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m b a 学位论文作者：姚明辉d m 公司市场营销策略研究 中文摘要 纺织工业是中国的传统产业，其特点是劳动密集度高、出口创汇大、高污 染。随着宏观经济环境的变幻、节能环保的要求和中国政府产业政策的扶持， 中国纺织工业遇到了前所未有的机遇和挑战。 作为纺织工业附属部分的纺织印染助剂行业同样是挑战和机遇并存，蓬勃 发展的纺织工业为纺织印染助剂行业带来了巨大的市场，由于纺织印染助剂行 业投资小、利润高的特点使得纺织印染助剂市场竞争激烈，如何在纺织工业市 场大蛋糕上争夺到更大的一块就成为各个纺织印染助剂企业的竞争目标。 d m 纺织印染助剂有限公司经过2 0 多年的发展已经成为行业的佼佼者，但 在激烈的市场竞争中同样有很大压力和彷徨。本文根据d m 纺织印染助剂有限公 司的营销现状，结合营销环境，利用市场营销理论知识对其营销策略进行研究 分析，找出问题和不足，并给出改进和完善方案。本文研究结果不仅对d m 公司 的营销策略提供帮助，同时对其他纺织印染助剂企业也有一定的参考价值和现 实指导意义。 关键词：营销策略印染助剂纺织工业 m b a 学位论文作者：姚明辉d m 公司市场营销策略研究 a b s t r a c t t e x t i l e i n d u s t r y i s t r a d i t i o n a r yi n d u s t r y o fc h i n a ,w h i c hh a sc h a r a c t e r i s t i c s a s h i g h l a b o r - i n t e n s i v e 、w e l le a r n i n gf o r e i g ne x c h a n g et h r o u g he x p o r t sa n d h e a v y p o l l u t i o n 。w i t ht h ec h a n g i n g m a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，e n e r g y s a v i n ge n v i r o n m e n t a l p r o t e c t i o nr e q u i r e m e n t sa n dt h ec h i n e s eg o v e r n m e n ti n d u s t r i a lp o l i c ys u p p o r t ，c h i n a st e x t i l e i n d u s t r ye x p e r i e n c e du n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s a sas u b s i d i a r yo f t h et e x t i l ei n d u s t r y , t e x t i l ep r i n t i n ga n dd y e i n ga u x i l i a r yi n d u s t r yi sa l s o t h ec h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e sc o e x i s t w i t hab o o m i n gt e x t i l ei n d u s t r y , t e x t i l ep r i n t i n ga n d d y e i n ga u x i l i a r yi n d u s t r yh a sah u g em a r k e t ，a st h et e x t i l ep r i n t i n ga n dd y e i n ga u x i l i a r yi n d u s t r y i n v e s t m e n ti ns m a l l ，h i g h p r o f i tf e a t u r e sm a k et h et e x t i l ep r i n t i n ga n dd y e i n ga u x i l i a r yi n t e n s e m a r k e t c o m p e t i t i o n ，h o wl a r g em a n e t i nt h et e x t i l ei n d u s t r yo nt h ec a k ec o m p e t i t i o nw i l lb e c o m e ab i g g e rk n i f ei nv a r i o u st e x t i l ea u x i l i a r i e sb u s i n e s sc o m p e t i t i v eo b j e c t i v e s d mt e x t i l ea u x i l i a r i e sc o ，l t d a f t e r2 0y e a r so fd e v e l o p m e n th a sb e c o m et h ei n d u s t r y l e a d e r , b u ti nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e ta l s oh a v eal o to fp r e s s u r ea n dal o s s b a s e do n t h ed mt e x t i l ea u x i l i a r i e sc o ，l t d sm a r k e t i n gs t a t u s ，c o m b i n e dw i t hm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ， t h eu s eo ft h e o r e t i c a lk n o w l e d g eo fm a r k e t i n gr e s e a r c ha n da n a l y s i so fi t sm a r k e t i n gs t r a t e g y , i d e n t i f yt h ep r o b l e m sa n ds h o r t c o m i n g s ，a n di m p r o v ea n dp e r f e c tt h ep r o g r a ma l eg i v e n t h e r e s u l t so ft h i ss t u d yn o to n l yf o rt h ed mt oh e l pt h ec o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g y , w h i l eo t h e r t e x t i l ep r i n t i n ga n dd y e i n ga u x i l i a r ye n t e r p r i s e sh a v eac e r t a i nr e f e r e n c ev a l u ea n dp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ，p r i n t i n ga n dd y e i n ga u x i l i a r y ，t e x t i l ei n d u s t r y 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究 所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点 等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人 和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 询眩眨垩聋 、一， f 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大 学，本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或 向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅： 本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用任 - j 复制手段保存和汇编本学位沦文。本人离校后发表、使用学 位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第署名单位仍然为兰州大 学。 保密论文布解密后应遵：此规定。 论文作者签各：垃丝丝趁萎导师签名： 孝匆匆同期：逖哗一 m b a 学位论文作者：姚明辉d m 公司市场营销策略研究 ( 一) 论文研究的背景 一、引言 中国是世界纺织印染业的发祥地，同时中国又是现今全球最大的纺织印染 生产国和出口国。从古时的丝绸之路到当今“中国制造”的纺织服装帝国，纺 织印染这一传统行业展现着其永不褪色的魅力，她不仅给我们的生活增添了五 彩斑斓的色彩，更为我们创造了丰厚的物资财富；她不仅满足和拉动内需，扩 大就业和促进城镇化建设，更为重要的是她参与全球化竞争并为新兴产业发展 创造条件。但是纺织印染业也是高耗能、高耗水、重污染行业，据统计其污染 物排放总量( 以c o d 计) 位居各工业部门第五位。 伴随着人类物质文明与精神文明的提升，人们不断追求美丽健康的生活品 质，同时更加注重节能环保生活方式。在中国这座世界性的成衣工厂中，纺织 印染业承载着历史与期待、寻梦并且重生。作为纺织印染业的重要组成部分一 被誉为纺织印染工业味精的纺织印染助剂不仅是提高纺织印染业竞争力增加其 产品附加值的主要媒介，同时也是其节能减排的重要控制手段。d m 纺织印染 助剂有限公司( 下称d m 公司) 是一家起步较早的民营企业，具有自主研发、 生产、销售和提供专业服务的能力，产品产销量历年来一直居于同行业前矛， 也是国内仅有的两家上市公司( 印染助剂业) 之一。但是，随着美国次贷危机 爆发导致的全球性金融危机对我国实体经济的冲击，我国纺织印染业出口受到 严重影响，从而直接波及纺织印染助剂业：国际化工巨头纷纷出售或剥离其在 中国地区印染助剂产品，国内中小印染助剂企业大批倒闭。d m 公司也不例外， 公司0 8 年利润总额直线下降，同比0 7 年下降约1 5 2 3 。