（企业管理专业论文）招标采购后医药企业经营战略的转型与对策.pdf

学位论文数据集 中图分类号 c 9 3 1 2 学科分类号 6 3 0 4 0 4 0 论文编号 1 0 0 1 0 2 0 0 7 0 6 3 7 密级公开 学位授予单位代码 1 0 0 1 0 学位授予单位名称北京化工大学 作者姓名朱江鹏学号 2 0 0 4 0 0 0 6 3 7 获学位专业名称企业管理获学位专业代码 1 2 0 2 0 2 课题来源自选研究方向 市场营销 论文题目招标采购后医药企业经营战略的转型与对策 关键词战略转型，医药企业，招标采购，市场营销 论文答辩日期 2 0 0 7 5 3 0 论文类型 2 应用研究 学位论文评阅及答辩委员会情况 姓名职称工作单位学科专长 指导教师 李五四 教授北京化工大学 企业管理 评阅人1郑宪 教授 中国社会主义学院经济管理 评阅人2张英奎 教授 北京化工大学企业管理 评阅人3 评阅人4 评阅人5 懒员会蝴 郑宪 教授中国社会主义学院 经济管理 答辩委员1张英奎教授北京化工大学企业管理 答辩委员2李五四 教授 北京化工大学企业管理 答辩委员3姚水洪副教授北京化工大学企业管理 答辩委员4 答辩委员5 注：一论文类型：1 - 基础研究2 应用研究3 开发研究4 其它 二中图分类号在中国图书资料分类法查询。 三学科分类号在中华人民共和国国家标准( g b t1 3 7 4 5 - 9 ) 学科分类与代码中 查询。 四论文编号由单位代码和年份及学号的后四位组成 o 户 摘要 招标采购后医药企业经营战略的转型与对策 摘要 为了改善药品流通领域中的不合理机制，我国从2 0 0 0 年开始普 遍实行公益型医疗机构医药采购招标制。而这项政策的施行彻底改 变了医药企业的外部营销环境，它要求企业必须根据其所处的行业 政策及企业内部资源能力状况进行重新的战略谋划。医药企业赖以 生存的要素以及竞争的手段已经由过去的权力、关系、回扣转变为 信息、质量、价格、信誉、渠道。在招标采购体制下，我国的医药 企业必须由过去的生产型经营模式转变为市场营销模式，而这一转 变的途径就是适应招标采购体制的医药企业市场营销对策的过程。 本文研究的主要内容分为三部分：第一部分首先在理论上说明 了战略转型的概念及实施战略转型的必要性；阐述了当前国内外招 标采购领域的研究现状。详细介绍了药品集中招标采购的相关概念、 工作流程和评价标准及方法。第二部分从介绍我国医药企业营销的 历史沿革和说明实行药品集中招标采购的背景入手，引出了集中招 标采购以前我国医药企业的经营模式和实行集中招标采购后对我国 医药企业经营模式带来的影响，点明了在此制度下医药企业所面临 的三项挑战。第三部分分析和预测了医药改革的方向和集中招标采 购可能进行的改进。在理论分析的基础上提出了集中招标采购制度 下医药企业的经营转型对策。提出以市场为导向，建立健全的信息 北京化工大学硕士研究生学位论文 采集制度，打造自己的品牌，广泛赢取市场和社会的认可是在集中 招标采购制度下生存和发展的出路。 关键词：战略转型 医药企业招标采购市场营销 摘要 t r a n s f o r m a t i o na n dc o u n t e r m e a s u r e so f s t r a t eg i cm a n a g e m e n tf o r p h a r m 队c e u t i c a lc o m p a n ya f t e r i m p l e m e n t a t i o no fc e n t r a l i z e db i d d i n g & p u r ch a s i n gs y s t e m a b s t r a c t t oi m p r o v ei l l o g i c a lm e c h a n i s mi nt h ep h a r m a c e u t i c a lc i r c u l a t i o n f i e l d ，c e n t r a l i z e dd r u gb i d d i n g & p u r c h a s i n gs y s t e mw a ss t a r t e d g e n e r a l l yi nc o m m o n w e a lm e d i c a lt r e a t m e n ti n s t i t u t e si no u rc o u n t r yi n 2 0 0 0 ，w h i c h h a s c o m p l e t e l yc h a n g e d t h ee x t e r n a l m a r k e t i n g e n v i r o n m e n to fp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s ，a n d e n t e r p r i s e sh a v et o r e m a k et h e i rs t r a t e g yb yt a k i n gi n t oc o n s i d e r a t i o no ft h e i r i n d u s t r i a l p o l i c i e s a n dt h e i ri n t e r n a lr e s o u r c e sd i s t r i b u t i o n