（工商管理专业论文）深圳烟草工业公司好日子品牌价值提升与传播策略研究.pdf

0 6 2 0 2 5 4 8 8 吉雄深圳烟草工业公司好f j 予品牌价值提升与传播( 策略) 研究 摘要 过去八年，中国烟草爆发了酝酿半个世纪的变革重组：产业工商分离，打破 地区封锁，商业网建稳固，工业联合重组，具有法人资格的卷烟工业企业从2 0 0 1 年的1 5 0 家减少到2 0 0 9 年3 0 家，卷烟品牌数量从2 0 0 1 年的1 0 3 9 个锐减到2 0 0 9 年的1 5 5 个，前3 0 家品牌集中度从2 0 0 1 年的不足1 5 到2 0 0 8 年的4 8 ，烟草 呈稳健增长的高位运行。这八年间i 同样波澜壮阔的外部变化是全球烟草重组活 跃，中国加入世贸，外烟虎视中国市场，烟草控制框架公约深刻履行，国内外 香烟的营销、广告和渠道遭遇国家层面的严格管控，使得以赚取附加利益为目标 的香烟品牌营销，犹如“戴着镣铐跳舞 。 深圳烟草工业的“好日子 品牌正经历这八年诞生、成长的时代。“天天都是 好日子 的美好祝愿和喜庆、吉祥的功能文化为“好日子积累了扎实的品牌资 产，但在正面遭遇全球经济危机的时艰，背受行业“2 0 + 1 0 ”骨干品牌挤压的竞 争环境中，以深圳和华南经济圈为主要市场布局的“好日子 如能有效的突围， 就必须抢抓机遇、走标新立异的差异化营销之路。 本研究试图运用现代品牌营销的理论、方法与工具，以战略发展的视野，从 中国烟草产业链分析着手，展开s c p 产业框架论述，勾勒全球烟草市场现状，洞 察国内品牌竞争态势，并运用p e s t 、s w o t 分析工具，评判企业营销环境。本文同 时注重市场的实证调研，应用b c g 矩阵框架，从品牌定位、目标消费构成、产品 线布局、竞争对手的视角，阐释“好日子 价值缺失，形成品牌竞争力评价。 在此基础上，全文论证了“好日子 差异化营销的战略选择，提出通过文化 价值重塑、品牌拓展和价值传播的策略措施，推动“好日子”品牌突围与扩张性 布局。 本文所推崇的差异化营销策略，意在通过品牌价值提升，向烟民提供可标榜、 体验或蕴含的差异化产品，并借助终端营销、事件营销等传播创新来增强竞争力。 本文给出了价值重塑的思考框架，突出了产品线拓展的具体措施，提出了品类构 建的价值提升蓝海策略，为烟草品牌研究贡献了思路、观点和方案。 最后总结了主要结论与不足，建议未来的研究方向。 关键词：品牌营销差异化价值提升品类构建传播 中图分类号：c 9 3 9 0 6 2 0 2 5 4 8 8 吉雄深圳烟草工业公司好日子品牌价值提升与传播( 策略) 研究 a b s t r a c t i np a s t e i g h ty e a r s ，r e f o r ma n dr e o r g a n i z a t i o nb r o k eo u ti nc h i n at o b a c c o i n d u s t r y ，w h i c hh a sb e e ni n c u b a t e da b o u th a l fac e n t u r y ：s e p a r a t i o no fc o m m e r c ea n d i n d u s t r y , b r e a ko fr e g i o n a lb l o c k a d e ，s t r e n g t ho fc o m m e r c i a ln e t w o r k ，r e s t r u c t u r ei n m a n u f a c t u r i n g ，r a p i dd e c r e a s ei nt h en u m b e ro fc i g a r e t t ee n t e r p r i s e sf r o m15 0i n2 0 0 1 t o3 0i n2 0 0 9 ，a n di n t h en u m b e ro f t o b a c c ob r a n df r o m1 0 3 9i n2 0 0 jt o1 5 5i n2 0 0 9 ， a l s oi n c r e a s eo ft o p 3 0 - b r a n d s - c o n c e n t r a t i o nf r o ml e s st h a n15 i n2 0 0 1t o4 8 i n 2 0 0 8 c h i n at o b a c c oi n d u s t r yh a ss e e nah i g hg r o w t h i nt h ee i g h ty e a r s ，s i g n i f i c a n tc h a n g e si ng l o b a lm a r k e to c c u r r e d ：g l o b a lt o b a c c o e n t e r p r i s e sm e r g e da c t i v e l y ，c h i n aj o i n e di n t ow t o ，f o r e i g nt o b a c c og i a n t sg l a r e da t c h i n am