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m b a 毕业论文作者：朱鑫峰深圳天众塑胶有限公司品牌管理研究 中文摘要 品牌是向消费者所提供的产品或者服务一个标志或者是铭牌。公司的品牌是 消费者长时间以来对所提供的产品或者服务的种种体验的积累。良好的公司品牌 能培养一大批忠实的消费者，且这些消费者会通过不断地宣传，形成良好的口碑 效应，进而带动更大的潜在消费群体。所以，品牌已经成为企业取得竞争优势， 赢得市场的强有力工具。 随着我国改革开放的进一步发展，原国有企业纷纷改制，改制增强了企业的 活力，但也出现了种种问题。特别是在改制过程中，作为企业生存根本的品牌管 理的混乱和无序，不仅造成企业品牌资产的巨大损失，而且直接影响着企业的生 存及良性发展。因此，解决改制过程中的品牌管理问题就显得尤为重要。 深圳天众塑胶有限公司是原来特大国有企业深圳石化集团( 英文简称： s p e c ) 的核心企业，由于总公司的经营问题，经历改制，在取得成就的同时， 也面临许多问题，其中品牌管理更是企业发展中迫切需要解决的问题。 本文从公司历经改制后的品牌管理的现状和存在的问题出发，在对品牌管理 理论与实践模式分析的基础上，运用现代品牌诊断方法对品牌存在的问题进行诊 断，重新对公司品牌进行定位，并构建了系统的公司品牌管理体系，提出了品牌 管理的策略，针对完善公司改制后的企业发展战略，解决了公司品牌的国际化管 理问题，并就公司品牌的维护和公司尚从未涉及的品牌资产评估问题进行了讨 论，以期对本文企业的品牌建设提供对策和思路，也为相关企业的品牌管理提供 借鉴。 关键词：品牌；品牌管理；品牌诊断；品牌重新定位；品牌维护 m 队毕业论文作者；朱鑫峰深圳天众塑胶有限公司品牌管理研究 a b s t r a c t t h eb r a n di sw h a ti d e n t i f i e st h eb u s i n e s st oc o n s u m e r s i tr e s i d e si nt h eh e a r t s a n dm i n d so ft h ec u s t o m e r sa n dp r o s p e c t sa st h es u mt o t a lo ft h e i re x p e r i e n c e sw i t h a n dp e r c e p t i o n so ft h ec o m p a n y g o o db r a n d i n gr e s u l t si nl o y a lc u s t o m e r s ，a n d e x i s t i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p sa r et h ek e yt op r o f i t a b i l i t y s oi t s n ow o n d e rt h a t b r a n d i n gi sam a j o rm a r k e t i n gg o a l w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h er e f o r m ，m a n ys t a t ee n t e r p r i s eh a v eb e e ni n r e f o r m a t i o n ，b u tt h e r ea r em a n yp r o b l e mi n t h er e f o r m a t i o n e s p e c i a l l ya b o u tt h e m a n a g e m e n to ft h eb r a n d ， i tb e c o m e sm o l ea n dm o l ei m p o r t a n tf o ra n ye n t e r p r i s e r e f o r m e di ft h e s ee n t e r p r i s e sw a n tt og e tt h ep r o f i tt os u r v i v e s h e n z h e nt i a n z h o n gp l a s t i c sc o ，l t di st h ec o r eb u s i n e s so ft h es h e n z h e n p e t r o c h e m i c a li n d u s t r ( g r o u p ) c o ，l t ( s h o r t ：s p e c ) i th a db e e nr e f o r m e db e c a u s e o ft h em a n a g e m e n to fs p e ca n da tt h es a n l et i m et h e r ea r et h ep r o b l e mo ft h e m a n a g e m e n to ft h eb r a n da f t e rt h