（工商管理专业论文）CRM在信用管理中的运用研究.pdf

南京理工大学硕士学位论文c 捌在信用管理中的运用研究 摘要 良好的社会信用是建立规范市场的重要保证，是有效防范行业风险的重要 条件。随着经济的发展，目前以电子数据交换和互联网为依托、以国际信用为 支撑的诚信体系正贯穿于整个全球一体化的市场经济中。相比而言，我国市场 则存在大量的失信问题，这已经成为制约经济健康发展的一大“瓶颈”。究其 原因，除了一部分企业没有了解信用管理的重要性之外，很多企业是缺乏建立 信用管理体系的具体措施。如何建立高效、精准的信用管理体系成为了企业界 和理论界共同关注的焦点。 本文认为现代的信用管理思想应以客户为中心展开，而客户关系管理 ( c r m ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 正是进行客户信用管理的有效工 具，其中的一些思想和方法可以在信用管理体系的建设中得到很好地实践。论 文首先阐述了选题背景、概括了相关领域研究进展、界定和说明了研究对象和 研究范围、提出了研究思路。在具体研究之前着重于对c r m 原理进行了剖析， 然后指出了其与信用管理之间的关系。分别论述了c r m 中的数据仓库和数据 挖掘技术在处理客户信用信息中的具体应用，最后通过对c r m 的分析提出了 企业信用管理系统建设的解决方案。为管理者的信用决策提供及时有效地支持， 从而降低企业的经营风险，提高了企业的核心竞争力。 关键词：信用管理客户关系管理信用信息数据挖掘 南京理工大学硕士学位论文 c 蹦在信用管理中的运用研究 g o o dc r e d i ti sa l li m p o r t a n tg u a r a n t e ef o rt h ee s t a b l i s h m e n to fas t a n d a r d i z e d m a r k e ta n da l li m p o r t a n tc o n d i t i o nf o rt h ee f f e c t i v ep r e v e n t i o no ft r a d e sr i s k s w i t h t h ed e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m y , b a s e do ne l e c t r o n i cd a t ai n t e r c h a n g ea n dt h e i n t e m e t , c r e d i ts u p p o af o rt h ei n t e g r i t yo ft h ei n t e r n a t i o n a ls y s t e mi si n t e g r a t e d t h r o u g h o u tt h ee n t k eg l o b a lm a r k e te c o n o m y i nc o n t r a s t ，l o s i n gc r e d i ti sg r e a t l y e x i s t i n gi nc h i n a sm a r k e t ，w h i c hh a sb e c o m eam a j o rc o n s t r a i n i n g 。b o t t l e n e c k ”t o h e a l t h ye c o n o m i cg r o w t h b e s i d e ss o m ee n t e r p r i s e s n o tu n d e r s t a n d i n gt h e i m p o r t a n c eo fc r e d i tm a n a g e m e n t ，t h er e a s o ni sm a n ye n t e r p r i s e sl a c k ss p e c i f i c m e a s u r e sf o rt h ee s t a b l i s h m e n to fc r e d i tm a n a g e m e n ts y s t e m h o wt oe s t a b l i s ha l l e f f i c i e n ta n dp r e c i s eb u s i n e s sc r e d i tm a n a g e m e n ts y s t e mh a sb e c o m eac o m m o n c o n c e r na n dt h ef o c u so ft h et h e o r e t i c a lc i r c l e t h i sa r t i c l eh o l d st h a tt h ec e n t e ro ft h ed e v e l o p m e n to fm o d e mc r e d i t m a n a g e m e n ti d e a ss h o u l db ec u s t o m e ra n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i