a r k e t ，f r a m e w o r kc o n v e m i o no nt o b a c c oc o n t r o l ( f c t c ) w a sc o n d u c t e d d e e p l y b e c a u s eo f s t r i c ts u p e r v i s i o nf r o mg o v e r n m e n to nm a r k e t i n g ，a d v e r t i s e m e n t ， a n ds a l e sc h a n n e l s ，t o b a c c ob r a n d st a r g e t i n ga d d i t i o n a lp r o f i t sh a v eb e e n “d a n c i n g 、访t h s h a c k l e s ”。 b r a n dg o o d a y e ，w h i c hi sm a d eb ys h e n z h e nt o b a c c oi n d u s t r yc o ，l t d ，l i v ei n t h es a m ea g e l e v e r a g eo nt h eb r a n dc o n n o t a t i o no f “e v e r y d a yi sag o o dd a y a n d t h ea u s p i c i o u sc u l t u r e ，i t sb r a n dv a l u ei n c r e a s e dq u i c k l y h o w e v e r ，c o n f r o n t i n gg l o b a l e c o n o m i c a lc r i s i sa n df i e r c ec o m p e t i t i o nf r o mt h e “2 0 + 1 0 ”s t r o n gb r a n d s ，g o o d a y eh a s t od i f f e r e n t i a t ei t s e l f 。 b a s e do nt h e o r i e s ，m e t h o d sa n dt o o l so fc o n t e m p o r a r ym a r k e t i n g ，t h i st h e s i s s t a r t e dw i t l la l la n a l y s i st oc h i n at o b a c c oi n d u s t r i a lc h a i na n dt h es c pf r a m e w o r k ， d e s c r i b e dt h ed e v e l o p m e n to fg l o b et o b a c c om a r k e t ，o b s e r v e dt h ec o m p e t i t i o na m o n g d o m e s t i cb r a n d s , a n dd i s c u s s e dm a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fe n t e r p r i s e s t h et h e s i se m p h a s i z e de x a m p l ev e r i f i c a t i o n , i ts y s t e m a t i c a l l yd e m o n s t r a t e dt h e d e l e t i o no fb r a n dv a l u eo fg o o d a y ef r o mp e r s p e c t i v e so fb r a n dp o s i t i o n i n g ，c o n s u m e r b e h a v i o ra n a l y s i sa n dp r o d u c tl i n ep l a n n i n g a tl a s t , i ta p p l i e db c gm a t r i xa n a l y s i st o e v a l u a t et h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s so fg o o d a y e b a s eo i la b o v e ，a c c o r d i n gt ot h ei n n o v a t i o no fb r a n dv a l u e ，b r a n de x t e n s i o na n d v a l u ec o m m u n i c a t i o n ，w ec h o s ead i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g i cp a t ht oi m p r o v eg o o d a y e s b