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移动运营商集团客户营销策略研究 中文摘要 面对激烈的市场竞争，移动通信用户离网率逐渐上升，作为存量市场的焦点， 集团客户的争夺日趋激烈，集团客户移动通信需求呈现出多样化、复杂化的特点。 运营商已经普遍认识到集团客户的重要性。本文从集团客户营销的特点和现阶段面 临的问题入手，运用“8 0 2 0 法则”对集团客户的概念和定位做出了解释，并将集 团客户划分为5 种不同类型，并对5 种类型集团客户的重要程度进行了分析，明确 了什么样的客户才是有价值的集团客户。 本文在对集团客户识别和定位的基础上，继续探讨了集团客户营销策略中的目 标客户选择及营销过程优化问题，对集团客户营销的售前准备、售中注意事项和售 后分别进行了分析和优化。 3 g 时代的到来给集团客户营销带来了新的内容，尤其对于移动运营商来说更 是机遇和挑战，本文最后对3 g 时代集团客户营销的背景和营销服务体系组织结构 的变化进行了分析，并提出了3 g 时代将客户经理分为服务经理和营销经理的重新 定位；集团客户行业化和区域化相结合、服务经理和营销经理配合协调的新的管理 方式，并提出了3 g 时代集团客户营销服务方式的改进方向。 关键词：移动运营商集团客户 营销策略 s t u d yo fm a r k e t i n gs t r a t e g yi nc o r p o r a t ec u s t o m e r s o f m o b i l e o p e r a t o r a b s t r a c t f a c e dw i t ht h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o na 1 1 dt h ei n c r e a s i n gc h u mr a t eo tm o b i l e u s e f s ，t h ec o n t e n t i o no fc o r p o r a t ec u s t o m e r sa st h ef o c u sc u s t o m e f so ft h es t o c km a r k e t i si n c r e a s i n g l yf i e r c ed a yb yd a y 柚dt h ec o m m u n i c a t i o nn e e d so fc o r p o r a t ec u s t o m e r s t e n dt ob ed i v e r s i f o ma n dc o m p l i c a t e d o p e r a t o r sa r eg e n e r a l l ya w a r eo ft h e i m p o n a n c eo fc o r p o r a t ec u s t o m e r s b 船e do nt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ec o r p o r a t e c u s t o m e rm 甜k e t i n ga n dt h ep r o b l e m sf k e dn o w a d a y s ，w eu s e dt h e ”8 0 2 0 ”p r i n c i p l e o nt h ec o r p o r a t ec u s t o m e r st oe x p l a i nt h ec o n c e p ta n dp o s i t i o n i n g c o r p o r a t ec u s t o m e r s a r ed i v i d e di n t o 矗v ed i 仃e r e n tt y p e si nt h i sp 印er w ea n a l y z e dm es i g n m c a n c eo fm e f i v e t y p e ss e p a r a t e l y a n dc l e a f e dw h a tk i n do fc u s t o m e ri sav a l u a b l ec o r p o r a t e c u s t o m e r b a s e do nt h ei d e n t m c a t i o na n dp o s i t i o n i n go fc o r p o r a t ec u s t o m e r s ，w ec o n t i n u e d t oe x p i o r et h ec h o i c eo ft a r g e tc u s t o m e r sa n dt h eo p t i m i z a t i o no fm a r k e t i n gp r o c e s si n t h es t r a t e g yo fc o r p o r a t ec u s t o m e fm a r k e t i n g ，c o 巾o r a t ec u s t o m e fm a r k e t i n gp r e p a r e d