sa ne f f e c t i v et o o lf o rc n s t o m e rc r e d i tm a n a g e m e n t s o m ei d e a sa n d m e t h o d si nc r mc a nb ew e l lp r a c t i c e di nc r e d i tm a n a g e m e n t f i r s t l y , t h ea r t i c l e s t a t e st h et o p i cc h o o s i n gb a c k g r o u n d ，g e n e r a l i z e st h ep r o g r e s so fr e s e a r c hi nt h e r e l a t e df i e l d s ，d e f i n ea n d e x p l a i nt h es c o p ea n do b j e c to ft h es t u d y , a n dp u t sf o r w a r d s t u d yt h i n k i n g b e f o r es p e c i f i cs t u d y , t h ea r t i c l ef o c u s e so nt h ea n a l y s i so ft h e p r i n c i p l eo fc r m ，a n dt h e np o i n t so u tt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ni ta n dc r e d i t m a n a g e m e n t ，d i s c o u r s i n gt h es p e c i f i ca p p l i c a t i o no f d a t aw a r e h o u s ea n dd a t a m i n i n gt e c h n o l o g yo fc r m i i it h ep r o c e s so fc u s t o m e rc r e d i ti n f o r m a t i o n f i n a l l y , t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h eb u s i n e s sc r e d i tm a n a g e m e n ts y s t e m ，t h ea r t i c l ep u t s f o r w a r dt h eo v e r a l lc r ms o l u t i o n s ，w h i c hc a np r o v i d ei m m e d i a t ea n de f f e c t i v e s u p p o r to nc r e d i td e c i s i o n - m a k i n gf o rm a n a g e r s ，t h e r e b yc a nr e d u c et h eb u s i n e s s r i s k sa n di m p r o v et h ee n t e r p r i s e sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d ：c r e d i tm a n a g e m e n t ( c r m ) c u s t o m e r r e l a t i o n s l d pm a n a g e m e n t c r e d i ti n f o r m a t i o nd a t am i n i n g 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名： 年月日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： 南京理工大学硕士学位论文c r m 在信用管理中的运用研究 l 绪论 1 1 研究背景 l 。l 。l 我国信用管理的现状 2 0 世纪9 0 年代以来，由于科学技术和生产力的发展，顾客消费水平不断提高， 企业之间的竞争加剧，再有政治、经济、社会环境的巨大变化，使得市场竞争的不确 定性大大增加，一个甥显的转变是市场格局从卖方市场转交为买方市场。企业努力地 提供大量价廉物美的产品以谋求市场占有率的提高，竞争也从企业管理的各个层面上 展开，除了表现在产品质量、产品价格、售后服务、品牌等方面以外，销售方式的竞 争也变得不可回避。很多企业都认识到销售方式的创新也是产品创新的重要组成部 分。对于客户而言，在诸多的销售方式中，信用销售无疑是最具有诱惑力的一种方式。 信用销售也就是赊销，通过先交货后付款的方式扩展了客户范围，从而增加了产 品的有效需求和销售额，进而扩大企业的市场份额和利润。 