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0 3 3 0 2 5 0 3 9 吴海洪 摘要 西门子开关产品营销分析和营销策略 中文摘要： 高压开关柜是电工设备中重要的工业品，承担着电力输送和分配的任务，被广泛地应 用于电力系统和工业企业。高压开关行业目前有近3 0 0 0 家生产企业，行业竞争呈现 垄断和完全竞争的格局。作为较早进入国内开关市场的中外合资企业，上海西门子丌 关有限公司经过1 2 年的发展，已成为开关行业中的重要成员。在中压开关高端产品 市场占据2 0 的市场份额。 随着近年来国家电力工业建设的高速发展，高压丌关设备市场需求呈现快速增长的态 势。良好的市场前景不断吸引着许多企业进入高压开关行业，他们进一步加深了市场 竞争的激烈程度。上海西门子开关公司在其细分市场上同时受到两方面的竞争压力。 一方面来自于市场领导者厦门a b b 开关有限公司，其市场占有率为4 8 ；另一方面 来自于通用、富士、三菱等合资企业组成的第二竞争集团。根据行业统计，0 2 0 3 年 度1 2 k v 真空开关柜的市场增量为8 0 ，而西门子开关公司同期的产量增量为2 5 ， 企业的发展明显滞后于行业增长率。 面对市场需求的快速增长和市场竞争的日益激烈，上海西门子开关有限公司必须通过 实施新的营销战略，确保其产品的市场竞争优势和力争扩大市场份额。本文通过分析 开关行业的营销环境、开关设备的购买行为和细分市场的竞争格局，并结合西门子开 关公司的企业资源，提出了新的营销战略。借助于企业的关键成功因素和s w o t 分 析，本文分别从产品、价格、服务和渠道四个方面提出了新的营销策略。通过扩大产 品线、细分产品定价、提升整体服务和整合营销渠道，全面提高上海西门子开关有限 公司的整体竞争力，力争在激烈的市场竞争中取得竞争优势。 关键词：高压开关营销策略细分市场市场份额 中图分类号：f 2 7 3 0 3 3 0 2 5 0 3 9 吴海洪西门子开关产品营销分析和营销策略 a b s t r a c t ： t h eh i g hv o l t a g es w i t c h g e a ri so n et y p i c a la n di m p o r t a n ti n d u s t r i a lp r o d u c to fe l e c t r i c a l f a c i l i t y a st h ek e ye l e c t r i c a lc o m p o n e n ti n e l e c t r i c a ls y s t e m ，s w i t c h g e a rt r a n s m i t sa n d d i s t r i b u t e sp o w e re n e r g y , a n di sb e i n ga p p l i e di np o w e rs u p p l ys y s t e ma n di n d u s t r i a l e n t e r p r i s ew i d e l y t h e r ea r em o r et h a n3 0 0 0f i r m si ns w i t c h g e a ri n d u s t r y , s h a i h a n g s i e m e n ss w i t c h g e a rc o ，l t de s t a b l i s h e di n19 9 3 ，a n dn o wb e c o m em o s tf a m o u sa n d i m p o r t a n tm e m b e ri nt h ei n d u s t r y , t h em a r k e ts h a r eo v e r2 0 i ni t ss e g m e n tm a r k e t u n d e rb a c k g r o u n dt h a tt h ee l e c t r i c a li n d u s t r yh a sah i g hs p e e dd e v e l o p i n gi nr e c e n ty e a r s ， t h em a r k e td e m a n do fh i g hv o l t a g es w i t c h g e a ri n c r e a s e sv e r yf a s t t h i sp r o m i s i n gi n d u s t r y a t t r a c t sn e wc o m e r st oj o i ni nc o n t i n u a l l y s i e m e n ss w i t c h g e a rc o m p a n yi sf a c i n gt w o s t r o n gc o m p e t i t o r s o n ei sx i a m e na b bs w i t c h g e a rc o m p a n yw h oi st h el e a d e ri nt h e s e g