（工商管理专业论文）B公司的客户关系管理研究.pdf

2 0 11a n n u a lm a s t e rg r a d u a t ed e g r e et h e s e s s c h o o lc o d e ： s t u d e n ti d ：510 9 9 6 0 2 0 4 3 e a s tc h i n an o r m a lu n i v e r s i b c o m p a n y ，ss t u d yo n c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t d e p a r t m e n t ： m a j o r m b ae d u c a t i o nc e n t r e ： b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n r e s e a r c h ：一h u m a n r e s o u r c em a n a g e m e n t s u p e r v i s o r ： n a m e： h 望i ! i n g 旦q 堕g c o m p l e t e d i nm a r c h2 011 吣7叭6 440m 9 眦 嗍y， 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文b 公司的客户关系管理研究，是在华东师范 大学攻读硬乡细士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过 的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并 表示谢意。 日期：2 0 1 1 年5 月1 8f 1 华东师范大学学位论文著作权使用声明 b 公司的客户关系管理研究系本人在华东师范大学攻读学位期间在导师指导 下完成的砸堋士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华东师范大学所有。 本人同意华东师范大学根据十h 关规定保留和使用此学位沦文，并向主管部门和相关机 构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位论文 进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全幽博士、 硕：学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影 印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文牛， 于年月f 1 解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 一 导师签名 2 0 1 1 年5 月1 8 同 事“涉密”学位论文应是已经华尔师范人学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学 位论文( 需附获批的华尔师范人学研究生中请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未 经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文， 均适用上述授权) 。 董慧玲硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 骆品亮教授复旦大学管理学院主席 孙斌艺副教授华东师范大学商学院 章慧南教授华东师范大学商学院 摘要 随着全球经济一体化进程的加快和市场竞争日益激烈，传统的以生产为中心，以扩人产晶品 种和生产规模为目的的粗放式经营管理模式己逐渐被以客户为中心、以服务为目的集约式经营管 理模式所代替，企业对客户的争夺能力已经成为企业生存和发展的关键性囚素。 客户关系管理( c 跚) 是企业的一项商业策略，逐渐成为企业的关键问题，国内外的企业都 慢慢认识剑企业只有与客户保持良好关系才能取得市场竞争优势。对企业来讲，真正关心的是客 户能否为企业带米价值以及带米多少价值。在整个客户生命周j _ j 上客户当前价值决定了企业当前 的盈利水平，客户k 期潜在价值和忠诚度则关系剑企业的长远利润。怎样把握住当前价值高的客 户，进一步发展具有满在价值和高忠诚度的客户成为企业一直不断探索的问题。基丁此，本文提 出从客户价值角度进行客户分类。 本文共分为5 章，主要内容如卜： 第l 章：绪论。首先是介纠了b 公司的存在问题及行业特点，指出公司在客户关系方面存在的 实际问题和实施客户关系管理的必要性：其次是罗列本文的结构安排、i 要研究内容；最后还说 明了本文所川的研究方法、创新与不足之处。 第2 章：客户关系管理研究。阐述了客户关系管理的涵义、作川并重点对客户价值分类后不 同层级应采取何种策略进行了论述。 第3 章：客户价值研究与模型设计。