（工商管理专业论文）湖南烟草公司基于CPFR模式的工商协同营销体系研究.pdf

湖南烟草公司基于c p f r 模式的工商协同营销体系研究 摘要 烟草作为特殊商品，在特殊的管理体制下，其供应链呈现与一般产品不同的 特殊性。中国烟草借鉴国外烟草行业管理经验，在坚持专卖专营体制的基础上， 在行业结构优化、信息化建设、营销网络构建等方面持续努力，逐渐形成较为科 学的行业管理体系结构。中国加入世界贸易组织后，商业流通市场面临逐步放开， 烟草行业面临着全方位的国际竞争。 当前，企业之间的竞争不再是单一企业、单一产品的竞争，将逐步上升到产 业链、供应链之间的竞争。烟草行业只有从战略角度引入供应链管理理念、方法， 对行业供应链实现全局优化，降低行业整体成本、增强核心竞争力，构筑高效的 工商协同体系，才能实现行业可持续发展。 本文首先分析了c p f r 模式的发展历程，从烟草行业近年来面临的内外压力出 发，分析了工业企业、商业企业目前各自供应链管理的现状，以及现有工商品牌 培育的现状和存在的问题，论述了湖南省烟草公司工商协同营销体系的构建，总 结了工商协同营销策略实施的保障措施，并提出了自己的政策建议。 笔者希望通过本论文的撰写，能够加深对这一课题的认识和思考，更好地领 悟工商协同的方式方法，为领导决策提供依据，同时也争取能够就烟草行业工商 协同营销体系的建设提出一些新的思路和想法。 关键词：湖南烟草公司；卷烟；供应链管理；c p f r 模式；工商协同营销 n 工商管理硕士学位论文 a b s t r a c t u n d e rt h es p e c i a la d m i n i s t r a t i v e s y s t e m ，t h es u p p l yc h a i nm a n a g e m e n to f t o b a c c ow h i c hi sa sak i n do fs p e c i a lg o o d sp r e s e n t sp a r t i c u l a r i t i e sc o m p a r i n gw i t h u s u a lg o o d s o nt h eb a s i so fh o l d i n gt h em o n o p o l ys y s t e m ，c h i n at o b a c c ou s e sf o r r e f e r e n c eo ff o r e i g ne n t e r p r i s e s m a n a g e m e n te x p e r i e n c e ，i sm a k i n gag o o de f f o r tt o i n d u s t r yo p t i m u ms t r u c t u r e ，i n f o r m a t i o n b a s e dc o n s t r u c t i o n ，a sw e l l a sm a r k e t i n g c o n s t r u c t i o n ，a n di sg r a d u a l l yb e c o m i n gs c i e n t i f i ci n d u s t r ym a n a g e m e n ta r c h i t e c t u r e a f t e rt h ew t oa c c e s s i o no fc h i n a ，t h em a r k e to fc o m m e r c i a ld i s t r i b u t i o ni sb e c o m i n g b r o a d e ra n db r o a d e r ，a n dt o b a c c oi n d u s t r yi sf a c i n ga l l w a v ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o n t h ec o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s e si sn ol o n g e rt h ec o m p e t i t i o no fs i n g l e e n t e r p r i s ea n dp r o d u c t s ，b u tg r a d u a l l yc o m e st ot h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h ei n d u s t r y c h a i na n ds u p p l yc h a i n o n l yo nt h ew a yo fs t r a t e g i c a l l yi m p u t i n gt h es u p p l yc h a i n m a n a g e m e n to fp h i l o s o p h ya n dm e t h o d s ，t o g e t h e rw