（工商管理专业论文）郴州市烟草公司卷烟营销策略研究.pdf

摘要 中国烟草行业是国民经济中一个重要的特殊行业，为国家经济 发展作出了巨大的贡献。随着中国加入w t o 和烟草控制框架公 约，对于此前长期受益于政府政策保护、市场相对封闭的中国烟 草行业，将面临着严峻的考验和极大的挑战。郴州市烟草公司作为 烟草商业企业承担着郴州烟草市场的专卖管理和市场开拓的职责， 它应如何应对这种外部环境变化所带来的机遇与挑战，扬长避短地 制定自己生存与发展的营销策略，从而在激烈的市场竞争中立于不 败之地，本论文对此的研究无疑具有很重要的现实意义。 论文首先针对郴州市烟草公司的外部环境，分析了我国烟草行 业发展的现状以及当前我国烟草行业面临的形势和市场特点，然后 从郴州市烟草公司的营销现状着手，对郴州市公司进行了全方位的 分析研究，找出了现阶段经营存在的主要问题；接着对郴州市烟草 公司进行s w o t 分析，找出公司面临的机会、威胁、优势及劣势 所在。 论文随后确定了郴州市烟草公司今后三年的营销目标；进行了 市场细分，并确定了目标市场，同时以市场营销及战略管理的基本 理论、基本方法为主要理论依据，应用理论与实际相结合的方法， 提出了郴州市烟草公司在产品、价格、渠道和促销四个方面的市场 营销组合策略。 文章最后阐述了郴州市烟草公司从企业自身发展和应对市场 挑战应该采取的策略，并对郴州市烟草公司的营销组织结构，营销 组织管理，营销队伍建设以及当前的信息系统优化等提出了实施建 议。 本论文以市场营销、战略管理等理论为基础，结合郴州市烟草 公司营销方面的资料，以定性分析为主，并结合适当的数据定量分 析方法，从公司自身发展和应对市场挑战的角度为郴州市烟草公司 制定了行之有效的营销策略。本文研究结果不仅为郴州市烟草公司 的进一步发展提供了有益帮助，也对烟草行业的其它公司的营销策 略制定有一定的参考价值。 关键词营销战略，销售策略，烟草企业 a b s t r a c t c h i n e s e t o b a c c oi n d u s t r y , w h i c hi si m p o r t a n ta n ds p e c i a li n d u s t r y i nn a t i o n a le c o n o m y , h a sc o n t r i b u t e ds om u c ht oc h i n e s ee c o n o m y b u t ，w i t hc h i n aj o i n e dw t o ( w o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ) a n df c t c ( f r a m e w o r kc o n e n t i o no nt o b a c c oc o n t r 0 1 ) ，c h i n e s et o b a c c o i n d u s t r yt h a th a sb e e nb e n e f i t e df r o mt h ep r o t e c t i o no fg o e r n m e n t s p o l i c ya n dr e l a t i v ec l o s e dm a r k e dw i l lf a c eas e v e r et e s ta n dab i g c h a l l e n g e f r o m i n t e r n a t i o n a lt o b a c c of i n n c h e n z h o ut o b a c c o c o m p a n yi sac o m m e r c i a le n t e r p r i s eo ft o b a c c o i tw a st a k e no nt h e d u t yo ft o b a c c om o n o p o l i z a t i o na n dd e v e l o p i n gm a n e t i ts h o u l d m a k eo u ti t so w nm a r k e t i n gs t r a t e g yt od e a lw i t ht h eo p p o r t u n i t ya n d c h a l l e n g e sc a u s e db yc h a n g e so fe x t e r n a le n v i r o n m e n t s t h u s ，t h e a r t i c l eh a sg r e a ti m p o r t a n c et oc h e n z h o ut o b a c c oc o m p a n yf o ri t s e m p h a s i so nm a r k e t i n gs t r a t e g y t h ea r t i c l ef i r s t a n a l y s e s t h es i t u a t i o no fc h i n e s et o b a c c o i n