w h a tm e d i c a l e n t e r p r i s e su s e dt or e l yo nt os u r v i v eh a sb e e nc h a n g e df r o mr i g h t s ， r e l a t i o n s h i p s ，b r o k e r a g ee t c t oi n f o r m a t i o n ，q u a l i t y , p r i c e s ，r e p u t a t i o n ， c h a n n e l se t c u n d e rt h i s m e c h a n i s m ，t h em a r k e t i n g m o d eo f p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n yh a st ob ec h a n g e df r o mp r o d u c t - o r i e n t e di nt h e p a s tt om a r k e t - o r i e n t e dn o w , a n dt h ew a yf o rt h ec h a n g ei st h ep r o c e d u r e o fg e t t i n gu s e dt ot h em e c h a n i s mo fc e n t r a l i z e dd r u g b i d d i n g & p u r c h a s i n gs y s t e m i i i 北京化工大学硕士研究生学位论文 t h e r ea r em a i n l yt h r e ep a r t si nt h i sd i s s e r t a t i o n t h ef i r s to n e i n t r o d u c e st h e o r e t i c a l l yt h ec o n c e p to fs t r a t e g yt r a n s f o r ma n dn e c e s s i t y o ft h ei m p l e m e n t a t i o no fi t ，b r i e f l ye x p l a i n st h er e s e a r c hs t a t u so fp u b l i c b i d d i n ga n dp u r c h a s ei n t e r n a t i o n a l l y ；a n dd w e l l so nt h er e l a t e dc o n c e p t o fc e n t r a l i z e dd r u gb i d d i n g & p u r c h a s i n gs y s t e m ，p r o c e s s ，a s s e s s i n g c r i t e r i o n sa n dm e t h o d s t h es e c o n dp a r ts t a r t sw i t ht h er e f o r mh i s t o r yo f p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e sm a r k e t i n g i no u rc o u n t r ya n dt h ei n t r o d u c t i o n o nt h eb a c k g r o u n do fc e n t r a l i z e dd r u gb i d d i n g & p u r c h a s i n gs y s t e m ， e x p l o r e s t h ei n f l u e n c eo nt h em a r k e t i n gm o d eo fp h a r m a c e u t i c a l e n t e r p r i s e si no u rc o u n t r ya f t e rt h ei m p l e m e n t a t i o no f c e n t r a l i z e dd r u g b i d d i n ga n dp u r c h a s es y s t e m t h el a s tp a r ta n a l y s e sa n dp r e d i c t st h e d i r e c t i o no fm e d i c i n ei n d u s t r yr e f o r ma n dp o s s i b l ei m p r o v e m e n tf o r c e n t r a l i z e dd r u gb i d d i n ga n dp u r c h a s es y s t e m a f t e rt h e o r ya n a l y s i s ， p r e s e n t s t h ec o u n t e r m e a s u r eo fm a r k e t i n gt r a n s f o r ma g a i n s t t h e c e n t r a l i z e dp u b l i cb