er e f o r m a t i o n i nt h et h e s i s ，i tb e g i nw i t hb r a n dp r o b l e ma n db r a n dm a n a g e m e n tt om a k eb r a n d d i a g n o s i sa n db r a n dr e p o s i t i o n i n gs ot h a tt h ec o m p a n y c a nb e e nb u i l tu pt h es y s t e mo f t h em a n a g e m e n to ft h eb r a n dt op e r f e c tt h ep r o b l e mo ft h em a n a g e m e n to ft h eb r a n d a tt h ee n do ft h et h e s i s ，i ti st h em a i n t a i n i n gb r a n da n dt h eb r a n da s s e te v a l u a t i o nt h a t i th a sn e v e rb e e ni n t r o d u c e dt ot h ec o m p a n y k e yw o r d s ：b r a n d ；b r a n dm a n a g e m e n t ；b r a n dd i a g n o s i s ；b r a n dr e p o s i t i o n i n g ； m a i n t a i n i n gb r a n d ； m b a 毕业论文作者：朱鑫峰深圳天众塑胶有限公司品牌管理研究 目录 一、导言一”一”“一”一一一”“”一一一一“一”一“2 ( 一) 研究的背景及意义”一“一”2 ( - - ) 研究内容和研究方法“2 二、深圳天众塑胶有限公司及其品牌管理- 4 ( 一) 深圳天众塑胶有限公司基本情况- 4 ( 二) 深圳天众塑胶有限公司品牌的发展与演变5 ( 三) 深圳天众塑胶有限公司品牌管理现状及存在的问题6 三、品牌管理理论与实践案例一8 ( 一) 品牌的定义与分类”一8 ( 二) 品牌管理的核心和重要内容1 0 ( 三) 美国国家地理杂志的品牌管理经验1 1 四、深圳天众塑胶有限公司品牌管理体系“1 4 ( 一) 品牌诊断“1 4 ( 二) 品牌的重新定位设计2 5 ( 三) 品牌文化的升华与培养“”一“2 8 五、深圳天众塑胶有限公司公司品牌管理策略3 2 ( 一) 品牌再定位策略一”一一”“”“”“”“ 3 2 ( 二) 品牌形象设计“”3 3 ( 三) 品牌建设策略“”“3 3 ( 四) 品牌传播策略一”一”“”3 5 ( 五) 品牌使用策略“”3 6 六、深圳天众塑胶有限公司品牌国际化管理4 1 ( 一) 公司品牌国际化的可能一”一”4 1 ( 二) 品牌国际形象设计或重新开发一“”一一一”“- 4 2 ( 三) 产品在品牌的国际标准下的包装和运输”4 2 ( 四) 公司品牌国际化中的标准化“” 4 4 七、深圳天众塑胶有限公司品牌管理的实施与评价一- 4 7 ( 一) 公司品牌使用一一一一 4 7 ( 二) 品牌管理实施效果的评价 5 1 参考文献一一一一”一5 5 后记5 6 m b a 毕业论文作者：朱鑫峰深圳天众塑胶有限公司品牌管理研究 一 垦吉 、1 r 口 ( 一) 研究的背景及意义 时光荏苒，历史的车轮已经进入2 l 世纪，同时这个无情的车轮也将国有企 业代入了竞争激烈的时代。国内、国外的各种企业的竞争最终都必将集中在品牌 的竞争上，作为一种重要的无形资产品牌，已成为赢得顾客忠诚和企业求得 长期生存与成长的关键。国外的著名品牌可口可乐就曾经说过：“即使可口 可乐的一切在一夜之间都没有了，但是只要可口可乐的品牌仍然存在，我们就可 以重建一个可口可乐”；国内的“鄂尔多斯 单独的品牌价值就达5 6 8 3 亿。 在日益激烈2 1 世纪的市场环境，在面对经济一体化、经济全球化的大的历 史背景下，大多数国有企业纷纷由于各自的原因不得不进行改革、改制。在改革、 改制中，原有的品牌正在面临前所未有的冲击。品牌的价值正逐步消失，乃至毫 不留情地夺取企业宝贵的生命。 深圳大众塑胶有限公司在2 0 世纪八十年代初与深圳特区同时建立，几乎与 深圳特区同岁。当时，公司依靠现在的品牌产品在政府的大力扶持下，迅速做大 做强，在短期内依靠当时的特殊历史环境成为国有特大企业。但是进入九十年代 后期，随着经济改革的进一步深化，公司仍然保有原有的观念、方法，加上投资 多元化的失败，总公司几十个亿的资产负债，使公司不得不进行改制。改制后的 公司仍然保持原有的观念、方法，经过时间的洗礼，不知不觉中公司品牌的价值 在一点点消失，如果再不珍惜公司现有的品牌形象和价值，那么企业的生命将会 随着公司宝贵的品牌资源的销蚀消失殆尽。 ( 二) 研究内容和研究方法 1 、研究内容与研究框架 本文研究的目的是对于公司在改制情况下的品牌现状进行诊断，通过品牌管 理体系的补充和完善，巩固和维护改制后企业原有的品牌形象，防止原先企业的 产品品牌价值流失，延续品牌的原有价值，维护品牌的形象，使公司原有的品牌 管理效果得到提升，进而提升公司的品牌资产。 