i t ht h er e a l i z a t i o n o fg l o b a l o p t i m i z a t i o n ，l o w e r i n gi n d u s t r yc o s t ，i n c r e a s i n gi n t e r n a t i o n a lc o r ec o m p e t i t i v e n e s s ， a n dc o n s t r u c t i n ge f f e c t i v et h ec o o p e r a t i v es y s t e mo fi n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a l e n t e r p r i s e s ，c a nt o b a c c oi n d u s t r ya c h i e v ei n d u s t r ys u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h i sa u t h o ro ft h i sa r t i c l ef i r s t l yd e s c r i b e st h ed e v e l o p m e n t a lc o u r s eo fc p f r p a t t e r n ，t h e nb a s e so ni n t e r n a la n de x t e r n a lp r e s s u r et h a tt o b a c c oi n d u s t r yi sn o w f a c i n g ，a n a l y z e sa c t u a ls u p p l yc h a i no fi n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a le n t e r p r i s e s ，p l u st h e c u r r e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m so fi n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb r a n dc u l t i v a t i o n ， d i s c u s s e st h ec o n s t r u c t i o no fc o o p e r a t i v es y s t e mo fi n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a l e n t e r p r i s e so ft o b a c c oc o m p a n yo fh u n a np r o v i n c e ，s u m m a r i z e ss u p p o r t i n gm e a s u r e s o ft h ec o o p e r a t i v em a r k e t i n go fi n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a le n t e r p r i s e ss t r a t e g y , a n d m a k e sp o l i c yp r o p o s a l so fh i so w n ，t h ea u t h o rh o p e st h a tt h r o u g ht h ea c c o m p l i s h m e n t o ft h i sa r t i c l ew ec a nd e e p e nu n d e r s t a n da n dt h i n k i n go ft h ist a s k ，f i n dab e t t e rw a yt o c o m p r e h e n dt h em e t h o d so fc o o p e r a t i v es y s t e m o fi n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a l e n t e r p r i s e s ，a n dm a k eg o o dp r o p o s a l sf o rl e a d e r s d e c i s i o n m a k i n g m e a n w h i l e ，t h e a u t h o ra l s oe x p e c t sw ec a ns t r i v ef o rm a k i n gg o o dp r o p o s a l st ot h ec o o p e r a t i v es y s t e m o fi n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a le n