（工商管理专业论文）湖南电信移动网络服务质量提升策略研究.pdf

i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 我国移动通信市场发展迅速，经过改革重组，电信领域已打破垄断，但湖南移 动市场的高端客户大量集中在湖南移动，湖南电信公司移动市场份额非常小，面临 着前所未有的挑战，主要竞争对手是湖南移动和湖南联通。湖南电信公司通过一年 多的努力建设，与移动的网络建设差距逐步缩小，但竞争对手通过各种手段挤压湖 南电信的生存空间，对湖南电信严防死守，湖南移动主要以补贴存话费送大礼，而 湖南联通则利用低资费发展了大量的低端用户，湖南电信公司从营销和网络质量上 处于高端和低端挤压的对象，发展前景不容乐观。 本文总结了邮电分营以来，移动通信市场发展情况，并对一年来 3g 的发展运营 情况进行了分析。通过分析国家宏观经济及监管政策、湖南电信移动网络服务质量 中的问题和移动业务竞争趋势，结合调查问卷分析客户需求和市场需要，据此指出 了湖南电信移动网络服务面临的机遇和挑战。 根据客户的服务质量的需求，在全业务竞争日益激烈的移动市场，湖南电信采 取何种策略继续提升网络服务质量，才能不断缩小和湖南移动 2g 网络差距，保持 3g 网络优势，对湖南公司全业务经营是非常重要的。本文通过分析全业务经营特别 是湖南移动通信市场发展现状，从网络覆盖延伸、3g 数据宽带提速、用户投诉预处 理、合理设计资费平衡流量和运维组织结构优化等方面提出具体的网络质量提升策 略，对于湖南公司扩大市场份额，提升“天翼”移动业务品牌，发挥全业务比较优 势等具有非常重大的实际应用意义。 关键词：移动网络 覆盖问题 容量问题 质量策略 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract the rapid development of chinas mobile communications market, through reform and reorganization, telecommunications monopoly has been broken, but the high-end mobile market in hunan customers heavily concentrated in hunan mobile, hunan telecoms mobile market share is very small, faced with unprecedented challenges, the main competitor is hunan mobile and hunan unicom. hunan telecom company by more than a year of hard work, and mobile network construction to narrow the gap, but the competitors through various means to squeeze the living space of hunan telecom, they prevent hang hunan telecom, hunan mobile will use saving phone charges to send gift, hunan unicom will use the development of a large number of low rates of low-end users, hunan telecoms marketing and network quality from high-and low-end squeeze in the target prospect is not optimistic. this paper summarizes the sub-camp of posts and telecommunications has been the development of mobile communications market, and the development of 3g operations over the past year the situation is analyzed. by analyzing the macroeconomic and regulatory policies, hunan telecom in mobile network quality of service issues and competitive trends in mobile services, combined with surveys of customer needs and market demands, thus that hunan telecom mobile network services opportunities and challenges faced. service quality based on customer