（工商管理专业论文）湖南建鸿达房地产公司营销策划研究.pdf

商管理硕士学位论文 摘要 最近中国人民银行颁布“1 2 1 ”号文件，要求紧急收缩银根，国土资源部大力 整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，然而房产地营销 策划仍处于初级阶段，一方面，开发商不重视营销策划，或虽重视但缺乏系统的 理论方法来指导工作实践；另一方面，一些策划人不懂得什么是真萨的策划，策 划行为随意性强而科学性弱，一些所谓的营销专家正将营销策划导入歧途。这在 一定程度上加剧了大量商品房空置，造成社会资源的极大浪费。 为此，笔者立足于当前中国房地产发展大环境，针对房地产营销策划的现状， 结合所在公司项目营销策划实际，对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程 进行了阐述，分析了当前国内房地产市场的现状，并通过市场调研、产品策划、 销售策划、信息反馈的研究构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中，通过 湖南建鸿达房地产公司对长沙区域房地产市场的实地调研，分析房地产市场的市 场供给和市场需求、中高端消费者消费行为和竞争产品；并在市场调研的基础上， 运用市场细分的方法选择项目的目标市场，进行产品概念设计；同时对产品的定 价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述；最后通过营销策划的信息反馈，一 方面修正营销策略，一方面映证科学的营销策划在房地产开发过程中的必要性。 本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既 科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。同 时，笔者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，使理论与 实践相互映证，期望对房地产营销策划实践起到一定的指导作用。 关键词：湖南建鸿达；房地产营销策划；市场调研；产品策划：销售策划 信息反馈 湖南建鸿达房地产营销策划研究 a b s t r a c t r e a le s t a t ei n d u s t r yh e a df o rr e a s o na n dc o n f o r mt ot h es t a n d a r dw i t h o u tc e a s e ， a l o n gw i t hp e o p l e sb a n ko fc h i n ai s s u i n gn o 12 1d o c u m e n tt ot i g h tm o n e ya n dl a n d r e s o u r c ed e p a r t m e n ts t r a i t e n i n go u tt h el a n dm a r k e to r d e re n e r g e t i c a l l y ，b u tt h el e v e lo f m a r k e t i n gp l a n n i n gi nr e a le s t a t ei n d u s t r yi ss t i l li np r i m a r ys t a g e m a r k e t i n gp l a n n i n g i nr e a le s t a t ei sp a i dl i t t l ea t t e n t i o nt oo rb ea t t a c h e di m p o r t a n c et ob u tb ed i r e c t e d w i t h o u tas e to fs y s t e m a t i cm e t h o d ，w h i c hd i r e c t l yl e a d st og r e a tr e s o u r c e sw a s t e ，s u c h a sal a r g ea m o u n to fv a c a n tm e r c h a n d i s eh o u s e s o nt h eb a s i so f t h eb a c k g r o u n do f t h ep r e s e n ts i t u a t i o ni nt h ed e v e l o p m e n to f r e a l e s t a t ei n d u s t r yi nc h i n a ，t h i sp a p e r , i nv i e wo fe x i s t i n gs i t u a t i o no fm a r k e t i n gp l a n n i n g a n dc o m b i n i n gw i t ht h ep r o b l e mo fm a r k e t i n gp l a n n i n gi nm yj o b ，e x p o u n d sc o n t e n t a n dw o r k i n gp r o c e d u r ew h i c hs h o u l df o c u so nd u r i n gt h ep r o c e s so fm a r k e t i n g p l a n n i n g ，a n a l y z e st h ep r e s e n ts i t u a t i o no fd o m e s t i cr e a le s