（工商管理专业论文）江苏电信的营销渠道策略研究.pdf

江苏电信的营销渠道策略研究 研究生：孙诚导师：张向阳东南大学 摘要 当前，我国几大电信运营企业都确定了以客户为中心的新型运作模式，一切围绕客 户的需求，客户成了企业的生命。企业也越来越感觉到掌握客户资源的重要性，掌握客 户的关键还是在营销渠道。营销渠道是连接企业和客户的纽带，是企业将产品或服务推 向客户的桥梁，营销渠道决策已经成为一个企业在市场竞争中获得生存和成功的重要战 略手段。本文研究的目的就是研究竞争环境下的电信运营商如何通过营销渠道建设整合 竞争力，形成核心竞争能力，从而赢得竞争优势。 本文以江苏电信为例，结合竞争战略理论，分析国际国内电信运营业的产业结构和 竞争环境，对江苏电信的竞争能力进行了分析和研究，阐述了营销渠道在电信市场竞争 的重要作用，指出营销渠道建设是增强江苏电信企业核心竞争能力的重要途径。 本文运用理论研究与实证分析相结合的方法，通过将市场细分理论与营销渠道管理 结合起来，构建了建立营销渠道管理的流程框架，从细分电信市场、选择目标客户、对 细分市场进行渠道定位、分析现有渠道、研究国际电信运营商渠道情况、分析渠道差距、 设计渠道架构、组织渠道实施、进行渠道实施效果进行评估等九个环节，对江苏电信的 营销渠道策略进行了分析和研究，着重阐述了营销渠道架构设计和营销渠道实施的具体 方法和过程。 最后，本文还分析了江苏电信营销渠道策略在实践过程中存在的问题，提出了改进 措施，并提出了下一步研究方向。 关键词：江苏电信，营销渠道，市场细分 t h es t u d yo n m a r k e t i n g c h a n n e l ss t r a t e g y o f j i a n g s u t e l e c o m g r a d u a t e ：s u nc h e n g s u p e r v i s o r ：z h a n gx i a n g y a n g s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t a tp r e s e n t 也em a i nt e l e c o m0 1 ) e r a t i o ne n t e r p r i s e si nc h i n ah a v ea l lf i x e dt h en e w o p e r a t i o nm o d ea sc l i e n t st h ec e n t e r , e v e r y t h i n gg o i n gf o rt h ed e m a n do fc l i e n t s ，w h oh a v e b e c o m et h el i r eo fe n t e r p r i s e s a tt h es a m et i m e ，e n t e r p r i s e sh a v ea l s or e a l i z e dm o r ea n d m o r et h ei m p o r t a n c eo fc l i e n t s r e s o u r c e s t h ek e yt ow h i c hi sm a r k e t i n gc h a n n e l i ti st h e b r i d g ec o n n e c t i n ge n t e r p r i s e sa n dc l i e n t s ，b yw h i c ht h ee n t e r p r i s e sp r o m o t i n gp r o d u c t so r s e r v i c et ot h ec s e n t s t h ed e c i s i o n - m a k i n go nm a r k e t i n gc h a n n e lh a sb e c o m eas i g n i f i c a n t s t r a t e g i cm e a s l l l f o ra l le n t e r p r i s et os u r v i v ea n da c h i e v es u c c e s si nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n n 地p u r p o s eo ft h i sa r t i c l ei s t o s t u d yh o wc a l lt h et e l e c o mo r i e r a t o r sc o n f o r mt h e i r c o m p e t i t i v e n e s s ，f o r n l ac o r e c o m p e t i t i v e n e s sa n d w i nt h ea d v a n t a g e s t h r o u g ht h e c o n s t r u c t i o no f m a r k e t i n gc h a n n e lu n d e rs u c hc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t