（工商管理专业论文）电信娱乐经济体系发展研究.pdf

u 价妖乐鲐济体系发艘州究 5 8 9 8 2 8 共4 2 页 独创性( 或刨新性) 声明 本人声川所。，交的论文灶本人他导! j f | j 指导卜进行的研究j f 1 。及1 1 ) ( 得的研究 成果。堪我所知，除 文巾特别加吼标注和敛i 身f 巾历罗列的内7 以外，沦文中1 ； 包含其他入已经发表或拱1 ；过的研究成果，也4 i 包含为获得北京邮电犬学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处 本人签名：垃鱼 l 本人承担切相关责任。 闩期：! ! 业12 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 北京tr i g i lj 、学 只期：i ! ! 生： 门期：型! ：! - 二 u 竹娱乐绛济体系发胜研究 电信娱乐经济体系发展研究 中文摘要 本文研究了电信娱乐经济产业的发展背景和现状，分析电信娱乐产生和发展 的必然性，以及在整个网络时代中革命性意义。同时，对中国电信娱乐产品的生 产周期，市场表现属性进行了比较，指出了目前电信娱乐主要产品存在的主要问 题和发展方向。 电信娱乐产业中各从业机构的发展形成了一个独特的产业价值链，本文结合 价值链的有关理论，从价值链的各个环节入手，对比其与传统消费品和传统娱乐 产品的不同增值点，以及价值链上不同环节之问的竞争与合作关系。 本文讨论了在电信娱乐产业发展起来的两个成功案例：t o m 集团和腾讯 q q ，通过分析它们的成功模式，来总结电信娱乐产业在中国市场面临的机遇和 挑战。 关键词：电信娱乐战略发展 价值链分析 乜信妮乐终济体系发艘川究共4 2 “ s t u d yo ft e l e c o me n t e r t a i n m e n te c o n o m ys y s t e m ab s t r a c t e l e c o me n t e r t a i n m e n te c o n o m yi sp l a y i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l li n t e l e c o mf i e l d t h i sa r t i c l ea n a l y s e st h e b a c k g r o u n do ft e l e c o me n t e r t a i n m e n t e c o n o m yt a k ep l a c e ，d e s c r i b e st h ew a yo fi th a p p e n sa n dg r o w su p ，e s p e c i a lt h e r e v o l u t i o n a r ys i g n i f i c a n c e i ni n t e r n e te r a t h i sp a p e ra l s oc o m p a r e st h ep r o d u c i n g c i r c l ea n dt h e m a r k e t i n g a t t r i b u t i o no fa l lk i n d so f p r o d u c t i o n o ft e l e c o m e n t e r t a i n m e n t ，a tt h es a m et i m ep o i n t so u tt h em a i np r o b l e ma n dt h et r e n do fi t a l lt h eo r g a n i z a t i o n si nt h et e l e c o me n t e r t a i n m e n tf i e l de s t a b l i s haw o r t hc h a i n w h i c hi sq u i t ed i f f e r e n tf r o mt r a d i t i o n a lw o r t hc h a i n t h i sa r t i c l ea l s ou s et h ec l a s s i c a l t h e o r yt oa n a l y s i st h i sq u e s t i o n f i n do u tt h ed i f f e r e n c ea m o n gt e l e c o me n t e r t a i n m e n t w i t ht r a d i t i o n a lc o n s u m p t i o na n de n t e r t a i n m e n tb u s i n e s s t h i sp a p e rd i s c u s s e st w oc a s e s ：t o ma n dq q ，w