（工商管理专业论文）BHC医药代表促销管理研究.pdf

独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师的指导下独立进行的研究 工作及得的研究成果。据我所知，除文中特别标注和致谢之处外，论 文中不包含其他人已发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北 大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的 同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做出了明确的说明并表 示感谢。 1 ， ，、 学位论文作者签名： ? _ 卜7 印，签字日期一、z 。6 ，蒙 一，一 、r ， 题目：b h c 医药代表促销管理研究 专业：工商管理， 学员姓名：任开东学员签名：。一f r 一叶一 导师姓名：张晓明 导师签名：璐记绷心 l 摘要 促销管理是药品企业经营管理中重要的内容，因为它直接关系到医药品的销 售，关系到企业的生存。本文将针对拜耳医药保健有限公司的医药代表促销管理 进行系统研究。以拜耳医药保健有限公司为研究对象，不仅在于可以吸收中外合 作企业的先进的促销管理经验，并且对其促销管理上存在的一些问题进行的研 究，可以对中国医药企业医药代表促销管理有很好的借鉴意义。 首先，本文系统的介绍了医药代表促销的基本知识、促销管理理论、关系营 销理论，接着对拜耳医药保健有限公司( 简称b h c ) 医药代表促销进行了研究， 对b h c 的医药代表促销管理现状进行分析，提出其存在的问题；在此基础上，对 问题提出解决对策和建议，包括建立系统营销观、加强公共关系促销、强化客户 关系管理、实施产品管理模式、合理评估活动绩效等，并提出了如何对促销活动 效果评估的方法论。 【关键词】促销管理；医药代表；拜耳公司 【研究类型】应用研究 a b s t r a c t t o p i c ：p r o m o t i o nm a n a g er e s e a r c hf o rm e d i c a l r e p r e s e n t a t i v eo fb a y e rc o m p a n y s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n s t u d e n t ：r e nk a i d o n g s i g n a t u r e ： t u t o r ：z h a n gx i a o m i n g s i g n a t u r e ： a b s t r a c t l ， ? 毒二：i 议、 山叨渺哂 i ti st h ei m p o r t a n tc o n t e n ti n t h em e d i c i n e se n t e r p r i s e s m a n a g e m e n ta n d a d m i n i s t r a t i o nt op r o m o t ea n dm a n a g e ，b e c a u s ei tc o n c e r n st h es a l eo ft h em e d i c a l p r o d u c td i r e c t l y ，c o n c e r nt h ee x i s t e n c eo fe n t e r p r i s e s t h i st e x tw i l lb et or e p r e s e n t i n g a n dp r o m o t i n ga n dm a n a g i n gs y s t e m a t i cr e s e a r c hm e d i c a l l yo fb a y e rm e d i c i n e sa n d h e a l t hp r o t e c t i o nc o ，l t d r e g a r db a y e rm e d i c i n e sa n dh e a l t hp r o t e c t i o nc o ，l t d a s t h er e s e a r c ho b j e c t ，n o t m e r e l y l i ei n a b s o r b i n g t h ea d v a n c e d e x p e r i e n c eo f m a n a g e m e n to ft h ec h i n e s e 。