为了应对这场金融危 机，纺织印染助剂企业纷纷调整营销策略，千方百计的寻求生存与发展。 本文就d m 公司的经营现状，结合其营销环境、行业环境与市场特点，对 其现有营销策略进行分析研究，为公司未来的营销与发展提出建议和意见。 ( 二) 论文的思路与方法 论文的思路：根据d m 公司的市场营销环境和营销现状进行分析，提出d m 公司现在的营销策略中存在的问题；利用科学的分析方法对d m 公司营销中的 问题进行分析，找出问题产生的主要原因；利用市场营销相关理论，给出解决 d m 公司营销策略中问题的建议和办法。 论文的研究方法：数据统计分析法，根据相关数字、数据，利用统计学归 1 m b a 学位论文作者：姚明辉 d m 公司市场营销策略研究 纳分析的方法，得出结论。文献资料法，查阅相关文献资料，收集相关市场营 销研究的成果与信息，作为论文研究的参考。市场调查法，亲身进行市场调研， 了解市场的真实情况，为论文的研究打下基础。市场营销理论方法，利用波特 五力模型进行竞争分析，s w o t 方法进行优势、劣势分析，利用波士顿矩阵进 行产品组合，利用s t p 理论进行目标市场定位。 ( 三) 论文相关理论基础 营销大师菲利普科特勒认为市场营销是个人和群体通过创造并同他人交 换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销策略又称 营销战术，是市场营销学研究的核心内容，本文针对d m 公司的市场营销策略， 分别用波特五力模型、s w o t 模型、波士顿矩阵、s t p 理论做为研究理论基础。 波特五力分析模型：五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代 初提出，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替 代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力( 下图1 ) 。本文用以分析d m 公司的市场竞争环境。 图1 五力模型图 s w o t 分析模型：s w o t 分析模型又称态势分析法，由旧金山大学管理学 教授于2 0 世纪8 0 年代初提出来的，s w o t 四个英文字母分别代表：优势 ( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。就是将与 研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、外部机会和威胁等，通过调查 列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹 配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性 ( 下表1 ) 。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确 2 m b a 学位论史作# ：姚桦d m0 d i 场臂梢簟目研究 的研究，从而根据研究结果制定相应的发展艘略、计划以及对策等。本文用 s w 0 1 分析法分析d m 公司的营销巾的问题并制定营销策略。 表1s w o t 分析表 优势( s t r e n g t h ) 劣势( w e a k n e s s ) 内部条件 机会( o p p o r t u n i t i e s ) 威胁( t h r e a t s ) 外部环境 波士顿矩阵：波上顿矩阵是美国大型商业咨询公司一波士顿咨询集团 ( b o s t o nc o n s u l t i n gg r o u p ) 首创的一种规划企业产品组合的方法( 下图2 ) 。问 题的关键在于要解决如何使企业的产品及其结构适合市场需求的变化，只有这 样企业的生产爿有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产 品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。波士顿 矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有二个：即市场引力与企业实力。市场 引力包括企业销售增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中 最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定企业产品结构是 否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等 其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。 销售增长率与巾_ 场占有率既相互影响，又互为条件。市场引力人销售增长率 高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强； 如果仪有市场引力大，晰没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力， 则臣种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示 九蠹“品的市场前景不佳。本文用以分析制定d m 公司的产品组合策略。 