h i c ha r es o t y p i c a la n d s u c c e s s f u li nt h et e l e c o me n t e r t a i n m e n t f r o mt h e i re x p e r i e n c ew ecanh a v es o m e i d e a so ft h ec h a l l e n g eo fc h i n e s et e l e c o me n t e r t a i n m e n tm a r k e t i n g k e y w o r d ：t e l e c o m e n t e r t a i n m e n t s t r a t e g i c w o r t hc h a i n u 亿妖尔绛济体乐发j 硅 j f 究共4 2 页 图表目录 图表】2 0 0 1 年底各大运萤商收入比例结构图8 图表22 0 0 2 年底各大运营商收入比例结构图 图表32 0 0 0 - - 2 0 0 2 年移动电话a r p u 值状况1 0 图表42 0 0 2 年中国两大移动运营商的状况 图表51 9 9 8 - - 2 0 0 2 年按上半年计算的固定电话a r p u 值状况。1 l 图表62 0 0 2 - - 2 0 0 3 年移动增值业务数据增值业务市场1 4 图表7 各移动增值业务在市场中的属性1 5 图表8s m s 产品的生命周期1 6 图表9m d s 产品的生命周期1 7 图表i 0w a p 产品的生命周期1 8 图表1 lj 2 m e b r e w 产品的牛命周期1 9 图表1 22 0 0 3 年中国移动增值服务用户数现状2 0 图表13 电信娱乐产业价值链描述2 5 图表1 4 传统消费品价值链描述2 6 图表1 5 传统娱乐产品价值链描述 北泉l _ | | ：t u 人学 2 7 也甜妖乐绛济体系笈胜 l j f 究 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 长久以来电信的概念就是电话，人们仅仅满足于能打电话就行。因此，提供 语音服务是电信业唯一的使命，电信和内容服务是两个距离非常遥远的概念。但 是随着电信技术的发展，特别是互联网的发展，以及社会经济物质生活的不断丰 富，人们已开始不满足于简单的话音通信。电信业务发展的这种悄然变化，昭示 着电信运营商势必在电信新业务丌拓上要打破与用户之间的“单线联系”。而电 信娱乐业务正是这种变化的选择。 互联网时代的网络提供了一次信息传播的革命，而承载这一场革命的基础一 一电信网络，如果仍然只提供简单的话音业务；电信运营商，如果仍然固守基础 服务提供商的角色，将必然错过电信业务的巨大发展时机。 另一方面，网络时代所带来文化消费的多样性，以及休闲娱乐产品的需求蓬 勃旺盛，由于电信娱乐业务本身满足的是用户的方便性和娱乐性需求，市场弹性 大，发展潜力大，其未来市场将大大超过基础服务市场。 并且，中国市场信息化程度较低、发展商业市场基础不好，因而新业务的市 场主导必将是娱乐应用，选择电信娱乐业务应是战略性和前瞻性的。 然而，目前中国在电信娱乐业务丌发和应用方面还存在着多方面的不足，起 步晚、人少、资金缺乏等都是发展制约因素但最关键的因素却是电信运营商 目前还缺少一个明确、稳定的有关电信娱乐产业的丌发和应用理念，以及成熟的 产业链形成。 1 2 研究目的 本文将针对电信娱乐经济产业链l 各个环节的研究，挖掘促成电信娱乐经济 良好发展的相关因素，规避其在发艘道路l ：可能出现的风险和问题。 北永j i l l ：1 u 人学 u f 蚬乐纤济体系发腱i i 】| _ 究 共4 2 哑 第二章电信娱乐经济发展现状分析 2 1 电信娱乐经济产业容量现状 电信娱乐服务的发展，需要广大电信运营商与内容提供商的密切配合。内容 为王，足电信娱乐服务的关键。目前提供的电信娱乐服务包括：游戏、图形与铃 声下载、音乐、m m s 、i v r 声讯，视频点播等个人服务。 综观全球，目前f 如火如荼的电信娱乐内容服务，当之无愧地成为电信业务 迅猛发展的成功要素。同本和韩国的电信娱乐业务具有惊人的发展速度。每天 6 0 0 0 ) j - 的f 1 本电信用户和1 6 0 0 万的韩国电信用户1 会使用其手机不时浏览6 3 0 0 0 个商业网站以及2 3 0 万个私人主页，这些站点都是专门针对电信用户而设计的。 2 0 0 2 年闩本三大移动运营商的移动数据业务收入达到了9 9 亿美元，比2 0 0 1 年增长了6 2 ，韩国最大的移动运营商s k 电信公司称，2 0 0 3 年其移动数据业务 流量增长了三倍，达到了6 川亿美元( 赛迪网提供数据) ，电信娱乐业务成为日 韩移动数据业务迅猛发展的关键。“ l e l l o k i t t y ”之类的手机屏保以及个性化的 手机铃声成为东京和汉城的年轻人文化消费的必需品，而这些内容都能以付费形 式从移动内容提供商的网站上下载。 