因而，围绕公司原有品牌管理存在的问题，进行相关研究，研究内容主要包 括： ( 1 ) 品牌诊断：利用品牌诊断模型、品牌诊断方法论等方法对现有的公司 品牌的品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度这三个因素进行模型分析，形成诊 断分析，根据公司品牌竞争前景指数所处的时期，得出市场对于公司品牌的认可 2 撇牛业论文作者：朱鑫峰 深圳天众望胶有限公司品牌管理研究 程度以及公司的品牌存在的各种危机。 ( 2 ) 重新品牌定位：在进行公司品牌诊断完成后，对于公司的现有品牌分 析重新品牌定位的目的并且进行品牌重新定位，根据品牌诊断出现的问题提出重 新品牌定位应注意的问题，帮助公司的品牌增值、保值。 ( 3 ) 品牌文化的升华与培养：在进行完公司品牌的重新定位后针对公司的 品牌价值设计相关的品牌的升华与培养的内容。主要包括：品牌文化与企业文化、 品牌文化的要素、品牌文化建设、品牌文化与品牌国际化 ( 4 ) 建立公司品牌管理体系：在阐述公司的品牌诊断、品牌的重新定位和 品牌文化的相关内容后，要进行公司的管理品牌体系的建立，涉及到转让厂的品 牌使用权力划分，公司的品牌形象建设和公司品牌形象设计。 ( 5 ) 品牌国际化：公司进行品牌国际化的可能性分析，公司在品牌国际化 的运输标准以及公司实现品牌的国际标准化的建立。 ( 6 ) 品牌管理的实施与评价：公司统一管理下的品牌管理的组织保证( 包 含转让厂的品牌使用、产品质量质检以及品牌产品的客服保证) ，在品牌管理评 价方面进行公司品牌的资产评估，客户的评价和客户流失率管理，并在品牌资产 评估下进行品牌知名度的发展可能性及新市场的发展潜力分析。 其中，( 1 ) 、( 2 ) 主要是公司改制后的品牌管理过程进行分析，为下文的品 牌管理项目完善进行导引和分析；( 3 ) 、( 4 ) 、( 5 ) 针对公司品牌管理的项目建立 和整理；( 6 ) 的方法目的是一方面可以对于公司现有的品牌的实施和评价所针对 性的采用的方法，另一方面也可以对日后公司的品牌资产进行衡量。 本文的研究框架如下图1 所示： 2 、研究方法 采用定性分析与定量分析的方法，在对国内和国际上的各种形式进行一定的 研究的基础上，针对公司改制后品牌管理中相关问题的总结和分析，提出相应的 处理方法： ( 1 ) 三角分析法 对于公司改制后的品牌现状利用三角分析的诊断方法，总结公司品牌的存在 问题，作出相应的诊断结论，进行下一步的管理研究。 ( 2 ) 定量研究法 采用一定的公式模型对于相应的品牌资产进行评估，完成公司的品牌价值评 价。 ( 3 ) 案例分析法 引入美国地理杂志为例，进行适当的比较列举分析方法，对公司的品牌发展 进行了一定的比较分析和借鉴。 m b a 毕业论文作者：朱鑫峰深圳天众塑胶有限公司品牌管理研究 图i 本文的研究框架 二、深圳天众塑胶有限公司及其品牌管理 ( 一) 深圳天众塑胶有限公司基本情况 深圳天众塑胶有限公司的前身是深圳石化塑胶集团股份有限公司( 简称“深 塑集团”) 。是由深圳石化综合商社( s p e c ) 控股( 也称深圳石化集团有限公司) ， 和香港中国置业有限公司合资的股份制企业。 公司的发展历史及经营现状：深塑集团是深圳石化的核心企业，在2 0 世纪 九十年代初到中期时是国有特大型企业，在当时进入世界五百强。在总公司的集 团下有独立的房地产公司；独立的餐饮集团深圳面点王，至今仍然保持原有 的同一品牌的明显印迹；在总公司最辉煌的时候对于化工行业来说，整个华南的 化工行业无论是原料采购还是市场控制的能力都很强；在化工塑胶行业存在诸多 4 船a 毕业论文作者：朱鑫峰 深圳天众塑胶有限公司品牌管理研究 的龙头企业；更有诸多的工业区，现在公司的关内所在地的公共汽车站点名就叫 做石化水贝工业区；在投资多元化经营方面，如公司对深圳康佳、中国科健 都占有重要的份额。当时在深圳证卷交易所第一个是“深发展”，第二个就是本 公司。当时的品牌效应非常强大。 但是，随之而来的总公司一个近十六个亿元海上炼油项目的失败，以及一个 价值七亿的空调项目的不了了之，使公司背上了巨大的债务，上个世纪末公司改 制已经是实在必行。 现在总公司已经被其他公司借壳收购，而总公司下属的主力公司纷纷成为子 公司、转让、独立公司，随着本公司为偿还银行债务做的抵押还债，作为总公司 核心企业的本公司也逐渐同总公司形成父子公司关系，特别是第二次改制后，银 行债改为本公司高层持有，这种关系就更加疏远。 ( - - ) 深圳天众塑胶有限公司品牌的发展与演变 1 、公司品牌介绍：现在公司的改制后的名称是“深圳天众塑胶有限公司， 而公司的产品品牌仍然为原来的“深塑牌。现在公司产品品牌“深塑”的 标识正中间是深圳的英文字母大写字母的头一个字母s 的粗体斜成4 5 度角，在 这个斜放的粗体s 上是英文塑胶p l a s t i c 的头一个字母p ，两者呈s 位于底 层p 位于顶层的叠放，再在这两个叠放的字母的周围由三个没有箭尾的三个粗框 的箭头围起。