i d d i n ga n dp u r c h a s e ：t oc o n s t r u c tm a r k e t - o r i e n t e d i n f o r m a t i o nc o l l e c t i o nm e c h a n i s ma n dm a k eo w nb r a n d st ow i nm a r k e t a n ds o c i a la c c e p t a n c e ；a n dt h a ti st h ew a yt os u r v i v ea n dd e v e l o pu n d e r t h em e c h a n i s mo fc e n t r a l i z e dp u b l i cb i d d i n ga n dp u r c h a s es y s t e m k e yw o r d s ：s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n y , c e n t r a l i z e dd r u gb i d d i n g p u r c h a s i n gs y s t e m ，m a r k e t i n g i v 目录 目录 第一章绪论1 1 1 企业战略转型1 1 1 1 企业的战略转型与功能l 1 1 2 企业战略转型的类型2 1 1 3 战略转型中战略选择的最优化与企业持续发展4 1 1 4 企业战略转型的必要性与可行性5 1 2 药品招标采购6 1 2 1 国外药品市场简介6 1 2 2 国内研究综述7 1 2 3 药品集中招标采购定义8 1 2 4 药品集中招标采购当事人9 1 2 5 药品集中招标采购工作流程9 1 2 6 评标标准和方法1 0 第二章我国医药行业的管理体制与营销模式的改革1 2 2 1 我国医药企业营销的历史沿革1 2 2 2 实行药品集中招标采购的背景1 4 2 2 1 引发药价失控的原因1 4 2 2 2 厂家医院促销的弊端1 5 2 3 药品招标的意义1 6 2 4 目前药品集中招标采购存在的问题1 7 2 5 药品招标前我国制药企业的营销模式1 9 2 6 药品招标对制药企业营销模式的影响2 4 2 6 1 回扣促销难以实行2 5 2 6 2 改变了经销商在供应链中的作用2 5 2 6 3 改变了医药代表的职能2 5 2 6 4 冲击了人际关系营销2 5 2 6 5 促进了电子商务的发展2 6 2 7 招标采购后医药企业面临的挑战2 6 2 7 1 对于强制实施的政府规则只能服从2 6 2 7 2 旧有的关系营销、金钱营销失去神奇的作用2 6 2 7 3 销售的下降迫使企业对于新的形势做出及时正确的反应2 7 第三章医药企业的经营转型对策2 8 v 北京化工大学硕士研究生学位论文 3 1 医药改革的方向2 8 3 1 1 实行医药分家2 8 3 1 2 进行医院产权制度改革2 8 3 1 3 进行社会医疗保险制度改革2 8 3 1 4 改革药品流通制度2 9 3 2 医药招标可能进行的改进2 9 3 2 1 会把清理整顿和促进发展结合起来2 9 3 2 2 评价体系将更科学2 9 3 2 3 招标操作过程将更规范2 9 3 2 4 医药改革影响制药企业营销模式的发展方向3 0 3 3 招标采购下医药企业转型后的市场营销3 0 3 3 1 集中采购招标对医药企业经营模式的影响3 l 3 3 2 药品集中招标采购对药品营销的影响3 2 3 4 转型后的企业经营对策3 6 3 4 1 企业如何参与药品集中招标采购3 6 3 4 2 产品、品牌策略3 9 3 4 3 定价策略4 3 3 4 4 通路策略4 6 3 4 5 促销策略4 9 第四章结论5 2 参考文献5 6 致谢5 9 研究成果及发表的学术论文6 0 作者简介6 l v i 目录 c o n t e n t s c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n 1 1 1s t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o no f e n t e r p r i s e 1 1 1 1s t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o no fe n t e r p r i s ea n di t sf u n c t i o n 1 1 1 2t h et y p eo fs t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o no fe n t e r p r i s e 2 1 1 3o p t i m i z a t i o ni ns t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o nc h o o s i n ga n dl a s t i n g i m p r o v e m e n to fe n t e r p r i s e 4 1 1 4n e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo fs t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o