首先足介绍了客户价值的内涵、特征与作川；其次介纠 客户指标体系设计的思路，在建立全方位、多角度的三维客户价值指标评价体系时，除考虑客户 的当前价值和滞在价值之外，还将客户的忠诚度作为第三个衡鼙指标；最后从客户的当前价值、 潜在价值利忠诚度三个维度米建立客户价值评价指标体系，并给山了客户价值评价流程。 第4 章：b 公司实证研究。首先是介窖“b 公司的基本情况；其次川徉户价值评价指标体系对现 有案例一b 公司的相关指标数据进j j - 建模分析，并采川层次分析法对备指标网子赋以合理的权重， 对公司客户进行了合理细分；最后结合公司的实际情况，提出了相应的资源配置及客户价值提升 策略，文中还对采取客户关系管理策略后给公司带米的影响进行了一些后期跟进。 第5 章：结语。也就是对全文进行总结，再次声明了企业进行客户价值细分并采取客户关系 管理策略的必要性。 关键词：客户关系管理，客户价值，客户评价指标体系，层次分析法 a b s t r a c t w i t ht h ea c c e l e r a t e dp r o c e s so fg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o na n dt h ei n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v e m a r k e t ，t h et r a d i t i o n a lp r o d u c t i o nc e n t e r s ，e x p a n d i n gp r o d u c tv a r i e t ya n ds c a l eo fp r o d u c t i o nf o rt h e p u r p o s eo fe x t e n s i v em a n a g e m e n tm o d e lh a sb e e n i n s t e a d e do fr u n n i n gm a n a g e m e n t ，w h i c ha r e c u s t o m e r - c e n t r i ca n ds e r v i c e i n t e n s i v ef o rt h ep u r p o s e ，c o m p e t i n gf o rb u s i n e s sc u s t o m e r sh a sb e c o m ea k e yf a c t o ri nt h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i sab u s i n e s ss t r a t e g yf o re n t e r p r i s e s ，a n dg r a d u a l l y b e c o m et h ec o r ei s s u e ，d o m e s t i ca n df o r e i g ne n t e r p r i s e sh a v eg r a d u a l l ys l o w l yr e a l i z et h a tag o o d r e l a t i o n s h i pw i t ho u rc u s t o m e r si st h ek e yf o ra c h i e v i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e f o rt h ee n t e r p r i s e ，t h e r e a lc o n c e r ni sw h e t h e rc u s t o m e r sv a l u ef o re n t e r p r i s e s t h r o u g h o u tt h ec u s t o m e rl i f ec y c l ed e t e r m i n e t h ec u r r e n tv a l u eo ft h ec u r r e n tp r o f i t a b i l i t yl e v e l ，t h ep o t e n t i a lv a l u eo fl o n g t e r mc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s a n dl o y a l t ya r ed e c i d e dt ot h ee n t e r p r i s e sl o n g t e r mp r o f i t s h o wt og r a s pt h ee x i s t i n gh i g hv a l u e c u s t o m e r s ，f u r t h e rd e v e l o p m e n to fh i g hp o t e n t i a lv a l u ea n dc u s t o m e rl o y a l t yh a v ec o n t i