蛔一 r = 、 l 目题类 k 一) 一 ：一厂石 ： 熄巍 ( 刁 1816141210 8 0634 0 2 相对市辐占胃平 图2 渡十顿矩阵图 日标市场营销( 又称s t p ) 理论：s t p 理论是美国营销学者温德尔史密斯 ( w e n d e l l ri t h ) 在2 0 世纪5 0 年代中期所提出的。这里s 指s e g m e n t i n g m a r k e t ， 即市场细分；t 指t a r g e t i n gm a r k e t ，即选择目标市场；p 为p o s i t i o n i n g ，办即产 一一一il蒌 m b a 学位论文作者：姚明辉d m 公司市场营销策略研究 品定位。目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产 品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市 场的轮廓。第二步，确定目标市场，通过衡量评估细分市场的吸引力，根据企 业自身状况，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，产品定位，即根据 目标市场上消费者的需求、竞争状况及自身企业现状，适当运用营销组合确立 企业产品在目标市场上的市场位置形象，建立在市场上传播该产品的关键特征 与收益。本文用s t p 理论对d m 公司进行目标市场确定。 4 m b a 学位论文作者：姚明辉 d m 公司市场营销策略研究 d m 公司营销环境分析 ( 一) d m 公司简介 d m 公司是专门生产销售纺织印染助剂的股份制公司，公司具有研发、生 产、销售和提供专业服务的能力，公司产品产销量历年来一直居于同行业前列， 公司始创于1 9 8 9 年，总部坐落在改革开放的最前沿广东省，公司2 0 0 6 年在 深圳证券交易所上市。公司以“为行业、为人类带来进步 为企业宗旨，始终 致力于技术创新体系的建设和发展，立足于以技术进步推动行业发展。d m 公 司是广东省高新技术企业、国家火炬计划重点高新技术企业。多年来一直与国 内著名科研单位、大专院校紧密合作，成立了d m 研发中心、东华( 东华大学) d m 染整技术中心和企业博士后工作站，d m 研发中心是广东省省级工程技术 研究开发中心。2 0 0 0 年3 月和2 0 0 2 年l o 月，先后通过了国际权威认证机构 b s i 的i s 0 9 0 0 1 质量体系认证和i s 0 1 4 0 0 1 环境管理体系认证。2 0 0 5 年9 月与 世界著名的有机硅产品供应商德国瓦克化学有限公司合资成立专业生产和销售 有机硅产品的d m 瓦克有机硅有限公司。在产品方面d m 公司已向市场推出9 0 0 多个产品，历年来多次获得广东省、化工部科学技术进步奖，多项产品填补了 国家空白，先后有十多个产品被评为国家级新产品。公司新建化工厂全部引进 国际先进的生产设备，产品质量达到国际先进水平，在业内赢得了良好声誉。 d m 公司以“携手创造，共享未来”的经营理念构筑了与客户、员工及行业同 伴合作的平台，以优质产品和专业化服务提升客户价值，与客户携手奋进，共 享未来。 d m 公司在国内有十家区域分公司和一家合资公司，一家海外公司。2 0 0 7 年总资产1 2 4 亿人民币，营业总收入7 1 亿人民币，利润总额0 7 1 亿，2 0 0 8 年 总资产1 3 7 亿人民币，营业总收入8 7 亿人民币，利润总额o 9 8 亿。d m 公司 在国内印染助剂公司中无论从规模、地位和市场份额都排在前三位。 d m 公司自2 0 0 6 年上市以后分别通过投资或参股的方式与湖南尤特尔、辽 宁奥克、宜宾天源合作。湖南尤特尔主要生产生物酶产品，生物酶有小部分应 用在染色工艺中，由于生物酶高效与环保的特点，是未来染色工艺发展的方向； 宜宾天源主要生产聚氯乙烯树脂、烧碱等原料产品，这对d m 公司的供应链原 料采购成本下降和市场产品互补性加强；辽宁奥克是精细化工原料环氧乙烷生 产商，与其合作也是供应链采购原料得以保证。 5 m b a 学位论文作者：姚明辉d m 公司市场营销策略研究 ( 二) 宏观环境分析 1 、经济环境 国际经济环境：2 0 0 9 年是世界经济发展比较艰难的一年，据国际货币基金 组织( i m f ) 和美国国际经济研究所( i i f ) 给出的2 0 0 9 年世界经济的判断和对 2 0 1 0 年的经济预测，i m f 估计2 0 0 9 年世界经济增长率为负的1 1 ，i i f 估计为 负的1 ，其中发达经济体2 0 0 9 年经济收缩比较严重，为负的3 4 或负的3 3 ， 发达经济体2 0 1 0 年将会有所恢复，相对发达经济体，新兴经济体状况要好一点， 其中特别提到中国，i m f 和i i e 分别估计中国2 0 0 9 年的g d p 增长率为8 5 和 8 3 。对于2 0 1 0 年，i i f 的预期比较乐观，它预测2 0 1 0 年全球经济的增长是 4 2 ，其中发达经济体2 0 1 0 年的g d p 增长将从2 0 0 9 年的负3 3 提升到3 3 。 国际贸易方面，从w t o 和i m f 的数据可以看到，2 0 0 9 年的国际贸易增长 数字是负的1 1 9 。