f o rt h ep r c s a l e ，s a l ea n da r e r s a l ea t t e n t i o nt om a t t e r sw e f ea l s o a n a l y z e da i l d o p t i m i z e di nm i sp a p e r t h ea r r i v a lo ft h e3 ge r ab r o u g h tn e wc o n t e n tt ot h ec o r p o r a t ec u s t o m e rm a r k e t i n g i np a n i c u l a r ，m o b i l eo p e r a t o r sa r em o r ec o n c e m e dw i t ho p p o n u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s 1 nt h el a s tp a no ft h i sp a p e r ，w e 柚a l y z e dt h ec h a n g e si nt h eb a c k g r o u n do fc o r p o r a t e c u s t o m e rm a r k e t i n ga n dt h es t r u c t u r eo fs e r v i c ea n dm a r k e t i n gs y s t e mo ft h e3 ge r a w ec o n s i d e rt h en e wm a n a g e m e n ts t y l ei nt h e3 ge r ai n c l u d i n gt h a tt h ec o r p o r a t e c u s t o m e rm a n a g e r ss h o u l db ed i v i d e di n t oc u s t o m e rs e r v i c em a n a g e r sa n dm a f k e t i n g m a n a g e r s ； i n d u s t r ya n dr e g i o n a ip a n i t i o n e do f c o r p o r a t ec u s t o m e rm a n a g e m e n ts h o u l d b ec o m b i n e d ；s e r v i c em a n a g e ra i l dm a r k e t i n gm a n a g e rs h o u l db ec o m b i n e dw i t ha c o o r d i n a t e da p p r o a c h 1 nt h ee n d ，w eb r i n gf o r w a r dt h ed i r e c t i o no fi m p r o v i n gt h e c o r p o r a t ec u s t o m e rm a r k e t i n gi n3 g e r a k e yw o r d s ：m o b 订e0 p e r a t o r ，c o r p o r a t ec u s t o m e r ， m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： ，本人承担一切相关责任。 日j 朝：丝彰。! ! ： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期问论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向囤 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文皱查阅和借阅；学校可以 公枷学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或j 它复制手段保存、j f ： 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 2 闩期： 同期： 御文l f f 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第l 页共2 4 页 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 1 1 1 集团客户营销的概念 ( 1 ) 集团客户的概念 2 0 0 5 年以来，面对激烈的市场竞争，移动通信用户离网率逐渐上升，作为存 量市场的焦点，集团客户的争夺日趋激烈，同时集团客户和行业客户移动通信需求 呈现出多样化、复杂化的特点。运营商已经普遍认识到集团客户和行业客户的重要 性。但是，面对庞大的集团客户和行业客户群体，如何找到市场切入点，如何找到 并开发最能为运营商带来效益的集团客户，如何找到目标行业客户并拓展行业客户 是运营商一直面临的难题。由于缺乏必要的资源，集团客户的分类标准和重要性识 别、行业客户重要性判断及特点分析成为制约运营商开展行业客户工作的瓶颈。 