（工商管理专业论文）爱克发公司华东地区医疗影像市场营销渠道研究.pdf

q 3 2 鳇2 1 q塑1 血塞立蕉垒! 生苤地竖医蕴墅埕直扬簦登塞壅蛆殛 摘要 随着市场环境的竞争越来越激烈，营销渠道作为市场营销的4 p 组合之一越 来越成为决定企业市场表现的重要因素。尤其是今天的产品越来越同值化，过度 的产品促销会消耗企业过多的资源，而广告和公共关系的使用也需要企业资源的 支持，因此如何选择一个好的渠道并成功地经营渠道，成为许多企业必须研究并 加以解决的一个重要问题。 关于营销渠道，很多营销理论专著都对此作了系统的理论分析，也有些渠 道管理方面的文章对一些经典案例进行了剖析，然而不同的行业不同的企业在渠 道管理方面会面临不同的问题，渠道管理体系的设计也会各有区别。作者根据现 有的营销理论以及渠道管理理论，结合自己所在公司“爱克发公司”的实际状况 和个人的工作经验，针对“爱克发公司”华东地区的现状，设计出一套完整的渠 道调整方案，以期改进现有营销渠道，平衡爱克发公司和其分销商的利益博弈关 系，建立渠道系统的合作伙伴。 本文首先对整个医疗设备市场和行业采购特征进行了分析，并以爱克发公司 医疗影像产品为着重点，探讨了医疗影像市场的行业特征及其竞争状况。接下来， 文章又通过分析华东地区宏观经济和医疗环境，以及华东地区的医疗影像产品现 状，对华东地区的医疗影像市场有了进一步的分析。在上述宏观环境分析的基础 上，本文分析了爱克发公司华东地区营销渠道现状，通过分析现有的单一总经销 渠道模式的优势和存在的问题，在充分考虑渠道现状的基础上，对华东地区的爱 克发医疗影像产品市场的营销渠道作了优化调整，形成了新的渠道架构。文章认 为，要对渠道进行调整，必须首先考虑到不同细分市场的客户所需要的服务产出 水平，然后提出营销渠道调整方案，同时明确各渠道成员的权利和责任。新方案 在保留原有渠道优势的前提下发展二级分销体系，同时建立爱克发公司的直接销 售队伍，从而构建混合营销渠道模式。 文章在新的渠道架构下对渠道管理问题进行了探讨，提出了渠道成员的选择 标准，对渠道成员的培训提出了改进措施，在保留传统激励方式的基础上，作者 就如何建立长期合作关系，实现生产厂家和分销商的双赢关系作了深入探讨并提 出了实施方案。最后文章分析了渠道冲突，在正确看待积极渠道冲突的前提下对 消极的渠道冲突提出了处理意见。文章提出了兼顾长期和短期目标的渠道评价标 准，然后根据未来市场需求的变化指出了爱克发公司华东地区的渠道演进进程。 r 关键词j营销渠道；渠道管理；医疗设备；影像产品( 中图分类号f 7 1 3 1 ) q 3 2 丝墼! q整拄塞豆丛垒由生丕丝竖医匣毖速巫扬盏鳢塞垣蛆珏 a b s t r a c t a st h eo n eo ft h e 4 p s ”m a r k e t i n gc h a n n e li sm o r ea n dm o r e i m p o r t a n tb e c a u s eo f t h ef u r i o u sc o m p e t i t i o n ，i ti ss e e m l yt h em a j o r f a c t o r t h a ti m p a c tt h ep e r f o r m a n c eo ft h ec o m p a n yi nt h em a r k e t n o w a d a y s ， t h ep r o d u c ti sq u i th o m o g e n e o u s ，e x c e s s i v es a l e sp r o m o t i o nw i l li n c r e a s e t h ec o m p a n y sc o s t ，s u p e r a b u n d a n ta d v e r t i s i n ga n dm a r k e t i n gp u b l i c r e l a t i o n sn e e dm a n yc o r p o r a t i o n sr e s o u r c e st os u p p o r ti t s oe s t a b l i s h i n g as e to fm a r k e t i n gc h a n n e la n ds u c c e s s f u l l ym a n a g ei ti sb e c o m i n gag r e a t p o i n tt h a tm a n yc o m p a n ym u s tr e s e a r c ha n dd e a lw i t h m a n yb o o k sc o n s i d e r i n gm a r k e t i n g c h a n n e lm a n a g e m e n th a v e d e e p l yr e s e a r c h e di t ，b u ti tj u s ti st h e o r ya n a l y s i s i n d i v i d u a lc o m p a n yi n d i f f e r e n ti n d u s t r yc o n f r o