其中发达经济体出口下降的速度达到了1 3 6 ，2 0 1 0 年估 计稍微好一点，增长2 ，并预测全球2 0 1 0 年的贸易量增长速度也只有2 5 。 全球直接投资方面，有几种不同的估计，乐观估计为2 0 0 9 年全球直接投资 为1 3 万亿美元，悲观估计为9 0 0 0 亿美元，这和2 0 0 7 年全球直接投资最高峰 时2 万亿美元相差甚大。 消费方面，2 0 0 9 年整个发达经济体的平均失业率达到8 9 ，其中美国最新 的统计数据显示美国达到了1 0 2 ，欧元区为9 9 ，日本为5 1 。金融危机使 得发达经济体家庭净资产大幅下降，储蓄率也迅速上升，曾经一度美国负的储 蓄率靠借贷束支付日常支出，现在开始提升，美国和西方发达国家，经济发展 更多的还是依赖于消费，美国g d p 的7 0 都是消费。高失业率和储蓄率的上升 预示着消费不容乐观。 综上所述，国际经济环境不容乐观，高失业率与家庭净资产的大幅下降以 及储蓄率的上升是消费信心指数下降的重要标志；消费下降直接影响投资；国 际贸易增长缓慢意味着更多的贸易保护与贸易壁垒。这正如温家宝总理在2 0 1 0 年政府工作报告中所指出的，世界经济有望恢复性增长，国际金融市场渐趋稳 定，经济全球化深入发展的大趋势没有改变，世界经济格局大变革、大调整孕 育着新的发展机遇，世界经济复苏的基础仍然脆弱，金融领域风险没有完全消 除，各国刺激政策退出抉择艰难，国际大宗商品价格和主要货币汇率可能加剧 波动，贸易保护主义明显抬头，加上气候变化、粮食安全、能源资源等全球性 问题错综复杂，外部环境不稳定、不确定因素依然很多。 国内经济环境：国家统计局局长马建堂在2 0 0 9 年经济运行情况发布会上称 “2 0 0 9 年中国经济迅速扭转了经济增速的下滑，率先实现了国民经济的总体回 6 m b a 学位论文作者：姚明辉d m 公司市场营销策略研究 升向好，实现了v 型反转 。其中国家统计局公布的经济数据显示，全年g d p 同比增长8 7 ，达到3 3 5 万亿，2 0 0 9 年社会消费品零售总额同比增长1 5 5 ， 城镇固定资产投资同比增长3 0 5 ，全社会固定资产投资同比增长3 0 1 ，规 模以上工业增加值同比增长1 1 。 投资方面，2 0 0 9 年中国经济取得的成绩中投资贡献最大，特别是前三季度 g d p 增长7 7 ，其中投资贡献了7 3 ，占9 4 8 ，这么大的投资构成中主要 是国有企业或者是政府投资为主导。尽管投资对我国的经济拉动很大，但是如 此高的投资比重是不可持续的，也是不健康的，经济发展不能只靠“三架马车 中的投资一方拉动。 消费方面，2 0 0 9 年居民收入持续增长，城镇居民人均可支配收入1 7 1 7 5 元， 农村居民人均纯收入5 1 5 3 元，实际增长( 扣除价格因素) 9 8 和8 5 ，2 0 0 9 年居民消费价格( c p i ) 比上年下降0 7 ，全年工业品出厂价格( p p i ) 下降5 4 。 全年社会消费品零售总额1 2 万亿元，比上年增长1 5 5 ，居民收入增长尽管由 于政府政策刺激与社会消费品零售总额增长的相差较大，但也从另一方面显示 居民的消费信心还是有的，只要政府刺激消费的政策不退出，居民收入的增长 能持续强劲增长，2 0 1 0 年国内消费方面还是比较乐观的。 进出口方面，2 0 0 9 年进出口总额2 2 万亿美元，同比2 0 0 8 年下降了1 3 9 ， 其中2 0 0 9 年出口对g d p 的贡献是负的3 9 ，全年出口1 2 力亿美元，同比下 降1 6 ，全年进口1 0 万亿美元，同比下降1 1 2 ，贸易顺差1 9 6 1 亿美元，比 2 0 0 8 年减少9 9 4 亿，但从海关总署近期公布的数据看，2 0 1 0 年1 2 月份两个月 的出口总值为2 0 4 0 8 2 亿美元，同比增加3 1 4 ，进口总值为1 8 2 3 1 9 亿美元， 同比增加6 3 6 ，由于全球需求状况的改善，中国出口已经连续第三个月实现 增长，同时进口额连续第四个月上升。温家宝总理在2 0 1 0 年政府工作报告中提 出的要形成内需和外需协调拉动经济增长的格局，可以预测2 0 1 0 年的经济增长 中出口增长与内需拉动并重。 政府政策方面，为应对国际金融危机，中国政府采取了一系列的政策来刺 激我国经济发展与复苏，主要表现在扩大投资、刺激消费方面。其中政府的4 万亿投资，投资结构几经调整为基础设施建设投资( 包括铁路、公路、机场和 电站) 占2 2 9 ，与民生相关的投资占5 2 4 ，科技创新等占2 4 7 ；刺激消费 的政策有家电下乡、购车补贴、地方政府旅游券发放等，以及加大财政转移支 付的力度提别是低收入人群的补贴和政府消费。2 0 0 9 年中央经济工作会议对 2 0 1 0 年的经济工作布局如下：保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施 积极的财政政策和适度宽松的货币政策，根据新形势新情况着力提高政策的针 对性和灵活性，特别是要更加注重提高经济增长质量和效益，更加注重推动经 7 m b a 学位论文作者：姚明辉d m 公司市场营销策略研究 济发展方式转变和经济结构调整，更加注重推进改革开放和自主创新、增强经 济增长活力和动力，更加注重改善民生、保持社会和谐稳定，更加注重统筹国 内国际两个大局，努力实现经济平稳较快发展。 综上所述：国内经济环境要好于国外经济环境，外部环境多变，贸易摩擦 与出口限制对我国纺织工业的出口的影响较大，出口走向好转但有不确定因素 影响。