f o r e i g nc o o p e r a t i v ee n t e r p r i s e ，a n dp r o m o t er e s e a r c ht h a t s o m eq u e s t i o n se x i s t i n gc a r r yo nm a n a g e m e n t ，i tc a np r o m o t et oc h i n am e d i c a l e n t e r p r i s em e d i c a lr e p r e s e n t a t i v em a n a g e m e n th a v eg o o dr e f e r e n c em e a n i n g f i r s to fa l l ，t h i sp a p e ri n t r o d u c t i o nm e d i c a lm a i nt a c t i c s ，m e d i c a lm a n p o w e r r e s o u r c e sm a n a g e m e n t ，p r o d u c t sm a n a g e m e n t ，p l a n n e dm a n a g e m e n t ，e t c a n d r e p r e s e n t a t i v ep r o m o t et h a tr e p r e s e n t a t i v ep r o m o t eo fs y s t e m ( a b b r e v i a t eb h c ) ， m e d i c a lr e p r e s e n t a t i v ei nb h ci si tm a n a g ec u r r e n ts i t u a t i o ni sb e i n ga n a l y s e d ，p u t f o r w a r de x i s t i n gp r o b l e mi t st og oo nt op r o m o t e ；o nt h i sb a s i s ，p r o p o s es o l v i n gt h e c o u n t e r m e a s u r ea n ds u g g e s t i o nt ot h ep r o b l e m ，i n c l u d i n gs e tu ps y s t e m a t i cm a r k e t i n g v i e w ，s t r e n g t h e np u b l i cr e l a t i o n sp r o m o t e ，s t r e n g t h e nt a c t i c st h a tc u s t o m e rd e v e l o p ， e n c o u r a g es t a f f ，i m p l e m e n tp r o d u c t sm a n a g e m e n tm o d e ，a s s e s sa c t i v i t y p e r f o r m a n c e ，e t c r a t i o n a l l yr a t i o n a l l y ，a n dh a sp u tf o r w a r dm e t h o d o l o g yh o wt o a s s e s st ot h ea d v e r t i s i n gc a m p a i g nr e s u l t k e y w o r d | ：p r o m o t i o nm a n a g e ；m e d i c a lr e p r e s e n t a t i v e ：b a y e r c o m p a n y 1 导论 1 1 研究背景 在过去的二十年间，我国的医药业蓬勃发展，医药企业也由1 9 9 0 年的5 0 0 余家激增到2 0 0 3 年的近8 0 0 0 家【1 l ，销售模式也从传统的厂 家直接向医院供货开始进入完全竞争的市场状态。“医药代表”作为 这一行业独有的销售人员，无疑是一家向医院进行产品推广最为有效 和快捷的法宝，所谓“医药代表”，是制药厂家为推销自己的药物而 招聘的药品宣传和推销者，是厂家和医院之间的中介。从1 9 8 8 年上 海施贵宝公司出现首批医药代表到如今近二十年的职业发展过程中， 医药代表始终是医药行业院线产品不可替代的销售推广人员。 人员促销在药品促销中处于非常重要的地位。2 0 0 3 财富5 0 0 强第4 7 位的强生公司拥有员工1 0 1 8 0 0 人，其中8 0 是销售人员【2 】。 人员促销是药品促销的主要形式。在人员促销中，发达国家主要采取 的是医药代表推广模式。在医药代表的出生地欧美，其工作职责只是 单纯地向医生推介产品。由于医疗体制的差异，我国的医药代表已被 赋予了更多的职能：除了向医生推广产品外，还有两个基本任务：一 是开拓市场，行内称为“开医院”、二是管理区域内的通路一医药 公司。具体工作包括将药品打入医院指定的医药公司、催收货款等等。 总之，对一个医药代表来说，其主要目的还是在药厂和临床医生之间 架起“桥梁”，对药品担当起“答疑”任务，促进药品的销售。 促销管理是药品企业经营管理中重要的内容，因为它直接影响到 医药品的销售，关系到企业的生存。换句话说，促销管理是为了产品 销售的绩效而存在，管理最重要的功能就是要把所有的资源整合起来 以获得组织的绩效。据哈佛大学公共卫生学院2 0 0 3 年公布的调查， 美国制药企业2 0 0 2 年全年的药品促销费用支出占药品销售收的3 5 ， 其中：约1 5 是用于药品促销，2 0 是用于促销人员的费用【3 】。药品人 员促销的重要性可见一般。因此，针对医药代表促销进行管理，重视 医药代表的宣传、推广丁作，重视做好终端工作，成了医药企业管理 者们的头等大事。 