t e r p r i s e so ft o b a c c oi n d u s t r y 湖南烟草公司基于c p f r 模式的工商协同营销体系研究 k e yw o r d s ：h u n a nt o b a c c oc o m p a n y ；c i g a r e t t e ；s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ；c p f r p a t t e r n ；t h ec o o p e r a t i v em a r k e t i n go fi n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a le n t e r p r i s e s i v t 商管理硕士学位论文 插图索引 图3 1协同预测和补货3 l 图3 2品牌营销协同步骤及分工3 4 图3 3工商企业品牌营销流程及分工3 5 图3 4品牌进入协同：3 7 图3 5品牌退出协同3 7 图3 6订单组织协同的主要流程一4 2 v 湖南烟草公司基于c p f r 模式的工商协同营销体系研究 附表索引 表2 12 0 0 6 年四大跨国烟草公司经营数据1 l 表2 2 月度衔接表1 9 表2 3 全国卷烟市场集中度( 2 0 0 2 2 0 0 8 年) 2 2 表3 1协同营销的关系2 9 表3 2 湖南省烟草公司供应商评估办法3 5 表3 3湖南省烟草公司各类型供应商的服务标准3 6 表3 4工商企业质量服务协同内容及职责3 8 表3 5工商双方市场调研协同工作内容对接表4 l 表4 1协同服务零售客户4 5 表4 2 协同需求预测4 6 表4 3协同货源供应4 7 表4 4 协同品牌培育一4 8 表4 5 协同服务消费者4 9 表4 6 工商协同营销行为评价指标5 0 v i i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行 研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 醐1 乒j e 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 i 、保密口，在一年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：宵 刷磁辄搠却 月日 月j 日 6、9 年年 移易 期期 工商管理硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 当前世界烟草行业竞争日趋激烈，特别是随着人们卷烟消费需求变化日益频 繁，消费者的个性化需求进一步提升，卷烟市场需求的不确定性因素大大增加。 面对迅速变化的买方市场，以及行业集约化发展的迫切要求，建立新型工商关系 已经成为烟草行业提升整体竞争力的重要课题。目前对于烟草企业来说，解决这 个课题一个有效的办法就是应用供应链管理手段开展工商协同。供应链管理的核 心强调的就是企业与最杰出的上下游企业建立战略合作伙伴关系，这种管理模式 可以有效地利用工商企业资源，达到快速响应并满足零售客户需求的目的。 自从2 0 世纪晚期“供应链”概念产生以来，供应链管理得到了长足发展和进 步，上下游企业的关系从交易演变为合作，进而发展成一系列利益联盟及供需网 络，从传统的以利益博弈转变到以信任为基础的风险共担、信息共享的利益共同 体，实现共赢。随着经济的发展和信息技术的广泛应用，供应链管理开始向更高 一层的无缝链接转化，升级为协同计划、预测与补给的c p f r ( c o l l a b o r a t i v e p l a n n i n gf o r e c a s t i n ga n dr e p l e n i s h m e n t ) 模式。供应链管理的目标是在满足服务 水平需要的前提下，把正确数量和质量的商品在正确的时间配送到正确的地点， 同时使供应链系统总成本最小化且利润最大化。【l j 加入世贸组织后，中国烟草行业的发展不仅面临国外大型烟草集团的竞争， 还承受了“控烟框架协议”减少销量的压力。如何通过供应链管理，挖掘“第三利润 源泉”，进一步控制成本，提高单箱卷烟利润成为研究的热点问题。而烟草行业 内部共同价值取向与各企业法人主体追求自身利益的矛盾成为推广和实施“供应 链管理”策略的最大瓶颈问题。因而，推进工商企业在最大程度上形成共识，构 建高度集成化的供应链体系，形成战略联盟，实现优势互补、资源整合，高度协 同的c p f r 将是最适合日后烟草工商企业协同体系发展的模式。国家烟草局在这 种模式的基础上研究出台了烟草行业“工商协同营销体系”，进行了工商营销信息 共享平台建设，并已经在北京市公司、广州市公司、广东中烟、红塔集团、红云 红河集团等五家进行工商协同营销试点，着力探索工商协同营销的实现方式，取 得良好的效果。 湖南烟草公司基于c p f r 模式的t 商协同营销体系研究 1 1 2 选题意义 基于c p f r 模式的供应链管理研究在我国的研究尚属较为前沿的课题，而把 c p f r 模式应用到烟草行业的研究较为稀少。