demand for increasingly fierce competition in all business mobile market, hunan telecom for taking what strategies continue to enhance the network quality of service in order to continuously reduce and hunan mobile 2g network gap, keep 3g network edge, right full-service management of hunan telecom is very important. through analysis of the whole business, especially mobile communications market situation of hunan, extending from the network coverage, 3g broadband data speed, customer complaints pretreatment, a reasonable balance between design flows and tariff structure optimization, operation and maintenance aspects of specific strategies for improving network quality for hunan to expand market share, enhance brand of “e iii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 surfing” of the mobile business, such as comparative advantage to play the whole business very great significance in practice. keywords: mobile network coverage problems quality strategy capacity problems 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 研究背景和研究意义研究背景和研究意义 1.1.1 研究背景研究背景 1999 年，湖南移动和湖南电信分离，2001 年，联通运营 cdma 网络，2003 年 湖南电信开通了小灵通，移动、联通和电信在月租费和通话费上形成了一场兵不血 刃的较量，竞争中费用持续下调，为了在价格战中抢占上风，运营商们几乎是使尽 了浑身解数。2005 年以来湖南各地“价格战”的问题尤为突出，不少本地网移动通信 业务的实际资费水平已远远低于国家标准，湖南电信固网业务大幅萎缩，小灵通由 于投资和技术质量已无法发展，全员营销员工压力非常大，发展成为影响企业效益 和员工稳定的一个重要因素。运营商进行价格战的直接目的就是争夺用户，打压对 手，抢占市场有利点，但是这种靠直接降价来吸引用户，会大大降低行业的利润， 企业本身的利润也会同步降低，用户转网频繁，导致市场的混乱，还会使用户消费 心理扭曲1，使企业核心利益受损，持续发展和竞争力也得不到增强。 运营商之间不理智竞争带来的互挖用户，造成了一人多卡现象普遍，全员营 销大量资源严重浪费，沉淀用户多，也带来了大量低端用户，造成 arpu 值一年 比一年低，成了电信业可持续发展的最大隐患。基于此，我们应该探讨：移动行 业的竞争能否超越价格战?运营商们难道不应该把用于价格战的精力转移到提高 服务质量上来?共同做大移动通信市场这块蛋糕。 如果把重点工作仅仅只是落在新 用户数量的增长，不是注重如何用优质的服务吸引新用户，留住老用户，那么可 以预见，不稳定的用户群不会给企业带来活力，必将对企业的又快又好的发展造 成压力。 2009 年，移动电话用户的增长保持在一个平稳的速率。随着 3g 的商用，终端 的进一步丰富和流量资费的继续下降，越来越多的从业人员、学生、农民、家庭主 妇等几乎所有人群都逐渐成为移动通信业务的潜在用户，农村移动消费的异军突起。 但相对于最近五年的高速发展，移动通信市场已进入一个相对饱和时代，由于号码 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 不可携带的原因，高端用户很难转网，而低端用户频繁的转网对于每一个运营商来 说意味着太高的成本。 1.1.2 研究意义研究意义 2008 年 6 月，中国电信以 1100 亿元的价格收购了中国联通的 cdma 网络，10 月 1 日正式交割，中国电信拥有了梦寐以求的移动牌照。2009 年 1 月，工信部发放 了三张 3g 牌照，中国电信、中国移动和中国联通均成为全业务运营。