公司的这个品牌的英文字母透漏出的含义是：“中国广东深圳塑胶 制品有限公司”；在中文方面很明显的体现出“深塑集团”的字母简写，在对外 宣传方面，无论是在国内还是国外都能够言简意赅的传递公司的基本情况。 2 、公司品牌的历史演变及管理：改制前的公司品牌本身就是广东省政府授 予的广东名牌，在整个华南地区占有重大的市场份额，各个大规模的品牌购买商 因为公司产品的品牌价值纷纷成为公司的长期友好客户，时至今日公司在这些大 规模品牌购买商中仍然具有一定的历史口碑。 上个世纪九十年代，由于总公司的多元化经营导致大量不良的债务关系，公 司于2 0 0 3 年不得不第一次进行改制，2 0 0 6 年底进行了第二次改制。公司的原有 品牌在整个的化工行业具有较好的知名度和较高的影响力，但是由于改制对于品 牌的管理以及应用出现了混乱现象： ( 1 ) 2 0 0 3 年第一次改制，银行债转银行间接控股 在改制协议正式签定前，公司对于品牌的使用权是每年给已经退市的总公司 交两万五千元就可以使用该品牌，使用的结果，一是导致借壳购买深圳石化集团 m b a 毕业论文作者：朱鑫峰 深圳天众塑胶有限公司品牌管理研究 上市的公司不断的干涉公司产品的品牌使用；二是其他的一些同行业小型企业趁 机大量盗用公司的产品品牌；三是一些原材料供应商和客户出现对公司产品不了 解的状况，当提到公司是原来的深塑集团时，他们才恍然大悟。 针对品牌管理中出现的问题，公司也采取了一定的措施，一方面在2 0 0 4 年 公司利用法律手段正式取得产品品牌的完整使用权；另一方面迅速进行品牌声 明，即利用这几十年来在产品市场的历史地位历史影响和现在公司厂址说明等方 式，重新寻回了产品品牌拥有权，但是品牌的力量已经大打折扣。 在公司第一次改制时，在辽宁大连的一个分公司，有一段时间以子公司的 形式单独存在，且单独使用公司的产品品牌，由于在改制时这个临时独立的大连 子公司在税务方面又出现了问题，就更加加剧了东北地区客户的疑虑。等到公司 在2 0 0 5 年买回大连这家分公司的股份时，公司品牌的整体形象已经遭受了一定 的损失。 ( 2 ) 2 0 0 6 年底第二次改制，银行间接控股份额转为公司内部股 为了弥补公司内部股份无法填补银行股的差额，公司将一个在关外“石化 塑胶城”生产化工建材的分厂转卖给公司以前的一个专向经销商( 主要代理经销 建筑材料) ，但是该经销商购买分厂的前提是可以在建材产品方面继续使用现在 公司的品牌。 公司这次允许转让厂对公司现有品牌的使用，使得公司在建材行业的品牌 形象降到了历史最低点；同时，也是因为转让厂的品牌使用，使得在化工原料行 业采购方面，原有的固有长期合作的供应商对公司的资信能力大打折扣。 ( 3 ) 在国际贸易往来中，公司的品牌形象迫切需要提升 由于地理、时间和费用的原因，国际贸易中国际客商的品牌意识更强。可 是现在由于其他的公司也可以使用公司的品牌，使国际客商对公司的品牌认可度 大大降低，对公司现在和今后的国际贸易往来产生了极大的负面影响。 ( 三) 深圳天众塑胶有限公司品牌管理现状及存在的问题 1 、改制后公司仍然沿用原有的品牌定位和品牌管理模式 在生产和经营管理活动中，原来具有良好形象的品牌经过改制活动的进行， 使品牌的管理日趋减弱。 由于公司主要是由原有公司名称直接转变成现在的公司名称，因而公司在生 产和经营管理活动中直接套用原有的国有体制，仅仅将原有的相对应的相关名称 加以相应的改变；在公司的市场定位方面，仍然定位于原有国有占主导地位的市 m b a 毕业论文作者：朱鑫峰深圳天众塑胶有限公司品牌管理研究 场定位，因此公司对于品牌的管理仍然没有做实质性的变动。 2 0 0 3 年底0 4 年初，整个全球的化工原料紧缺，价格飞涨。公司此时利用现 在整个华南地区所具有重要的影响力，及时组织资金进行原料采购，短时间内将 整个市场上的原料购买一空，迫使很多的化工塑胶公司纷纷偃旗息鼓，停产停业， 这确定了公司在原材料采购方面的重要地位。这种原材料大量的收购，对于市场 销售产生过一定的积极影响。如果当时公司如果能够积极主动的利用原有的品牌 形象，加上使用一定的市场品牌传播策略的话，是能够更好的塑造公司的品牌形 象，也能够成为公司自身产品参与竞争的绝好代言，必将能够成为良好的利润增 长点。但是，当时由于一些历史原因和其他方面的原因，公司偃旗息鼓没有做公 司的品牌传播，错过了一定的品牌形象的重新确立时间。机不可失，到了2 0 0 5 年的时候，整个化工原材料的供应回暖，价格回落，各个小规模厂家的进入市场， 使得同行业产品又进入一定的竞争状况，公司不得不相对增加宣传费用。 在原有的品牌历史效用的影响下，尽管公司产品的价格有时高于市场均价， 但是有很多客户大量购买，就是因为公司原有的良好品牌形象。但长期来看，这 种品牌的效力很难保持，如果现在不进行良好的品牌管理，忽略品牌形象的维护 和进一步提升，必将破坏公司的核心竞争力，损坏公司形象，使得公司在市场上 的竞争成本必将加大。 2 、国际贸易中的原有的品牌管理必须改善 国际公司要走进来，公司要存在，要发展，也要走出去。在国际市场中如果 要保持良好的市场份额，那么品牌的力量是十分巨大的。品牌的节省成本、创造 利润的力量，是每一企业绝对不能忽视的。 