t a t em a r k e t ，a n dc o n s t r u c t s af r a m eo fm a r k e t i n gp l a n n i n gb yw a yo fr e a le s t a t em a r k e ts u r v e y , p r o d u c t sp l a n n i n g ， s a l e sp l a n n i n ga n a l y s i s ，i n f o r m a t i o nf e e d b a c kr e s e a r c h i nd e m o n s t r a t i o nr e s e a r c h ，t h e p a p e ra n a l y z e ss u p p l ya n dd e m a n di n r e a le s t a t em a r k e t ，c o n s u m e rb e h a v i o ra n d c o m p e t i t i o np r o d u c tb yw a y o fr e a le s t a t em a r k e ts u r v e yi nc h a n g s h aa n do nt h eb a s e s o fs u r v e y , u s e sm a r k e ts u b d i v i s i o nm e t h o dt os e l e c tt a r g e tm a r k e to fp r o j e c t ，a n d d e s i g np r o d u c tc o n c e p t a tt h es a m et i m ei te x p o u n d sm a k i n gap r o d u c tp r i c e ， a d j u s t i n gp r i c e ，s p r e a d i n ga d v e r t i s e m e n t ，i nt h ee n dt h r o u g hi n f o r m a t i o nf e e d b a c ko f m a r k e t i n gp l a n n i n g ，o n eh a n dm o d i f i e sm a r k e ts t r a t e g y , a n o t h e rh a n dt e s t i f i e sc o r r e c t m a r k e t i n gp l a n n i n gi nr e a le s t a t ed e v e l o p m e n ti sn e c e s s a r y t h i sp a p e rt r i e st o c a r r yo nu s e f u ld i s c u s s i o na n dr e s e a r c hi n r e a le s t a t e m a r k e t i n gp l a n n i n ga n de x p e c t st os u m m a r i z eac o r r e c ta n df e a s i b l ef r a m eo fr e a l e s t a t em a r k e t i n gp l a n n i n gt oh e l pr e a le s t a t ee n t e r p r i s ed e v e l o pp r o j e c t a tt h es a m e t i m e ，b yw a y o fc o n c r e t ep r a c t i c ei nm a r k e t i n gp l a n n i n g ，ip u tt h e o r yi n t op r a c t i c et o t e s ti t ，a n ds i n c e r e l yh o p et h a tt h ed i s c u s s i o no nt h et o p i co fm a r k e t i n gp l a n n i n gi nr e a l e s t a t ei n d u s t r yc a nh e l pt og u i d ep r a c t i c ei nc e r t a i nd e g r e e k e yw o r d s ：h u n a nj i a n h o n g d a ，r e a le s t a t ec o l t d ；m a r k e t i n gp l a n n i n gi n r e a l e s t a t ei n d u s t r y ：m a r k e tr e s e a r c h ；p r o d u c t sp l a n n i n g ；s a l e sp l a n n i n g ： i n f o r m a t i o nf e e d b a c k i i 工商管理硕十学位论文 插图索弓 图1 1 逻辑框架图 。t ， 图3 1湖南建鸿达房地产市场营销调研过程图 图3 2 长沙g d p 和长沙市房地产开发投资走势 图3 3 长沙市房地产开发比较e 。 ，u 图3 4 长沙市土地供应总量态势图一- 图3 5 长沙市主城区房地产项目入市量 图3 6 沙市主城区商品房销售面积走势图一 图3 7 长沙市城区商品房价格走势 图3 8 重点客户购买欲望饼图 图3 9 地理位置对商品房购买的影响 图3 1 0 环境对商品房购买的影响 图3 ，1 1 中高端消费者价格接受程度调查一” 图4 1目标营销步骤图一一 图4 2 密集单一市场目标市场模式 图4 2 有选择的专门化目标市场模式 一 图4 ，4 市场专门化目标市场模式t ， 图4 5 产品专门化目标市场模式 ， 图4 6 完全覆盖目标市场模式， 图5 1湖南建鸿达房地产广告决策流程 图5 2 广告发布模式的分类一 一 1 1 1 巧m m m捕加玛m撕如弘弭弭m驰副 湖南建鸿达房地产营销策划研究 附表索引 表3 1 重点客户商品房购买用途表一ut 一 表3 2 置业次数与购买用途相关因素分析表 表3 3 居住面积与购买用途相关因素分析表 表3 4 异型房接受程度分析表 表3 5 商品房功能与偏好程度分析表 表3 6 住区配套对购买的影响调查表一一t 表3 7 中高端消费者生活方式调查表。e 表3 8 中高端消费者交通方式调查表一 表3 9 商品房面积与价格相关因素调查表。 表4 1长沙市江景楼盘观景线调查一 一 表4 2 商品房产品概念设计技术经济指标 表4 3 房地产项目一期产品组合与主力套型 表5 1 湖南建鸿达房地产公司产品定价表- 表5 2 单元楼层系数表，t 表5 3 单元朝向系数表 一- 表5 4 房地产项目产品价格修正表，； 表5 5 消费者反应层次模式表一 表5 6 房地产开发不同阶段媒体及费用分配 表5 7 广告要素评分表t a 一 表5 8 购买效果四分割表 。 表5 9 广告定位表t 表5 1 0 媒介计划及费用预算表 引n m挖勉m筋筋拍”钙们卯钾钉勉 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名：嗲7 识跟 日期：杏町年巾月乒日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：仍甄荔乱 刷隧各与 日期：o ) 耐年1 1 月牛日 日期：川年t 月4 日 下商管理硕士学何论文 第1 章绪论 1 1 研究背景 中国的房地产业从二十世纪八十年代开始，经过风风雨雨，从幼稚到成熟， 到如今步入大盘时代，动辄上千亩的楼盘不断涌现，房地产市场竞争更加激烈。 由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题：烂尾楼、 空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位；一方面，一 些策划人还不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱；一方面， 一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。 房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑 设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适 应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商 品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销 售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。 现阶段，我国的房地产开发商在营销策划上存在下列主要问题： 不去找消费者的买点，而热衷于概念炒作。不知从何时起房地产界炒作“概 念”之风盛行。甚至有人说：“卖房地产就是卖概念”，以概念来制造“卖点”。这 实际上是营销策划失误所致。他们不是先找准市场需求，再根据市场需求开发设 计产品，而是先有产品，再找想象中的目标人群。当产品找不到合适的目标群后， 就盲目地制造所谓的“卖点”，但消费者却不买账。买卖双方观念的错位，使得许 多开发商在付出巨额的广告投入后只好在市场的洗礼中败下阵来。 忽视物业个性营销，轻信外来“营销大师”的“点子”。由于房地产的市场需 求具有明显的地域特征，每一个城市以至每一个城市的不同区域，居民在住房需 求上会有很大的差异性。这种差异性要求开发商无论在项目选择、产品的制作上， 还是在营销策划上，都要体现出产品及相关服务独具特色的个性。然而，不少开 发商不从营销策划踏踏实实做起，而是追逐时髦的营销理念，尤其是对外来的房 地产“营销大师”过于迷信，他们动辄花巨资请“大师”、“名人”来指点。这些 “外来的和尚”经过走马观花式的调查指出来的“点子”给开发商营销策划理念 以产品开发、销售带来的影响可想而知。 立项依赖经验，缺少规范的可行性分析。众所周知，房地产开发不但受诸多 相关法律、法规和政府有关政策及其走向的约束，而且还要受许多不可预测因素 的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发的成本乃至决定项目的成 湖南建鸿达房地产公司营销策划研究 败。但是，我们不少开发商不知投资现金流量分析为何物，对未来政策走势缺乏 敏锐性，不做规范项目可行性分析，往往依赖个人经验和感觉进行投资决策。 不做营销策划或营销策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路， 以至到了中期尽管投入大量的人力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地 产丌发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措旎，但空置商品房量仍呈上 升态势。 