t a k i n gj i a n g s ut e l e c o ma se x a m p l e ，c o m b i n i n gt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g i ct h e o r y , t h e a r t i c l ea n a l y z e st h ei n d u s t r i a ls t r u c t u r ea n dc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to fb o t hi n t e m a t i o n a la n d d o m e s f i ct e l e c o mo p e r a t i o ni n d u s t r y , c a r r i e so u ta n a l y s i sa n dr e s e a r c h0 1 3 t h ec o m p e f i t i v e n e s s o fj i a n g s ut e l e c o m ，e x p a t i a t e st h ei m p o r t a n tf u n c t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e li nt h et e l e c o m m a r k e tc o m p e t i t i o n ，a n dp o i n t so u tt h ec o n s t r u c t i o no f m a r k e t i n gc h a n n e l i sa ni m p o r t a n tw a y t oe n h a n c et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so f j i a n g s ut e l e c o m t h ea r t i c l ea d o p t st h em e t h o dc o m b i n j n gt h e o r e t i c a ls t u d i e sw i t hc a s e sa n a l y s i st o c o m b i n e 也em a r k e ts e g m e n t a t i o nt h e o r i e sw i t hm a r k e t i n gc h a n n e l sm a n a g e m e n t i tb u i l d s u pt h ep r o c e s sf r a m ef o re s t a b l i s h i n gm a r k e t i n gc h a n n e l sm a n a g e m e n t ，c a r r i e so u ta n a l y s i s a n dr e s e a r c h0 nt h em a r k e t i n gc h a n n e l ss t r a t e g yo f j i a n g s ut e l e c o mf r o ms u c hn i n ea s p e c t sa s s e g m e n t i n g ，t a r g e t i n g , p o s i t i o n i n g , a n a l y z i n gc u r r e n tm a r k e t i n gc h a n n e l s ，s t u d y i n gt h e c h a n n e l so fi n t e r n a t i o n a lt e l e e o mo p e r a t o r s ，g a pa n a l y z i n gf o rc h a n n e l s ，d e s i g n i n gm a r k e t i n g c h a r m e l s s t r u e 衄e ，o r g a n i z i n g c h a n n e l i m p l e m e n t a t i o n a n d c a r r y i n g o u tc h a r m e l i m p l e m e n t a t i o nr e s u l t se v a l u a t i o n , e t c n l ed e t a i l e dm e t h o d sa n dp r o c e s so fm a r k e t i n g c h a n n e ls t r u c t u r ed e s i g n i n ga n di m p l e m e n t a t i o nh a v eb e e ns t r e s s f u l l ye x p a t i a t e d i nt h ee n d ，t h ea r t i c l ea n a l y z e st h ep r o b l e m se x i s t i n gi nt h ep