n u e dt oe x p l o r e a b u s i n e s sp r o b l e m t h et h e s e sa n a l y z e st h ep e r s p e c t i v eo fc u s t o m e rs e g m e n t a t i o na n dc u s t o m e rv a l u e t h i st h e s e si sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s ，a sf o l l o w s ： c h a p t e r1 ：i n t r o d u c t i o n f i r s t l y , i n t r o d u c et h eb sp r o b l e m s ，i n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c sa n dt h en e e df o r t h e i m p l e m e n t a t i o n o fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ；s e c o n d l y , a r r a n g e al i s to ft h e s t r u c t u r e ；f i n a l l y , i l l u s t r a t et h eu s eo f r e s e a r c hm e t h o d s ，i n n o v a t i o n ，a n dd e f i c i e n c i e s c h a p t e r 2 ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tr e s e a r c h e x p l a i n et h em e a n i n go fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h er o l ea n df o c u so nc u s t o m e rv a l u ea td i f f e r e n tl e v e l so fc l a s s i f i c a t i o n c h a p t e r3 ：c u s t o m e rv a l u ea n a l y s i sa n dm o d e ld e s i g n t h e f i r s ti st h em e a n i n go fc u s t o m e r v a l u e ，c h a r a c t e r i s t i c sa n df u n c t i o n ；t h e ni n t r o d u c e st h ec l i e n ti n d e xs y s t e mf o rd e s i g ni d e a s ，i na d d i t i o nt o c o n s i d e rt h e c u s t o m e r sc u r r e n tv a l u ea n dp o t e n t i a lv a l u e ，t h ec u s t o m e rl o y a l t yw i l lb ea sat h i r d m e a s u r e ；f i n a l l y , f r o mt h ec u s t o m e r sc u r r e n tv a l u e ，p o t e n t i a lv a l u ea n dl o y a l t ye s t a b l i s hac u s t o m e rv a l u e e v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m ，a n dg i v et h ec u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o np r o c e s s c h a p t e r4 ：bc o m p a n y c a s es t u d i e s f i r s t l y , t h ec o m p a n yi n t r o d u c e st h eb a s i cs i t u a t i o nb ；s e c o n d l y , w i t ht h ec u s t o m e rv a l u ee x i s tt h ec a s e b sd a t am o d e l i n g ，a n a l y s i sr e l a t e si n d i c a t o r sa n dh i e r a r c h i c a l f a c t o r a n a l y s i s m e t h o da s s i g n