no fe n t e r p r i s e 5 1 2d r u gb i d d i n g _ s 【p u r c h a s i n g 5 1 2 1i n t r o d u c t i o no ff o r e i g nd u r gm a r k e t 6 1 2 2s u m m e r yo fd o m e s t i cr e s e a r c h ：7 1 2 3d e f i n i t i o no fd r u gb i d d i n g p u r c h a s i n gs y s t e mc e n t r a l i z e d 8 1 2 4p a r t i c i p a t o ri nc e n t r a l i z e dd r u gb i d d i n g p u r c h a s i n gs y s t e m 9 1 2 5p r o c e s sd i a g r a mo fc e n t r a l i z e dd r u gb i d d i n g & p u r c h a s i n gs y s t e m9 1 2 6c r i t e r i o n sa n dm e t h o d s ：9 c h a p t e r 2 m a n a g e m e n ts y s t e m a n d m a r k e t i n g m o d eo f p h a r m a c e u t i c a li n d u s t r yi nc h i n a 1 2 2 1h i s t o r i c a le v o l u t i o no f p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n yi nc h i n e s em a r k e t i n g 1 2 2 2b a c k g r o u n do f i m p l e m e n t a t i o no f d m gb i d d i n g & p u r c h a s i n gs y s t e mc e n t r a l i z o d l 4 2 2 1r e a s o n sw h i c hl e a dd r u gp r i c eo u to fc o n t r 0 1 1 4 2 2 2d i s a d v a n t a g e so f s a l e sp r o m o t i o ni nh o s p i t a l 1 5 2 3m e a n i n go fc e n t r a l i z e dd r u gb i d d i n g & p u r c h a s i n gs y s t e m 16 2 4c u r r e n tp r o b l e m si nc e n t r a l i z e dd r u gb i d d i n g & p u r c h a s i n gs y s t e m 17 2 5m a r k e t i n gm o d eo fc h i n ap h a r m a c e u t i c a lc o m p a n yb e f o r ei m p l e m e n t a t i o no f d r u g b i d d i n g & p u r c h a s i n gs y s t e m 1 9 2 6i m p a c to nt h em a r k e t i n gm o d eo fp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n ya f t e ri m p l e m e n to f d r u gb i d d i n g & p u r c h a s i n gs y s t e m 2 4 2 6 1e n d i n go fp r o m o t i o nb yb r o k e r a g e 2 5 2 6 2c h a n g eo ft h ed e a l e r sf u n c t i o ni ns u p p l yc h a i n 2 5 v 北京化工大学硕士研究生学位论文 2 6 3c h a n g eo ft h ep h a r m a c e u t i c a lr e p r e s e n t a t i v e s sf u n c t i o n 2 5 2 6 4i m p a c t e do nt h em 宣r k e ti n gm o d eo fi n t e r p e r s o n a lr e l a ti o n s h i p 2 5 2 6 5p r o m o t et h ed e v e l o p e m e n to fe - c o m e r c e 2 6 2 7c h a l l e n g e sa f t e ri m p l e r n e n t a t i o no f d r u gb i d d i n g & p u r c h a s i n gs y s t e m 2 6 2 7 1o b s e r v