全业务运营商 运营网络发生了一些明显变化，随着数据业务的应用，网络覆盖从平面覆盖提升至 立体覆盖；从仅关注 kpi 指标到关注终端业务感知，也就是每一个用户的感知；从 被动优化转变为主动优化，即从滞后于业务发布，通过主动优化，转变为同步于业 务发布，从一个救火者变为一个支撑者；竞争加剧，新业务、新套餐、新资费政策 频繁推出， 网络速度需要从滞后与业务应用提升到与业务应用同步； 终端用户 arpu 值下降，从应用网络、保持网络质量向提升到关注网络效益；运营商还有其社会责 任，在重大活动、极端天气或灾害时的网络质量保障及预案2。 在这种现实情况下，中国电信只有越来越注重网络质量的改善，才能支撑移动 业务可能快速的发展，增加客户群。从移动通信市场上分析和近期测试统计结果看， cdma 网络质量与移动公司差距在进一步缩小。而且由于 cdma 的技术特点，语音 质量较 gsm 要高，另外湖南电信是第一家开通 3g 的省内运营商，互联网手机也有 相当的吸引力，“天翼”品牌正在三湘大地落地生根。 在竞争日益激烈的移动市场，3g 建设及市场的启动，用户感知如何提高，3g 和 2g 客户怎样协同发展，采取什么样的网络质量提升策略，才能保持在 3g 领域的 非常微弱的网络优势，赶超移动 2g，对湖南公司移动业务实现可持续发展是非常重 要的。 本文深入分析移动通信市场竞争现状，结合湖南省移动 gsm、联通 gsm 以及 3g 发展情况，总结分析了电信 cdma 网络质量情况，并从网络质量改善、网络投 诉服务质量、网络扩容解决和流程架构优化等方面提出具体的网络质量提升策略， 对于湖南电信公司做好网络的技术支撑，扩大市场份额，达到 15%生存线，具有非 常重大的实际应用意义。 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.2 国内外研究概况国内外研究概况 作为世界上最早提供 3g 业务的国家之一， 日本和韩国等一直被看作是全球移动 通信行业发展的领头羊，而中国是全球最大的移动市场3，移动方面产品率先在日韩 商用到直向成熟，在运营模式上不断创新，支撑移动通信市场的蓬勃发展，包括其 国内不同的移动运营商如何借助网络质量的提升和 3g 新技术抢占市场份额和高端 客户4，很值得中国电信在内的移动运营商以丰富而有益的借鉴5。但纵观国内外无 线网络，覆盖的广度问题和容量的深度问题是运营商较难克服的瓶颈6。 1.2.1 移动推动产业链发展移动推动产业链发展 日本作为全球经济的重要组成部分，其 2g 技术未能融入全球，终端受限，服务 不足，使得移动通信市场增长乏力，但日本政府在 2000 年就颁发 3g 牌照，ntt docomo、 kddi 和软银公司在先后在两年内推出 wcdma 和 cdma2000 标准的 3g 业务，形成了三足鼎力的局面，并共同支撑移动业务的发展7。 在日本，运营商是移动通信市场的主导者，打造了整个产业链。运营商 ntt docomo、kddi 和软银等在多年前看准 3g 对产业的巨大拉动作用，在快速部署 3g 后又携手产业链中的其他合作伙伴，不断推出对用户有吸引力的产品、服务和市场 策略，在实现自身快速成长的同时也促进了整个产业的繁荣8。 3g 业务带动了整个产业链的发展。运营商、设备厂商、各种应用提供商和服务 提供商纷纷推出各种 3g 业务和最新终端， 良性地促进了整个移动通信产业的飞速发 展7。截止到 2009 年 8 月，日本 3g 用户数超过 1 亿，成为全球普及率最高的市场， 大大超过了欧美的普及水平。与此同时，3g 也使运营商的数据收入得到迅猛增长。 2009 财年第一季度数据显示，数据服务开辟了新的蓝海9，日本几大运营商 arpu 增长比例均在 40%以上。 日本 3g 质量的提升，带来了高速增长，也使消费者享受到了无限便捷，运营商 相继宣布将逐步停止 2g 业务办理，专注于 3g 发展。 1.2.2 3g 运营商的新机遇运营商的新机遇 2006 年， kddi 将现有的 cdma2000 1x 网络升级到 cdma 2000 1xev-do 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 rev.a 网络，以支持更高的 1x 语音容量、更低的运营成本、更快的应用程序、服务 开发及更广泛的网络接入。通过网络升级改造， kddi 凭借升级后的高速网络成功 为用户提供了更为丰富多彩的数据服务。kddi 基于“au”品牌，在日本率先推出了音 乐下载、定位导航、电子拍卖、移动搜索、移动广播电视等 3g“重量级”业务。截至 2009 年 8 月，其 3g 用户已超过 3000 万，使其得以从一个后起之秀一跃成为具有强 大竞争力的日本第二大运营商10。 sk 电讯、ktf 和 lg 电信的移动市场份额分别是 51%、31%和 18%，这与目前 中国移动、中国联通、中国电信三家格局比较相似。规模最小的 lg 电信在 2007 年 将移动网络升级 cdma evdo a 版本，并推出了“oz”品牌，在三家中质量领先的策 略。并采取推出 10 款定制的简便易用的多媒体手机、提供丰富互联网内容和吸引用 户的资费政策，抢占了前两家运营商一部分高端市场。一年时间，发展移动用户 90 万，总数据流量是原来的 3 倍，移动互联网 arpu 值增长了 20%10。 