d u s t r y , a n dt h ec o m p e t i t i v ec o n d i t i o na n dk e yc o m p e t i t o r so ft o b a c c o i n d u s t r y , t h e na n a l y s e sc h e n z h o ut o b a c c oc o m p a n yc o m p r e h e n s i v e l y a n df i n d st h em a i n q u e s t i o n s o fi t s o p e r a t i o n ，f i n d s e x t e r n a l o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t s ，s t r e n g t ha n dw e a k n e s so fc h e n z h o ut o b a c c o c o m p a n y t h e nt h ea r t i c l ed e t e r m i n e st h en e x t3y e a r sm a r k e t i n gt a 唱e ta n d t a r g e tm a r k e t ，a sw e l la sm a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g yi np r o d u c t ， p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o no fc h e n z h o ut o b a c c oc o m p a n yb a s e do n m a r k e ta n ds t r a t e g yt h e o r ya n dm e t h o d s a tl a s t ，t h ea r t i c l ed e s c r i b e st h es t r a t e g yo fc h e n z h o ut o b a c c o c o m p a n yt od e v e l o p i t s e l fa n d s u r p a s s i t sc o m p e t i t o r s ，a n dp u t f o r w a r ds u g g e s t i o n si no r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r eo fm a r k e t i n gf u n c t i o n s ， o r g a n i z a t i o n a lm a n a g e m e n to fm a r k e t i n gf u n c t i o n s ，s a l e sm a n a g e m e n t a n di n f o r m a t i o ns y s t e mc o n s t r u c t i o n t h ea r t i c l em a k e so u to p e r a t i v em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rc h e n z h o u t o b a c c oc o m p a n yf r o mt h e r e s p e c t o fi t s d e v e l o p m e n t a n d c o m p e t i t i o n ，b a s e do nm a r k e t i n ga n d s t r a t e g yt h e o r ya n di t sp r a c t i c a l i n f o r m a t i o n ，w i t hq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s t h e a r t i c l eh a ss o m eu s e f u l n e s st of u r t h e rd e v e l o p m e n ta sw e l la so t h e r c o m p a n i e si nd e c i s i o n - m a r k e t i n go fm a r k e t i n gs t r a t e g y 一一一 k e yw o r d s c o m p a n i e s m a r k e ts t r a t e g y , s a l e s s t r a t e g y , t o b a c c o u 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：地 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：鞲导师签窖免鱼! 