n t sd i f f e r e n tp r o b l e m s ，s oi tn e e d sd i f f e r e n t m a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g n o nt h eb a s i so fp r e s e n tm a r k e t i n gc h a n n e l t h e o r y , t h ea u t h o rc o m b i n et h et h e o r yw i t ht h ea u t h o r se x p e r i e n c ea n d t h ea g f a g e v a e r tg r o u p sa c t u a ls i t u a t i o nw h i c ht h ea u t h o rw o r k sa t ， a c c o r d i n gt ot h ec o m p a n y sr e a ls t a t ei ne a s tr e g i o no fc h i n a ，d e s i g nas e t o fc h a n n e lm o d i f y i n gp r o j e c t ，f a c i l i t a t et h ei m p r o v e m e n to fc h a n n e l m a n a g e m e n t ，b a l a n c et h ei n t e r e s tg a m eb e t w e e nc o m p a n ya n dt h ed e a l e r , e x p e c tt ob u i l du pl o n gt e r mp a r t n e rr e l a t i o n s h i pi nt h ec h a n n e ls y s t e m t h ea r t i c l e f i r s t l ya n a l y z et h ec h a r a c t e r i s t i co ft h em e d i c a ld e v i c e s i n d u s t r ya n dt h ep u r c h a s eb e h a v i o ri nt h i ss p e c i f i cm a r k e t ，t h e nf o c u so n t h ec o m p a n y sm e d i c a li m a g i n gp r o d u c t s ，a n a l y z et h ec h a r a c t e r i s t i co f m e d i c a li m a g i n gi n d u s t r ya n dt h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，t h e nc o m p l e t e t h em a c r oe n v i r o n m e n t sa n a l y s i s f u r t h e r , t h ea u t h o rs p e c i f i e st h e b a c k g r o u n do ft h em e d i c a li m a g i n gi n d u s t r yi nt h ee a s tr e g i o no fc h i n a s u c ha sm a c r oe c o n o m ya n dh e a l t h c a r ee n v i r o n m e n t s b a s eo nt h e s e a n a l y s i s ，t h ea u t h o rd e s c r i p tt h er e a ls i t u a t i o no ft h ec o m p a n y sm a r k e t i n g c h a n n e l t h r o u g ha n a l y z i n gt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h i s s i n g l ev e r t i c a lc h a n n e ls y s t e m ，o nt h eb a s i so ft h ee x i s t e n tc h a n n e l ，t h e a u t h o rd e s i g nn e wc h a n n e lf r a m e w o r k t h ea u t h o rs u g g e s tt h a tb e f o r e t h i sw o r k ，i ti sn e c e s s a r yt h a tr e s e a r c ht h ed e m a n d so ft h ec u s t o m e ri n d i f f e r e n tm a r k e ts e g m e n t ，a n a l y z ec u s t o m e r s d e s i r e ds e r v i c eo u t p u t l e v e l s ，d e f i n et h er i g h t sa n dr e s p o n s i b i l i t yo fe v e r yc h a n n e lm e m b e r s t h e n e wp l a n n i n gr e m a i nt h ea d v a n t a g e so fe x i s t e n tc h a n n e la n dd e v e l o p q 3 2 丝5 21 q整佳 霆立筮垒! 