（工商管理专业论文）IT产品投放市场研究.pdf

摘要 摘要 对于 i t公司而言，产品投放市场工作是其重要的业务活动之一 i t行业是一个市场竞争激烈、用户需求多变的行业，这使得 i t技术 公司的产品投放市场活动面临着很多挑战，其间，整个公司，特别是 参与产品投放市场的相关人员都有着巨大的压力，整个过程都充满了 风险。 本文希望通过对产品投放市场的研究帮助 i t技术公司合理的安 排产品投放市场顺序，有效的分配各种资源，改变以往在产品投放过 程中的混乱情况，提高公司的竞争力。 论文首先分析了产品的功能、指标、销售支持及售后服务，公司 高层战略计划，用户的购买行为及价值取向，市场规模和趋势，竞争 对手、销售渠道等，阐述了这些因素对产品投放市场规划和执行的影 门 向 。 通过对影响产品投放的相关因素的分析，试图提出一套适用的产 品投放市场程序，它包括市场定位、宣传材料的编制、对内和对外营 销方案的制定等。阐述了如何进行市场定位及其对市场投放工作的指 导作用，宣传材料的信息搜集、比较、归纳整理，对外营销方案 ( 营 销辅助材料、公关、广告等)和对内营销方案 ( 针对销售人员、技术 支持、 渠道、 全体员工等) 的选择， 方案执行部门和时间进度的确定。 同时阐述了产品投放市场的计划和执行控制，包括产品投放工作组的 建立、产品投放市场计划的制定、产品投放过程管理等。 产品投放市场工作作为产品开发周期中一个最关键部分，却往往 组织的最不严密，根本的原因在于大多数公司没有制定或者没有应用 行之有效的产品投放程序，而理顺这一混乱局面的唯一方 一 式，就是通 过系统的分析，从战略的高度来分析和规划产品投放市场和实施相应 的战术，制定一种有效的产品投放程序并加以应用，这一程序包括重 要人员和部门的确定、必须采取的行动、通过这些行动推出的产品、 各部门人员的相互协调、开展各种活动的时机和先后顺序以及整个过 程中决定最终结果的各个关键点。 关键词: i t新产品产品投放市场 ah s, t - t a b s t r a c t p r o d u c t l a u n c h i s o n e o f t h e m o s t i m p o r t a n t b u s i n e s s a c t i v i t i e s f o r i t c o m p a n y . t h e r e e x i s t s d r a s t i c c o m p e t i t i o n a n d v a r i o u s c u s t o m e r d e m a n d s i n i t i n d u s t r y , w h i c h c h a l l e n g e t h e w o r k o f p r o d u c t l a u n c h a n d g i v e m u c h p r e s s u r e t o s t a f f s e s p e c i a l l y t h e o n e s w h o t a k e p a r t i n s u c h w o r k ， t h e y r e r u n n i n g t h e r i s k d u r i n g t h e w h o l e p r o c e s s . t h i s a rt i c l e g i v e s t h e a n a l y s i s o f d i f f i c u l t i e s t h a t t h e c o m p a n y f a c e s d u r i n g t h e c o u r s e o f p r o d u c t l a u n c h , a n d m a n a g e s t o h e lp t h e i t c o m p a n y t o c o n fr o n t t h e c o m p e t it i o n b y a s e t o f r e g u l a r p r o d u c t l a u n c h p r o g r a m . t h e f i r s t s t e p o f p r o d u c t l a u n c h i s t o a n a l y s e s a n d e v a l u a t e t h e p r o d u c t a n d m a r k e t i n c l u d i n g p r o d u c t , s t r a t a g e m , c u s t o m e r , m a r k e t s c a l e , c o m p e t i t o r , c h a n n e l , e t c . t h e a u t h o r e x p a t i a t e s o n t h e f a c t o r s w h i c h a f f e c t t h e p r o d u c t l a u n c h , s u c h a s p r o d u c t f u n c t i o n a n d