r e a k o u ta n dg r o w t h b ym e a n so fu p g r a d i n gi t sb r a n dv a l u e ，w ew o u l do f f e rd i f f e r e n tp r o d u c tb yt h e d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y , w h i c hc a l lb ef l a u n t e d ，e x p e r i e n c e do ri m p l i c a t e d ，a n di n c r e a s e 2 0 6 2 0 2 5 4 8 8 吉雄深圳烟草工业公司好日子品牌价值提升与传播( 策略) 研究 b r a n dc o m p e t i t i v e n e s sb yt e r m i n a lm a r k e t i n ga n de v e n tm a r k e t i n g t h et h e s i so f f e r e da f r a m e w o r ko fb r a n dv a l u er e m o d e l i n g ，p r o p o s e dm e a s u r e so fp r o d u c tl i n ee x t e n s i o n , s u g g e s t e d t oc o n s t r u c tb r a n dc a t e g o r y , c o n t r i b u t e di d e a sa n ds o l u t i o nf o rt o b a c c ob r a n d m a r k e t i n g i nt h el a s tp a r t ，w es u m m a r i z e dt h ec o n c l u s i o na n dl i m i to ft h et h e s i s 【k e yw o r d l b r a n dm a r k e t i n g ，d i f f e r e n t i a t i o n ，i n n o v a t i o nt ob r a n d v a 1 u e ，b r a n dc a t e g o r y c o n s t r u c t i o n c h i n e s eb o o kc l a s s i f i c a t i o nc o d e ：c 9 3 9 3 0 6 2 0 2 5 4 8 8 吉雄 深圳烟草工业公司好日了品牌价值提升与传播( 策略) 研究 1 1 选题背景 1 引言 1 1 1 研究主题 烟草研究是一个特殊而敏感的课题，烟草产品是一类高附加值、强依赖性的 品牌，烟草品牌营销是当前烟草商界普遍困惑却又不得不为的战略命题。 本文的研究主题是，世界控烟框架公约前提下、经济危机时局中、烟草产业 上行受限的整体背景下，深圳烟草工业“好日子”品牌价值提升与传播( 策略) 。 本研究试图运用现代品牌营销理论、方法与工具，以战略发展的视野，集笔 者多年的实践和思考，从中国烟草产业链分析着手，洞察影响公司品牌提升的内 外部环境，提出“好日子 营销的战略选择路径，并通过科学定位、价值重塑、 品牌拓展和价值传播方式，提升品牌价值，积聚品牌资产，从而推动“好日子” 香烟品牌的突围与扩张性布局。 1 1 2 研究意义 中国烟草入世以来，国家烟草专卖局主导的中国烟草业加快了改革发展的步 伐，行业实现工商分离，工业企业联合重组，全国范围的卷烟品牌整合成效显著。 截止2 0 0 9 年3 月，卷烟工业企业从2 0 0 1 年的家减少到3 0 家，卷烟品牌数量从 2 0 0 2 年的1 0 4 9 个减少到2 0 0 8 年的1 5 5 个，行业的政策与资源正重点向综合竞争 力居前2 0 位的重点骨干品牌倾斜，加之烟草控制框架公约( 以下简称公约) 对烟草发展的规制，以及政府对国内香烟营销、广告和渠道的管控，等等这些因， 素，客观上挤压了卷烟新产品的成长空间，烟草新牌号的成长是难上加难。而香 烟品牌一方面承担着行业发展和反哺社会双重责任，一方面又遭遇国家经济景气 周期的时艰。当此情况下，立足已有品牌，借助产品线和品类拓展来主动应对， 正成为国内卷烟工业企业的迫切需求。 更为重要的是，深圳烟草工业公司旗下的“好日子 香烟历经8 年蓄势发展， 市场规模初具，品牌资产增加，产品线丰富，知名度提升。但在产业重组迈向更 高层次、更高水平的改革进程中，“好日子”面临市场同规格、同质化产品的激烈 竞争，背受百万箱规模重点骨干品牌的挤压，时下急需探求应对挑战的新的突围 路径，增创新的发展优势。 按照深圳烟草行业十一五发展规划的总体目标，公司提出要在未来3 5 4 0 6 2 0 2 5 4 8 8 吉雄深圳烟草工业公司好日子品牌价值提升与传播( 策略) 研究 年的时间内，实现单箱卷烟利税水平上万元的结构目标。这一目标的实现，将显 著提高企业的盈利水平，提升品牌的综合实力，增强公司在中国烟草之林的话语 权。而凭借目前品牌的现状和基础，实现万元利税的目标具有相当的挑战性和艰 巨性。