作为全球最大的移动通信市场， 中国 3g 的发展无疑将对世界移动通信市场产生 深远影响，日韩的发展经验对中国 3g 的发展也有很大的借鉴作用。中国电信经营移 动业务更要经历逐步成熟的过程，3g 应用只能在市场实践中不断完善，不可能一蹦 而就。3g 应用是一个渐进的过程，同样也是一个产业链不断完善的过程。 面对新的发展机遇，网络质量尤为重要，才有可能将这种机遇转化为商机，完 成移动业务的转型11。 1.2.3 国内外国内外 3g 演进途径演进途径 技术的成熟和网络的发展，人们已不再满足于第二代移动通信系统(2g)内单调 的语音服务，而对移动数据业务的需求日益迫切。第三代移动通信(3g)虽然描绘了 一幅美好的图画，却由于 2g 与 3g 标准之间的规格技术存在许多差异和其他种种原 因，全面推迟商用，致使业界订出过渡的解决方案，即所谓 2.5g 技术，以渐进的方 式将 2g 升级到 3g12。 1）2g 向 3g 甚至 4g 的演进途径 目前 2g 的每个标准都有一套方法将 2g 网络升级到 3g 的不同阶段，甚至提出 了 24g 的方向，即： 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 （1） 向 cdma 2000 的演进方式的路线是 is95 或 cdma one-cdma20001x- evdo rev o- evdo rev a- evdo rev b - fdd lte （2）向 wcdma 的演进方式可能的路线是 gsm-gprs-edge-wcdm -hspda-fdd lte （3）向 tdscdma 的演进方式路线到 tdd-lte。 2）中国对标准的选择 中国电信在全国范围内建设了 cdma 网络，采用了基于全 ip 架构的 cdma 的 evdo a 版本，今后的发展趋势是向着 fdd lte 演进13。 中国移动是基于 gsm/gprs 网络的演进，选择 tdscdma 向 tdd lte 演进。 中国联通是 wcdma 标准的 r6 版本， 此后则转向 hsdpa 版本， 最后发展趋势 是向着 fdd lte 演进。 不管采用哪一种版本，对于用户来说，更多的关注网络质量和业务体验，而业 务体验与网络质量更是密不可分。 1.2.4 2g/3g 仍将并存仍将并存 3g 移动数据下载，手机上网应用是重点。3g 的杀手级业务一直是讨论的焦点。 3g 的成功将在于能承载 2g 语音业务，使 2g 服务质量更好，推出 3g 是为了更好地 培育高端业务，培育新的 3g 产品，运营商通过 3g 网络兼容 2g 网络并大力发展 2g 的现有业务，最后再普及 3g 业务，如移动多媒体业务、可视电话等。 在未来的 5-6 年内，2g 不会消失，但比例会持续下降，仍将和 3g 并存，而小 灵通将在两年内退出市场，频点收归 td 使用，现有的所有 2g 业务将在相当长的时 间内与 3g 的数据业务并存，并重新细分市场。因此要在老用户中普及 3g 业务，就 需要借助 3g 网络支撑现有 2g 业务的运营14。我国手机的普及率为 60%左右，2g 局部区域仍将面临扩容的需求，所以 2g 技术和 3g 技术会并存一段时间。 从上面分析以及中国 3g 市场前景分析可以看出：3g 演进是必要的，国家为保 证中国 3g 有足够的产业化时间，保护中国 3g 有充分的市场空间，会在适当的时间 发放 4g 运营牌照，同时 2g 和 3g 会并存很长一段时间。 从上面的分析看 3g 启动以及 2g 即将进入衰落期的情况下，我们确实应该认真 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 研究如何提升网络质量，为客户提供优质的网络服务。 1.2.5 移动通信市场竞争趋势移动通信市场竞争趋势 首先是竞争不再是单纯的移动业务。移动通信市场不再仅是话音单一业务角逐 的战场，更多地融入数据业务和捆绑业务，甚至提供内容服务。在业务发展的作用 下，移动运营商之间的竞争已逐渐向围绕整个产业链形成的上下游资源的竞争转变， 整合产业链的能力好坏决定了运营企业重要的竞争能力。随着三网合一的推动，未 来的几年，基础运营企业和终端制造企业的联系渐趋紧密，移动市场上的终端定制 诸如手机电视之类等已是非常平常的合作项目。如所有的天翼终端都整合了相关的 号码百事通、客户服务等项目。同时，基础运营企业与增值企业，特别是信息服务 企业的合作更为普遍。在很多省份，平均每个基础运营企业可有 100 个以上的增值 企业选择合作，选择面发生了量级的改变。服务作为竞争的手段，会更加突出，从 网络覆盖面、vip 客户、旗舰体验店概念到互联网手机理念，无不充分体现了移动通 信企业异常重视服务的企业理念15。 其次是竞争的手段将更注重服务质量。3g 发牌后，三家运营商均可经营电信的 基础业务和增值业务，相互之间制约能力增强，同时号码携带的推出，各家运营商 的竞争必将回到正常轨道上来，电信的重组的目的也是消除垄断，适度竞争。因此 各地通信管理局监管力度的加强，企业也在不断提高自身的管理和经营水平。