在发达国家，信用结算已经成为了商品交易的主流，如美国企业的赊销比例高达 9 0 以上，但是其企业平均坏账率只有0 2 5 一0 5 ，账款拖欠期平均是7 天，赊销 在我国自古有之，到改革开放以后才出现了大规模的商业赊销，发展至今，我国信用 经济水平相比之下仍然十分薄弱，现阶段我国企业平均赊销比例只有2 0 ，但企业平 均坏账率高及5 - - 1 0 ，账款拖欠期平均是9 0 多天，导致企业界有人戏言到：不赊 欠等死，赊欠了找死。这基本上可以反映我国企业界在对待赊销时进退维谷的尴尬境 地o 。 在资产结构上看，根据有关部门调查，我国企业应收账款占流动资金的比重为 5 0 以上，远远高于发达国家2 0 的水平。企业之问，尤其是国有企业之间相互拖欠 货款，逾期应收账款居高不下，已成为经济运行中的一大顽症。据专业机构统计分析， 在发达市场经济中。企业逾期应收账款占应收账款总额一般不高于1 0 ，两在我国， 这一比率高达6 0 以上回。 应收账款的账龄以及超过信用期的逾期天数将直接影响追账的成功率。表1 - 1 是 国内企业应收账款账龄及超过信用期对追账成功率的影响的统计： 表1 - 1 账龄与追账成功率的关系 。架j 。器协0 - 9 0 怿0 - 1 8 怿8 0 美3 6i 攀3 6 0 林钧跃企业信用管理第1 版，北京：企业管理出版社，2 0 0 1 ：2 3 朱荣恩，徐建新资信评级，第1 版上海：卜海三三联书店2 0 0 5 ：4 6 南京理工大学硕士学位论文c 蹦在信用管理中的运用研究 表中数据反映了这样一种趋势，即应收款账龄越长、逾期天数越长，追账的成功 率越低。在我国许多企业中，实际已成坏账但未作坏账处理的情况普遍存在。据此判 断，我国企业应收账款的质量是非常令人担忧的。 随着我国改革开放的发展，越来越多的外资和合资企业在我国成立，与我国企业 信用管理现状相比，这些外资和合资企业更重视企业内部管理制度建设，对营运资金 管理和信用管理更为重视。从应收账款来看，外资企业( 包括合资企业) 的应收款平 均天数为1 0 0 天左右，而国有企业则为2 2 0 天以上；从信用管理部门的设置情况看， 只有大约2 的国有企业设有专门的信用管理部门，而在外资企业，这个比例在1 0 以上。企业信用管理制度的完善与否直接影响到企业应收账款工作的好坏，据调查， 信用管理较完善的企业其坏账占销售额的比率为3 左右，而信用管理不完善的企业 这一比率实际达到8 以上o 。 应收账款不能得到有效控制的现状，表面上看是不良的市场竞争所致，然而其直 接和根本的原因却在于企业内部管理的缺陷。现代市场经济本质上是信用经济，而信 用管理是现代企业管理的核心内容之一。信用问题是当前我国经济运行中非常现实的 问题和比较突出的矛盾，企业缺乏信用管理意识已成为制约企业进一步发展的瓶颈， 特别是我国已加入w t o ，国内企业急需补上信用管理这一课，才能迎接入世带来的 挑战和机遇。 1 1 2 我国信用管理中存在的问题 赊销伴随着信用风险，需要对其进行监控和管理，调查和研究表明赊销虽然没有 成为我国比较普遍的交易方式，但其造成的严重后果已经深亥q 地影响着我国经济健康 稳定地运行。 虽然有大多数企业在实践中也注意自觉地运用信用管理技术，但他们对信用风险 的控制情况是令人担忧的，实际成效并不是很明显。主要有以下几个现象： ( 1 ) 企业信用政策不稳定，赊销活动前后失据。一方面，紧缩信用政策降低信 用成本但又导致客户的流失；另一方面，放松信用政策赢得客户但又增加了信用成本， 使得企业陷于两难境地。 ( 2 ) 很多企业无法通过信用销售建立稳定的客户关系。信用销售的模式从表面 上来讲是非常容易被竞争对手模仿的，以至于在有些行业掀起低劣的竞争态势：你赊 销，我也赊销! 你赊销得多，我赊销得更多! 这不但造成了整个行业的内耗。而且还 会使客户滋生起投机心理，这对培养健康稳定的市场环境非常不利。 ( 3 ) 忽视信用政策在发展新客户中的作用。9 0 年代末北京新华信风险管理有限 上海市信用培训和考核指导委员会信用管理教程第1 版二海：上海财经大学出版社2 0 0 4 ：6 5 页 2 南京理工大学硕士学位论文c r m 在信用管理中的运用研究 责任公司对中国企业做过一次全国范围的赊销调查。调查反映有6 5 的企业只对老客 户进行赊销，只有3 5 的企业对新客户给予赊销，而且对于新客户在赊销额和赊销期 做了比较苛刻的限制，不利于新客户的培养和企业业务的拓展。 ( 4 ) 巨量、杂乱的资讯使企业信用管理人员深陷其中，传统的信息处理方法难 以胜任。目前企业的竞争在很大程度上取决于决策速度，准确和快捷的决策有赖于科 学可靠的分析方法，对于信用管理来说尤为如此，市场机会稍纵即逝，如果不能迅速 地在众多客户中发现优质客户资源、不能准确地在错纵复杂的信息中获得关键因素， 企业必将陷于被动。 ( 5 ) 更多企业错误地将信用管理重心放在事后控制上。由于市场竞争的加剧使 企业无暇细致地分析每一位客户资信状况，盲目授信以期扩大账面收入，将信用风险 控制在收款环节。事实证明在信用管理的整个过程中事后控制是代价最高的，也是成 效最不明显的。俗话讲：放款容易，收款难。 以上的几种现象普遍存在于我国企业的信用管理中，特别是一些处于快速成长期 的中小企业，当然，这不能简单的认为是信用管理方法上的问题，因为一些在发达国 家传统管理中行之有效的方法和技术也难以适应我国企业发展模式，这就需要我们从 信用管理中注入新的理念。 1 1 3 改变我国信用管理窘境的关键所在 如何及时收回客户拖欠的货款，控制企业信用风险，就成为企业管理工作中的重 中之重。