为此，势必要对万元利税目标下的品牌营销策略作通盘审视，仔细研究与 求证。 鉴于以上的因素，本文基于“好日子”品牌的真实营销策略研究，无论是从 当前卷烟工业应对品牌整合浪潮的整体策略研究角度看，或是从企业自身做精图 强、锻造品牌的需要看，还是从中等规模香烟品牌开拓市场蓝海的路径选择看， 均有较强的理论和现实价值，可谓是正当其时，意义深远。 1 2 研究方法及特点 本文系在社会舆情日益关注吸烟健康、经济危机未见其底的总体背景下，基 于“好日子 发展案例的品牌战略营销论文。全文总体采用归纳与演绎、理论与 实证、对比论证和发散演进相结合的思路，围绕品牌价值提升与传播的中心命题， 系统思考，展开论述。 本文不拘泥于营销策略上的就事论事，强调以宏观、中观高度的行业战略视 野去分析命题。本文从烟草产业链分析切入，分析国内外卷烟市场的竞争态势， 应用s c p 产业分析框架工具对产业市场结构、厂商行为和绩效行为展开分析，并 重点探讨中国烟草品牌的竞争现状，从而鸟瞰行业全貌，为“好日子 品牌营销 辨明大势。 本文注重实证调查和分析工具的应用。笔者撰写论文期间，积极参与策划品 牌形象、竞争对手和消费者行为的调研及问卷调查，并收集整理5 2 幅数据图表， 以佐证观点，支撑论点。 本文深知，以学位论文的区区篇幅，无法论述香烟品牌营销的宏伟大厦。因 此，全文定位明确、合理聚焦，通过剖析在深圳工业公司这个微观环境、在非景 气周期的中国烟草这一宏观背景，提出“好日子”突围的战略营销解决方案，并 应用理论，制定操作性较强的策略路径，给出品牌价值重塑的思考框架，突出产 品线拓展的具体措施，提出品类构建的蓝海策略思路，为现代烟草品牌的研究采 点探路。 0 6 2 0 2 5 4 8 8 古雄深圳烟学工业公司好日子品牌价值提升与传播( 策略) 研究 1 3 研究框架 本文的逻辑思路是提出问题，理论借鉴、宏观分析、微观实证，进而综合推 演、提出路径，策略实施并配套保障，最终总结结论与启示。基本框架参见图l 。 图1 1 论文结构逻辑框架图 6 0 6 2 0 2 5 4 8 8 吉雄深圳烟草t 业公司好日予品牌价值提升与传播( 策略) 研究 2 1 品牌个性与价值 2 1 1 品牌个性 2 相关理论与借鉴 品牌个性概念正越来越广泛地运用于当今品牌营销的战略实践中。从消费者 的角度观察，如果一个消费者愿意为品牌付出更高的溢价，是因为品牌依靠独特 的理念或价值观为消费者创造更高价值，并得到了消费者的信任甚至依赖。而这 种信任与依赖很大程度上源自一种特殊的、对品牌性格特征、价值理念的“认同 感 。 不难想象，当同时面对几乎同质化或者看上去差别不大的两款香烟一包 是“传递价值，成就你我”的芙蓉王，一包是价位在2 5 元、名不经言传的地产高 档烟时，消费者对品牌的选择往往出于这样的主观认识：芙蓉王这样的牌子 就是我这样身份的人抽的”，或者“我希望成为使用这个牌子的一类人 。正如 j e n n i f e ra a k e r 和s u s a nf o u m i e r - 所指出， 视着一个性格特征、一个伙伴或一个人： 消费者与品牌建立关系时往往会把品牌 换言之，消费者选择品牌的过程其实是 一种寻求心理认同和自我表达的过程。正是这样个性上的认同感，使得消费个体 与品牌间搭起了心灵之桥，抽象的品牌由此具象化、人格化、生动化，“品牌成为 了对消费者自我或理想中的自我的投射”2 。 而品牌个性( b r a n dp e r s o n a l i t y ) 这一语汇的最早提出和创造性运用还来自广 告大师们的奇思妙想。广告与品牌领域的理论先驱与实践者发现，为品牌赋予一 定的人格和个性特征有利于形成产品与品牌的差异化，有利于在品牌中注入情感 因素，从而赋予品牌更为丰富的内涵3 。这是因为，消费者倾向于把一个品牌联想 成影视明星、历史人物或者消费者自己。于是，李奥贝纳( l e ob u r n e t t ) 颠覆 性地把“万宝路 引喻为一个粗旷豪放的“西部牛仔 ，麦当劳则与和蔼可亲的麦 当劳大叔紧密联系。 擅于心理学研究的学者j a a k e r 把品牌个性定义为“与一个品牌相关的一组人 类性格特征川。她运用探索性因素分析法发展了一个系统的品牌个性维度量表。本 表把品牌个性分为五个主维度、1 5 个次级维度和4 2 个品牌个性特征词( 三级维度) 。 五个主维度分别为诚信度( s i n c e r i t y ) 、刺激性( e x c i t e m e n t ) 、能力( c o m p e t e n c e ) 、 高级性( s o p h i s t i c a t i o n ) 、粗犷性( r u g g e d n e s s ) 5 0 中国学者黄胜兵、卢泰宏运 用同样的方法归纳出了中国品牌的五个维度：仁、智、乐、勇、雅6 ，与j a a k e r 的 五维度具有较高的一致性。 7 0 6 2 0 2 5 4 8 8 吉雄深圳烟草工业公司好日子品牌价值提升与传播( 策略) 研究 一般来讲，品牌个性的评价可从品牌个性认知强度、品牌个性独特性，品牌 个性认同度三个维度展开。 2 1 2 品牌态度 品牌态度是在某一特定情境下，消费者对于特定客体的习得性倾向，这种倾向 引导消费者对该客体形成相对稳定的积极或消极的行为方式7 。