（工商管理专业论文）辽阳意邦新型建材有限公司营销策略研究.pdf

m b a 学位论文作者：张矛辽阳意邦新型建材有限公司营销策略研究 a b s t r a c t w i t ht h e o r ya n dm e t h o d o l o g yo fm o d e mm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，t h i st h e s i s s t u d i e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fl i a o y a n gy i b a n gn e wt y p ec o n s t r u c t i o nm a t e r i a l c o ，l t d 一ap f i v a t eo w n e dc o m p a n y ( c a l l e d “y i b a n g ”i nt h ef o l l o w i n gc o n t e n t ) t h et h e s i ss t a r t e df r o mt h ec u r r e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o n ，f o u n do u tt h ep r o b l e m so f r e l a t e da s p e c t s ，f r o mt h et o pv i e wo fe s t a b l i s h i n gt h ec o m p a n y s t r a t e g yp l a nt h r o u g h t h em o d e mo fm a n a g e m e n tt h e o r yo fm o d e mm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，t ot o t a l v e r i f i c a t i o no fi m p l e m e n t a t i o nt a c t i c s ，f o u n do u tt h ep o t e n t i a lp r o b l e m so fo p e r a t i o n s a n dm a r k e t i n g b a s e do na n a l y s i so fc o m m o ne n v i r o n m e n ta n di n d u s t r i a le n v i r o n m e n tf o r c o m p a n y ，b a s e do na n a l y s i so fd e m a n da n ds u p p l y ，b a s e do na n a l y s i so fa d v a n t a g e a n dd i s a d v a n t a g eo fc o m p a n yi t s e l f , b a s e do na n a l y s i so fe n v i r o n m e n to p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t ，c l o s e l ys u r r o u n d e db yt h e m a j o re l e m e n t so fo p e r a t i o na n dm a r k e t i n g m a n a g e m e n t ，p o i n t e do u tt h es o l u t i o nf o ra b o v ep r o b l e m s d e s i g no fm a r k e t i n g s y s t e mf o ry i b a n g m o r e o v e r , f o ro t h e rp r i v a t eo w n e r so fe n t e r p r i s e ，t h i st h e s i sa l s op r o v i d e da d v i s e o nh o wt o p r o m o t et h ec a p a b i l i t y o fm a r k e t i n gs t r a t e g y ，h o wt oe n f o r c et h e c o n s t r u c t i o no fc o m p a n yc u l t u r e ，h o wt os e tu pah i g hc a p a b i l i t y ，n o r m a l i z a t i o n m a n a g e m e n tt e a m ，h , o wt oc o n s u m m a t et h es y s t e mo fe n c o u r a g e m e n ta n dr e s t r i c t i o n ， h