m e n tm a r k e ta n dh a so v e r4 8 m a r k e ts h a r e ；a n o t h e ri ss e c o n d a r yg r o u pt h a tc o n s i s to f g e 、f u j i t s u 、m i t s u b i s h ia n ds oo n b a s eo nt h es w i t c h g e a ri n d u s t r i a ls t a t i s t i c ，t h em a r k e t d e m a n do f1 2 k vv a c u u ms w i t c h g e a ri n c r e a s e d8 0 i ny e a r0 2 - 0 3 ，m e a n w h i l e ，s i e m e n s h a do n l ye n h a n c e di t so u t p u ta t2 5 w i t h o u td o u b t ，f o r w a r d i n gs t e po fs i e m e n si s b e h i n dt h es w i t c h g e a ri n d u s t r y f a c i n gt oq u i c ki n c r e a s i n gm a r k e td e m a n da n df i e r c ec o m p e t i t i o n ，s i e m e n ss w i t c h g e a r s h o u l dh a v et oi m p l e m e n tn e w s t r a t e g i cc o m p e t i t i v ep o l i c yt og a i nt h ea d v a n t a g e b a s eo n t h ea n a l y s i so nm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，p u r c h a s i n gf l o w , c o m p e t i t i o no fs e g m e n t a lm a r k e t a n dr e s o u r c eo fc o m p a n y , t h es t u d yc o n c l u d et h en e ws t r a t e g i cm a r k e t i n gp o l i c yt h a t c o n s i s to fp r o d u c t ，p r i c e ，s e r v i c ea n dc h a n n e la sw e l l f u r t h e rm o r e ，a f t e ra n a l y z i n go n s u c c e s s f u lk e yf a c t o r sa n ds w o t , s i e m e n sc o m p a n yc o u l de n h a n c e c o m p e t i t i v ea b i l i t y a n dg a i nt h ea d v a n t a g ei nf i e r c em a r k e tb ym e a no fs p r e a d i n gp r o d u c tl i n e ，s e g m e n t a l p r i c i n g ，i m p r o v i n gt o t a ls e r v i c ea n di n t e g r a t i n gs a l ec h a n n e l k e yw o r d ：h i g hv o l t a g es w i t c h g e a r m a r k e tp o l i c y s e g m e n t a lm a r k e t m a r k e ts h a r e l i b r a r yc o d e ：f 2 7 4 一 0 3 3 0 2 5 0 3 9 吴海洪 前言 两门子开关产品营销分析和营销策略 国内的高压开关市场需求最一、二年一直呈现快速增长态势，如何把握市场机会、赢 得市场竞争是摆在每个高压开关生产企业面前的问题。上海西门子开关公司自成立至 今己十年有余，目前正处于企业发展的关键时期，如何在激烈的市场竞争中占领市场 和寻求适合企业的发展方向尤为显得重要。本文通过分析高压开关市场营销环境和西 门子公司的企业资源，提出新的营销战略。希望借助于实旅新的营销计划，上海西门 子丌关公司能够在市场竞争中取得更多的市场份额，使企业发展成为细分市场中的领 导者。 5 一 0 3 3 0 2 5 0 3 9 吴海洪 西门子开关产品营销分析和营销策略 1 高压开关行业概况 1 1 电力工业发展近况 1 1 1 电力工业背景 电力行业是整个国民经济的基础和命脉，在新中国建立以后，中国的电力行业取 得了长足的发展。8 0 年代以前，我国一直实行高度集中的计划经济体制，电力建 设项目都由中央确定，建设资会全由国家财政拨款，独家办电。