生苤丝竖医痘堂避血扬萤壁塞道盟盒 t w o 1 e v e lc h a n n e l ，b u i l du pt h ec o m p a n y sd i r e c ts a l ec h a n n e l ，t h e r e f o r e c o n s t r u c tm u l t i c h a n n e ls t r u c t u r e t h e nt h ee s s a yr e s e a r c ht h ec h a n n e lm a n a g e m e n ti nt h en e wc h a n n e l s y s t e m ，p r o p o s et h es t a n d a r d t oi d e n t i f ym a j o rc h a n n e la l t e m a t i v e s ， i m p r o v et h e c h a n n e l t r a i n i n gp r o c e s s o n t h eb a s i so ft r a d i t i o n a l m o t i v a t i n gc h a n n e lm e m b e r s t h ee s s a yc o n c e mt h a th o wc a ne s t a b l i s h l o n g t e r m p a r t n e rr e l a t i o n s h i p t oa c h i e v et h ew i n w i n r e l a t i o n s h i p b e t w e e nm a n u f a c t u r e ra n dc h a n n e lm e m b e r s a tt h ee n d ，t h ea u t h o r a n a l y z e st h em u l t i c h a n n e lc o n f l i c t c o n s i d e rt h ep o s i t i v ec h a n n e lc o n f l i c t i nar i g h tw a ya n dg i v es o m ep r o p o s a lt od e a lw i t ht h en e g a t i v ec h a n n e l c o n f l i c t t h ee s s a ys u g g e s tc o n s i d e r i n gt h el o n g t e r ma n ds h o r t - t e r m t a r g e tw h e ne v a l u a t i n gt h ec h a n n e lm e m b e r s l a s t l y ，t h ee s s a yp r e d i c t s t h ee v o l u t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e li ne a s tr e g i o no fc h i n ao fa g f a a c c o r d i n gt ot h ed e v e l o p m e n to f f u t u r em a r k e t k e y w o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ，c h a n n e lm a n a g e m e n t ，m e d i c a ld e v i c e ， m e d i c a li m a g i n gp r o d u c t s f 7 1 3 1 q 3 2 q 2 21 q嫠住显珏基垒剜生丕地竖医互堂埋直扬主芏盟塞重盟殛 前言 在生产者和最终用户之m 有一系列的中日j 机构执行不同的功能，这些中间机 构行成企业的营销渠道。营销渠道是企业促使产品或服务顺利地使用或消费的一 整套相互依存的组织，是将产品传递给客户的通路。营销渠道决策是企业最重要 的决策，公司选择的渠道将直接决定所有其它营销决策。对企业而占，渠道起到 实物流、资金流、信息流、所有权流和促销流的重要作用，是企业最重要的资产 之一。科特勒认为渠道系统是一项关键性的外部资源，其重要性不亚于其它关键 性的内部资源。渠道系统代表着一种重要的公司义务的承诺，也代表着一系列政 策和实践活动的公司义务的承诺，这些政策和义务的承诺编织成一个巨大的长期 的关系网。