o wt os p e e dt h ei n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o n ，h o wt oe n l a r g et h eg u a r a n t e ef o r p r o d u c td e v e l o p m e n ta n di m p l e m e n t a t i o no fo p e r a t i o na n dm a r k e t i n gs t r a t e g y t h er e s e a r c ho ft h i st h e s i si sn o to n l yf o ry i b a n g ，b u ta l s og i v eg o o dd i r e c t i o na n d r e f e r e n c ef o ro t h e rr e l a t e dp r i v a t eo w n e de n t e r p r i s e t h er e s e a r c ho ft h i st o p i cw i l lb ec o n t i n u ei nt h ef u t u r ep r a c t i c ea n dw i l lg e tm o r e p e r f e c ta n dm o r ed e e p e n k e yw o r d s ：l i a o y a n gy i b a n gc o n s t r u c t i o nm a t e r i a lo p e r a t i o n sa n dm a r k e t i n g s t r a t e g y r e s e a r c h m b a 学位论文作者：张矛辽阳意邦新型建材有限公司营销策略研究 目录 一、绪论1 ( 一) 辽阳意邦公司基本情况1 ( 二) 设计辽阳意邦新型建材有限公司营销策略的必要性4 ( 三) 辽阳意邦公司营销策略存在问题4 ( 四) 课题研究的思路4 二、辽阳意邦公司外部环境分析5 ( 一) 企业一般环境分析5 ( 二) 企业竞争环境分析1 0 ( 三) 市场需求分析1 4 ( 四) 市场供给分析1 5 三、辽阳意邦公司内部因素分析1 6 ( 一) 人力资源状况分析1 6 ( 二) 技术资源分析1 7 ( 三) 产品分析1 7 ( 四) 企业品牌与营销管理分析2 1 四、辽阳意邦公司营销策略的制定2 3 ( 一) s w o t 分析2 3 ( 二) 企业经营战略规划的选择与制定2 4 ( 三) 企业营销策略的制定2 5 ( 四) 4 p 策略2 5 ( 五) 营销执行与控制体系的建立2 7 五、辽阳意邦公司营销策略体系实施的保障措施3 0 ( 一) 辽阳意邦公司决策者营销管理能力的重要性3 0 ( 二) 加强企业文化建设3 2 ( 三) 组建高素质正规化管理团队3 6 ( 四) 完善激励与约束机制3 7 ( 五) 加速企业信息化步伐3 8 参考文献3 9 后记4 0 m b a 学位论文作者：张矛 辽阳意邦新型建材有限公司营销策略研究 一、绪论 ( 一) 辽阳意邦公司基本情况 1 、辽阳意邦公司简介 辽阳意邦公司始建于1 9 9 9 年。其前身是辽阳市信兴建筑材料厂。经过八年 的发展，已形成集产品研发、生产、销售( 包括施工) 为一体的大型民营高新技 术企业。公司拥有较雄厚的技术力量、成套的技术设备、先进的生产工艺、严格 的产品检测手段和良好的售后跟踪服务。公司是辽阳市墙体保温建材生产与施工 及墙体环保建材生产的龙头企业。即将投产的下属二分厂的“蒸压粉煤灰标准砖” 项目属省内首创。 公司拥有两处厂址。一分厂坐落于辽阳市高新技术产业开发区，沈环路鞍山 辽阳一本溪段崔家立交桥南侧，占地1 5 0 0 0 平方米。二分厂坐落于辽阳市太子 河高新技术产业开发区，望水台街道肖夹河村，占地1 5 9 0 1 平方米。 公司拥有固定资产7 5 0 0 万元人民币，流动资金8 0 0 万元。2 0 0 5 年总产值达 11 2 5 万元，利税1 4 0 万元：2 0 0 6 年总产值达2 1 5 0 万元，利税3 0 1 万元。公司现 有员工2 6 1 人，其中管理和技术人员4 7 人。 公司的主要产品有：e p s 、x p s 工程施工、墙体外立面涂料工程旖工；蒸压 粉煤灰标准砖；e p s 苯板及苯板胶；g r c 外墙挂板、g r c 阳台拦板及g r c 轻质多 孔隔墙条板；g s j 钢丝网架夹心板；保温砖界面剂、瓷砖胶粘剂；内外墙涂料等。 多年来，辽阳意邦公司坚持“以人为本，科技领先，质量求生存，信誉求发 展”的经营理念，承揽了许多大型工程的施工并获得好评，其中沈阳新华社辽宁 分社楼体外保温工程荣获“百栋精品楼三市观摩工程”称号。此外，公司还曾荣 获“中国优秀建材企业”、“辽宁省质量、服务、信誉a 从企业”、“辽宁省 校企合作先进单位”、“辽宁省优秀民营科技企业 等荣誉称号。并且，长期 作为中国建材工业g r c 协会会员单位和辽阳市重点项目企业。 