从态度的形成过程 来讲，包括“认知( c o g n i t i o n ) 一情感( a f f e c t ) 一意动( c o n a t i o n ) 三方面因素及 其之间的相互作用。以香烟品牌为例，消费者的态度是对某_ 香烟客体的见解和倾 向，这种见解和倾向对消费行为产生非常大的影响o 2 1 3 品牌个性不同认知因素对品牌态度的影响 我国学者陈卓浩、鲁直、蒋青云以消费者品牌认知的视角，建构了从认知到 情感的品牌态度影响模型，并通过实证检验的办法，得出如下品牌个性认知因素 对品牌态度影响机制分析表3 。该项研究针对“个性相符、难以辨别和个性相反 三种品牌个性认同度展开分析： 表2 1 不同情感层次下认知因素对消费者品牌态度的影响机制 一表q i 变置砖强牌玉霞敬南- 芷著影哦 + 衰霭基蕊糸平，媳0 5 - f 变量对晶辨鸯度翼肯显著瓣穗t 括号内奔糖关系数 + + 在承置蓉米警p c o 0 1 - f 变量对晶薅盎度其有麓著影响。括号内为榴关鬟羹 资料来源：蒋青云等品牌个性对品牌态度的影响机制研究基于消费者 品牌认知的视角研究结果 1 、当消费者认为一个品牌和自己个性相符( 即产生正向品牌认同感) 时，品 牌个性的独特性在影响品牌态度时占主导地位，品牌知名度其次，品牌个性认知 强度影响不大。此时，企业品牌战略的第一要务就应当是树立或维护品牌鲜明而 独特的个性。也就是说，在这种情况下仅强调品牌知名度、采用品牌代言人策略 都是不够的，更重要的是要强调品牌所代表的独特的文化、价值观和生活方式。 2 、当消费者难以判别是否认同一个品牌( 即品牌认同感为0 ) 时，三个认知因 素对品牌态度都具有重要的作用，但是其中以品牌个性的认知强度最为重要。事实 上这体现消费者的一种人性化的行为倾向。 8 0 6 2 0 2 5 4 8 8 吉雄 深圳烟草_ 丁业公司好日子品牌价值提升，与传播( 策略) 研究 3 、当消费者认为一个品牌与自己个性相悖( 即产生负的品牌认同感) 时，只 有品牌个性的独特性是重要的。这证明，人们除了乐于偏好符合自己个性的品牌之 外，对与自己个性迥然不同的品牌也会形成一定的品牌态度。于是，这就给企业的 品牌塑造提供了一个思路：要么迎合消费者的个性，要么就追求另类。这事实上满 足了消费者的一种猎奇和叛逆的心理。换言之，在另类的个性下，消费者并不关注 品牌知名度和品牌个性的简单认知3 。 显然，以上研究结论对当前“好日子”品牌的战略调整有重要指导意义。因为， 客观上，“好日子 在目标市场已拥有相当的知名度，进一步提升的难度和成本较 高，而当前消费者对品牌的认同度正向偏多，并有分歧，但据表2 1 分析，不管总 体认知的差异如何，影响“好日子品牌态度的最关键因素是“品牌个性的独特性”， 即品牌的价值内涵与文化取向。 2 2 品牌拓展 品牌拓展，或译作“品牌延伸，自2 0 世纪八十年代起引起了国际经营管理学界 的高度重视。至目前为止，尚未形成一个完整全面的表述。经典著作营销管理( 第 1 2 版) 认为，品牌拓展即用已有的品牌元素来介绍新产品，品牌拓展分为产品线拓 展和品类拓展两个层次8 。这一定义其实整合了两位营销大师菲利普科特勒和凯文 莱思凯勒的观点。 中山大学卢泰宏教授将品牌拓展定义为：借助原有的已建立的品牌地位，将原有 品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务( 包括同类和异类的) ，以及运用于新 的细分市场中，达到以更少的营销成本占领更大市场分额的目的。本定义的特色在于 从市场的视角对品牌拓展( 延伸) 加以界定。 以下结合国内学者韦福祥的分析，从产品和品牌的关系入手予以解释： 对照表2 2 提供的四种品牌与产品的组合，“品牌拓展将有广义和狭义之分。 狭义的品牌拓展指将现有品牌拓展使用到新产品之上的经营行为，美国的品牌战略研 究专家将爱德华n 涛伯也称为“特许延伸。这里新产品的概念是与公司原有产 品在原理、技术和工艺结构及所用的原材料存在巨大差异的那些产品坩。 广义的品牌拓展不仅包括现有品牌延伸使用到经过新产品之上，还包括将现有品 牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。这里，产品不再是一种新的产品，而 是一条产品线，在这条产品线上，单个产品与产品之间既存在工艺、技术和结构上的 相同之处，又存在着容量、口味、颜色等方面的差异，这实际上营销实践中广泛称呼 的产品线拓展。据统计，全球每年归属于产品线拓展的新产品约占8 0 一9 0 。 9 0 6 2 0 2 5 4 8 8 吉雄 深圳烟草工业公司好日子品牌价值提升j 传播( 策略) 研究 表2 2产品与品牌的关系 联系香烟品牌体系，“七匹狼”品牌从香烟产品拓展到男装品牌，属狭义的品牌 拓展或特许延伸。而黄鹤楼品牌陆续推出黄鹤楼( 淡雅香) 、黄鹤楼( 漫天游) 、黄鹤 楼( 1 9 1 6 ) 等子品牌的属于产品线拓展。 品牌拓展理论应用于“好日子 品牌研究，有着突出的实际价值。 2 3 产品线拓展 2 3 1 产品线分析 产品线系同一种类中密切相关的一组产品。对于产品线经理而言，需要知道 产品线上的每个产品项目的销售额和利润，以决定哪些项目需要发展、维持、收 益或放弃。