本文基于c p f r 模式，研究烟草行 业工商协同营销体系，具有巨大的理论意义和现实意义。 1 1 2 1 理论意义 c p f r 模式以协作计划、预测与补货为特点，它能同时降低销售商的库存量， 增加供应商的销售量。c p f r 提供了一整套工作流程，该流程以提高消费者价值 为共同目标，通过供应链上企业的相互协作，共享标准化的信息；通过制定有的 放矢的计划，开展精确的市场预测；通过有效的库存管理和需求动态及时补货， 从而提高整个供应链的业绩和效率。目的是进一步加强了上下游企业间的合作， 利用现代信息技术引导企业超前谋划，使其工作更有计划性，更具经济性。【2 】目 前，国内外对于c p f r 模式的供应链管理研究大多集中于理论部分案例分析和数 理模型分析，而站在国家层面上的行业研究不是很多。 本文以c p f r 模式的供应链管理为切入点，研究我国烟草行业的工商协同体 系，具有理论意义，具体体现在两个方面：一是延伸了c p f r 模式供应链管理的 研究范围，验证了c p f r 模式在资源高度集中、高度垄断的烟草行业的适用性； 二是根据中国烟草行业的特殊国情，探索了c p f r 模式供应链管理的改进、优化 办法。 1 1 2 2 现实意义 近年来，中国烟草行业在国外竞争和“控烟框架公约”的压力下，积极探索了 工商协同营销工作，行业市场取向的各项改革不断推进。行业卷烟营销工作不断 发展，目前进入了工商互动、协同营销阶段。尤其是订单供货工作开展以来，协 同营销的基础和条件进一步成熟，工商企业在探索中进一步提高了对协同营销的 认识，在协同营销途径、协同营销内容以及组织方式方面进行了有效的探索，双 方互动合作不断推进，适应市场、把握市场的意识也进一步强化。因此，烟草行 业工商协同的c p f r 模式的供应链管理研究具有现实指导意义：对国家局工商协 同营销提供理论支持，并对具体整合工作提供建议。 1 2 文献综述 1 2 1 协同营销理论 目前，学术界还没有一个有关协同营销的严谨定义，大多数学者均是从实务 界的角度对此展开了定性的描述：是指企业之间为了增强市场开拓、渗透和竞争 能力，通过建立联盟合作机制，共同分担营销费用，在营销传播、品牌建设、产品 工商管理硕十学位论文 促销等方面开展营销合作活动，达到共享营销资源、扩大销售和增加利润、提升 品牌知名度，实现“多赢”的一种营销理念和营销实践。 纵观国内外的文献观点，我们发现，对于协同营销的前提条件，国内外学者 大多认为，相同的品牌内涵、一致的营销理念、共同的营销目标、相似的目标消 费者群体、相当的企业实力与企业形象、合理的成本分担与利益共享模式是开展 协同营销的前提条件。对于传统营销来说，其营销实力更多的是依靠自身的修炼， 是依靠“内力”来实现；但是对于协同营销来说，则是依靠“外力”+ 内力”的结果， 对于“外力”来说，企业常常要借助于契约等交易方式，而这种方式具有极大的不 确定性，很可能存在违约行为。因此，对于期望借助于协同营销的企业来说，不 得不综合考虑合作多方的整体实力与信誉。 协同营销的模式主要有水平协同营销与垂直协同营销两种形式。【3 】前者是不 同行业的不同企业之间共同分担营销费用、共享营销资源，在品牌建设、产品促 销、营销沟通等方面展开合作，从而实现各自营销目标的一种营销模式。如“蒙 牛酸酸乳”与“超级女声”的合作堪称是水平协同营销的典范。一个是饮用奶制品， 一个是文化产品，是“风马牛不相及”的两种产品，但是两种产品在所传递的营销 理念、品牌概念、目标群体、营销目标等方面都找到了很好的“协同点”，即品牌 概念上的关联性“酸酸甜甜的青春体验”与“洋溢梦想和自我张扬”的青春形 象；目标消费者相似性青春女孩所代表的目标人群；营销理念的共同性 从双方最基本的需求、获利机制、价值取向和行动文化，到彼此的规模与能力， 都有共同的地方；营销目标的一致性扩大品牌影响力和市场占有率，实现品 牌创新和突破。而且在协同营销的整个过程中，由于协同双方在产品特质上存在 关联效应，在销售渠道上存在互补优势，在促销形式上既“花开两朵”又“合二为 一”，以及在促销投入上的协调配合与获利机制上的公平合理，保障了协作双方 互相推波助澜、彼此壮大声势：垂直协同营销则是同一产业链条的上、下游企业 进行纵向的整合式协同，使企业品牌在更大的范围得到延伸，也就是企业通过选 择与自身形象和品牌定位一致的上下游企业，在业务合作、广告、传播等方面进 行协同运作，在消费者的认知领域内建立一个强大的“品牌联合”，以此促进业务 的共赢和品牌的延伸。如i n t e l 公司通过与下游企业的电脑生产厂商的协同，以帮 助各大厂商分担高达5 0 的市场促销费用为代价，将“i n t e li n s i d e ”成功的嵌入了 各大厂商的电脑中，并在显著的位置明示出来，极大的奠定了霸主地位。 1 2 2 供应链管理理论 供应链管理自2 0 世纪7 0 年代以来，作为一种新的管理模式，颇受关注，它 的有效性也在实践中得到了证明。沃尔玛、可口可乐、戴尔三家公司的成功充分 说明了供应链管理的价值。这三家公司股东价值的增长遥遥领先于其竞争对手。 