集团客户与个人用户相比，集团客户具有以下特点：集团客户需求复杂且具有 可变性，难以把握和预测：集团客户专业性比较强，信息化产品需要与客户的生产 实际紧密结合：集团客户议价能力和服务需求较强，依靠单一的产品或价格很难打 动用户，要想实现销售成功，需要提供从产品功能客户关系维护全过程的支持。 ( 2 ) 集团客户营销特点 集团客户营销工作与大众用户营销工作有着很多不同之处。具体说来有以下几 个特点： 集团项目周期比较长，涉及的工作环节、工作部门繁多，与客户、内部工 作、合作伙伴之间的接口非常复杂。 项目控制难度大，涉及需求收集、方案制作、方案可行性评估、双方的实 质性谈判、技术实现、系统测试和系统维护等环节。 信息化解决方案建立在对客户需求的充分把握上，如果脱离了客户的需求， 信息化就会成为一句空谈。 对销售人员的协调、沟通能力要求较高。 项目决策小组往往由集团领导以及市场、技术、建设等部门人员构成，销 售过程需要满足各种层面各种类型人员需求。 移动运营商集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕t + 学位论文第2 页共2 4 页 1 1 2 移动运营商集团客户营销的界定 集团客户的营销主要是指面向本地区、跨省或跨国的集团客户，根据集团客户 的工作需求，向其提供基于移动运营商所具备的技术的解决方案的营销过程，这个 过程中会包括：建立联系、调研客户需求、提出解决方案、签署协议、测试期、正 式商用、售后服务等阶段，产品包括数据业业务、语音业务、网络业务等。目前， 主要是根据客户的行业特点，为不同行业的集团客户提出解决方案的模板，由集团 客户的客户经理进行推广标准化业务。 所以，基于移动运营商现有的技术向集团客户提供，包括标准化移动通信业务、 个性化解决方案在内各种移动通信业务服务都属于移动运营商集团客户营销活动。 1 1 3 移动运营商集团客户营销面临的困难和问题 移动运营商对集团客户营销重要性的认识已经达到了很高的统一性，但在集团 客户的具体营销过程中，他们目前普遍存在着以下四大障碍。 ( 1 ) 有价值的集团客户的区分与识别 在目前的移动运营商集团客户的营销中，并不缺乏集团客户的相关信息资源一 集团客户的规模、注册资金、平均移动通信消费、联系人、联系方式等等，关键 是没有意识并无法有效地区分和识别集团客户的价值。而该项工作的不充分往往导 致移动运营商在集团客户的拓展方面事倍功半花费了大量的人力物力，发展进 来的集团客户却不能为运营商带来相应的价值。 ( 2 ) 移动运营商集团客户营销流程的梳理 在集团客户营销流程方面，许多区域运营商并未实现真正的精细营销。虽然移 动运营商不断地开展电话营销，持续地拜访新老客户，但他们并不清楚集团客户营 销的突破点，不知如何有效地去获取集团客户；如何对原有集团客户进行二次开发， 以及对老的集团客户进行维护。 ( 3 ) 价格杠杆的有效利用 目前，移动运营商在集团客户市场的争夺方面，更多地强调价格竞争。移动运 营商之间的价格战不但减少了自身的收益，而且导致集团客户的不稳定性。新的运 营商一旦推出比原运营商更优惠的资费套餐，就算是已经入网，集团客户也极易倒 戈。如何适度用价格武器来刺激集团客户的入网需求也是目前移动运营商集团客户 营销的一个难题。 移动运特商集团客户f 7 销策略研究 北京邮电大学1 = 商管理硕上学位论文第3 页共2 4 页 ( 4 ) 提供差异化价值 如果不打价格战，难以对习惯了资费优惠的集团客户产生足够的入网吸引力。 如果打价格战，移动运营商已经逼近底线的资费标准已经很难再有所突破。如何摆 脱单纯的价格战，通过集团客户提供差异化服务来吸引新用户、稳固老用户，是移 动运营商要解决的根本问题。 1 2 本研究目的 本文目的在于结合移动运营商集团客户营销现状，探索各种集团客户营销模式 的应用，选择适合移动运营商的集团客户营销模式和实施方法。本文主要从一下几 个方面进行分析和研究： 确定移动集团客户的划分标准和营销重点 探讨集团客户营销策略：目标客户选择及营销过程的优化 如何应对3 g 时代集团客户营销工作的新变化 1 3 本项目研究现状 1 3 1 国际研究现状 1 9 世纪意大利经济学家帕累托曾经提出了著名的“二八原理”，将“二八原理” 运用在营销上，就是2 0 的客户带来8 0 的收入，8 0 的成长、获利和满意来自 于2 0 的客户。公司至少应知道这2 0 是谁，才会清楚看见未来成长的前景。它 给我们的启示是：少数顾客为企业创造了大量的利润，每位顾客对企业的贡献不同。 这就决定了企业不应将营销努力平均分摊在每一位顾客身上，而应该充分关注数量 虽少但作用重大的顾客，将有限的营销资源充分应用在他们身上，以取得事半功倍 的效果。 关注集团客户，集团客户是收入的主要来源，各国的移动通信运营商都在争夺 集团客户，因为集团用户不仅可以带来巨大的话音收入贡献，他对数据业务的贡献 是巨大的，是主要的客户。 1 3 2 国内研究现状 国内从进入2 1 世纪以来，电信运营商都开始关注市场中的集团用户，中国移 动和中国联通两家移动运营商更是纷纷加强对集团客户市场的营销力度。