来自英国电信和新媒体研究公司a n a l y s y s 数据显示，移动游戏在短期内提 供了最大的发展前景。在2 0 0 4 2 0 0 7 年单，可下载游戏将取代手机铃声下载成为 推动西欧移动内容和娱乐服务收入增长的主要动力：在2 0 0 5 年，移动游戏服务 的收入将从2 0 0 2 年的2 5 5 亿欧元增长到3 0 亿欧元，增长幅度在1 0 倍以上。目 前，于机铃声、标志和其它个性化服务构成了西欧移动内容和娱乐服务的支柱。 小i 训硼络游戏用户数正在以超过1 0 0 的速度增长，网络游戏市场规模的年 增k 率接近2 0 0 。到2 0 0 6 年，浚产业会以9 2 6 的速度增长，将形成8 3 亿元 的市场规模( 美困国际数据市场研究公司提供数据) 。来自世界著名的市场策略 咨询公司f r o s t s u l l i v a n 中国h 女“公仰的针对中阳电信市场发展前景的最新研 究成果也显示，在未来一段时削，以娱乐为核心内容的新业务将是电信业务的主 要增k 点 u 信妖乐绛济休乐艇城”究 2 2 电信娱乐经济产生的背景和其必然性 2 2 1 电信运营商的竞争战略 ( 1 ) 电信竞争格局的产生 2 0 0 2 年5 月新中国电信和新中固阚通i f 式挂牌成力：同话业务按地域南北一 分为二，则拆分前后的各运营商收入结构比例如图所示 图表12 0 0 1 年底各犬运营商收入比例结构图 数耀采源：c c i d2 0 0 3 ，0 2 图表22 0 0 2 年底各大运营商收入比例结构图 数据柬艨：c c i d 2 0 0 3 0 2 可见中幽电信在拆分f i i l 抛了整个电信业务收入接近5 0 的市场份 额而位居第一，中国移动紧跟其后，拆分后中国电信被划出北方十省市本 地网资源和全国骨干网的3 0 ，业务收入低于中国移动而退居第二位。同 时中田网通实力也大大加强，以超过15 的市场份额进入前三甲，形成了 北京| | f | j l u 人学 u 托i ：i f , 终济体系发雕圳宄共4 2 弧 m 信兜予新格jr 0 。jr 洲j 九新格f 、l 绎没订家延7 y 商的市场份额超过 4 0 ，竞争走更川公、l - 。 f | j 场新格 摊z 力有效竞予，。f ，f 也信、批迎束了贞l i 意义的竞合时代， l f 州j 觉予将现火转受，阳j j | 童务啦0 ，转变，向差异化竞争转变，向注重用 户质量转变，f 玎崩| 词时竞争将i m i _ ：| 1竞争转为多元竞合，- p 幽电信业的竞 争和合作将向着更多领域更高层次发展。 ( 2 ) 竞争重点从网络竞争走向服务竞争 电信业务的特点决定网络资源成为运营商的核心竞争力，并由此构成 了电信市场竞争格局，但随着中国电信业的改革与刀放电信资源( 例如网 络资源码号资源等) 进行了重新分配，形成了各大运营商实力均衡的局面， 因此服务和应用在竞争中逐渐衍! 二为致胜的因素，在新的电信竞争格局下 运营企业的核心竞争力越来越依赖于服务竞争优势，电信竞争j 下在从网络 资源竞争转向差异化的服务竞争上束。 ( 3 ) 竞争特点从同质化走向差异化 为了扶持市场新进入者尽快形成竞争，过去政府使用非对称管制政 策，以帮助新兴运营商快速发展，中国联通、铁通f 是通过价格上的政策 倾斜，以低价夺市手段取得了初期的发展，尽管非对称管制在一定时期内 仍将存在，但市场化竞争会逐渐成为主流。那么_ 巳信运营企业之问的竞争 必须依赖差异化的竞争手段，以差异化的业务组合，细分的市场，完善的 服务，畅通的渠道。提升企业差异化的优势，形成与竞争对手不同的对客 户的影响力和吸引力提高用户忠诚度。 竞争重心从追求用户数量走向注重用，! t 质量 在市场发展初期，运营商芙翔：用户规模的增长，追求市场份额。随着 用户数量的急剧增长，运营商”始面l 临用户规模和用户效益的矛盾，大量 低端用户的涌入迫使网络规模同步甚至超前增长，而低端用户的网络贡献 率相对较低，降低了整个网络的运行效率，当前a r p ij 值下滑的难题，已 经迫使运营企业玎始关注1 r ，质量期塑，通过细分市场提供个性化服务， 提高各类用户的a r p u 值以提高企业利润。 ( 4 ) 竞争趋势从单一竞争走向多元竟合 电信业务价值链的演变，使运营商的竞争与合作同益向更多领域渗 透，与罔外运营商的战略合作以及资木合作与虚拟运营商，增值服务商， 内容提供商以及厂商合竹：共同促进用户需求。拉动业务增长，在平等接入 ：m 康邮1 u 、学9 u 信螟乐绛济仆系发艘研究共4 2 负 和7 i 联l 。通的暴础j 二尽快形成自身的具有蓐井化优势的核心竞争力，通过 r 浅昭联盟j 竞争队合作，町以增强i f i f ：f i j 内外资沥：的惨合能j 从而提月 整体竞争力。 2 2 2 电信业务收入增幅趋缓 2 0 0 2 年虽然中国电信业的业务总量和业务收入都在继续增长，但业务收入 的增长速度却滞后于业务总量增长的速度。以年底的数掘说叫；电信业务总量比 上年同期增长了2 6 ，6 8 ，而电信业务收入的同比增长率为1 4 4 1 ，几乎是业务 量增长率的l 2 。