垄日期：盟年旦月孽日 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 问题的提出 第1 章绪论 中国烟草行业是国民经济的一个特殊的重要行业。随着我国市场经济的逐 步推进和w t o 后保护期的即将结束，中国烟草行业正逐步融入到世界经济一 体化这个“大熔炉”当中，在享受因此带来的益处的同时，也要承担开放市场的 义务。为此，对于此前长期受益于政府政策保护、市场相对封闭、肩受着“国 家利益至上，消费者利益至上神圣使命【l 】的烟草行业，将面临着严峻的考验 和极大的挑战。烟草控制框架公约的实施更是将烟草行业推到了变革的风口 浪尖上，面对其对广告、促销、包装、宣传诉求、税收、赞助和赔偿支付等方 面进行的全方位限制，烟草行业的发展正面临着前所未有的挑战激烈而残 酷的竞争，布满荆棘却又充满希望的前景。 郴州市烟草专卖局( 公司) 办 公 室 ，一、 法 规 科 人 事 劳 资 科 纪 检 监 察 科 政 工 科 审 计 科 财 务 科 安 保 科 基 建 办 经 济 还 行 科 烟 科 所 ，、 烟 草 学 会 烟 基 办 信 息 由 心 烟 叶 生 产 经 营 部 桂 阳 县 烟 苴 专 卖 局 ，、 分 公 司 嘉 禾 县 烟 苴 专 卖 局 ，、 分 公 司 水 兴 县 烟 草 专 卖 局 ，、 分 公 司 安 仁 县 烟 草 专 卖 局 ，_ 、 分 公 司 宜 童 县 烟 草 专 卖 局 ，、 分 公 司 临 武 县 烟 蓖 专 卖 局 ，、 分 公 司 资 兴 市 烟 革 专 卖 局 ，、 分 公 司 汝 城 县 烟 草 专 卖 局 ，_ 、 分 公 司 桂 东 县 烟 草 专 卖 局 ，、 分 公 司 郴 州 金 叶 商 贸 有 限 责 任 公 司 郴 州 金 叶 物 业 有 限 士 贝 任 公 司 图1 - 1 郴州市烟草专卖局( 公司) 组织结构图 专 卖 科 郴 州 天 泰 烟 叶 复 烤 有 限 贵 任 公 司 卷 烟 营 销 巾 心 物 流 配 送 由 心 硕士学位论文 第1 章绪论 郴州市烟草公司是一个拥有7 0 余万担烟叶生产和销售以及1 6 余万箱卷烟 销售规模的烟草商业企业，隶属于湖南省烟草公司。旗下有金叶商贸、金叶物 业、天泰烟叶复烤3 家直属公司和9 个县级分公司，同时它与郴州市烟草专卖 局为两块牌子、一套人员，行使国家烟草专卖法赋予的烟草专卖行政管理权。 郴州市烟草专卖局( 公司) 组织结构如图1 1 所示。 在经济发展日益全球化，市场竞争日趋激烈的今天，正确认识郴州市烟草 公司发展所而临的现实，制定有效的市场营销战略，是郴卅i 市烟草公司能否持 续、稳定、健康发展的核心问题，这既是个策略问题，更是个战略问题。 1 2 研究的目的和意义 本文的研究目的和意义主要包括以下几个方面： ( 1 ) 在新的形势下使公司准确把握市场机遇 本文通过对烟草宏观环境和行业环境的全面分析，使郴州市烟草公司营销 管理人员了解其所在行业及市场的现状与发展趋势，正确分析公司的机会、威 胁，充分利用其优势，避开其劣势，针对公司的具体情况，并结合其所处的行 业与市场情况，制定正确、实用的营销策略，以便在新的形势下准确把握市场 机遇。 ( 2 ) 营销策略的制定和实施为公司带来新的转机 本文通过对产品策略、价格策略、渠道建设策略和终端促销策略的制定， 为郴州市烟草公司在不确定性环境下制定切实可行的营销发展战略，做到准确、 科学、客观、中立地提供营销战略思路，为公司的发展带来新的转机。 ( 3 ) 不断提高公司营销管理水平 本文在对公司营销现状及所面临问题分析、研究的基础上，提出了营销策 略的思路和实施措施，通过措施的实施可以提高公司的营销管理水平。 以上研究结果，不仅对郴州市烟草公司的发展提出了有益的建议，相信对 同行业其它企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值。 1 3 研究的内容、方法和结构 本论文主要研究的内容包括以下几方面： ( 1 ) 郴州市烟草公司营销现状和营销环境分析研究。 ( 2 ) 研究制定在新的内外部环境条件下郴州市烟草公司的营销策略。 2 硕士学位论文第1 章绪论 ( 3 ) 如何采取措施保障营销策略的顺利实施。 本论文采用理论研究与实证研究相结合的研究方法，首先根据本人的实际 工作体验及对企业营销现状的了解获取了大量的一手资料，同时运用搜索文献 和问卷调查、实地调研数据资料的方式，掌握了第二手资料，在此基础上，对 郴卅i 市烟草公司进行了全方位的分析研究，找出了现阶段营销存在的问题，进 而针对这些问题，从我国卷烟市场的现状以及未来发展的趋势着手，结合当前 烟草行业面临的形势和市场特点，对郴州市烟草公司营销策略进行了研究，定 性地阐述郴州市烟草公司从企业自身发展应采取的行之有效的营销策略。 绪论 - ，一， - - - 一 l 研究目标研究方法理论文献研究 、 一一一一一 背景分析 外部环境分析内部环境分析 郴州市烟草公司 营销现状诊断 _ 一一- - 营销现状市场调查s w o t 分析 、， 郴州市烟草公司 营销策略设计 确定目标市场营销组合策略 营销策略实施 建议 结论 图1 - 2 论文研究框架图 硕士学位论文第1 章绪论 本论文在研究过程中运用了市场营销及战略管理等相关理论知识，结合郴 州市烟草公司的营销现状，找出存在的问题。