对于集团 客户的研究可以从运营商的部门结构设置和工作方向中看出，从单纯的抓市场贡献 高的大客户，转变成为细分集团客户市场，从每一个行业入手，去研究集团客户的 移动运f 商集团客户营销策略研究 北京邮电大学1 = 商管理硕十学位论文第4 页共2 4 页 行业需求，为集团客户提供个性化的解决方案，然后作为模板向全行业推广，说明 移动运营商的集团客户营销目标不仅是要留住原有的集团客户的高价值的贡献，还 要从集团客户的共性中获得收益，比过去更加关注集团客户市场。 1 3 3 对移动运营商集团客户营销研究存在的问题与不足 对于集团客户的营销还属于起步阶段探索，缺少有效的方法论，没有建立起一 套成熟的集团客户营销的有效模式。 对于集团客户的营销思路、目标还不是非常的清晰、明确，在目前对集团客户 的实际营销活动中，是以话音业务为主，而提供个性化的移动通信解决方案方面较 弱。 1 3 4 本研究的重点、难点及可能的创新 本文重点研究移动运营商集团客户营销工作策略，包括：如何正确选择目标客 户、售前准备工作、销售中的营销策略、售后的营销管理工作。 本研究的难点在于正确选择目标客户、售中的营销策略，因为在众多的行业客 户中，哪些行业贡献大、在该行业中的哪一个环节中的客户对移动信息化的需求强 烈、是最有价值的客户，这些关键点的判断是非常重要的；同样，在正确找到目标 客户后，如何正确挖掘客户的个性化需求也是非常重要和关键的，所以，对于移动 运营商集团客户的营销中的难点在于：如何正确选择目标客户和售中的营销策略。 本文在正确选择目标客户方面力争创新，从研究传统制度的局限性、了解资 源、业务活动和成本对象的关系、明确集团客户获利因素、利用现有营销优势、计 算每位集团客户生成的真实利润、为集团客户量身定做销售方案等7 个方面做分析 阐述，突破了现有的从社会影响力、知名度、规模等方面来判断是否符合集团客户 的判断标准，更多地从对企业的贡献价值角度来确定集团客户。 1 4 研究路线与方法 1 4 1 研究路线 本文是通过收集资料、整理信息、调查研究、分析判断、归纳分类、总结分析、 得出结论的思路来进行项目研究和论文写作。 移动运僻商集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕f ：学位论文 第5 页共2 4 页 1 4 2 研究方法 ( 1 ) 理论研究 将学习到的市场营销理论运用到本论文的研究中，重点研究目标市场、市场需 求理论，分析集团客户营销工作中存在的问题和发展方向。 ( 2 ) 实证分析 结合自身工作的实际，扶北京移动通信有限责任公司的集团客户营销工作的发 展、工作中存在的问题等实际工作出发，进行实证分析工作，将理论与实际工作相 结合进行研究。 ( 3 ) 理论与实际相结合方法 将市场营销的理论和工作的实际相结合，运用理论分析实际工作，发现实际工 作中的问题、分析问题、提出解决问题的方法；同时将实际工作与理论相对应，用 理论指导实际工作，来提出更好的工作思路。 第二章移动运营商集团客户识别和定位 2 1 移动运营商集团客户界定 集团客户识别的和定位的目的之一是将集团客户管理和市场缅分结合起来，原 因在于人们一致认为创造性的市场细分是获得持续竞争优势的关键；另一个目的就 是提供一种识别和定位集团客户的方法。 2 1 1 “8 0 2 0 法则”客户分析 1 9 世纪意大利经济学家帕累托曾经提出了著名的“二八原理”，将“二八原理” 运用在营销上，就是2 0 的客户带来8 0 的收入，8 0 的成长、获利和满意来自 于2 0 的客户。公司至少应知道这2 0 是谁，才会清楚看见未来成长的前景。它 给我们的启示是：少数顾客为企业创造了大量的利润，每位顾客对企业的贡献不同。 这就决定了企业不应将营销努力平均分摊在每一位顾客身上，而应该充分关注数量 虽少但作用重大的顾客，将有限的营销资源充分应用在他们身上，以取得事半功倍 的效果。关注大客户，大客户是收入的主要来源。而对于通信企业而占，大客户一 移动运转商集团客户营销策略研究 些室堂皇盔兰三塑篁里堡兰兰竺堡查 般又包括高端客户和集团客户。 第6 页共2 4 页 2 1 2 移动运营商集团客户定义 我们所定义的集团客户，是指具有隶属关系，同系统或有密切经济单位，为同 一目的，办理使用某类电信数据通信业务的客户。一般情况下，运营商会与集团客 户签订长期合同并为他们提供统一的价格和一致的服务，运营商内的大客户经理负 责监督、协调。 2 2 移动运营商集团客户定位 2 2 1 识别客户 每个客户对企业的实质付出和价值并不相同，正因为企业资源有限，所以企业 必需对客户差异化对待，对于各项投资与支出都应该花在“刀刃”上。而所谓“刀 刃”，在客户关系管理中所致的就是客户金字塔中顶端阶层的客户，也就是“8 0 2 0 法则”中的2 0 的部分大客户。 客户金字塔是根据销售收入利润等重要客户行为指数为基准，而将客户分为 v i p 客户( 大客户) 、主要客户、普通客户与小客户四种类别。而集团客户正是v i p 客户中非常重要的一员。 低 图运营商客户金字塔 理解客户金字塔后，运营商在制定营销战略中，应当依据客户价值，设计出配 套的业务和营销战略，而后加以业务部门的辅助。依照客户价值，对v i p 客户， 尤其是对集团客户定期拜访与问候，确保客户满意度与忠诚度，锁住这些客户，借 移动运0 ；商集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第7 页共2 4 页 以刺激潜力客户升级至上层，这样不但对企业的获利有极大的肖怿，并且在营销、 业务与其他经常性开销等维持不变之下，还能为企业带来客观的利润成长。