拜耳医药保健有限公司( bhc ) 是一家中外合作公司，是以生 产阿斯匹林著称的德国拜耳在中国的一家医药保健公司。拜耳医药保 健有限公司成立于19 95 年，作为一家中外合作企业，拜耳医药保 健有限公司有着一系列先进的促销管理制度，同时面对中国市场纷繁 复杂，中国医药代表的特殊性，拜耳公司在促销管理上也有着些医 药企业普遍存在的问题。拜耳公司高层主管也意识到公司内部存在一 些问题，如何增强拜耳中国公司在中国医药市场的竞争力，取得更大 的市场份额和价值增长，成为母公司和中国公司上层决策者思考的问 题。 本文将针对拜耳医药保健有限公司的医药代表促销管理进行系 统研究。以拜耳医药保健有限公司为研究对象，不仅在于可以吸收中 外合作企业的先进的促销管理经验，并且对其促销管理上存在的一些 问题进行的研究，可以对中国医药企业医药代表促销管理有很好的借 鉴意义。通过对b h c 医药代表促销管理进行深入的研究与探讨，从 企业营销战略的角度和管理的视角，来思考医药企业的促销管理问 题，以帮助医药企业尤其是医药企业营销部门的高级管理者找到适合 自己提升促销业绩的方法。 1 2 研究的目的、意义 企业实施科学有效的促销能够给企业带来很多益处：1 、传递有 关信息；2 、指导消费，促进需求；3 、突出企业产品特征；4 、有利 于企业市场地位的稳定等。促销作为企业各种营销组合策略的重要组 成部分，是企业应对竞争、扩大市场、争夺顾客、树立形象的基本营 销手段。由于促销的最终目的是获得更高的利润，所以保证促销产出 与投入的最优比应该是促销的核心问题，同时也是生产厂商与零售商 最关心的一项内容。这就很自然地提出了促销的管理问题，即如何对 有限的促销投入进行合理规划与科学管理，促其产生最佳效益。企业 需要在不断的市场历炼和学习中，渐渐理解与掌握了促销管理的基本 理念和方法，促销的方式与技巧、组织与管理等问题，从日标设定到 工作计划，从组织实施到效果评估，以及方案改进、整体控制等多个 环节。 药品由于其特殊性，企业在进行促销时应注重变通，对食品、饮 料等大众消费品营销中惯常的做法应予以扬弃，不能生搬硬套。企业 在建立该营销模式时，必须树立系统解决问题的观点，而不要追求在 某一个点上有大的突破；应不断提高医药代表的素质，使其对促销管 理模式有较好的理解。只有在促销管理中每个环节的工作做到位了， 才能发挥出应有的市场效应，取得较佳的效益。对医药代表的促销管 理研究的意义在于： 1 、通过医药代表的促销管理，使管理层层迅速准确地了解企业 真实的促销运作状况，及时做出经营决策： 2 、深入促销管理过程之中，并对所有促销过程进行精细化控制， 同时及时掌握过程中的重要数据； 3 、促销过程中的监督工作目的在于组织保障沟通，了解促销进 程，及时发现和解决问题，严格把握促销中各个阶段的工作任务，确 保促销的效果； 4 、使企业促销流程更加规范、科学，加强各个环节之问的联系， 使企业在管理上提高到个新的水平上。 针对拜耳医药保健有限公司医药代表促销管理研究，对其他医药 企业尽可能地达到以下启发： 1 应组建一支高效的医药代表促销队伍。医药代表是一些掌握了 丰富的市场营销知识和药品知识的人群。他们将协助一些含金量高的 终端继续发展壮大，使有潜质的终端迅速提升。他们的工作与促销员、 理货员有本质的区别。 2 设计系统的工作流程并使之规范化。这些工作是在区域内进行 微营销的具体表现。在大环境的支持( 如统一的媒体广告宣传、大型 的统一促销活动) 下，进行市场维护、客户访问、促销管理、市场调 查和信息反馈等。 3 建立符合当地情况的聘用、培训、奖励机制。在聘用医药代表 时应将能力与潜力并重，在聘用者对所采取的营销模式有一定认识的 基础上进行系统培训。 4 在区域内建立营销管理平台。采用经理负责制，明确管理规范 和工作制度，如工作计划的制定与执行、销售体系的控制、各类相关 数据的反馈与分析。 目前，医药代表的促销管理在我国还处于一个初步发展阶段。任 何新事物的发展都要经历从无序到有序螺旋式的上升过程，而加强对 医药企业自身建设和内部管理才是其做强做大的硬道理。医药代表的 促销管理在今后必将通过整合，形成规范化的内部管理和运作方式才 能进一步发展。 1 3 论文研究方法、思路及研究框架 本文主要运用对比分析、理论联系实际、实证分析法等研究方法， 按照提出问题，分析问题，解决问题的研究思路对b h c 医药代表促 销管理进行了如下研究：第二部分涉及医药代表促销管理理论研究， 对医药代表促销的基本知识、促销理论、关系营销理论、以及营销理 论在医药代表促销管理中的应用等进行了研究分析；在此基础上，第 三部分对拜耳医药保健有限公司( 简称b h c ) 医药代表促销进行了 研究，先概述企业基本情况，再运用实证分析法对b h c 的医药代表 促销管理现状进行分析，提出其存在的问题；第四部分对b h c 医药 代表促销管理存在问题的成因进行分析；第五部分对存在的问题提出 解决对策和建议，包括建立系统营销观、加强公共关系促销、强化客 户关系管理、实施产品管理模式、合理评估活动绩效并设计了促销活 动绩效考核方案。论文的研究框架见下页图1 - 1 。 