通过对公司内外部环境进行分析， 确立公司的优势与劣势，存在的机会与威胁。同时通过市场细分，确定郴州市 烟草公司的目标市场，制定出针对目标市场的营销策略，并采取一系列有效的 建议保障营销策略的实施，提升郴州市烟草公司的营销业绩。 本论文的研究框架结构如图1 2 所示。 1 4 国内外研究综述 1 4 1 市场营销的文献综述 市场营销作为- - i l 管理科学研究，2 0 世纪起源于美国，在2 0 世纪5 0 年代 形成了比较完备的理论，并随着市场营销实践的不断发展而创新、发展和完善。 ( 1 ) 营销理论的初始期( 1 9 0 0 1 9 4 9 ) 2 0 世纪初，随着生产率的增高，供给速度远远超过了需求增加的速度，出 现了产品积压问题。经济学界开始研究商品的销售问题。美国哈佛大学j f h a c r t g 于1 9 1 2 年出版了一木以“营销学命名的教科书，这被认为是营销学作 为独立科学的里程碑。进入2 0 世纪2 0 年代之后，尤其在1 9 2 9 1 9 3 3 年资木主 义世界爆发经济大危机之后，市场营销逐渐得到了学术界和实业界的重视，各 种不同类型的学术观点相继出现，但主要研究集中在营销功能方面。其主要特 点是：营销学研究从传统经济学理论研究转入独立科学进行实证研究：营 销理论研究主要集中在商品分配、广告术和营销功能；营销理论研究范围主 要集中在商品流通。 ( 2 ) 正式形成时期( 5 0 年代7 0 年代) 由于科学技术的发展和市场竞争的加剧，已有的理论不能解决现实的问题， 提出了市场营销的新观念、见解和营销研究的新方法。1 9 5 0 年，尼尔鲍顿提出 了“营销组合概念”，乔尔迪安提出了“产品生命周期”概念；1 9 5 5 年，西得尼 莱维提出了“品牌形象”概念：1 9 5 6 年，温得尔史密斯提出了“市场细分”概念； 1 9 5 7 年，约翰麦克金特提出了“市场营销”概念：1 9 5 9 年，艾贝肖克曼提出了“营 销审计”随着研究范围的扩大，实践运用的普及，营销理论日趋成熟。约翰霍 华德提出从营销管理的角度来论述营销理论，第一个提出“市场营销管理”；1 9 6 0 年，麦卡锡提出了“4 p 组合”：之后，“市场营销近视症”、“生活方式”、“买方行 为理论”、“扩大营销”等概念也纷纷被提出，而以菲利普- 科特勒的“营销管理就 是通过分析、计划、执行和控制，谋求创造、建立和保持与目标买主之问互利 4 硕士学位论文第1 章绪论 的交换与联系，以达成组织的目标”概念最为著名。这一阶段的特征是：新概 念和观点不断提出，市场营销思想不断创新；现代市场营销理论正式形成； 市场营销理论广泛吸收了行为科学、管理科学、心理学、社会心理学、社会 学等学科的若干理论；社会营销、低营销、市场定位、浅略计划等概念提出。 ( 3 ) 扩张发展时期( 8 0 年代之后) 表1 14 p 4 c 4 r 4 v 四大营销理论比较 类别4 p4 c4 r4 v p r o d u c t 产品产 c u s t o m e r 消费者 r e l e v a n c y 关联一 v a r i a t i o n 差异化 品体系，包括产 需求一生产产品 与顾客建立关 一顾客和产品的 前先研究顾客的联，提高其忠诚 品组合、定位等 的差异化 需求和欲望度 p r i c e 价格价格 c o s t 成本一制定 r e s p o n d 反应一 v e r s a t i l i t y 功能化 体系，包括各个 价格时先考虑顾提高市场反应速 一根据消费者需 客愿意支付的成度适应瞬息万 求，提供不同功 环节的价格策略能的系列化产品 本和费用变的市场 阐释 供给。 p l a c e 渠道一渠道 c o n v e n i e n c e 便利 r e l a t i o n 关系一 v a l u e 附加价值一 销售策略，建 性一建立销售渠 与顾客建立关 提高产品的附加 立合适的产品销道时要先考虑顾系，实现长期拥 价值 售渠道客购买的便利性有顾客 p r o m o t i o n 促销一 c o m m u n i c a t i o n r e t u r n 回报一为 v i b r a t i o n 共鸣一 促销组合，包括 沟通一加强沟 顾客和鼓动创造 企业价值创新带 产品流通过程中 通，财务顾客乐 价值，回报是源 给消费者的“价 于接受的方式促 值最大化”，企业 的每个对象泉 销的“利润极大化” 营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向持续竞争导向 营销模式推动型拉动型供应型伙伴型 满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求 效刚需求 营销方式 规模营销差异化营销 整合营销体验营销 满足现实的、具 适应需求变化， 满足顾客追求个有相同或相近的满足现实和潜在 并创造需求，追 人体验和价值最营销目标顾客需求，并获 个性化需求，培 求各方互惠关系 得目标利润最大养忠诚度 最大化 大化需求 化 “一对多”单向沟“一对一”双向沟 “一对一”双向或“一对一”外部合 顾客沟通 通通多向沟通或合作作 投入成本 短期低短期较低 短期高短期高 和时间长期高长期较高长期低长删极低 这一阶段以菲利普科特勒为代表，对战略营销提出了独到见解，是营销理 硕士学位论文第1 章绪论 论界在战略营销上的一次突破性进展。