2 、辽阳意邦公司业务流程 从创业至今，意邦公司一直沿用着传统的、原始的经营业务流程为保生 产、降成本而进行随机的原料采购与储备；生成的库存成品，一是进行成品销售， 二是作为施工原料储备；企业总经理“自上而下”与销售业务员或企业其他人员 “自下而上”的房地产楼盘需求信息采集；总经理与客户的供需意向反复洽谈； 总经理与客户进行销售合同签署；总经理安排工程部门长、生产厂长、外包施工 队长进行生产、施工的组织；企业完成产品交付并讨要货款或施工款并给客户留 m b a 学位论文作者：张矛辽阳意邦新型建材有限公司营销策略研究 下质量保证金。从中不难看到，企业经营现状特别是营销现状的不合理、低效等 特点。 辽阳意邦公司业务流程( 见图1 ) 原料采购、储备 、l 成品生产、储备：施工原料生产、储备 上 市场需求信息的获得 、l 供需意向洽谈 、l 产品、施工合同的签署( 工程类收取预付款) j 交付产品 山 组织生产、施工 图1 辽阳意邦公司业务流程 辽阳意邦公司业务流程文字诠释： ( 1 ) 以销定产，并且根据往年销售经验确定原料采购量、储备量。 ( 2 ) 对生产周期长的产品进行生产、储备。如g r c 轻板系列。对施工进行 准备，包括与外包墙体旌工队的沟通。 ( 3 ) 公司销售部门或其它部门人员，特别是总经理实施需求信息的收集工 作。 ( 4 ) 总经理独立或带领有关人员( 销售部门或其它部门人员) 与客户进行 供需合作意向洽谈。 ( 5 ) 总经理独立或带领有关人员( 销售部门或其它部门人员) 与客户进行 产品销售合同或施工合同的签署( 工程收取预付款) ( 6 ) 总经理安排工程部门长、生产厂长、外包施工队长进行生产、施工的 组织。 ( 7 ) 企业产品交付并讨要货款或施工款并给客户留下质量保证金。 2 m b a 学位论文作者：张矛 辽阳意邦新型建材有限公司营销策略研究 3 、辽阳意邦公司组织结构及组织人员构成相关说明 ( 1 ) 组织结构( 见图2 ) 总经理 一分厂工程部销售部办公室财务部二分厂 二分厂 销售部技术部生产部办公室财务部 原料处理工段 搅拌成型工段 养护成品工段 辅助生产工段 耋】f 耋】f 耋】【耋jf 羞jf 翥】【誓】【差1 图2 组织结构图 ( 2 ) 组织人员构成相关说明 第一、企业中以总经理( 董事长) 为首的家族成员多。这一点在一分厂的人 员构成中更为明显。他们以各层次管理人员或线工人的身份出现。 第二、企业管理、技术人员中学历教育水平偏低。本科及以上学历人员五人。 具有高级职称人员仅为一人。企业中含有特殊身份职工。 第三、企业内部，特别是在一分厂的沟通方式中，呈现出轮式模式。 第四、企业管理、技术人员年龄偏大，一般高于5 5 岁。 3 m b a 学位论文作者：张矛 辽阳意邦新型建材有限公司营销策略研究 ( 二) 辽阳意邦新型建材有限公司设计营销策略的必要性 美国麦肯锡管理咨询公司提出了影响全球商业环境的十大趋势不断变 化的世界经济活动中心；巨大压力促使公共部门提高工作效率；消费者人数将翻 一翻，消费模式标准化；有限的资源，无限的需求；劳动市场的大部分实现了完 全的全球化；新技术改变人类生活和互动方式；大企业需要更多关注社会责任； 新的全球产业结构和公司生态环境；将更多采用以数据驱动的管理方法；有能力 整合知识的公司成为市场赢家。卢泰宏在营销中国中描述了中国转型市场的 五大特点大：地域辽阔，前景巨大，赚钱的天堂；变：发展快，变化快，政 策多变，法规不健全；乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，信誉( 商 业伦理) 严重缺乏；燥：短期导向，大起大落，过度竞争；异：区域差异、体制 差异、行业差异、营销水平差异都很显著。 面对复杂的经营环境，企业只有掌握、运用好营销策略这把利器，才能实现 生存与发展。建立在准确分析营销机会的基础上、精心设计营销策略的基础上、 详尽计划营销方案的基础上及完善管理营销努力的基础上所实现的营销策略，必 将为企业带来勃勃生机。 作为资产尚不过亿、经营历史不长的民营墙体建材企业，如何实现安稳生存 前提下的长足进展，就成为摆在辽阳意邦新型建材有限公司面前的紧迫而又艰巨 的任务。 ( 三) 辽阳意邦公司营销策略存在问题 企业必须制定出经营战略规划。包括对企业战略环境的分析、公司使命和目 标的确定、公司和业务单位战略的制定及战略实施的控制措施。辽阳意邦公司没 有经营战略规划，从而便没有营销战略计划了，此为其一；其二，企业长期处于 片面追求销售额、追求利润增长的状态，市场拓展与维护无序；其三，目标市场 营销( s t p ) 不专业，公司上下不得章法；其四，对新产品“蒸压粉煤灰标准砖 的推出盲目乐观；其五，品牌的综合价值是由品牌的市场占有能力、品牌的超值 创利能力和品牌的发展潜力共同构成的。辽阳意邦公司的品牌意识尚待加强；其 六，营销渠道单一；其七，由于民营企业的特点，企业在产品价格的制定上，不 考虑企业价格定位、价格制定程序、定价目标、定价方法以及定价的影响因素等， 随机性强；其八，对营销执行的非合理控制导致员工工作热情受到影响等。 ( 四) 课题研究的思路 l 、提出问题 指明课题研究的背景及课题研究的必要性并对所用理论进行一般综述。由第 一部分完成( 其它各部分均有相关理论综述) 。 