但随着国民经济 和人民生活用电的加快增长，全国缺电越来越严重，电力建设资金越来越不能满 足需要。8 0 年代初期，产生了由地方筹资与中央拨款联合兴建发电厂的新模式， 并确立了“谁投资，谁受益，按投资比例用电”的原则，这一新生事物的出现， 改变了我国长期以来全部依靠中央拨款，由国家独资办电的格局。这种模式，迅 速在全国推广。集资办电调动了中央、地方、企业、内资和外资等各方面的积极 性，加快了电力发展。经过5 0 多年的努力，特别是改革开放以来2 0 多年的快速 发展，电力供需形势经历了从过去的严重短缺到目前的基本平衡的发展历程，形 成了一个较为完整的初步现代化的电力工业体系，为中国经济的发展和人民生活 水平的提高作出了卓越的贡献。其发展标志主要在以下三个方面： 电源结构不断改善 从8 0 年代开始，火电建设就进入了大机组、大容量、高参数阶段。水电建设， 以浙江新安江水电站为起点，新建了刘家峡、龙羊峡、二滩、天生桥一级和广 州抽水蓄能电站等大型水电站；以秦山和大亚湾核电站的建成投入运行为标 志；中国从此结束了无核电的历史。同时，风能、地热、潮汐和太阳能等新能 源发电有了较大发展。 电网规模不断扩大 在加快电源建设的同时，加强了电网的同步建设。随着长江三峡工程的兴建和 建成，中国电网即将进入大区电网互联，形成全国统一联合电网，实现全国范 围内资源优化配置的新阶段。 电力技术和管理水平明显提高 目前中国已掌握了3 0 万、6 0 万千瓦的亚临界大型机组的设计制造技术，电力 行业的技术装备水平已进入超高压、大电网、高参数和大机组的时代，计算机 调度自动化系统已普遍应用于电力生产，生产管理现代化手段先进，基本实现 了与世界先进水平的接轨。 但是，中国是一个人口众多、幅员辽阔的发展中国家，和世界先进水平相比，仍 存在较大的差距。发电设备装机容量和发电量虽位居世界第二位，但人均拥有装 机容量仅为o 2 1 千瓦，位居世界第8 5 位；人均发电量仅有9 0 0 千瓦时，仅为 6 - 0 3 3 0 2 5 0 3 9 吴海洪瞳门子开关产品营销分析和营销策略 世界平均水平的1 3 ，发达国家的1 1 5 。区域发展很不平衡，电源和机组结构尚欠 合理，电力企业机制不活，效率不高，自我发展机制及发、供、用电的市场机制 还未形成。电力工业建立社会主义市场经济体制，赶上世界先进水平，还需要相 当一段时期。 1 1 2 电力工业现状 这些年来，国民经济的高速发展迫使电力工业迅速发展，据相关资料统计，国内 继发电总装机容量在1 9 8 7 年突破1 亿k w ，1 9 9 5 年3 月突破2 亿k w ，1 9 9 6 年 居世界第二位，2 0 0 0 年4 月突破3 亿k w 的基础上，用4 年的时间于2 0 0 4 年5 月底突破4 亿k w ，目前总装机排世界第二位。中国总装机容量1 9 9 0 - 2 0 0 3 年发 展如图1 1 所示： 图1 1 国内发电总装机容量 从2 0 0 2 年开始，由于国民经济的高速发展，电力供需形式由“九五”末供应略 有剩余转为供需紧张，造成相当程度的电力短缺，发电总装机容量增长明显低于 用电量增长速度，1 2 个电网在夏季高峰和冬季枯水期出现了拉闸限电现象。到 2 0 0 3 年，全国缺电局面进一步加剧，有1 6 个省( 市、区) 出现拉闸限电现象。 根据初步测算，全国总体最大电力缺口1 5 0 0 万- 2 0 0 0 万k w ，电量缺额约3 5 0 亿 k w h 。造成目前电力供应紧张的主要原因： 电力建设滞后，开工规模存在历史欠帐，造成电力供应量不足。对“十五” 其间经济的发展速度和增长方式的预测与实际执行情况存在较大差异，特 别是对高耗能行业的高速扩展估计不足。对未来电力需求增长预测过于保 守。 粗放型经济增长方式带动用电需求全面高涨，电力供应对经济的快速增长 难以支持。以住宅、汽车、电子通讯和基础设施建设为龙头，拉动了钢铁、 有色金属、机械、建材、化工等行业快速发展。这些高耗电行业的不断扩 7 0 3 3 0 2 5 0 3 9 吴海洪 西门子开关产品营销分析和营销策略 张，和较低的用电效益，导致用电需求剧增。 国内煤炭生产总量不足，供需从2 0 0 2 年的总体平衡转变成供不应求，加 上运输能力限制，造成煤炭供应紧张，许多发电机组停发减发，导致拉闸 限电。 电网的主网架相对薄弱，电网结构不尽合理，限制了电网的调配能力。由 于电网薄弱，造成西电东送，北电南送中的一些地区受阻。 1 - 1 3 电力工业展望 在目前全国电力供应紧张的大环境下，为了适应经济的发展，国家对电力工业“十五” 发展规划作了调整。电源建设从原来总装机容量到2 0 0 5 年的3 7 3 亿k w 调整到4 3 亿k w ，同时对“十一五”作了新的规划。预计到2 0 1 0 年全国的装机容量达到5 8 6 亿k w 左右，发电量2 8 亿k w 左右，“十一五”年均投产发电装机3 3 0 0 万k w 。预 计道2 0 2 0 年全国的发电装机容量达到9 n 9 5 亿左右，全社会用电量4 3 亿k w h 。在 加大装机容量的同时，国家也确定了今后2 0 年内全国电网发展的战略是“西电东送， 南北互供，全国联网”。