r a c t i c ep r o c e s so f m a r k e t i n g c h a n n e l ss t r a t e g yo fj i a n g s ut e l e e o m ，g i v e so u ti m p r o v e m e n tm e a s u r e sa n dp o i n t so u tt h e r e s e a r c ho r i e n t a t i o nf o rt h en e x ts t e p k e yw o r d s ：j i a n g s ut e l e c o m ；m a r k e t i n gc h a n n e l ；m a r k e ts e g m e n t a t i o n 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其他教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 研究生签名：堑：塑日期：研究生签名： 迕： 日期： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所交学位论文的复 印件和电子文档，可以采用影印、缩印及其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容 和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以 公布( 包括刊登) 论文的全部和部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究 生院办理。 研究生签名：空! 曳 导师签名：s 盔垦i 垒日期：2 1 竺：! 乙 东南大学硕士学位论文 第一章从电信运营商冲突看我国电信业营销渠道之争 第一章从电信运营商冲突看我国电信业营销渠道之争 1 1 金盛装饰城中国电信客户流失案例 金盛装饰城位于南京河西地区，是一处以经营各类装饰材料为主的大型专业市场。 1 9 9 5 年初金盛装饰城刚刚建成时，拥有各类经营商1 0 0 多户。经过近十年的发展，以拥 有各类经营商1 3 0 0 多户，从业人员近万人，营业门面2 8 个，市场经营面积近2 0 万平 方米，经营品种2 0 0 多类、6 万多种，成为销售规模数以亿计的国家特大型装饰市场， 在南京市大市场类企业中上缴税收名列第一。 2 0 0 2 年以前。由于只有中国电信集团公司( 在本文中简称为“中国电信”，如无特 别说明，下文中的中国电信即指中国电信集团公司) 一家经营电信业务，装饰城内的绝 大多数经营户都使用中国电信的固定电话和宽带产品，主要用于本地和长途电话，以及 宽带上网。中国电信在用户办理业务后，也只将其作为普通的客户，除提供一般的电话 障碍查修服务，没有专人为这个庞大的客户群提供任何其他服务，也没有和市场管理部 门建立密切的客户关系。但是，这种情况正在中国电信的不知不觉中发生着变化。 金盛装饰城规模大，商户多，且市场管理层对商户的控制相对较严，市场示范效应 较好，随着竞争形势的变化，金盛逐步成为电信运营商的争夺焦点。2 0 0 1 年底，金盛装 饰城开始进行扩建改造，各大运营商就开始悄悄造访，希望在金盛装饰城巨大的通信需 求中分得一碗羹。2 0 0 2 年初。新成立不久的固话运营商铁通公司加大了对金盛装饰城的 营销力度，由其总经理挂帅，频繁走访金盛，密切接触市场管理层，开展公关营销。 时值金盛装饰城扩建改造，装饰城方面对通信产品的需求大量增加。铁通公司向市 场管理方提出由铁通出资对装饰城原有的交换机进行改造升级，并承诺一系列优惠措 施，对金盛装饰城市场管理部门产生了很大的吸引力。2 0 0 2 年3 月，铁通公司终于与金 盛装饰城签订了排他性协议。铁通公司投资3 0 0 万元对装饰城原有交换机进行改造升级， 铁通公司承诺铁通用户享受较中国电信相对低廉的通信资费，且装饰城内所有铁通用户 相互打电话免费，并在装饰城内设点，方便维护修障和服务。同时铁通公司委托金盛装 饰城代为收费，金盛装饰城从中收取2 0 3 0 的代理代维费，金盛装饰城在与新业主在 协议签订约定必须安装铁通电话。铁通公司为在装饰城稳固占领通信市场，还在向装饰 城施压，希望将中国电信线路全部拆除。铁通公司很快就在金盛装饰城的发展新用户数 约1 2 0 0 户，并以金盛装饰城为根据地，向周边地区布线，迅速扩张用户。与此同时， 金盛装饰城在江北的金盛国际家居市场目前也被铁通公司独占。 大量的中国电信用户拆机情况出现后，才引起了中国电信的注意。中国电信多次与 金盛装饰城管理方联系，希望采取措旌挽回市场。但是，由于金盛装饰城管理方已经与 东南大学硕士学位论文 第一章从电信运营商冲突看我国电信业营销渠道之争 铁通之间已经形成了紧密联系的利益共同体，中国电信始终没能挽回流失。 由于电话号码的延续性，部分用户在使用铁通电话的同时，仍保留中国电信的电话， 但是中国电信电话以接听为主，铁通电话以拨出为主，因此中国电信的电话收益很低。 同时，金盛装饰城市场管理方还不断利用重新装潢、改建等方式拆除中国电信线路，且 要求新商户在进入时必须安装铁通电话，中国电信在金盛装饰城内的增量几乎为零。