4 m b a 学位论文作者：张矛辽阳意邦新型建材有限公司营销策略研究 2 、分析问题 在对研究理论进行详尽综述的基础上针对问题进行深入分析。分四个层次： 一是对企业外部一般环境和行业竞争环境的分析；二是市场供需状况的分析；三 是对企业内部资源优势劣势的分析；四是企业面临环境机遇与威胁的分析及s w o t 分析。以上内容由论文的第二、三、四部分完成。 3 、解决问题 给出解决方案。就是在发现问题和分析问题的基础上，制定出辽阳意邦公司 营销策略体系，并研究提出实施体系的注意事项和保障措施。以上内容由论文的 第四、五部分完成。 二、辽阳意邦公司外部环境分析 任何企业都是在一定的环境中从事经营活动的，上游环境的特点及其变化必 然会影响企业活动的方向、内容以及方式的选择。同时，环境也是企业生存的土 壤，它既为企业经营活动提供条件，也必然对企业经营活动起制约作用。 要利用机会，要避开威胁，就必须认识外部环境；要认识外部环境，就必须 研究外部环境，分析外部环境。这种研究不仅可以帮助我们了解今天外部环境的 特点，而且可以使我们认识外部环境从昨天到今天的演变，从而揭示外部环境变 化的一般规律，并据此预测它在未来的发展和变化趋势。 辽阳意邦公司的产品上游供应链中，苯板系列、墙体涂料系列、g r c 系列等 受到石化行业的影响大；蒸压粉煤灰标准砖产品则来自火力发电行业这个能源环 境。下游供应链中，则完全受建筑行业的影响，特别是房地产行业。所以要重点 研究来自这三方面的环境因素。 ( 一) 企业一般环境分析 l 、政治、法律环境 ( 1 ) 稳定的国内政治局面为经济发展提供了保证 改革开放以来，中国政治局面稳定，经济的快速发展带来了人民收入的增加。 公众心理预期乐观、积极，市场需求稳定增长。执政党不断加强自身建设，这就 决定了国家政局的长期的稳定走势；决定国家政治权利配置的政治体制，必将更 加优化。 国家和各级政府重视中小型企业的发展。2 0 0 2 年全国人大常委会审议通过 了中华人民共和国中小企业促进法。它标志着国家在促进中小企业发展上走 5 m b a 学位论文作者：张矛辽阳意邦新型建材有限公司营销策略研究 上了规范化和法制化道路。 我国新型建材“十一五”期间总的发展思路是“要努力开展技术创新，紧紧 围绕四节方针，提高产品质量，改善建筑功能”。国务院办公厅下发了关 于进一步加强推进墙体材料革新和推广节能建筑的通知 2 0 0 5 3 3 号，国家建 设部下达了7 6 号部长令一民用建筑节能管理规定，国办 1 9 9 9 7 2 号文件， 建设部、国家经贸委、国家技术监督局、建材局联合颁布了 1 9 9 9 2 9 5 号文件。 辽阳市人民政府办公室下发了辽市政办发 2 0 0 3 5 9 号文件转发市墙体材 料改革领导小组办公室关于在建设工程中限时禁止使用粘土实心砖的意见的通 知中规定，市区包括白塔区、文圣区、宏伟区( 含高新技术产业开发区) 、太 子河区( 含经济技术开发区) 从2 0 0 4 年1 月1 日起，县( 市) 、区包括辽阳县、 灯塔市、弓长岭区政府所在地从2 0 0 5 年1 月1 日起，所有新建( 新开) 工业建 筑、民用建筑、公用建筑及施工现场的围拦、施工用房、所有外部配套工程基础 以上的墙体施工，一律禁止使用粘土实心砖，鼓励采用节能、节土、利废的新型 墙体材料。 辽阳意邦公司的产品，与国家的政策法规的要求思路是一致的。所以从宏观 战略角度考虑，企业应该选择发展战略。 任何一个企业的产品的营销，首要的就是要有一个稳定的、与国家政策法规 相一致的营销环境，所谓安居才能乐业。辽阳意邦公司就是处在这样的境遇里， 完全可以顺势大显身手。 尽管还有少部分不合理的生产厂家存在，从2 0 0 4 年以后，市内的粘土实心 砖的生产厂家明显越来越少( 不超过5 家，原为1 3 家) ，这将为辽阳意邦公司的 环保产品蒸压粉煤灰标准砖的市场竞争扫清了障碍，为产品的顺利上市提供了保 证。同时，政府的关于节能、节土、利废的新型墙体材料的鼓励与提倡，辽阳意 邦公司更是面对很好的e p s 、x p s 施工及g r c 轻体板系列产品等产品的市场。2 0 0 7 年4 月开工，由辽阳意邦公司承建的市内具有一定影响的大的工程项目如京都大 厦、罗马假日小区、辽化2 0 区1 0 万平方米( 建筑面积) 项目等就是很好的实例。 所以，面对大好机遇，辽阳意邦公司只要在营销策略上很下工夫，就一定会 在所在领域有一番作为，并在此基础上为企业的长足发展奠定基础。 ( 2 ) 经济全球化与企业密切相关 辽阳意邦公司的原料中，很多是化工产品，自然在全球石化行业特别是石油 价格波及范围内。所以，对石化行业特别是石油价格因素的分析不仅是必要的， 同时也是必须的。 经济全球化进程将世界各国紧密地联系在一起，并置于更加激烈的竞争之 6 m b a 学位论文作者：张矛 辽阳意邦新型建材有限公司营销策略研究 中，和平与发展主题下的世界多极化趋势在与大国单极战略的碰撞中继续发展。 中国在复杂的国际环境中以一个有分量、有影响的发展中大国的姿态进入新世 纪，面临各种机遇和挑战。并且，中国是增长迅速的发展中经济大国，是不可忽 视的世界性政治大国。辽阳意邦公司当然要关注我国对外的政治影响状况。 