要想 成为国际一流企业的中国基础运营商，按规则参与游戏是最基本的要求，只有这样 才能在电信业务全部放开后，有竞争的能力16。 再次是竞争的格局将随着三网合一更加复杂。到目前试点的城市没有完全确定， 中国通信市场运营市场有可能还要经历一番艰难复杂的格局调整，3g 时代，内容为 王。移动市场湖南移动是目前湖南电信最大的竞争对手，而数据业务湖南广电是中 国电信的主要对手。虽 3g 起步较早，但移动凭借其庞大的用户群和资金重点打造， 并在多个层面和广电合作。目前移动的市场份额在湖南接近 80%，高端用户 90%集 中在移动，虽 2009 年湖南电信用户规模提升一倍以上，市场份额仅 6%。但除一部 分 3g 用户外，低端用户占较大比例。 如果 3g 竞争加剧，国内三种标准将推出适合用户的业务，并通过降低资费吸引 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 用户使用，而湖南移动有了近十年的政策保护期，在电信运营市场中的位置不断提 高，不但收入在省内电信运营商中排名第一，中移动凭借其规模经济17创造的利润 遥遥领先，要占到 90%以上，进一步挤压了湖南电信的利润空间。 我们通过上述市场竞争的分析，如果湖南电信要缩小这种差距，一方面要从市 场策略上进行改进，在销售成本的做文章；另一方面要作好网络质量改进措施，网 络质量要进一步在点线面上提高， 充分利用同 pn 技术和不同场景天线覆盖方案实现 对高铁等重要战略单元的覆盖18-19，树立湖南电信移动品牌。 1.2.6 2g/3g 质量评估体系质量评估体系 移动网络的质量管理是指确定网络质量目标，并通过移动网络运营的质量标准、 投诉反馈、流程控制和质量提升来使管理职能达标。实施质量管理对于移动网络很 重要，能确保业务产品或网络服务达到顾客期望20的目标。 移动网络质量客户满意度4调查结果表明，话音业务和数据下载质量是影响客 户的主要原因。基于客户感知度为重要导向，移动网络质量指标体系将从覆盖率、 接通率、掉话率、语音质量、上传下载速率等方面建立相应的体系，加权形成客户 感知指数，通过客户感知指数来量化所有用户的感知水平。客户感知度(qoe， quality of experience)是客户对移动整体网络产品及其提供的业务服务质量在主观 感受上的综合满意程度。而服务质量(qos，quality of service)可以被定义为系统在 大多数有效成本方式下为不同业务或用户提供可选择性服务等级的能力。 客户感知 度关注的大部分客户群的主观体验， 而 qos 的最终目标就是当客户使用一个特定服 务时可以得到最好的体验。客户感知度的评价主体是每一类客户，评价对象是业务 和网络21。 2g 的评估体系国内外相对比较成熟， 一是采用网管统计分析， 网络的关键指标， 如接通率、掉话率和语音质量等，二是评估每万用户的投诉率，同样的情况下，投 诉率越高，用户感知越不好，三是引入第三方测评，用同样的设备，选取同样的区 域评价网络质量的差异性，四是不同运营商的比较，认可差异性和比较优势。 3g 评估体系对于客户感知由于受不同业务影响，更加复杂，更加难以把握，除 采用 2g 的评估体系，还要增加端到端的业务评估体验。 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.3 本文的研究方法与内容框架本文的研究方法与内容框架 本文通过对全业务竞争的特点和移动通信市场现状分析，移动通信市场发展现 状特点和趋势展望及市场竞争的对比分析，深入研究湖南电信网络质量服务中的问 题，在网络覆盖延伸、3g 数据带宽能力、网络投诉服务质量、网络扩容解决和组织 架构优化等几个方面提出解决的办法，最后明确了网络客户满意的需求，对湖南电 信公司提出 2g/3g 并重可行的网络质量提升方案。 面对湖南电信公司网络支撑市场中的种种问题，本文从实际出发，首先从宏观 经济和政策监管、人口与社会文化、技术和资源环境等方面对湖南电信公司的竞争 环境作了全面详细的分析，进一步指出了移动通信的发展方向和未来发展趋势，深 入研究湖南电信在当前不利的市场形势下网络服务所面临的机遇和挑战。湖南电信 公司要在激烈的市场竞争中保持缩小差距，实现公司的长久持续发展，必须要拥有 明显的网络长期竞争优势，并在保证网络效益的前提下，实施正确的网络质量提升 策略。论文基本框架见图 1-1： 综述综述 国内外研究现状国内外研究现状 移动市场竞 争 移动市场竞 争 宏观经济分 析 宏观经济分 析 客户需求分 析 客户需求分 析 影响网络质量 的因素分析 影响网络质量 的因素分析 提升网络质 量主要策略 提升网络质 量主要策略 容量问题解 决方案 容量问题解 决方案 覆盖问题提 升方案 覆盖问题提 升方案 合理的资费 设计 合理的资费 设计 投诉处理优 化 投诉处理优 化 组织结构优 化 组织结构优 化 结论结论 图 1-1 论文基本框架图 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 移动市场特点和湖南移动市场的竞争态势移动市场特点和湖南移动市场的竞争态势 2.1 移动通信业务生命周期分析移动通信业务生命周期分析 移动通信业务的发展也符合生命周期理论，即移动通信业务的发展可以划分为 导入期、成长期、成熟期和衰退期。