大力推进西电东送，加强跨区联网，实现资源优化配置。加 强各大区电网的主干网架建设，加强城乡电网建设，全面提高电网调度自动化水平， 推进电力市场技术支持系统建设，逐步形成全国统一的电力市场。在高度重视环境保 护的前提下，进一步调整电源结构，积极发展水电，优化发展火电，适量建设天然气 电站，适当发展核电，加快风力发电建设，继续开发利用太阳能、地热能等新能源发 电，大力推进农村电气化事业。我们可以看到，中国电力行业将迎来新一轮的发展。 1 2 高压开关柜行业现状 1 2 1 高压开关柜行业现状和特点 高压开关制造业是输变电设备制造业的重要组成部分，在整个电力工业中占有非常重 要的地位，当前我国经济良好的发展势头带动了电力工业快速发展，同时也为高压开 关制造业创造了源源不断的市场需求。特别是2 0 0 3 年至今行业企业呈现出”热火朝 天”的景象。虽然受到从2 0 0 3 年开始的国家宏观调控政策的影响，丌关行业市场需求 有一定的影响，但从某种程度上也减轻了高压开关行业供应量能力不足的压力，对行 业长期稳定发展有利。 1 2 1 1 总体市场容量 根据2 0 0 4 年国内高压开关行业年鉴统计显示，2 0 0 3 年行业各项经济指标均明显好于 _ = 年，工业总产值( 现行价) 增长2 5 1 1 ，其中高压开关部分产值增长2 2 4 2 ，工 业增加值增长2 8 3 5 ，销售收入增加2 8 8 1 ，总利润增加3 2 1 8 ，其中高压开关部 分利润增长3 4 9 3 ，全员劳动生产率增长2 6 9 3 说明行业2 0 0 3 年生产总体形势同市 8 ， 0 3 3 0 2 5 0 3 9 吴海洪 场形势吻合。近几年行业总体产量如图1 2 西门子开关产品营销分析和营销策略 3 5 0 3 0 0 2 5 0 2 0 0 1 5 0 1 0 0 5 0 0 1 9 9 9 年 2 0 0 0 年2 0 0 1 年 2 0 0 2 年2 0 0 3 年 图1 2 高压开关行业经济指标 特别需要指出的是，1 2 k v 开关柜市场呈现快速增长趋势。如图1 3 所示，总体市场 容量呈上升增长态势。特别是近二年来，开关柜增长相对较快，2 0 0 3 年，产品增长 率高达7 5 2 。 图1 31 2 k v 开关柜产量增长 以上显示，行业市场总体容量在持续增长、扩大，这与国家的宏观经济政策和经济强 有力高速发展是密不可分的。我国电力工业持续高速发展、电网建设、三峡工程、农 网改造、西部开发等一大批工程项目为开关行业的进一步发展提供了广阔的空间和无 限的机遇。 1 2 1 2 规模化程度 一9 一候翠一趔钆 0 3 3 0 2 5 0 3 9 吴海洪西门子开关产品营销分析和营销策略 随着企业组织结构调整，资产重组和重大技术应用，开关生产企业扩大了企业的生产 经营规模，提高了产品规模化生产和市场竞争能力。高压产品生产厂家相对较少，集 中度较高，有一定的规模。中压产品生产厂家相对较多，集中度比高压产品低。在 1 2 k v 开关市场中有一定生产规模的厂家的市场占有率如图1 4 所示 12 k v 开关柜企业产量比重 1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年 一1 2 k v 开关柜年产量3 0 0 台毗上 - 一1 2 k v 开关柜年产量5 0 0 台咀上 1 2 k v 开关柜年产量1 0 0 0 赍以r 图1 41 2 k v 丌关生产企业产量的市场比重 以上统计数据显示，中压领域的几个主要产品生产企业产量已超过行业总产量的 半，同时产品生产的行业集中度也有所提高，产品趋于规模化生产。 1 2 1 3 行业技术特点 行业技术向无油化方向发展，真空开关市场容量扩大，市场占有率提高。统计数据显 示，近几年来，行业市场无油化比重不断提高，截止到2 0 0 3 年底，各电压等级的无 油化开关市场比重己达到9 7 以上。市场向无油化方向发展趋势明显。真空开关市 场主要集中在1 2 4 0 5 k v 中压领域，并占据绝对优势。并且其市场总容量总体上在扩 大，从近几年发展来看，市场份额逐年增加。如图1 5 所示 1 0 吾：蛐仰鲫舳蚰如加。 嘲董棚k 0 3 3 0 2 5 0 3 9 吴海洪 l 2 0 t 0 0 西门子开关产品营销分析和营销策略 1 2 k v 真空开关 图1 ，51 2 k v 开关产品真空化市场比重 1 2 2 高压开关的发展趋势 据有关资料，2 0 0 3 年全球输配电设备市场容量约为3 7 5 亿美元，其中高压开关设备 市场约为1 6 3 亿美元。预期到2 0 0 5 年，全球高中压开关市场上中压开关销售额将占 总额的5 5 ，高压开关销售额占4 5 。这些年来开关市场一直呈上升趋势，而市场 增长最快为发展中国家，中国是发展中国家中增长最快的市场之一。中国在2 0 0 2 年 跃升为全球第二大丌关市场，从某种程度上看中国代表着国际高压开关市场的发展。 1 2 2 1 高压开关行业是朝阳行业 改革开放以来，我国的高压开关行业高速发展，无论是在技术还是在生产规模。l 都发 生了巨大的变化，为促进我国的电力建设和经济建设都作出了贡献。