同时，国际政治环境对石油价格，进而对石化行业又有绝对的影响。而石油 价格的参考点是原油的价格。 作为商品的石油应该遵循价值规律。长期看，全球宏观经济的增长和原油产 量是决定原油价格的本质因素。但在中短期内，的确有政治势力在操纵着原油价 格。这个上千亿美元的原油市场，英国石油公司做不了；拥有全球原油市场4 0 份额的欧佩克没有能力，尤其是它不能让油价下跌。因为目前欧佩克剩余日产量 低于2 0 0 万桶，无力压价。而在原油价格跌到6 0 美元桶时，欧佩克就想提价了， 并且，限产政策随即出台；俄罗斯也不可能，尽管它已超过沙特阿拉伯而成为世 界第一大产油国2 0 0 6 年8 个月产量达3 1 8 1 5 万吨。 美国是控制油价走低或者说是操纵油价的现在根本原因。其一出于调节国内 经济增长的目的；其二是制约俄罗斯的目的，因为高油价利于俄罗斯实力增强； 其三利于解决伊朗问题，因为高油价将使伊朗大量通过霍尔木兹海峡进行原油出 口，美对伊的制裁将产生更大阻力；其四布什政府出于政治前途的民意考虑。这 样，美国在相当长的期间内会抑制油价上升，并将成为事实。 所以，辽阳意邦公司在策略实施的过程中，不仅要关注美国国家的内外政治 状况，同时又要关注其对国际油价的控制情况。看好原料来源的“晴雨表”就会 形成自己的正确的营销策略，在行业竞争中先走一步。 2 、经济环境 ( 1 ) 宏观经济总体分析 我国属于发展中国家，处于经济起飞阶段，g d p 增长幅度大，2 0 0 6 年，中 国g d p 更是大增l o 7 ，g d p 总量首次突破2 0 万亿大关。预计2 0 2 0 年人均g d p 将 达到3 0 0 0 美元，个人可任意支配收入稳定增长，在宏观上出现了市场结构的明 显变化和购买力在总量和结构上的发展，面临内需提升的重要转折，为辽阳意邦 公司的发展提供了良好机遇。 2 0 0 6 年是辽阳市实施“十一五”规划的第一年，全市地区生产总值预计实 现3 9 4 1 亿元，比上年增长( 以下简称增长) 1 6 4 ，使我市经济连续4 年实现 了1 6 以上的快速增长。其中，一产业增加值2 7 1 亿元，增长9 5 ；二产业增 加值2 4 7 4 亿元，增长1 7 5 ；三产业增加值1 1 9 亿元，增长1 6 。 从辽阳意邦公司的企业发展速度与全市生产总值的增长可以说是达成了契 m b a 学位论文作者：张矛辽阳意邦新型建材有限公司营销策略研究 合，管理得当，将会继续下去。 企业2 0 0 5 年总产值达l1 2 5 万元，利税1 4 0 万元；2 0 0 6 年总产值达2 1 5 0 万 元，利税3 0 1 万元。 辽阳意邦公司快速增长的总产值来源于良好的宏观总体环境，企业应该抓住 上好的宏观总体环境机遇，在这个宽敞的平台上，从确定高水准营销策略开始， 展开企业上升台阶的蓝图。 ( 2 ) 社会经济结构分析 我国产业结构在不断优化升级的同时，又要解决以下问题。第一，三大产业 发展不协调，第二产业对能源、原材料的消耗大，对生态环境破坏严重。第二， 基础产业基础设施供需矛盾尖锐，2 0 0 3 年以来，煤、电、油、运等基础产业的 产品短缺成了制约中国经济发展的“瓶颈”。第三，自主知识产权的发展与满足 产业结构高度化的矛盾。 2 0 0 6 年辽阳市万元地区生产总值能耗2 5 5 吨标煤，下降4 1 。社会消费品 - t - 售：总额1 0 3 5 亿元，增长1 4 4 。城市居民人均可支配收入9 2 7 0 元，增长l o 3 。 农民人均纯收入4 6 1 0 元，增长1 1 5 。 国家和地方行政部门会进一步加大减少能源消耗力度，关联的将会对建筑物 墙体保温的要求增高，对环保建材产品要求的进一步强调。辽阳意邦公司作为节 约国家耕地、保护生态环境、基建环保产品的供应商，将会大有用武之地。 辽阳意邦公司的e p s 、x p s 工程施工产品就是保护建筑物室内温度的；e p s 苯板兼具抗冲击及内物保温等多功能；g r c 系列产品不但能满足框架式建筑物的 重量要求、隔音要求，更能满足的还是节能保温的要求；蒸压粉煤灰标准砖产品 是合利废( 粉煤灰) 、节能( 生产能耗低、保温性能好) 、节土、减排( 吸收工业 污染排放) 于一身的产品。 所以，基础设施的强烈需求在为辽阳意邦公司产品营销顺境的同时，也对企 业的营销策略提出了更高的要求。原因显而易见，市场好加入并参与竞争的厂家 自然多。 ( 3 ) 经济体制分析 同其它国家一样，我国也是实行混合经济体制，那么，政府的干预程度将根 据执政党的政治观点而有所不同，其结果是非公有制经济的地位很大程度上受到 公有制经济的规模及其所消耗的资源的制约。 2 0 0 6 年辽阳市非公有制经济快速发展，对地方经济发展的支撑能力显著 增强。非公有制经济实现增加值2 3 5 亿元，增长2 6 9 ，占全市地区生产总值的 6 0 。实现工业增加值1 5 0 亿元，增长3 0 2 ，占全市工业增加值的7 0 。非公有 m b a 学位论文作者：张矛辽阳意邦新型建材有限公司营销策略研究 制企业实现税收2 2 亿元，比上年增收4 3 亿元，增长2 5 。 可见，非公有制经济快速发展在辽阳市的重要意义。