出现了增产不增收的现象，这一现象源于业务a r p u 值的下降。 根据国际电联的统计，近年来无论是固定业务还是移动业务a r p u 值的曲线均在 下滑。 从2 0 0 0 年到2 0 0 2 年中国两大移动运营商的a r p u 值如表所示 图表32 0 0 0 - - 2 0 0 2 年移动电话a r p u 值状况 i公嗣 2 0 0 0 车 2 0 0 l 奄 2 0 0 2 年 l l中国穆袖慌，户，葑) 2 2 i1 4 5， i l中营联蕊皖，户，月) 1 2 4 1 38 637 0 4 l 数据束源：c ；c i d2 0 0 3 ，0 2 图表42 0 0 2 年中国两大移动运营商的状况 l 公匐 a rp u 值【茏户，月】 辟簟用户戢( 万户用户增* 摹 l中国咎动 0 9 2 4 8 氧1 4 0 0 5辩7 l中田鬟遵7 04 184 4 l6 8 3 05 数据来源：c c i d2 0 0 3 0 2 根据上表可见移动电话a r p u 值下降迅猛，而且呈现进一步下降的趋 势，其中后付费业务因为f i i j j l 年的高利润而导致下降幅度更大。例如中国 联通2 0 0 1 年后付费用户a r p u 值为9 4 8 元，比2 0 0 0 年的1 2 9 元下降了 2 6 ，5 元，预付费用，ta r p u 值为6 34 元比2 0 0 0 年的7 5l 元下降了t 5 6 元，此外中国吲定电话a r p u 值从1 9 9 7 年后总体一卜电呈i - 降趋势。若以 j 二半年统计数字计算，1 9 9 8 年上半年为1 0 3 9 元，1 9 9 9 年上半年为1 2 7 1 4 元，2 0 0 0 年上半年为9 5 18 元，2 0 0 】年上半年为7 3 3 元，2 0 0 2 年上半年 为5 7 6 元，变化趋势如图所示 也竹螟抓绛济 木系发胜研究 图表51 9 9 8 2 0 0 2 年按上半年计算的固定电话a r p u 值状况 数据来溽：c c i d2 0 0 3 0 2 为了增加业务收入不管移动运营商还是固定运营商都在采用技术创 新业务创新和服务创新以期提高a r p u 值这样才能增产也增收。 2 3 中国电信娱乐产品的发展情况 2 3 i 电信产品的主要用户分析 电信娱乐产：品作为新兴的潮流j 一。品，代表了一种时尚和流行，而此类产品的 特征是往往由一一部分早期消费发起，并逐渐将其引领为大众消费，年轻人和热衷 与奢侈消费的人群非常吻合电信娱乐产品的消费者形象。 f r o s t & s u l l i v i a n 公司做过这样个需求和消费的分析。 ( 1 ) 分析的目的 从时尚的年轻人中筛选出电信潮流的领导哲，并进行j | 1 6 踪。 总结电信业务流行的规律及电信营销方法，为r 【1 信企业提供支持。 ( 2 ) 采用的方法 对大学高年级及刚毕业的青年进行两轮，选出1 0 名符合以下特征的人。 列新鲜事物充满好奇，是h 寸尚的创造者。 交游广泛，对周围的人由强大的j ； ；响力，是其他人模仿的对象。 每月一次列所有参与者发放问卷，并组织一次小组座谈会。 讨论内容如f 北血i i 1 ： 1 3 人学 止价妮乐经济作乐发j f ： l j f 宄共4 2 撕 1 、l 年人心h 中最新n 勺时尚和流行趋坍。 2 、 h 0 尚 宁 # 一c 、i m 特“if _ f 0 村i 。 3 、 譬年八未被满足的需求及潴往前求分射i ， 4 、 - 卜学7 j 尚人群f | f _ 特，i 中学生的抽样调查结果显示： 月消费人均l5 0 3 0 0 元 主要消费是短信，上网，下载游戏和铃声等娱乐业务，喜欢q q 。 自我服务意识强，只有少数人去过营业厅或打过客服电话。 喜欢上网，经常上网购物，通常会选择知名网站。 对s p 没有不满。 在基本质量要素满足后卅会关心价格时候便直( 不是十分在意价格) 对明星有定认同，喜欢动感地带是因为有他们喜欢的明星，而同时也 会受动感地带便宜的价格吸引。( 短彩信) 总结： 夺中学生的金钱观还没有成熟。 夺喜欢小额冲动型消费。 夺对新鲜的内容感兴趣 夺是娱乐高端 夺具有很强的传染性 夺可以把服务传播给社交圈 夺应该成为电信运营商增值业务的关注对象。 职业自领抽样调查的结果盟示： 他们受宣传和促销的方式影响较大。 体验型购买：现场试用。 冲动型购买：即丌即通模式。 制造流行：个性鲜明的明星只能制造眼球，不能形成购买。 总结： 冷用户对额外j ! 曾送的服务没有特别兴趣，用户的电信消费兴趣比较自我，充满 个性。 夺在相同的酬络质量下电信用户的网络忠诚度较高，吸引用户转网需要更大的 诱惑( 超低的价格和独特的业务是唯一的诱惑；克假水平，宣传水平难以形 北京1 1 1 j f f u 人学 1 2 u f 一蚬乐绎济体系发j 鹾”究 共4 2 _ ! ； 成转删，) 夺川j 、决定转阚之历，服务水、| ，、折j 1 1 _ = j | 优p 女成为吸。