特别是近两年来， 我国的基础和经济建设进入了一个新的发展时期，人民的生活水平显著提高，电力缺 口较大，电力建设呈现出前所未有的大好形势，这也为开关行业的发展带来巨大的商 机。 从需求水平上来看，高压开关行业良好的发展形势是与近年来我国电力工业的持续高 速发展分不丌的。我国目前仍属于发展中国家，对电力近期、远期寻求巨大，目前的 人均装机容量还不及世界平均水平，开关行业具有广阔的市场前景。可以预见，电力 工业快速增长造成的巨大市场潜力必将给高压开关制造业带来一个前景广阔的市场 发展时期。 从技术水平上来看，随着我国电力工业进入大机组、大电厂、大电网、超高压、自动 化、信息化发展大新时期，电网建设得到高度重视，开关行业的技术将得到极大的促 进。当前的开关技术j 下向着大容量、高电压、小型化、组合化、无油化方向发展。同 时信息化技术、智能化技术等高新技术开始应用到开关行业上来，而且还有很大的发 展空间。综述以上二个方面因素，开关行业在我国是朝阳行业。 蚰 o 一 0 3 3 0 2 5 0 3 9 吴海洪西门子开关产品营销分析和营销策略 1 2 2 2 高压开关行业发展趋势 开关行业虽然经过2 0 多年的发展和市场竞争，形成了自己的运转模式，但目前仍不 断向前发展。未来的发展趋势主要表现在以下三个方面 产品技术 开关行业的产品技术是行业竞争的制高点。企业要想在行业中占有一席之地 就必须掌握先进的产品技术。欧、美及同本等发达国家，电力工业发展历史 悠久，实力雄厚，尽管近年来西方经济发展缓慢，但仍占据开关行业产品技 术的领先地位，产品档次高，制造业发达。目前我国的一些企业的产品技术 与国外相比仍有较大的差距。如果没有新技术装备，在未来的竞争中是很难 取得优势。所以必须加大在科研与研发方面的力度和投入，尽快缩小与国外 的差距。 企业体制 在开关行业中，企业体制的优势主要表现在企业成本控制力和管理水平方面。 控制好企业成本仍是衡量企业核心竞争力的主要标志。合资企业和民营企业 的成本控制力和管理水平要比国有企业和国有控股企业要好。曾经在开关行 业居领导地位的上海华东开关厂最后被民营企业收购，就是一个非常典型的 例子。根据2 0 0 3 有关资料统计，我国开关行业的纯利润一般占整个销售的 8 3 ，民营企业大部分在1 0 左右，而国有企业一般都低于这个水平。企业 要想获得长久的发展，关键在于提高企业内部控制力和管理能力。 企业规模 现在的经济全球化不断深入，规模化竞争是国际化竞争的主要特征，没有规 模就没有竞争实力。当前开关行业的规模化竞争已经初见端倪，从行业内兼 并重组的趋势上看，规模化趋势越来越凸现。上海华东开关厂的被民营企业 收购也是规模化的一个体现。开关行业未来发展趋势最终将由几个大集团控 制，或者是具有经营和竞争特色的企业生存下来。规模化竞争具有多种形式： 一是集团形式，企业总体规模大，抗风险能力强；二是在某些产品上生产规 模大，在市场上占较大优势；三是在某种配套件上规模大，成本低，价格低， 质量好。 1 2 3 高压开关行业市场主要成员和特征 在电力工业的平稳发展以及电网工程陆续展丌的宏观环境下，2 0 0 3 年高压开关行业 整体经济状况良好，行业保持近3 0 的增长率，各丌关生产企业都有不同程度的发展。 1 2 3 ，1 市场成员概况 目前，国内的高压开关生产企业已发展到3 0 0 0 多家。根据2 0 0 4 年高压开关行业年鉴。 1 2 0 3 3 0 2 5 0 3 9 吴海洪 西门子开关产品营销分析和营销策略 的统计数据，全行业上报企业材料的工业生产企业总计2 3 2 家。当年工业总产值亿元 以上者1 0 0 家，其中工业总产值上1 0 亿元的有4 家，5 亿元1 0 亿元的有1 2 家，l 亿元5 亿元者8 4 家。如图1 6 所示。同时统计数据显示，2 0 0 3 年行业内有9 家企业 亏损，亏损额和亏损单位数较前几年都有所减少。 图1 61 2 k v 开关生产企业产值比重 1 2 3 2 市场成员分类 高压丌关生产企业按其资产性质可以划分成三大类：国有企业、中外合资企业、民营 企业。根据2 0 0 4 年高压开关行业年鉴中针对1 2 k v 开关设备生产企业的统计，按产 量排序的前5 0 位企业中，国有企业、中外合资企业、民营企业的产量和企业总数分 别占5 0 个企业总产量和总数的4 0 、1 3 、4 7 和4 4 、1 0 、4 6 。如图1 7 所示。 这三类企业又分别以天水丌关厂、厦门a b b 开关有限公司和正泰电气股份有限公司 为代表，而他们2 0 0 3 年的产量分别位于产量排序的第二、第五和第六位。 国有企业；i ，外台资_ f = 业民营企业 图1 71 2 k v 开关生产企业类型比重 1 2 3 3 市场成员特征 1 3 - 僦娜喜粼撕童薹惴 0 3 3 0 2 5 0 3 9 吴海洪 西门子开关产品营销分析和营销策略 在高压开关行业中，以天水开关厂、沈阳开关厂为首的国有企业，其历史悠久，技术 成熟。并且有自主品牌和自己的研发队伍，市场竞争中信誉较高，在行业里保持了一 定的优势，特别是在高电压等级的开关产品技术优势明显。同时在国家重大装备国产 化的战略思路的引导下，一些国有企业通过市场换技术换取国外的先进技术，使企业 的技术水平与国外的先进技术水平的差距进一步缩短。