目 前，金盛装饰城内铁通公司用户约1 2 0 0 户，每月的通信费用在9 1 l 万。中国电信用户 从原来的1 3 0 0 多户下降到6 0 0 户，宽带业务仅剩下4 户，中国电信收入大幅下降。 1 2 苏州工业园区的电信竞争案例 苏州工业园区是中国和新加坡政府间重要的合作项目，开发区规划面积7 0 平方公 里。到2 0 0 4 年3 月底为止，全区累计注册登记内资企业近7 0 0 0 个，注册资本3 3 1 亿元。 飞利浦、英飞凌、三星、日立等5 2 家世界五百强企业在区内设立了7 0 多个项目，投资 额上亿美元项目有4 5 个，每平方公里投资强度达到1 4 8 亿美元。苏州工业园区已经成 为最具国际竞争力高科技工业园区之一。 随着园区二三期的基础建设的逐步完善，中国电信管道、网通、移动、联通等联合 管道也基本到位，在金鸡潮东面，苏州各大通讯运营商的基础建设和网络资源覆盖率基 本持平，不分伯仲。2 0 0 4 年伊始，随着网通与通信公司的逐步融合，中国移动在长话、 数据业务上的大力扩张，中国铁通从铁路沿线逐步向两边纵深发展，中国联通和广电大 力建设其网络资源，可想而知，2 0 0 4 年是整个电信市场激烈竞争的开始。 中国移动：依托移动无线网络的优势，大力推行移动办公和g p r s 信息传送、实现 无线网络监控；还有移动的v p d n 接入，它比中国电信的接入更加简便有效! 在工业园 区三期，移动公司利用其自身的实力，布放了相当规模的光纤，大力推行其优惠的长话 接入，而且移动公司普遍采用向用户赠送一块或多快交换机板卡，实现用户零投入，零 维护，而实际上是增加了客户公司通讯保障，这对于客户和移动公司来说是双赢的。与 此同时，移动正式进入园区的固话市场。移动公司现正向园区客户遍发宣传资料，宣传 资料称：使用无线接入系统，免费开通，免月租，免手续费，送号码。优惠集中在区间 电话和日本、韩国、澳大利亚三国的国际长途电话，这对于园区部分客户，尤其是日资、 韩资企业，此价格很有吸引力。久保田农业机械( 苏州) 有限公司就使用了移动的“商 务行”电话。客户经理多方努力，提供了很多优惠条件，但由于客户国际长途电话基本 都是拨往日本，除非中国电信提供和移动公司一样的优惠价格，否则不会更改。 中国网通：网通及其代理商疯狂进攻三期公司，为了争夺客户，城域网已经下调到 1 4 0 0 元月，长途电话的竞争尤其激烈，网通不仅仅采用拨号器和专线接入，并且由于 不少小交换机的销售商是网通公司的代理，他们向客户提供交换机后，在用户交换机上 设置i p 直拨，对我公司长话业务造成严重影响，甚至有时候出现呼入呼出双向阻塞。 东南大学硕士学位论文 第一章从电信运营商冲突看我国电信业营销渠道之争 现建议：我公司需要引进交换机服务提供商，发展为我公司的技术服务。否则，网通通 过其代理，先卖交换机，再设置交换机，后果可想而知。园区苏春工业坊的汉克科技和 奥克坦姆两家公司就是向网通代理商采购的交换机，代理商通过调试交换机之际，私自 接入拨号器且未向客户提供交换机资料。用户使用中多次发生话路堵塞，一直认为是中 国电信的线路质量太差并多次投诉。客户经理通过联系相关的小交换机供应商到用户处 检测小交换机的配置，方才发现问题之所在，虽最终说服用户拆除了网通的拨号器，但 客户内部上上下下已对中国电信的话路质量有了先入之见，短期内不易改善。 中国铁通：铁通的发家是从铁路沿线开始的，且赢得了相当部分的铁路沿线用户。 同时，还大力推行其铁通管道小区全面覆盖化，当初由于战略性放弃的铁路小区，中国 电信的基础建设基本为零。铁通的野心日益膨胀，希望依照原来的发家模式大力进军三 期高端用户，政策仍旧是：客户只要让铁通进光纤就送交换机，几乎是可以满足客户的 所有要求。如此的蚕食，防不胜防。但是还是那句话：诱人的纯增量让人心痒痒! 中国联通；采取的策略基本同网通相似，可能由于受其本身的网络资源和人力资源 限制，到目前为止。一直处于不温不火的状态。但我们不得不提防会有发力的一天。 i 3 问题的提出 中国电信市场在短短的几年时间内发生了什么样的变化? 为什么中国电信感受到 越来越大的竞争压力? 中国电信应该怎样适应当前的市场竞争环境? 怎样有效地应对 市场竞争? 这一系列问题一直困扰着电信运营商。 2 0 世纪9 0 年代以来，中国电信市场以高于g d p 的增长速度持续高速增长，取得举 世瞩目的成就，已从制约国民经济发展的瓶颈成长为带动国民经济增长的支柱，已经成 为全球第一大移动用户市场和第二大固定电话市场，中国电信事业发展实现了历史性跨 越。在高速发展的同时，电信业的改革工作也在不断推进，从一家垄断逐步演变为六大 电信运营商( 中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、中国卫通、中国铁通】，同时 在国内电信市场进行激烈的甚至残酷的竞争。 在电信业高速发展的同时，电信市场竞争也日益激烈。一方面，经济的持续高速发 展以及城乡居民生活质量的普遍提高，电信需求不断增加但逐步趋缓；另一方面，电信 市场打破垄断和许多新运营商的涌现为客户创造了多种的选择机会。与过去相比，电信 客户的需求正在发生重要的变化：客户将根据他们的需求从多种方面对向他们提供产品 和服务的电信运营商进行评估和选择；不同的客户群需求各异，电信运营商不可能通过 单一的渠道满足所有客户的需要。 