由于营销策划过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此， 如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不 走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业 健康发展，成为本课题研究的主题。 1 2 研究的意义 中国加入w t o 后，外资开始涌入房地产业，动辄数十亿元的投资，上千亩 的开发，其先进的开发理念和管理枝术，规范的市场经营观念，成熟的营销策划 模式，无疑对本土开发商造成了强大的压力。房地产开发商面临的不仅是楼盘之 间的竞争，更是企业间综合实力的竞争，否则，如果中国房地产行业在产品策划 上，仍然是象原来一样，要么不做营销策划，要么是各持己见，盲目乱撞，中国 房地产就会出现原来不合理的地方更不合理，一边是老百姓急需但买不起房，一 边是大面积高档别墅空置，一边是豪华商业门面空置，一边是狭窄的公路或街道， 被人们摆摊设点做生意。同时，很多房地产企业也因找不到市场中的真正需求点 而关门大吉。因此，加强房地产营销策划对提高开发商自身的综合实力和最大程 度满足市场需求都有着十分重大的意义。 1 3 研究的必要性 ( 1 ) 房地产营销策划有助于开发商把握市场脉搏，锁定目标市场。房地产营销 策划可以使开发商及时了解市场状况、消费者倾向、市场供需状况、竞争对手情 况，从而预测市场走势，为企业确定经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份 额提供可靠依据。 ( 2 1 房地产营销策划有助于开发商评估市场风险与收益。 面对风云多变的市场状况及激烈的市场竞争，正确的评估收益和规避风险是 开发商持续稳健发展的关键。房地产营销策划有助于正确的估计成本，预计收益， 明确风险，从而制定成功的开发策略。 ( 3 ) 房地产营销策划有助于房地产企业改善经营管理，提高市场竞争力。 目前许多房地产企业经营不善，房子盖好了，却卖不出去，很大一部分原因 二商管理硕士学能论文 就在于不懂市场，不重视营销策划，在瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营， 或束手无策。而只有通过营销策划尽可能地去了解市场，预测市场变化规律，真 正把握市场，才能满足市场需求，提高市场竞争力。 l 4 文献综述 1 4 1 房地产市场概论 菲利浦科特勒在营销管理中指出：“一个市场是由那些具有特定的需要 或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构 成。”即市场是由一种产品的实际购买者、潜在购买者和这种产品的提供者构成的， 企业的产量决策与价格决策在很大程度上要受到所处市场结构的制约，房地产市 场也不例外，本文所涉及的房地产概念即是指房地产的供给者与需求者间的供求 关系，是房地产产权交易关系的总和。 1 4 2 房地产市场的影响因素 房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、入口、供应者与需 求者等因素的影响。在现阶段，影响国内房地产市场的因素主要体现在以下几点： 宏观经济环境。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受国际、国内宏 观经济环境的影响。 政府政策环境。政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。 政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资 源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况； 第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况；第三， 政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。例如，去年1 月31 日，国家计 委与建设部下发关于规范住房交易手续有关问题的通知，规定从2 0 0 3 年3 月 1 日起住房转让手续费，按住房建筑面积收取，新建商品住房每平方米3 元，存 量住房每平方米6 元。新建商品房转让手续费用由转让方承担，存量住房转让手 续费由转让双方各承担5 0 ；经济适用房减半收取。交易手续费的降低对各地楼 市的影响力颇为直接。据测算，与各地制定的现行住房交易手续费收费标准相比， 新出台的收费水平平均降低幅度约6 0 ，部分城市降幅达8 0 以上。因此这项政 策的出台，对减轻购房者和房地产开发企业负担，活跃住房市场，加强住房的流 通，将起到积极作用。 人口统计环境。市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增 长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁 移等因素的影响。 产品的供应者。由于我国房地产市场起步晚，发展还很不成熟，行业利润率 湖南建鸿达房地产公司营销策划研究 提高，吸引了众多的市场进入者。随着市场的日益完善，房地产开发企业要想在 市场竞争中立于不败之地，就要走专业化的发展道路，提供适销对路的产品。 产品的需求者。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度就会 低，反之，竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台，需求者和 潜在需求者数量庞大，但由于价格与收入等原因，有效霈求相对不足。以北京市 为例，调查显示，北京居民的购房需求主要集中在5 0 0 0 元平方米以下的房子。 