e a c hi n d i c a t o rar e a s o n a b l e w e i g h t f o rar e a s o n a b l e s u b d i v i s i o n ；f i n a l l y , t h ec o m p a n y sa c t u a lc i r c u m s t a n c e so ft h ed i f f e r e n tt y p e so fc u s t o m e rm a n a g e m e n t s t r a t e g y , t h et h e s e s a l s ot a k e sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts t r a t e g yo ft h ec o m p a n ya f t e rt h e i m p a c to f t h es o i h eo ft h el a t ef o l l o w - u p c h a p t e r5 ：c o n c l u s i o n t h et h e s e sd e c l a r e st h ev a l u eo fe n t e r p r i s ec u s t o m e rs e g m e n t so n c ea g a i n a n dt a k e st h en e e df o rc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts t r a t e g y k e yw o r d ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e re v a l u a t i o ni n d e x s y s t e m ，a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s 2 目录 第l 章绪论5 1 1 研究背景5 1 1 1 研究目的5 1 1 2 研究意义6 1 2 论文结构安排6 1 3 主要研究方法8 1 4 论文创新点与不足之处8 1 4 1 论文创新点8 1 4 2 论文不足之处9 第2 章客户关系管理研究10 2 1 客户关系管理的涵义l o 2 2 客户关系管理的作用1 0 2 3 客户犬系管理的策略1 2 2 3 1 高层客户的c r m 策略1 2 2 3 2 中层客户的c r m 策略1 3 2 3 3 低层客户的c r m 策略1 4 第3 章客户价值研究与模型设计1 6 3 1 客户价值的研究1 6 3 1 1 客户价倩的内涵1 6 3 1 2 客户价值的特征1 7 3 1 3 客户价值的分类1 8 3 2 客户价值的评价体系2 3 3 2 1 客户价值评价体系的思路2 4 3 2 2 客户价值评价体系的指标2 6 3 3 3 客户价值评价体系的模型设计3 1 第4 章b 公司实证研究3 3 4 1 公司现状与存在问题3 3 4 1 1 公司介耋f 3 3 4 1 2 组织结构3 3 4 1 3 存在问题3 4 4 2 应用层次分析法进行客户分类3 5 4 2 1 层次分析法的概念3 5 4 2 2 应川层次分析法的注意事项3 5 4 2 3 麻用层次分析法的主要步骤3 6 4 2 4 应h j 层次分析法的计算过程3 7 4 3 客户分类后的c r m 策略4 4 4 4c r m 策略对公州的影响4 6 第5 章结语4 7 参考文献4 9 致谢5 0 4 5 1 0 9 9 6 0 2 0 4 3 董慧玲 b 公司的客户关系管理研究 第1 章绪论 1 1 研究背景 近几年国内钢铁行业的发展趋势同趋严峻。从两方面分析来看，首先是市场环境， 钢铁行业的在建规模一般过于庞大，资会投入过高，客户要求变化多端，再加上钢铁 产品品种结构的需求更新，运输和用电紧张；其次是行业竞争，国内巨大的钢铁消费 市场令国际上众多的投资者趋之若鹜，行业竞争愈演愈烈，国际同行巨头纷纷涌入国 内的钢铁市场，再加上国内同行或同类企业发展趋势良好，使作为国内特大型钢铁联 合企业的x x 钢铁集团正面临巨大挑战。 1 1 1 研究目的 b 公司是隶属于x x 钢铁集团，创立于1 9 9 6 年。十几年来，公司在q ，国经济发 展的人潮中迅速崛起，实现了从无到有、从弱到强的重要跨越，组建了覆盖全幽、面 向用户的营销网络。但自2 0 0 7 年公司依据“一业特强，适度相关多元化”的发展思 路和总体部署进行了业务重组，冉加上其他列行业或同类企业的竞争，导敛了公司的 部分业务开始有所滑坡，经调查问题主要在于： ( 1 ) 公司没有根据实际情况在不同的区域将客户进行分类，导致目标区域涣散， 本来应该重点关注的区域没有得到足够重视，以至于某些比较重要的客户选择离丌； ( 2 ) 公司对具有潜在价值或交叉销售能力的客户的关注度不够，使得公司失去 很多潜在客户； ( 3 ) 公司的目标客户分类也不清晰，导致公司的有限资源的利用率不高。 