据我国从事资信调查服务的中介机构一一东方保理国际咨询中心对处理过的 5 0 0 个拖欠案例产生拖欠的原因进行统计研究表明，在全部拖欠案件中，大约7 0 直 接产生于在货物发出之前的各个业务环节，如对客户不了解，贸然签约，或结算方式 和结算条件选择不当；这5 0 0 个拖欠案件，共涉及拖欠金额6 亿元人民币。分析发现， 这些被拖欠的企业如果能加强自身的信用管理工作，约有8 0 的拖欠可以避免或成功 地追回，也就是说，可以挽回3 3 6 亿元的损失。 2 0 世纪七八十年代以前，由于客户需求超出供给能力，客户在一个买方市场中 的地位并不重要，大型垄断公司处于支配地位。这些供应商根据自己的资源和生产能 力生产它所能生产的产品。因此，这时候的企业设计都是内向型的以生产管理为中心 的组织结构，市场上的客户需求及其变化不可能在企业管理中得到反映。 今天的情况已经颠倒了过来。由于市场竞争的加剧，客户需求的多样化及其选择 权的增加，供应商的权利已经转移到客户的一方。高度竞争的市场和大量的信息已经 使客户处于企业管理的中心。在新的环境中，成功的企业是那些以客户为中心进行思 维、认识到客户的关键需求、并以新的管理理念来满足这种需求的企业。 石晓军中国企业信用风险特点的实证分析财经研究2 0 0 0 ( 1 1 ) ：1 8 2 1 3 南京理工大学硕士学位论文c 删在信用管理中的运用研究 企业实施信用管理的终极目的是实现企业价值最大化。客户是企业最重要的一项 资产，提高客户价值是实现企业价值最大化的有力保障，同时在企业经营中最大的风 险也是来自于客户。对客户的研究是信用管理的突破口，客户关系管理( c r m ， c u s t o m c rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 正是研究客户行为、提高客户价值、增强客户与 企业关系的有力工具。通过对客户关系管理的研究，将客户关系管理中的一些策略介 入到信用管理中来，是企业摆脱目前信用管理窘境的关键所在。将客户真正变成财富 的来源，而不是灾难的根源。 1 2 相关领域研究现状介绍 美国是世界上信用交易额最高的国家，也是信用管理行业最发达的国家。美国的 信用管理行业诞生于1 9 世纪4 0 年代，到2 0 世纪3 0 年代才有了长足发展，现代信用 管理则蓬勃发展于2 0 世纪5 0 年代，其完善立法的形成则始于2 0 世纪6 0 年代。在第 二次世界大战结束后的2 0 年中，北美市场的信用交易额猛增，各种信用工具被广泛 使用。 西欧国家都是征信国家，各国都建立了有关信用管理的法律制度。最注重建立信 用管理专业法律的欧洲国家当属德国、英国和奥地利。欧盟作为地区性政治和经济联 盟，也通过了有关信用管理专业法案。 中国企业目前的信用管理水平非常低。国家统计局统计数据表明，中国企业1 9 9 9 年赊销三项成本总和占销售收入1 4 。一个销售1 个亿的企业，有1 4 0 0 万无效成本 损失，而同期美国企业赊销三项成本总和一般在2 3 ，最高不超过4 。也就是 说，销售1 个亿的中国企业比竞争对手多花了1 0 0 0 万的成本。中国企业的平均利润 率一般是3 ，而无效成本却高达1 4 ，企业应有的利润大部都被无效成本吞噬了。 另外一个差距是中国企业的赊销能力与西方企业存在较大差距，前面提到，美国企业 9 0 以上的销售采用赊销方式，欧洲企业赊销率也高达8 0 以上，而中国企业平均赊 销只有2 0 左右。赊销是竞争的一个主要手段，在产品价格和质量差不多的情况下， 一家企业提供赊销而另一家企业不提供赊销，购买者一定会选择提供赊销的企业。中 国企业的竞争力在赊销方面很低，比如，中国外贸公司竞争力这几年不断削弱，仅靠 低成本、低价值来维系，其中很大一部分原因是中国外贸企业没有完善信用管理机制， 不敢去进行赊销，在进行外贸活动的时候，要求对方必须要开立信用证，占压买方的 资金。如果进行赊销的话，外贸企业销售量完全可以大大提高。中国的三资企业现在 赊销比例已经非常高了，销售量在逐年扩大，而中资外贸企业宁可放弃业务，也不愿 意承担风险。因此，中国企业的信用管理水平和西方企业的信用管理水平相比存在很 徐明亮中国企业信用管理中的问题与对策广西社会科学2 0 0 4 ( 9 ) ：3 5 3 7 4 南京理工大学硕士学位论文c r h 在信用管理中的运用研究 大的差距，一个是成本损耗的差距，另外一个就是企业竞争力的差距。 c r m 出现于9 0 年代的美国，至今已经蓬勃发展了十多个年头。在我国，c r m 从1 9 9 9 年下半年开始，逐渐引起了r r 业及应用行业、投资商、用户及国内软件厂商 的密切关注。在信息技术的支撑下以及在企业内部强烈的需求驱动下，c r m 得到了 长足的发展。有数据表明，c r m 应用与服务在2 0 0 1 年的销售额达到了2 2 0 亿美元， 2 0 0 2 年达到了2 5 3 亿美元：从2 0 0 3 到2 0 0 7 年，中国c r m 市场的年复合增长率将达 到4 4 。 我国的c r m 应用已经覆盖了几乎所有的行业，但不同行业的应用程度有所差别。 一则调查资料显示，2 0 0 2 年c r m 应用最广泛的是金融、电信及r r 行业，这些行业 通过应用c r m 全部或部分功能往往能迅速建立起与客户之间的有效价值链，提高客 户价值，产生良好的效益。 