辽阳意邦公司作为非 公有制企业，在国家和当地政府的政策支持下，势必会有大的发展。 ( 4 ) 资本市场分析 中国的资本市场是发展中的资本市场，是新兴的资本市场，其中蕴涵着巨大 的潜能。 证券市场是资本市场的核心，而股票市场又是最重要的证券市场之一，企业 必须高度关注股票市场的动态，争取上市融资，同时又要关注中国未来债券市场 的发展，以便制定正确的融资战略，及时拓宽企业的融资渠道，获得总体战略的 成功。 2 0 0 6 年，辽阳市全社会固定资产投资1 3 8 8 亿元，增长3 0 。固定资产的投 资增长自然为辽阳意邦公司的产品销售提供了空间。 ( 5 ) 人力资源市场分析 人力资源市场是配置劳动力并且协调就业决策的市场。我国人力资源供给渠 道主要有：大中专院校应届毕业生、复转军人、技职校毕业生、失业人员、其它 企业在职人员、流动进城农业人口等。企业完全能够在本单位可能提供的待遇水 平基础上，科学的预n ； i - 部人员的可供给量。此外，经济的发展和增长，劳动力 需求就会上升，产业结构、技术水平也在影响劳动力的需求。 2 0 0 6 年，辽阳市城镇登记失业率4 8 6 。整体状况是劳动力供大于求。 这样，辽阳意邦公司将拥有很大的用人选择平台。企业可以根据自己的需要， 特别是企业文化的需要，在设定具有竞争力的薪金待遇，加强企业宣传的基础上 来选人用人。特别是营销管理人才。 同时，面对供大于求的人力资源市场，企业也要考虑控制流动率的问题。选 到人还要用好人，充分发挥每一名员工的能力，让其在实现组织目标的同时，实 现自己的愿景。 3 、自然资源与环境分析 辽阳地区属温带半湿润季风型大陆性气候。全年受季风支配，四季分明，平 均气温8 4 度。年平均最高气温出现在7 月，极端最高气温3 8 度；最低气温出 现在1 月，极端最低气温一3 7 度。年平均风速2 9 米秒。年平均湿度6 3 。冻土 层深度1 2 6 米。年平均气压1 0 1 4 4 毫巴。无霜期年平均1 6 0 天。平均降雨量 7 4 3 5 m m 结冰期满4 个月。地震强度为7 度。 辽阳地区自然资源丰富。辽阳意邦公司所需的粉煤灰、石膏、石灰、中沙等 多种原材料均能具备。同时，辽阳意邦公司地理位置优越，交通便利等先天优势。 9 m b a 学位论文作者：张矛 辽阳意邦新型建材有限公司营销策略研究 四季分明的气候为当地的房地产开发商、承建商提供了妥善的工程运筹准 备，也为辽阳意邦公司的营销提供了准备；而一年当中的极端气温又对当地房屋 修建提出了保温要求；较好的降雨极大的满足了辽阳意邦公司蒸压粉煤灰标准砖 的养生要求；当地的地震强度又对建筑物的框架式要求的同时，又对建筑物的重 量提出了要求，蒸压粉煤灰标准砖及g r c 系列产品，e p s 、x p s 工程施工等，恰 恰满足了这些要求。 显然，良好的自然资源与环境为辽阳意邦公司的生存与发展提供了前提，进 而对企业的营销策略的制定也提供了空间。 4 、社会文化及科技环境 辽阳市人口1 8 5 万，人口环境良好。是东北地区著名的文化古城。拥有高校 两所、中专一所。解放5 0 年来，辽阳市的教育事业，经过几代教育工作者的共 同努力，取得了令人瞩目的成就。曾被省政府授予“教育先进市”称号，市教委 被国务院表彰为民族团结进步先进集体。总体上，辽阳意邦公司处于良好的社会 文化环境与较弱的科技环境之中( 全市两个渔业研究所) 。 ( 二) 企业竞争环境分析 企业竞争环境分析( 见图3 ) 。 供应商 ( 议价能力) 潜在进入者 ( 进入威胁) 行业内竞争者 ( 现行行业间竞争) 图3 波特行业竞争五力模型 客户 ( 讨价还价能力) 根据波特行业竞争五力模型，可对辽阳意邦公司行业内的竞争态势作出分 析。 1 、行业内竞争者分析 辽阳意邦公司的主要产品为e p s 、x p s 工程施工、墙体涂料施工、g r c 系列 产品及施工、蒸压粉煤灰标准砖。后两者是独树一帜，前两者是竞争激烈。而决 1 0 m b a 学位论文作者：张矛 辽阳意邦新型建材有限公司营销策略研究 定行业内竞争的因素主要有：销售增长率、产品获利能力、产品差异性、品牌知 名度、转换成本、集中和均衡程度、信息的复杂性、公司的利害关系、退出障碍 等。 这里，销售增长率是两个时间点销售额的差与过去时间点的销售额的比值， 它考察企业产品的市场份额状况；产品获利能力就是产品获利大小，从中可以看 出企业参与竞争的支撑程度；产品差异性是考察本企业产品与行业内相关产品在 质量、技术含量、服务、价格等方面的差异；品牌知名度就是企业产品被认知、 接受的程度；就是考察企业转换产品生产所造成的固定成本与变动成本的总和； 集中和均衡程度是指企业产品的集中状况；信息的复杂性是指企业获得信息的不 确定性、不均衡性进而为企业决策带来的偏差；公司的利害关系是指企业产品或 企业产品转换而对公司的重要性；退出障碍是指企业退出该产品生产或竞争所面 临的阻碍。 在市内e p s 、x p s 工程施工及墙体涂料施工行业，由于进入门槛低、退出成 本也不高，所以引来众多参与者。 在辽阳意邦公司的众多竞争对手中可以分为三类本市同行企业；外市同 行企业；本市与外市“三无”施工队伍。 ( 1 ) 本市同行企业 在苯板生产与e p s 、x p s 施工行业，市内大的竞争企业有三家。 