4 1 缺乏系统营销观 4 2 促销管理缺乏关系 营销的理念 4 3 客户管理中缺乏 客户关怀 4 4 缺乏合理的促销产 品组合管理 4 5 缺乏合理的促销 活动评估 第一章导论 第二章理论研究 第三章b h c 医药代表促销管理现状 及存在的问题 第四章b h c 医药代表促销管理存在问题 的成因分析 第五章b h c 医药代表促销管理的解决 对策 第六章结束语 图1 1 论文框架图 5 1 建立系统营销观 5 2 加强公共关系促 销注重长期发展 5 3 强化客户关系管理 5 4 实施产品管理模式 5 5 合理评估促销活 动绩效 5 6 促销活动考核方 案设计 2 理论综述 2 1 医药代表促销的基本知识 2 1 1 药品促销 按照世界卫生组织1 9 8 8 年通过的药品促销准则的定义，药品促销 是指所有由药品生产者和经营者提供的药品信息传播活动和说服活 动，其结果是增加药品的处方量、供给量、购买量和使用量 4 1 。而药 品信息是医患安全用药的保证，药品促销的重点是向目标市场传播药 品信息。按照世界卫生组织的定义，药品信息是药品开发商拟订的、 药品审批机构认可的批准药品上市全套文件，内容涉及药品安全有效 的方方面面。目前世界医药发达国家采用主要的四种药品促销策略为 直接针对消费者广告、详细讲解、专业杂志广告和专家会议活动，其 中详细讲解和专家会议活动是医药代表促销的主要策略。 5 1 被促销的药品一般都是近来研制的新药，这些药品生物利用度 高、疗效好，使一些疑难绝症的治疗有了突破性进展。这些药品常常 又是药品生产或经营单位派出的医药代表以临床拜访、推广会、研讨 会等多种方式进行促销活动推向临床。医药代表大多是高素质人，据 调查统计，医药代表中6 0 以上为本科生，还有部份是硕士生、博士 生，他们有深厚的专业基础，能把国内外医药行业的先进技术和最新 产品介绍给一线医药工作者，加快新药信息交流【6 】。与此同时，把临 床医药人员对药品的评价与建议迅速、准确地传递到药品生产单位， 能及时地解决很多药品流通及使用中的一些问题，药品生产单位也根 据市场需求，积极开发新药，从而有益于医药市场的整体繁荣。 对医药销售公司来说，医生首先是人，能吸引普通消费者的东西 才能引起医生的重视。但在欧美市场，由于片面强调医药营销的科学 性，长期忽视了其市场促销的作用，一直到2 0 世纪九十年代，针对 消费者促销( d t c ) 才在美国得到蓬勃发展。而中国医药市场由于开 放较晚。医药销售人员受传统束缚较少，同时市场法规不健全，使得 消费品促销的手段被大量运用于医药营销的实践当中。但随着医药法 规和监管的逐步完善，很多已经习惯了消费品促销方式的医药企业一 下子感到无所适从，除了电视广告以外再也找不出有效的促销方式 了。其实中国医药企业需要的是及时总结自己的成败得失，利用国际 先进的医药整合营销方法深化企业的营销操作，以多手段的立体促销 和销售队伍的学术推广相结合，逐步代替简单低效的电视广告促销。 2 1 2 医药代表的定位 医药代表是受过医、药学专门教育，具有一定临床理论知识及实 际经验的医、药专业人员，经过市场营销知识、产品知识及促销技能 的培训，从事药品推广、宣传工作的市场促销人员【7 】。为了系统有效 地传播药品信息，最好的方式是对医生和患者进行药品知识教育，从 而达到目标市场的医生或患者采信药品信息的目的。医药代表，作为 一种职业，最早出现在西方发达国家。在美国，医药企业都有庞大的 医药代表队伍。在葛兰素与史克必成合并时，宣称两大公司仅在美国 就有医药代表7 5 0 0 人1 8 】。医药代表是医药行业进入市场化经济的标 志之一。中国目前有大大小小的药厂8 0 0 0 多家，每家药厂都有销售 队伍【8 1 。因此，存在一个庞大的医药代表队伍流动于医院和制药企业 之间。医药代表的功能定位见表2 1 p 】( 下页) ： 医药代表的主要任务是向医生和药师传递产品临床应用的信息， 同时建立反馈顾客需求的联系网络。然而一段时期以来，有关药品价 格与医药代表的问题成为了社会关注的热点，医药代表丧失其应有职 能、靠给医生回扣推销产品的现象，引来了社会公众的深恶痛绝。药 品从出厂到最终流入病人手中，般要经过两个主要的环节，一是以 医药公司及医药代理为主的流通环节；二就是以药店圾医院为主的销 售环节。目前医药代表所起的作用就是将药品顺利推销进医院，增大 某一种药品的销量。药品进入医院的途径通常有三种：一是学术推广， 多为知名企业采用；再是公关，主要对象为一一般药品；最后是招标形 式，主要对象为普药和医保用药。而最主要的途径是采用公关的方式 9 1 。 具体过程是：一种新的药品生产出来后，医药代表首先要得到科 室主任的信任后取得提单，科室主任将提单交给药剂室主任，药剂室 主任再把它提交给药审委员会决定。而医药代表在公关过程中要让药 品成功地进入医院的药房，不可避免地要用到公关费用。公关费用就 是回扣和提成，按医院级别分类，进入三甲、三乙的费用就要比二甲、 二乙要高。 表2 1医院代表的功能定位 访本区域内的客户：v i p 客户、药师、医师、经销商等，并使之接受本公 司产品。 完善医院和v i p 客户档案 配合本区域团体微观市场营销活动。 树立、维护和提升公司及产品形象。 独立在目标医院或科室开展产品讲座。 分析微观市场动态，独立在分管区域计划、组织和开展其他促销活动。 市场调研，主要为竞争品种的动态。 解决客户在产品销售和使用上的疑难问题，确保其满意。 为医师、药师提供先进、及时的医药学动态及治疗方案。 