c h a r a c t e r i s t i c s , t e c h n i c a l s t a n d a r d , t e c hn i c a l s u p p o rt , s t r a t a g e m , c u s to m e r p u r c h a s e b e h a v i o u r , t a r g e t m a r k e t c h a r a c t e r i s t i c s , c o m p e t i t o r , c h a n n e l mo d e , a n d s o o n . t h e s e c o n d s t e p i s t o m a k e t a c t i c s a c c o r d i n g t o t h e a n a l y s i s g i v e n a b o v e , w h i c h i n v o l v e s m a r k e t p o s i t i o n i n g , p r o p a g a n d a m a t e r i a l , i n t e rna l a n d e x t e r n a l m a r k e t i n g p r o g r a m . t h e a u t h o r e x p l a i n s t h e w a y s o f m a r k e t p o s i t i o n in g a n d it s g u i d a n c e t o p r o d u c t l a u n c h , i n f o r m a t i o n c o ll e c t i o n , c o m p a r i s o n a n d s u m m i n g u p o f p r o p a g a n d a m a t e r i a l , a n d a l s o t e l l s u s h o w t o c h o o s e e x t e rna l p r o g r a m ( c o l l a t e r a l m a t e r i a l , p u b l i c r e la t i o n s h i p , a d s j a n d i n t e rna l p r o g r a m ( a i m a t s e l l s , t e c h n i c a l s u p p o rt , c h a rn e l , s t a f f s ) , h o w t o c o n f o r m p r o g r a m e x e c u t o r a n d s c h e d u l in g . t h e t h i r d s t e p i s t h e p l a n a n d i t s i m p l e m e n t a t i o n o f p r o d u c t l a u n c h , w h i c h i n c l u d e s t h e b u i l d o f p r o d u c t l a u n c h w o r k g r o u p , p l a n m a k i n g , p r o c e s s m a n a g e m e n t . t h e a u th o r g i v e s t h e f u n c t i o n o f t h e m a n a g e r o f p r o d u c t l a u n c h w o r k g r o u p , l i s t i n g o f p r o d u c t l a u n c h p r o g r a m , r e s o u r c e a l l o c a t i o n a n d s c h e d u l i n g . k e y w o r d s i t , n e w p r o d u c t , p r o d u c t l a u n c h 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导 下进行的研究工作及取得的研究成果。尽本人所知，除 了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北 方交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一起工作的同志对本研究所作的任何贡献已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本 人 签 名 ， 军勺 日期:i z r -2 3年 j,乙 兰月 毕日 前言 前言 研究背景 产品投放市场的环境 对于i t技术公司而言， 产品投放市场是公司最重要的业务活动之 一， 一种产品得以在市场中站住脚， 往往是公司上下共同努力的结果， 每个人都希望产品能成功打入市场，希望产品在市场上得到适当的定 位，并获得收益。