8 7 3 调查者期望值处于3 0 0 0 5 0 0 0 元平方米。但是，市场上的房地产丌发项目 在价位分布上呈现中间大、两头小的趋势。价位在3 0 0 0 4 0 0 0 元、4 0 0 0 5 0 0 0 元、 5 0 0 0 6 0 0 0 元、6 0 0 0 8 0 0 0 元平方米的比例基本都在2 0 左右，而价位在3 0 0 0 元 平方米以下和高于8 0 0 0 元平方米以上比例都相对较少。即市场上楼盘的供给， 有一半左右的供需结构的矛盾。与商品房空置量日益增加的状况截然相反的是， 经济适用房出现供不应求的局面，这充分暴露出我国房地产业存在着严重的供求 错位。因此，需要政府与开发商共同努力，培育和发展潜在的需求。 其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比。房地产市场 的区域性问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设 的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同。所对应的目标 客户群也会有所差别。 1 4 3 房地产市场的特眭 房地产作为一种商品，有其特殊性，如不可移动性、耐用持久性、唯一性和 价值高昂等特点。房地产的商品特性决定了房地产的市场特性。 ( 1 ) 市场供给缺乏弹性 供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的反应敏感程度。由于房地产产 品的位置、稀缺、不可替代、建设周期长等特点，房地产生产企业通常在短时间 内很难增大其市场供应量。 f 2 ) 市场供给的异质性 因为房地产的位置、环境、数量的差异，市场供给的房地产一般不是同质商 品，所谓不同质商品是指一类商品的内部，由于可按不同方式或标准划分，而导 致商品质量上的差异。 ( 3 】市场的区域性 一方面由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市或地区被分割成 许许多多自成一体，甚至彼此隔离的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决 于城市的繁荣与衰退。另一方面由于房地产固定性、稀缺性、永久性等特点决定 房地产产品范围较一般商品要小，房地产产品的销售对象，一般也只能是同一范 围内的需求者。正是由于城市经济环境不同，各地方市场的供求和价格水平往往 _ 丽管理硕士学位论文 有很大的差别，而这种房地产价格的区域性落差，就直接反映不同区域的经济发 展程度。 ( 4 ) 市场的周期性 房地产市场与国民经济一样表现出很强的周期性。经研究，经济周期与房地 产投资周期之间的关系密切，二者的相关系数为o 8 6 ，属高度相关：二者的波动 同步，只是波动幅度不同而己；二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的发展 一般滞后于经济发展，其发展进程不仅限于自身的发展冲动，而且更主要地取决 于能否与其他产业协同共进。除此之外，房地产市场还具有季节性、长期性和随 机变动等特点。长期性变动通常预示着整体经济发展的总趋势。 ( 5 ) 市场容量难以估算 由于房地产需求的广泛性、多样性、融资性、长期性等特点决定了房地产市 场需求量的估算十分困难。 ( 6 ) 市场的政府主导性 房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权利。 但是，由于房地产开发使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由经营，极 有可能使得土地资源在使用与分配上不能达到合理配置。因此，政府为了增进全 社会福利，势必要动用“公众权力”，对土地的利用与分配做合理的规划。房地产 市场整体上是一个较易受政府干预的市场，是一个政府主导型市场。由于国家性 质决定，我国的土地属国家所有，受政府干预的特点更为突出。 1 4 4 房地产营销策划理论和方法 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对房地产营销策划作了如下总结： 第一，房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开 发的项目和产品进行的谋划。 第二，房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项 目和产品最大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。 第三，房地产营销策划可以比较与选择方案。 第四，房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。 房地产营销策划的方法主要有两种：一种是房地产开发公司所开发的房地产 项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析 直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产 品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市 场调查做出最佳销售方案的过程。至今为止，没有不论房地产理论界还是实践界 都还没有形成一个标准的固定营销策划模式和一个实际可行的操作方法。我国的 房地产营销策划是从1 9 9 3 年以后才被正式提出来。 湖南建鸿达房地产公司营销策划研究 1 5 本文的研究思路与逻辑框架 本文的研究思路和逻辑见图1 1 。 