未来国内经济走向是投资逐渐递减，内需继续加强，政府政策继续实施 利于经济发展的方向。稳定向好的国内经济环境加上居民收入水平的提高必然 带动国内消费的增长，这对纺织工业打开国内需求市场是有利的。 2 、政治和社会文化环境 广东省作为改革开发的排头兵，经济发展的政策稳定性和持续性良好，从 改革开放3 0 年的发展成果也能得到明证。政府对企业行为的影响也更开放，外 资对中国的投资强度越来越大，他们看中的也正是中国稳定健康的投资环境。 中国有五千年的传统文化，人民勤劳、聪明、节俭，全球化进程的加快与中国 改革开放的深入使得中国文化和中国人民更容易融入世界，中国教育水平的提 升以及中国人民素质的提升使得中国雇工越来越受到雇主的青睐。 3 、法律法规 中国改革开放以来，不但经济改革融入全球化，法制改革也是与圉际接轨。 与企业密切相关的新中华人民共和国劳动合同法的颁布不仅规范了中国的 劳动力市场，也保护了用人单位的权益，又促进了我国法律制度的完善；节能 环保方面的政策法规有2 0 0 8 年3 月环保部颁发的污染源自动豁控设施运行管 理办法，用以加强对污染源自动监控设施运行的监督管理，保汪污染源自动监 控设施正常运行，加强对污染源的有效监管；国家发改委2 0 0 8 年颁布的纺织 工业调整和振兴规划、印染行业准入条件，用以加快产业结构调整的步伐， 加速推进纺织印染行业的节能减排工作。随着中国建设法制国家步伐的加大， 国家司法执法机关法院、检察院、公安机关以及各种执法机关的执法力度更加 公正、公平、公开；企业法律意识也得到进一步加强。 4 、人口因素 中国是世界上人口最多的国家，巨大的人口数量为纺织服装提供了市场， 衣、食、住、行是人们的同常生活的必需内容。近几年来，随着中国的经济发 展和人民物质文化水平的提高，中国纺织服装的内需市场需求也越来越大。单 就衣着上追求时尚、引领潮流已经成为社会的主流，特别是青年一代，崇尚自 由、追求个性是现代中国年轻一代的衣着观念。以往在巴黎、日本举行的国际 8 m b a 学位论文作者：姚明辉d m 公司市场营销策略研究 时装展近几年也向香港、上海转移，这也是中国服装内需市场旺盛的风向标。 5 、科学技术 随着人类历史的发展，社会科技发展水平愈来愈深入到人类的社会生活中， 与人们息息相关的衣、食、住、行样样都有科技的因素。就衣着上看，防火的、 防雨的、防晒抗紫外线的、加香防臭的等等这些服装都是科学技术在现实生活 中应用的成果。随着世界各国科技体制的健全和完善，现代科技力量也达到了 历史空前的水平。中国十一届三中全会后就确定了“科学技术是第一生产力 的科技政策，国家对科技的投入也在逐年增加。据纽约时报有一篇文章叫 科技向东转是数据统计，中国在2 0 0 9 年己成为全球科技成果第二强，仅次 于美国，并预测中国在2 0 3 0 年将成为世界最大的科技产出和投入国。科学技术 的发展对企业变革和发展有着很大促进和带动作用。 ( 三) 微观环境分析 1 、行业环境分析 纺织印染助剂业隶属于传统行业纺织工业。纺织工业是指将天然纤维和人 造纤维原料加工成各种纱、丝、线、绳、织物及其染整制品的工业部门。纺织 工业包括棉纺织、毛纺织、丝绸、麻纺织、针织、色织、印染、家用、产业用、 服装、化纤等十几个产业，纺织印染助剂广泛应用于多个产业，尤其是印染、 色织、服装产业上应用最多。 纺织工业是随着英国工业革命的发展而最先发展起来的，曾一度是带动世 界经济发展的主要引擎。英国、德国、日本、美国等国曾一度把纺织工业作为 其支柱产业，但是随着这些发达国家用工成本的增加以及对节能环保的严格控 制，纺织工业逐渐转移到发展中国家。纺织印染业是我国的传统行业，发展至 今在我国已经成为一个劳动密集程度高、对外需出口依赖大、高污染的传统制 造业。在全国规模以上工业企业中，纺织工业的从业人数从1 9 8 0 年时占总工业 从业人数的4 8 n2 0 0 7 年时占1 4 ，现在纺织工业的从业人数已达2 0 0 0 多万 人。我国是世界上最大的纺织品服装生产和出口国，纺织品服装出口的持续稳 定增长对我国外汇储备、进出口贸易顺逆差、人民币汇率稳定、社会就业等非 常重要。据海关统计数据，2 0 0 8 年纺织服装出口累计1 8 5 1 7 亿美元，2 0 0 9 年 出口1 7 1 3 3 2 亿美元。2 0 0 7 年5 月国务院下发的第一次全国污染源普查方案 时，纺织业就被列入重点污染行业，据国家环保局统计，纺织印染行业污水排 放量据全国制造业排放量的第五位，6 0 的行业污水排放也来自于印染行业，且 污染重、处理难度高、废水回收率低。 o m b a 位诸文作者姚叫样 我国纺织业与印染技术有着非常悠久的历史。印染技术起源丁原始社会我 们的祖先为了适应气候变化就地取材利用大然资源作为纺织和印染的原料：有 记载和证据的纺织可追溯到五干年前的新石器时期的纺轮和腰机，两岗时期已 经出现r 简单的纺车、缫车，汉代已经广泛使用斜织机、提花机，唐代以后完 善的纺织设备，大大促进了纺织业的发展；汉代马王堆的“金缕玉衣”、秦始 皇墓“兵马俑”的色彩都是我国古代纺织印染的辉煌成就。英国工业革命带动 了纺织业的飞速发展，我国纺织业受其影响进入工业化时期；改革开放以来， 我国纺织工业更是发展迅速，并逐渐成为一个竞争优势明显、产业体系比较完 善的工业部门。在我国纺织业发展历史上，从古到今从未停止过对外交流，古 代的丝绸之路，深受我国唐代服装魅力影响的日本和服，到现代的中山装、旗 袍等等。 