随着时间的发展，2g 和 3g 普及率都将呈现先 缓慢增长(导入期)， 在快速增长(成长期)、 再逐渐停止增长(成熟期)， 最后逐渐降低(衰 退期)的变化趋势。移动通信业务的生命周期曲线见图 1-2 所示： 图 2-1 移动业务的生命周期曲线 2.1.1 生命周期分析特点生命周期分析特点 1）导入期 在导入初期，通信网络建设不完善，网络覆盖点线面均有限，移动通信终端价 格昂贵，移动资费一般均很较高，用户增长较为缓慢；在导入后期，移动通信网络 逐渐完善，网络规模达到平衡点，网络规模效应出现，移动通信用户出现高增长趋 势。目前 3g 基站仍未全覆盖，终端仍较少，数据业务仍是导入期。 2）成长期 在成长期， 网络覆盖进一步完善， 通话 mos 质量和数据下载好， 终端价格下降， 移动通信资费下调，用户增长迅速，社会消费习惯逐渐形成，普及率迅速提高。随 着 3g 三年建设，网络覆盖不断完善，终端进一步丰富，未来一年将进入成长期。 3）成熟期 在成熟期，网络建设完善，通话 mos 质量和载扇吞吐量稳定，终端价格、通信 资费降至最低水平，移动用户达到饱和状态，社会消费习惯形成，普及率达到顶峰。 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 语音业务已进入该阶段，业务的发展将是一个大问题。 4）衰退期 在衰退期，新型通信方式出现，原来的移动通信技术逐渐落后，用户逐渐转向 新型通信手段，用户数量呈现逐渐下降趋势。未来几年，2g 的终端将下降，甚至淘 汰，而 4g 的相关技术会慢慢直向成熟。 2.1.2 移动通信所处的阶段移动通信所处的阶段 分析目前 2g/3g 网络质量的特点和用户的变化， 我们可以得出 2g 和 3g 所处的 不同阶段。 （1）从网络质量看，2g 移动网络覆盖比较完善，各运营商的覆盖率都在 98% 以上，特别是中国移动，经过十五年的滚动式优化和大量资金投入，覆盖率达到了 99.5%以上。各运营商以道路覆盖、市区室内、室外不同的覆盖方式，形成道路、室 外、室内的二重立体覆盖。通话 mos 质量不断上升，各种网络指标不断提高，各家 运营商均关注用户感知的变化。而 3g 覆盖则不令人满意，由于引入了更高的频点支 持更高的带宽，为满足 2g 同样的覆盖率需要 3-4 倍的基站。 （2）从通信资费上看，2g 资费频创新低，用户能明白消费，而 3g 资费相对较 高，流量计费用户不习惯，但新的资费套餐均单项收费，捆绑收费更为普遍，语音 和数据打包，手机价格下调，出现了几百元一部的 3g 手机，中低端用户迅速加入。 （3）从用户普及率看，2g 用户普及率较高，经过历年发展，2g 普及率已经 达到 60%，用户增速大幅下降，运营商发展新用户较为困难，用户忠诚度下降。但 普及率仍未达到顶峰，仍将稳中有升。而 3g 经过一年的发展仅达到 700 万，只占 全部用户的 1%，随着业务的宣传推广、网络的成熟、终端的丰富和应用增加，3g 将迎来爆炸式的增长。 （4）从政策监管看，国家出台了一些支持 3g 的发展，包括对 ipv6、物联网、 多媒体技术和电子商务的支持，包括对站址共建共享的政策支持，这些将对 3g 产业 链带来较深远的影响。由于 2g 的带宽问题，这些不足以支持新的业务，2g 的终端 商不可能投入更多的研发去开发 2g 终端，也会带来此消彼长。 通过对市场环境和移动通信周期的分析看出，语音业务移动通信已经进入成熟 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 期，后续还将进入缓慢的上升。而 3g 业务进入导入期，网络质量是重点，要注重 2g 和 3g 的投资，不仅要满足 2g 移动通信继续发展的需要，同时也要 3g 的投入， 确保数据业务快速成长时网络能支撑用户的使用。 2.2 移动通信市场的发展特点移动通信市场的发展特点 随着电信业务的逐步普及，市场竞争加剧，出现了一些竞争不和谐的声音：如 互联互通设障、移动压力测试、恶性价格战、gsm 桌面机等负面消息。但经过行业 监管部门整治力度和手段的加强，以及企业自身竞争能力的提升，各运营商在互联 互通工作中非常注重保证该工作的畅通，另外国家从节能的角度和扶持弱势运营商 的角度推动了基站的共建共享，也有利于竞争的合作。 2.2.1 移动通信市场细分移动通信市场细分 从近几年移动通信发展情况看，移动通信市场细分有以下一些特征。 1）高端市场 包括每月通信业务量需求较高、移动性较强的商务、白领高级管理人员，他们 对于资费不是非常敏感，如垄断行业员工、医生、高级工程师、市场营销人员、律 师、新闻记者等群体；每月通信业务量需求并不很高，支付能力也不强，但喜爱玩 电脑、手机新业务的年青一代和大学生等时尚一族。高端市场这些人多属会使用电 脑的人员，这类人群手机上网有一定需求，月消费在 100 元以上，对网络质量要求 较高，通话量也较高。