它把营销从战术营销转向战略营销，真 正从营销战略的高度来把握企业的发展。他在营销管理一书中写道：“营销 是经营管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必 须做出反应。因此，毫不奇怪，新市场观念应不断出现以迎接市场新挑战。”弘j 企业经营环境的变化是营销组合理论演进的根本推动力量。在过去的几十 年中，企业营销环境发生了巨大的变化：首先，公众大市场己不复存在，它已 经细分为更小的市场，甚至细分到每个顾客，市场已完全是买方市场。对每个 顾客，都要按其特殊要求生产产品或提供服务。其次，贸易壁垒的消除，使得 各个国家、各个厂商的产品在同一个市场上出现，公司的竞争已经白热化。第 三，变化已经成为常规，不变是例外，变化在加速，急剧的技术变革推进了创 新，产品生命周期从以年计算到按月计算。正是在这样的背景下，营销组合理 论经历了4 p ( p r o d u c t 产品、p r i c e 价格、p l a c e 渠道、p r o m o t i o n 促销) 、4 c ( c u s t o m e r - 消费者需求、c o s t 成本、c o n v e n i e n c e 便利性、c o m m u n i c a t i o n 沟通) 、 4 r ( r e l e v a n c y 关联、r e s p o n d 反应、r e l a t i o n 关系、r e t u r n 回报) 、4 v ( v a r i a t i o n 一 差异化、v e r s a t i l i t y 功能化、v a l u e 附加价值、v i b r a t i o n 共鸣) 的演进p 】，如表 1 1 。 1 4 2 烟草研究的文献综述 烟草行业作为一个很特殊的产业部门，烟草企业特别是烟草商业企业所处 的并非竞争市场，而是一个完全垄断的区域市场。目前很多社会研究机构对烟 草行业方面的的研究主要集中在烟草与健康、烟草业与经济之间的关系，比如 烟草消费的行为研究、烟草产品的需求价格弹性和收入弹性的测定、烟草消费 对一国经济的贡献、广告对烟草消费的影响等，而对烟草营销战略方面的研究 较少。 随着我国加入w t o 和世界烟草控制框架公约，在新形势下我国烟草企 业面临着跨国烟草公司的市场竞争压力，加之我国烟草专卖管理体制逐步向市 场化过渡【4 1 ，烟草公司越来越重视企业战略方面的研究，越来越注重企业市场 竞争能力的培育。也就是说越来越多的烟草公司将会更加注重企业营销战略的 思考。 目前，国外存在的关于烟草方面研究的文献主要有： 1 9 8 8 年诺贝尔奖获得者g s b e c k e r 发表的理性嗜好理论一文，开创了 烟草经济研究的新局面【5 】：j o n a t h a ng r u b e rb o t o n dk o s z e g i ( 2 0 0 0 ) 通过大量的 实证研究证明了烟草消费的理性行为1 6 l ；l e w i t ( 1 9 8 1 ) i7 1 、c h a l o u p k aa n d g r o s s m a na n df a r r e l l y ( 1 9 8 8 ) 1 8 1 、e v a n sa n df a r r e l l y ( 1 9 9 9 ) 1 9 1 都从不同的角度 6 硕士学位论文第1 章绪论 研究了烟草消费与价格、税收之间的关系，得出了提高传统的经济分析方法可 以用来分析人类的吸烟行为，进而可以预测烟草的消费量、烟草制品的价格可 以减少烟草制品的需求量、烟草税率应跟焦油和尼古丁的含量挂钩等结论。 而h a r l e ys t a n t o n ( 1 9 9 8 ) 【l o 】、b u c k ( 1 9 9 5 ) f i i j 、w a r n e rf u l t o n ( 1 9 9 4 ) 1 1 2 】、 f r a n kj c h a l o u p k a ( 1 9 9 9 ) 1 3 】、a l l e n ( 1 9 9 3 ) 【1 4 j 分析后认为，烟草业对一国经 济的贡献没有我们想象的那么大，烟草消费的减少甚至可以提高经济水平，增 加就业机会。h a r l e ys t a n t o n ( 1 9 9 8 ) 研究了烟草所引起的成本，认为“寓禁于征” 的政策对民众健康、政府财政收入和经济发展三者都有利【l 例。 自从s c h m a l e n s e e ( 1 9 7 2 ) 1 1 5 】开始研究烟草广告对烟草需求的影响以来，到 目前为止还没有达成一致的结论。w a r n e r ( 1 9 8 6 ) 1 1 6 1 、s a f f e r ( 1 9 9 5 、1 9 9 8 ) l ls j 认为广告对需求的影响很小或不明显；而英国卫生部的“s m e e ”报告( 1 9 9 2 ) 认为烟草广告对吸烟有正效应，对烟草广告的禁令能减少需求【1 9 1 。 