它的建立通常需要若干年，并且不足轻易可以改变的。 营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。他弥合了产 品、服务和使用者之间的缺口，这些缺口包括时间、地点和持有权等。营销渠道 执行了一系列重要功能： ( 1 ) 收集市场信息并反馈市场信息； ( 2 ) 从生产厂家那里取得产品和服务，说服客户购买商品和服务； ( 3 ) 在不同的渠道层面收付存货资金； ( 4 ) 承担有关风险； ( 5 ) 产品和服务促销； ( 6 ) 提供产品实体的储运工作； ( 7 ) 付款给生产厂家； ( 8 ) 提供实物转移。 一个销售实体产品和服务的制造商至少需要三个渠道为它服务：销售渠道， 交货渠道和服务渠道。制造商将上述本该由自己完成的功能向中间商转移，使其 费用和价格下降了，效率也得到提高，但中问商必须增加开支，从而获得相应的 报酬。在这种生产厂家和中间商的各取所需，相互配合的过程中，渠道功能得到 最大的发挥。正因为渠道具有如此重大的作用，很多企业将营销渠道作为了其核 心竞争力之一，在激烈的市场竞争中立于不败之地，如戴尔改变了传统的计算机 销售渠道模式，采用更加经济更有效率的电话和互联网作为他的营销渠道，成为 计算机行业的霸主。 在国内市场由于传统的计划经济所造成的各地区市场的条块分割，构建全国 统一的营销渠道就显得特别重要，所以在中国就出现了所谓的“渠道为王”的说 法。创建具有竞争力的营销渠道，成为围内知名企业和国际跨国公司在中国市场 坦2 q 2 21 q塑往爱珏筮坌山! 芒丕丝竖区蕴毖倦巫毖益趟堡坦班蕴 竞争中取胜的法宝。比如“联想”电脑，论品牌、产品和管理，它可能不如其它 跨国计算机巨头，但由于它具有优秀的渠道资源，因而在激烈的市场竞争中占得 先机。医疗影像市场同样如此，医疗影像市场包含了工业设备和工业消耗品两类 产品。工业设备通常需要较多的人际直接接触和沟通，才能影响决策者购买产品； 而消耗品是一类客户长期反复使用的产品，需要和客户保持长期的友好合作关 系。中国是一个比较讲究人际关系的国家，决策者只有对渠道人员较为信任才会 购买该渠道提供的产品，因此，如何选择一个渠道更好地接近客户，更好地取悦 于客户，从而实现产品和服务从生产厂家向客户的转移，在医疗影像产品的营销 方面具有重要意义。 对于新创的企业，其产品即将进入一个新的市场，其渠道设计可根据公司战 略、产品本身的特点、目标客户对服务的需求、企业自身营销能力、可供选择的 经销商状况等设计出适合新产品的营销渠道。对于更多的企业，其营销渠道业已 建立，渠道模式已经固定。尽管如此，一个生产厂商应该定期地检查和改进它的 渠道安排。当分销渠道不能按计划工作、消费者的购买方式发生变化、市场扩大、 新的竞争者兴起、全新的分销渠道出现以及产品进入生命周期的不同阶段时，便 有必要对渠道进行改进。 大多数的情况下，许多企业己有既成的营销渠道，随着时间和市场的变化， 以前设计的渠道不再适应新的形势，渠道效率下降，渠道问题增多，此时现有渠 道就需要进行调整。调整后的渠道质量取决于渠道的调整方案，即企业是否能根 据恰当的方法，在充分考虑现有营销渠道存在的约束条件下，根据渠道调整方法 设计出相对满意的渠道改进方案。本文针对华东地区爱克发医疗影像产品市场的 渠道现状，运用现代营销理论中关于渠道管理的原理和方法，结合其它公司渠道 调整的成功经验，在完整地研究了华东地区的医疗影像市场的特征后，理论结合 实际，试图找到一个完善的爱克发公司华东地区渠道调整和更为完善的渠道管理 的方法。本文是一篇侧重于实践方面的有关作者所在公司的研究文章，希望本文 对爱克发公司的渠道管理有所裨益，也希望对医疗设备市场的渠道管理有所借 鉴。 q 3 缝21 q 趣j 圭星立蕉公! ! i 生苤丝匡医痘毖埕直扬l i 捎塞堂型 经 1 医疗影像市场宏观环境分析 1 1 中国医疗设备市场的发展及其特点 作为传统的高科技产业，现代医疗设备仍然是全球发展最快，贸易往来最活 跃的产业之一。上世纪末尽管全球经济不景气，医疗设备市场始终保持- 簪挺。上 世纪9 0 年代中期，美国整个经济增长率基本为零，而医疗设备业却增长6 一7 ； 西欧整个经济形势也一蹶不振，但欧共体的医疗设备工业增长率却在3 以上；同 本经济举步为艰，但医疗设备工业增长率达到8 。 医疗设备行业是与人体健康息息相关的行业，具有产品技术含量高、附加值 高、产品质量可靠，售后服务要求高等特点。医疗设备产品种类繁多，按用途可 大致分为保健用医疗设备和医院诊断治疗用医疗设备。有关统计显示，到目前为 止，在中国注册的医疗设备工业企业达5 7 0 0 家，其中专营厂3 0 0 0 家，有一定规模 的约4 6 0 多家。我国医疗设备市场销售已达5 4 8 亿元年，其中高技术医疗设备约 1 0 0 亿元，并且以每年1 4 左右的速度增长。高技术医疗设备在我国的销售额主 要如下：c t 产品每年的销售额为1 6 亿元左右；磁共振产品为1 2 亿元；超声产品 为2 0 亿元；数字x 线成像设备为2 0 亿元；病人监护设备和生化分析检验设备为 1 5 亿元。高技术医疗设备产业是当今世界发展最快的产业之一，仅大型设备每 年就有1 0 0 多亿美元的市场。