2 0 0 1 年以来，我国大中企业对c r m 的兴趣和寄予的期望是十分高的，事实也证 明，目前我国在研究、开发和应用c r m 方面的发展速度是远远高于国外的，c r m 在我国有着独特而广阔的发展空间。c r m 产生和发展源于三方面的动力：需求的拉 动、信息技术的推动和管理理念的更新。而新事物的理念从形成到为人们所接受、再 到被人们有效利用，总是存在一个循序渐进的过程。从c r m 在国内的实施来看，虽 然c r m 在国内市场成长迅速，但也存在成功率低、实施效果不尽人意的现实，这使 更多的企业在尝试c r m 时感到犹豫、彷徨。存在原因主要是因为c r m 的实际应用 缺少具体而现实的应用面，企业管理者无法真切地感受到c r m 给企业带来的显见效 益，而信用管理目前存在的困境正是c r m 得以发挥作用的突破口，企业将会从改善 信用管理效率中得到c r m 的回报。 1 3 研究对象、范围的界定及思路 1 3 1 研究对象界定 本文研究的对象是企业赊销所引起的商务信用管理策略，提出了用客户关系管理 中的有关技术和方法介入到信用管理的实践中去。 。 信用交易和信用风险主要发生在金融和商务两大领域；因此信用管理也主要应用 在这两大领域。与金融领域授信主体主要是规模较大的金融机构不同，商务领域的授 信主体是由数以百万、千万计的企业所组成，其单个企业经营规模远远小于金融机构， 在信用风险管理水平和经验方面也与金融机构有很大差距。因此，相对于金融领域， 商务领域的信用风险管理不太为人们所熟悉和重视。但是，就全球范围而言，商务领 域信用交易的总规模正在呈上升趋势。在西方主要发达国家，企业信用交易的比例已 杨路明，躯宁客户关系管理理论与实务第1 版北京：电子工业出版社，2 0 0 4 5 南京理工大学硕士学位论文啪i 在信用管理中的运用研究 占到其全部交易总量的9 0 以上，而且由于授信主体的不断泛化和信用活动的日益非 中介化，目前商务领域信用交易总规模己超过金融领域。从这个角度讲，商务信用风 险管理的重要性并不亚于金融信用风险管理，甚至应得到更多的重视。 1 3 2 研究思路与研究框架 本文首先从概述我国企业信用管理的现状入手，指出我国信用管理存在的问题， 进一步研究这些问题产生的原因，提出客户关系管理是解决问题的重要途径之一。其 次对客户关系管理在我国企业管理中的实践作简要介绍，指出客户关系管理中的几个 重要理论，以及这些理论在实践中的显著意义。最后从信用管理几个方面提出客户关 系管理理论的适用性，探讨将其中几个重要理论逐一地应用到信用管理中的可行性， 以及所产生的效果。 信用以及信用管理的概述 我国信用管理状况分析 揭示我国信用管理存在的问题 提出解决信用管理问题的关键 客户以及客户关系管理的概述 客户关系管理的几个重要理论 信息管理落后 客户信用发现迟缓 信用管理系统缺失 忽略信用风险 信用政策不严谨 图1 - 1 研究框架 数据仓库 数据挖掘 客户信息系统 客户信息调查 6 南京理工大学硕士学位论文 c 蹦在信用管理中的运用研究 2 客户关系管理与信用管理的概述 2 1 客户关系管理 2 1 1 客户的概念 客户的概念有狭义和广义之分。狭义的客户概念是指产品或服务的最终消费者， 通常是个人或家庭。而广义的客户含义是指任何接受或可能接受商品或服务的对象。 客户作为企业最宝贵的资源，准确理解它的范畴有助于企业加深对客户关系管理 的理解和提高c r m 实施的水平。对于c r m 而言，应是广义的客户，即客户应既包 括消费客户( 产品或服务的最终消费者) ，也包括中间客户( 介于企业和消费客户之 间。如零售客户、批发客户、经销客户) ，还包括企业的内部客户。既然企业内部各 部门之间、员工之间存在接受产品、服务的过程，那么他们也应属于客户的范畴。普 遍有这样一种看法，即如果企业内部各部门、各员工之间不存在为客户服务的观念， 那么以客户为中心的管理模式将难以贯彻执行。值得注意的是，这里提及的客户不单 指有着实际交易的客户，也包括未来可能发生交易的潜在客户。 客户关系管理中的重要一环就是识别客户，对客户进行分类管理。让企业的各项 活动( 生产、营销、销售、服务等) 围绕不同的客户进行，这既能为客户提供符合其 特定需求的产品和服务，提高其满意度，又能合理配置企业的各种资源( 员工、资金) ， 使企业以有限的资源获得最大的收益。过去，企业面对数量巨大的客户，面对众多的 客户信息，靠手工的方法对客户进行识别异常困难。而采用数据仓库、商业智能、知 识发现等技术的c r m 系统使得收集、整理、= 0 工和剩用客户信息的质量大大提高。 这使得识别客户，并为其提供个性化、一对一服务的工作变得简单易行。 企业是以投资人盈利为目标建立的，企业盈利的方式具体体现在对产品或服务的 销售。以制造类企业为例，企业的经理人员和销售人员普遍认为，凡对企业产品有需 求并有支付能力的法入单位或消费个人，都是企业的潜在客户( c u s t o m e r p r o s p e c t i v e ) ，而付钱购买本企业产品的企业和消费者也就都是企业的客户。 在市场经济条件下，赢得客户是一个企业赢得市场竞争的关键拥有一个质量良 好且数量可观的客户群是企业毹否存活的生命线。