此外，h s a f f e r ( 19 9 9 ) 1 2 0 】、e c h a l o u p k a ( 19 9 9 ) 旧、j o n a t h a nr u b b e r ( 2 0 0 0 ) 1 2 l j 进行实证研究的结果证明，随着烟草危害性的深入人心，越来越多的国家加 强了对烟草业的管制，管制的加强在许多情况下确实减少了烟草制品的需求量。 国内有一些学者也从不同角度研究了烟草业。刘伟( 2 0 0 3 ) 以烟草业为例 研究了经济转轨过程中的产业重组，指出了中国烟草业的产业组织现状及重组 措施【2 2 】；左相国( 2 0 0 3 ) 采用实证研究得出了关于中国烟草业成长过程与规模 经济特征的结论【2 3 】；唐炯( 2 0 0 2 ) 则从制度的角度对我国烟草业的管制进行了 经济分析【2 引。 7 硕士学位论文第2 章郴州市烟草公司营销环境分析 第2 章郴州市烟草公司营销环境分析 2 1 宏观环境分析 2 1 1 政治环境分析 ( 1 ) 中国加入烟草控制框架公约 1 9 9 6 年5 月世界卫生组织( w h o ) 启动烟草控制框架公约( f c t c ) 制定程序，烟草控制框架公约是一部控制烟草产品的世界性公约，其宗旨是 减少全球的烟草消费，控制烟草消费的扩散。中国于2 0 0 3 年1 1 月1 0 日在纽约 联合国总部正式签署了该公约，由此成为该公约的第7 7 个签署国。此举向世界 表明中国政府对控烟工作的重视，表明中国愿在公约的框架下应对公共卫生领 域的挑战，进一步完善中国的控烟工作。 ( 2 ) 法律对烟草不利因素增多 近年来，欧美发达国家的戒烟呼声不断加强，法律规定、司法诉讼对烟草 厂商日趋不利。状告烟草公司的诉讼案越来越多，索赔金额越来越大，烟草公 司被判索赔的补偿金和惩罚金有的高达上千亿美元。对烟草商的诉讼从美国开 始，现己扩散到其它发达国家以及发展中国家。在产品质量安全、经营方式、 市场环境诸方面，全球烟草业正面临着越来越大的压力与挑战。 ( 3 ) 中国烟草专卖制度面临挑战 我国从1 9 8 2 年开始实行烟草专卖制度。国家对烟草行业的发展方针是：既 要适当满足消费需要，又必须提高质量，改进配方，尽可能减少对消费者健康 的影响。2 0 0 1 年中国加入世界贸易组织( w t o ) 。根据中国入世承诺：2 0 0 4 年 卷烟进口关税从6 5 降至2 5 ：2 0 0 4 年1 月1 日取消了卷烟零售商销售外烟时 必须取得的“特种卷烟零售许可证 ：2 0 0 5 年1 月1 日取消卷烟进口配额管理； 同年底，对以混合型为主的低焦外烟实行零关税，这标志着中国烟草贸易正逐 走向开放。而且现在，世界上实行烟草专卖制度的国家越来越少，比如2 0 多年 前日本，韩国迫于外国要求开放市场的压力，不得不被迫取消烟草专卖制度， 中国烟草市场的开放与国际化都是大势所趋，在未来的几年内我国也将逐步给 进口卷烟国民待遇，凡经营卷烟的商店都可以经营进口卷烟。随着我国竞争机 制的完善，我国现行的专卖制度势必会由强变弱，最终在我国建立一种没有专 卖制度保护下的主导销售模式。 8 硕士学位论文第2 章郴州市烟草公司营销环境分析 2 1 2 经济环境分析 ( 1 ) 国际烟草巨头向第三世界进军 从全球范围看，美、英、日等经济发达国家和南美地区的一些人均国民收 入较高的国家，卷烟消费市场已经过了充分发展、现已处于总量稳定或趋势性 下降的状态：以中国、东欧为主的一些中等偏下收入的国家和地区，经过较快 发展，也己基本进入了数量饱和状态，但卷烟消费的档次、质量仍在不断提高： 在南亚的印度、巴基斯坦以及非洲的大部分国家，由于居民收入水平低以及消 费习惯等原因，卷烟消费市场还处在一个数量型的发展和上升阶段。这些人口 众多的低收入国家和地区是未来卷烟增长潜力最大的市场。估计当前和今后一 段时期内全球卷烟生产和消费量总体上是处在一个平稳或小幅度增长状态。 国际烟草跨国公司把卷烟产品外销的同时，也加快了烟草产业向第三世界 国家转移的步伐。它们纷纷在这些国家兼并、收购、合资、新建当地烟草企业。 上世纪9 0 年代以来，几大跨国公司在中欧、东欧的8 个国家就收购、合资或兼 并了3 1 个企业，新建了1 2 个卷烟厂，东南亚诸国近些年也成了跨国公司“吞食” 的对象1 2 引。目前，在中国已有中外合资烟草公司生产国外品牌，如：“骆驼”、“乐 富门”等，图谋已久的跨国烟草公司正摩拳擦掌准备瓜分中国市场这块大“肥肉” 了。随着中国这个全球最大烟草市场的对外开放，外烟的冲击会愈加明显【2 们。 ( 2 ) 中国加入w t o 加入w t 0 后，进口关税税率降低，非关税贸易壁垒取消，进口卷烟口岸拨 交价格也将下降，进口卷烟相对于国产烟在价格和成本上有可能逐步取得比较 优势，在我国市场上的竞争力必然会逐步增强，这必将在很大程度上刺激国内 销售进口卷烟的积极性，对国产同价位卷烟带来一定冲击。同时，由于特许证 制度将被取消，个体零售户允许经营进1 3 卷烟，这标志着我国市场已经1 句6 1 - 烟 完全敞开了大门，大大方便了进口卷烟直接进入消费者的口袋。