数据研究，开发一个新客户的成本是留住一个老客户的5 倍；失去一个有价值的 老客户所带来的损失，却是企业再开发1 0 个新客户也无法弥补的；减少5 的客户流 失率就可给企业带来多达6 0 - - 一8 0 的利润增长，现在企业几乎5 7 的销售额都术自 1 2 的高价值客户，而其他8 8 的客户中大部分都是属于低价值客户，甚至有些客户 不仅没有给企业带来利润回报，还可能会给企业带来亏损。客户关系管理是以客户为 中心，通过分析客户的需求特征和偏好，累积和共享客户资源，为客户提供个性化的 产品或服务。因此，b 公司要想扭转当前的不利形势并从客户那里获得最大程度的利 润回报，就应该对客户进行分类并且针对不同类型的客户进行不同的管理策略。 51 0 9 9 6 0 2 0 4 3 董慧玲 b 公司的客户关系管理研究 1 1 2 研究意义 随着全球经济一体化进程的加快和市场竞争同益激烈，传统的以生产为中心，以 扩大产品品种和生产规模为目的的粗放式经营管理模式已逐渐被以客户为中心、以服 务为目的集约式经营管理模式所代替，企业对客户的争夺能力已经成为企业生存和发 展的关键性因素。 客户关系管理首先体现在它是一种战略思想、管理理念。客户关系管理是以客户 为中心，通过分析客户的需求特征和偏好，累积和共享客户资源，个性化地为客户提 供优质的产品或服务。客户关系管理将客户作为企业首要资源，通过完善的客户服务 和深入的客户分析来满足客户的需求，从而实现企业的利润最大化。 合理的客户分类是改善企业和客户关系的前提条件，也是非常关键的因素，因为 任何氽业都没有过多的财力、物力和人力，也没有必要对所有的客户都采取相同的管 理策略。客户的价值各不相同，每一个成功的企业都足将企业有限的资源尽可能多的 投入到对本企业更有价值的客户中，这样爿能抓住企业的关键客户，不断提高这些客 户的满意度，从而使企业的利润最大化。所以女r l f i 确定、吸引和维护企业最有价值的 客户成为企业每位c e o 都更为关心的问题。因此，探究客户价值，确定客户的价值 贡献足企业进行决策的关键，只有确定了哪些客户对仓业价值贡献更高，企业j 能做 到有的放矢，有效地与客户的交流，赢得竞争优势。 本文通过客户的当前价值、潜在价值和忠诚度作为衡量维度来构建客户价值评价 指标体系，有利于企业进行合理的客户关系管理。把客户对企业的利润回报作为出发 点的客户关系管理研究不但有利于企业认清自身的现状，把自己优势项目越做越大， 还可以增强企业稍弱的业务来满足客户需求，不断为顾客提供更好的产品或服务，维 护并提高客户的忠诚度；再加上由于这种客户分类方法同时考虑了客户价值和企业现 状，对客户的分类比较符合实际情况和具有可行性，从而可以方便企业对不同的客户 采取不同的客户关系管理策略，使得企业可以有效地配置现有资源。 1 2 论文结构安排 本文的结构安排( 如图1 1 ) 主要足： 第l 章：绪论。首先是介绍了b 公司的存在问题及行业特点，指出公司在客户关系 方面存在的实际问题和实施客户关系管理的必要性；其次是罗列本文的结构安排、主 要研究内容；最后还说明了本文所用的研究方法、创新与不足之处。 6 5 1 0 9 9 6 0 2 0 4 3 营慧玲 b 公；刁的客户关系管理研究 第2 章：客户关系管理研究。阐述了客户关系管理的涵义、作用并重点对客户价 值分类后不同层级应采取何种策略进行了论述。 第3 章：客户价值研究与模型设计。首先是介绍了客户价值的内涵、特征与作用； 其次介绍客户指标体系设计的思路，在建立全方位、多角度的三维客户价值指标评价 体系时，除考虑客户的当前价值和潜在价值之外，还将客户的忠诚度作为第三个衡量 指标：最后从客户的当前价值、潜在价值和忠诚度三个方面建立了一个客户价值评价 指标体系，并给出了客户价值评价流程。 第4 章：b 公司实证研究。首先是介绍b 公司的基本情况；其次用客户价值评价指 标体系对现有案例一b 公司的相关指标数据进行建模分析，并采用层次分析法对各指 标因子赋以合理的权重，对公司客户进行了合理细分；最后结合公司的实际情况，制 定了不同类型客户的管理策略，提出- j 牛h 应的资源配置及客户价值提升策略，文中还 对采取客户关系管理策略后给公司带来的影响进行了一些后期跟进。 第5 章：结语。也就是对全文进行总结，再次声明了企业进行客户价值细分并采 取客户关系管理策略的必要性。 至呈 l( 第一章)i ， 雯圜 l ( 第二章) i 图1 1 本文的结构安排 51 l _ 1 9 9 6 0 2 0 4 3 董慧玲 b 公；d 的客户关系管理研究 1 3 主要研究方法 1 、理论研究与实证研究相结合 客户关系管理已经得到国内外很多专家学者的大量研究，本文主要是通过介绍客 户关系管理的涵义、特征和作用进而引出客户价值分类研究的必要性，并对客户价值 分类后采取何种管理策略进行阐述。本文将以理论研究所得的结论为指导，对b 公司 进行了实证研究，以印证理论研究的有效性、实用性和可操作性。 2 、定性研究与定量研究相结合 本文以定量研究方法为主，定性研究方法为辅。