湖南建鸿达房地产公司营销策划 第t 章绪论 f 鼍焉嬲慷蒜瓣if 翥黧篙鬣f 懵嚣勰i i 结论 l |lii |训j 图1 1 逻辑框架图 1 6 本文研究目的与研究方法 圈 本文旨在通过对房地产营销策划所涉及的理论与方法进行阐述与分析，提出 一套房地产营销策划的操作流程和内容框架，为房地产开发企业及房地产营销策 喇机构提供有益的参考。 鉴于房地产营销策划具有很强的理论和实践相结合的特点，研究中采用了理 论与实证分析相结合的方法，以市场调研、市场营销、广告传播等理论结合湖南 建鸿达现代商务城目开发过程中营销策划实际操作，以房地产营销策划操作流程 所必需的市场调查、产品策划、销售策划、信息反馈四个阶段为主线，进行定性 与定量相结合的分析与阐述。 工商管理硕十学位论文 第2 章国内房地产市场现状分析 2 1 房地产市场供给分析 房地产业的开发投资稳步增长。从房地产业的投资增长速度来看，我国房地 产业的开发投资规模与全行业的发展步调是一致的。1 9 9 2 年是房地产开发投资的 高峰时期，1 9 9 4 年以后随着全行业步入调整时期，房地产业的开发投资呈现出增 速减缓的态势，1 9 9 8 年房地产逐步走向复苏后。房地产业的开发投资增长率也走 向回升，2 0 0 2 年全国房地产开发完成额6 2 4 5 5 亿元，同比增长2 5 3 ，至2 0 0 3 年1 1 1 月，全国房地产业开发投资同比增长达到2 8 2 。 房地产业投资开始向住宅转移。住宅投资占房地产业投资比重逐上升，2 0 0 2 年住宅投资占房地产业的投资比例为6 8 5 ，2 0 0 3 年l 1 1 月，这一比例已上升 为7 0 7 ，办公楼投资稍有上升，商业用房投资的比重则呈现出下降的趋势，但 从2 0 0 3 年1 2 月以后略有回升。投资结构的这种变化基本符合房地产业的发展规 律。 房地产市场的供给结构分析。住宅、办公楼、商业用房是房地产市场供给的 主要构成部分，其中住宅市场在房地产市场中所占的比重最大，商业用房市场次 之，办公楼市场所占的比重最小。近几年来，我国房地产市场的供给结构存在着 以下特点： ( 1 ) 住宅供给平稳增长，住宅供给的内部结构发生变化，其中别墅和高档公寓 所占的比例有所下降，安居工程所占的比例有所上升。高档物业在房地产业中所 占的比例已降低到1 0 以下，普通住宅的投资比例开始上升，2 0 0 3 年1 1 1 月， 住宅投资占房地产行业总投资的比例已达7 0 7 以上，比2 0 0 2 年同期增长2 9 6 。 ( 2 ) 办公楼市场供给有所增加。2 0 0 1 年，办公楼投资完成额仅为2 9 3 万平方 米，与2 0 0 0 年同期相比增速下降1 2 9 。2 0 0 2 年投资额较上年有所增长，但增幅 较小，自2 0 0 3 年以来，办公楼开发投资额呈现较快增长，可以预见，2 0 0 4 年办 公楼市场供给将出现较大增长。 ( 3 ) 商业用房的供求矛盾比较突出。在前几年经济发展过热时，商业用房比较 畅销，各地商场、商铺纷纷涌现。出现了严重的供过于求的现象，随着宏观调控 政策的实施，商业用房的销售率迅速下降，近两年消费疲软困扰着我国国民经济 的发展，从而导致了与消费能力和消费水平直接相关的商业用房的需求下降，但 每年商业用房的竣工面积却不继增加，这就加剧了商业用房的供求矛盾。 湖南建鸿达房地产公司营销策划研究 2 2 房地产市场需求分析 近几年市场需求呈上升趋势。近两年来，在扩大内需和全面推进住房制度改 革等宏观经济政策引导下，我国房地产销售摆脱了前几年徘徊不前的局面，出现 高速增长态势。2 0 0 3 年l 1 1 月，全国商品房销售额达3 8 3 6 亿，同比增长3 7 1 。 个人消费成为市场需求的主体。2 0 世纪9 0 年代以来，个人购买商品房的绝 对额高速增长，1 9 8 7 年，个人购买的商品房只有4 2 6 6 6 万平方米，占当年商品房 销售的1 7 9 ：而到了1 9 9 7 年，个人购买的商品房达5 2 3 3 7 2 万平方米，占当年 商品房销售的6 6 6 ；1 9 9 8 年，虽然受住房制度改革的影响，集团突击购房的现 象比较重，但个人购房也增长很快，1 9 9 8 年个人购房的比例比1 9 9 7 年上升了7 个百分点，达到7 3 6 ，市场消费主体的这种变化对开发商提出了更高的要求。 2 0 0 0 年，随着房改的结束，个人购房的比例已达8 0 ，2 0 0 2 年这一比例已达到 8 7 ，2 0 0 3 年1 1 1 月，个人购买商品房的比例为9 3 。 二级市场和租赁市场活跃了房地产市场。近二年来，国家出台了一系列政策 措施，降低存量住房入市“门槛”，使二手房交易逐步活跃，丰富了市场供应，并 有效地带动了商品房销售，房地产二三级市场联动的效果日益明显。此外，随着 国家对住房租赁税率的调整，各地租赁市场日趋活跃。越来越多的居民采取通过 将自有住房出租，同时购置新房自住来改善家庭居住条件，以投资为目的的购房 出租也在部分城市逐步兴起。 住房分配货币化促进了住房消费。大部分城市已在出台货币化方案的基础上， 制定了补贴资金筹集和管理、补贴标准、补贴方式、补贴申请、现住房认定、超 标和未达标住房处理、补贴发放程序等相关配套政策，绝大多数省市已陆续发放 住房补贴，补贴的发放带动了大量个人存款和银行贷款进入住房市场，促进了居 民住房消费。 住房金融进一步发展，住房公积金管理逐步规范。截至2 0 0 3 年底，全国商业 性和公积金个人住房贷款余额合计已达7 3 9 8 亿元，是1 9 9 7 年底的3 3 倍，首次超 过房地产开发贷款余额，占消费贷款余额的8 6 ，基本实现了房地产信贷结构的 调整。2 0 0 3 年住房公积金新增个人住房贷款4 9 5 亿元，比上年增长7 1 。