由于医疗设备行业的技术壁垒较高，研发投入较大， 医疗设备特别是高端医疗设备大量依赖进口，主要为国外产品所占领。随着我国 居民生活水平的提高，医疗设施存在不断改善的要求，高端医疗设备需求增长潜 力巨大。 1 2 国内医疗设备采购特点简析 1 2 1 医疗设备采购所涉及的人员 在正常情况下设备的引进一般来说有一套固定的程序，在这个程序中要涉及到 设备使用科室，设备科，财务科，这些科室的负责人和科室内相关人员在设备采 购过程中起着重要作用。除了这些业务部门外，分管设备院长和院长更是有着至 关重要的作用。各地卫生主管部门为杜绝在采购过程中的不良行为，规定一百万 元以上的医疗设备采购需要公开招标，有的地方甚至规定十万元以上的采购要经 过招标。一般来说金额较高的需要通过招标公司公开招标，而金额较低者可在医 院内实行院内招标。通过招标公司进行招标除了招标公司派项目经理参与招标 外，还要聘请专家进行评审，另外还有有关监督部门人员参加。而院内招标相对 简单，除使用科室，设备科，财务科负责人外，再加上院长、副院长以及相关管 q 3 2 筵2 j q塑佳爱豆蕴垒到生基地竖医瘟壁埕血扬萤鳢塞遒盟盈 理人员。 一、设备使用科室 设备使用科室在采购过程中具有非常重要的作用，一般而言，使用科室会根 据科内设备使用情况以及医疗技术和医疗设备发展的最新状况，向设备科及分管 院长提出购买申请。如果购买申请被批准，设备使用科室会同设备科共同收集该 类设备生产厂家技术材料，对相关产品技术进行研究，选中几家厂家作为重点考 察对象。然后对各厂家设备使用情况进行现场考察，结合医科室及医院情况，完 成考察报告。最终和设备科完成所要购买设备的技术和商务标准。该标准的建立 也就是各厂家努力接近客户，说服客户，使自己的产品适合目标客户的需求，满 足客户需要的过程。对某一个厂家来说，理想的技术标准就是自己的产品最满足 这个标准，而其它生产厂家相比该标准有些差距，这意味着医院对这家公司的产 品有偏好。更一般的技术标准则是很多厂家都满足该标准，这意味着医院对各厂 家没有明显的倾向性。 二、设备科 当使用科室将购买申请报告上交到设备科后，设备科负责对使用科室购买设 备的申请报告的可行性分析，并将可行性分析报告上交给分管副院长。当该购买 申请被医院领导批准后，会同使用科室收集生产厂家技术资料并对各厂家设备进 行现场实地考察，完成考察报告，形成技术需求表和商务要求表。对于一些金额 不大的设备，医院可能会授权设备科或使用科室决定购买厂家，由设备科长就设 备价格和服务条款和厂家谈判，最终完成购买。采购完成后，设备科将对设备安 装、调试、培训以及设备维护提供管理和支持。 三、财务科 财务科收到使用科室和设备科提供的设备采购申请和可行性分析报告后，将 从财务上分析购买的资会来源以及投入产出比较，从而保证该设备在经济上投入 值得并且可行。设备购买后，设备购买资金的筹集和偿付也将由财务科负责。 四、分管副院长 分管副院长是医院设备采购方面的直接领导，在设备采购方面有着极为重要 的作用。他协调使用科室、设备科、院长、以及财务科等相关科室，在设备采购 立项和设备选型方面发挥重大的作用，一些中小型设备和消耗品分管院长具有决 策权。 五、院长 毫无疑问，院长是医院一切决定的最高决策者，在医疗设备的采购方面具有 最大的影响力。一股而言，在较大型的设备购买上，院长才会参与决策，中小型 的设备购买，很多院长并不介入。由于在设备采购上卫生管理部门强调了民主决 坦2 q 2 21 q塑挂星豆筮垒丑生丕丝区医疽毖堡直扬盈熊鍪道盐盈 策，因此院长在决策时也要咨询其它人员的意见，尤其是在公开招标时。 1 2 2 医院医疗设备采购流程 根据上述介绍，我们可以明确医院采购流程： ( 1 )项目立项： 首先由使用科室根据科室需要提出设备采购申请，报设备科认证，经财务科 考察设备采购时的资会安排及投资损益分析，获得医院领导的批准。 ( 2 )项目选型： 在项目获得批准后，将由使用科室和设备科收集各厂家产品资料，并对相关 厂家进行现场考察，形成设备采购技术标准和商务标准，该标准的制定有时意味 着对某些厂家的倾向。 ( 3 )项目购买决策： 根据项目金额大小和重要程度不同，其最终决策的参与者也不同。一般而言， 项目越重要，院长参与决策的可能性越大，项目越不重要，设备科和使用科室的 决策权越大。当设备采购要进行招标时，最终决策要受到参与招标的评委会的影 响。特别是邀请的专家有较重要的作用，如果某厂家在该地区具有较高的市场份 额，并和专家维持良好的关系，毫无疑问会获得专家更多的帮助。 ( 4 ) 设备安装验收及使用 在确定选中某一生产厂家后，将由设备科、使用科室协同设备提供厂家进行 设备安装调试及验收，合格后由使用科室正式投入使用。使用前厂家将对操作者 提供技术培训。 上述国内医院医疗设备采购流程参见图1 1 图1 1医院医疗设备采购流程 鳗2 丝21 q塑瑾爱立筮坌! 坐丕丝睦区盈堂邃直扬簦绱塞遵盟筮 使用科室 滟 擀 蓦 l 蓦 壬 r潞 承1 设备科 精l 萏ll 瞳 善士i 霎 采购认证 副院长 l 一 一l 财务科 孓 jl = 煳，赍从址 崩瞧 芹舜 磬1 r 披 院长 1 2 3 国内医疗设备采购的特点 除了上述采购相关人员的特征以及采购流程的一般情况外，国内 医院医疗设备采购还具有如下特点： 一、重视和销售人员的个人关系 作为工业品的医疗设备，需要销售人员和购买者直接的人际沟通和技术服 务支持，因此设备的销售必须以决策者对业务人员的个人认可为前提，也就是以 人际关系为前提。