为公司提供市场报表和阶段总结。 不断培养并增加本区域的产品需求，保证公司其他及后续品种的进入。 执行公司及办事处的销售政策。 合理分配销售费用。 完成或超额完成销售指标。 据资料显示，在美国医生中，有关医药知识的7 3 来源于医药 厂梨1 0 】。几个国内市场调研也显示了医生对新药知识的了解主要来自 于医药代表的介绍和医药厂家的宣传。医药代表快速，从而帮助医生 解除病人的痛苦已得到世界的公认，医药代表推广的不仅仅是药品， 更是要把一种对公众健康有益的产品介绍给大家，从而促进人们的健 康。 2 1 3 医药代表促销的主要方式 在发达国家广泛采取四种药品促销活动分别是：详细讲解( d e t ) 、 针对用户广告( d t c ) 、专业杂志广告( j a d ) 和专家会议活动( p m e ) 。 其中适合处方药的主要是d e t 、j a d 和p m e ，目前只有美国和新西兰 允许使用d t c 来促销其处方药f 1 。详细讲解( d e t ) 和专家会议活动 ( p m e ) 是医药代表促销的主要促销方式，也是医药代表促销的主要 策略。 1 详细讲解的含义 药品促销之后以要采用讲角这种保销方式，是因为医生需要获得 药品信息。哈佛大学医学院的j e r r ya v o r n 和s e p h e ns o u m e r a 教授 将这种方式称为学术讲解( a c a d e m i cd e t a i l i n g ) 。所以这种方式也 可以称其为学术促销。“2 3 详细讲解被定义为在见砸会上讨论单个产品。见面会的定义是医 药代表和一个医生或一组医生进行的面对面的会议。这种形式与专家 会议活动的区别在于专家活动是区域性学术会议，且参加者大多数属 于学术带头或科室带头人。s c o t t l e v i n 人员销售审核，医院人员促 销审核，由于少数医药代表召集的会议不属于专家会议活动。 在一次促销会议上，医药代表可能同时对几个产品进行详细讲 解。这对于提高效率是非常重要的。 2 专家会议活动( p h y s i c i a nm e e t i n g & e v e n t 、p m e ) 专家会议活动是开展药品促销的主要形式之，按照参加会议者 和组织者的不同，专家会议活动一般包括以下几类类型：视频会议、 远程电信会议、第三方会议、座谈会、大组会议、小组代表会议、小 组会议、其他形式的大型会议，即区域性的大型学术会议。 专家会议活动是药品促销的权威促销模式，其权威性现在参加者 属于集体，可以就临床中遇到的问题提出质疑，并要求得到解答。同 时由于是群体性质的会议活动，医生容易接受权威人士介绍的情况和 结论。 同时，由于是专家讲解，所以能比较系统地开成产品定位，即在 众多药品中该药品在疗效、适应症、副作用，不良反应、禁忌症等方 面形成整体认识。这对于提高医生的素质是有帮助的。 2 2 营销理论综述 2 2 1 促销理论 a 营销组合中促销的作用 任何商品或劳务，不论其开发、定价或分销过程怎样完美无缺， 如果没有有效的促销手段就很难在市场上生存。促销即营销人员就某 种产品通知，说、提醒潜在购买者，影响他们的意见或引起某种反应 行为的沟通过程。 促销策略是为优化利用促销要素：广告、公共关系、人员推销和 营业推广而制定的计划。如图2 1 所示“，营销经理根据企业的总 体目标制定营组合产品、地点( 分销) 、促销、价格决定其促 销策略的目标。通过使用总体目标，营销人员可将促销策略( 促销组 合) 的各个要素结合进去，形成个协调的计划。这样，促销计划就成 了为进入目标市场而制定的整体营销策略中不可缺少的一部分。 图2 一l营销组合中促销的作用 b 促销组合 大多数促销策略为打入目标市场、实现企业总体目标，综合使用 几种促销工具广告、公共关系、人员推销、营业推广，这种结合 叫做促销组合。管理人员判断促销组合是否恰当，应以它能否满足目 标市场的需求，能否实现企业总体目标作为衡量的依据。对某种促销 组合要素的资金投入越多，管理重心越大，这种要素在整体组合中就 越重要。 ( 1 ) 人员推销 人员推销是两个人相互交流，企图在买卖环境下相互影响的一种 情况。在这种情况下，买卖双方各有其希望实现的特定目标。例如， 买方很可能要求降低费用或确保产品质量，而卖方则需要实现收益和 利润最大化。 传统的人员推销方法包括为达成交易向一个或多个买方做有计 划的宣传介绍。无论是采取面对面交流的方式还是通过电话交流的方 式，人员推销都力图说服买方接受某种观点或采取购买行为。例如， 一位汽车推销人员总是力图说服买方，某种型号的汽车在某些性能 上，如耗油量、空间、内部设计等方面优于竞争者。一旦买者动心， 推销人员就力图引发消费者的某种行动，如：试车或购买。在传统的 人员推销的观念中，推销人员的目标往往是以牺牲买者的利益为代价 的，形成一种“一边倒”的局面。 关于人员推销，时下更为流行的观念是强调推销人员和买者之间 建立的关系。这在商业品和工业品，如大型机械或计算机系统的贸易 中，比日用消费品的买卖中体现得更为典型。关系推销强调一种双方 都获利的结局，重视实现那些在长期的买卖中双方共同受益的目标。 关系推销不追求销售速度，不强调暂时激增的销售量；而是通过与顾 客建立长期持久的联系，致力于创造参与和忠实的态度。 ( 2 ) 广告 几乎所有销售商品或提供服务的企业都使用某种形式的广告，无 论采取几百万美元的广告宣传的形式，还是简单地在报纸l ：刊登广 告。广告是一种付费形式的沟通，宣传有关赞助商或企业的信息。传 统媒体例如电视、收音机、报纸、杂志、书籍、直接邮件、户外 广告牌( 设在公共汽车和出租车车身以及车站的广告) 是最常用 的广告传播媒体。然而营销人员正在寻找新的途径发送广告信息，其 中最主要的是国际互联网、计算机调制解调器和传真机等电子方式。 ( 3 ) 营业推广 营业推广是为了刺激购买、提高代销商的效率而进行的除人员推 销、广告、公共关系以外的各种营销活动。营业推广通常是刺激需求 的迅速增长的短期工具。营业推广的对象是最终消费者、交易商或企 业职员。营业推广的形式包括免费样品、竞赛、奖励、贸易展示、免 费度假旅游、优惠券等。 ( 4 ) 公共关系 由于关心目标市场如何看待它们，组织常常投入巨资以树立正面 的公众形象。公共关系是评估公众态度、识别组织内部公众感兴趣的 领域、执行意在赢得公众理解和认可的活动计划的营销职能。公共关 系有助于企业与消费者、供应商、股东、政府官员、职员以及所在的 社区进行沟通。使用公共关系，营销人员不但可以保持良好的企业形 象，还可以让公众了解企业近期目标和远期目标、介绍新产品以及对 销售活动提供支持。 良好的公关计划可以产生有利的宣传报道。宣传报道是大众媒体 中以新闻形式出现的介绍企业、商品或服务的公共信息。一般不将组 织作为报道信息的来源。例如：由于一些项医学研究发现，饮用红葡 萄酒对健康有益，葡萄酒行业便获得了良好的宣传报道。这样的报道 发表以后，红葡萄酒的销售量 2 2 12 关系营销理论 培植顾客忠实感的任务被称为关系营销。关系营销包括公司了解 和更好地为其有价值的每个顾客服务的全部活动。 a 吸引与保持顾客活动中的各个过程 为了理解关系营销，我们首先要了解在吸引与保持顾客活动中的 各个过程。 图2 2 展示了顾客发展的主要步骤【1 4 1 。首先是猜想顾客，我们设 想可能会购买产品和服务的人，公司要把他们确定为预期顾客是困难 的，预期顾客是对公司的产品和强烈的潜在兴趣和有能力购买的人。 不合格的预期顾客遭到公司的拒绝。因为他们没有信用或对公司有利 润。公司希望在把合格的预期顾客转变成首次购买顾客，然后，把满 意的首次购买者转变为重复购买顾客。但这两者可能同样也同竞争者 购买。因此，公司要把重复购买顾客再转化为这一客户在相关的产品 类目中只购买本公司的产品，下一步的挑战是把客户转化为主动性客 户，他称赞公司的产品并鼓励其他们也购买它。公司的最后一个挑战 是把主动性客户转化为合伙人，合伙人与公司共同开展工作。 图2 2 顾客发展过程 同时，有些顾客不可避免地会停止购买，原因可能是破产、搬场、 不满意等等。公司的任务是说服不满意的顾客再次回来。般来说， 说说服过去的顾客重新购买比寻找一个新顾客更容易。 b 顾客关系建设中的5 种不同的水平 发展忠诚的顾客越多，公司的收入越多，但另一方面，公司中对 忠诚顾客的支出也越多。发展忠诚顾客的获利率也往往高于公司的其 他业务活动。一个公司应该在顾客关系活动中投入多少呢? 怎样使成 本不超过收益? 我们需要区分在顾客关系建没中的5 种不同的水平： 基本型：推销员只是简单地出售产品 反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意 就打电话给公司。 可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与 近期望相吻合，推销员还从顾客n j l 征集各咱有关改进产品的建议以 及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。 主动型；公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用 途可开发新产品的各种建议。卡夫公司在美国的销售代表过去常常限 制他们的客户在超市设计促销的努力；而现在他们更主动地开展活 动，提供研究资料以帮助改善商店的利润。 合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方 式或者帮助顾客更好地行动的途径。通用电气公司要求公司的工程师 常驻在伯罗克埃公司以帮助它们的生产。 如果大多数公司的市场有许多顾客，而且如果它, f f 的单位利润比 较低，那么大多数公司都将实践基础营销。 2 3 营销理论在医药代表促销管理中的应用 2 3 1 医药代表促销的人力资源管理 a 医药代表的招聘 医药代表的招聘一般采用就地取材的方式，这样，既可以节省部 分费用，也可以提高交流效果，克服地域障碍，发挥地方优势。医药 代表的招聘一般程序是按照基本要求刊登广告；对符合要求者约见进 行面试，面试合格者进行笔试；笔试合格者进行复试并最后确定。 b 医药代表的培训管理 在医药代表委派任务之前，必须接受至少几个星期的系统、强度 极大且复杂培训。在完成首次培训之后，在工作中还要进行定期和不 定期的培i j i l 。医药代表培训的内容包括产品知识培训和基本技能培 训。 2 3 2 医药代表促销的产品管理 并不是所有医药产品均适合医药代表促销，医药代表促销的高投 入对于那此比较老化的普药来说是不合适的，同时，对于 9 j j 些非处方 药也不适合使用医药代表促销。 