从企业接触到的各种“客户”和“潜 客户”中筛选出资信可以接受的客户，并按照规范同这样的客户进行交易，这是企业 开始实施信用管理( c r e d i tm a n a g e m e n t ) 的第一个环节。 。 然而从理论上讲，这是一种用市场营销的观念对客户的定义，与企业信用管理意 义上的客户，在定义上有着很大的区别。对于一般的产品制造类企业的销售部门而言， 它是根据产品的特征和市场定位来定义潜客户群( p r o s p e c t i v ec u s t o m e rg r o u p ) 的。 7 南京理工大学硕士学位论文c p , w 在信用管理中的运用研究 销售人员采用各种销售技巧，直接接触对“自家”产品可能有需求的单位或消费者个 人，最终将产品销售出去。产品销售工作的重点和使用的技巧，一般随着产品的“生 命周期”而不断变化。在有些管理水平不高却急于销货的企业，其销售人员会认为， 凡同自己企业签订购货合同者就是客户。而企业信用管理部门同财务部门的看法一 样，只有收到货款的销售才算数，否则就是损失。信用管理部门的基本职责是帮助企 业规避在信用交易中产生的风险，广义而论的信用管理是防范企业受到经济方面的损 失。一个使用现金购货者，这不是赊销，对于卖方不存在拖欠和坏账风险，它自然不 是信用管理部门的客户。所以，信用管理部门定义的客户不能完全涵盖企业销售部门 的客户。同时作为企业的供应商也应是信用管理部门的客户，但是它们大多去不是销 售部门的客户。那么也就是说信用管理部门和销售部门两部门对客户的定义存在着的 关系是交集的关系。换句话说，信用管理部门具有替销售部门筛选信用条件合格的赊 销客户的功能，通过以上的说明，我们可以更清晰地理解信用管理意义上的客户：“凡 是掏钱购货的买主都是企业销售部门的客户，而凡是对企业构成经济损失或者潜在经 济损失风险者，不论它是企业事业单位还是消费者个人，都是信用管理部门的客户”。 另外，销售部门的管理功能是以售出产品为导向的，而信用管理部门的管理功能是以 保证货款和防范企业的不必要支出为导向的。信用管理部门与销售部门的具体配合体 现在筛选讲信用的客户与企业进行信用交易，进而通过这种信用交易培养客户的忠诚 度，提高客户价值。 2 1 2 客户关系管理的概述 早在2 0 世纪5 0 年代，随着营销观念的引入和消费者心理学的研究，“一切为了 客户，让客户满意”就已成为欧美大型企业经营的基本观念之一。在这一时期，对客 户关系的重视只是企业经营的一种指导思想、经营观念。企业仍然将管理的重心放在 对利润的追求上，企业的生产经营基本上是围绕产品的制造、销售、质量、成本而展 开。这是一种以产品为中心的“内视型”的管理模式。 从2 0 世纪8 0 年代到9 0 年代初，随着科学技术的飞速发展和市场竞争的日益激 烈，欧美发达市场上产品之间的差异越来越小，仅靠产品差异已不足以获得足够的竞 争优势，如何获取新的竞争优势? 这成为每个管理者都在思考的问题。与此同时，社 会物质财富的极大丰富也使得消费者的选择由过去的重视产品价格、产品质量的理性 消费转变为在购买与消费过程中追求心灵满足感的感情消费。在产品的质量、价格、 成本无潜力可挖时，企业想到了客户，认识到客户是企业的宝贵资源，如何赢得客户 开始成为他们关注的焦点。管理学者也在研究中发现了客户关系的重要性，提出了客 户关系管理，并将其用于指导企业的经营管理。在此期间，客户关系管理理论得到不 迟国泰企业信用管理第1 版，大连：大连理工大学出版社2 0 0 5 8 南京理工大学硕士学位论文c 蹦在信用管理中的运用研究 断丰富和发展。 在残酷的市场竞争中，一些企业深刻地认识到客户对企业生存、发展的重要性， 开始将关注的焦点从内部产品转移到外部客户上，逐渐形成了以客户为中心 的“外视型”的管理模式。 对比两种管理模式，可以看到，以产品为中心的管理模式强调4 p 要素：产品 ( p r o d u c t ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、分销渠道( p l a c e ) 、价格( p r i c e ) ；而以客户为 中心的管理模式强调4 c 要素：重视消费者韵需求和欲望( c u s t o m e r ，sn e e d sa n d w a n t s ) ，与消费者沟通( c o m m u n i c a t i o nw i t hc u s t o m e r ) ，方便消费者购买( c o n v e n i e n c c t ob u y ) ，价格和价值能满足消费者的需求和欲望( c o s ta n dv a l u et os a t i s f yc u s t o m e r s n e e d s a n d w a n t s ) 。在业务流程方面，以产品为中心的管理模式是以生产推动销售的 过程，即根据企业的生产工艺条件，生产产品，再将其销售给客户。而以客户为中心 的管理模式贝q 是由客户的消费偏好拉动生产的过程，即根据客户的消费偏好，设计出 客户喜欢的产品，再将其投入生产，进行销售。换句话说，以客户为中心的管理模式 提供了这样一种远景：企业的产品设计、生产、销售、服务都围绕客户的需求进行， 企业的各种经营活动都是为了提高客户满意度、忠诚度。 