截至 2009 年 8 月底，我国手机上网人数超过 1.81 亿，主要用 于手机新闻、手机聊天和手机搜索，有 4000 万用户表示半年内或使用 3g 手机上网 22，2009 年上网手机数量增长率为 98.3%，今后手机上网总数将远远超越电脑。 2）中间市场 包括城市每月通信业务量需求一般、漫游需求少，最多在省内漫游，大部分时 间是在本地移动使用，主要包括月收入在 1500 元-3000 元左右的一般工薪阶层、靠 社保的退休职工以及支付能力不强的中、小学生和家庭妇女；一般不用电脑上网的 乡村的较富裕农民和打工一簇等人群。该用户群在要求性价比较高的网络，对于终 端性能和价格较敏感，移动通信上的月消费大部分在 50 元至 100 元之间，但这一类 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 群体较为宏大。因此，中间市场是各家运营商争取的对象。 3）低端市场 主要包括乡村每月通信业务量需求很低、多在本地移动的农民；城市的月收入 低于 1500 元的打工族，他们的支付能力较差，希望每月的信息通信消费低于 50 元， 对终端的功能要求不高，终端最好运营商能存话费送手机或固话捆绑送手机，最好 是没有月租和彩铃等另需付费的功能，主要目的是为工作生活联系，其次，他们对 网络质量不是非常敏感，基本上使用频次少，但对资费较敏感。 2.2.2 移动通信发展需高投入移动通信发展需高投入 粗略估计，居住在乡村的人口接近 8 亿人，差不多两亿个家庭，为解决占总人 口三分之二的乡村电话问题，达到“村村通”的水平，就要投入高达 2 万亿元的资金。 另一方面，即使每年铺设几万公里电缆线，也需耗费非常长的时间，后续的维护费 用更是不可估量。显然，用固定电话解决所有农村通信是不现实的，也是没有效益 的，成为电信普遍服务的瓶颈。近年来，移动接入系统充分利用并发挥了无线网络 的优势，无线替代最后 1 公里，提升了现有网络的效益，是克服电信普遍服务瓶颈 的有效措施，也是一个很有潜力的业务增长点。 从上面分析，这些客户价值低，用户入网将会降低 aupr 值，网络需求将进一 步增大，也可能要对网络提出新要求。 由于投资效用23会边际递减， 且解决目前尚未覆盖的区域投资成本会直线上升， 单位成本解决的覆盖面会大大下降，投资带来的直接效益会显著下降，但由于电信 是一个全程全网的网络，网络覆盖范围的扩大，特别是一些重要的战略单元的覆盖， 如高铁等覆盖做好了，有很好的品牌效应，用户将认同电信这个网络。 2.3 外部宏观环境分析外部宏观环境分析 2.3.1 宏观经济分析宏观经济分析 中华人民共和国国家统计局 2010 年发布的中华人民共和国 2009 年国民经济 和社会发展统计公报 ，2009 年国内生产总值 335353 亿元，比上年增长 8.7%。历年 国内生产总值增长情况见图 2-2： 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 2-2 2005-2009 国内生产总值 2009 年，全国全年完成邮电业务总量 27313 亿元，比上年增长 14.6%。其中电 信业务总量 25681 亿元，增长 14.4%。新增移动电话交换机容量 27580 万户，达到 142111 万户。新增移动电话用户 10614 万户，年末达到 74738 万户，移动电话普及 率达到 56.3 部/百人。互联网上网人数 3.8 亿人，其中宽带上网人数 3.5 亿人；互联 网普及率达到 28.9%。而截止 2009 年 6 月，湖南全省移动用户数达到 2700 万，普及 率 39.6%。 历年年末电话用户数增长情况见图 2-3： 移动电话实现了年均 20%的增长， 而固定电话在 2006 年保持低增长后迎来了拐点，每年流失 5%以上。 图 2-3 2005-2009 年末电话用户数 湖南省“十一五规划纲要”中指出未来五年内湖南省的总体目标是：实现生产总 值年均增长 10以上，力争到到 2010 年总量突破 1 万亿元。生产总值能源消耗降低 20，城镇居民年人均可支配收入增长 7，农村居民年人均纯收入增长 6。 根据公开的报道，湖南经济平稳较快发展，全省生产总值已突破一万亿元，实 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 际年均增长超过 14%，比十一五规划纲要中的年均增长 10，提高了 4 个百分点。 同时湖南庞大的人口基数为移动通信提供了巨大的潜在客户市场数，居民可支配收 入达到 15000 元，直接带动了交通和通信消费支出，为移动通信的进一步发展贡献 了力量。在未来几年内，随着长株潭一体化，和两型社会的试点，湖南人民的收入 会继续增加，人们的生活水平和生活品质也会大大提高，这给移动通信特别是 3g 的 发展提供了良好的大环境。 2.3.2 政策监管分析政策监管分析 中国宏观政策重点是转变经济增长方式、完善社会主义市场经济体制，下一步 会进一步开放市场，深化对国有企业经济体制和行政管理体制的改革，深化市场监 督机制。随着全全球经济一体化深化，区域经济和电信联系更加紧密，互联网等技 术进步将影响所有运营商的投资方向。