但是由于体制问题，其中一些 企业经营粗放，成本居高，人员流动性较大，经济效应不如合资企业和民营企业。 行业中的民营企业，自上世纪9 0 年代以来，高速发展，有些企业达到国有大中型企 业的规模。与国有企业相比i 他们的产品技术含量较低但销售价格也低，销售手段灵 活有效。并且成本控制有效，包袱轻，经济效应明显高于国有企业。在低压产品市场 中，几乎处于垄断地位。在历经十几年的发展后，民营企业迅速完成了原始资本的积 累。但他们也有自己的先天不足，民营企业诞生和发展的时期是我国经济由计划经济 向市场经济的转轨时期。由于当时市场经济体制不完善，民营企业在得到发展机会的 同时，也缺少对市场经济的认识和经验。而他们中的大多数都存在一些共同的问题： 一是规模有限，二是技术含量低，三是缺乏长期的发展战略和企业文化。这些问题进 一步阻碍了民营企业的发展。 行业的第三股力量来自于合资企业。中国的电力工业发展和巨大的开关市场不断地吸 引国外的电气行业巨头投身于国内的开关行业。先后有a b b 、s i e m e n s 、a l s t o m ( 现被法国核能公司收购) 、g e 、三菱、富士等跨国公司到中国投资建立合资企业。 中外合资企业的优势在于雄厚的经济实力，尖端的技术水平，以及先进的管理体制。 他们利用国外总部的现有技术在很短的时问内移植到国内，迅速地强占了中国市场， 现已经成为开关行业的重要力量，其经济效益明显好于国有和民营企业。但中外合资 企业也面临着国有和民营企业的强有力的竞争。随着国有和民营企业市场竞争力的不 断增强，以及由于加大研发队伍和力度促使技术水平的提高，合资企业的竞争优势逐 步减弱。合资企业想要进一步扩大自己的市场份额，必须加大在产品和营销方面的投 入，巩固自身的竞争优势。 1 4 0 3 3 0 2 5 0 3 9 吴海洪西门子开关产品营销分析和营销策略 2 高压开关柜行业营销环境分析 2 1 高压开关柜简介 高压开关柜是电工设备中重要的工业品，担负着电力输送和分配的任务，在各级的电 网中都可以看到它的身影。通俗地解释，高压开关柜的作用有些类似与我们常见的家 用开关，所不同的是，开关柜和家用开关控制的对象不同。家用开关控制负荷电流很 小照明灯等用电设备，而丌关柜则控制电压等级从6 k v 到5 5 0 k v 负荷电流很大的用 电设备或电网。一般地，从发电厂发出的电力首先需要经过开关柜将电力送到电压升 高的变压器，再通过输电网络将电力送达到用电企业。大型的用电企业都有自己的发 电厂或电力变电站，通过变电站内的降压变压器和开关柜，将电力输送到企业的用电 设备，例如高压电动机等。所以，高压开关柜在电力的整个输送过程中担负着非常重 要的作用。 高压开关柜拥有广泛的市场用户，主要可以分成电力系统用户和工业企业用户。电力 系统用户主要有发电厂、供电局、水电站、核电站等。而工业企业用户主要由重工业 如钢铁、石油、化工、水泥、汽车、采矿等行业和轻工业如造纸、电子、纺织等行业 及公用事业组成。 高压开关柜的产品特点主要有三个方面：电气性能、结构方式和外形尺寸。丌关行业 的行业标准对开关柜的电气性能有非常详细的说明和规定，并作为产品型式实验的考 核参数。用户的采购招标书的电气技术参数也依照行业标准。所以，开关柜的电气性 能指标是统一的，无差异的。产品差异表现在结构方式和外形尺寸。具有研发能力的 企业一般都独立完成产品的开发，虽然开关柜的结构有大的分类，由于设计的思想和 方法的不同，造成核心产品真空断路器和所依附的开关柜柜体的结构不尽相同。特别 是有自有品牌公司的真空断路器，从设计方案、选用材料、操作方式等方面存在较大 差异。结构的不同造成的直接结果是开关柜外形和尺寸不同。产品的多样性对用户是 比较有益的，用户可以根据实际的情况灵活选用合适的开关产品。例如，在设备安装 空间较紧张的情况下可以选用外形尺寸相对较小的产品。当然，市场上也有同质的产 品，仅仅是产品的品牌不同。这些产品是一些有技术背景但没有研发能力的企业仿造 产品，其产品质量与被仿造品相比有较大的差距。有采购和运行经验的用户一般不会 将这些生产企业列入招标供应商范围。单纯从技术的层面分析，每种开关柜都有自己 的优点和不足之处，没有产品是完美无缺的。根据用户招标书的具体要求，开关柜的 技术表现会有波动，在一个招标书中的优点，可能是另一个招标书中的不足，关键在 于用户的实际需求要素和招标书的撰写。产品的差异给竞争带来机会。 2 2 宏观营销环境分析 从营销的角度，菲利普科特勒教授将工业品分为三类：投入品、基础品和便利品。根 1 5 0 3 3 0 2 5 0 3 9 吴海洪西门子开关产品营销分析和营销策略 据他对基础品的定义：资本品是基础品的明显特点，基础品包含设施和附件，固定设 备属于设施，它的需求受经济环境的影响，并由企业产品的市场前景所决定。因此高 压开关柜应属于固定设备的范畴。开关行业的产值是和国家g d p 同步增长，它不断 受到宏观环境的影响。 2 2 1 经济环境 近年来由于我国采取积极的财政政策和稳健的货币政策，我国的国民经济保持在较高 的增长水平。预计2 0 0 5 年的国民经济将持续、快速、全面发展，g d p 的增长率将保 持在8 左右，经济的大环境良好。俗话说“兵马未动，粮草先行”，电力工业作为经 济建设的粮草，必须早先一步规划和建设。