然而由于市场条件和用户需求变化不定，产品投放 市场这一工程很难做到尽善尽美。即使在市场上能够占据一小块领地 也并不稳固， 其他的公司也会注意到这块市场并参与竞争， 这一时期， 整个公司都会面临巨大的压力，也许已经投入了资金制作各种营销材 料，却没有人来买产品，也许在新闻媒体用尽了方法，希望通过媒体 扩大公司产品的影响，但媒体却无动于衷。产品投放市场的整个过程 都充满了风险，必须以当时最准确的信息和及时打入市场的计划来武 装自己，唯有做好充分的准备和全力以赴才能提高成功率。 不论规模大小，多数 i t技术公司每年都会推出一 种以上的新产 品，而规模较大的公司可能会达到每年一百多种新产品。由于需要确 定各种产品的主次地位和合理分配人力资源，因此如何安排产品投 放市场的先后顺序， 是这方面管理面临的一大挑战。 而随着i t技术产 品的研发周期和使用期不断减少，这种挑战给人带来的困难也不断增 力 口 。 要想使一 种产品成功打入市场，就必须应付和解决许多问题和矛 盾。公司可能会在人员配备、工作规划、时间压力和部门协调等几个 主要方面面临潜在困难。 人员配备 由于大多数的公司的产品投放市场活动通常都有很强的周期性， 因此当一种产品需要投入市场时，往往很难做到有计划的合理配置人 力资源。所需人员常常被派去做其他日常工作或从事战略性研究项 目。而产品投放市场的工作需要把重要人力资源临时性分配给多个项 目。 工作规划 在将一种产品投入市场之前，就应当开始制定周密的营销计 一 划 制定营销计划时应当把公司的战略目 标与 产品的市场定位和宣传7 作结合到一起考虑，进而确定详细周密的营销方案和直面市场方案， 北方交通大学硕士学位论文 以便于产品投放市场活动顺利展开。 此外，还需要有一个详尽的产品投放市场计划来描述应该如何以 及何时完成产品投放市场任务。计划内容包括制定和实施各种直面市 场方案的详细时间表、所有相关人员的角色和责任以及整项工作的预 算。 最后，在产品投放市场工作之初，就应该让参与产品投放的所有 成员都了解这些安排。然而，许多公司在产品投放市场的过程中很少 这样做，出现混乱局面自 然在所难免。 时间压力 公司为了使产品能够挤进市场，往往会向相关人员灌输紧迫感和 施加压力，以便在投资研制产品的几个月或几年后就开始获利。在向 市场投放一种新产品期间，公司内的所有部门都会承受巨大压力。 部门协调问题 公司内各部门由于各自 承担的责任不同，对产品投放市场的预期 也不大相同，有时，各职能部门会为获得产品投放市场工作所赋予的 特权而展开争夺，希望自己比其他部门对投放方式和决策拥有更大控 制权。 由于公司各部门所处角度不同，因此在开展产品投放市场工作 时，很难对它们之间不断变化乃至相互冲突的期望进行协调平衡。 现实状况 产品投放市场的理想方式，一般应是提前6 个月确定产品的营销 战略目 标，并保持目 标固定不变，直至产品投放市场程序正式启动。 在产品投放市场前，连续 8 个月进行市场调查，再产品投放市场前 4 个月，得出最新调查结果。在产品投放市场前3 个月，就所有的营销 方案和辅助宣传同坐制定相应计划;确定能够对实施直面市场方案提 供支持的所有资源，配齐工作所需要的全部人员。在产品投入市场前 3个月，开始根据预算按部就班的全面实施产品投放市场计划并留出 ) 七 天回旋时问。 然而，产品投放市场的现实情况则常常是混乱不堪，有时，需要 在3 个月内推出某种产品， 却发现产品投放市场相关人员还没有配齐， 有时，中层经理刚刚制订了投放计划，而高层管理人员却刁 开始考虑 制订相关的，1戊 略。或者，关键的宣传材料不能按时编写出来，缺乏完 备的信息等等。这些事非常普遍的现象，并且可能会在一家公司多次 发生。 前言 i t 技术公司产品的生命周期和市场投放时间往往比较短， 其市场 开发和产品销售的速度非常关键，更需要有一套行之有效的产品投放 市场程序。 论文研究的内容及意义 定义 i t ( i f o r m a t i o n t c h n o l o g y ) 产品是指以 信息的获取、 传输、 处理、 储存和显示等技术为基础的相关产品，如计算机、移动电话、数码相 机、管理软件等。 i t新产品是指如果i t产品具有市场上现有产品所不具备的功能、 材料、结构和工艺等差异，即可视为i t新产品。 新产品的研发和推广周期包括3 个主要阶段:产品概念阶段、产 品开发阶段和产品投放市场阶段。在产品概念阶段，对用户需求和高 层前景进行研究，一旦公司在市场需求方面得到满意答案，工作便可 以进入产品开发阶段。当这一阶段完成之后，公司会再次把目 光转向 市场，此时，产品投放市场阶段便开始了 产品投放市场是指产品面市的准备过程，以及动用一切现有手段 推出产品。 它包括培训直接销售力量和间接销售渠道人员， 通过公关、 广告或其它促销活动把产品推向市场，以及让公司员工随时了解产品 进入市场后的最新情况。新产品生命周期的投放市场阶段包括以把产 品打入目标市场为目的的所有对外和对内营销活动。 内容 分析影响产品投放市场的相关因素， 通过分析产品的功能、 指标、 销售支持及售后服务，公司高层战略计划，用户的购买行为及价值取 向，市场规模和趋势，竞争对手、销售渠道等，阐述这些因素对产品 投放市场规划和执行的影响。 