a 医药代表促销的产品组合管理 制药企业组建一支全国性的医药代表队伍的投入是相当巨大的。 一般而言，组建一个最基本的区域性的促销团体，至少需要配备地区 经理、医药代表、销售代表等，固定的薪金和日常活动的开支相当大。 为了充分发挥医药代表的促销作用，选择医药代表促销的企业应当对 其产品线进行有效管理。采用医药代表促销作用，选择医药代表促销 的企业应当对其产品线进行有效管理。采用医药代表促销的药品品种 数量不能太多，只能是有限数量的品种。适合医药代表促销的药品主 要是【1 5 】： 刚上市的新药：新药上市，由于不被医生了解，需要提供药品信 息，来获得医生的认可。所以，新上市的药品需要运用医药代表促销。 市场增长潜力巨大的药品：有的药品，市场潜力巨大，但是市场 开发不利，产品优势没有被认可，需要采用医药代表促销来增加并维 持较高的市场占有率。 需要详细资料来支撑才能增加销售收入和利润的药品。 b 医药代表促销的品牌管理 虽然目前可以使用的药品多达1 万多种，但是目前的临床上，使 用的数量只有2 千多种【1 q 。一种药品，可以由不同厂家生产，为了适 当竞争的需要，药品的品牌管理非常必要，并直接关系到竞争的效果。 对于医药代表推广药品的品牌策略，在使用商品名进行推广时， 医药代表在向医生介绍药品时，应当主要使用产品名，只是在进行产 品介绍时介绍通用名。这样利用于建立品牌忠诚度，同时，为了维护 品牌的忠诚度，在促销上，可以选择部份o t c 药品，进行大众媒体促 销，以建立公众对公司形象品牌为的忠诚；选择专业杂志广告形式， 形成主要以商品名为核心的医生忠诚。这样对于建立品牌忠诚度是至 关重要的，有利于医药代表开展促销活动，使医生乐于接受；同时也 有利于患者接受医生对促销药品的处方。 2 3 3 医药代表促销药品的计划管理 医药代表促销药品，需要制订详细周密的促销计划。促销计划管 理涉及促销划制定与执行。 a 医药代表促销计划的制定 医药代表促销计划按照时间可以分成周计划、月计划、季计划、 半年计划和年度计划【1 7 】。 年度计划一般首先是由医药代表根据自己所在区域中促销对象 的情况和需要促销产品的市场认可情况编制，报地区经理汇总，形成 区域性的促销计划；再由地区经理报公司推广+ 部经理，形成公司的促 销计划；再由推广经理报营销总监由其平衡费用等，再根据公司战略 等需要做出适当调整后形成公司促销计划并不达推广部，推广部按照 各个地区，各地区经理按照各业务人员的情况编制地区医药代表促销 年度计划。年度计划一般比较粗略，主要设计一些费用预算、目标描 述等。年度计划一般由公司最后制定成型。有的公司根据不同产品的 季节生隋况，也编制半年计划，其形成过程与年度计划类拟，不同的 是其他根据年度计划和计划的完成情况作适当的修正或调整。 季度计划一般首先由m r 编制，按照年度计划或半年计划编制且 体落实到具体产品的具体促销费用、促销对象、促销内容和形式等。 公司的季度促销计划一般由推广部确定并落实。季度促销计划的制定 在内容上可能会涉及到品种的政策变动，促销重点等变化，与年度计 划或半年计划生产冲突，但最终是按照市场的竞争形势和产品成长情 况确定。 月度计划是由m r 编制，具体落实促销产品的促销内容、对像情 况及促销目的、促销费用、主要时间安排等。地区经理报推广部批准 后落实。月度计划一般严格按照季度计划编制，如果不是市场发生剧 烈变化或产品发生变化，一般没有必要偏离季度计划，由于月计划直 接涉及到产品的具体操作，所以月度计划的可操作性比较强。 周计划是医药代表促销的具体行动计划，具体包括一周每一天的 时间安排、促销品种的促销形式及内容、促销费用的编制与行动计划， 是月度计划的具体落实。 b 医药代表促销计划的执行与控制 周计划的执行，一般是由医药代表照周计划书，在计划的时间之 内，采用具体的促销形式对具体促销品种的促销对象开展促销活动。 周计划一般要求按照促销活动的起始时间、促销形式和内容、促销对 象的意见反馈或其他要求、约定下次促销活动时间、内容及形式等来 填制行动计划执行书，由于周计划的执行涉及到具体的诸如交通费 用、交际费用等的发生，所以一般企业均要求对其采用适当的形式进 行核对，包括要求促销人员在相应地点用座机回电话以检查实际行动 情况，或对具体对象进行回访以控制促销效果和促销经费等。 月计划的执行一般是地区经理按照批准的月计划执行，包括对促 销人员的费用考核和执行等，由于月度计划和年度计划等比较具有统 计意义，并且和一般意义的计划执行没有较大的出入，所以在此没有 必要分叙述。 2 4 国内外研究动态 本文研究主要涉及医药企业医药代表的促销管理，国际医药杂志 和国际机构对药品促销均进行了广泛的研究，世界卫生组织对药品促 销有严格的定义和要求，国际权威机构也对药品促销方式进行了详细 的研究，内容涉及药品促销的形式，甚至涉及到每种促销方式的投资 收益分析等。 在我国，由于药品医药代表促销模式使用的时间不长，加上主要 是外资企业使用，在对医药代表存在认识偏差的情况下，目前尚没有 见到关于药品医药代表促销管理方面的研究报告。 3b h o 公司医药代表促销管理现状及存在的问题 3 + 1 我国药品促销现状 3 。 普药撼销现状 制药企业将货物通过市场销售给药品经营企业，以后就不再负责 倪销等工作，其他的就由药品经营企业负责进入医药、药房。