以客户为中心的管理模式在2 0 世纪9 0 年代初得到企业广泛认可。人们在认识到 它的重要性的同时，在实践中，也逐渐发现一些难以解决的问题阻碍着以客户为中心 的管理模式的进一步发展。比如，营销、销售人员无法跟踪众多复杂的客户，对客户 资料的分析力不从心；销售入员、营销入员、服务人员拥有的关于客户的资料常常不 一致，这常常导致销售错误，引起客户的不满：企业常常会因为业务人员的离职而失 去重要的客户信息；企业缺乏与客户进行及时的双向沟通的渠道，对客户的个性化要 求反映太慢；销售经理常常不知道下面的销售人员都给客户承诺过什么，也不知各项 销售的进展状况如何；出差在外的销售人员、现场维修服务人员面对客户的各种问题， 常常因缺乏各种信息资料和公司的技术支持使客户不满或错失机会；某个客户的购买 喜好只为单个销售人员所知，到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获得最适 意的选择；一些基本客户信息在不同部门的处理中需要不断重复，甚至发生数据丢失 等等。这些问题一直困扰着那些坚持以客户为中心的管理者，他们希望能寻找到问题 的突破口。而2 0 世纪9 0 年代的计算机、网络、通讯技术的发展为上述问题提供了解 决的最好途径基于信息技术的客户关系管理c r m 。 目前，客户关系管理c r m 的定义有多种。g a n n e tg r o u p 认为：“所谓的客户关 系管理就是为企业提供全方面的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化 客户的收益率：是企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信息系统。” h u r w i t z g r o u p 认为：“c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服 肯伯内特，核心客户关系管理第1 版北京：电子工业出版社，2 0 0 2 9 南京理工大学硕士学位论文c 蹦在信用管理中的运用研究 务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。c r m 既是一套原则制度，也是一套软 件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本，增加收入，寻找扩展业务所需的新 的市场、渠道，以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度。”o 国内学者对客户关系管理的定义：“c r m 是企业通过与顾客充分的交互，来了 解及影响顾客的行为，以提升顾客的获取率、顾客的留住率、顾客的忠诚度以及顾客 的获利率的一种经营模式”；“c r m 是企业从各种不同的角度来了解及区别顾客， 以开发出适应顾客个别需要的产品和服务的一种企业程序与信息科技的组合模式。其 目的在于管理与老顾客的关系，以使他们达到最高的忠诚度，留住率与利润贡献率， 并同时有效率选择性地吸引好的新顾客。” 2 2 信用管理 2 2 1 信用管理的概念 英文的“信用”一词是来自于拉丁文的“信赖”之意，最初的涵义就是当卖方将 财产转交给同意日后付款的买方时就存在一种明显的信赖的暗示，即付款将在约定的 日期完成。 现实经济生活中一般地可以把信用形式简单分为个人信用、企业信用和政府信用 三种形式。企业信用是企业在资本运营、资金筹集及商品生产流通中所进行的信用活 动。企业信用也可称商业信用，是指工商企业之间在商品交易时，以契约( 合同) 作 为预期货币资金支付保证的经济行为，故其物质内容可以是商品的赊销，而其核心却 是资本运作，是企业间的直接信用。企业信用在商品经济中发挥着润滑生产和流通的 作用。 社会经济发展到信用经济时代，经济生活中的信用交易规模日益扩大。由于信用 活动中不可避免地伴随着各种信用风险，经济活动主体需要不断加强风险的防范和管 理，以保证经济活动的健康有序，因此信用管理活动应运而生。 ( 1 ) 信用管理的定义 企业信用管理有广义和狭义之分。广义的信用管理是指企业为获得他人提供的信 用和授予他人信用而进行的管理活动。企业通过全面的信用管理活动，完善企业在赊 销、赊购、投资、担保等各项经营活动中信用管理流程和技术手段，保持应收账款和 应付账款的最合理持有、保障应收账款及时足额的回收和投资、担保等业务的安全性， 达到企业价值最大化，并保持企业良好的信用形象，以满足企业长期可持续发展的管 理措施。狭义的信用管理也是传统的信用管理，指对企业的授信活动和授信决策进行 科学的管理。企业通过资信调查，收集客户的各种信用信息与数据，进行综合处理、 陈明亮客户关系管理理论与软件第1 版杭州：浙江大学出版杜2 0 0 4 1 0 南京理工大学硕士学位论文 c 髓在信用管理中的运用研究 判断。对客户的信用质量做出评价，权衡信用销售的风险与收益，制定恰当的信用决 策，并对产生的应收账款进行跟踪管理。其目的是对各种规模的企业，在力求达到销 售最大化的同时，将信用风险降至最低。本文讨论的企业信用管理，是狭义的信用管 理。 ( 2 ) 信用管理的职能 信用管理对作为生产经营者的企业具有至关重要的意义。