通过分析试图去建立一种有效的产品投放程序并加以应用。这一 程序的基本组成包括:重要人员和部门的确定、必须采取的行动、通 过这些行动推出的产品、各部门人员的相互协调、开展各种活动的时 机和先后顺序以及整个过程中决定最终结局的各个关键点 研究的意义 本文希望通过对产品投放市场的研究帮助 i t技术公司合理的安 排产品投放市场顺序，有效的分配各种资源，改变以往在产品投放过 程中混乱情况，提高公司的竞争力。 北方交通大学硕士学位论文 1 . 相关因素的分析 1 . 1 . 产品 分析 定义产品是产品有效投放市场的第一步，就是用 卜 式文件的形式 详细描述产品，这要求在定义产品时回答下面两个关键性问题: t ) 这是能够独立使用的新产品吗? 2 )这个产品为进入市场作好准备了吗? 如果有一个问题的答案是否定，就意味着没必要把产品推入市 场。 1 . 1 . 1 . 产品能否推向 市场 如果产品具有市场上现有产品不具备的功能，则应视其为新产 品。有时候，一种现有产品会为某个新的目 标用户或者为满足局部市 场上某个用户与以往不同的需要而进行重新改装或重新包装。这种产 品也应被视为新产品。确定某种产品是不是新产品之所以重要，是因 为如果它不是新产品，对其进行市场定位和推广将十分艰难，同时还 会在用户中造成混乱。另一方面，如果某个应该算做新产品的产品其 实是一种较大型解决方案的一个组成部分，并不能单独发挥功用，则 该产品或许不应被视为可以独立使用的产品。确定这一点也很重要， 因为产品投放市场毕竟是一项需要付出大量人力物力的工作，而且投 资是必须有所回报的。如果产品不能独立发挥功用，则最好是等待整 个大型解决方案真正面市时再全面考虑市场投放问题，而不应仅仅把 解决方案的某个组成部分单独拿出来做这方面的工作。 为产品投放市场作好充分准备是另一项重要工作，因为在可以把 产品投入市场之前公司是不愿意随便浪费时间和金钱的。这里的主要 问题是:产品什么时候能够真正拿出手?这个时间点有时是指产品的 全面推出日期。如果这个日期距现在有3 个月以上，启动产品投放程 序就为时过早。此时，产品可能还不甚完善，或者更糟，甚至在可能 尚无法正常运行。产品是否接受过内部检验了?是否开始进行用户测 试?还是说用户测试要过一段时间才会开始?产品的内部检验应该 在投放市场工作开始之前完成，而用户测试则要么应该正在进行之 中，要么应该按计划在宣布产品面市日期之前完成。而在这之前就启 动产品投放市场程序会冒很大风险，因为产品的功能在这时毕竟尚未 达到预期水平:这会儿就匆匆忙忙把产品推出去不仅会浪费资金，而 且会破坏公司的市场声誉。 相关因素的分析 有些公司会等到给产品定价之后才开始市场投放工作。这样做的 理由之一，是可以根据产品的价格恰当配置用于营销和投放市场工作 的人力资源。售价较低与 售价较高的产品两相比较，公司对后者的关 注程度很可能会高于前者。在产品投放市场工作开始之前必须掌握价 格信息的另 一 个理由是，价格信息有助于进行竞争分析，从而有助于 产品的市场定位竟争分析和市场定位这两个营销活动应该在产品投 放市场阶段的初期完成:而且最初就掌握了价格信息可以节约时间。 1 . 1 .z . 产品描述 如果己确定产品的确可以立即推向市场，则这时需要在一份文件 中对产品作出工确切定义。如产品说明书、产品设计计划、产品备忘 录等。它会在产品投放市场的过程中起到价值极高的指导作用。这种 稳健至少应该包括以下内容:产品的功能、特性和技术指标，产品的 设计和研制过程，有关该产品与本公司其他产品的关系的说明，该产 品是否符合相关工业标准和是否与合作伙伴的产品的兼容，以及在销 售期间及售后如何提供技术支持服务等。 a . 产品的功能特性 假设有一个经过事先鉴定的新产品己经做好了投放市场的充分 准备，就需要对该产品的性质下确切定义。最初应该使用概括性术语 给产品归类，如硬件、软件、系统、微芯片、设备、服务等，然后应 该使用具体名词给产品定性。定义产品能够做什么，也就是定义它的 功能，这需要用各种与动作相关的词汇来说明该产品会如何发挥它的 功效。 比如属于软件类的网浏览器。一种浏览器的部分功能如下: .向网络和户提供图形用户界面， .通过网上资源定位网站， .检索、下载和显示网站内容， .监视下载状态， .打印下载内容。 列出这一初步清单后，还要往上添加内容。应该强调或突出该浏 览器具有哪些新功能，以及产品独一无二的东西，即与竞争的其他同 类产品所不具备的东西。还要写明该产品无法做到什么，因为日后在 将产品与竞争对手的产品进行比较时会需要使用这方面的信息。这一 重点突出的清单就构成了决定需要在产品投放市场过程中编写的部 分宣传材料的基础。这些宣传材料应该突出产品中属于全新的东西， 北方交通大学硕 卜 学位论文 确定该产品与竞争对手的产品在特性上的差别。 产品的特性可分为量化和质化两个部分。量化部分通常指产品的 性能、容量、体积或复杂性等。质化部分则可能包括与其他产品关联 的内容，如可兼容平台、操作系统和工业标准等。 产品的技术特性要用一种简明的清单方式表示，例如: .可扩展至 2 4 个端口: .支持t c p / i p ; .压缩台面面积:2 4 x 7 ; .可与n 丁或u n i x平台兼容。 