住房金 融的发展，极大地提高了居民购房的支付能力，已经成为居民提前实现住房消费 的重要手段。从统计数据看，商业性个人住房贷款的不良率不到0 5 ，住房公积 金个人住房贷款的不良率仅为o 2 4 ，对于改善银行信贷资产质量也起到了十分 重要的作用。 2 3 我国房地产市场供求矛盾 房地产市场空置总量仍然很大。据统计，到2 0 0 3 年7 月底中国商品房空置 8 上两管理硕十学位论文 总量在1 5 亿平方米左右，其中空置一年以上的超过5 0 ，占压资金超过2 7 0 0 亿 元，居中国行业不良资产之首。 市场供求结构失衡。楼市供应与购房人需求之间的差异造成失衡，主要表现 在以下两方面：一方面是供需价格差异：低价位房供应不足，中高价位房供应过 量。另一方面是供给与需求的区域差异。 住房市场体系不完整。完整的住房体系包括住房一级市场和住房二级市场， 二者是相互促进、相互制约的，二级市场不发达，一级市场就低迷，只有在存在 发达的二级市场的条件下，居民的住房资产才具有流动性，居民才能转让和卖掉 旧房，购买新房。就全国范围来看，我国住房二级市场的发达程度存在很大差异。 2 4 全国房地产市场趋势预测 旺盛的需求将继续保持，潜在的市场需求成为住宅业持续发展的巨大动力。 从市场潜力来看，到2 0 0 1 年底，我国城镇居民住房人均建筑面积2 0 8 平方米， 虽然比改革开放前提高了许多，但与一些发达国家和中等发达国家相比，还相差 几倍。国际经验表明，在人均住房建筑面积达到3 3 3 5 平方米之前，会保持旺盛 的住房需求。 城市化进程对住宅的巨大需求。根据国际经验，当一国经济进入持续稳步增 长的时期，城市化也将进入一个快速发展的时期。世界银行对世界1 3 3 个国家的 统计资料表明，人均g d p 低于3 0 0 美元的低收入国家，城市化水平仅为2 0 ；当 人均g d p 从7 0 0 美元提高到1 5 0 0 美元、经济步入中等发达国家行列时，城市化 进程加快，城市人口占总人口比重将达到4 0 6 0 ，而当经济高度发展，城市化水 平达到7 0 以后，城市化发展的速度将趋缓：1 9 8 0 年，我国城镇人口占总人口比 重为1 9 4 ，1 9 9 5 年上升至2 9 ，2 0 0 2 年进一步提高到3 7 2 ，城镇人口达到4 8 亿。如果在未来十几年中，我国人口自然增长率仍保持在9 6 o 左右，城市化平均 以每1 的速度增长，到2 叭0 年达到4 6 ，城市人口将达到6 4 亿，净增加1 9 亿人，每年新增人口1 8 5 2 万。城市人口的迅速增长无疑会对住房建设带来更多需 求。 流动人口增长对住宅的巨大需求。城市化过程的另一个特点是出现大量的流 动人口。大量流动人口的存在对租赁房屋产生了巨大需求。以广州、上海和北京 三大城市为例，各城市的外来人口多达3 0 0 万到4 0 0 万，其流动人口与常住人口 之比分别是2 1 ：1 0 0 、1 0 ：l o o 和6 ：1 0 0 。如此大量的流动人口，成为这些城市 房屋租赁市场的消费主体，为房屋租赁市场的发展奠定了基础；据有关部门统计 表明，到2 0 1 0 年，我国流动人口将从目前的8 0 0 0 万人增加到1 5 亿人，按人均 居住最低标准( 人均居住面积2 平方米，建筑面积4 平方米) 计算，需要为新增的流 动人口建造约3 亿平方米的租赁房屋，每年需开始建设3 0 0 0 万平方米以上的租赁 湖南建鸿达房地产公司营销策划研究 房屋。 居民消费结构调整带动住房消费的发展。中国社科院经济所研究员汪丽娜指 出，“居民消费结构的调整带动住房消费的升级换代，是今后5 至l o 年房地产业 发展势头强劲的首要原因”。1 9 7 8 2 0 0 3 年，我国g d p 年均增长率为9 6 ，人均 g d p 增长也高达8 2 。城镇居民人均可支配收入从3 4 3 元上升至8 8 6 0 元。城镇 居民作为二元经济中的消费主体，其收入的增长无疑为消费水平的提高和生活质 量的改善奠定了坚实的基础；调查显示，居民对现在住房的满意率不到2 0 ，约 有4 8 的居民提出在几年内愿意换购住房，已购公房中有6 7 希望通过换购住房 改善条件和环境。正是居民潜在的住房需求，给房地产市场以强有力的支撑。 一系列住宅发展利好政策的出台将对住宅需求产生持续影响。国家计委与建 设部下发的关于规范住房交易手续费有关问题的通知将住房交易手续费降低， 对整顿和规范住房交易市场收费秩序，减轻购房者和房地产开发企业负担，活跃 住房市场，将起到积极作用。住房按揭利率全面降低。央行降低人民币的存贷利 率，商业性个人购房按揭利率下调0 5 4 个百分点，金融机构各项存款年得率平均 下调o 2 5 个百分点。其中，五年以内与五年以上的贷款年利率分别降为4 7 7 和 5 0 4 。利率下降，将使购房人直接受益，减轻还贷压力。低利率大额度的按揭买 房使居民购买力提高，需求量增大。 加入世界贸易组织对住宅业的积极影响。加入世界贸易组织将对全国范围内 的房地产业产生重要影响。从住宅业来看，一方面，入世将促进住房价格的下降。 这是因为入世后关税的降低会引发进口建材和设备价格下降，同时竞争的加剧会 促使国产建材的价格相应降低。另一方面，加入世界贸易组织将增大我国城市居 民住房消费空间。 上商管理硕士学位论文 第3 章湖南建鸿达房地产公司市场调研 3 1 湖南建鸿达房地产有限公司简介 湖南建鸿达房地产有限公司隶属湖南建鸿达集团实业有限公司，集团公司经 营内容包括房地产、i t 、采矿业、生产制造、旅游开发等五个行业，其中房地产 是公司的主要业务，是湖南省一家有实力的民营企业。湖南建鸿达房地产有限公 司成立于一九九八年，先后投资兴建了广西桂林市五金交电市场、桂林鑫灿爱琴 湾高档住宅小区。