湖南烟草公司基于c p f r 模式的1 = 商协同营销体系研究 1 9 8 8 年到1 9 9 6 年，沃尔玛的股东价值增长超过行业平均2 5 0 ，可口可乐公司超 过5 0 0 ，戴尔则是3 0 0 0 。具体来说，供应链管理研究主要分为四个阶段：1 4 1 第一阶段，在2 0 世纪7 0 年代，供应链管理还仅被称为“分销”，局限于企业 内部的仓储和运输的整合优化。在此阶段，供应链管理理论的研究主要利用网络 图、关键路线等运筹学的知识找出仓储的最佳位置和运输的最佳路线。 第二阶段，从8 0 年代起，供应链管理的重心转移到整个供应链中流程和成 本结构的再造，并在这一时期取得了非常大的成果。从1 9 8 2 年到1 9 9 0 年间，北 美的供应链管理成本，包括成品运输、仓储、订单处理、客户服务、行政管理和 库存成本等，降低了将近1 3 。所以在此阶段，供应链管理主要研究物流网络的 合理构造，以追求高效和系统总成本最小。江西经济干部学院财贸系的教授黄俐 波，在企业经济2 0 0 2 年第1 2 期发表的构建供应链管理的思考一文中提 出：供应链管理的重点不在于简单地使运输成本达到最小或减少库存，而在于采 用系统的方法来进行供应链管理，围绕着把供应商、制造商、仓库和商店有效地 结合成一体这一问题来展开，包括公司从战略层次到战术层次一直到作业层次的 许多活动，并阐述了物流网络的构造。物流网络包括供应商、仓库、配送中心、 零售商、以及在各机构之间流动的原材料、在制品和产成品，其中主要考察了仓 库的布局，因为仓库的布局决策是决定供应链是否为销售产品的有效渠道的关键 因素。 第三阶段，2 0 世纪9 0 年代起，供应链管理的中心开始从降低成本转向提高 客户服务水平，进而扩大市场份额和保持较高的价格。同时，业务增长这一过去 只是被视为企业内产品开发和营销部门的责任，也越来越成为供应链管理的目 标。 第四阶段，2 0 世纪9 0 年代后期，战略供应链管理的浪潮开始兴起。其核心 思想是：供应链管理能够支持和驱动企业的战略，而非仅仅是企业营运策略的一 个部分。企业能够通过领先的供应链管理来获得竞争优势并显著地创造股东价 值。埃森哲新加坡分公司高级经理a l i s t e r d a n k s 和埃森哲北京分公司咨询顾问赵 勇在中外管理2 0 0 2 年第4 期合著的成本与客户谁是供应链的核心一 文中指出：战略供应链管理区别于传统理念的关键是从供应链各环节的可能组合 收益和风险，进行企业的未来战略定位和设计。在文中重点阐述了战略供应链管 理始于终端用户的四大运作步骤：( 1 ) 客户服务战略；( 2 ) 需求传递战略；( 3 ) 采购战略；( 4 ) 供应链整合战略。最后指出：无论是行业内何种定位的企业，未 来的战略定位必须建立在具备竞争优势的供应链上，甚至通过供应链管理各环节 的重新组合，以革新和创造新的商业模式。 工商管理硕十学位论文 1 2 3c p f r 模式的理论发展 当今世界，激烈的市场竞争和快速多变的市场需求使企业面临不断缩短交货 期、提高质量、降低成本和改进服务的压力，迫使供应商、制造商、分销商和零 售商走向合作。因此，供应链作为包括供应商、制造商、分销商和零售商的“由 物料获取并加工成中间件或成品，再将成品送到用户手中的一些企业和部门构成 的网络”，成了学术界和企业界研究和实践的热点。【5 】但供应链是错综复杂的，供 应链的业务活动不仅要跨越供应链通道( 供应商、制造商、分销商、零售商和其他 合作伙伴) 的范畴，而且要跨越功能、文化和人员的范畴，在努力减少成本、增加 效率和获得竞争的过程中，不得不重新构思、重新定义和重新组织供应链合作伙 伴关系和模式。为了建立新型合作伙伴关系，一种面向供应链的策略合作计划、 预测与补给( c o n l l a b o r a t i v e p l a n n i n ，f o r e c a s t i n ga n dr e p l e n i s h m e n t ，c p f r ) 应运而 生，并逐渐成为供应链管理中的一个热门研究问题。 1 2 3 1c p f r 的概念 1 9 9 5 年，w a l - m a r t ，w a m e r - l a m b e r t ，s a p ，m a n u g i s t i c s 和b e n c h m a r k i n g p a r t n e r s 等5 家公司联合成立零售供应和需求链工作组( r e t a i ls u p p l ya n dd e m a n d w o r k i n gg r o u p ) ，进行c p f r 研究和探索，其目的是开发一组业务过程，使供应 链中的成员利用它能够实现从零售商到制造企业之间的功能合作，显著改善预测 准确度，降低成本、库存总量和现货百分比，发挥出供应链的全部效率。工作组 最初的工作是进行概念试验，在取得成功后，组成了c p f r 理事会，并与 v i c s ( v o l u n t a r yi n t e r i n d u s t r yc o m m e r c es t a n d a r d s ) 理事会一起致力于c p f r 的研 究、标准制定、软件开发和推广应用工作。