这些信息将有助于产品在竞争激烈的市场上定位，而且到了投放 工作的后期，还有助于形成某些类产品的营销辅助材料，如数据表和 用户指南等。 b . 产品开发史和产品 族谱 对于产品投放来说，了解产品的整个开发过程会有很大帮助。如 果可能，应该设法搞清产品的概念初是怎样产生的。如果概念来自 某 个用户，则完全可以在市场上营造出一个轰动的故事，从而对产品投 放市场起到杠杆的推动作用。如果产品的最初概念来自公司内部人 员，则需要创造出内容略带不同的宣传效应，强调这是公司 “ 锲而不 舍坚持产品创新的结果” 。 由于技术挑战、产品的复杂性及其所需的创新程度等诸多因素， 产品开发需要经历一个漫长的过程。而克服这些困难并最终将产品成 功打入市场， 这种成就必定会使整个公司欢欣鼓舞， 但是更重要的是， 这会给用于产品投放市场的营销宣传材料增添光彩。 对于敲定产品投放市场的总体战略来说，了解新产品在本公司产 品系列或产品家族中的地位也是至关重要的。该产品在产品族谱中处 于什么位置?如果它不是系列产品中首个推出的产品，在这之前向市 场投放的其他产品是否取得了成功?该产品与其他产品相比具有哪 些新功能?这些问题得到答案将有助于确定在新的产品投放工作中 应该强调或不再强调哪些功能或宣传内容。 c . 产品开发指标 有关产品开发的详细指标对于编写需要在产品投放市场过程中 或之后使用的人员培训材料来说，可能也是必不可少的。当产品在某 种程度上是为用户专门定做或者需要上门为用户安装时，这些信息尤 为重要。在这种情况 f ，可能需要参照详细的开发指标来确定产品是 否运转正常 。 才 日 关因素的分析 d . 工业标准 如果新产品确定符合相关工业标准，则应该在产品文件中作明确 说明。实施各种直面市场营销方案时强调产品符合相关工业标准，可 能会从技术兼容性和产品质量两个方面对用户的购买决定产生重要 影响。 e . 合作伙伴的产品 有时，产品的设计是为了与其他高科技产品一同使用，起到补充 基本功能或增强性能的作用。这些其他产品可能是某个战略伙伴或另 外一家公司的一种得到广泛认可的标准的产品。营销材料中都应该包 含此类信息，以提高产品被市场接受的程度。 r . 产品文件的 编制 编写产品文件通常是整个产品研发周期总最后才完成的一项任 务，产品投放工作要求相关人员与产品文件编写人员经常保持信息沟 通，只有这样，产品名称和用于介绍产品功能的术语才不会出现前后 不一致的现象。产品描述文件应该明确规定需要在产品开发过程中编 制的各种产品文件以及相关的时间表，以便公司各部门的工作能够协 调进行。 9 . 销售支持和售后服务 高科技产品往往需要上门为用户安装或者在某种程度上为用户 专门定做。如果属于这种情况，则产品描述文件中应该明确提出这些 要求。此外，文件中还应列出所有必要的产品安装指导规定以及有助 于销售人员推销产品的其他任何资源。其中可能包括配置指南、产品 选择图表、定价指导和可选产品的清单等。 如果产品需要按用户的要求定做则产品描述文件应该明确指定 提供相关服务的人员。文件中还应注明联系人的姓名和电话以及要求 相关人员提供服务的手续。支持产品定做工作的对内或对外服和部门 人员需要在产品投放市场期间掌握一些有关营销情况的信息，据此为 服务用户作好充分准备。而产品投放市场工作组成员则更应提前掌握 这些信息，以便在产品投放市场期间根据实际需要把这些信息传递给 用户。 在产品投放市场期间，所有相关服务工作都应随产品一起启动。 应该由哪个部门负责产品安装?如果用户提出培训要求，应该由谁来 提供培训服务?向用户提供这些服务需要办什么手续?按规定应该 由哪个部门负责?所有这些问题都应该能在产品描述文件中找到答 北方交通大学硕 卜 学位论文 案。 h . 与产品相关的人员培训 根据产品的复杂性，可能需要对本公司销售人员、销售渠道合作 伙伴或用户进行某种程度培训。产品描述文件应该对何时进行培训、 以何种程度进行培训、 哪些人员需要培训等问题作出明确说明。 有时， 在产品投放市场期间需要编写大量培训材料。提前了解这些情况将有 助于产品投放市场工作中合理配置人力资源和寻找能够在培训过程 中帮助提供相关技术信息的专家。 1 .2 . 战略目 标分析 公司的经营目 标往往决定着产品投放市场的总体方向。产品投放 市场战略必须服从于公司的整体战略目 标。应该在产品投放市场过程 伊始就制定出相应的战略，据此来确定产品投放市场的方式和时间。 产品市场投放战略应该定义需纳入各种对外和对内营销方案的重点 内容，确定产品的市场总体定位。这便是产品投放市场的方式。而时 间是指产品投放市场的日 期这一规划产品投放市场过程的关键因素。 产品投放市场日期将对所有营销计划和时间进度表起决定性作用。 1 . 2 . 1 . 战略目 标定义 战略目 标通常包括可在一年或一个季度之内实现的量化目 标。这 些 目 标涉及了成长性、战略伙伴、市场定位或多元化经营等因素。 例如: 我们的任务是在 2 0 0 2年年底以前将一种新产吕成功打入小企业 市场。 我们的目 标是至2 0 0 2 年第二季度将营业收入增加1 0 % o 了解这些 目标不仅有助于产品投放市场相关人员了解本次市场 投放工作在公司发展蓝图中居于什么地位，而且还有助于指导合理分 配人力资源和确定何种营销方案对产品投放市场最为有效。