重点对客户价值进行了讨论，并 建立了全方位、多角度的三维客户价值指标评价体系，除客户的当前价值和潜在价值 之外，还将客户的忠诚度作为第三个变量指标，从客户的当前价值、潜在价值和忠诚 度三个方面建立了一个多维度的客户价值评价指标体系，给出了客户价值的评价流 程，并应用该评价指标体系通过层次分析法对b 公司的客户价值进行计算，由此对客 户进行了分类，从而为公司提供了针对不同类型的客户应该采取何种的客户关系管理 策略。 1 4 论文创新点与不足之处 1 4 1 论文创新点 国内外专家对客户价值评价指标体系的设计进行了大量研究，如“客户净现值 评价指标体系、“客户权益”评价体系等。但是从客户生命周期的角度来看，客户价 值评价指标体系的设计应该体现在整个客户的生命周期上，以前是从客户的历史价 值、客户的当前价值和客户的潜在价值这三个维度对客户价值进行研究，但依据实际 情况可知，客户的历史价值对企业考核客户现在或未来对企业贡献如何所能提供的参 考比重越来越低，企业在评价客户是否有价值，不仅要参照客户的当i j 订价值，更重要 的是依据客户的当前价值来预测和判断客户未来的潜在价值及忠诚度。 因此，本文建立了全方位、多角度的三维客户价值指标评价体系。除将客户的当 前价值和潜在价值列为评价指标外，还将客户的忠诚度作为第三个变量指标，从客户 的当前价值、潜在价值和忠诚度三个方面建立了一个客户价值评价指标体系。客户当 前价值可以用单位利润、利润率、订货量、模块生产成本、产品配送费用和客户服务 费用这五个子指标来描述；对客户潜在价值来说，可以从市场占有率、行业综合排序、 8 5 1 0 9 9 6 0 2 0 4 3 麓慧玲b 公司的客户关系管理研究 信用风险评级、平均收款周期等方面来预测客户今后一段时间内潜在价值的变化；而 客户的忠诚度可以从合作时间长短、订货时间间隔方差等方面来描述。 1 4 2 论文不足之处 论文的不足之处可以概括为两点： 1 、自身理沧知识的限制 鉴于自身的理论知识系统还不够全面，文中对于客户关系管理和客户价值的阐述 借鉴了现有国内外专家的研究成果，有些对实证研究更有用的理论或许没有提到，以 后在实际应用中一定会再不断学习与改进。 2 、辅助证明研究结果的相关数据不够充足 经实证研究，b 公司对不同类型的客户采取新的c r m 策略后给公司的现有业务状 况带米了一定的改善，提高了公司的资源利用率，但是鉴于数据的保密性和项目周期 等冈素的影响，论文中没有列举出更多的数据指标来证明，但是结果还是有反馈的， 也就是通过公司原木存在的几个主要问题在实施c r m 策略日订后所发，j ! 的变化进行对 比，从而证明了公司依据客户价值进行客户分类的有效性和必要性。 9 5 1 0 9 9 6 0 2 0 4 3 簟慧玲b 公司的客户关系管理研究 第2 章客户关系管理研究 2 1 客户关系管理的涵义 客户关系管理( c r m ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 是企业的一项商业 策略，它按照客户的分类情况有效地配置企业的现有资源，培养以客户为中心的经营 行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以 及客户满意1 。 c r m 是现在企业管理研究的热点之一，它是2 0 世纪8 0 年代起源于美国跨国公司的 一种全新管理模式。由于它适应于买方市场条件，是充当有效战略管理的工具，以及 其对公司的发展和盈利做出重大的贡献，很快传播到其他行业和国家。在国外，c r m 已经在众多的企业应用，并取得一定的效果，而我国的企业在这方面还刚刚起步不久， 有些企业正在或已经丌始客户关系管理方面的尝试。 在现今供大于求的市场环境下，竞争同趋激烈，企业生存和发展的珠础就是争取 和保持竞争优势。那些机器设备、厂房、资本、产品等有形资产不再是食业的竞争优 势和核心竞争力，管理方式、人力资源、技术条件、市场、品牌形象、客户等无形资 产变得同益重要，企业j 爿j 有客厂1 就意昧着占据了市场，而维护好客户则成为企业可持 续发展的关键所在。如今企业的重要任务一种是不断增强企业的核心竞争力来迎合客 户需求，进而不断提高企业的竞争力；另一种则是采取先进的管理方式，应用科学的 技术手段，合理地维护企业与客户之问的关系，进而不断提高客户的价值2 。 客户关系管理不只是客户现有关系的维护问题，还是一个驱动客户关系不断升级 发展的过程。客户关系的维护需要企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互 协调、相互满意、相互忠诚、这就必须全面掌握客户信息、对客户进行分级管理，与 客户进行有效的沟通，让客户满意，最终实现客户价值最大化。 2 2 客户关系管理的作用 实践证明，只有不断地满足客户需求企业y j 能取得成功。