长久以来，中国都是一个讲究人际关系的国家，这种人际特点 在医疗设备采购方面表现得更为明显。良好的个人关系是建立在销售人员个人的 诚信品质和服务精神上的，业务人员只有通过这些方面良好的表现，才能获得决 策者的信任。由于目前国内仍然处于转型期，市场机制并不完善，商品交易中的 诚信体制并不健全，交易双方的信息不对称，采购方往往在信息知晓上处于劣势， 交易欺骗行为容易发生，因此采购者一般对不熟悉的设备供应方并不十分信任。 所以设备采购方总是愿意和他信任的供应方交易。只有和采购者建立了良好的个 人关系，采购者才会在相信供应方个人的前提下认同他提供的产品。此外，由于 还有时存在一些隐藏在公丌交易下面的潜交易，有些采购者甚至发展到某种极端 状态，即只要足其信任者供应的产品就采购，其它供应方提供的产品，有时可能 会有更高的价值，决策者也不接受。 鳗2 q 2 5 21 q塑位爱豆蕴垒剜生丕丝竖医复毖埕堑壁登苤垣丝嚣 二、 注重品牌和功能 国内医院医疗设备的采购往往追求设备的先进性、功能性以及产品的品 牌，越是最新的产品，功能越强的产品，越是大公司的品牌，医院购买的可能性 越大。目前国内医疗设备市场以国外医疗设备品牌为主导。一方面，是因为医疗 设备科技含量高，国内企业无法生产高端技术产品，只能生产一些低端设备：另 一方面，即便是国内企业生产的低端设备性能不低于国外品牌，医院仍然会优先 考虑国外品牌，因为他们总认为国产产品质量不高。医院在采购新设备时往往担 心设备买回来后功能会过时，因而喜欢采购那些最新的产品，以保证设备的先进 性能够保持一段时间。医院一般认为设备性能的先进性能保证其医疗技术领先于 其它医院，并能提升医院品牌形象。医院为了能够采购先进的医疗设备，有时不 免出现一些攀比现象，比如某医院购买了某一款最新设备，和他类似级别的医院 在下次购买时，一定不会输给该医院，最好要比该医院要好。有时这种攀比会导 致医院在医疗设备采购方面的资源的一些浪费，因为某些超前功能他们可能用不 上。 三、跟随大医院的采购选择 医院在购买医疗设备时，喜欢跟随大医院的决策。一般县市级医院会跟随 地级大医院所购买设备的品牌而选择设备品牌，而地级医院选择设备会根据省级 医院的品牌而定。所以各生产厂家对省级医院和地级医院设备的采购非常重视， 拿下这些大医院就是抢占了设备销售的制高点，其它医院会跟随这种采购行为， 这样对其后续的设备销售非常有利。这种跟随行为可以降低各医院在采购时的风 险，因为大医院医疗实力较强，信息来源较丰富，决策者具有更强的判断力，所 以其所购买的设备可信度高。因此他们就借用大医院的判断来帮助自己决策，以 降低采购风险。 1 3 国内医疗影像产品市场简介 1 3 1 爱克发公司简介 作为全球影像和信息技术领域的领军者，爱克发吉华集团研发、生产和销 售应用于影印和医疗行业的模拟和数字系统。经过一系列的重组后，爱克发集团 目前保留有两大事业部：医疗部和印艺部，印艺部主要提供印刷之前的印板和胶 片，以及相关的数字解决方案。爱克发集团总部设在比利时摩梭( m o r t s e l ) ，下 属公司遍及全球4 0 多个国家，在其他1 0 0 多个幽家设有代表处，年营业额超过 3 7 亿欧元。 爱克发医疗部门向医院禾l 其他医疗机构提供最先进的医学影像诊断系统及 盟2 q 2 5 21 q 盐挂显豇蕴公丑生丕垫邕医蕴驻埕巫扬芏芏硝基道蛆蕴 信息管理系统，通过与医院的整体运作相结合，可提高医学诊断治疗的质量。随 着科技的进步，爱克发一吉华集团数字化影像处理技术及产品也得到日新月异的 发展。尤其是在医疗产品方面，爱克发一吉华集团分别推出了数字化医学成像系 统、数字化x 光影像系统( c r d r ) 以及医学影像管理信息系统( p a c s ) ，这些产 品在全球范围内得到广泛应用。全球超过9 0 0 家医院在使用爱克发吉华集团的 影像存储和通讯系统( p a c s ) ，并有2 0 0 多个放射科信息系统( r i s ) 在为医院 服务。 1 9 8 4 年，爱克发一吉华集团在香港设立了业务发展中心，积极拓展中国大陆 市场，并在北京、上海及广州三地成立了办事处。2 0 0 3 年，爱克发一吉华集团在 上海成立了大中华区总部，全力发展在中国大陆及港澳台地区的业务。如今，爱 克发在中国上海，北京，广州，深圳，成都，济南和无锡等几大城市中拥有分公 司和工厂，在中国拥有4 0 0 余名员工。 1 3 2 爱克发医疗产品分类 1 传统影像产品 爱克发传统医疗影像产品也就是以x 光胶片为媒介记载病人x 光信息，并通过 化学药水使影像在胶片上还原最终形成图像这一过程所涉及的产品，包括普通x 光胶片、化学药水、沈片机、增感屏和暗盒。 ( 1 )普通x 光胶片 即用于医院普通放射科，记载穿过人体x 射线信息的媒介。常见的有感蓝光 的胶片和感绿光的胶片。是传统的记载x 射线信息的方式，在国内的中小型医院 目前仍然使用普通x 光胶片。由于x 光胶片是一种消耗产品，因此在传统影像产品 中占有重要地位。 ( 2 )胶片冲洗机 胶片被x 光曝光后需要通过化学药水进行显影、定影，再水沈和烘干四个步 骤方可得到用于诊断的影像。