其一是辽阳千喜龙集团。不论在企业规模，加工产量，技术力量，还是在资 金实力上都优于辽阳意邦公司。该企业的主要产品是建筑物彩钢保温施工，而苯 板只是配套产品。由于管理得法、产品受欢迎，并且部分进入了苯板零售市场， 但并未进入e p s 工程市场。该企业若采取后向一体化而进入e p s 、x p s 施工市场， 其对意邦公司的威胁将是巨大的。其规模化生产带来了产品品牌知名度好、销售 增长率高、生产成本低、产品获利能力强；特别是其企业领导者经营意识高强、 销售团队管理得当；而考察其退出障碍，又会得出不的结论。所以，对其的经营 动向一定要密切关注。 其二是辽宁奥克集团下属建材公司。而辽宁奥克集团是一家生产化工产品的 上市公司，该公司财力雄厚，是其下属的建材公司的坚强后盾。该公司不进行苯 板生产，专门从事e p s 、x p s 及墙体涂料工程施工，公关能力好，是辽阳意邦公 司在市内的强劲对手。 其三是辽阳市天一苯板厂。该公司财力一般、产品质量一般，但产品销售价 格低，所以也有一定的市场分额。该公司拥有两条苯板生产线，产品获利能力不 高但产量大。资产的专用性导致其退出障碍大。该公司只销售产品，不从事施工。 m b a 学位论文作者：张矛 辽阳意邦新型建材有限公司营销策略研究 ( 2 ) 外市同行企业 由于施工人员的可流动性、信息获得的不对称性、关系营销的可行性等因素 致使为数不少的外市施工单位进入本市市场，它们往往得到大的施工工程定单。 2 0 0 7 年4 月的市内“罗马假日 小区的工程旋工中，十座高层x p s 工程竟 有五家施工单位，其中三家为外市施工单位( 沈阳两家、鞍山一家) 。在施工质 量与施工工期控制上，在施工报价上的确优于辽阳意邦公司，而在整个施工队伍 的形象、工作态度、施工规范上更是令辽阳意邦公司认真学习。 这样，辽阳意邦公司应该清楚地认识到，在不断加强企业信息获得能力、关 系营销力度的同时，还要加强自身管理，这样才能成为一家有能力、有实力，在 竞争中获胜的企业。进而占稳市内市场。 ( 3 ) 本市与外市“三无施工队伍 “三无”无资金、无场地、无组织结构。施工人员三五结伙，利用建材 施工行业管理的不健全性抢夺着市场。行踪的不确定性是他们的典型特征。 他们往往挂靠在某家施工单位，向挂靠单位交纳管理费，然后进驻施工现场。 凭借着低成本运做，在工程施工中报价很低，在行业竞争中影响不可低估。2 0 0 7 年7 月的中铁十九局的家属住宅小区施工中，招标尚未开始，确引来不下七家这 样的施工队伍。 辽阳意邦公司在与其竞争的同时，要突出企业的正规化定位，同时，也可以 考虑联合其它同行单位，共同抵制。 2 、原料供应商 辽阳意邦公司的墙体涂料供应商、g r c 系列产品供应商、苯板产品供应商都 是多年的合作伙伴。如辽阳意邦公司的墙体涂料供应商山东赛德立涂料有限公 司，不但自身实力雄厚，多年来一直满足公司的墙体涂料供应，还能多方面与公 司进行配合。辽阳意邦公司的其它原料供应商也多有配合行为。 供应商集中性差的特点、企业其它货源的易得性、替代品的可行性及企业后 向一体化的可能性等都会促使供应商较低的议价能力的显现。而蒸压粉煤灰标准 砖更是政府大力提倡、推行的项目，主要供应商辽阳第一热电厂和辽化热电 厂，由于是帮助它们处理工业废料，自然是积极态度的议价能力。但我国对于能 源利用的坚决态度及大连红沿河核电站( 2 0 0 7 年9 月开工，2 0 1 2 年投入商业运 行) 是否会对两大热电厂的运行造成影响呢? 企业应该认真考虑。 所以，辽阳意邦公司尽管拥有多方稳定的原料供应伙伴，但还要保持审慎的 姿态对其进行透彻分析。充分了解供应商所处状况，了解其现在发生行为的真实 原因，做到知己知彼。同时，又要密切关注与企业相关的行业事件。 1 2 m b a 学位论文 作者：张矛辽阳意邦新型建材有限公司营销策略研究 3 、关注替代品力量 替代品力量是不可忽视的。一旦替代品拥有好的技术含量、材料优势、进的 工艺，并且在产品性价比上优于现行产品，那么，对于现行产品来说无疑是毁灭 性的。 在e p s 工程施工中，随着科技的不断进步，更好的材料x p s ( 密度高于e p s 、 厚度小于e p s ) 已经开始运用。它拥有更好的保温性能、降低了施工难度、增加 了建筑物的墙体美观。就是说尽管成本有所提高，但它与功能上升的幅度比较起 来要小得多，这样，功能价格比增加了，所以，大有取代e p s 的趋势。而在全 市范围内却没有一家企业对该产品进行生产，省内也只有几家。 蒸压粉煤灰标准砖的替代品力量也为数众多。尽管它们产量小、技术含量低， 但辽阳意邦公司蒸压粉煤灰标准砖投产前，框架结构建筑市场已被它们充满。 所以，辽阳意邦公司要做到审时度势，密切关注市场中替代品的状态。同时， 以进攻作为防守的手段，加大产品研发力度，不断推出自己的替代品，时刻走在 行业前列。 4 、警惕潜在进入者 进入某个行业，难易程度受三方面的因素影响：规模经济、产品差别、在位 优势。辽阳意邦公司已在行业内苦战了八年，拥有了一定的规模优势和在位优势， 但在产品差异化方面还要多做工作。 在e p s 、x p s 、墙体涂料施工工程中，所提供的是无差异产品，各大企业的 品牌优势、规模经济优势没有凸显出来，导致没有大量或完全市场占有率的形成。 