由于市场环境的变化， 企业在生产经营活动中可能会遇到各种风险。但对企业而言，最明显、最惨重的损失 莫于客户减少以及客户无力偿还欠企业的货款而给企业造成的损失。这了避免遭遇类 似情形，企业必须注意对每个客户进行评估和分类，并根据结果调整自己的生产经营 计划。而这些工作大部分是属于企业信用部门的职责范围。 实际上，信用管理可被视为一种“情报服务”性质的工作，它可以提供各种有关 客户的材料和信息。通过审查客户的财务报表和其他相关经济信息、计算财务比率， 对客户偿债能力、获利能力和营运能力进行评估，确定客户的信用政策，从而达到即 能从客户的交易中获取最大收益，又能将客户信用风险控制在最低限度的目的。概括 起来，信用管理的职能主要包括以下几个方恧： 1 ) 确定对每个客户的商业信用条件( 包括信用形式、期限、金额等) ，并保证 在信用期满及时回收账款。 2 ) 迅速从客户群中识别出存在信用风险、可能无力偿还货款的客户。 3 ) 与企业其他部门密切合作，提供意见和建议，尽可能在扩大企业销售额的同 时避免信用风险。 4 ) 对本企业的客户群进行经常性监控，既要及时注意发生信用风险的迹象，又 要及时发现可能使企业获得更大利益的机会。 5 ) 设定企业对每位客户所能承受的最大损失的限额，作为警戒线，防止损失扩 大，并与其他部门合作尽最大努力弥补已经发生的损失。 ( 3 ) 信用管理的意义 信用部门通过客户信用状况的调查和严密监控，准确判断每个客户的长处和短 处，可以给企业的生产经营带来很大的益处，信用管理工作对企业有着不可忽视的积 极意义。 ： 1 ) 建立一种可由企业管理、营销、信用等部门通用的描述客户特征的专门“语 言”，不至于对客户行为记录和理解上造成误读，加强各部门之间的理解与合作，使 每个部门都能更好地了解每位客户的价值所在。 2 ) 估测客户发生呆账、坏账等信用风险的可能性，并有助于确定企业对不同客 户应给予多大的信用额度。 3 ) 帮助企业抓住机会，寻找到信誉更好、竞争力更强的客户。企业必须保证自 1 】 南京理工大学硕士学位论文 c 蹦在信用管理中的运用研究 己的销售额中绝大部分是来自于经营得法、信用卓著的客户，只有这样才能使企业的 销售额及利润额高质量地稳步增长，不致因客户的信用危机而发生过大波动。从这个 意义上说。信用部门指出哪些客户信用良好，可能比指出坏账客户的职能更重要。 4 ) 使合同文件中一切有关客户的细节信息得以妥善保存。在纷繁复杂的日常经 营活动中，企业常常会忽略了客户细节信息的重要性。为了迅速达成合同，未对客户 进行细致审查就订合同的事屡见不鲜。信用部门在应销售部门要求为某个新客户开设 信用账户时，就必须同时了解清楚一切该客户的细节信息，并通知销售部门在签订供 货合同时加以注意，以确保企业的利益。 综上所述，信用管理应成为企业经营管理中的一个必要环节和独立功能，每个有 远见的企业都不应忽视在企业中进行信用管理。 2 2 2 信用管理的主要内容 信用管理是企业管理的一部分，是有效防范和控制风险发生一种管理机制，涉及 多方面的内容。 ( 1 ) 制定信用管理政策 企业内部经营管理行为都必须有明确的制度规范和约束，信用管理也是如此。企 业首先必须制定信用管理政策和目标，并能在这个目标之下建立完善的信用管理流 程。制定信用管理政策和目标是企业的战略方针，编制完善的信用管理流程则是企业 的战术安排。简单的说，信用政策就是现金流和收益率上实现最优的结果，但这并不 是最终目的，要获得更为完善的信用政策，要得到潜在的收益，就需要明确、完整的 信用政策。而且，这套信用政策必须让所有相关的人员真正理解和贯彻执行。 ( 2 ) 企业资信调查 资信调查是企业防范风险的第一步，也是至关重要的一步。它的本质就是探求调 查对象的事实真相，借以判断其信用的优劣，并作为决定授信与否和授信程度的重要 依据。 ( 3 ) 企业赊销管理 赊销在客观上便利了交易，只要交易双方在限定的交易方式下有约定和承诺，交 易就可以进行；扩大了交易市场，加速市场流通，节约了费用，推动经济加速发展； 赊销衔接了供给和需求，使供给和需求在买卖的行为实际发生前已经确定。 ( 4 ) 企业客户关系管理 对企业来说客户资源具有至关重要的意义，它既是企业最大的财富来源，又是最 大的风险来源。了解客户、赢得客户必须要从收集客户信息入手，其中的信用信息是 进行信用管理的重要内容。企业通过客户关系管理能从错综复杂的经济活动中发现规 律，对客户进行细分，进而更有效地响应客户需求，提高企业客户资产价值。 南京理工大学硕士学位论文 c 删在信用管理中的运用研究 ( 5 ) 企业内部控制 任何管理都会有一个预警控制的机制，防患于未然，企业内部信用管理也是一样。 企业内部控制机制就是将企业的所有经营活动都纳入至一个有章可循、有效实施的管 理过程中。只有落实并有效地实施信用管理措施才能使信用管理制度的制定达到预期 的效果。 ( 6 ) 信用风险管理 信用风险管理是指企业运用信用工具从事信用活动时，对所面临的各种风险的识 别、衡量、控制的科学管理方法。信用风险是伴随着信用的产生与发展而运动的，只 要有信用活动存在，信用风险就存在其中。建立信用风险管理制度就是要从根本上改 变销售和管理决策严重失控的局面，在企业内部形成科学的制约机制。 2 3c r m 与信用管理的关系 客户关系管理既是信用管理的重要内容，也是提高信