例如: 成长性如果快速成长是公司的一个战略目标，新产品的研制开发 和市场投放速度可能会大幅度加快。然而，在匆忙向市场投放更多产 品的过程中，可能会出现公司只顾埋头推出产品，而忽略公司及产品 的市场定位或无暇考虑使用正确营销手段的现象。 相关因素的分析 有时公司要打进新的市场、建立新的核心业务或不再经营某些己 经达到市场饱和状态的系列产品等原因需要改变自 身形象，这可能需 要重新制定品牌产略，有时涉及改变商标或标志系列，或者展开一轮 新的广告宣传活动。 这种情况下， 就需要了解相关公司层面信息，如: 从软件公司转变为解决方案公司、变得更富有创新精神、把业务扩展 到全世界、建立新的工业标准、注重用户满意度、提供端对端系统及 相应服务等。同时还要了解产品层面的信息，这些信息会采用到产品 投放市场的各种直面市场营销方案中。与新形象相关的关键词要用到 编写的营销材料中，产品将帮助公司在市场上树立新形象，从而可以 重新定位。 如果增加核心业务是公司的一个战略目 标，那可能意味着，推出 的新产品既会出售给老用户，也会出售给新用户。这种情况将会在产 品市场定位和营销方案选择两个方面对产品投放市场产生影响。如果 产品将在现有市场上出售给老用户，则应强调新产吕所会带来的益处 以达到提高用户认识的目的。如果新产品将出售给新用户，则可能必 须以新市进行调研，以达到确定新用户及新市场特点的目的。可能需 要另外制定一些不同类型的营销方案，首先使用户了解公司，然后再 向他们就产品提供更为详尽的信息。 有时为了增加市场份额或提高自 身在市场中的相对地位，公司有 时会针对某个具体竞争对手制定战略目 标。这种情况要求进行更为细 致周密的竞争分析，尤其要分析那些已被确定的竞争对手。在发动营 销和公关攻势期间，还可能需要在宣传材料中将本公司的产品与特定 竞争对手的产品进行直接比较。 1 . 2 . 2 . 制定产品 投放市场战略 以上的例子表明公司的战略发展会在许多方面对产品投放市场 战略产生一影响。在深刻领会了公司的战略目 标之后，应该动手编写 一些公司层面的宣传材料，这将有助于最终取得业务成果。另一项重 要任务是确定产品投放市场工作所应重点突出 方面。对公关活动的 重视程度是否应高于销售辅助宣传?需要密切关注竞争对手的情况 吗?处一 好这些主面的主次关系将有助于为产品投放市场工作有效 配置资源和预算。 北方交通大学硕十学位论文 1 . 2 . 3 . 确定产品投放市场的日期 有许多战略性经营因素会影响到产品投放市场日期的选择是否 有现成产品可供出售即便不是最重要因素，往往也是关键性因素。与 封锁相关产品的信息相比，随意向外发布产品消息却无货可售，对公 司的信誉伤害更大。 选择在一年中的什么季节推出产品也很重要。在节假日较多的季 节是不适宜开展产品投放市场活动的。 此外，还需慎重考虑多种产品投放市场的时间调度。如果节奏过 快地向市场推出两种产品，其中一种产品很有可能会在市场上遮住另 一种产品的光芒。保持公司进击市场的强劲势头，在一段时间内不断 推出产品或连续进行相庆宣传不失为最佳营销战略。 产品博览会等其营销活动，或者公司年会或用户组织大会等公司 活动，可能是最能使产品产生轰动效应的推出时间。但如果大家都想 通过大型博览会来宣传自己的产品，公司产品难免不被噪声淹没。 了解竞争对手的相关情况会对作出这种决策有所帮助:可以事先 搞清竞争对手是否也会同时推出产品，以此来决定本公司是否有必要 在同一博览会上与之一争短长。 公司举办活动邀请用户参加也不失为宣布产品问世的好办法。把 众多重要用户聚集到一起，是把活动本身用作营销手段并迅速获得有 关新产品反馈信息的不可多得良 机。 1 . 3 . 用户分析 对目标用户进行深入研究是为了更全面地了解谁是你的用户以 及他们的购买行为。掌握这些情况，将有助于对产品进行有效市场定 位，从而得以深入接触用户并且为能够吸引用户注意力的营销材料开 发出各种有价值的宣传信息。 1 . 3 . 1 . 谁是你的用户 最佳起始点是定义你的目 标用户，举例来说，当要把产品出售给 某个公司用户时，可能需要搞清这样几个问题:他们是谁?他们在公 司里担任什么职务?是业务经理、普通员工还是高层行政官员?他们 隶属于哪个部门?是业务部、工程部、研发部、营销部还是销售部? 一旦掌握了这些用户在公司部门中所处地位的情况，就有可能判断出 相关因素的分析 他人会在某一天采取什么行动了。除此之外，还应该了解:他们采用 的是什么业务程序?技术水平如何?是什么原因使他们的工作面临 困难?又有什么因素能使他们的问题迎刃而解?有什么东西能够节 约他们的时间或金钱或者提高他们的地位?他们是否进行严格的预 算管理?抑或说他们是否制定了预算?他们在自己所处的职位上能 够作出什么决定? a ， 用户的购买行为 了解用户的最佳方式，是确定一个正直或虚构的人物来加以研 究。如果要出售产品给一家公司，即必须搞清楚用户在公司中的相对 低位、职务头衔、采购决定权以及他所负责的业务责任重要程度。举 一个对公司用户推销产品的例子， 假设某个用户是一名网络管理员，而你要向他推销的产品是一种 网络测试工具。你通过查阅用户联系簿发现，你的一位前同事在一家 i t公司担任网络管理员，于是你请他吃顿饭以进一步了解他的情况。 你得知，他先现在的职务时 “ 中央局域网管理员” ，顶头上司是 “ 信 息技术经理” 。