在现实情况下，由于公司生产经营活动中实行一定的“转厂”操作，因此对 外加工中的品牌形象就十分重要；公司在对外的国际贸易营销中，外商一方面看 中产品质量，同时更看中品牌。同时，如果产品的品牌信誉度高的话，在国际贸 易谈判中的约束性条款会大大减少，如包装约束条款就会大大的降低。在2 0 0 6 年的一次对葡萄牙的客户活动中，对方就是在参考我们的报价的基础上，看到我 们的一直以来的品牌形象，但是由于是第一次合作，在产品运输包装条款上要求 就更加严格。 总之，公司现在的品牌力量已经不能与往日同日尔语了，很多时候不得不重 新参与市场竞争，原来那种有货不愁卖，甚至客户电话主动达到公司买货时可以 以一句“没货”后就直接挂电话的日子已经不复存在了，现在面对许多常年的老 客户也不得不重新谈判。在国际贸易更加强调品牌的状况下，必须对现在的公司 7 m b a 毕业论文作者：朱鑫峰 深圳天众塑胶有限公司品牌管理研究 的品牌重新进行定位思考，重新进行品牌形象的确立，重新进行品牌的价值确认， 才能更好发展自身，更好地参与国际竞争。 品牌管理理论与实践案例 作为当年辉煌一时的特大型国有企业，经过几次改制，想要继续存在和发展， 继续得到新老客户的认可，并赢得顾客忠诚和企业长期生存与成长的机会，可依 靠的最重要和最便捷的手段就是品牌。因此，品牌形象重新规划已经成为企业发 展中迫切需要解决的问题。在进行相应的品牌管理“行动”之前，品牌管理的理 论和案例无疑具有重要参考价值。 ( 一) 品牌的定义与分类 l 、品牌的定义 现在，理论界对于品牌的定义有多种，主要有以下几个： ( 1 ) 品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目 的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 ( 2 ) 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合， 用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品 或服务相区别。( 市场营销专家菲利普科特勒博士) ( 3 ) 品牌是企业或品牌主体( 包括城市、个人等) 一切无形资产总和的全 息浓缩，而”这一浓缩”又可以以特定的符号”来识别；它是主体与客体，主体与 社会，企业与消费者相互作用的产物。 而将三者相结合是更完美的解释：品牌是公司及提供的产品或服务的有形和 一切无形资产总和的全息浓缩的综合表现，它以一种名称、术语、标记、符号或 图案，或是他们的相互组合，用以识别公司提供给相应客户的产品或服务，并使 公司能与竞争对手的产品或服务相区别，最终使得相对方能够借以辨认公司的产 品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 2 、品牌的分类 ( 1 ) 根据产品生产经营的不同环节划分 根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。制 造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。经销商品牌是经销商根 据自身的需求和对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。制造商品牌很多， 如s o n y ( 索尼) 、奔驰、长虹等。经销商品牌如”西尔斯”( 美国) 、吴裕泰等。 公司原来在此分类标准下可以说是兼而有之，既有自己生产发展产品的品 8 m b a 毕业论文作者：朱鑫峰 深圳天众塑胶有限公司品牌管理研究 牌，又有各个经销商以公司品牌名义的销售活动，特别是建材产品的经销商可以 直接将公司的品牌印到自己的名片、销售网点的相关宣传上。现在公司将建材厂 转让后基本变成制造商品牌，自己生产使用，自己在各地的销售网点使用。 ( 2 ) 根据品牌的来源划分 根据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌 是企业依据自身需要创立的，如本田、摩托罗拉、全聚德等等。外来品牌是指企 业通过特许经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌。例如联合利华收购的北 京”京华”牌，香港迪生集团收购法国名牌商标s t d u p o n t 。嫁接品牌主要指通 过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品。 公司的品牌就是典型的自有品牌。 ( 3 ) 根据品牌的生命周期长短划分 根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌。短期品 牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现 或仅仅持续一时。长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经 久不衰，永葆青春的品牌。例如同仁堂、全聚德等。