 营销管理( 亚洲版第3 版) ，中 国人民大学出版社，2 0 0 5 年5 月，p 2 0 7 1 7 深圳电信3 g 业务市场营销策略研究 三、消费者特征及行为细分市场 1 、深圳市移动通信市场细分现状分析 深圳市移动通信市场现在存在深圳移动g s m 通信网络、深圳联通g s m 和c d m a 两个网络，以及深圳电信市话通业务的c d m a 网络。由于移动通信市场主要是移 动和联通两家公司竞争，所以下面先归纳整理深圳市移动和联通两家公司推出的 移动通信业务品牌，分析其市场细分的依据及业务品牌对市场的作用，然后探索 市场细分存在的问题。 表5 ：深圳移动与深圳联通的品牌竞争情况 竞争品牌名称 市场细分依据作用 深圳移动深圳联通 消费特征( 中高端客户、商 全球通世界风获取稳定、高额的利润 务人士) 培养时尚客户对数据 动感地带新势力年龄特征( 年轻客户群)业务的使用，高端客户 后备军 神州行 如意通( 如意1 3 3 )消费特征( 低端客户)扩大市场规模 培育客户娱乐、数据业 移动梦网 u n i一个综合性媒体门户 务使用习惯 神州大众消费特征( 接听电话较多的 扩大市场规模 卡低收入人群) 客户需求( c d m a 时尚、健 联通新时空扩大市场规模 康) 数据来源：根据各公司营销资料整理，2 0 0 7 年2 月 根据表5 的数据，深圳市移动通信业务市场细分存在的主要问题有： ( 1 ) 市场细分的区隔不明显，内部客户之间存在竞争 “动感地带 品牌是根据客户的年龄特征来细分市场，而“神州行 品牌是 根据客户的消费特征来细分市场，由于市场细分的标准不统一，导致深圳移动公 司的“神州行和“动感地带 两大品牌的目标人群存在较大的交集。由于“神 州行品牌定位不清晰，深圳移动也难以确定“神州行 品牌的核心价值，从而 很难提高客户的忠诚度。事实上，“神州行”的客户大量分流，一部分转到“动 感地带 ，另一部分转到深圳联通。再比如深圳联通的“如意1 3 3 ”和“联通新 第二章目标市场选择 时空”，是按照预付费和后付费来区分的，但目标人群并没有严格区分。 自从2 0 0 7 年2 月1 日起，移动通信的业务单向收费的全面推广，原有各大 品牌之间的目标人群更加混淆。比如深圳移动“动感地带，推出1 9 元、2 9 元至 5 9 元的单向收费套餐，接听本地来话全部免费。这样，深圳移动“神州大众卡 惟有的优势一一接听本地来话免费，就已经不存在，再加上其通话费要比“动感 地带”贵，因此，“神州大众卡”会被“动感地带 逐渐替代，基本上没有继续 存在的必要。 ( 2 ) 业务品牌覆