而这位同事主要负责监视内部网络及时发现和排除系 统问题。他手下有6 名网络工程师，但预算的总控制权掌握在上司手 里，如果他使用某个测试软件感觉不错，他可以让上司相信，这种软 件能够缩短服务反映时间，以此向上司施加影响。同时他乐于参加各 种用户测试活动。 那磨你在此次吃饭活动中就可以了解到以下目 标用户的情况: .职务:网络管理员; .公司内相对地位:中级管理人员，需要向上级信息技术经理汇 报工作; .业务问题:缩短网络维修要求的反应时间; .购买批准权:可以影响购买决定; .其它:用户测试候选人。 在对目 标用户的购买行为有所了解后，你可以让网络管理员了解 你的产品，使他有兴趣是用它，同时你要让信息技术经理相信，这种 产品确实能达到缩短服务反应时间的目的，因为经理才有权决定购买 产品。 在这个例子中，需要对目标公司中两个层面的对象发动推销攻 势，而对不同层面的对象都应使用适宜的产品信息。 b . 用户的问题 有关用户的最重要的信息，是产品能为他们解决什磨问题。应该 北方交通大学硕士学位论文 在一份描述文件中对用户的问题给出明确定义。比如在上个例子中， 用户的问题可能是:网络管理员需要缩短回应网络维修 要求的反应时间。 一般情况下，用户的需要或问题可以用客观或量化的词语表示， 如 “ 缩短时是或降低成本百分之x x ,“ 提高效率或增加产量x单 位” 0 有的时候，用户的问题属于主观或质化的性质，如 “ 提高用户满 度， 、 “ 增加价值” 、 “ 互利互惠” 、 “ 加强业务联系” 、 “ 提供新机会” 、 “ 促 进变化”和 “ 提高质量” 。 多数情况下，用户的问题同时具有量化和质化两种成分，或者说 用户在量化和质化两个方面都存在若干问题，正是因为如此，可能需 要作出选择，决定在营销活动中应该重点突出属于哪种成分的问题。 c . 用户的价值取向 在明确和定义了用户的问题之后，应该马上设法搞清产品的应用 方式以及产品的最终使用者。这个产品会为每个使用者产生什么价 值?确定产品会给用户带来什么经济收益以及用户愿意付多少钱来 取得这种经济收益是营销工作的关键所在。这便是所谓的用户的价值 取向。这还会对用户愿意为产品付多少钱产生影响。在产品的概念阶 段或开发阶段原初期，就应开始产品的定价工作。用户对价值和价格 的看法就被视为决定价格的最重要因素。到了产品投放市场阶段，产 品的定价应该已经完成，因为这时需要根据产品的价格准备对外宣传 材料以及销售培训指南和价目 单等对内营销资料。 谁将使用本产品?了解这一点也十分重要，因为可能需要制定出 能够触及到各个层次的产品终极使用者的营销方案。 1 . 3 . 2 . 用户概况 在掌握了有关用户的所有信息后，要对用户的情况作归纳概括， 比如: .职务、在公司中的相对地位; .工作职责; .性别，如果适宜的话; .购买批准权或对购买决定的影响力: .购买决定是如何作出的; .同类产品的购买史和频率 .公司里需要解决的问题; 相关因素的分析 .产品能给公司带来的收益; .产品对用户而言的价值以及他们接受的价格。 列出这样一份清单后，下一步就是要确定具有相同背景的用户共 有多少，以此摸清市场的规模和趋势。 1 .4 .市场分析 产品投放市场的首要目 标是为产品做好市场准备，因此，在计划 推出产品时，必须对市场规模、区时和条件有充分的了解。产品或许 是为某个目 标市场专门设计的;然而市场条件瞬息万变，在产品投放 市场阶段必须重新分析市场，最新的市场分析可以帮助确定产品投放 市场日期、适时实施营销方案、及时发动广告和公关攻势。此外，评 估市场规模和发展趋势有助于确定用以介绍产品并吸引目标用户购 买的最佳营销方案。 目标市场会有若干不同特性，其中包括市场 ( 当前和未来的规 模) 、市场动力 ( 趋势)和局部市场划分等。或许还可以确定目 标市 场上所占有的份额。重要的是要透彻了解目 标局部市场的特性、对市 场规模作出正确评估，惟有如此才能通过用户听得见并且能够理解 的产品宣传确立与用户接触的支点。 1 .4 . 1 . 市场的规模和趋势 评估市场规模有以下几项指标: .总有效市场; .有效服务市场; .市场份额; 总有效市场 ( t o t a l a v a i l a b l e )意指在某一时期 若干年或某个特 定日历年) 市场内的用户为购买商品和服务所支付的货币总额。 例如: 到2 0 0 2 年时，因特网产品和服务市场的总规模将超过2 0 0 0 亿美 兀 。 使用有效市场总量概念的最大意义在于可以考察几年期间的市 场趋势。如果面对的是一个高成长市场，这方面的数据对产品具有非 常积极的指导作用。有时，这类市场趋势是以综合性年增长率来描述 的。热合年增长率超过 1 0 %的市场通常都被视为快速厂长的市场。 市场趋势可以用多种不同的方式描述，有时，这些趋势反映了市 北方交通大学硕士学位论文 场对某几类产品的相对需求，在这种情况下，市场趋势大多涉及技术 的应用速度或技术解决方案的发展步伐，而另一类市场趋势所描述的 则是用户的问题，其中包括预计有多少用户可能存在问题。例如: 由于采用了网络计算技术，有越来越多的管理控制工作要从桌面 转移到后台服务器上进行。到 2 0 0 3时，将有 4 0 %的企业内联网以信 息技术操作方式进行网络集成运算。 