j 川，- 的工键豢之 夺a 咖f u 信服务的 i 要途径依次越：引交、分炎b t 3 s 、0 、f p 例站、j 一告、运 嚣向删站、客尸电话( 人卜) 、营、i kj n 剀此1 】碑成为影h | j 。感知的重要 幽索。 2 3 2 移动运营商的娱乐产品分析 面列这样的一个有活力的消费群体各个电信运营商们是怎么如何发展起各 自的电信娱乐产品昵? 首先来看看移动运营商的情况。 中国移动首先模仿n t t d o c o m o 的卜m o d e 商业模式，捂建了移动梦网的商业 平台，集台了一大批s p 为移动梦网提供内容服务，从而在数据增值产品上有了 很大的发展，而联通在信平台也以类似的方式发展增值业务。 ( 1 ) 移动产品简介 在移动运营商的平台上，根据技术属性把增值产品分为了以下几类： s m $ ，w a p ，彩信m m s ，彩e ，j 2 m e ，b r e w s m s 指以信令网为传输载体，传输文字等简短消息的业务，单条短信承载的 信息内容限制在1 4 0 字节以内。s m s 主要以手机端对端的发送和接收，以及手机 和互联网之问的发送和接受为主。 w a p 无限应用协议的简称，是开发移动网络上类似互联网应用的一系列规范 的组合。w a p 协议与现有的互联网协议类似，但进行了优化，专为小屏幕，窄带 的用户装置而设计。我们在这罩所指的w a p 服务，将专指基于w a p 协议，通过移 动终端对w a p 站点的浏览应用。 彩信m m s ：彩信是中国移动公刮多媒体信息服务m m s 的中文名称，是按照 3 ( ；p p 的标准和w a p 论坛的标准中有关多媒体信息的标准丌发的最新业务。m m s 是 封装在w a p 协议之上的高层应用程序，能够传递功能全面的内容和信息这旱的 信息包括文字、图像，声音、数掘等多媒体格式的信息。彩信业务可实现即时的 手机端到端，和手机终端到互联网，互联网到手机终端多媒体信息传送。 彩l ：则是中国联通公司多媒体邮件业务的品牌，该业务的本质是多媒体邮件 、l k 务，其主要是基于联通的u 】m a i ，协议。彩e 。j 彩信的实现机制有不同，但更 多的是共同点，彩e 用户可以在手机终端之问。或者手机与互联网邮箱之阳j 进行 邮件的互传，其能传输更大容量的多媒体信息。 2 m i - 是种以广泛的消费一h - i “品为霸标的高度优化的i a v a 运行环境，适用 于寻呼机移动电话，可视电话数字机顶盒和汽车导航等系统，在本文中，从应 用的角度町以将 2 m e 理解为种适_ l = j 于g s m 和c d m a 移动终端的软件平台，使软 北京i ) 1 1 j i | 1 人学1 3 u f 矗妖乐绛济体系发胜i l j f 究共4 2 ：! j i 件玎发斤u ，吼小依糊手机操作系统玎发行种庸川，f 向移动终端川，、j - 以通过各种 支持，a v a 的移动终端| 、- 载跨、f 台应用。 b r e w ：是比i a v a 更底层的运行环境，通过1 j 芯片的优化整合，不仅可以起 到1 2 m e 屏蔽操作系统的作川，还i ，j 以实现比j a v a 虹商的执行效率，b r e w 不是 一一个操作系统，但是它能提供非：雷中寓的成用 境，荷：尤线设备小，这个环境能 对应用软件提侈c 充分的支持，本文中，从应用的角度米看，我们可以将b r e w 理 解为一个适用于c o m a 手机的软件平台。 、 2 m e ，b r e w 商用时间很短，2 0 0 3 年带来的收益还非常的很小，m m s 和彩e 在实现机制上不同，但是更多的是共同点，对用户而言都是指可以双向传送彩色 视频内容的应用，为了方便起见，本文将对二者统称为“m m s ”。 图表62 0 0 2 2 0 0 3 年移动增值业务数据增值业务市场 r g = 三l 一 蠡 月 二 = 2 0 0 2 年2 0 0 3 年 2 0 0 2 年中国移动电话用户为2 0 6 6 1 亿户，2 0 0 3 年移动电话用户数为2 6 8 亿户，同比增长了2 9 7 ，较上年底新增了6 1 朝j 户。 其中增值服务用户数总数超过移动用，1 总数的4 0 。而s m s 用户又占据移动 数据增值服务用户总数的9 0 左二右，2 0 0 3 年s m s 仍然是移动运营商和s p 主要的 移动数掘增值服务的的利润来源。 m m s 的用户数以成放量增加的趋势，由于使刚2 5 g 的用户数量小，斟内的 w a p 与m m s 的用户数仍然较少，没有形成规模。 ( 2 ) 各产品在市场中的属性和发展趋势 在现阶段短信业务的优势最叫显，相对而言w a p 浏览业务的优势最小，将在 近期出现一个第一次高增长期 u 佑娥尔摊；卉仆乐艇地圳宄共4 2 页 图表7 各移动增值业务在市场中的属性 该图中横轴表示市场份额的大小 纵轴表示市场份额增长率的大小 如图所示：s m s 目前处_ i 较高市场增长率，大市场份额阶段，未来其将仍处 于高市场份额位置，但其增长率将逐渐下降保持平稳增长。 m m s 目前在移动增值服务总体市场中市场份额居于第二位，处于高增长低市 场份额阶段，未来其将向高增长高市场份额演变。 