也有些是国际上经长久地发 展而来的世界知名品牌，如可口可乐，奔驰等。 依照目前的发展趋势来看，公司的品牌应该努力做成长期品牌，并且公司要 长期存在进一步发展就必须向长期品牌靠拢。 ( 4 ) 根据品牌产品内销或外销划分 依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场，可以将品牌划分为内销品牌和 外销品牌。由于世界各国在法律，文化、科技等宏观环境方面存在巨大差异，同 一种产品在不同的国家市场上可能有不同的品牌，在国内市场上也有单独的品 牌。品牌划分为内销品牌和外销品牌并不利于企业形象的整体传播，但往往由于 历史、文化等原因，不得不采用。 在此标准下，公司的品牌目前应该是以内销为主，兼顾外销的品牌，并且公 司为了生存发展增加品牌价值，一定要成为两者同时兼顾的著名品牌。 ( 5 ) 根据品牌的行业划分 根据品牌产品所属的行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品 牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品 牌等大类。 很明显本公司的品牌就属于化工业品牌。 ( 7 ) 根据品牌的原创性与延伸性划分 根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌，如”海尔” 品牌，现在有海尔冰箱、海尔彩电、海尔空调海尔洗衣相中又分海尔小神童， m b a 毕业论文作者：朱鑫峰深圳天众塑胶有限公司品牌管理研究 海尔节能王等等。另外也可将品牌分成母品牌、子品牌、孙品牌等，如宝洁公司 的海飞丝、飘柔、潘婷等等。 本公司的现有品牌根据品牌的原创性与延伸性，原来是主副品牌兼有，在进 行建材厂转让后，现在是主品牌。 ( 8 ) 根据品牌的本体特征划分 广义上讲，根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、 城市品牌、国家品牌、国际品牌等。如刘晓庆、姜文、张艺谋、王楠等属于个人 品牌，哈市冰雪节、宁波国际服装节、c b d 节等属于城市品牌，金字塔、万里长 城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于国家品牌，联合国、奥运会、国际红十字会 等属于世界级品牌。 在品牌的主体特征下，本公司的品牌是企业品牌。 ( 二) 品牌管理的核心和重要内容 1 、什么是品牌管理 品牌管理的实质就是以消费者为中心的“经营管理”。 首先，因为品牌存在于消费者大脑中，属于消费者，所以品牌管理始终需要 以消费者为中心，围绕着消费者的期望值、消费者体验和消费者满意度来进行。 其次，品牌管理不是风花雪月，它根本的目的是服务于经营的需要，脱离经营的 品牌管理是自娱自乐。最后，也是最重要的是，品牌管理的工作不是仅仅存在于 营销环节，而是应该贯彻到企业经营中的每一个环节。 2 、品牌管理的核心 品牌价值、品牌定位、品牌形象和品牌资产是品牌管理的核心内容，而品牌 管理是企业最重要的经营工作之一，也是一个繁杂的系统工程。 本文对公司的品牌管理研究，首先是进行公司的品牌诊断，分析出公司品牌 的价值基点后，确定公司的品牌价值和品牌定位，从而进行新时期公司品牌管理 中品牌形象品牌资产等相关项目的品牌管理体系的建立，以及公司品牌国际化管 理的相关研究，最后针对性的采用品牌维护方法和利用一定的定量的方法对公司 品牌资产进行评估。 3 、品牌管理的重要内容 ( 1 ) 品牌管理的内涵不只是信守承诺，还必须超越顾客的期待。 品牌管理的最基本工作，就是监管和控制品牌是否信守了企业在品牌传播中 的承诺，因为培育品牌也是一个受制于商业道德约束和规范自我约束的过程。 要避免公司品牌昙花一现的根本还是要严格作好自身的“修养 ，大力提高 公司品牌形象，要坚决避免轻于承诺，耽于信守的问题。随着竞争的加剧，同行 m b h 毕业论文作者：朱鑫峰深圳天众塑胶有限公司品牌管理研究 业中各种公司竞争日益激烈，特别是在国际上，国际品牌之间的竞争已经不仅仅 停留在满足基本的承诺层面，在向不断超越客户的需要方面发展，公司想要作到 品牌的国际化，就必须进行超越客户的需要方面进军。 ( 2 ) 品牌管理的实际二一需要和业务发展战略结合起来考虑。 战略决定着企业，企业又影响着品牌。公司品牌管理人员既要熟悉公司产品 品牌的运作，还要了解公司的战略制定，学会用战略的眼光来管理公司的品牌。 品牌管理的最高境界就是战略管理，这是公司跨入跨国品牌管理行列的一道门 槛。 ( 3 ) 品牌管理的目的把品牌所代表的核心价值和个性传递给消费者。 一个品牌被消费者接受和认知，必须具备核心价值和个性，不具备这两项基 本要素的还只是产品。公司品牌管理的核心工作，一方面要作到产品质量过得硬， 另一方面要从公司的企业文化中提炼出引起目标受众情感共鸣的核心价值，并将 其负载在公司品牌产品的整合传播中，通过日积月累品牌传播，并在此基础之上 形成不同于竞争对手的品牌个性。 ( 4 ) 品牌管理的原则策略统一、持之以恒。 品牌也是一种符号。成功的视觉符号( 标志) ，能整合和强化一个品牌的认同， 并且让消费者对于这个品牌的认同更加深刻。