市场趋势有时可以 用地区技术比较的形式表述例如: 在其他地区 ( 尤其是华东地区) ，信息技术服务市场的发展速度 要快于西南地区。 市场趋势也可以反映公司业务程度的普遍变化: 在未来两年里，信息技术基本结构的中心化和固定化将继续下 去，因此，信息产业公司将越来越多地采用业务单位运作方法。 研究市场趋势可以使你大体了解这种市场需求的未来变化。 研究市场份额趋势可以帮助了解这种市场需求的未来变化，例 如，要推出一种软件产品，它可以使公司对公司的交易在因特网上进 行，同时，只需要一台服务器便能进行整个网络的系统配置和跟踪。 并计划在全国范围内提供产品安装和系统集成服务，那磨综合前面列 举的4 种市场趋势考虑，产品会面对一个高成长的巨大市场。公司在 确定了市场很大而且具有成长潜力后，需要确定把目 标定在这个大市 场的哪个部分。 1 . 4 . 2 . 有效服务 市场 在总有效市场共有多少用户适合产品昵?架设正在推销一种软 件包，它可以使公司检测电子邮件服务器的运作情况。并确定购买公 司产品的用户是信息技术经理和网络管理员，如果对总有效市场的估 计包括了所有服务器软件产品，则需要确定这个总市场的哪个部分可 能与电子邮件服务器有关，在进一步的研究中，可能会估计出有多少 家公司拥有了电子邮件服务器。这个数字就是有效服务市场 ( s e r v e d a v a i l a b l e m a r k e t ) ， 也 就是可以 通过产品解决方案提供服务的市场规模 的估计，而这个数字会因为解决方案的技术特性发生变化，例如，没 有专用电子邮件服务器的公司可能对购买该软件产品没有兴趣。 1 .4 .3 . 局部市场 局部市场是较大规模市场的组成部分。有许多不同的划分标准， 如行业、地理位置、面对个人消费者、面对公司用户、技术和用户人 相关因素的分析 口统计等，可用来定义局部市场。有的公司横向划分局部市场 横跨 几个不同的行业) ，有的纵向划分局部市场 ( 在一个行业内) 。公司可 能会把一个或多个局部市场当作产品的目标市场。这些局部市场既可 能是公司也已 站稳了脚跟，也可能是有待全力开拓的新领域。 纵向市场只涉及一个行业， 如银行业、 运输业、 通信业、 医疗业、 制造业等。它可能是公司己经向其售出了大量产品的有个特定行业， 公司已经非常了解该行业多特有的用户问题和需求。各公司常常利用 自己熟悉的局部市场推出新产品，条件当然是现有用户对新产品的需 求。这样的产品推出方式可以充分发挥公司所掌握的行业知识的作 用。如果面对的是一个新的纵向市场，则可能需要制定一种完全不同 的市场进入战略。这通常意味着需要采取从开拓销售渠道、发动广告 攻势到参加新产品博览会乃至编写全新宣传材料的一切手段。这样多 可能会耗资巨大，因此应该尽快确定新的目 标局部市场，以便合理配 置资源。 横向市场只跨越各种行业和公司企业的市场，例如，如果某种产 品具有适用任何公司的功能，它便有机会打入横向市场。个人电脑、 电子邮件和通信设备是横向市场所售产品的例子。这列产品虽然亦可 以按最终用户的要求定做，但他们的基本配置是统一的，描述横向市 场的另一个办法是确定公司内部有职能相同的某一类人 ( 如会计 一 师、 总经理、或信息技术经理等)对产品有需求。就横向市场而言，对产 品使用者或公司类型的描述往往涉及高层人士，并且比纵向市场的这 类描述更具有普遍性。 个人消费者市场既可是横向的，也可是纵向的。纵向个人消费者 局部市场可以根据人口统计信息 ( 如老年人、 3 0 岁以上的女性、青少 年或低收入家庭等)划分。横向个人消费者市场则涵盖了所有类型的 个人消费者，因而用不上人口统计分析。 纵向和横向市场既可能是全球性的，也可能仅局限于特定地域。 当纵向市场同时也是全球性市场的时候，国家和文化节县可以在一个 局部市场内划分出更小的局部市场来。同一种产品会发挥出不同功 能，用户将产品用于公司业务或个人消费的用途也会有所不同。通过 这些不同点，可以划分出更小的局部市场。 在确定了一个或多个局部市场后，就该评估市场趋势对局部市场 的影响了。如果正在研究儿个纵向市场，可能有必要更广泛地研读各 种不同的相关报刊，以便得出市场趋势的结论。所定义的局部市场以 及市场中的用户越具体，就越容易编写出能够吸引用户注意力的营销 宣传材料。 北方交通大学硕士学位论文 1 . 4 . 4 . 市场份额 在确定了局部市场受，还需要进一步对市场规模进行量化。要确 定希望占有和维持的有效服务市场百分比;也就是市场份额 ( m a r k e t s h a r e ) 有时，市场份额的多少是公司自身能力决定的。目 标局部市场中 可能有成千上万个用户，但公司向每个用户提供产品的能力有限。可 以选择以较低的市场转有百分比作为短期目 标，留下潜力待销售力量 壮大后再提高公司的市场份额。 在较多情况下，市场份额的多少取决于竞争的激烈程度。目标市 场上的竞争对手较少，可能意味着能得到较大市场份额;而竟争对手 较多则意味着市场可能已经被瓜分的支离破碎，各家公司都不会占到 太大的市场份额。 1 . 4 . 5 . 目 标市场的 特性描述 确定了市场规模、局部市场和市场份额，就需要对市场的特性做 合理的描述了。这就是所谓r ma -s a m-s o m分析 (