从垄断到竞争，电信运营商面临着痛苦而必须的改革。前述案例中出现的情况表明， 电信运营商的主要竞争策略已经从单纯的产品价格之争，演变为营销渠道之争。要在市 场中立于不败之地，电信运营商要保持现有用户，发展潜在用户，确保企业的持续、稳 东南大学硕士学位论文第一章从电信运营商冲突看我国电信业营销渠道之争 定发展，就必须采取有效的营销渠道策略，并根据不断变化的市场环境设计并改造自己 的渠道体系，以保持长久的市场竞争优势。当今的营销渠道已经成为电信运营商的核心 资源，电信营销渠道之争已经成为电信运营商的竞争焦点。 因此，本文将围绕营销渠道的架构设计与实施问题，以江苏省电信有限公司为研究 对象，研究和解决以下闯题： 如何通过营销渠道整合企业核心竞争能力的途径? 营销渠道在市场竞争中处于什 么样的地位和作用? 如何进行营销渠道架构设计? 在渠道实施过程中应注意哪些环 节? 如何进行营销渠道的评估? 等等。 1 4 论文的研究思路、结构与创新 论文运用理论研究与实证分析相结合的方法，通过对江苏电信市场竞争环境和能 力，以及营销渠道状况的分析，构建了以市场细分理论为基础的营销渠道策略设计框架， 提出了结合江苏电信的营销渠道策略实施方法。 论文的结构安排如下： 首先从两个案例入手，通过分析电信运营商的渠道之争，提出了论文的主体江 苏电信的营销渠道策略。 第二章首先从电信运营业的产业结构分析入手，结合国际国内电信运营业的运营情 况，对江苏电信的内外部环境进行深入分析，重点对江苏电信的竞争能力进行了分析和 研究，提出营销渠道建设是增强江苏电信核心竞争能力的重要途径。 第三章简单介绍了营销渠道的概念，阐述了营销渠道在电信市场竞争的重要作用， 对比其他电信运营商情况，对江苏电信的营销渠道状况进行了分析，对存在的问题进行 了初步诊断。 第四章是论文的重点。介绍了市场细分理论及其最新发展情况，运用市场细分理论 进行了营销渠道策略流程的设计，着重阐述了营销渠道架构设计和实施的具体方法和过 程。包括细分电信市场、选择目标客户、对细分市场进行渠道定位、分析现有渠道、研 究国际电信运营商渠道情况、分析渠道差距、设计渠道架构、渠道实篪效果评估等九个 具体环节。 第五章对营销渠道实施情况的总结，提出了江苏电信营销渠道提升下一步的方向。 论文的主要创新在于，将市场细分理论与营销渠道理论相结合，以市场细分理论为 基础，提出了建立营销渠道管理流程框架的方法，并应用于江苏电信的营销渠道建设实 践。 4 东南大学硕士学位论文 第二章江苏电信的竞争能力分析 第二章江苏电信的竞争能力分析 2 1电信运营业的产业特征分析 2 1 1 电信运营业的特点 电信运营业属于服务业。服务业与制造业有明显的不同，服务是指一方能够向另一 方提供基本上是无形的任何活动或利益，且不会导致任何所有权的产生。服务作为一种 商品，一般而言具有以下特征：1 ) 无形性，服务业的产品是无形的、不可接触的、瞬时 的；相互作用性，服务的产生和消费是同时进行的，服务提供者和消费者在服务的过 程中是相互作用、缺一不可的；3 ) 差异性。服务由于提供者、消费者、时间、地点、过 程、方式、范围等不同而具有很大的差异；4 ) 易消失性，即服务不可储存。 电信服务是属于资本密集型服务行业。根据中华人民麸和国电信条例，电信是 指利用有线、无线的电磁系统或者光电系统，传送、发射或者接收语音、文字、数据、 图像以及其他任何形式信息的活动。电信服务具有以下特征： 1 电信服务是通过某种终端提供服务。如电话接入、宽带接入等。 2 电信服务具有一定的连续性。如客户安装了电话后，一般情况下会使用相当长的 一段时间而不会拆机。 3 电信服务需要占用一定的资源。如线路资源、网络资源、带宽资源等。 4 电信服务对质量的要求很高。许多电信服务具有随时性的特点，需要7 2 4 小时 的服务。一 2 1 2 全球电信业的发展趋势 电信业经历了长期持续发展，但从1 9 9 9 年开始，全球电信业除极少数国家( 如中 国) 外，迅速滑向谷底，电信企业股票市值直线下滑，引起极大的震动。2 0 0 3 年前后随 着经济的回升，滑入低谷的电信业开始走出泡沫的阴影。预计2 0 0 7 年全球电信总收入 将从2 0 0 2 年底的大约1 万亿美元上升到1 3 万亿美元，年均增长率达到6 。全球电信 业的回升充分说明，2 1 世纪人类正在经历的信息革命将继续进行，信息产业将继续成为 世界经济的增长点，知识经济和网络经济再度崛起。 1 电信业的三大发展趋势 2 1 世纪全球电信业的发展趋势表现为三个超过，即“移动电话超过固定电话”、“数 据业务量超过话音业务量”、“发展中国家市场超过发达国家市场”。 2 0 0 2 年底全球移动用户数已超过固定用户数，我国在2 0 0 3 年1 0 月移动用户数也超 东南大学硕士学位论文第二章江苏电信的竞争能力分析 过了固定用户数。“移动电话超过固定电话”实质上反映了人类对移动性和个性化的需 求在急剧上升。 “数据业务量超过话音业务量”是指目前全世界在网上传送的数据业务量超过话音 业务量。目前北美的数据业务量就已超过话音，预计在今后5 年内，这种情况也将在许 多国家( 包括亚洲的大部分地方) 实现。数据超过话音实质上也反映了人类对信息的需 求在急剧上升。 第三个超过是“发展中国家市场超过发达国家市场”。