根据各产品利润、销量和促销计划的差异，可将产品分为如下几类： 核心产品、关键产品、特殊产品、方便产品等。产品线系列规格的波士顿矩阵分 析应用，从市场前景和相对市场份额角度将产品分为金牛、瘦狗、明星、幼童四 类业务。 2 3 2 产品线拓展的方向 产品线长度是品牌营销策略中一个敏感的概念。一般的讲，一个公司的产品 线只是该行业整个范围的一部分。受战略目标的影响，其长度具有不断延长的趋 势。例如，因产能富余、获取增量利润等多种动机的影响，公司往往采取“产品 线填补 的手段来拉长产品线。一个易闯入的误区是产品线过分冗长，甚至产品 线填补造成新旧产品自相残杀，并造成消费者混乱，结果必然是过犹不及。根据 心理物理学领域的韦伯定律1 1 ( w e b e r sl a w ) ，刺激因素量级上的微小差别与可观 察到的变化大致成正比顾客相对于绝对差异，更容易适应相对差异。显然， 过细的产品细分、过长的产品排列，将模糊化产品差异，背离了客户需求，更不 用说有效地传播了。 2 3 2 1 向下拓展 许多公司最初位于市场的中端，随后想要引进低价生产线。常常因为观察到 l o 0 6 2 0 2 5 4 8 8 吉雄深圳烟荦工业公司好口子品牌价值提升与传播( 策略) 研究 低档市场中潜在的成长机遇，就像低档烟在农村市场的长期巨大需求一样；或是 希望拖住低档产品的竞争者，使它不进入高档市场；或者是限于中档市场的长期 停滞或衰退状态。 2 3 2 2 向上拓展 向上扩展的目的在于打算进入高档产品市场，因为高档产品将带来更可观增 长率和更丰厚的利润，或者为了能有机会将自己定位为完整产品线的制造商。 2 3 2 3 双向拓展 定位于中端的公司可能会决定朝上下两个方向扩展其产品线，以期满足不同 阶层的消费需求。 2 4 产品定价 2 4 1 香烟制品的价格弹性 消费需求的价格弹性是衡量产品价格变动后消费者购买量变化的一个定量指 标。对烟草制品来说，烟价变动后购买量变化大的，价格弹性大；购买量变化小 的，价格弹性小；不同的消费者对同一品牌的价格弹性不同，同一消费者不同时 期对同一品牌的价格弹性也不同。对应于同一香烟品牌，规格高的价格弹性大， 规格低的价格弹性小。 烟草经济学的主流观点认为，香烟的价格弹性相对较小，短期弹性大约为一 o 4 6 ，长期弹性约为一1 8 ，均为负值。法国历史上的高烟价政策对此进行了印证。 2 0 0 2 年至2 0 0 4 年，法国每包香烟平均涨价1 3 欧元，涨幅达4 0 ；该国2 0 0 4 年香烟销量5 5 7 亿支，降幅为3 0 n 5 ，法国政府试图通过提价来控烟的策略向前推 动了一大步1 2 。 对此，国内学者周冀衡等对我国香烟价格与需求关系进行了实证研究1 3 。如图 2 1 所示，2 0 0 1 - 2 0 0 6 年，中国卷烟价格的年平均增长率一直保持在1 0 以上， 超过这一时期的居民可支配收入的增速，而同期烟草的工商利税提高1 3 1 4 2 ， 平均年增长率达到1 8 3 4 6 ( 见图2 2 ) ，但这一时期全国卷烟消费量非但没有降 低，反而提高了2 4 0 3 ，平均年消费增长率达到4 6 l ( 见图2 3 ) ，这与西方 的研究结果完全相悖。据此，笔者分析认为，鉴于当前我国经济高速发展的特殊 国情，出现烟草消费需求、税收、价格同时增加的影响因素可能来自多个方面。 这些潜在因素，已远远超出经济学价格弹性理论的基本假设。 0 6 2 0 2 5 4 8 8 吉雄深圳烟草工业公司好口子品牌价值提升与传播( 策略) 研究 黔 绽毒5 蝮 簧的 籍i 麓筠 彩 截 蠢 图2 12 0 0 1 - - 2 0 0 6 年间中国卷烟价格的变化 资料来源：周冀衡等2 0 0 1 - - 2 0 0 6 年中国卷烟价格与消费者需求变化分析 图2 22 0 0 1 - - 2 0 0 6 年间中国烟草工商利税的变化 资料来源：同图2 1 图2 32 0 0 1 - - 2 0 0 6 年间中国卷烟消费量的变化 资料来源：同图2 1 1 2 0 6 2 0 2 5 4 8 8 吉雄深圳烟草工业公司好日子品牌价值提升与传播( 策略) 研究 2 4 2 顾客导向的定价策略 现代营销理论认为，由产品的市场定位决定产品价格的方法已取代传统的以 成本确定价格的成本加价法，成为产品定价的主流。顾客导向的定价并不是简单 地寻求顾客满意度，其定价要义在于，为顾客提供更高的附加价值的同时，获得 长期利润最大化。但这并不意味着市场份额的扩张。我国学者骆品亮指出1 4 ，价 值定价的关键在于细分市场，确定不同的市场定位，针对各子市场按其价值制定 相应的价格。 h a r m e r ( 1 9 8 9 ) 按照消费者对认知价格与认知价值差异的感受将消费者划分 为4 种类型1 4 。其中，价格型购买者总是寻找价格最低的供应商，他们对质量要 求不高，但不愿为产品的质量改进支付相应的溢价；便利型购买者对品牌之间的 差异不太关注，但也不太关注价格。他们一般会选择最方便的方式购买，比如就 近购买，或向比较熟悉的供应商购买。 关系型购买者对某些品牌己形成强烈的偏好，除非价格大大超出其心理承受 范围，不然他们不会轻易替换供应商。