未来几年，基础设施一体化将影响区域通信 一体化，并将带动通信网络与业务一体化，这对电信的网络结构影响很大，最终导 致资费的统一、号码的可携带和网络的融合，实现从通信一体化到整个信息服务的 一体化。 中国的信息化战略是两化融合和三网融合，市场开放正是这一目标的体现。要 实现信息化，重点是发展传输与接入网，特别是无线接入网完成最后一公里，需要 由移动网络来实现。只有这样，电信业才能向信息服务业转型，实现信息化与工业 化融合。通过电信网、互联网和广播电视网等不同产业之间的深度融合，才能实现 监管的统一， 技术的统一和市场的统一。 国务院在推动三网融合， 5 月后将迎来试点， 最终实现广电和电信企业的双向进入，国家也在协调不同部门之间的利益关系，要 求坚持服从国家的利益、服从人民的利益、坚持科学发展规律推动三网合一。 截至到10年3月， 我国宽带用户总数已经达到了9734万户， 人口普及率为7.5%， 仅欧美国家普及率的三分之一，无线宽带才起步。目前，各地宽带业务市场增长势 头良好，10 年 3 月份，宽带与 09 年同期比增长 22%，较 2 月份增长 0.4%。3g 无线 上网卡、手机上网和三网融合试点有助于提高我国的总体宽带普及率。国家信息化 战略的下一个振兴的目标是宽带接入， 中国电信开始实施接入宽带 12m 的速率升级， 将全方位支持全高清视频的接入，宽带将成为竞争的焦点。未来的宽带普及中，移 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 动宽带将占重要比例，业内引入市场竞争、打破行业垄断与三网融合是主要的政策 方向。 扶持 td 和弱势运营商是监管的重点。短期监管的目标是平衡市场格局，但(1-2 年内)受国家产业政策影响，既要扶持 td，又要扶植移动弱势运营商，自主创新与 扶持民族产业将干扰监管政策。2012 年以后建立适应三网融合的管制制度及政策， 包括有可能设立类似美国联邦通信委员的融合性监管机构，长期(3-5 年)监管政策仍 是促进市场竞争，培植市场竞争主体，实行非对称管制，政策监管重点见图 2-4。 图 2-4 政策监管重点 政府和监管机构政策的制定，会考虑到促进市场有效竞争，而评价市场竞争程 度的最重要指标之一就是市场竞争格局。我国的移动通信市场从 1994 年中国联通出 现并提供业务以来就出现了一定程度上的竞争。2009 年电信重组发放了三张 3g 牌 照，市场出现新的竞争者，湖南电信等借此进入了移动通信市场，一些企业增加了 频率资源，形成了移动业务运营商市场竞争环境的变化。在变化的环境中，处于不 同竞争地位的电信运营企业的竞争行为构成新的市场竞争，因此应认真分析企业的 发展情况，处理好业务发展与改进网络质量的关系是非常有必要的。 2.4 湖南移动市场竞争的特点湖南移动市场竞争的特点 2.4.1 湖南电信主要业务产品湖南电信主要业务产品 全业务经营后，湖南电信经营范围扩大到固话、宽带、移动、数据等业务，按 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 照波士顿矩阵分析法24，湖南电信产品经营策略研究见图 2-5： 图 2-5 湖南电信产品波士顿矩阵分析图 1）问题型业务：移动业务，指高增长、低市场份额 湖南电信的新业务，为发展移动业务，湖南电信必须建立大量网络，不断优化 网络质量，赶超竞争对手，需要大量资金投入。如何选择问题型业务，bcg 也提供 了一种简单的方法，通过图 2-6 权衡选择 roi 相对高，然后需要投入的资源占的宽 度不太多的方案。 a b c d e 资本成本线 需要投入的资源 roi 图 2-6 投入资源与 roi 关系 2）明星型业务：宽带，指高增长、高市场份额 相对市场份额 市场增长率 10 % 4% 高 低 低 高 .1x .2x.3x .4x .5x1x5x 2x10x 问题型 现金牛类 明星型 瘦狗型 移动业务 宽带 固定电话 小灵通 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 宽带处于快速增长，并在市场中占有支配地位，但宽带业务的投入很大，根据 摩尔定律，每 18 个月，信息量增加一倍，宽带业务将带来用户带宽的不断扩容，同 时也会受到新的竞争者的挑战。特别是三网融合和全业务牌照的发放，竞争在这一 块将加剧，如果没有好的策略，这一块将是新的红海。 3）现金牛业务：固定电话：指低增长、高市场份额 由于因网的网络基本不需要大的投资，目前尚有较大的用户群，该业务享有规 模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。但这一块业务容易受到 移动业务的替代。 4）瘦狗型业务：小灵通：指低增长、低市场份额 由于小灵通市场份额较低， 且网络技术和质量不足以维系， 国家要求小灵通 2011 年退网，运营商均推出了转网的政策，小灵通一直是大幅下滑，目前已下降 50%。 2.4.2 移动市场的竞争更加激烈移动市场的竞争更加激烈 在 3g 市场中，竞争更为激烈。对于目前的市场主导者来说，3g 引入带来的新 竞争者的直接影响，是现有用户的流失和现有网络劣势的显现。但是，主导运营商 由于都有较雄厚的资本积累以及稳定的