w a p 现有市场份额较小，换机用户的增加，使其目前处于市场份额增长率略 高，低市场份额阶段。未来在整体移动增值服务市场中将平稳增长，市场份额仍 将相对比较低。 】2 m e b r e w 目前处于低增| ：( = 低市场份额阶段，但山于其应用潜力很大，在未 来的整体移动增值服务市场中，将处r 高增氏高市场份额位置。 同州 i 于s m s 、m m s 、 2 m e b r e w 能带来的收入较为可观，目前整个移动增值 服务价值链的资会主要流向恢! 类业务。 在s m s 领域产业链合作活跃，州列游戏交友铃声图片。等业务的投入很大； m m s 适合点划点应用及信息点播应用1 j 场潜力也很大；w a p 产品在移动增值服务 市场上将长期存在，但目前主要受到网络速度的限制，占整个移动增值服务市场 的份额比较低。b r e w j 2 m e 的s l ，则以丌发交互式业务为主，同时因是未来发展 方向，属战略性产品，倍受产q k 链重视。 ：i l 球| i j j ：i 也凡学 u 竹 ：j 乐绛济体系发腱 ! j f 究 ( 3 ) 各移动数据增值业务的生命周期 移动增值服务倒其各自不州的特点，| l 自u 处于其小命剧划f f 川、刚阶段以下 各图重点拙述了产品生命周期模型状况，j “：品生命周期攒，弘再天键点定义如f ： 市场引入j f j 产品出现，枷；志f j 场引入划l ：始。 成长期产品功能被部分用户认可，标志成长期丌始。 成熟期产品性价比被认可，标志成熟期开始。 衰退期强替代品规模出现，标志衰退期丌始。 而一项增值服务市场是否值得进入的进入时机判断标准为： a 、浚市场显著放大，有持续快速增长潜力； b 、市场规模可以使一定数量的业界领先者获利。 图表8s m s 产品的生命周期 s m s 上图对$ m s 产品的生命周期进行了描述，s m s 产品在1 9 9 9 年丌始市场引入期，2 0 0 0 年市场成长期丌始，在2 0 0 2 年进入成熟期2 0 0 6 ；f - 将进入市场衰退期。2 0 0 1 年一2 0 0 4 年 为进入机会。 $ m s 产品的特点是总体市场规模大产品生命周媲较长：同时由于业务简单，进入 与退出壁垒较低目前地理空白市场多适合小企业逊入，现有s p 有较大的扩大市场 份额潜力。 ( 4 ) 影响各产品发展的因素 影响s m s 发展的因素 北京l 瓣 u 九学 1 6 i z f ；1 蛾尔择济体系发胜州究共4 2 撕 促进鬃 移z 力川p 数仍订：高述增加。 i ：4 j l 川户一 - 的s 胍j j 。* 及；红捉“， 伴随、j k 务的丰富，川户f j m s 脯值将仃所增加。 价值链相刑明确简单，”舀：s 心, l k 务【：的收益较好。 目前多数终端产品都支持短信功能。 s 胍业务的价格较低。 制约凼素 s m s 的承载能力有限输入麻烦。 从s p 下载的内容转发率高，版权保护差，损害s p $ i j 益及积极性。 行业不规范，存在损害用户利益的短视行为，例如一些业务退订困难，对 于不合理收费投诉的解决时问长等。 移动语音降价和小灵通业务分流了s m s 业务。 图表9 m m s 产品的生命周期 m m s 上图捕述t m m s 产品f j 4 - 命周期，m 产品在2 0 0 3 年下半年进入市场成长期， 在2 0 0 4 年下半年达到成熟期。山于m m s x , 1 卯的依赖性更强，用户的点对点应用数 鸯相对s m s 业务而言比例较低，存整个m 市场q ： s f 1 5 - 的市场份额和收益将明显高 于s m s 市场。因此s p 应重视刺m m s 的投入。2 0 0 4 年一2 0 0 6 年是m m s 可i 场的进入机会， 适合s m s 有积累的s p 进入，或有强大的资会、技术、管理支撑可迅速发力的s p 进 入。 u f 卉蚁乐终济体系发胜_ _ l j | 宄 共4 2 贞 影响m 懈发展的川索 促进索 人鞋川户进入换机阶段，加j i 新业务的推 | _ 加速了川j 1 1 换机，m m s 手机是主 要选择产品。 m m s i j s m s 的使用界面的类似性和一致性用户容易接受。 移动运营商中国移动和- p 囝联通的相互竞争利n 趋丰富的服务内容。 m m s 可以典现更复杂的、世务承载能力较强。 制约因素 m m s 目前价格较高，用户对m m s 业务需求受限于价格。 支持m m s 的终端产品价格较高。 个人创作困难限制了点对点发送量。 图表1 0w a p 产品的生命周期 w a p 由图可知：w a p 业务由于可承载的业务比较单一，总体市场规模较小，但浚业务 将会长期存在，h 产品生命周期 rk 。2 0 0 4 q z w a p 终端量大量增加，将使w a p 业务会 进入市场成长期。 w a p ：i - 命剧期长，可承载的应用很多，2 0 0 3 年下半年w a p ) l k 务和收入有明显增长， 但目前业务发展仍然受限。