因此， 仅仅概念性地了解客户是不够的，首先要锁定v i p 客户，还必须辅以数字化的客 户金字塔架构，才能对所有客户的“整体面貌”有具体描述。 1 ) 首先要知道这些人是谁，才谈得上以他们为目标 2 1 要向这2 0 的顾客提供特别的服务 3 1 针对v i p 顾客来发展新服务或新产品，特别为他们量身定做 4 1 致力于永远保留住你的顾客( 包括v i p 客户、主要客户、普通客户、小客 户) 2 2 2 移动运营商集团客户的特征 与个人用户相比，集团客户具有以下特点：集团客户需求复杂且具有可变性， 难以把握和预测；集团客户专业性比较强，信息化产品需要与客户的生产实际紧密 结合；集团客户议价能力和服务需求较强，依靠单一的产品或价格很难打动用户， 要想实现销售成功，需要提供从产品功能客户关系维护全过程的支持。 2 2 3 移动运营商集团客户类型划分 目前运营商在集团客户营销上面临着一个很大的问题：有价值的集团客户的区 分与识别，而对于集团客户的相关数据资源，运营商本身并不缺乏，欠缺的是如何 利用以上数据资源对集团客户进行分类。对于运营商来说，留住大客户的目的是为 了企业的生存、盈利和发展，但并不是所有的集团客户都适合企业费尽心机去发展 维护，每个类型的集团客户对于企业的贡献率不同，作用也不同，其质量也是参差 不齐的，因此运营商对于集团客户也应差异化分析，区别对待。在此，我们将运营 商的集团客户区分为以下五类： ( 1 ) 和润贡献的大客户 这种类型的集团客户往往是运营商主要的订单源。他们对运营商的贡献除了流 水和丰厚的利润外，还有他们对企业品牌的宣传作用和强大的行业市场影响力。这 类企业经常是行业内企业的榜样，他们的很多行为方式是有大量客户去模仿的。这 类集团客户对企业的业务和利润的影响是不言而喻的，失去这样一个集团客户，对 企业的影响难以估量。 ( 2 ) 维护品牌的问题客户 这类客户是非常奇怪的问题客户，针对他们的销售量不少，但是利润贡献可能 是负数，他们在行业内同样是龙头，具有相当的行业市场号召力。对于运营商来说， 移动运营商集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第8 页共2 4 页 这样的客户也是不敢失去的，因为对于运营商的品牌来说，它的影响力是很大的， “养”着他们实际上是一种变相的宣传。对企业长远利益是有帮助的。 ( 3 ) 忠诚购买的老客户 大量理论和实践证明，忠诚购买的老客户是企业最具“上帝”身份的客户。 这种老客户很可能多年来在业务上没有很大的增长，利润也保持得很平均，但 是他们一如既往，在很长时间里都是制定购买同一品牌的产品。对于运营商来说， 这类客户是必须要全力维护不能丢失的，因为这类客户的存在能够保证运营商正常 运作，长期生存。 ( 4 ) 有成长潜力的小客户 市场的发展是瞬息万变的，在当今的商业环境中一个小企业可能飞速地成长， 不经意见可能已经是商场的主导品牌企业了。对于运营商来说，衡量一个小企业是 否具有发展潜力，应该考察它的投资背景、产品市场增长率、市场定位、所处行业 的远景、其竞争对手对它的评价、与业务关系的依存深度等等。运营商应该根据实 际情况来确定这类客户，并确定合适的策略以保持这种有成长潜力的小客户未来业 务的增长。选择好这样有成长潜力的小客户对于企业未来的发展有重要意义。 ( 5 ) 不断变化的新客户 运营商的销售人员每天都可能开发出新的客户，这些客户是很不稳定的。首先 双方的信任度还不高，对于产品也还是处于试探性的阶段，而且很可能初期的业务 是没有盈利的。运营商对新客户的选择必须要慎重和重视。不能为了一个还不能定 性的新客户大量投入企业资源去维护，也不能忽视了一个很可能成长起来的新客 户。谨慎的接触、长期的关注是对待新客户的正确态度。 客户虽然是上帝，但并不是所有的客户都是值得运营商去拥抱的。运营商应该 对所拥有的客户做严格的细分，从根本上对客户的性质进行定义，区别对待。并不 是一定要为所有客户提供完全一样的产品和服务。总是一视同仁地对待客户，不仅 不能留住客户，反而会伤害一些客户，而且将精力、财力投入到一些没有价值的集 团客户上对企业是一种损失更是一种资源浪费。 移动运营商集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第9 页共2 4 页 第三章北京移动通信有限责任公司集团客户营销现状 与问题 3 1 北京移动通信有限责任公司集团客户营销概论 北京移动通信有限责任公司，简称“北京移动”，目前北京移动的集团客户营 销工作主要是通过专职的客户经理通过直销的方式来实现，重点是推广话音业务和 集团业务数据业务。话音集团业务营销工作主要是通过向集团客户推广优惠方案， 希望获得长期稳定的集团用户，确保话务量，从而保证稳定收入；集团数据业务营 销是指根据客户目前的需求状况，向其推荐能够满足其基本需求的标准化集团业务 产品。在确定集团客户方面是通过客户在其行业中的地位、知名度、客户规模等条 件来确定目标。 目前由于各种原因，个性化特点非常强的集团化解决方案较为少，多数集团 客户是使用同一种标准化集团业务来实现不同的业务需求。 