我国纺织工业的现状机遇和挑战并存。机遇方面，中国纺织工业协会会长 杜钰洲在2 0 0 0 年中国纺织服装行业竞争力发布会上称“中国纺织行业已经进入 历史最好的发展时期”，他认为中国纺织行业的综合竞争力正呈全面提升的势 头，纺织品竞争优势已经不完全体现在低廉的价格上，其本身所包含的文化、 科技含量以及营销手段都有很大的进步，他认为中罔纺织业的发晨并不完全依 赖出口国际d 1 场，而拥有1 3 亿消费者的中国国内市场是拉动中国纺织业实现高 增长的第一动力。事实e 中国纺织q k 在近几年内确实进入发展的黄金时期，下 图3 是2 0 0 42 0 0 9 年纺织工业规模以上企业产值比较表( 单位万亿元) 以及 2 0 0 42 0 0 9 年纺织品服装累计出口比较表( 单位亿美元) 数据来源丁统计局和 海关总署。 f 值出口 产值 l b l 3 闰3 纺织丁_ j k 产值和出口对比图 挑战方面，中国纺织工业技术设备相对落后，新产品开发不足，纺纱、织造、染 整业8 0 生产中低端产品，纺织印染企业信息化程度较低，企业信息化管理软 件应用低，信息化普及不够，品牌经营理念缺乏。实际上中国虽足最大的纺织 m b a 学位论文作者：姚明辉d m 公司市场营销策略研究 品生产国与出口国，但大多是代工或贴牌生产，即所谓的0 e m 或0 d m ，知名服装 品牌中我国企业寥寥无几。 纺织工业的未来发展趋势向好。市场上，内外需市场两旺；中国纺织工业 自身，中国纺织工业产业链完整，有很强的比较优势，尽管目前越南、菲律宾 等国更低的劳动力成本对我国纺织工业的比较优势有挑战，但他们的相关配套 设施、技术能力、投资环境都不如中国；国家政策支持，2 0 1 0 年只是纺织工 业调整和振兴规划落实的第二年；相信纺织工业在中国未来的发展会越来越 好。但是随着新中华人民共和国劳动合同法的颁布实施，使得纺织印染企 业劳动用工成本增加，再加上我国对节能环保要求的加强，有部分纺织印染企 业实行产业转移，东南亚的越南、印度尼西亚、菲律宾等国由于其劳动力成本 低而成为他们的首选生产基地。 纺织印染助剂产品主要用于纺织印染行业，作为纺织印染的“味精”，用以 改善纺织印染品质，提高纺织品的产品附加值，是精细化工在纺织印染上的技 术应用。纺织印染助剂业的生存与发展完全依赖于纺织印染业，纺织印染处于 发展的黄金时期，纺织印染助剂也飞速发展，近几年我国纺织印染助剂每年销 售约2 0 0 亿元，生产企业多达1 2 0 0 多家，多以民营企业为主，江苏、浙江、广 东是其主要生产基地。纺织印染助剂企业的特点是固定投资小，附加值大，利 润高；品种多，批量小；设备通用性强，多采用问歇式多功能生产设备；大量 采用复配技术；技术服务和技术支持要求高。纺织印染助剂行业市场结构分散， 行业内企业间并购整合的空间很大；我国节能减排的产业政策和国际产业的转 移将成为纺织印染助剂行业未来发展的动力。 2 、竞争者分析 国外主要竞争者：拜耳、亨斯迈、巴斯夫、科莱恩、同韩资助剂供应商等： 拜耳( b a y e r ) ：公司的总部位于德国的勒沃库森，成立于1 8 6 3 年，全球六 大洲在2 0 0 个地点建有7 5 0 家生产厂，拥有1 2 万员工及3 5 0 家分支机构，几乎 遍布世界各国。高分子、医药保健、化工和农业是其四大支柱产业，是德国最 大的产业公司。拜耳的发展史就是对更高生活质量的不断追求。其纺织印染助 剂主要通过代理商在中国销售，目标市场属于高端产品市场，价格较高。 亨斯迈( h u n t s m a n ) ：亨斯迈是特殊化学品的全球制造商及营销商，亨斯迈 集团目前拥有1 万2 千多名员工，运营机构遍布全球，2 0 0 8 年度运营收入超过 1 0 0 亿美元。亨斯迈纺织染化部是全球领先的纺织品解决方案的供应商。亨斯 迈在中国的纺织印染业务主要是抗皱易护理、防水抗污等特殊化学品的功能性 助剂。 m b a 学位论文作者：姚明辉d m 公司市场营销策略研究 巴斯夫( b a s f ) - 联邦德国大型化工公司，前身是1 8 6 5 年创建于德国曼海 姆的巴登苯胺纯碱公司，如今已是一个经营范围很广的大型跨国公司。在7 0 多 个国家和地区设有近百个子公司和联合公司，组成巴斯夫集团公司。截至2 0 0 8 年底，巴斯夫全球销售额超过6 2 0 亿欧元，员工近9 万7 千多名。巴斯夫从1 9 8 5 年就进入大中华市场，是中国化工领域最大的外国投资商之一。2 0 0 8 年，巴斯 夫大中华区员工约6 3 0 0 人，销售额约为4 2 亿欧元。巴斯夫产品市场定位高端 市场。 科莱恩( c l a r i a n t ) ：科莱思是全球处于领先地位的特种化学品公司，其全 球组织网络分布于五大洲超过1 0 0 个集团公司组成。公司总部设在瑞士巴塞尔 附近的穆顿茨( m u t t e n z ) 。现有员工2 万3 千多，2 0 0 8 年销售额超过8 1 亿瑞士 法郎，其产品与服务涵括纺织、皮革和纸张化工用品。科莱思大中华区员工1 4 0 0 多人，主要子公司与办事处1 5 家。科莱恩是三大进口染料巨头之一，利用其染 料客户和销售渠道进行纺织印染助剂销售，市场定位高端市场。 日韩台资助剂供应商：日韩台资助剂供应商主要通过本国商会与本国在华 投资企业进行贸易，他们通过相关的避税渠道有一定的价格优势，而且圈子内 又非常团结，因而占有一定的市场份额。