近两年电力建设得到了高速的发展，各地 都兴建了许多较大规模的发电厂、变电站；同时重工业和轻工业企业快速增加，这些 都加大了对高压开关设备的需求，因此高压开关设备近年出现了较大幅度的增长。虽 然为了保持经济健康平稳的发展，国家近期采取一些宏观调控措施，但高压丌关设备 的需求仍将保持较高的增长速度。国家调控的重点在钢铁、水泥、电解铝及房地产等 投资过热的产业，有些项目出现了停建、缓建和发展速度放慢的情况，但由于丌关设 备的采购一般要滞后电力项目建设一年左右，所以开关行业并未受到明显的影响。而 从2 0 0 2 年开关出现电力供应持续紧张，到2 0 0 4 年甚至出现了“电荒”，电力供需矛 盾越来越加大。解决电力供应紧张的主要途径就是加大电力建设，提高发电装机容量 及发电能力，作为产业链中一个环节的开关设备，出现了订单饱满、产销两旺的势头。 因此可以预见在2 0 0 5 年仍然会保持较高的增长速度。 但同时2 0 0 5 年的经济环境也出现一些制约开关行业发展的因素。由于2 0 0 5 年国民经 济增长速度将2 0 0 4 年降低1 个多百分比，并将继续实旌宏观调控，积极的财政政策 将为稳健的财政政策所取代，因此经济环境可能不如2 0 0 4 年宽松。随着国务院制止 电站项目无序的建设，违规电站建设将得到清理。这些因素会影响对高压开关设备的 需求量，开关行业的旺盛局面将会趋于平淡。另外，由于资源紧张，原材料价格上涨， 特别是在钢材、铜材出现较大幅度上涨，供应期加长，影响开关生产企业的正常生产 和按时交货。 2 2 2 政府法律环境 在中国加入w t o 后，作为较早对外开放的开关设备制造行业面临与进口产品的竞争 加剧。我国现行的进口控制措施中，开关产品没有列入配额和许可证目录。只有在特 定产品目录中，变压器和s f 6 断路器及封闭式组合电器g i s 类型的高压开关须经政 府主管部门指定的招标公司进行公开招标后，办理进口手续。同时我国政府已承诺在 5 年内逐步取消所有非关税措施，这几种电器产品的进口控制也将在这个期限内取 消。而许多跨国公司a b b 、西门子、三菱、曰立、东芝、g e 等己在我国建立了几十 1 6 0 3 3 0 2 5 0 3 9 吴海洪西门子开关产品营销分析和营销策略 家的独资、合资企业。中国的本土的开关企业与国外同行相比，在技术和制造方面存 在较大的差距。国家为了扶持国内丌关行业的发展和技术进步，给于国内的生产企业 某些方面的照顾。例如规定电力部门在一些电力项目采购招标书中只有国产的产品有 应标资格。国产设备是指产地在中国的产品，它包含国有、民营、中外合资企业的产 品。中外合资企业虽然在技术和制造上有一定的竞争优势，但国有、民营开关企业为 了获得这些影响力强大、经济利益巨大的订单，都不断提高自身技术和制造水平，增 强企业竞争力。 由于近期经济建设的一些方面出现过热势头，国家实旌宏观调控。国家发改委出台了 关于坚决制止电站项目无序建设的意见。作为向电站建设提供各类装备的行业， 近期都将受到不同程度的影响。但从经济的长期来看，此意见有利于开关行业健康持 续的发展。因为电站建设的无序和过热已经原材料上涨，一方面造成大部分开关生产 企业的订单已接近饱和状态，有些出现交货问题；另方面成本的上升也减少了企业 利润，不利于企业长期发展。 2 2 3 自然环境 高压开关从绝缘材料方面来分类可以有三大类：油绝缘、空气、s f 6 气体绝缘。作为 以油为绝缘介质的高压开关在运行一段时间后，其绝缘用油需要更换，会有废油如何 处理的问题。如处理不好会对环境产生污染。而作为绝缘气体s f 6 本身是无毒的，但 在开断巨大电流后有些残留物质是有毒的，必须得到妥善处理。空气绝缘则没有环境 污染问题。环境污染问题也是油开关被真空开关替代的原因之一。在电压等级较低和 中级的开关设备市场中，真空开关几乎占在绝大部分，不久将来油开关会被淘汰。气 体s f 6 的绝缘性能特别好，所以在电压等级高的开关设备市场中的到，1 泛应用，而真 空开关所占份额很小。当然对s f 6 残留物质的处理，电力部门有相关规定，确保对环 境不造成污染。 作为高压开关的上游产业电力工业的发展也受到环境保护的一些影响。由于前些年只 注重经济建设而忽略了环境保护问题，造成中国的环境污染问题越来越严重，北方的 沙尘暴，土地的沙化，长江的大水，黄河的断流无一不是环境污染的恶果。国家现在 很重视环境保护问题。环境检查部门被赋予更多的权力，如果得不到环境检查部门的 许可，报批的新项目被否决，在建项目被整改，己运营的项目被要求增加保护环境的 设备。从2 0 0 4 年丌始许多新建的和已运行发电厂被要求增加脱硫装置，以减少对环 境污染。对开关行业来说，影响是两方面的。由于发电厂增加脱硫装置，开关设备的 需求也相应增加；但同时一些项目的停建也减少了需求。我国的电源结构有是以火电 厂为主，火力发电由于是以煤炭为原料，会对环境有一定的影响。所以电力工业发展 由以前火力发电为主转变到火力、水力、核能并举的趋势。水力、核能发电是绿色电 源，它们的建设一方面缓解电力供应紧张的局面，另一方面不对环境造成影响。水力、 1 7 0 3 3 0 2 5 0 3 9 吴海洪西门子开关产品营销分析和营销策略 核能发电的建设将扩大开关设备的需求，但同时要求开关设备在水利、核能方面的专 业化。