3 2 北京移动通信有限责任公司在集团客户营销中存在的问题 3 2 1 有价值的集团客户的区分与识别 在目前的商集团客户的营销中，并不缺乏集团客户的相关信息资源集团客 户的规模、注册资金、平均移动通信消费、联系人、联系方式等等，关键是没有意 识并无法有效地区分和识别集团客户的价值。而该项工作的不充分往往导致集团客 户的拓展方面事倍功半花费了大量的人力物力，发展进来的集团客户却不能为 运营商带来相应的价值。 3 2 2 集团客户营销流程的梳理 在集团客户营销流程方丽，许多区域运营商并未实现真正的精细营销。虽然移 动运营商不断地开展电话营销，持续地拜访新老客户，但他们并不清楚集团客户营 销的突破点，不知如何有效地去获取集团客户；如何对原有集团客户进行二次开发， 以及对老的集团客户进行维护。 3 2 3 如何有效利用价格杠杆 目前，移动运营商在集团客户市场的争夺方面，更多地强调价格竞争。移动运 营商之间的价格战不但减少了自身的收益，而且导致集团客户的不稳定性。新的运 移动运营商集团客户营销簧略研究 北京邮电大学工商管理硕 学位论文第1 0 页共2 4 页 营商一旦推出比原运营商更优惠的资费套餐，就算是已经入网，集团客户也极易倒 戈。如何适度用价格武器来刺激集团客户的入网需求也是目前移动运营商集团客户 营销的一个难题。 3 2 4 如何摆脱价格战，提供差异化价值 如果不打价格战，难以对习惯了资费优惠的集团客户产生足够的入网吸引力。 如果打价格战，移动运营商已经逼近底线的资费标准已经很难再有所突破。如何摆 脱单纯的价格战，通过集团客户提供差异化服务来吸引新用户、稳固老用户，是移 动运营商要解决的根本问题。 3 3 原因分析 没有意识并无法有效地区分和识别集团客户的价值。该项工作的不充分往往 导致集团客户的拓展方面事倍功半，发展进来的集团客户却不能为运营商带来相应 的价值。 在集团客户营销流程方面，许多区域运营商并未实现真正的精细营销。虽然移 动运营商不断地开展电话营销，持续地拜访新老客户，但他们并不清楚集团客户营 销的突破点，不知如何有效地去获取集团客户；如何对原有集团客户进行二次开发， 以及对老的集团客户进行维护。 在集团客户市场的争夺方面，更多地强调价格竞争。价格战不但减少了自身的 收益，而且导致集团客户的不稳定性。新的运营商一旦推出比原运营商更优惠的资 费套餐，就算是已经入网，集团客户也极易倒戈。 移动运营商已经逼近底线的资费标准已经很难再有所突破。如何摆脱单纯的价 格战，通过集团客户提供差异化服务来吸引新用户、稳固老用户，是移动运营商要 解决的根本问题。 3 4 北京移动通信有限责任公司集团客户营销对策分析 3 4 1 改善集团客户营销部门机构设置 目i i i 中国移动设置了集团客户部，相应北京移动也对应地在本部和分公司设 置了集团客户部，这样可以形成有效的垂直管理的业务体系，落地北京的集团客户 如果出现特殊的需求，在北京移动不能满足的情况下，可以直接升级到集团公司集 团客户部，最长的流程为三级：北京移动分公司集团客户部 北京移动集团客户部 中国移动集团公司集团客户部，这样的机构设置可以有效地保证将集团客户的需 移动运营商集团客户营销策略研究 北京邮电丈学1 = 商管理硕一 ：学位论文 第l l 页共2 4 页 求信息最快捷地反映到中国移动集团公司，利于集团公司对与需求的汇总和资源的 分配。改善了集团客户的营销环境，提高了解决客户需求的营销能力。 3 4 2 完善集团客户营销部门职能 集团客户部成立后，对集团客户部的工作只能有所调整，不仅承担生产指标， 而且具有职能部的指导职能，对北京地区的各个分公司的集团客户营销工作起到指 导的职能，并且重点对集团客户的解决方案负责，对无论分公司负责的、还是北京 公司集团客户部负责的集团客户的信息化业务需求全面负责。集团客户部较过去的 部门不仅职能的工作职责提高了，而且对于客户的营销工作的重点也在逐渐向提供 集团客户个性化解决方案方面转移。 3 4 3 调整集团客户营销部门销售人员分工 集团客户部成立后，客户经理的工作职责将会有所改变，由过去的承担集团客 户的全部生产指标会逐步转变为重点负责集团客户信息化销售工作，由分公司配合 完成集团客户的其他营销指标工作。 3 4 4 调配集团客户资源分布 将把集团客户资源进行分类，北京移动本部负责核心的部分集团客户，如：中 央政府、国资委直辖企业等在京国家级行政、事业、企业集团客户，将市区政府、 北京地区商业客户等集团客户分配给属地的分公司负责营销工作，这样的资源的分 配使北京移动集团客户部的负担减轻，使分公司的客户资源丰富。 第四章移动运营商集团客户营销工作策略分析 随着社会经济的发展以及商业环境的不断完善集团信息化需求有了极大的增 长，信息化解决方案也得到了大规模的推广。此时，有必要对整个集团产品的营销 过程进行分析，以总结先进经验，找出存在的问题，使集团营销工作能够得到很好 的提升。 4 1 正确选择目标客户 4 1 1 正确选择目标客户 对于任何企业来说，将注意力集中于产品和服务的开发是获得长远利益的明智 移动运营商集团客户7 ；销策略研究 北京邮电大学工商管理硕l 学位论文 第1 2 页共2 4 页 之举。企业应该明确谁是你的目标客户，然后尽其所能去满足和保留他们。明确界 定的目标客户可以说是为企业指明方向的信号灯。没有哪个企业可以使所有人满 意，甚至有些客户不值得拥有。但是对于那些始终会忠实于企业的目标客户，还是 值得运营商去保留的。 