对于关系型购买者，商家可用建立未来持 续的良好关系来吸引他们。 价值型购买者关注产品的性价比，他们愿意为产品性能的提升支付相应的溢 价。但价值型购买者努力寻找价格与价值的匹配，会通过各种渠道收集相关信息。 高 低 l ， ， 价格型购买者价值型购买者 ， ， ， ， ， ， ， 一 ， 便利型哆买者 美系型购买者 ， ， ， ， ， 高 图2 4 卷烟消费者细分模型 资料来源：骆品亮定价策略( 第二版) 第3 4 页 结合烟草制品的实际，企业总是同时为多种类型的烟民提供产品和服务的， 这就需要结合子品牌的定位，将定价策略与产品、渠道、广告和服务等营销要素 配合使用。 0 6 2 0 2 5 4 8 8 吉雄 深圳烟争工业公司好日子品牌价值提升与传播( 策略) 研究 2 4 3 香烟产品涨价的态势分析 当前形势下，我国卷烟产品提价是否存在内部驱动力量? 从政策博弈的角度 看，政府一方面要履行公约，对限烟、控烟责无旁贷；一面需要吸纳巨额的烟 草财富用于政府开支和其他转移性支付。短期内，不会采取类似法国那样可能造 成财税流失的激烈措施1 2 ，因而香烟提价并无行政压力。 现实的问题是零售价格即使提了，卷烟消费总量也未必回落。结合波特的五 力模型分析，香烟在我国作为特殊嗜好品，短期内缺乏直接或间接替代品，这在 一定程度降低了价格弹性。同时，在居民可支配收入逐年增长的情况下，特别是 香烟价格上涨低于c p i 增速时，尽管烟民的边际消费倾向可能下降，但是对烟草 消费的预期不会下降。此外，高烟价将直接带来走私等非正式渠道销售的猖獗， 往往成为支撑市场的“新派力量”。法国政府2 0 0 3 2 0 0 4 年的提价政策导致当期卷 烟产量下降1 6 0 亿支，而同期周边国家走私流入量却达到1 0 0 亿支h 。 我国香烟价格制度从早期的全面管制到今天逐步放开、以保证财收和总量控 制为原则，这一策略上的变化，反映了行业在特定时期的战略选择。在全国g d p 年均9 的增速背景下，烟草高位运行，硕果累累，但千行百业，百舸争流，烟 草税利占国家财政收入的比重渐有下调：当行业利税3 0 0 多亿时，占全国财政收 入1 0 ，当2 0 0 7 年行业利税达4 0 0 0 亿历史最好成绩时，占全国财收的7 7 。从 世界范围看，十五期间我国烟草快步发展，总产量增长达1 5 5 ；同期全球烟草 的产量增长4 7 ，比国内低出近l o 个百分点。烟草发展的受限与紧约束状况不 能不说是当今世界烟草对未来中国烟草的警示。当此情形下，工商企业靠香烟提 价补缺，且不说市场的接受程度，起码与行业倡导的创新型结构增长道路相悖的。 这里要提出的是，我们说的涨价是指贴近市场如商业配送价、零售价的上涨，不 包括含税调拨价的调升，毕竟这种调整只是工商利益的重新分配埔。因此在现行条 件下，直接将在销香烟提高价格不是可行策略，企业更应走一种通过提升品牌内 在价值而实现的创新型增长方式。如借升级改造、注入新的价值，完善产品线， 借技术创新、新品类创建而推出品牌新价、新规格。 1 4 0 6 2 0 2 5 4 8 8 吉雄深圳烟草t 业公司好日子品牌价值提丁1 与传播( 策略) 研究 3 中国烟草产业概述 3 1 全球烟草产业发展现状 经过百年的风云变迁，国际烟草界重组兼并活动频繁，烟草格局发生着剧烈 的变化，烟草产业也成为全球集中度最高的产业之一。+ 在中国以外的国际市场， 目前约7 0 左右的卷烟市场已被奥驰亚集团、英美烟草公司、日本烟草公司和帝 国烟草公司四家跨国烟草公司所垄断。 3 1 1 全球烟草产业的市场环境 近年来，随着世界卫生组织公约的实施，全球控烟运动正向纵深发展， 世界烟草发展环境进一步趋于严峻。表现在： l 、通过立法禁止在公共场所吸烟的国家和地区越来越多。如中国香港自2 0 0 7 年1 月1 日起开始实施新修订的吸烟( 公众卫生) 条例，明确所有工作及公共 场所，包括餐饮场所、街市及公众游乐场地等都市纳入禁烟范围。 2 、烟草课税趋于加重。近年来，大幅度提高烟草税负已成为全球性趋势。欧 盟2 0 0 2 年以来的政策是要求成员国卷烟税负不得低于零售价的5 7 ，每盒( 2 0 支) 卷烟征税不得少于1 2 8 欧元。截止2 0 0 7 年底，欧盟国家的平均税负已超过 7 0 ；同期日本的卷烟综合税负为6 3 ，发展中国家印尼的税负超过5 0 。相比 之下，中国的综合税率比世界水平相对较低1 6 。 3 、对烟草生产和经营行为的限制性规定趋于严格。据统计，目前全球已有 4 8 个国家对烟草禁止直邮广告，有1 2 个国家禁止销售点广告，有8 个国家禁止 销售渠道宣传。许多国家对卷烟实行非常严格的检验检测标准，并要求卷烟包装 印制大面积的警示文字和图片，有关烟草危害的诉讼随之增多。 3 1 2 全球卷烟市场情况综述 尽管面临日益严峻的发展环境，但仍有不断增加的消费队伍理性的选择吸烟。 根据摩根士丹利( m o r g a ns t a n l e y ) 的数据，1 9 9 0 - - 2 0 0 5 年，全球1 5 岁以上吸 烟人口年均增长率为2 5 ，预计2 0 0 5 - - 2 0 2 0 年年均增长率为0 7 。而世界卫 生组织估计，目前全球吸烟人口1 3 亿，到2 0 3 0 年将增加为1 6 亿。