比如同华化学是由日本日华化学株式 会社、香港同华化学有限公司与杭州电化集团有限公司合资成立，其纺织印染 助剂主要供应日资印染企业。类似这类印染助剂供应商市场和客户相对稳定， 很难攻占。 国外主要竞争者分析：竞争者实力强劲，多是产业巨头或世界5 0 0 强企业， 研发能力与技术力量雄厚，营销渠道和销售策略不够灵活，对中国市场了解渗 透不够，但其产品质量稳定，定价偏高，主要市场在高端客户，有较固定客户。 国外竞争者在中国市场上的产品与d m 公司市场上的产品存在互补。在中国市 场日益激烈的竞争下，国外主要竞争者的市场份额只渐萎缩或出售印染助剂业 务( 如2 0 0 9 年4 月汽巴出售其相关业务给巴斯夫) ，形成内进外退之势。 国内主要竞争者：传化股份、联胜化学、中纺化工、上海雅运等。 传化股份：传化股份有限公司位于国家级经济技术开发区杭州市萧山经济 技术开发区，原为杭州传化化学制品有限公司，创建于1 9 8 8 年，是国家火炬计 划重点高新技术企业，传化股份一直致力于纺织印染助剂的研发、生产和应用， 现已成为国内纺织助剂研发、生产的龙头企业之一，行业首家上市公司，也是 中国印染助剂国家标准领衔制订单位。传化股份提倡“客户导向、以人为本”， 致力成为国内最优秀，并具有全球影响力的纺织化学品系统集成商，传化股份 积极稳妥地推进产业链延伸和产品结构优化的发展路线，通过技术进步提升纺 织化学品的卓越表现来改善人类的生活品质，促进中国纺织业转型升级，实现 m b a 学位论文作者：姚明辉d m 公司市场营销策略研究 从纺织品大国向强国迈进。传化股份产品体系齐全，几乎涵盖全部纺织印染助 剂。公司在行业内首家通过i s 0 0 9 0 0 1 、i s 0 1 4 0 0 1 、o h s a s l 8 0 0 1 一体化管理体 系认证及c n a s 国家实验室认证认可。传化股份与d m 公司属于同级别企业， 产品各有优势，市场份额、销售区域类似，是其强有力的竞争对手。传化的纺 织印染助剂销售渠道采取内部代理形式，即传化负责招聘培训营销人员，负责 划分管理各区域的营销人员，传化把其产品按一个优惠的内部价格销售给销售 人员，销售人员只需每年给出一定的保证金，然后按传化公司和其销售人员约 定的账期定期回收账款，销售人员在销售价格上有很自由的空间，货款风险和 销售成本由销售人员承担。 联胜化学：联胜化学有限公司是专业生产纺织印染助剂的港资生产企业， 注册资金1 6 0 0 万美元，位于江苏省苏州市相城区。联胜化学现已发展为国内最 大的软片( 纺织印染用的一种柔软整理剂) 生产商、纺织用硅油柔软剂生产商 之一，同时也是国内唯一提供全面高浓助剂的纺织化学品生产企业。联胜化学 具有产品设计、研发、生产、销售和提供专业技术服务的能力，公司已通过 i s 0 9 0 0 1 质量管理体系及i s o l 4 0 0 1 环境管理体系。联胜化学在销售策略上开高 浓度产品销售先河，其软片、硅油产品市场份额可观。部分产品因其销售策略 优势是d m 公司的强有力竞争对手，销售方式与营销渠道与d m 公司类似。 中纺化工：中纺化工是北京中纺化工股份有限公司的简称，是中国纺织科 学研究院控股、主要经营管理者和科技骨干参股的省市级高新技术企业，位于 北京经济技术开发区核心区，拥有自营进出口权，并通过了i s 0 0 9 0 0 1 质量管理 体系认证。中纺化工专业从事纺织化学品和生物酶制剂的研究开发、生产和销 售，产品广泛应用于棉、麻、丝、毛和化学纤维纺织印染行业。中纺化工在北 京经济技术开发区、绍兴袍江丌发区、东莞红梅第三工业区建设肯年产3 万吨 的三个生产基地。中纺化工因其研发能力与产品方面的限制，虽然在市场上有 一定的市场份额，但不是d m 公司的主要竞争对手。 上海雅运：上海雅运是一家专业致力于纺织化工产品的研发、生产加工、 市场推广和技术服务的高新技术企业，经过多年的发展，现已拥有上海雅运精 细化工、上海雅运纺织化工、上海雅运纺织助剂、上海雅运纺织技术有限公司 等多家分工精细的专业子公司。上海雅运提供品种齐全、高性价比的纺织染料、 纺织助剂和纺织面料等产品，产品远销南亚、欧洲等地。上海雅运虽然不是d m 公司的主要竞争对手，但是其旗下的纺织印染助剂产品凭借其染料产品的影响 力与客户源与染料产品一起捆绑销售，在印染助剂市场上也占有一席之地。 国内主要竞争者分析：国内竞争者良莠不齐，竞争激烈，竞争手段不规范， 多以低价竞争，其供货效率、付款方式、服务意识、沟通快捷、反应迅速、客 1 3 m b a 学位论文作者：姚明辉d m 公司市场营销策略研究 户关系良好是其优势；但是其产品有效成分低，使用量大，性价比弱，质量标 准不统一，质量稳定性差是其劣势。国内主要竞争者不都是d m 公司的主要竞 争对手。 3 、下游客户分析 下游客户的竞争手段主要表现在对价格的压低、对产品质量的较高要求或 者对服务的较高要求，下游客户的口味、偏好随时都会发生变化，因此下游客 户会给企业带来较大的竞争压力。纺织印染助剂的下游客户主要是纺织印染企 业，纺织印染企业就是把纺织胚布r o t 成有色面料或印花面料的企业，纺织印 染业的下游是服装和家纺等企业。由于便于排放的原因，纺织印染企业主要集 中在长江三角洲、珠江三角洲和环渤海湾地区，近几年沿海地区纺织工业发展 很快，特别是福建地区。纺织印染业是劳动密集型企业，同时也是重污染、高 耗能、高排放企业，对劳动力的素质要求不是很高，但是随着人们对生活品质 和