加上行业的不规范，造成大批小团队通过低门槛长驱直入，这样，又增加了竞争 的力度。 同时，较好的建材市场及获利空间，对于投资者来说构成了不小的吸引。这 样，辽阳意邦公司更要尽快扩大自己的市场份额，尽快加强自身实力，强调营销 策略，以便在今后的竞争中立于不败之地。 5 、辽阳意邦公司面对的客户 辽阳意邦公司面对的客户有房地产开发商( 甲方) 、工程承建商( 乙方) 及 零售散户。对客户进行分析就是要对客户的需求潜力的研究和其议价能力的研 究。这里，客户的讨价还价能力是诱发企业竞争的主要原因。 而需求的研究又分三个方面：第一，总需求的研究；第二，需求结构研究； 第三，购买力研究。而议价能力的研究包括四个方面：第一，购买量大小；第二， 企业产品性质；第三，客户后向一体化的可能性；第四，企业产品在客户产品形 成中的重要性。 首先，随着房地产行业的不断升温，省内、市内开发的楼盘越来越多，所以， 市场容量在加大。需求结构中构成包括机关团体、企业单位、联合组织、个人等， 1 3 m b a 学位论文作者：张矛辽阳意邦新型建材有限公司营销策略研究 繁华城市开发密度要高，并且，项目也大。 其二，客户购买量大小不一，且普遍后向一体化的可能性不大，但一些大的 房地产开发商已形成。企业产品在客户产品形成中的重要性程度不一。企业提供 的是无差异产品。 综上，辽阳意邦公司若不深入研究企业营销策略，市场份额就难以扩大，销 售额度就难上台阶。 6 、结论 面对机会与威胁具存的企业特殊环境，辽阳意邦公司应该审时度势，时时摸 清外在竞争因素的信息，作到知己知彼。同时，还要苦练内功，在团队建设、降 低成本、提高质量、公关力度、产品研发、营销管理等方面上一个台阶。进而才 能在激烈的竞争市场中立于不败之地。 ( 三) 市场需求分析 辽阳意邦公司产品市场需求分析离不开对市内及省内房地产行业的市场需 求分析。尽管每年市政府计划开发面积在2 0 0 万平方米以上，但房地产行业的市 场需求却直接影响着计划的实施。 1 、房价上涨导致开发面积加大 近五六年来，股市持续低迷，一大批转移炒房的资金却获得了暴利早买房早 赢利、买大房赢大利的示范效应以及由此形成的楼市只升不降、投资投机两相宜 的舆论，使许多人的消费性购房需求，演变为兼顾赢利的投资、投机性需求，使 越来越多的城市人加入到贷款买房、买大房的行列中来。 同时，再加上房地产商的推波助澜，房产投机风越刮越烈，房价越涨越高， 开发面积也不断加大。真正需求消费者的担心房价还会再涨的恐怖心理促使下， 挤身加入了购房大军。 辽阳意邦公司的决策者应该清醒地确认这样一个事实：市场需求的确很大， 但现在的房价现象也是不正常的。要相信国家对房地产市场的整改决心和信心。 市场很大也是在合理的范围内大，而不是盲目的大。 2 、g d p 保持稳定上升势必加大建筑开发 从宏观角度分析，只要国民经济持续健康发展，g d p 保持现有的增长速度， 房地产价格持续上涨是必然的，只是因区域不同，经济发展程度不同，影响因素 不同，上涨的幅度会不同。 对于辽阳意邦公司所在区域，人口增加速度不是很快，但对于房地产的需求 也是一个不争的事实。人们要改善居住条件，讲究生活品质。这样，需求房地产 的同时，也对辽阳意邦公司的产品形成了需求。 3 、国家确定的建设东北新特区的思路 1 4 m b a 学位论文作者：张矛辽阳意邦新型建材有限公司营销策略研究 国务院目前正式批复东北地区振兴规划，目标是在1 0 1 5 年把东北地区建设 成为具有国际竞争力的装备制造业等四大基地，最终成为中国经济增长的第四 极。国务院的批复明确肯定了对东北地区“四基地一区”的目标定位。即具有国 际竞争力的装备制造业基地，国家新型原材料和能源保障基地，国家重要的商品 粮和农牧业生产基地，国家重要的技术研发与创新基地，国家生态安全的重要保 障区。 思路的实施势必拉动需求，乃至建筑需求。所以，辽阳意邦公司面临不断扩 大的需求量、更高质量保证、可以大批定制产品的要求。 面对很旺的市场需求，辽阳意邦公司应该紧紧抓住机遇，在不断扩大现有产 品销售的同时，不断开发出符合国家要求与提倡的、市场需求的建材产品，不断 产生企业新的利润增长点，为企业做强做大打下基础。 ( 四) 市场供给分析 1 、蒸压粉煤灰标准砖 随着国家出台的一系列保护环境、保护资源、保护耕地的墙改政策，辽阳市 目前有各类新型墙体材料生产企业5 0 多家。其中4 0 多家为炉渣混凝土空心砖生 产企业。炉渣混凝土空心砖块非承重墙体材料。2 0 0 7 年辽阳市城镇竣工面积2 0 0 万平方米中，砖混结构的面积达1 0 0 万平方米以上，其中8 0 为蒸压粉煤灰标准 砖，供给严重不足。 辽阳意邦公司蒸压粉煤灰标准砖的主要原料是取自辽阳第一热电厂和辽化 热电厂的直排干灰，每年约4 0 万吨，可生产蒸压粉煤灰标准砖2 亿块。而随着 国家墙体管理部门工作的深入，除去粘土实心砖的禁止，还会有一些不符合国家 建材规范标准的新型墙体砖亦将退出市场。此外，蒸压粉煤灰标准砖还有非常大 的农村市场。 受产品销售半径的制约，外市相近产品难以进入。这样，辽阳意邦公司蒸压 粉煤灰标准砖在市区内会有一个上好的供给环境。 2