2 0 0 8 年全球 卷烟消费量为6 1 万亿支，同比增加3 ，达历史最高水平。其中中国总产量为 2 2 2 万亿支，占全球的3 5 。 从全球市场规模变化来看，总体上，呈现欧美国家不断下降、亚非拉等发展 1 5 0 6 2 0 2 5 4 8 8 吉雄深圳烟草工业公司好日子品牌价值提升与传播( 策略) 研究 中国家不断上升的趋势。2 0 0 8 年，世界烟草消费的前四位国家分别是中国、俄罗 斯、美国和日本。 3 1 3 全球烟草产业的发展趋势 尽管全球控烟运动将继续深入开展，但在未来较长一段时期内，全球吸烟人 口仍将继续增加，烟草市场需求仍将保持增长。不过，激烈的竞争将推动烟草产 业内部的深层变革和调整。 从烟草实物消费数量来看，发达国家会持续下降，而支撑总体稳定需求的发 展中国家将稳定增长，并表现为女性吸烟人口将持续增加，卷烟消费结构将不断 升级。欧睿信息咨询公司( e u r o m o n i t o r ) 预测认为，2 0 0 6 - - 2 0 1 1 年，全球卷烟消 费量将增长5 左右，消费额将增长2 0 左右1 7 。 市场竞争进一步呈现均衡化寡头垄断格局。2 0 0 8 年，菲莫公司从奥驰亚集 团独立出来，业务稳健增长，其领导地位也同时受到英美、日烟和帝国烟草的挑 战。持续推演的世界烟草重组将进一步巩固寡头们的领导地位。 各国烟草产品的创新实践正步步加紧。未来一段时间的创新方向集中在：一 是重点开发低焦油、低烟气、低烟灰剩余型的产品。二是无烟型鼻烟等卷烟替代 产品的研制。这些成品已成为近年来跨国烟草公司的主攻方向。三是细支和超细 支卷烟的消费。这类产品既迎合了日益增长的女性需求，同时也为节约资源、减 少危害增辟了路径。四是新包装产品。包装的创新客观上因框架条约的警示语限 制而不得不为之，一方面也是品牌推广的迫切需要，目前正各大公司所广泛关注。 聚焦并大力发展核心品牌成为当今企业的首要战略。菲莫国际将重点发展 “万宝路 和“蓝星，英美烟草重点发展“健牌”、“登喜路”和“好彩，日本 烟草重点发展“云丝顿、“骆驼和“七星 等等，可以预测、并将给中国烟草 以深刻召示的是，未来世界烟草市场的竞争，实质意义上就是近2 0 个全球化品牌 间的竞争。能否真正培育形成有国际竞争力的强势品牌，是事关中国烟草企业生 死存亡的关键所在。 3 2 中国烟草的产业链分析 3 2 1 中国烟草产业的界定 我国烟草专卖法1 8 第二条规定：“烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、 复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械。卷烟、雪茄烟、 烟丝、复烤烟叶统称烟草制品。”由此看来，中国烟草产业广义上包括烟草制品、 烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束和烟草专用机械等相关生产、销售企业和管理 1 6 0 6 2 0 2 5 4 8 8 吉雄深圳烟草工业公司好日子品牌价值提升与传播( 策略) 研究 部门，其中烟草制品生产又属烟草产业的关键战略环节。 3 2 2 基于价值链的产业分析 价值链( v a l u ec h a i n ) 概念是迈克尔波特在其著作竞争优势中首先提 出的，并成为当今研究产业竞争力的重要工具。价值链理论认为”，企业的每一 项生产经营活动都可以创造价值，这些相互关联的活动便构成了创造价值的动态 过程，即价值链。 而产业链，是以生产相同或相近产品的企业集合所在产业为单位形成的价值 链，是承担着不同的价值创造职能的相关产业，通过对信息流、物流、资金流的 控制，在采购原材料、制造产品并借助销售网络分销至消费者的过程中形成的功 能链结构模式2 0 。一般的讲，产业链始于自然资源，止于消费市场，通常有供应 商、制造商、分销商、零售商、最终用户构成。 烟草产业链的核心战略环节为卷烟工业企业和烟草商业企业。中国烟草的产 业链同样具有增值性和循环性的显著特征。卷烟工业与零售终端形成联盟，工业 对商业的渠道依赖不断加强。 3 2 3 基于供应链的产业分析 基于烟草产业供应链的分析，给我们提供了一个新的观察视角。一般供应链 的模型可以由顺序的、收敛的、发散的三个基本结构构成。烟草供应链由供应网 络、制造网络、分销网络构成。 如图3 1 所示，供应网络由烟叶供应商( 烟农) 、打叶复烤企业、卷烟辅料供 应商、卷烟机械制造商构成，制造网络由卷烟工业企业( 烟草集团、工业公司、 烟厂) 组成，分销网络主要由各地烟草公司、零售商组成。 目前，烟农主要根据与烟草加工厂签订的协议组织生产，这种烟农加企业的 供应链结构，在烟草官方对现代烟草农业的强力反哺政策下，为卷烟市场提供了 有品质保证的原料( 烟叶) ；烟草销售为专卖体制、渠道控制。总体上以烟草制造 商为考量节点，向前则为供应网络，向后则为销售网络。可判断，供应网络为收 敛结构，分销网络为发散结构，卷烟生产和销售相对分离，分销网络形成前向一 体化格局羽。 早在2 0 0 3 年烟草行业工商分离以前，分销网络因为工商合一，以及中央和地 方财政的分离，使分销网络在地方保护背景下呈现明显的地域性特征，导致了供 应链中分销网络的断裂。而卷烟工业企业，作为烟草供应链中的核心企