【6 】国外虽有c p f r 的实践，但c p f r 至今尚无统一的定义。笔者综合c p f r 的有关文献后认为：c p f r 只是一种哲理， 它运用一系列的处理和技术模型，提供覆盖整个供应链的合作过程，通过共同管 理业务过程和共享信息来改善零售商和供应商的伙伴关系，提高预测的准确度， 最终达到提高供应链效率、减少库存和提高消费者满意程度的目的。 7 1 1 2 3 2c p f r 与其他合作模式的关系 在c p f r 提出之前，关于供应链伙伴的合作模式主要有合计预测与补给 ( a g g r e g a t ef o r e c a s t i n ga n dr e p l e n i s h m e n t ，简称a f r ) 和共同管理库存( j o i n t l y m a n a g e di n l e n t o r y ，简称j m i ) 、供应商管理库存( v e n d o r m a n a g e di n v e n t o r y ，简称 v m i ) 等。a f r 是商业贸易伙伴交互作用中应用最广泛的方法，用于预测的核心 数据来自于辛迪加数据和销售历史数据，采用制造者推动供应链的方法，a f r 缺 乏集成的供应链计划，可能会导致高库存或低订单满足率。v m i 可以避免a f r 的一些问题，v m i 的一个关键技术是应用供应链的能力管理库存，这样需求和供 湖南烟草公司基于c p f r 模式的1 = 商协同营销体系研究 应就能结合在一起，使制造者能够得到零售分销中心仓库返回数据和p o s ( 销售时 点，p o i n to fs a l e ) 数据，利用这些信息规划整个供应链的库存配置。v m i 方法虽 然有诸多优点，但却缺乏系统集成。 j m i 预测与补给方法相对较新，这种方法以消费者为中心，着眼于计划和执 行更详细的业务，供应链经常应用工作组( t e a mw o r k ) 技术进行关键问题处理，使 其在了解对方运作和增强相互作用等方面得到改善，其结果有助于发展贸易伙伴 的信任关系。 8 j m i 在每个公司内增加了计划执行的集成，并在消费者服务水平、 库存和成本管理方面取得了显著的效果，但j m i 的建立和维护成本高。上述方法 可以局部解决工商共享信息、协同工作的问题，但还不是针对全程供应链流通的 应用集成。 c p f r 建立在j m i 和v m i 的最佳分级实践基础上，同时摒弃了j m i 和v m i 中的主要缺点，如：没有一个适合所有贸易伙伴的业务过程，未实现供应链的集 成等。针对贸易伙伴的战略和投资能力不同、市场信息来源不同的特点，将c p f r 构建成一个方案组，方案组通过确认贸易伙伴从事关键业务的能力来决定哪家公 司主持核心业务活动，贸易伙伴可选用多种方案实现其业务过程。零售商和制造 商从不同的角度收集不同层次的数据，通过反复交换数据和业务情报改善制定需 求计划的能力，最后得到基于p o s 的消费者需求的单一共享预测。这个单一共享 需求计划可以作为零售商和制造商与产品有关的所有内部计划活动的基础，换句 话说它能使价值链集成得以实现。【9 】以单一共享需求计划为基础能够发现和利用 许多商业机会、优化供应链库存和改善客户服务，最终为供应链伙伴带来收益。 1 2 4c p f r 模式的实践动态【1 0 】 1 2 4 1p & g 与w a l m a r t 的合作 1 9 8 0 年，美国俄亥俄州辛辛那提市的日用品制造商p r o c t o r & g a m b l e ( 简称 p & g ，宝洁) ，接到密苏里州圣路易市一家超级市场的要求，说能不能自动补充 架子上的p a m p e r 牌尿布，不必每次再经过订货的手续，只要架子上一卖完，新 货就到，可以每月付一张货款的支票。两家公司就试验将双方计算机连接起来， 做出一个自动补充纸尿布的刍型系统，结果试用良好，两家公司不必再为“尿布” 发愁了。由此，自动化的供应链管理也就开始了。1 9 8 7 年，p & g 副总裁r a l p hd r a y e r 决心把“尿布”系统扩大，要覆盖他们所有的下游经销商和日用品销售商。r o l p h d r a y e r 解释说，零售业上下游买卖的手续过于繁琐，尤其是对多家、多样商品的 买卖，不但复杂，而且费时耗力，要付出很高的成本。这件事所面临的第一个挑 战，就是要树立真正的榜样。p & g 与w a l m a r t 一拍即合，开始了自动送货的合 作，“连续补充”( c o n t i n u o u sr e p l e n i s h m e n t ) 的概念就因此产生了。p & g 与 w a l m a r t 这两家最大的卖主与买主，彼此信任，不断试用更有效率的做法，来降 工商管理硕上学位论文 低存货、运费和其它不确定的因素。事实证明，自从宝洁公司与沃尔玛实行产销 联盟以后，沃尔玛店铺中宝洁公司的纸尿布商品周转率提高了7 0 ，与此相对应， 宝洁公司的纸尿布销售额也提高了5 0 ，达到了3 0 亿美元，宝洁与沃尔玛之间 的产销联盟所产生的另一个重大积极作用是：以这两个企业为中心，彻底打破了 当时在美国流通领域占统治地位的以双环节为主的多环节流通体制。