ec o m p u l s o r yp o l i c yb yg o v e r m e n t 2 6 2 7 2i n v a l i d a t i o no fp r e v i o u sp r o m o t i o nm o d e 2 6 2 7 3n e c e s s i t yo ft h et r a n s f o r m a t i o nu n d e rn e wm a r k e t i n gc o n d i t i o n2 7 c h a p t e r 3c o u n t e r m e a s u r e sf o rp h a r m a c e u t i c a l c o m p a n y 2 8 3 1t r e n d o f t h e p h a r r n a c e u t i e a li n d u s t r y t r a n s f o r m a t i o n 2 8 3 1 1s e p a r a t i o no ft h ep h a r m a c e u t i c a la n dm e d i c a l 2 8 3 1 2i m p l e m e n to ft h et r a n s f r o m a t i o no fh o s p i t a l sp r o p e r t yr i g h t s2 8 3 1 3i m p l e m e n to f t h et r a n s f r o m a t i o no fm e d i c a li n s u r a n c es y s t e m 2 8 3 1 4i m p r o v et h ec i r c u l a t i o ns y s t e mo fp h a r m a c e u t i c a l 2 9 3 2p o s s i b l ei m p r o v e m e n ti nd r u gb i d d i n gs y s t e m 2 9 3 2 1c o m b i n a t i o no fs t a n d a r d i z a t i o na n dp r o m o t ei n n o v a t i o n 2 9 3 2 2e v a l u a t i o ns y s t e mb e c a m em o r er e a s o n a l b e l 2 9 3 2 3o p e r a t i o no fb i d d i n gb e c a m em o r ei m p a r t i a l l y 2 9 3 2 4t r a n s f o r m a t i o no fp h a r m a c e u t i c a li n d u s t r yw i l li m p a c tt h eg r o w i n g t r e n do fm a r k e t i n gm o d eo fp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n y 3 0 3 3m a r k e t i n g s t r a t e g ya f t e r t r a n s f o r m a t i o n 3 0 3 3 i i m p a c to np h a r m a c e u t i c a lc o m p a n yu n d e rc e n t r a li z e dd r u gb i d d i n g p u r c h a s i n gs y s t e m 3 1 3 3 2i m p a c to np h a r m a c e u t i c a lm a r k e t i n gu n d e rc e n t r a l i z e dd r u gb i d d i n g p u r c h a s i n gs y s t e m 3 2 3 4e n t e r p r i s e si m p r o v e dc o n t c r m c a s u m 3 6 3 4 1h o wt oe n g a g ei nd r u gb i d d i n g p u r c h a s i n gs y s t e m 3 6 3 4 2p r o d u c t sa n d b r a n dp o l i c y 3 9 3 4 3p r i c i n gp o l i c y 4 3 3 4 4c h a n n e lp o l i c y 4 6 3 4 5s a l e sp r o m o t i o np o l i c y 4 9 c h a p t e r 4c o n c l u s i o n 5 2 r e f e r e n c e 5 6 v i n 一一 目录 a c k n o w l e d g e m e n t 5 9 t h er e s u l to fr e s e a r c ha n d p u b l i s h e de s s a y 6 0 i n t r o d u c t i o no f t h ea u t h o r 6 l i x 第一章绪论 1 1 企业战略转型 1 1 1 企业的战略转型与功能 第一章绪论 转型是指事物在发展过程中，由一种发展模式转变为另一种发展模式，转 型实现事物由初级向高级的不断演变。