看w a p 业务的发展，一方面主要考量与w p 具有竞争关系 的相关技术以及应用的发展，例如不需要w a ) 协议支持的专用网站的发展，另一方面 考绩影响传输速度的因素的变化情况。 北京邮小人学 1 8 u f i 姒乐纤济体系发腱l i j f 究 共4 2 负 彬i i i i , j w a i ，发胜f 门川索 促进i j 、l 粜 川户换机支持w m 的终端，“：品持有铽增加 2 ，5 ( ：雨1 未来： ( f 网络传输能力的提升 终端与服务种类较丰富 终端l j j e 务价格较低 制约因素 习惯线上浏览手机浏览使用习惯有待于培养 终端产品屏幕小影响w a 附k 务 适合w a p 的杀手级应用比较少 j 2 m e b r e w 2 0 0 5 年j 2 m e b r e w k 务成长期，丌始在2 0 0 6 年进入成熟期。j 2 m e b r e w 是未来移 动增值服务的主流之一，市场规模庞大对产业链成员而占，经验积累很重要。应从 速在成长期进入，同时该业务对进入者的资会、市场、理解力、技术储备都有较高 要求，进入与退出壁垒都比较高。 图表1 1j 2 m e f b r e w 产品的生命周期 影响j 2 m e b r e w 发展的因紊 北球悱i u 人学 u f 膏娱乐绛济体系发胜研究 共4 2 撕 促进因素 川，o 埘复杂的数枷：娱乐类霸i 吱川类, i k 务的需二j 之逐渐增加。 其本地计算能力让l 可承载的应川类，钭4 - 富。 f 2 m f 的跨平台特征，即用i a v a 盯发的复杂、v 用，小依赖1 j 手机的操作系 统，不同厂家的终端都町以下载使用，有利于内容应用的j l 发和共享。 制约因素 目前用户的价格承受能力仍然很有限。 目前市场上已有的应用比较有限。 图表1 22 0 0 3 年中国移动增值服务用户数现状 趔 = 臣l 一 燕 皿 旺 如l 图：在各项移动增值数据业务中，中国移动的市场份额按s m s ，w a p ， 删s 逐渐增高。整体可以看，中团联通的业务启动时问相对滞后，同时也反映了 中国移动在新的数据增值业务的丌发力度上要强于中困联通。 对于s m s 市场，按业务收入计算，中国移动占据8 6 的市场份额，而中国移 动2 0 0 3 年的移动用户份额只有6 5 ，这表明在s m s 上q ，移动的a r p u 值要高于中 闺联通中因联通由于受到网络覆盖范围的限制，漫游能力有限，以及与s p 的合 作存在较多问题等原i n ，s m s 业务的a r p u 值相对较低 对于w a p 市场，整个w a p 整体市场规模仍然较小与中移动相比，联通的网 络覆盖，用户群，以及与s p 合作在w a p 业务结算方面尚存在些问题，导致中 国联通w a p 市场产品，服务市场份额都弱于q 移动 对于m m s 产品，中国移动市场份额大于中固联通 j l ：京j | j j j i 学2 0 也竹娱乐纤济体系发艘研究共4 2 页 2 3 3 固网运营商的娱乐产品分析 除了有的声讯电话和信息台服务外，围圳运营商在娱乐经济的产业链的构 筑上还没有真正大展手脚，他们的市场行为主要表现在丌发宽带用户。在宽带内 容，大部分的视频，音频的内容制作商的主要精力还放在传统的影视传播渠道。 而新兴的门户网站和互动游戏商则提供了真证网络时代的新娱乐产品。 接下来我们重点分析一下网络游戏的现状 网络游戏f 处于快速发展的市场成长期：2 0 0 3 年7 月c n n i c 第十二次互联 网发展状况统计报告显示，截至2 0 0 3 年6 月底，我国网民数量已经达到6 8 0 0 多 万，其中网络游戏用户人均每周上网玩网络游戏的时洲，从半年前的8 8 小时增 加到了9 9 小时，在短时期内有了明显的增长。 面对市场的迅速扩大，中国网络游戏产业又进入了个泡沫期，从整体到局 部，产业链的各个环节f 与市场艰难地磨合着。克隆盛大模式，目前已难盈利； 辉煌的新品上市炒作与玩家对质量、服务的高预期之问极大的差距，正在无形地 破坏着消费群体的潜在成长；应该极有发展前途的诸多中小型网络游戏工作室， 在尚无游戏规则的市场中徘徊，很少能正常地进入产业链中正常生存；网络游戏 运营是否孩持证上岗刃i 成为业界争论的热点。而在文化部颁发的网络文化许可 证中规定，只有1 2 家企业将可利用互联网经营游戏产品。 ( 1 ) 产业规模 网络游戏产业以每年近1 0 0 的速度快速增长。截止到2 0 0 2 年底，中国网络 游戏用户t 数已达8 0 7 4 力，网络游戏市场规模达到9 1 亿元人民币，而电信业务 m 此j “生的直接收入则达6 8 3 亿元：p c 、网络游戏服务器、网络及存储产品、 软件及服务等行业产生的直接收入为3 2 8 亿元人民币，出版和媒体行业也由此 产生】8 2 亿元直接收入。( 赛迪网提供数据) 日前巾国网络游戏运营厂商多达2 0 0 家，再加l 不计其数专业的游戏丌发 商、游戏发行代理商，电信运营商、t i , 受f lj 商、网i 吧等行业，一个庞大的产业链 撑起了整个游戏产业。