目标客户群是在不断交化的，他们的期望随时间的推移而变化发展。所以服务 质量不是绝对的，它取决于客户，而不取决于服务提供商。优秀的运营商总是能够 不断地调整其产品和服务以满足和超过客户不断变化的期望值。 4 1 2 如何选择目标客户 ( 1 ) 了解传统制度的局限性 传统的财务会计会将企业所有的收入和成本累加以确定企业的回报，同时也计 算出制造一件产品的直接成本，并将分期清偿的资本和一般管理费用分摊到产品 中，然后提出一个作为定价依据的成本来。可是，传统会计没有将那些成本与单件 产品的生产，营销，分销及服务集团客户的流程联系在一起。 ( 2 ) 了解资源、业务活动和成本对象的关系 “成本对象”( 如集团客户) 消费“业务活动”( 如销售拜访和产品宣传册) ， 而如此消费则要消耗“资源”( 如员工时间和现金支出等) 。这里其实没有把传统会 计所称的“间接成本”( 无法直接追溯到某一具体产品的成本) 作为一般管理费用 径直分摊到所有的集团客户和产品上，而是把所有的业务活动都追溯到相应的成本 对象上。这使利用相关调研为主要集团客户准备演示的成本也归到集团客户的身 上。雨销售某一具体产品的成本应直接算在该产品头上，但是通常这些成本全部被 归入包含各种支出的行政管理费用中。如果按照传统成本观点来看，似乎盈利的产 品，在把所有制造、运输、营销和服务的真是成本算进去之后，有时却是无利可图 的。并非每一种业务活动都可以按部就班地找到成本对象。 经营中的“持续性”成本还包括运营商的广告宣传与公关、行政人员、基本销 售培训和基础设施的开支，甚至还包括运营商总部所在地的绿化费用。所以运营商 在分配这些成本时不可过于强求。应根据判断来决定投入多少精力以求精确。与其 精确计算错误业务活动的成本，不如对正确的业务活动进行粗略的成本估算。 ( 3 ) 明确集团客户获利因素 运营商可以按重要性排列出其成本的优先顺序。这种顺序是因集团客户而变化 的。激烈的竞争会使价格下调( 机会成本) ，可是集团客户对此的反应却不是这样。 有些集团客户对价格更加敏感。有些大客户很少要求服务，而另外一些集团客户则 移动运营商集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 3 页共2 4 页 不断提出各种要求。因此，与其他产品相比，有些产品的应用要求采取更多的销售 活动。事实上大多中等规模的集团客户一般是令运营商最有利可图的。他们能承受 较高的价格并消费相当数量的资源。而大的集团客户往往极力降低运营商的利润幅 度，小的集团客户则会要求与其购买量不相称的销售资源与服务资源。 ( 4 ) 利用现有营销优势 运营商在进行成本调整以及与集团客户洽谈价格和服务时，尤其应注意与营销 部门的能力优势相关的成本因素。例如，如果运营商具有良好的形象和声誉，就可 以坚持你的价格不必退让( 如韩国主导移动运营商s k t 在资费制定上始终采用高 于竞争对手的定价策略) 。一支训练有素的销售队伍和分销网络可以提高运营商的 分销效率同时降低销售成本。卓越的市场调研可以让运营商的促销活动更加强劲有 力，让运营商更为有效地寻找潜在大客户。 ( 5 ) 计算每位集团客户生成的真实利润 确定每位集团客户生成的真实利润是向每位集团客户销售和服务所需要的关 键业务活动。确定每项业务的活动的成本，也要确定在这种销售和服务关系中实施 上述活动的推动因素。有关的驱动因素也包括产品订单的复杂程度、大客户信用风 险、竞争压力、激励的提供以及所需的支持和物流服务。 然后，应计算集团客户要求进行以上业务活动的次数，估算集团客户未来对每 项业务活动的需求量。同时，为该集团客户制定单独的购买量与价格预测，并且可 以对其中的每个收入成分进行单独调整。运营商还需要了解每件产品在每位集团客 户身上的盈利率，此举能表明运营商是否有机会或有必要劝说集团客户购买更高价 格的产品。 ( 6 ) 为集团客户量身定做销售方案 一旦运营商了解集团客户的情形及原因，运营商就能从战略高度进行销售。例 如，对带来高利润的集团客户，运营商可以降价以吸引大客户增加购买量和培养集 团客户的忠诚度。 集团客户服务是一种个性化的服务，需要根据每个集团客户不同的业务模式对 具体问题进行具体分析，为客户制定出更有针对性、更切实可行的个性化产品、服 务和解决方案，针对不同行业特点提供个性化服务显得尤为重要。例如，推广行业 性通信解决方案，为酒店业、制造业、政府机关、金融保险证券等各行业的大客户 提供包括移动语音业务和移动数据业务在内的整体解决方案。 个性化的完善服务，必将使移动运营商的服务更具备高度的灵活性、扩展性和 持续服务的能力。集团客户的服务既有同一的普遍服务的原则，也要针对不同的客 移动运营商集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 4 页共2 4 页 户群有精细服务的策略，站在具体客户的角度，制订更具灵活性、实用性的功能与 流程以及相应的业务策略，切实提高集团客户的满意度。 4 2 移动运营商集团客户售前准备 4 2 1 销售观念的转变 要想取得集团营销工作的成功，首先必须解决的问题是运营商进行集团营销的 目标是什么。这个问题得不到解决，集团营销工作就会成为无的之矢，花费了大量 的营销成本，得到的结果对企业却没有太大价值。 