事物的发展需要外部因素的影响和内部 能量的推动，这两方面因素的共同作用带来事物的进步。对同一类事物来说， 在某一个时段由于具体的外部因素有所不同，内部能量也存在差异，因此每个 事物的发展方向和发展状况就不完全相同，从而表现出不同的发展路径。另外， 事物发展的过程也是内部能量不断积蓄的过程。在事物发展的各个阶段，会相 应出现一种推动事物发展的模式，内部能量的存量不同导致所采用的发展模式 出现变化，当事物的发展模式能够与当时的内、外部因素相适应时，就会推动 事物的快速发展。随着时间的推移，一旦内外因素发生改变，以往的发展模式 就不再适应新的要求，转而阻碍事物的进一步发展，此时事物就会选择新的发 展模式，从而导致转型的产生。 企业战略转型是指由企业外部力量、内部力量( 或者是两者共同作用) 推动的 企业战略调整与变革【l 】。企业战略转型是战略调整与变革的最高形式。这里外部 力量主要指市场、技术和宏观环境( 经济、文化、政治等) 的变化，内部力量指企 业内在的生产、工艺技术的创新和组织结构的改变等。综合国内外对企业战略变 革理论以及借鉴企业战略的定义，企业战略转型是指企业根据其外部环境以及企 业内部资源和能力状况，为克服企业在原有经营格局中所遇到的种种困难并获得 新的竞争优势，对企业的发展目标、达成目标的途径和手段进行重新设计，并由 此形成新的技术、产品和市场的过程。其主要表现为对企业的关键技术、产品结 构、目标市场以及经营模式进行重新的调整与选择。 任何一个企业从诞生之日起，就需要在激烈的市场竞争中解决自身的生存 问题，然后尽力谋求竞争优势，进而明确自己的发展方向，让企业的竞争优势 得到延续，所有这一切都表明企业的存在离不开战略，企业的发展需要战略作 为导向。企业所选择的每一种战略都存在一定的战略模式，而战略模式又与企 业的发展阶段相关。企业在成长和发展过程中，不同的阶段所选择的战略模式 也不尽相同。随着企业的成长，企业会相继跨越一个个阶段，企业的发展阶段 改变之后，就应该出现战略模式的相应转换，从而导致企业战略转型的产生。 北京化工大学硕士研究生学位论文 企业的战略转型不同于战略调整。首先，企业的战略调整主要是在同一战 略模式下对战略进行的小幅度改进活动，并不涉及到战略模式的转换；而战略 转型则是由于内外环境的变化积累到一定程度，企业通过对既定的战略模式进 行调整已经不能再适应坏境的改变，以往的战略模式严重地阻碍了企业的发展， 从而导致必须要对企业的战略模式进行转换。其次，战略调整类似于企业发展 中的量变过程，而战略转型则相当于质变过程。战略调整只是一个量的积累过 程，它不会使企业的战略发生本质的改变，而只有战略转型才会导致企业的战 略产生质的飞跃。一个企业如果能够比竞争对手更好地实施战略转型，将会得 到更充分的发展。最后，战略调整是企业发展过程中的经常性行为，而战略转 型只在内外因素的变化都达到一定限度时，由双方共同作用才会产生。一个企 业在成长过程中需要实施战略转型的机会比较有限，但战略转型却非常重要。 如果企业能够抓住关键的战略转型机会，成功地实施了转型，那么企业的发展 就可以跃上一个新的台阶，获得比以前更广阔的天地。而如果企业错过了战略 转型的机会，就只能停留在原来的水平上，甚至逐渐衰落。因此，战略转型对 于企业来说至关重要，是企业成长中的关键。 企业是一个开放的人工组织系统，其生存发展对内、外部环境具有极大的 依赖性，同时又有能动性。企业系统自稳调节功能的发挥主要是由企业系统的 结构所决定的。系统结构是系统功能的基础，只有系统的结构合理，系统的功 能才具有良好的作用。同时，系统功能又可以反作用于系统结构，促进系统结 构的改变，进而改变了结构的原有功能。企业能否持续地发展，是由企业系统 的功能作用和结构调整所决定的。当企业外部环境变化时，企业系统自稳调节 功能表现在企业系统的信息反馈机制能及时、有效地发挥作用，反馈调节使企 业系统的变化趋于稳定，使变化在允许的范围内量变；而缺乏调节反馈的刚性 系统将使企业系统沿着原有的僵化轨迹滑行，并逐步走向衰亡。因此适时而变 是企业战略转型的精髓。 企业战略转型是指企业根据其外部环境及企业内部资源和能力状况，为求 得企业长期稳定的发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达成目 标的途径和手段进行重新的总体谋划。显而易见，企业战略转型是发挥企业系统 自稳调节功能，而且是一个动态的过程。调节过程的功能模型如图1 - 1 所示。 1 1 2 企业战略转型的类型 ( 1 ) 主动转型 主动转型，也称为非危机状态下的战略转型，是指企业在发展过程中， 觉到内、外部各种因素的潜在威胁，为了防止这些因素转化为现实威胁，给 2 第一章绪论 业带来直接的损害，而提前采取的战略转型。 图1 - 1 企业战略转型自稳调节功能模型 f i g 1 1s e l f - a d j u s t m e n tm o d e l i n go fs t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o n 企业在成长过程中会遇到相当多的危机，但每次危机的出现并非是一朝一 夕的事，往往都有一段潜伏期。