为了实现对 供应链的有效运作和管理，以及对市场变化的科学预测和快速反应，一种面向供 应链的策略合作、计划、预测与补给( c o l l a b o r a t i o n ，p l a n n i n g ，f o r e c a s t i n ga n d r e p l e n i s h m e n t ，简称c p f r ) 应运而生，并逐渐成为供应链管理的一个成熟的商 业流程。斩掉了纠缠工商关系的一条“毒龙”高昂的补货费用和低效率的沟通 方式。与此同时，他们合作的这四个理念，也演变成供应链管理的标准。 1 2 4 2p & g 与富基的合作 近年来，宝洁( 中国) 公司在中国大力帮助分销商建立进销存管理系统、及 时补货系统，以及时了解宝洁公司的促销和产品信息，并建立互动的信息交换系 统，功能强大的报表生成系统以及与下游客户的移动销售补货系统。这大大提高 了宝洁公司的竞争能力，也真正体现了与分销商发展战略伙伴关系的战略构想。 富基按照宝洁e c r v m i 专业分销业务指导思想和e f u t u r eo n ed r p ( 分销资源规 划) 的优化设计和应用，为宝洁提供了d m s 分销解决方案。该方案是一个完整 的供应链协作与控制系统，包括：规范分销商行为的覆盖流程、高效分销商补货 系统、考虑周全的订货管理、科学有效的信用控制，以及面向分销商提供宝洁系 统专业化所需的接口编码和数据转移程序的文件和工具。富基公司已经在昆明联 宝、北京一商美洁、哈尔滨美洁时商贸有限公司、山东新星购销总部、大连宝利 洁商贸有限公司、无锡中百保洁用品有限公司等6 0 多个大型分销商实施了该项 目。目前，富基与宝洁公司正在全力合作推进1 0 0 家分销商年内的大上线，整合 宝洁公司在中国的全部分销网络。d m s 的系统先进性和可操作性强，受到国内分 销商的极大欢迎和主动采用。未来宝洁公司将推动d m s 系统全面覆盖其在中国 的2 0 0 多家分销商，实施宝洁公司基于i n t e r n e t 网络的全面分销商管理( d m s ) 和零售库存管理( v m i ) ，实现客户关系管理c r m ，建立宝洁面向工商价值联盟 的生产成品整合营销过程管理，包括市场活动、营销过程与售后服务三大环节管 理。 1 2 4 3 海尔与富基的合作 海尔集团提出了决胜在终端的市场理念之后，尝试过多种联网方式，2 0 0 0 年 底，富基公司凭借多年来的商业联网经验和能力承接了海尔终端i p o s 联网系统 的开发，该系统的主要功能是用来采集海尔全国各门店的当日进销存数据，在每 月中旬提交订单。2 0 0 1 年下半年由海尔集团4 2 个工贸公司共同推广使用。为了 湖南烟草公司慕于c p f r 模式的t 商协同营销体系研究 对从终端采集回来的数据最大化的利用，海尔于2 0 0 1 年4 月就开始建立c r m 客 户关系管理网站( w w w h a i e r c r m t o m ) 。2 0 0 3 年5 月，海尔集团决定成立联网实 施项目小组，在全国大经销商全面推动联网工程。为了迅速推广，高效实施，富 基公司开发了v m i 客户端产品，通过在客户企业的服务器上安装该程序，该程 序无需直接访问对方企业的数据库，只需建立一张中间表，对方将每天的数据定 时导入中间表中，客户端就会通过服务器直接从中间表中将数据取过来再传给服 务器，定时传输的时间可以根据机器的运行状态自行配置。现在该联网方式已经 完成试点，并开始在海尔集团全国各大经销商中得到推广。其v m i 前端正在与 各大零售终端系统建立数据接口和数据采用的集中智能化处理。极大地优化了海 尔与零售终端的全程供应链管理。如海尔与武汉中商集团、济南三联家电的联网。 武汉中商集团通过与海尔集团合作开展v m i 管理。目前已经将海尔库存减少到 1 2 0 0 万元，存货周转周期已经从4 0 天下降到1 9 6 天，而2 0 0 3 年海尔在中商集 团的年销售金额有望突破2 2 个亿元。通过w e b s e r v i c e s 、x m l 等技术，海尔集 团能够重复运用中商的商品数据，中商也能够透明看到海尔工贸的库存，最终实 现海尔产品一站式的物流配送。目前双方降低库存2 0 的目标已经轻松达到，这 将很大程度上降低海尔产品的营运成本、提升了海尔产品的竞争力。 总之，合作、计划、预测与补给( c p f r ) 是近年来出现的供应链管理的一个新 模式，也是未来中国分销零售业工业化运营的关键价值提案。认真研究和推广 c p f r 的管理思想、管理方法和信息技术，对建立中国零售业的工商价值联盟意 义重大而深远。 1 3 研究的技术路线及方法 1 3 1 研究思路 本文研究的基本思路主要为：基于烟草行业近年来面临的内外压力、工业企 业整合重组和商业发展，针对目前烟草行业供应链管理现状中存在的一些问题寻 找原因，提出基于c p f r 模式的烟草行业工商协同营销策略，用较为前沿的理论 研究和实践经验指导烟草行业工商协同营销体系的实施。 