早期通过人工的方式完成这一过程，后来通过胶片 冲片机自动完成此功能。由于这类设备技术比较简单，国内很多厂家都能研制生 产，而使用这类设备的多为中小型医院，对设备价格较敏感，相比进口设备，国 产设备价格具有明显的竞争优势，因此该市场主要为国内厂家占有。 ( 3 ) 药水，即显影、定影液 化学药水配方一直是公丌的，在专业参考书上部可以查得到，上世纪八十年 代前医院都自行配制，只足较为麻烦。后来医院开始向外采购化学药水，由于配 制较简单，一些小工厂配制后提供给医院，价格非常便宜。所以该市场几乎是处 于完全竞争的状态，生产厂家非常多，进口品牌所占份额不高。 q 3 2 丝5 21 q塑谴霆夏蕉公目生丕垫选区应鹱埕直扬篮趟塞堂虹殛 2 数字影像产品 数字影像产品是利用计算机技术对放射科x 射线信息采集、打印、存储数 字化图像的一类产品，包括数字化成像产品c r 、打印机和硬拷贝胶片。这类产品 主要在大中型医院使用，产品价值高，医院使用量大，在目前医疗影像产品市场 中具有最重要的地位。 ( 1 ) 计算机放射成像系统( c r ) c r 将普通放射科的x 光信息经计算机处理转变为数字信息，从而直接在显示 器终端上获取诊断图像。由于目前病人要求医院提供给病人胶片，因此需要将数 字图像打印在胶片上，所以还要配套打印机及消耗品胶片。通常医院会一起引进 同一家的品牌c r 、打印机、胶片。c r 是上世纪九十年代发展起来的较新的成像技 术，具有图像质量好，兼容现有x 光主机设备，投资少，效益高等特点，目前很 快占领了国内的大中型医院。然而随着其替代产品d r 的迅猛发展，近几年逐渐对 c r 在普通放射科的垄断地位构成强有力的挑战。相l l c r ，d r 图像质量更佳，效 率更高，因此大中型医院对c r 的更新换代首选d r ，c r 在这类医院相对式微。但是 由于c r 价格相对较低( 一套d r 可以购置两套c r ) ，而且c r 的维护成本较d r 便宜 得多，一套c r 还可以同时兼容多台x 光机，医院在数字化的过程中不会放弃原有 的x 光机，所以在中小型医院的数字化进程中将会具有较强的竞争力。 ( 2 ) 打印机 打印机将各类数字化主机设备采集的图像打印在胶片上，该类设备种类较 多，包括c t 、核磁共振、数字胃肠、数字血管造影、c r 、d r 等，因而具有较为广 泛的应用。由于各厂家的相机和胶片是捆绑在一起的，相机的配置必然会带来胶 片的使用。 ( 3 ) 硬拷贝胶片 由于数字成像设备竞争日益激烈，在医院采购象c r 、打印机这些硬件设备时， 各厂家对主机设备采用附属产品定价法，有时会将c r 、打印机价格定得较低，甚 至会赠送打印机，以期从硬拷贝胶片的大量使用上获得利润。因此硬拷贝胶片在 数字影像产品中占有很重要的地位。 3 医疗影像存储及通讯系统( p a c s ) p a c s ( p i c t u r ea r c h i v ea n dc o m m u n i c a t i o i ls y s t e m ) 是将放射科获得的数字 医学图像存储在计算机存储设施或光碟上，并可以通过网络进行传播，从而不再 通过胶片存储和传输图像。由于目前p a c s 在全球发展较快，国外很多医院都采用 了p a c s ，然后基本就取消了胶片，从这种角度而苦，p a c s 就是胶片的替代产品， 因而对胶片的冲击 e 常大。国内市场p a c s 也是方兴末艾，国内很多厂家都能够自 行研$ j p a c s 系统，但由于研发实力有限，并且使用时间不长，积累的经验有限， 坦2 q 2 墼! q塑佳耋豆蕉垒出生苤地竖区痘毖埕立场i ! 趟塞蕉鲤童 其性能和稳定性与国外产品相比总体上尚有较大差距。作为一种系统产品，医院 对p a c s 了解不多，市场上p a c s 厂家众多，几乎是完全竞争的市场状态，缺乏良好 的市场秩序，价格体系混乱，市场的参与者少有盈利。价格上国内厂家和国外厂 家相差较大，所以中国p a c s 市场主要是国内厂家的天下，国外厂家在该市场上还 有很长的路要走。a g f a 虽然是国际上p a c s 的领导者，在中国市场的市场培育、市 场开发、本地化研发以及技术服务方面做了很多的准备，但成绩并不理想，迄今 只拿到一家医院的订单。然而p a c s 是a g f a 未来发展的方向，公司也一定要在中国 市场拿到应有的市场份额，否则就没有未来。 如果我们用产品的生命周期理论进行分析，a g f a 公司传统影像产品在全球市 场而苦正处于哀退期，而在中国市场由于众多的中小型医院还在使用传统胶片， 因此介入成长期与衰退期之间。c r 、打印机、硬拷贝胶片则处于成熟期，p a c s 处于成长期。因此对不同的产品采用不同的策略：对于p a c s 应该加大投入，促进 发展；对于c r 、打印机、h d 胶片应保持一定的投入，并由这类产品上获得足够的 利润；对于传统影像产品，则应减少投入。由于传统影像产品在国内中小型医院 还有较大的需求，而a g f a 传统影像产品生产方面仍然具有强大的产能，基于a g f a 传统影像产品在国内市场较低的市场份额，市场份额还有较大的提升空间，所以 公司仍然要改善营销，增加市场份额。