1 9 9 2 年，发展中国家在固定 网市场已超过发达国家，2 0 0 2 年发展中国家新增的移动电话用户数超过了发达国家，预 计在2 0 1 0 年之前，在互联网市场上也将发生这一“超过”。发展中国家市场超过发达国 家市场说明全球电信业的主要潜在市场在发展中国家，全球市场重点将从发达国家向发 展中国家转移。 2 全球电信业的五大战略方向 当前，我们正处于从电话时代走向信息时代的这一历史性变化过程中。除了信息网 络化以外，电信业还将沿着多媒体化、普遍服务化、应用多样化、个性化和全球化的五 个战略方向发展。 多媒体化就是向用户广泛提供把声、像、图、文同步集成在一起的交互式通信与信 息服务。多媒体通信作为时代发展的潮流和信息化建设的重要领域，在社会发展和信息 化建设的过程中占有十分重要的地位，现已成为各国信息基础设施的重要组成部分。多 媒体信息服务已经在生产、管理、教育、科研、医疗、娱乐等领域得到越来越多的应用。 普遍服务化就是把各种信息通信服务以合理的价格提供给住在城市以及偏僻农村 的来自不同阶层的广大民众。缩小数字鸿沟，缩小我国与发达国家的数字鸿沟，缩小我 国不同地区之间的数字鸿沟，就是要靠普遍服务来征服这一巨大挑战。 应用多样化就是在网络服务平台上开发能适应社会各界、千姿百态的大量应用。互 联网的服务方式已经开创新的工作方式、管理方式、商贸方式、金融方式、思想交流方 式、文化教育方式、医疗保健方式以及消费方式等。而技术的发展也已向我们显示，网 络的智能将越来越强，网络将可以向用户提供新的增值宽带服务和多种应用。 个性化就是按用户的个人意愿向其提供“随时随地随意”的服务。未来的电信市场 将充满个性化的服务，每一个用户都有自己的个性特征，而且他们的个性特征将随着时 间的推移不断深化。个性化服务提供的实现，需要得到智能化和移动性管理的支持、得 到服务质量保证和其它功能的支持。 全球化就是提高国际通信能力，扩大国际合作，走出国门，参与国际市场竞争，具 备提供全球性服务的能力，以适应将来的多边贸易体制。通信全球化是经济全球化的必 然结果。全球化趋势使原来国际电信与信息服务贸易的双边贸易体制向市场更开放、贸 易更自由、竞争更激烈的多边贸易体制转移，从而由企业一对一的关系变为多对多的关 系。 6 东南大学硕士学位论文第二章江苏电信的竞争能力分析 3 电信技术发展趋势 从总体上来看，网络将走向下一代。在走向下一代的进程中已经呈现出口化、光 纤化、无线化和智能化的技术发展趋势。 i p 化是指在2 1 世纪，网络将向对i p 业务优化的宽带分组网演进。网络将被i p 统 治，从核心网一直到用户设备，在网络服务层面形成一个p 世界。核心技术包括基于 i p v 6 的高性能高速网络节点设备和多种i p 终端。 光纤化是指在2 l 世纪，从网络核心一直到用户端的全光网将梦想成真，在传送层 面形成一个光纤世界。核心技术包括单波长高速传输系统、超长距离传输系统、超大容 量密集波分复用系统、光交换机、光城域网和光接入技术等。 无线化是指在2 l 世纪，无线宽带技术，不管是固定接入还是移动接入，将逐渐占 领中心舞台，在接入层面形成一个无线世界。核心技术包括3 g 与后3 g 系统、无线局 域网和无线城域网技术。 智能化是指在2 1 世纪，网络智能将从网络核心移向边缘，用户界面也越来越趋近 拟人化，在网络边缘形成一个智能层或服务层。在向社会各界提供丰富多彩的服务和应 用的同时，使人机之间的互动变得更加友好、自然，更趋个性化。其核心技术包括智能 化的网络服务器和用户终端。 2 2 国内电信行业宏观环境分析 电信业是一个基础性、先导性、战略性的产业，在国民经济和社会发展中具有举足 轻重的地位，对经济增长、经济结构调整、以及信息化带动工业化以及人民生活质量的 改善都越来越直接地起着促进作用，影响也越来越大。政治、经济、技术、社会环境分 析已经成为企业外部环境分析的基本手段，但是就具体的产业、企业而言，分析的思路 和结果各不相同。 1 政治环境。政治因素影响的主体是政府。政治环境对于电信企业的核心影响集中 表现为政府管制。我国政府对电信业管制的放松，以及今后对电信市场的逐步开放，势 必使通信市场的进入壁垒和价格管制也愈来愈宽松，而加入w t o 使这种变化得到进一步 强化。政治环境带有强制性，只有适应环境因素的变化，企业才能生存和发展。 2 经济环境。经济环境主要是指一个国家的经济发展规模、物质生活水平以及生产 力发展状况，它是直接影响企业在该国从事生产经营活动的基本条件。未来国民经济的 发展将与电信企业的发展休戚相关；同样，新的电信技术的商业价值能否实现，将高度 依赖于人均g d p 水平的提高。 3 社会环境。社会环境包括社会整体及其价值观的变化，以及由此引起的社会成员 行为态度的变化。分析社会环境对企业所产生的影响，最切实的分析对象就是人口要素， 而以一定的社会人群为基础的社会观念、价值观念则是社会环境对企业更深层次的影 7 东南大学硕士学位论文 第二章江苏电信的竞争能力分析 响。电信企业应该根据社会环境特点，适时采取相应的营销策略，引导消费者共同创造 新的需求。 4 技术环境。技术环境具有变化快、变化大和影响面大、超越国界的特点。需要指 出的是，每一种新的技术标准的使用，都意味着一个诱人的市场前景；而选择了一种非 主流的、甚至是即将遭淘汰的技术，则意味着企业可能被拒绝在市场的大门之外。 