企业根据客户的需求提 供有个性的产品或服务，有效地管理企业与客户双方的关系，提高客户的满意度，从 而逐步提高客户的忠诚度，使客户与企业能够一直维持交易合作，因此研究客户关系 1 吴清，刘嘉编著客户关系管理 m 复口人学 l j 版f f = ，2 0 0 8 2 李j 占刚客户关系管理理论j j 心用m 机械t 业f i i 版社，2 0 0 6 1 0 5 1 0 9 9 6 0 2 0 4 3 董慧玲 b 公司的客户关系管理研究 管理对企业实施客户关系管理具有十分重要的指导意义，其作用如下： l 、客户关系管理有利于提高企业的盈利能力 企业实施客户关系管理一方面可以降低企业的经营成本，调查表明，企业用于增 加一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5 倍还多，因为寻找新的客户需要花费 企业较多的精力。客户关系管理通过优质服务和客户忠诚计划来维护企业的现有客户 并通过老客户的口碑宣传不断扩大企业影响力、提升企业形象、吸引新客户，从而一 定程度上降低了企业的经营成本。另一方面实施客户关系管理还可以使企业获得更多 的收入，因为客户关系管理能够为企业留住忠诚度较高的客户，对企业信任且忠诚的 客户会不断交叉购买企业的其他产品或服务，并对产品价格变化的感应度较低，还会 介绍其他客户与企业进行交易。客户关系管理使企业的管理重点由短期交易变成长期 交易，并通过客户分类，找到对企业价值较高的客户3 。 2 、客户关系管理有利于为企业降低经营风险 随着市场环境的迅速变化，客户需求的不确定性进一步增加，传统的以产品为中 心的企业经营理念面临着很大的风险，冈为产品如果没有丌发成功，企业就会而l 破 产危机。而现在以客户为中心的企业经营理念町以在一定程度上为企业缓冲市场变化 所造成的影响，从而最人限度地降低企业的经营风险。 3 、客户关系管理有利于为企业创造竞争优势 在市场竞争激烈这个大环境下，无论任何行业，企业只要拥有竞争优势就能比其 他竞争对手赚取更高的利润，客户关系管理为企业创造竞争优势，表现在：首先，客 户关系管理能够为企业创造有差别的竞争优势；其次，客户关系管理能为企业带来成 本领先的竞争优势，最后，客户关系管理能为企业带来持续性的竞争优势。据调查， 身处当下这个经济环境，无形资产比有形资产对企业的贡献要人的多，而且其贡献份 额一直上升。客户资产是企业非常重要的无形资产，它的重要性已经被广泛关注，还 可以用它来有效地衡量企业市值。 4 、企业实施客户关系管理是提高交易效率的重要途径 尽管信息时代买卖舣方可以不断增加双方的交易信息，激烈的竞争和技术的突飞 猛进使得客户的选择权越来越大，但要实现交易的高效率还是很困难的。客户关系管 理从企业长期的投资回报考虑，建构了企业与客户之间不可或缺的互动关系，企业应 该充分考虑到客户的各种需求，为客户建立独特的交易结构，这是客户与企业双方为 了支持对方创造价值而进行的特有投资，这种投资关系越持久，就越有利于降低双方 3 李忠刚客户关系管理理论j 应用 m 机械jr = 业m 版 e ，2 0 0 6 1 1 5 1 0 9 9 6 0 2 0 4 3 董慧玲 b 公司的客户关系管理研究 的交易成本，提高交易的效率，从而使企业与客户实现双赢“。 2 3 客户关系管理的策略 任何企业都需要投入一部分资源来培养企业与客户关系，但企业对每个客户的资 源投入却各不相同，而且投入的这些资源也不是全都能给企业带来较好的投资回报。 基于客户与企业双方价值的客户分类方法不仅可以帮助企业管理者识别那些仅占数 量2 0 却为企业创造了8 0 利润的优质客户，还可以根据企业的实际情况来制定合理 的客户管理策略，有效地将企业有限的资源投入到那些价值高或交叉购买能力大的客 户身上。现根据不同客户的特点和价值，将这几类客户细分为三个层次：高级客户、 中层客户、低层客户，企业针对这三个层次的客户可以合理地配置资源且不断提升客 户的价值贡献。，如图2 1 所示： 高层客户 中层客户 低层客户 图2 1 资源配置及客户价值提升策略 2 3 1 高层客户的c p 3 1 策略 l 、关键攻守型客户 这类客户的当前价值、潜在价值和客户忠诚度都很高。企业应该尽全力去满足这 4 李g nu 客户关系管理理论j 应用 睫 机械丁业小版社，2 0 0 6 5 于红霞，江波，钱荣基十三维客户分类价值体系的客户关系管理研究 j 商业经济j 管理，2 0 0 6 ( 1 2 ) ：1 3 1 7 5 1 0 9 9 6 0 2 0 4 3 董慧玲b 公司的客户关系管理研究 类客户的需求，他们对企业高度忠诚，几乎所有业务都只和一个企业进行合作，为企 业创造了很大的价值。这类客户还有很大的增值潜力，不仅他们的业务总量有所提高， 而且在交易量增长和交叉销售能力这两方面也有很大的潜力可以去丌发，他们是对企 业价值贡献最高的客户。可见这类客户值得企业投入较多的精力和资源，同时企业还 需要不断地加强同这类客户的关系束发现他们的潜在价值，不仅要让这类客户始终相 信本企业的产品或服务是最好的，还要让他们明晰仑业与客户是双赢关系，从而使客 户的积极性和创造性能够保持较高状态。 2 、攻守型客户 这类客户具有较高的当前价值和潜在价值，给企业创造了较为丰厚的利润，可是 随着客户与企业双方交易关系的进一步深入，这类客户的需求越来越不能被满足，成 为制约企业发展的短板。