另外，非关税 措施的逐步减少，将进一步刺激国外烟草商加大对中国市场的开发和培育力度。 因此，从长远看，进口卷烟在我国烟草市场上将会呈加速增长的态势，必然会 抢占我国烟草的国内市场份额。中国烟草市场不仅是全球最大的烟草市场，而 且还是全球最后一块能创造巨额利润的烟草市场，外烟进入中国并不是因为中 国市场需要外烟，而是外烟需要中国市场。 2 1 3 技术环境分析 ( 1 ) 低焦油卷烟技术研究力度增强 自2 0 世纪5 0 年代以来，国际烟草工业界为了提高吸烟的安全性和保护消 费者的健康，加强了对卷烟烟气中有害物质的研究和低害卷烟产品的研究力度， 9 硕士学位论文 第2 章郴州市烟草公司营销环境分析 在低焦油和超低焦油卷烟产品开发技术方面已取得较大突破，相继研制出了许 多低焦油和超低焦油卷烟新产品，使卷烟焦油量不断下降，提高了吸烟的安全 性。目前，日本市场上卷烟的平均焦油量已下降到8 m g 支左右，欧盟市场上所 有卷烟的焦油量己降到1 2m g 支以下，且在不久的将来还有可能降到l o m g 支 以下。尤其值得我们注意的是，超低焦油卷烟( 5 m g 支) 目前己成为世界卷烟 市场的热点，在许多国家这类卷烟的市场份额越来越大，发展势头很猛，如日 本、澳大利亚等国。 同时，优质、低害烟草品种的选育推广一直都是国际烟草界研究的重点和 热点。针对目前国际上对吸烟安全性的日益重视和低焦油、低烟碱卷烟产品的 不断发展，已对烟叶的香气品质、工业使用价值、内在化学成分的协调性和安 全性提出了新的更高的要求。为此，先进国家已广泛采用包括现代生物技术和 基因技术在内各种育种技术对烟草品种进行改良和选育，推出了许多高抗( 病 虫和抗逆) 、优质、稳产和低焦油烟草新品种，在低焦油烟草品种方面，加拿大、 印度等国已育成并推广了一些低焦油烟叶品种。 ( 2 ) 中国低焦油卷烟技术现状 我国是一个以烤烟型卷烟为主的国家，烤烟型卷烟约占卷烟市场的9 5 左 右。烤烟型卷烟的叶组配方、加香加料等的特殊性决定了它要比美式混合型卷 烟的降焦难度更大。但中国政府以及国家烟草专卖局等部门都十分重视卷烟的 降焦工作，通过加速科技进步和加强科技攻关，中国烟草行业已经基本掌握了 卷烟降焦特别是烤烟型卷烟降焦的各项技术，在国产卷烟的降焦方面己取得了 重大进展，中国卷烟的平均焦油量己从7 0 年代初期的3 0 m g 支以上，降至目前 的平均1 7 m g 支以下，平均每支卷烟降低了1 3 m g 支，下降幅度达到了4 3 3 3 * , 0 。 特别是从1 9 8 8 年到1 9 9 8 年的l o 年中，在降焦难度更大的情况下，中国卷烟的 平均焦油量降低了近7 m g 支。为保护广大消费者的健康做出了积极贡献。 2 0 年来，虽然我国的卷烟降焦工作取得了重大进展，但与发达国家相比还 存在不小的差距，主表现在两个方面：一是我国卷烟的平均焦油量还比较高， 国外许多国家市场销售卷烟的平均焦油量已低于1 2 m g 支，个别国家已下降到 了9 m g 支以下，而我国则为1 7 m g 支；二是我国低焦油卷烟特别是焦油量低于 l o m g 支卷烟的吸味质量还不能完全满足消费者的要求，这说明我国还未完全掌 握低焦油卷烟尤其是超低焦油卷烟的生产技术，特别是在加香加料方面其差 距就更为明显。 我国的烟叶质量与工业可用性与国际先进水平相比，差距较大，主要体现 在烟叶的香气质、香气量和烟叶内在化学成分的协调性等方面，尤其是我国生 1 0 硕士学位论文第2 章郴州市烟草公司营销环境分析 产的白肋烟和香料烟，其差距就更为明显。在优质烟叶品种选育方面与国际先 进水平差距很大，主要表现在育种手段落后、育成新品种少、对育种重视不够 等，影响了我国烟叶生产的进一步发展和烟叶质量的进一步提高。 2 1 4 社会文化环境分析 ( 1 ) 烟草消费的人口特征。 在中国的3 亿多烟民中，男性占绝大多数，约为男性总人口的6 3 ，而女 性抽烟者的比例只有4 。不过，这种状况正在发生变化，据卫生部门的统计数 据显示，吸烟人口增长最快的人群是女性和未满1 8 岁的青少年。人们开始吸烟 的平均年龄提前了3 年，普通烟民每天抽烟的数量也增长到了1 5 支。 新生代市场监测机构的“中国市场与媒体研究c m m s ”对中国城市居民的吸 烟行为进行了调查。调查结果显示：中国城市居民总吸烟率近三年来一直保持 在3 1 的较高水平，烟民低龄化趋势也越来越明显。数据显示，目前中国烟民 日吸烟量人均达1 3 9 1 支，也就是说，一个烟民在香烟上的年均消费量为5 l l o 支，平均每月要消费2 条香烟。另有统计资料表明，烟民每月要用收入的1 5 1 来买烟。 另外，日吸烟量在1 0 1 9 支的烟民占到了3 7 9 。有关专家估计，我国香 烟消费量己占全球消费量的三分之一。与此同时，也有资料显示，我国香烟年 均消费量已从5 0 年代早期的1 0 0 0 亿支增加到1 9 8 0 年的5 0 0 0 亿支，目前每年 消费量已达到1 8 万亿支。 ( 2 ) 烟草消费的地域性。 中国烟草消费的地域性特征十分明显：全国性大品牌销售占据了主要的中 高档市场，例如：“红塔山”，“中华”。