5 文化环境。文化环境包含一些特定的行为规范，如共同遵守的信仰、准则、习惯 和规则。这些文化因索依不同的地区、不同的社会而有所不同。各种文化影响因素的差 异以及它们对人们的制约，是电信企业文化环境所要研究的课题。 6 行业监管环境。电信业在经济上具有自然的垄断性和规模经济性，一般来讲，经 营规模越大经营成本越低，但过分追求规模经济又可能导致垄断，从而使企业竞争缺乏 活力，使行业发展缺乏动力，因此，电信市场的监管不同于其它一般行业的市场监管， 在维护市场竞争秩序的同时，其监管重点是如何实现本行业规模经济和竞争活力的有机 结合，实现有效竞争。发展电信业必须处理好市场竞争与行业监管的关系。 2 3 江苏电信的竞争能力分析 2 3 1 江苏电信情况简介 本文的研究对象是江苏省电信有限公司( j i a n g s ut e l e c o mc o m p a n yl i m i t e d ，以 下简称江苏电信) ，江苏电信隶属中国电信股份有限公司，是中国电信股份有限公司在 江苏行政区域范围内出资设立的独资子公司。公司具有企业法入资格，统一使用“中国 电信”服务商标。 江苏电信的前身是江苏省邮电管理局。1 9 9 8 年5 月，江苏省邮电管理局全部完成移 动通信剥离工作：6 月，中国电信( 香港公司) 完成对江苏移动通信有限责任公司的收 购工作。1 9 9 8 年1 2 月，全省完成邮电分营工作。1 9 9 9 年4 月，完成寻呼剥离，6 月江 苏国信寻呼公司成建制划归联通公司。2 0 0 0 年4 月2 7 日，按照信息产业部关于江苏 省邮电管理局政企分开实施方案的批复，江苏省邮电管理局实施政企业分开，将原江 苏省邮电管理局承担的在江苏省范围内经营固定电话网络与业务的企业职能分离出来， 由已登记注册的江苏邮政电信局承担。2 0 0 0 年7 月1 2 日，江苏省邮电管理局实现政企 分开，中国电信集团江苏省电信公司挂牌。 2 0 0 0 年7 月1 2 日，根据国务院关于电信体制改革的总体部署，原江苏省邮电管理 局经营固定电话业务和网络的企业职能分离出来，正式成立江苏省电信公司，2 0 0 2 年 1 1 月1 4 、1 5 日，公司部分资产在美国纽约和香港两地上市，1 2 月5 日，江苏省电信有 限公司正式揭牌成立。公司共下辖1 3 个地市级电信分公司，5 7 个县( 市) 电信局，现 有员工2 3 万人。 东南大学硕士学位论文 第二章江苏电信的竞争能力分析 截至2 0 0 3 年底，江苏电信已拥有固定电话用户2 0 1 9 多万户，电话主线普及率达到 2 8 1 号百人；互联网用户超过2 5 0 万户，其中宽带用户超过4 0 万户，均处予全国领先 水平。 2 0 0 2 年1 1 月1 4 日和1 5 日，中国电信h 股分别在纽约证券交易所和香港联合交易 所挂牌交易，标志着中国电信h 股首次公开发行获得成功。江苏电信作为中国电信上市 资产的组成部分，以此作为发展的一个新起点，树立全新的经营理念，完善法人治理结 构，建立有效的激励约束机制，在管理上实现与国际的接轨，实现股东价值的最大化。 2 0 0 2 年1 2 月5 日，江苏省电信有限公司正式揭牌成立。 2 0 0 3 年，中国电信集团公司制定了公司的战略目标：全面创新，求真务实，奋斗 五年，把中国电信建为世界级电信企业。江苏电信围绕集团公司战略目标，制定了相应 的举措。 江苏省电信有限公司实现董事会领导下的总经理负责制，省公司本部设综合办公 室、企业发展部、法律事务部、市场经营部、大客户部、计划建设部、运行维护部、财 务部、互联互通部、人力资源部、互联网部、企业信息化部、安全保卫部、审计室、监 察室、党群工作部等部门。省公司还管理省传输中心、省业务支援中心等直属单位，以 及省电信实业公司。江苏电信下辖1 3 个市级分公司和5 7 个县级分公司，市级分公司是 独立的经营利润中心，负责省辖市的电信业务经营和所属县级分公司的经营管理。江苏 电信的组织架构如图2 - 1 所示： 中国电信集团公司 i i 江苏省电信有限公司i liil i 市电信分公司 省直属单位省电信实业公司综合办公室审计室 l 企业发展部 财务部 l 县电信分公司 法律事务部互联网部 市场经营部党群工作部 计划建设部安全保卫部 运行维护部互联互通部 大客户部企业信息化部 图2 - l 江苏省电信有限公司组织架构示意图 9 奎堕壁堡主兰垡丝苎j 茎兰生兰曼苎生型垄塑塑墅! ! 塑 2 3 2电信产业竞争环境分析 迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 设计了一套独特的描述竞争战略模型，如下图2 - 2 所示。通过对竞争对手、潜在进入者、替代者、供应商、客户群等五个方面进行分析， 描绘一个动态的竞争市场。行业中现有企业间的对抗行动所产生的竞争力量是主要的竞 争力量，其他的竞争力量是潜在的加入者和替代生产的威胁，以及客户群、供应商的讨 价还价能力。这五种基本竞争力量的状况以及它们的综合强度，决定着行业的竞争激烈 程度，决定着行业中利润的最终潜力。 图2 - 2 波特的竞争战略模型 下面根据波特的竞争战硌模型，对电信产业的竞争环境进行分析。 ( 一)同行业企业的竞争情况 1 电信业持续高速发展，但发展势头趋缓。 改革开放初期，我国电信事业十分落后，打电话难已经成为经济建设的一个瓶颈。 