据互联| 硎实验室的调查2 0 0 2 年国内网络游戏有5 0 多款， 到2 0 0 3 速发展到了1 3 0 余款：但真正赢利的却不是很多，现在制作网络游戏的 1 ( ) o 家厂商巾，有近7 0 家是亏损的。 目前在整个中国网络游戏市场，除了像卜海盛大、第九城市等数十家专业运 营网络游戏运营商和最先涉足的门户网站网易外，新浪、搜狐、腾讯等网站也在 北京| | f f 1 1 1 人学2 i 也仁奴乐择济伸乐发艟 i j f 究共4 2 页 2 0 0 2 匀! 纷纷前往韩川以合资、代到形j 推了f 1 已的酬络游戏。f 乜信运营商各 地力公司也因其捌有? i = j = 南的删路资源斯投身网络游戏，。、，为祭个，。+ 、止起到了推 波助洲的作刚。订j “f u 背景的t 哑、资会充沛的j 市公刊撕i 一跏华数码和有海外 风险投资背景的炎黄新越等新的氽! l ，的加入使得粘个场p 现“l 群雄割据的产 业格局。 ( 2 ) 商业模式 在中国市场上韩国网络游戏几乎占据了8 0 的市场份额，中国的游戏公司只 是扮演着运营和代理角色，摸式单一。不过，与传统的电子游戏相比网络游戏不 存在令人头痛的盗版问题，有着清晰的收费模式，主要有以下三种方式： l 、与电信运营商分成。掘互联网实验室报告显示，游戏运营商的利益是直 接与电信和i s p 相联系的。网络游戏所具有的沟通和竞技等特点对消费者具有很 强的吸引力，可以使消费者长时间的停留在网上，这些用户所占用的上网时间是 电信和i s p 所渴望的，这样庞大的收入无疑是非常吸引人的。据统计，联众游戏 用户人均在线时间超过每天1 0 0 分钟，累积每天在线时间长达3 0 0 万小时左右。 2 、通过产品销售和收取月租费从用户手晕收费。收费模式主要采取发行会 员卡的形式，其中以包月和计时收费方式为主。 3 、通过网络广告赚钱。网络游戏是一个带有一定专、i k 性的行业，不同游戏 网站的链接是网络广告的一种经营方式。现有的网络游戏网站的广告表现形式主 要有：b a n n e r 、b u t t o n 、站内热点栏目、近期推荐、活动冠名、浮动图标、弹出 窗口等形式。 ( 3 ) 竞争格局的变化 传统的网络游戏模式是游戏丌发商到游戏运营商，再到渠道商，代理商，最 后到终端用户。随着国内网络游戏的投入在不断升温，在传统运营模式遭到挑战 的情况下，中国网络游戏的渠道问题成为当前的热点。 伴随着市场竞争的激烈化和白热化。架道代理商的经营视角发生了本质性的 转变。以往，渠道代理商更多的是以生产j 家的“销售商”地位出现。激烈竞争 带来的巨大零售压力，使渠道商的经营宗旨一步步转型成为消费者的“采购商”， 变成用户消费行为的“代言人”。渠道商的青睐很大程度一卜反映了终端用户的需 求得到渠道商的认可，等于市场成功了一半，为产品走俏市场奠定了举实基础。 以会山中华武侠网络游戏大片剑侠情缘网络版为例。老牌软件渠道商 连邦公司凭借雄厚实力力克群雄，以4 0 0 0 万“天价”一。锤定音，一举获得剑 北京i l l l l i u 学2 2 u 竹姒乐绛济体系发j f ：坩究共4 2 负 伙情缘网络版仝销售总代械。连j _ | ：公刊f 1 j , l 内老脚的软件渠道商，d e c ! 托架j 酋_ 0 销i ? 7 j 竹h 人的影l 蜘j ：川时，义钏“坛人n 勺终y i f j j 化m 络。连邦柏! 营 销链琊”i 内特殊化置，使其mr l 判 j 场动态、埘 务t l pf 。的敏锐i 嗅觉和强大实 力。盒i i i 深j = 【| ，。游戏软件，必将鳄力地靠近f 7 d 的i 1j 场：谁和顺客站得越近， 谁得到的顾客也越多。会山更是借由连邦分销网络发达的南流、物流和信息流体 系，束实现自己“以顾客为中心”的营销理念。金山和连邦的资源整合缩短了产 品和服务到达用7 0 的距离，强化r 产品以“服务”为中心的思想导向。强强联合 演绎了一场决胜网络游戏市场的经典案例。 ( 4 ) 存在的问题一：盲目投资引起泡沫 网络游戏泡沫四起，游戏厂商被“盛大”模式吸引，部分企业盲目投资。后 进入网络游戏产业的企业真f 赚钱的不多，而没有自主产权代理韩国模式要求企 业前期在资金、人员和设备的投入一个都不能少，以至于成本过高。代理费用的 过高，只有当国产游戏开发人员培养起来自主研发符合中国玩家心理的国产网络 游戏，才可以撇清泡沫。 目前，中国9 0 左右网络游戏来自韩国等境外丌发商，大都是国内运营商代 理游戏，收取玩家费用，并与丌发商分成。以盛大为例，根据盛大公司当时引进 韩国游戏传奇游戏的代理协议，当年除了最初花3 0 万美元购买了两年的代 理费，盛大公司每月必须从它的销售收入中拿出2 7 作为分成付给韩国游戏开发 商。韩国方掌握着游戏源代码，2 0 0 3 年初韩国丌发商a c t o z 和运营商盛大因私 服事件、分成费用拖欠引起的纠纷成为中国网络游戏产业非常具有代表性的案 例，凸现的就是国内网络游戏运营商没有核心技术，产品的服务水平和技术支持 水平将受制于人，随着中国网络