在潜伏期的早期阶段，亦即企业处于非危机状 态下，企业经营者如能对内、外部的重要信号和变化趋势有所察觉，并给予足 够的重视，当有证据表明转型所需的一些触发动力或者触发事件就要发生时， 企业能够清晰地指出危险和机会，并在战略中采取行动，从而提前主动地为转 型创造所需要的“氛围和条件，将会为战略转型的成功实施奠定重要基础。 从主动转型对企业的要求来说，实施主动转型的企业必须要保持较高的组 织灵活性，对各种变化因素具有很强的识别和预见能力。当企业的发展处于上 升阶段的时候，能够清醒地保持对行业演变趋势、市场竞争态势等方面的判断， 而不会沉溺于以往取得的成绩，随时以一种警觉的状态来处理各种信息，同时 教育员工时刻保持危机意识，推行危机管理，使企业为主动转型做好准备和铺 垫。通常来说，主动转型对企业有很高的要求，一般的企业往往不容易达到， 或者不容易长期达到这个要求。因为一般企业要保持这种状态，其运行成本会 比较高，企业难以承受，而且这种紧张状态运行一段时间后容易产生麻痹心理， 造成对变化因素的漠视，出现类似于“冷水煮青蛙的现象。所以，对很多想 实施主动转型的企业来说，由于自身多方面因素的限制，其主动转型的动力通 常较弱。 成功的主动转型对企业未来的发展具有很强的推动作用。一方面，成功的 主动转型给企业带来的冲击较小。主动转型着重于对危机的事前防范，在危机 还处于潜伏状态，未产生奚际的损害时，就采取及时的转型措施，将危机解决 在萌芽状态，因此企业遭受的损失就非常有限。另一方面，成功的主动转型有 北京化工大学硕士研究生学位论文 利于企业发展的连续性。企业通过主动转型又获得了一次新的成长机会，扩展 了企业的成长空间，避免了由于行业衰退、竞争地位下降而造成的挫折。成功 进行主动转型的企业表现出更强的成长性和较低的成长波动，因而企业发展的 连续性也较好。 ( 2 ) 被动转型 被动转型，也称为危机状态下的战略转型，是指企业的潜在威胁己经转 化为现实危机，并且这种危机对企业造成了事实上的损害，企业为了阻止损害 的进一步扩大而被迫采取的战略转型。在现实中，几乎所有陷入困境的组织， 都被动地追求着某种变革，不少组织寄希望于某种变革，重新构建核心能力， 使企业克服而临的问题，走出困境。 产生被动转型的前提是危机己经对企业造成了不利的后果。主要表现为经 营业绩下降，产品库存上升，财务状况紧张等等方面。企业按照以往的战略模 式己经不能改变下滑的趋势，如果不及时进行战略方面的转型，企业的处境会 更加艰难，甚至威胁到企业的生存。因此，企业必须通过战略转型摆脱目前的 危机，重建竞争优势。 被动转型是在企业成长过程中出现较多的一类战略转型。很多企业要么不 具备很好的主动转型机制，不能对危机进行事前的规避和防范，而只能在危机 爆发后才开始实施被动转型：要么在企业发展的某个时期，虽然把握了危机发 生的趋势，成功地进行了主动转型，但在接下来的过程中，由于产生了疏忽和 麻痹，对下一次的危机未能及时的处理，而只能实施被动转型。因此，被动转 型是对主动转型的一种补充，这两种转型方式都有可能在企业的发展过程中出 现。 被动转型对企业的损害较大。一方面，被动转型给企业带来较大的震荡和 冲击。因为在危机的作用下，企业的各方面都开始出现下滑的趋势，而要成功 地实施被动转型，必须要对企业的内部进行极大的调整和改变。另一方面，被 动转型有可能会阻碍企业的正常发展，导致企业出现低水平的徘徊。被动转型 带来的震荡有可能会动摇企业核心能力的基础，导致核心能力受损。在这种情 况下，企业就要花较长的时间修复受损的核心能力，从而出现长期低水平徘徊 的局面。 被动转型对处于危机中的企业来说，是仅有的一次转变的机会，如果被动 转型失败，则企业就会积重难返，越陷越深，直至最终退出市场。因此，企业 在被动转型中往往会爆发出很强的动力。被动转型往往是企业为了适应内部发 展或者外部环境的变化进行的背水一战。 4 第一章绪论 1 1 3 战略转型中战略选择的最优化与企业持续发展 在研究企业战略转型的问题时，也要充分理顺三个因素的关系，即最优化、 生存性和持续性【2 】。这三个问题往往是企业在发展中所面临和需要正确选择的 问题。许多企业在战略转型中失去优势而导致最终的失败，很重要的原因是在 这三个影响因素的选择和最佳组合上出现了问题。这里面强调的最优化，是指 企业在转型中选择的发展模式和制定的发展战略是否与企业长期的生存和永续 目标呈最佳的结合。如果从短期利益或某一方面来说是最优，但长期发展的过 程既不能充分发挥企业的优势，也不利于资源的利用，则不是好的战略转型策 略。因此，在战略转型的战略选择上要慎之又慎。 1 1 4 企业战略转型的必要性与可行性 第一，企业战略转型的必要性；当今的企业界，面临着复杂多变的市场环 境，新技术和突破性技术的出现、政府管制的变化、全球化的深入、以及风险 资本的盛行，都为市场带来了更大的不确定性和复杂性，同时也进一步制约了 企业以既定战略对环境做出有效反应的绩效，从而要求企业具有更强的应变能 力，采取更多富有柔性的战略来应付不断变动的市场需求。许多企业发现，由 于对环境变化的反应较慢，无法继续维持以前的成功绩效水平，市场份额不断 降低，甚至走向了破产的边缘。面对这一现实，企业应适时与果断地进行战略 转型，把企业的各个层次作为一个整体统一起来，共同对变化的环境做出反应， 以便使企业能够快速、高效地开发新的产品和市场，充分利用未来的机会，成 功地应对不断变化的环境挑战。 就企业转型战略的制定而言，它是整个决策和经营活动链条中的一个环 节，本身就需要随时调整。在瞬息万变的市场上，企业经营战略的生命周期