湖南隆回贸易城、湖南隆回汽车总站、湖南隆回副食果品批发 市场、湖南长沙建鸿达现代商务城。长沙市开福区青竹湖高档住宅小区等房地产 项目。总建筑面积近8 0 万平方米，投资近2 0 亿元。 3 2 湖南建鸿达房地产市场调研理论依据 美国市场营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 对市场调研这样定义：市 场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能；这些信 息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效， 改进人们对营销过程的理解；市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收 集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及 其意义。 简单地说，市场调研就是指针对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分 析并把分析结果向管理者沟通的过程。 房地产市场调研是一切房地产营销策划的基础，无论是目标市场的确定、产 品定位还是销售策略的制定等等，都要依赖于详尽而又准确的房地产市场调查。 房地产市场调研在房地产营销策划中扮演着两种重要角色。首先，它是市场 情报反馈过程的一部分，向开发商提供关于当前房地产营销组合有效性的信息和 进行变革的线索。其次，它是探索新的市场机会的基本工具，市场细分调研和产 品调研都有助于开发商识别最有利可图的市场机会。为了更准确的把握长沙市本 地房地产市场，了解消费者需求，为公司开发决策提供依据。公司调研要解决如 下三个问题：要卖什么? 卖给谁? 怎么卖? 即确定建造产品的类型、档次，产品 的目标市场以及产品销售策略。 3 3 湖南建鸿达房地产市场调研的内容 房地产市场调研的内容比较宠杂琐碎，在实际操作过程中，针对不同的项目， 湖南建鸿达房地产公司营销策划研究 采取有针对性的项目调研。由于本项目根据地块所处地理位置初步定位开发中高 档商务大楼，因此在进行市调过程中针对高端消费者、中高档竞争楼盘进行了调 研。鉴于房地产市场具有很强的区域性，本次房地产市场调研的主要内容可概括 为：( 1 ) 、区域房地产市场环境调研：( 2 ) 、区域房地产市场消费者需求及消费者行 为调研；( 3 ) 、竞争产品调研。在房地产市场调查过程中，严格运用科学的方法、 手段、操作程序，用严谨的态度获取准确可靠的资料。 具体来说，湖南建鸿达公司第一次进军长沙，房地产市场调研应从以下七个 方面开展： 1 房地产市场环境调查 ( 1 ) 政治法律环境调查，包括国家、省、市有关房地产开发经营的方针政策； 有关房地产开发经营的法律规定；有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地 利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。 ( 2 ) 经济环境调查，包括国家、地区或城市的经济性，包括经济发展规模、 趋势、速度和效益；项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、 基础设旌情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况；一般利率水 平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率；国民经济产业结构和主导产业； 居民收入水平、消费结构和消费水平；项目所在地区的对外开放程度和国际经济 合作的情况，：与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查；财政收支。 ( 3 ) 社区环境调查。由于社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地 产商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥房地产商品的交通，提高其使用价 值和经济效益具有重要作用。它包括社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民 素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。 2 市场需求和消费者行为调查 ( 1 ) 消费者对某类地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势。 ( 2 ) 房地产市场需求影响因素调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业 结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况：消费者现实需 求和潜在需求的情况：消费者的收入变化及其购买能力与投向。 ( 3 ) 需求动机调查。如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消 费者购买动机的类型等。 ( 4 ) 购买行为调查。如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影 响消费者购买行为的社会因素及心理因素。 3 房地产产品调查 ( 1 ) 房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。 ( 2 ) 现有