所以，管理品牌的视觉符号和传播 也是一项必不可少的基础工作。 目前，公司在的几个关键点上作了必要的改动外，已经基本上沿用了原有品 牌下的视觉识别系统。因此，公司在保持品牌在视觉上常新而统一需要作到以下 两点：一是把基础识别和立体传播结合起来；二是保持策略和实施的持续与统一。 ( 三) 美国国家地理杂志的品牌管理经验 美国国家地理杂志创刊于1 8 8 8 年，由美国一家非盈利科学教育组织 国家地理学会( n a t i o n a lg e o g r a p h i cs o c i e t y ) 创办，创办人之一是电话的发明 者贝尔( a l e x a n d e rg r a h a mb e l l ) 。 迄今，该杂志已走过漫漫1 1 7 个年头。从南北极地到内陆城市，从神秘海洋 到浩瀚宇宙，从埃及古文物到中国藏羚羊，美国国家地理杂志忠实地记录着 全球的地理概貌和世界的沧桑变迁。该杂志具有全球影响力，好似一只穿越时光 的巨手，不管岁月如何改变，它对读者的吸引力仍是经久不衰。那么，美国国 家地理杂志成功的秘诀究竟在哪里? 一个关键的原因在于，它实施了强大的品 牌管理。 1 品牌标识激情而经典的黄色边框 国家地理学会战略第一条：“在全世界的范围内创建统一的品牌形象，其次 1 1 m b a 毕业论文作者：朱鑫峰 深圳天众塑胶有限公司品牌管理研究 才是创建一个独特的组织，加强产品在市场的独特地位，产品的高质量等方面的 内容。”国家地理杂志企业战略第一条也规定：“把国家地理杂志的品 牌向所有国家地理学会的产品( 例如图书、电视等) 延伸，维持各产品在品牌形 象上的统一性。”由此可见，美国国家地理学会非常看重品牌的统一性。 美国国家地理学会所有产品都以国家地理杂志这个核心品牌为基础进行 辐射，品牌统一为其独有的黄色边框和“国家地理”的文字要素。学会要求所有 印刷品的封面必须保留黄色边框，所在位置比较灵活，有的与国家地理杂志 同样尺寸和位置，有的则缩小为不圈住任何内容的单纯标志。正是借助这种统一 的品牌形象，国家地理学会旗下的各种产品成功打开市场，并牢牢确立了国家 地理这一品牌在消费者心中的地位。 这个著名的黄色边框是美国国家地理杂志的品牌标志，它是一本书的边 框，更像打开外部世界的一扇美丽的窗户，意味着美国国家地理杂志是打通 人们通向外面世界的通道。这个标志简洁明快、颜色醒目，便于读者认知和记忆， 准确地传达了该杂志的办干i j 宗旨，而它与照片搭配而成的封面造型又成为了国 家地理杂志另一显著特色。在扩散开来的越来越多不同肤色、说着不同语言的 读者心目中，这个独特的黄色边框代表着冒险、激情、经典和质量。在该杂志出 版发行之初，学会就选择用这样一个黄色边框来强化其品牌。如今，时间过了 1 0 0 多年，在漫长的出版过程中，黄色边框成了世界著名的品牌标识，以及国 家地理杂志品牌战略中的重要组成部分，而维持这个黄色边框也就成了该杂志 品牌维护的重要抉择。 2 品牌延伸跨媒体经营 品牌延伸性经营一直是国家地理经营计划中的重点，其发展模式是“综 合品牌经营战略”，即充分挖掘传统媒体( 如杂志、有线电视) 与新媒体( 如互 联网) 的有效资源，同时积极推出其他品牌产品以及相关服务。具体说，国家地 理学会向市场提供的产品有以下几类：图书、期刊、图片库、教育产品、地图、 电视节目、网站和c d - r o m 等电子产品，以及日用品和印刷出版物。所有这些产 品都接受国家地理杂志的品牌辐射，因而构成其核心品牌开发策略，即以国 家地理杂志为核心，向其他国家地理产品进行全面延伸。 很早以前，国家地理学会已经开始尝试制作记录片，后来成为美国各地电视 台、学校和图书馆的必备之物。在出版业方面，国家地理学会旗下拥有国家地 理旅行家、国家地理探险、国家地理探险者课堂、国家地理儿童 版等子刊，其发行量已逾百万份；学会向市场推出图书、地图集和其他印刷出 版物，受到读者的普遍欢迎；它还将触角延伸到了电子媒体领域，开办国家地理 m b a 毕业论文作者：朱鑫峰 深圳天众塑胶有限公司品牌管理研究 频道对全球播出和交流电视节目，并制作成v c d 和d v d 对海外发行和销售。此外， 它还赞助和支持各种与探险、考古有关的活动计划，举办由全世界中学生参加的 两年一度的“国家地理世界锦标赛 ，等等。 美国国家地理杂志的成功经验表明：实施了品牌延伸战略的产品真正具 备内在生命力和由此带来的拓展张力，而这又成为了该品牌进行下一步延伸的内 在动因。这种富有拓展张力的品牌往往携带着不容质疑的霸气呼啸而来，成为期 刊市场上最具进攻性的竞争强者。由于对品牌统一性的维护，在传统领域，该品 牌产品活力旺盛、根深叶茂，具有强大的市场控制力，同时，它还从传统强势领 域向全新领域进行延伸和拓展，占据时代前沿并赢得推陈出新的美名。在这一过 程中，品牌核心价值作为一个体系，应具有前瞻、开放和包容的高贵品质，善于 不断吸收、融合新鲜元素，并在跨媒体的战略延伸性经营中进行渐进式的微调。 3 品牌扩张向海外输出版权 为拓宽市场以增加销售额，美国国家地理杂志走国际化发展道路，采取 品牌扩张策略，向海外输出版权。国家地理杂志创刊之初，当时的读者只有 该学会1 6 5 名会员，而且，在很长的一段时间内，只是使用英语在美国本土出版。 