这样一方面可以对竞争对手保持一定的压 力，避免对手在传统影像产品获得的较多利润支持其它产品的发展，同时也可以 分摊公司在生产方面的固定成本。爱克发公司各产品生命周期见图1 2 图1 2爱克发公司各产品生命周期 销 售 和 利 润 导入成长成熟衰退 时期 鳗垫2 5 21 q整l 血显豇蕴公司生丕地竖医痖毖埕直扬盛氆塞堂虹珏 1 3 3 中国医疗影像市场分析 医疗影像市场最早源于传统影像市场，其最主要的产品就是传统胶片，国内 的医疗影像市场也是如此。改革丌放以前，国内胶片主要由国内生产厂家自行生 产，但生产工艺水平不高，产品质量不稳定，用户反应不佳。改革开放以后，由 于国外胶片的优良图像质量，国内医疗影像市场很快被进口品牌占领，目前国内 传统胶片市场约8 0 的市场份额为包括爱克发、柯达、富士、柯尼卡这四家公司 占领，其余的为国内公司拥有。后来由于技术的进步，相继出现数字影像产品， 但该类产品技术含量高，国内企业无法生产，因此次类产品完全集中在上述四家 公司手中。p a c s 作为最新的以医疗影像存储和传递技术，国内生产厂家发展较为 迅速，市场主要为国内企业所拥有，但市场较分散，且各厂家的产品稳定性和功 能有待提高。 1 传统胶片： 传统胶片市场目前主要为柯达公司占领，由于其进入国内市场较早，并在 1 9 9 9 年和中国政府签订了五年保护性协定，柯达占领了中国主要的传统胶片市 场。爱克发、富士、柯尼卡市场份额差不多，但该市场集中度非常高，上述四家 公司占领了大约8 5 的市场份额。2 0 0 4 年各公司普通胶片销售情况见表1 1 。 表1 1各公司2 0 0 4 年普通胶片销售情况 a g f ak o d a kf u j ik o n i c 其它总计 l 数量( 平方米) 1 2 1 6 3 4 61 0 9 0 8 0 0 02 1 7 8 0 0 0 9 7 2 0 0 0 2 7 1 8 0 0 0 1 8 0 0 0 0 0 0 i 市场份额 6 8 6 0 6 1 2 ，1 5 4 1 5 1 1 0 0 资料来源：爱克发公司内部数据 2c r c r 在国内市场份额中主要为爱克发公司和柯达公司所占有，富士和柯尼卡由 于其公司的策略原因，一直以来在中国市场的投入力度不大，主要通过国内的代 理商运作，在国内既没办事处又没有本公司销售和服务人员，因此市场份额不高。 2 0 0 4 年各公司c r 销售情况见表1 2 。 表1 2各公司2 0 0 4 年c r 销售情况 a g f ak o d a kf u j ik o n i c 总计 i 数量( 台) 4 1 93 8 02 1 72 21 0 3 8 市场份额 4 0 4 3 6 6 2 0 9 2 1 1 0 0 资料来源：爱克发公司内部数据 3 打印机 和c r 一样，该市场主要由爱克发公司和柯达公司所占有，富士和柯尼卡份额 不高，此外柯达公司在国外可通过其它主机厂家o 跚采购其打印机，在国内市场 鳗2 q 2 2 1 q握佳嚣豇蕉垒卫生丕地区医痘髭丝立拯簦趟塞遒鲤豇 获得销售便利。2 0 0 4 年各公司打印机销售情况见表1 3 。 表1 3各公司2 0 0 4 年打印机销售情况 a g f ak o d a kn j j ik o n l c 总计 l 数窜( 台) 7 4 71 2 0 04 9 05 3 2 4 9 0 l 市场份额 3 0 0 4 8 2 1 9 7 2 1 1 0 0 资料来源：爱克发公司内部数据 4 硬拷贝胶片 由于硬拷贝胶片是随打印机而来的消耗品，其市场状况和打印机类似。2 0 0 4 年各公司硬拷贝胶片销售情况见表1 4 。 表1 4各公司2 0 0 4 年硬拷贝胶片销售情况 a g f ak o d a kf u j ik o n i c 总计 l 数晕( 平方米) 3 5 1 5 4 9 6 3 8 5 3 8 8 5 2 5 1 4 0 7 8 4 6 2 4 6 61 0 3 4 6 0 0 0 i 市场份额 3 3 9 8 3 7 2 5 2 4 3 0 4 4 7 1 0 0 资料来源：爱克发公司内部数据 2 爱克发公司华东地区医疗影像市场分析 2 1 华东地区宏观经济环境 历史上中国华东地区曾经作为一个特定的行政区域，有着特别的划分，然而 各个公司对于其所称呼的华东区域有自己的定义，很多都是根据区域的发展变化 组合而成。爱克发公司华东地区的划分就是根据经销商的销售区域进行划分的。 由于爱克发公司采取总经销制，所以华东地区的经销商由一家民营公司一宁波恒 嘉公司负责，其所经销的区域包括：上海、浙江、江苏、山东、江西、安徽、河 南六省一市，其中上海、浙江、江苏、山东都是中国经济较为发达的地区，尤其 是作为中国经济发展的火车头的长江经济圈的上海、浙江、江苏更为突出，这几 个地区居民经济收入较高，信息发达，对外交流比较多，较易接受先进的思想和 技术。而河南省则是中国人口第一大省，居民较多，经济虽然不是很发达但经济 总量并不低。其它两省安徽和江西，地处中国内陆，经济发展水平一般。华东地 区各省市人口及g d p 状况见表2 1 。 表2 12 0 0 4 年华东地区各省市人口及g d p 状况 上海浙江江苏安徽山东江西河南 人口 1 3 5 24 7 2 07 4 3 36 2 2 8 9 1 8 0 4 2 8 49 7 1 7 ( 万) g d p