例如核能电厂对高压开关设备有其专业化技术要求，开关企业想进入核能系统 需要有入网证明。 2 2 4 技术环境 综观近几年高压开关行业产品的技术发展和市场需求的变化特征，今后高压开关产品 的技术发展趋势将表现在下几个方面 统一技术平台和整体解决方案 高压开关用户需求的多样化和追求投资经济性方面要求提高，需要开关企业 通过整合产品技术类型，采用模块化、组装化和系统设计开发，形成产品的 系列化，提高产品的成套性。为用户提供整体的解决方案是今后发展的必然 趋势。 小型化、紧凑化 随着用户对经济性能的追求和资源稀缺因素的影响，开关产品将向小型化和 紧凑化方向发展。开关企业可以通过优化设计、选择小型化元器件、提高元 件和功能的复合集成、新技术如光电传感器等应用，使产品结构紧凑，实现 小型化。并达到减少丌关设备的体积、占地面积、低能耗、低材耗和提高可 靠性等目的。 商可靠、少免维护 技术先进的开关设备是电力系统安全、设备安全、人身安全和供电质量，提 高综合经济、质量和效益水平的重要保证。开关企业可以在产品的免维护周 期、机械可靠性、电气寿命、环境适应能力、电子设备的抗干扰能力和稳定 性方面加强开发工作，提高产品整体的竞争优势。 智能化 高压开关设备的智能化是高压开关控制设备现代化，是将计算机技术同机械 系统结合，利用传感器向计算机传递开关设备的各种信息，而计算机基于这 些信息作出判断和决定，使设备达到智能化。在智能化要求的背景下，丌关 企业不仅要开发智能化的控制保护单元，还要开发适合智能单元的开关设备。 通过上述分析可以看出，宏观环境在不同的方面影响高压开关行业的现状和发展。国 家电力工业建设持续稳定地增长，促使高压开关设备需求在未来的几年中保持稳定的 增长速度，市场需求的增长表现在各细分市场的同步增长。由于高压开关行业无政府 法律方面的进入门槛，再加上良好的市场前景，将会有更多新的合资、国营、民营企 业进入丌关设备生产企业的行列。他们在抢夺市场份额的同时，也进一步加剧相应细 分前场竞争的激烈程度。随着国家不断加强环境保护的工作，电力工业的建设朝着火 一1 8 0 3 3 0 2 5 0 3 9 吴海洪西门子开关产品营销分析和营销策略 电、水电、核电建设并举的方向发展。开关设备本身的技术发展趋势促使开关设备向 小型化、智能化、整体化、模块化的方向发展。宏观环境因素致使开关行业设各需求 增长、市场竞争加剧的同时，也为高压开关产品差异化奠定了基础。 2 3 高压开关购买行为分析 高压开关设备是典型的工业品。产品本身具有专业性和高技术性，它所面对的用户大 都属于电力系统、重工业和轻工业等重要的第一、第二及基础产业。产品的重要性不 言而喻，所以其购买行为较为复杂。 2 3 1 购买流程 高压开关设备是非常专业化、技术含量高、且采购金额较大的工业品。为确保采购的 公证性、产品质量可靠性，高压开关设备的采购一般有较为固定的模式。产品采购一 般采取封闭招标方式。业主( 买方) 首先对潜在的设备供应商发出正式的招标通知， 要求他们为招标项目递交书面的、密封的标书。所有的这些标书会在同一时问、地点 被拆封，由招标组评议应标书内容，挑选最有竞争优势的投标人为最终设备供应商。 高压开关设备采购流程图如2 1 苛 幽r 1 薪。f t 选 参 弋 参与 招标公司 。 成l 监 立l 督 主 招标组 下一 发 jl 应 标 fl 标 t _ 一 i 沟通i 图2 1 高压开关设备采购流程图 从购买模式上看，高压设备的采购有其采购特点： 影响购买因素较多 在整个购买流程中，有较多方参与采购活动，每一方都或多或少的影响最后 的采购结果。采购流程复杂。 供需双方关系密切 生产厂家为了得到最后的订单，需要和多方多次沟通。而开关设备本身属于 客户定制化产品，用户对设备有自己的要求，这也需要生产厂家在全面了解 客户需求后生产和按期交货。 1 9 0 3 3 0 2 5 0 3 9 吴海洪西门子开关产品营销分析和营销策略 专业化采购 由于高压设备的专业性和高技术性，需要专业技术人士如电力设计院设计人 员参于对产品的评定和作出决策。 销售活动复杂 高压开关设备销售方式以人员销售为主。在和用户及相关部门采购沟通时， 仅凭销售人员的能力难以取得良好的效果，需用生产厂家的相关部门如技术、 商务部门配合共同参与销售活动。 2 3 2 购买类型 高压开关设备的购买类型主要属于新购买和和少量的直接购买，很少有修正购买的情 况出现。从理论看，新购买是购买类型中最复杂的一种。一般要经过知晓、兴趣、评 价、试用、和采用几个阶段。但实际的开关设备采购过程中这些阶段各有偏重。在设 备购买活动中的知晓、兴趣阶段，用户在众多的开关生产企业中寻找合格的设备生产 企业，所以作为高压产品的供应商应该在这个阶段开展作为就开始营销活动。评价阶 段则是整个采购活动中最重要的一环，它直接影响到采购产品质量和后期设备运行效 果，如果产品质量出现问题，造成用户的直接和简洁的经济损失要远远大于采购产品 的价值。评价阶段是不同厂家产品短兵相接的阶段。试用阶段不会出现在高压设备采 购活动中，用户会直接购买在评价阶段的优胜者。 一些用户出于企业发展规划和资金等方面的原因，其设备的采购分成几个时期采购。 一般一期的采