而当地烟草市场的品牌占有是根据当地 企业与外地品牌的实力对比来分布，若本地的烟草企业的实力强大则本地品牌 大多占据主流市场，若本地的烟草企业的实力偏小，则邻近省份的烟草品牌居 于领先。如果当地缺乏实力品牌和企业的话，那么市场全部档次的所有品牌只 好悉数被他人拿走。 烟草消费的地域性特征主要还是来源于地方保护主义，严格的讲“烟草专卖 制度”的负面效应之一是为烟草行业的地方保护主义提供了表面上合理而又无 形的工具和壁垒，每当外地烟草品牌试图进入本地销售时，而当地的专卖机构 可以用任何不正当的理由和手段阻挠或干预外地生产的卷烟进入本地市场；或 对外地生产的全国市场准入牌号采取歧视性政策；还有甚者利用行政管理权对 经销本地和外地卷烟在业绩考核等方面实行双重标准，利用行政管理权对下属 企业经销外地准入牌号卷烟的经营自主权进行干预。 硕士学位论文第2 章郴州市烟草公司营销环境分析 ( 3 ) 烟草消费偏好。 各地消费群体的消费偏好差异明显，如果说由于烟草的流通体制不畅，导 致的烟草品牌在全国市场分布不均，不足以说明其差异存在，那么我们就以外 烟来分析，外烟大多数是走私入境在国内销售，其流通完全是由市场来支配和 决定的，哪里有市场就会向哪里流动，而且从实际的市场分布来看可以说无处 不在。5 5 5 、希尔顿和万宝路同是外烟，同是全球知名品牌，以西安和广州，深 等沿海地区为例：西安乃至于整个陕西在各种零售终端上均只能见到5 5 5 和希 尔顿，却很难见到万宝路的踪迹，而在广州、深圳等沿海地区万宝路的销售势 头一直很旺。因此，在销售推广中，针对地区消费偏好这一实际存在的消费特 点，在不放弃既定目标市场和运用同一品牌的前提下，如何进入该市场成为了 关键。 ( 4 ) 烟草消费的品牌更替。 在2 0 世纪8 0 年代国内烟草品牌的高档市场上，基本是由以“红塔山”，“中 华”和“玉溪”为代表的少数几个品牌所垄断，地方中低档市场中多以本地品牌或 “烟草滇军”为主，到了9 0 年代初期，市场格局发生了明显变化，本地企业也相 继推出自己的地区性高档品牌。在中低市场中，如果本地品牌尚有实力，在某 一品牌系列的带领下不断推陈出新，也能站稳脚根，而外来品牌在本地市场则 是“各领风骚三、两年”，以西安为例：从“红豆”到“哈德门”，从“长沙”到“红河” 再到“白沙”逐个上榜又逐步退却，从消费者手中消失。对于东北这样缺少强势 本地烟草品牌的地区，只好看着“滇军”在自己的烟草市场上你方唱罢我登场称 雄、割据。 ( 5 ) 烟草消费的主要诱因。 现代的市场营销论是要对目标市场即目标消费者和企业的产品等做深入细 致的分析，找到其最佳的结合点，而这自然离不开对消费者消费目的了解，烟 草消费的诱因大致有以下几类： 社交应酬 烟草在社会关系中，尤其是在中国这种具有特定人文环境的社会关系中， 扮演着社交工具的重要角色，起着拉紧彼此距离和润滑关系的重要作用，而且 可替代性较弱，这成为烟民消费的主要理由之一 心理调节 尼古丁具有使人兴奋与镇静这两种截然不同的特殊效用。当遇事感到为难 想办法怎样处理时，或有不愉快的感觉时，吸烟可以排忧解难。当人情绪激动 亢奋时，也会引起连续不断的吸烟。烟草中的烟碱对人的大脑有有益的一面。 1 2 硕士学位论文 第2 章郴州市烟草公司营销环境分析 吸烟可以消除疲劳，增加注意力和调节人的情绪。 消费习惯 烟草像是烟民的伴侣一样如影随行，吸烟人消费经常会在无意识之中，只 要稍有空闲，就掏烟点火。 烟草香味的诱惑 烟草在制作过程中加有香料，甚至一些烟草生产商有意加大了某些品牌的 香料含量，使得在吸食过程中周围香气四溢，更增加的吸烟者的满足感。 有意显示和炫耀 高档香烟和精致的打火机经常成为某些人向他人显示个人经济实力和做秀 的工具，为了获取这种精神上的满足而导致了这种炫耀性质的消费的产生，而 消费动机是赢得别人羡慕。 从众心理 此类多数是受到同事，同学和朋友的影响，不好意思拒绝别人递过来的烟 显得比较合群。 模仿、好奇，盲从和追求时尚 青年人这类消费动机较多，从起初的好奇发展到模仿消费，进一步就可能 养成为习惯性消费，至此也就完成了一个准烟民向烟民的过渡。在当今大量的 影视作品中又刻意美化吸烟镜头，扮酷、潇洒、时尚潮流的重要手段和表现之 一就是吸烟，当然最好是雪茄。 2 2 行业环境分析 2 2 1 行业概况 新中国成立后，相当长的时期里，中国烟草行业一直处于分散管理、盲目 发展的阶段，资源浪费严重，税源大量流失。1 9 8 2 年1 月1 日，由国务院批准， 中国烟草总公司正式成立，从此一统烟草天下；1 9 8 3 年9 月2 3 日，国务院颁 布了烟草专卖条例，结束了烟草行业长期混乱的局面，旨在建立一个“统一 领导、垂直管理、专卖专营的经营管理体制：随着内部管理的不断深入，烟 草行业亟需法律法规的支撑，1 9 9 1 年6 月2 9 日，七届人大常委会通过了中 华人民共和国烟草专卖法，依法治烟渐入正轨；1 9 9 7 年，国务院又颁布了中 华人民共和国烟草专卖法实施条例，中国烟草在完善和健全法制的道路上又向 前迈进了一步。这些都标志着我国烟草行业正式走向了依法治理的轨道，标志 着我国烟草专卖法律、法规体系的健全和完善，促使我国烟草行业进入了一个 1 3 新的发展时期。 中国烟草行业依靠近3 0 年的集中统一管理，有了巨大的发展。这不