但这类客户对企业忠诚度比较高，他们相信企业并希望与企 业实现共赢，因此企业还是应该投入较多的资源来管理这类客户，保留这类客户并逐 步发现他们的潜在价值，企业在这类客户的帮助下可以逐步提高企业的弱项业务，不 断提升企j i k 的市场竞争力。通过努力为这类客户提供优质的产品或服务，从而将客户 的忠诚和信任逐步转化为实际的价值。 2 3 2 中层客户的c t t m 策略 1 、关键维持型客户 这类客户具有较高的当自订价值和忠诚度，但潜在价值较低。他们所需求的产品或 服务恰好是企业的强项，且与企业互知底细、很有默契、合作时问较长，他们对企业 较为忠诚。这类客户在与企业的业务合作中可以为企业带来丰厚的价值贡献，还很积 极地为企业介绍新的客户群体。虽然这类客户在未来的交易量提升、交叉销售和战略 发展等方面几乎没有多大的潜力可挖，但是这类客户的当前价值很高，是现在为企业 创造利润的中坚力量，而且与企业的合作关系也很稳定，因此企业还是应该重视这类 客户并投入一定的精力和资源来维护这类客户，绝不能让他们成为竞争对手的客户。 通过向这类客户提供超期望值的产品或服务，从而使这类客户能够持续为企业创造超 期望值的价值贡献。 2 、维持型客户 这类客户具有较高的当前价值，但潜在价值和忠诚度较低。他们在与企业的业务 交易中为企业创造了很大的价值贡献，但是这种价值贡献并不是建立在企业与客户双 方之间彼此信任、精诚合作的基础上，而可能是客户本身的业务转移成本过高或行业 51 0 9 9 6 0 2 0 4 3 黄慧玲 b 公司的客户关系管理研究 限制等原因。随着业务的转型和市场的变化，这类客户所需要的产品或服务发生了很 大的变化，以至于企业再也不能满足此类客户的需求。原因可能是他们不能再与企业 的发展战略方向相一致，也可能足由于他们对企业的忠诚度较低且没有多大的潜在价 值可挖，再加上他们不愿意承担等待企业继续进步的成本风险。如果将来出现了上述 这些情况，这类客户很有可能会迅速转向企业的竞争对手那里，因此很有必要在这类 客户身上投入一定比例的资源来维护他们与企业的合作关系。企业通过自身努力积极 地与客户进行交流，促成双方的理解与共识，从而可以有效地防止客户流失。 3 、关键发展型客户 这类客户具有较高的潜在价值，但当前价值和忠诚度较低，他们所需要的产品或 服务是企业完全能够满足的。可从企业自身来看，这类客户的当前价值较低，不值得 企业去花费过多的精力提供优质的产品或服务。企业与客户双方还没有建立起足够的 信任和合作关系，客户对仓业的忠诚度较低，不会进行口碑宣传，更不会向企业的未 来发展提供较好的提议。不过这类客户的未来增值潜力不错，如果企业可以和这类客 户保持良好的业务合作关系，在不久的将来这类客户将有能力来为企业提供可观的价 值贡献。所以企业应该投入一定的资源来改善和维护同这类客户的关系，通过逐步提 高这类客户的满意度，来使他们对企业的信任度和忠诚度得到提高，从而可以提高这 类客户交叉购买能力和口碑宜传效应。 4 、发展型客户 这类客户具有较高的潜在价值和忠诚度，但当前价值较低，企业在能否满足他们 变化多样的需求上显得越发力不从心。虽然目前没有能为企业带来较好的价值贡献， 但未米增值空间较大，对企业的忠诚度较高，并且希望能和企业共同发展，如果企业 能够根据这类客户的当前价值和未来的增值潜力来合理投入资源，加强对企业来讲是 客户所需却较弱的业务，为客户提供较好的产品或服务，那么这类客户在不久的将来 会为企业带来较高的价值贡献。 2 3 3 低层客户的c r m 策略 1 、弃守型客户 这类客户的当前价值、潜在价值和忠诚度都较低，但企业完全有能力去满足他们 的需求。这类客户与企业的业务总量较低，对企业现在的价值贡献也很低，即使企业 可以维护好同这类客户的关系，这类客户对企业也没有多大的忠诚度和价值增值空 问，继续为企业创造所期望的价值贡献几乎是不可能的。如果这类客户的未来发展与 1 4 5 1 0 9 9 6 0 2 0 4 3 蕾慧玲 b 公司的客户关系管理研究 企业的发展战略相吻合的话，企业还可以分配一部分资源来维持他们之间的交易关 系，但是如果这类客户的业务发展所需与企业的未来发展战略大相径庭，那么企业就 可以果断放弃这类客户，从而使企业避免再浪费任何资源。 2 、放弃型客户 这类客户的当自订价值、潜在价值和忠诚度都很低，而且企业对这类客户的需求无 法满足。如果这类客户与企业的未来发展战略不相适应的话，企业就应该果断地和这 类客户解除业务合作关系，从而可以将企业有限的资源投入到对企业发展更为有利的 价值贡献较高的客户身上。 总而言之，企业应该考虑客户的当前价值、潜在价值和忠诚度，根据自身的实际 情况，对不同层次的客户采取不同的资源配置策略，把企业的主要精力放在处于高层 和中层的客户身上，从而牢牢留住那些对企业价值贡献较高的客户，并在不久的将来 可以把那些当前价值较低却很有增值潜力的客户转化为价值贡献较高的客户，对那些 不论是现在还是将来都无法对企业有价值贡献的客户应该果断地采取放弃策略，从而 能达到以合理的资源配置束获得最人的利润同报。 1 5 51 0 9 9 6 0 2 0 4 3 董慧玲 b 公司的客户关系管理研究 第3 章客户价值研究与模型设计 3 1 客户价值的研究 3 1 1 客户价值的内涵 客户价值的