t 商管理硕上学位论文 1 3 2 技术路线 研究背景与理论回顾 确定研究问题 烟草行业及其环境分析 - 烟草行业宏观环境分析 - 烟草行业微观环境分析 - 烟草行业面临的压力 行业环境与企业分析 烟草工商企业状况分析 烟草工商企业关系分析 - 烟草工商企业营销分析 - 烟草工商企业供应分析 烟草工商企业的问题及 c p f r 协同体系构建必要性 c p f r 协同营销体系的构建 体系构建与策略选择i 工商协同营销策略的制定 实施与控制 实施及其保障措施 1 3 3 研究方法 ( 1 ) 定性经验型研究方法。定性经验型研究方法通常用于建构经验性理论 模型。因此，它可以作为本文的主要研究方法。其操作流程为：界定所研究的 问题；构建理论模型，界定模型中因子及它们相互关系；设定研究问题边界； 提出理论模型建构假定：理论模型经验性证明。 ( 2 ) 实地调查法。在研究中，考虑到我们的研究主要集中在烟草行业，必 须通过在具有代表意义的烟草企业和城市烟草流通市场进行实地调查以获取第 一手数据，并进行研究。 ( 3 ) 比较分析法。在研究中，对于c p f r 模式的构建与协同营销的关联， 我们将采用实地调查和第二手渠道法来获取相关数据。然后对基于c p f r 模式的 协同营销与其他营销策略的实际绩效进行对比，得出两者之间的内在关联及其必 要性和可行性。 湖南烟草公司基于c p f r 模式的工商协同营销体系研究 第2 章湖南烟草公司工商协同营销背景分析 2 1 烟草行业分析 2 1 1 烟草公司面临的宏观压力 烟草作为一种特殊消费品，具有一般商品和特殊商品的两重属性。作为一般 商品，即大众化的消费品，需要按市场经济的规律组织有效的生产和供应。但作 为对人体健康有一定危害的特殊商品，烟草又不能像其它商品一样任由市场来决 定其供给与消费，需要对其生产和经营活动实行必要的严格限制。2 0 0 7 年6 月 2 9 日，中国卫生部发布了( ( 2 0 0 7 中国控制吸烟报告。在报告中明确指出：中国 是目前全世界最大的烟草生产国，其烟草产量占到了全世界总产量的3 0 ；每年 中国将近有1 3 0 万人死于与吸烟有关的疾病。 我国于1 9 8 2 年开始实行烟草专卖制度。并于1 9 9 2 年1 月1 日正式出台了烟 草专卖法，从立法的角度更加规范了对烟草制品的监管。国家对烟草行业实行 “统一领导、垂直管理、专卖专营”，国家烟草专卖局和中国烟草总公司按行政区 划在全国省、市、县三级设有各级烟草专卖行政主管部门，由省、市、县烟草行 政主管本行政区内的烟草专卖工作，受上一级烟草专卖行政主管部门和本级人民 政府的双重领导，以上一级烟草专卖行政主管部门的领导为主。其他任何组织、 单位和个人都没有烟草专卖权。负责烟草行业管理的国家烟草专卖局与中国烟草 总公司实质上是“两块牌子，一套人马”。 当前，烟草公司面临的宏观压力主要有： 第一，通过立法禁止吸烟的国家和地区越来越多。过去许多国家一般采用政 府倡导的方式来禁止在公共场所吸烟，禁止吸烟的执行力度较弱。近年来，越来 越多的国家和地区已通过专项法律法令，明确禁止在公共场所吸烟，违反者将受 到法律的强制性制裁。法国、英国英格兰地区、中国香港自2 0 0 7 年7 月1 日起 开始实施禁烟令。明确把所有工作场所及公共场所，包括餐饮场所、街市及公众 游乐场地等都纳入禁烟范围，规定任何人不得在禁烟范围内吸烟或携带燃烧着的 卷烟、雪茄烟或烟斗。据初步统计，到2 0 0 7 年末，全球通过立法在公共或工作 场所禁止吸烟的国家和地区已达到6 0 多个。【l l j 第二，烟草行业面临政策上的拆分，使得原有供销系统濒临瓦解。在2 0 世 纪8 0 年代初期，全球大约有7 0 个国家对烟草实行专卖管理和垄断经营。伴随着 全球经济一体化改革，众多国家相继开放烟草市场。当前，我国已明确对垄断行 业实行“打破垄断、引入竞争、政企分开、加强监管”为主要内容的改革。中国石 工商管理硕士学位论文 油、中国石化、电信、电力、民航等垄断行业先后都进行了大规模的分拆和重组。 由于一段时期内，烟草行业部分存在生产经营不规范、市场秩序较乱、资源配置 效率不高，出现了地区封锁和地方保护，全国统一大市场一直难以真正形成，导 致大众对烟草专卖制度的质疑不断增加，要求开放烟草市场的压力不断加大。国 家烟草专卖局原本隶属于国家发展改革委员会，2 0 0 8 年被调整至新成立的国家工 业与信息化部。种种迹象表明国家有意拆分烟草行业。同时，国内部分专家学者 认为，国家烟草专卖局应该尽早更名为国家烟草监督管理局，统一领导与监督我 国烟草生产企业控烟的履约工作，监督烟草的生产、经营和销售。面对各种质疑 和压力，烟草行业如何改革求发展，客观上已经成为行业最为紧迫、最为重要、 最为关键的战略性课题。 第三，随着全球市场一体化进程的加剧，烟草行业还面临着跨国烟草公司的 激烈竞争。从1 9 9 5 年开始，世界卫生组织一直致力于推动制定烟草控制框架 公约，1 9 9 8 年，时任世界卫生组织总干事的哈莱姆布伦特兰提出将全球烟草控 制作为一项重点，使国际注意力集中于控制全球烟草流行。2 0 0 5 年，烟草控制 框架公约在全球正式生效。 随着全球环境压