以后，学会意识到品牌进行海外扩张的重要性，于是在巩固美国本土发行量的基 础上积极对外延伸，发行了许多国际化的“本地文版”。1 9 9 5 年，美国国家 地理杂志在日本落地，出版发行了该杂志的日文版。这是国家地理杂志第 一个本地文版，为其海外扩张策略铺平了道路。时至今日，该杂志用包括英语在 内的2 0 多种语言出版，其影响已从美国本土延伸到了全世界6 0 多个国家和地区。 此外，除国家地理杂志本身外，国家地理学会创办的子刊也进入其他国 家的传媒市场。例如，在西班牙，旅行类杂志市场竞争本极为激烈，可一当杂志 封面上出现“国家地理 字样，立刻让国家地理旅行家从同类杂志竞争中 轻松胜出，成为该国最成功的旅游杂志。同时，国家地理旅行家向以色列 市场进军，还与赫斯特、i d g 两家公司合作，授权中国时尚杂志社出版了时 尚旅游。 美国国家地理学会品牌扩张策略相当成功。2 0 0 3 年2 月，学会在匈牙利创 刊了国家地理匈牙利版，两周之内首版1 2 万册，其中9 0 由报刊亭销售。 除日文版属于合资出版，其他的本地版大多授权某个合伙人出版，充分利用了当 地的办刊经验、基础设施和内容资源，许多合伙人还被授权出版带有“国家地 理”字样的其他品牌产品。起初，美国国家地理杂志的决策是，让所有本地 版保留本土英文版大部分原有内容，因此，在同样的出版时间内，泰国、丹麦、 葡萄牙等国的读者可以获取与英文版相同的信息。后来，该杂志决策层调整了品 m b a 毕业论文作者：朱鑫峰 深圳天众塑胶有限公司品牌管理研究 牌扩张和出版发行思路，认为应该对杂志英文版的内容进行选择，以满足当地消 费者的口味和该国市场的需求。这样一来，美国国家地理杂志在海外各国的 本地版中分配了大约l o 5 的内容由该国编辑班子自己组织采写，插入当地 的一些新闻消息、观点和看法。此外，经与国家地理协商，各国本地版的封 面也可以与原版有所不同。 在品牌海外扩张的过程中，由于经营环境和实际国情的差异，不同国家国 家地理杂志本地版采取了不同的经营模式j 日文版在征订上选择多种途径，最 初的订阅费实行打折，营销上采取小预算针对目标受众的策略，发行管道上依赖 合作方自己；拉丁美洲版采用软登陆的新刊推出方式，也采用小预算的营销策略， 发行管道主要依赖报摊，有选择地在人口情况相似的地区取得订户，价格采取中 等水平，零售网点覆盖充分；西班牙版推出时只在报摊零售，最初的铺货非常大， 但价格采取低水平；德国版在推出时采用比竞争对手略低的价位，利用大型展会 活动进行促销以吸引订户，同时利用媒体广告进行宣传，发行策略上采用先报摊 后订户的方式；韩国版发行时不主张利用分销商，完全通过网络订阅的方式，在 价格上采取高价位。 美国国家地理杂志采用的务实、灵活而有效的品牌管理直接决定着杂志 的发行销售及其未来发展。一方面，读者喜欢品牌杂志，因为简单化的认知选择 使其能够迅速获得知识需求和审美愉悦；另一方面，广告商偏爱品牌杂志，因其 可以从品牌杂志与读者群保持的良好互动关系中受益，即所谓的“光环效应”。 其实，对任何行业尤其是杂志出版业来说，品牌都极其重要。因为一个成功的品 牌恰恰正是媒介重要的无形资产，而对品牌“本色”与“独我”的价值追求，可 以使该媒介赢得更多的忠实读者，增强其社会影响力甚至历史厚重感，并由此获 得现实可以预期的良性、互动之可持续赢利。 四、深圳天众塑胶有限公司品牌管理体系 品牌管理应该成为一个完整的体系，才能对其实施有效管理。对深圳天众塑 胶有限公司的品牌管理，首先就是明确公司的品牌形象，确定公司的品牌价值， 只有进行完这些先导性的工作才能进一步的涉及到公司品牌管理的建立，发展和 完善品牌管理工作。 ( 一) 品牌诊断 对企业品牌进行形象与价值的确定首先需要进行品牌的诊断，通过诊断可找 1 4 m b a 毕业论文作者：朱鑫峰 深圳天众塑胶有限公司品牌管理研究 到品牌的症结所在，以期对症下药。 公司品牌的诊断共分两个环节，一是品牌的母体企业诊断，二是在母体 衍生下的品牌诊断。其中品牌诊断又包含两项内容：一是针对品牌自身所包含的 要素的诊断分析：包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度与市 场影响等；二是品牌价值相关三因素的诊断分析，包括公司品牌对客户的价值传 递、公司品牌在市场中的直观表现和公司品牌的竞争前景，这一环节更加侧重于 品牌操作和品牌时间性方面的诊断分析。进行相应的诊断分析后，找准角度进行 才能进行相关的定位和品牌管理体系建立等相应环节。 1 、企业诊断 在进行品牌诊断前需要先进行企业诊断，将医学上的诊断术语借用到企业 经营管理上，就形成了企业诊断，企业诊断是品牌诊断的先导。首先，是利用一 定的经营理论知识和实践经验，与企业有关人员密切配合，应用科学的方法找出 企业经营战略和经营管理上存在的问题，分析产生问题的原因，提出改进方案( 建 议) ；当受诊企业接受改进方案( 建议) 后，则负责培训人员，帮助指导企业实 施改进方案。 企业诊断任务有三项： 一是企业找出或判断生产经营上的主要问题。 现在公司所面临的首要问题是经营理念问题。由于公司过去一直是国有企 业和本行业的领头羊，并且现在在本行业内部仍然