从表面上看，集团营销的目标是销售产品，客户签订协议，使用了集团产品或 者产品组合，就应该算作销售成功。但实际上，以这种产品经济理念为出发点很难 达到理想的销售效果。产品经济是传统的经济形式，其特点是产品是有形的、标准 化的，供给的方法是生产后库存直至销售，要想突出产品，必须使自己的产品具有 与众不同的特色。在产品开发的初级阶段，市场尚未成熟，用户需求比较简单，这 种经济形式是能够满足用户需求的。但随着市场竞争的加剧，各个厂商投入产品开 发的力量相差无几，产品之间的功能差距和技术差距日益减小，此时价格就成为非 常重要的因素，价格战随即出现。与此同时，整个产业在市场的调节之下逐步迸入 微利时代。 在集团产品销售的初级阶段，通过产品差异赢得销售机会、取得营销成功是可 能的，但随着竞争的加剧，在电信产品逐渐进入同质时代和微利时代的情况下，集 团营销思路必须实现以“技术和产品”为主向以“应用和服务”为主的转变。产品 只是一种承载的手段，它所承载的服务理念和服务实质使客户体会到预期甚至超出 预期的体验。 4 2 2 销售流程的建立 销售目标确定后，接下来应该有一个规范且具有弹性的销售流程。一般而言， 由于集团信息化解决方案具有特殊性，单一部门或者单一组织很难完成整个销售过 程。如何建立一个商效可靠的销售流程，保证各个部门之间责任明确，接口顺畅， 是销售成功的一个重要因素。 以市场为核心，围绕客户需求，充分考虑竞争对手制订标准化销售流程，是我 们建议的方式。 ( 1 ) 以市场为核心 以市场为核心，意味着与客户最接近的市场营销部门具有充分的资源调度权 利。从发现商业机会、分析商业机会、制订和实施营销策略，直至后续服务跟踪等 移动运营商集团客户行销策略研究 北京邮电大学t 商管理硕i ：学位论文第1 5 页共2 4 页 整个销售全过程，市场部门都有权利调动。以市场为核心并不意味着完全依赖于市 场部门，而是指洞悉市场发展变化的情况，依照市场的客观规律进行运作。 ( 2 ) 围绕集团客户需求 围绕客户需求，是指树立客户需求分析专家的形象，在整个销售过程中关注客 户需求，但并不拘泥于客户提出的需求。因为客户不是专家，在很多情况下他们甚 至不了解真正需要的是什么。在这种情况下，客户往往会把他们最能够直接体验到 的东西当作自己的需求，例如价格、产品的外观等等。因此，引导客户发现真正的 需求，甚至培育和管理客户需求是“围绕客户需求”正确的内涵。如果能够做到这 一点，相信在满足客户需求的同时，并不给自己增添更多的成本。 ( 3 ) 销售流程的标准化 建议市场一线根据客户重要程度分为不同等级，一般性模版化的销售工作可以 交由较低层次的市场人员根据销售模版完成；较高层次的市场人员具备客户需求发 掘和需求管理的能力，能够调动公司内外部各种资源完成重点集团项目的营销，同 时完成对模版的调整和修改等。这样不同层次、不同流程保证销售工作覆盖到整个 集团客户市场。 4 2 3 价值链的建立及应用分析 现代企业竞争规则正在发生变化，现代商战不再是单个企业或产品之间的竞 争，而是各企业所构建的产业价值链之闻的竞争。这主要是因为，一方面，企业提 供的最终产品和服务是价值链上各环节共同创造的，而伴随着社会产业分化和产业 内分工的进一步加强，价值链中各环节逐渐增多且分工细化，整个价值链的协同难 度加大同时交易成本上升。另一方面，市场需求的变化要求企业快速响应，使得现 代企业竞争的规则演化为基于速度的创新，这要求企业与上下游环节协同，迅速将 技术创新转换为产品并推向市场，进而转化为企业的竞争优势，在这种前提下，企 业首先要取得自身的运作效率，然后要获得与产业价值链上下环节的协同效率，才 能获得持续的竞争优势。 基于这种思考，我们提出通信企业的整体竞争战略，即围绕市场竞争展开企业 内部价值链的研、产、销等重要环节的协同和上、下游企业的协同，并在此过程中， 形成统组织的意识、观念和行为，从组织结构和形态上，在关键环节积累和培育 其核心竞争能力，使企业在不确定的市场环境中超越竞争对手以获得持续竞争优 势。 中国移动在整个移动通信集团产业价值链中处于核心地位，因为中国移动掌握 着整个价值链中最有价值的客户资源。但中国移动并不具有天生的领导地位，如果 移动运营商集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕t 学位论文第1 6 页共2 4 页 要有效地提升核心能力和领导地位，就必须有效地利用关键资源，提出并建立合理 高效的商业模式。 在增值业务方面，中国移动成功推出了“移动梦网”的商业模式。搭建成熟的 业务平台，提供接入、代收费、结算和业务管理等功能，同时只收取比例较低的平 台分成，给内容和应用服务提供商留出了广阔的盈利空问，大大鼓励了内容和应用 服务提供商加入到“移动梦网”平台中来，实现了价值链的增值。 4 2 4 销售队伍及管理办法的建立 ( 1 ) 团队管理模式的建立 集团销售工作面对的客户具有多样性，且分处不同层次，客户需求的深入程度 也各不相同，因此，建立一种多层次、多覆盖面、不同工作重点的团队管理模式非 常重要。 对于重要性强、个性化需求较多的客户，可以由层次较高的人员提供服务。该 部分人员包装出个性化产品后，还应该完成个性化产品的提炼和标准化工作，主要 从事的是“点”的工作。 更大一部分的人员必须将精力集中在标准化解决方案的推广和营销上。在对客 户需求