由予处 方药的促镜不能采甭大众媒体进行j “告宣传，予是，最主要的竞争手 段是就价格和品牌。这类药品的生产厂家较大，大多属于二十世纪九 十年代之蓠擐：准上市的药晶。这类药品的数量正在减少，且销售收入 所占的眈重也不大。 就普药市场而言，其产品处于成熟期或衰退期，产品的生产工艺 大超小异，橱准全鋈露一，簸料药貘绘充分，淤费者或处方医生对其 使用局5 畏性认识充分。所以普药的市场份额也就越来越小。 3 1 2 新药推销现状 耨药销您摆莺蠹最底弓| 透錾翼稳镌方式兹是上海麓贵塞、嚣安扬 森、中美史克等外资企业。在二十馓纪八十年代他们进入中国市场以 聪，不仅带来了的药品和资金，还带来了新的药品销售方式。m r 促 锩方式藏在中国大陆境内开始流行怒来。壶予黧肉麴益管揍施不靛逶 威m r 促销方式，同时医生等高级知识分子的薪金并不比一般的体力 势动者收入赢。在这种情况下，一贱外资企业就在采用m r 促销的情 况下，实毒亍按照医生处方药品豹5 - 1 0 给予医生隧撰等。这祥，在短 短的几年内，外资在中国境内就大获成功，并在国内的销售收入排名 中不断上升，到1 9 9 3 年，西安杨森、中美史克进入国内医药行业前 卡名，两同辩戮蔚静医药蹬大家族中的东药、华药等国有聪药企遭， 排名不断落聪【1 6 l 。促销方式对医药企业销售利润率的影响见表3 - i 。 就在外企采用m r 德销方式推销其产品的阉时，这种销售方式并 不被国内企业后熟悉。键到第一、二批进入鹾安杨森等外企的医药代 表在原单位再没有发展空间的情况下，也就是1 9 9 1 1 9 9 3 年，他们纷 纷离并原亲的单位，受聘到国内医药企业，去携销匏 | 、j 的耨上市的药 晶”7 i 。由予他们均接受过严格的m r 培训，对这晕丽的搡作内容比 较熟悉，很快就将这些方式带入国内企业。由于他们并没有接受管理 m r 的培训，也缺乏这方面的经验，于是在管理促销的同时，就形成 了目前国内主要的底价承包模式、商业促销模式、医药代表促销模式 几种新药促销模式。这其中不乏非法操作的促销模式。 表3 12 0 0 2 年国内医药企业销售利税率与促销方式比较表 企业名称销售利润率主要促销方式 哈尔滨制药 9 d t c + 商业促销 石家庄制药 9 商业促销+ d t c 华北制药 l o 商业促销 新新医药 1 2 商业促销州r 促销 丽珠集团 1 9 商业促销+ m r 促销 扬子江制药 2 0 m r 促销+ d t c 三九集团( 南方药厂) 2 8m r 促销+ 商业促销 西安杨森 4 6 m r 促销+ d t c 3 2h b o 公司的基本情况 拜耳医药保健有限公司( b h c ) 是一家中外合作公司，外方为拜 耳公司( 德国) 的股权公司拜耳( 中国) 有限公司，中方为北京 经济技术开发区( b d a ) 管委会下属的国有公司北京经济技术投 资开发总公司。公司总投资额约7 0 0 0 万美元【l 引。 拜耳集团在中国的发展也继承了其公司的价值取向和目标，拜耳 集团始终如一地追求全球化学制药领域的领导地位，企业宗旨是用良 好的产品同报于人类，为了保持产品和市场的优势，拜耳集团努力在 科技和研究与发展上加大投入，最终目标是取得公司价值的稳定增长 和丰厚的资本回报率。人力资源是企业最核心的竞争力之一，拜耳集 团尤其注重人力资源的开发，注重员工的认同感、进取性和工作技能 等，同时也为员工创造了良好的1 ：作环境。 拜耳医药保健有限公司成立于1 9 9 5 年。1 9 9 8 年3 月，拜耳医药 保健有限公司被授予“外商投资高新技术企业证书”，成为在北京第 一个获此证书的德国医药公司。1 9 9 8 年1 0 月，第一个完全本地化的 产品在工厂正式生产。1 9 9 9 年1 月，工厂通过了国家药品监督管理 局认证管理中心的药品g m p 现场检查，并于当年1 0 月取得认证证书。 拜耳医药保健有限公司的生产工厂位于北京经济技术开发区，占地面 积约为7 2 万平方米，处方药工程的建筑面积约1 万平方米，年生产 能力为固体制剂2 5 亿片( 个) ，油膏1 5 0 0 万管【列。 目前b h c 有5 4 0 多位员工，分别在行政、商业销售、储运、采 购、销售、市场、财务、医学和注册、工厂、生物制品、保健消费品、 以及公司驻外地办事机构等部门工作。拜耳集团一贯以科研为基础， 不断开发出新的先进的产品。目前b h c 在销售的主要产品见表3 ，2 ： 面对竞争激烈的药物市场，拜耳医药保健有限公司是如何进行促 销管理呢? 3 3b h c 医药代表促销管理现状 3 3 1 b h c 医药代表促销的组织管理 拜耳医药保健有限公司医药代表促销的组织结构模式如下2 3 】： 图3 - 1b h c 医药代表促销组织结构 表3 2n i t 销售的主要产品来源：拜新同网站关于拜耳 拜复乐 是世界第一个四代新喹诺酮，用于快速治愈呼 1 吸道感染，并为其提供门诊性治疗的抗菌药物。 拜新同 ( 胃肠治疗系统) 运用精确激光打孔技术制造， 2 用于治疗高血压和心绞痛。 拜唐苹 是一种对降低餐后血糖值有直接和显著作用的 3 抗糖尿病药物。 4 美克 是治疗真菌感染的外用药。 尼膜同 用于治疗脑血管意外的病人，既保护神经元， 5 又改善脑血流。 优妥 治疗风湿病的药物优妥结合了速效和长效两方面