国家充分认识了这一情况，先后出台一系列倾斜政策，下大力气扶持电信行业发展。从 二十世纪九十年代初开始，电信行业进入了高速增长期，电信、监务收入以高于g d p 的 增长速度快速增长。城市居民电话普及率快速提高，农村电话也进入普及阶段。1 9 9 7 年江苏在全国率先实现村村通电话，到2 0 0 2 年，全省农村电话数已超过城市电话。与 此同时，移动电话以超越固定电话的速度迅速得到普及应用，江苏从1 9 9 4 年开通模拟 制式移动电话，到1 9 9 7 年开通g s m 数字移动电话，全省移动电话用户数量急剧增长， 预计全省2 0 0 4 年移动电话数将超过固定电话数。 表2 - 1 电信运营业与g d p 关系 电信投资总额电信业务总量 电信业务总量占 年份 g d p ( 亿元) ( 亿元)( 亿元) g o p 比重 1 9 9 91 4 1 3 3 1 1 38 2 0 6 83 7 9 2 0 0 02 1 3 54 4 9 4 8 9 4 6 85 0 2 2 0 0 1 2 6 4 84 1 0 09 7 3 1 54 2 1 2 0 0 22 0 3 55 0 5 2 1 0 4 7 9 14 8 2 2 0 0 32 2 1 54 6 1 01 1 6 6 9 43 9 5 9 6 数据来源：信息产业部统计资料。 随着固定电话和移动电话的普及，以及市场竞争越来越激烈，单次通话费用已经有 东南大学硕士学位论文 第二章江苏电信的竞争能力分析 所下降，单个用户的月均通话费用在不断下降。这些因素导致整个电信市场的总体收入 增幅趋缓，从2 0 0 2 年起，江苏电信的电信收入增幅已经低于同期江苏g d p 增幅。进入 二十一世纪，互联网用户迅速增加，对语音业务的替代大大增强，但仍然无法拉动电信 业高速发展。 2 电信运营业的市场竞争日趋激烈。 电信运营业是典型的多寡头垄断行业。目前在江苏电信市场，中国电信、中国移动、 中国联通、中国网通、中国铁通、中国卫通等六家电信运营商从不同角度进行激烈的市 场竞争。除六大运营商外，还有许多电信增值业务运营商，和少数宽带业务运营商，但 其规模很小，无法与上述电信运营商相提并论。 2 0 0 1 年2 0 0 2 年 数据来源：江苏省通信管理局 2 0 0 3 正 近几年江苏几大运营商的用户市场份额变化情况 2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年 数据来源：江苏省通信管理局 图2 - 3 ( b )近几年江苏几大运营商的收入市场份额变化情况 江苏电信主要从事固定电话、互联网及宽带、无线市话( 俗称小灵通) 等业务经营， 占据着这些业务主要的市场份额。 江苏移动1 9 9 8 年从江苏电信剥离上市，主要从事移动通信业务。江苏移动人员少， 网络优，效益高，目前占据着江苏移动通信市场近7 0 的市场份额，是江苏效益最好的 电信运营商。移动电话用户的大幅度增长，对固定电话的替代作用越明显。 江苏联通成立于1 9 9 5 年，经过近十年的高速发展，已经在江苏移动通信领域占有 l l 东南丈擎硕士学位论文第二章j 工苏电信的竞争能力分析 一席之地，其移动用户市场古有率不断提高。江苏联通在经营移动通信业务的同时，在 i p 电话、互联网、网元出租等领域向江苏电信发起挑战，不断蚕食江苏电信原有的市场。 江苏网通主要经营固定电话、宽带、无线市话、口长途电话业务，所经营的电信业 务范围与江苏电信完全重合。但由于江苏网通成立时间短，经营地域范围比较狭窄，主 要业务集中在经济较为发达的城市和发达城镇，市场占有率e 较低，但在其所经营的领 域已经对江苏电信构成很大的威胁。 江苏铁通原来主要经营铁路专用通信网，后逐步在铁路沿线地区经营固定电话、宽 带业务，在其他地区经营p 长话业务。江苏铁通通过低资费政策迅速占领了部分集团 客户市场，对江苏电信固定电话和i p 长话市场形成了很大的威胁。 江苏卫通主要经营卫星通信业务、i p 长话监务，其业务收入觌模较小，但收入增长 率很高。对江苏电信疋长话业务冲击较大。 表2 - 2 江苏主要电信运营商业务经营情况 、运营商 主苯 电信移动联通网通铁通卫通 固定电话 一 移动电话 一 0 无线市话( 小是通) 宽带 0 0 0 网元出租 一 1 p 长途电话 v 一 拨号上弼 0 0 00 卫星通信 ( 二)电信客户群 电信行业是服务行业，服务的对象是政府部门、企业，以及广大家庭和个人。在过 去相当长的一段时期，电信市场处于独家垄断经营，不管什么样的用户只能使用一家电 信运营商的业务，因此不具备讨价还价的能力。 1 9 9 8 年以后，电信运营市场发生了加大的变化，在一个市场上有多家电信运营商开 展竞争。各类电信客户群具备明显不同的消费特征，这种情况造成不同的客户群拥有不 同的讨价还价的能力。电信消费量大的政府部门和企业是电信运营商竞争的焦点，往往 具有较强的讨价还价的能力，其结果是造成电信运营商营销成本的提高和经营利润的下 降。个体消费者电信消费量小，电信运营商一般为其提供标准的电信服务，其讨价还价 的能力几乎为零。 从客户的角度来看，由于存在多个电信运营商，电信消费有了选择的余地。客户会 根据自隽的需求，从产品的质量、稳定性、价格、服务等方面选择电信运营商。因此， 客户的地位和过去比有