（工商管理专业论文）辽宁卫星制药营销渠道改进研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 药品与每个人的健康息息相关，药品行业每发生微小的变化都会引起社会的广泛关 注，而药品流通领域更是近些年来政府和社会关注的焦点。我国政府把解决老百姓看病贵、 看病难的问题作为政府首要解决的问题，落后的药品销售渠道造成零售药价过高，给人民 带来很大负担，不利于我国药品市场的发展。 辽宁卫星制药是辽宁省制药行业首家成立的外资企业，营销渠道一直沿用我国传统的 经销模式。随着国家宏观政策的不断调整，企业规模的不断壮大，新药上市度不断加快。 传统的营销渠道已经严重制约企业的发展，营销渠道模式的变革与创新迫在眉睫。但药品 流通渠道存在着较多的问题，营销渠道层次过多造成药价虚高，营销渠道管理水平低下导 致经销商的考核管理不到位等。这既与国家政策、市场调节机制、更是与制药企业本身的 渠道设计、管理和控制有关。 本文从辽宁卫星制药营销渠道的实际出发，阐述了辽宁卫星制药营销渠道的微观环境 和行业地位，介绍目前药品营销渠道的基本状况，并对影响药品销售渠道因素作了详细的 诊断即营销渠道建设不合理，营销渠道环节问题突出，营销渠道管理水平低下三大问题， 对药品营销渠道的优化作了重点研究并提出营销渠道改进目标和原则以及改进的具体措 施，最后进一步探讨营销渠道改进后的效果并制定销售人员考评体系通过本文给我在工 作中指明工作方向，对解决工作中的实际问题具有指导意义。 关键词：药品：营销渠道；改进 辽宁卫星制药营销渠道改进研究 l n w xp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n y i m p r o v e m e n t o fm a r k e t i n gc h a n n e l s a b s t r a c t e v e r y o n ei sc l o s e l yr e l a t e dt ot h em e d i c i n e ，e v e r ys m a l lc h a n g ei nt h ep h a r m a c e u t i c a l i n d u s t r yw i l lc a u s ew i d e s p r e a dc o n c e f n ，t h ed i s t r i b u t i o no fd r u g si ss oi m p o r t a n tt h a ti th a s b e c o m et h eg o v e r n m e n t sf o c u s e da t t e n t i o ni nr e c e n ty e a r s t h ec h i n e s eg o v e r n m e n ti s a d d r e s s i n gt h ep e o p l eo fs u c hp r o b l e m sa st h eh i i g hc o s to fm e d i c a t i o na n dt h ed i f f i c u l t yo f g e t t i n gh i g l lq u a l i t yh e a l t h c a r e t h ei n e f f i c i e n c i e so fc h i n a sp h a r m a c e u t i c a ls a l e sc h a n n e l s b e f o r et h er e t a i le n dr e s u l ti nh i g l ld r u g p r i c e s ，w h i c hi sag r e a tb u r d e nt ot h ec o n s u m e r s l n w xp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n yo fl i a o n i n gp r o v i n c ei st h ef i r s tf o r e i g n f u n d e d e n t e r p r i s e si nt h ep h a r m a c e u t i c a li n d u s t r yt h ec o m p a n y sd i s t r i b u t i o nc h a n n e l sh a sb e e n c h i n a st r a d i t i o n a lr e g i o n a ld i s t r i b u t i o nm o d e l w i t ht h ec o u n t r y sm a c r o e c o n o m i cp o l i c y a d j u s t m e n t s ，t h es i z eo ft h eb u s i n e s sg r o w i n gr a p i d l y ，a c c e l e r a t e dt i m et om a r k e to fn e wd r u g s ， t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e l sh a v eb e e ns e r i o u s l yr e s t r i c t i n gt h ed e v e l o p m e n to fl n w x m a r k e t i n gc h a n n e lm o d ec h a n g ea n di n n o v a t i o no fc h i n a sd r u gd i s t r i b u t i o ns y s t e mi s i m m i n e n t h o w e v e r , d r u gd i s t r i b u t i o nc h a n n e l st h e r ea r en i o r cp r o b l e m sm a r k e t i n gc h a n n e l s c a u s e db ye x c e s s i v el e v e l so fh i g hd r u gp r i c e s m a r k e t i n gc h a n n e l so nt h el o w e rl e v e lo f m a n a g e m e n to ft h ed e a l e r sa r en o ti np l a c e ，s u c ha sm a n a g e m e n ta s s e s s m e n t t h i sn o to n l y w i t hn a t i o n a lp o l i c y ，m a r k e tr e g u l a t i o n ，a r et a r g e t e dp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e sw i t hi t so w n c h a n n e ld e s i g n ，m a n a g e m e n ta n dc o n t r 0 1 t h i sa r t i c l ef r o ml n w xp h a r m a c e u t i c a lm a r k e t i n gr e a l i t y ，s t a t ei n w xp h a r m a c e u t i c a l m a r k e t i n gc h a n n e lm i c r o - e n v i r o n m e n ta n di n d u s t r ys t a t u s a tp r e s e n t , p h a r m a c e u t i c a l m a r k e t i n gc h a n n e l si n t r o d u c et h eb a s i cs i t u a t i o n ，a n dt h ei m p a c to fp h a r m a c e u t i c a lm a r k e t i n g c h a n n e l se x p l a i n e di nd e t a i lt h ef a c t o r st h a td i a g n o s i sm a r k e t i n gc h a n n e l sa n du n r e a s o n a b l e c o n s t r u c t i o n ，m a r k e t i n gc h a n n e l st oh i g h l i g h ta s p e c t so ft h ep r o b l e m ，t h el o w e rt h el e v e lo f t h em a n a g e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e l so ft h et h r e em a j o ri s s u e s ，m a r k e t i n gc h a n n e l sf o r d r u g sm a d et oo p t i m i z et h ef o c u so fr e s e a r c ha n dm a r k e t i n gc h a n n e l st oi m p r o v et h eg o a l s a n dp r i n c i p l e s ，a sw e l la ss p e c i f i cm e a s u r e sf o ri m p r o v e m e n tf i n a l l y ，t of u r t h e re x p l o r e c h a n n e l sf o rm a r k e t i n gt h ei m p r o v e dr e s u l t sa n dt h ed e v e l o p m e n to fs a l e ss t a f fa p p r a i s a l s y s t e m i nt h i sp a p e r , t h r o u g hi t ，i nt h ew o r ks p e c i f yi nt h ed i r e c t i o no ft h ew o r kt os o l v e p r a c t i c a lp r o b l e m si nt h ew o r ko fg n i d i n gs i g n i f i c a n c e k e yw o r d s ：d r u g s ：m a r k e t i n gc h a n n e l s ：i m p r o v e m e n t n 一 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：辽宝里星剑荭萱铛渠道邀进珏究 作暑签名：尊幺趾l 一日期：二& 崞l 年卫月卫日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 作者鼢华l 导师签名：了刊荔留弓纱 日期： 日期：三垃年! 三月上一日 年f 三月生日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 1 1研究背景 改革开放以来，我国药品行业得到了迅速发展，产业体系日趋健全，医药企业规模 逐步打大，经营管理制度也不断完善，这对于促进国民经济发展，保障广大群众医疗保 健需要，为我国社会主义建设做出了很大的贡献。为了适应这一宏观环境的急剧变化， 我国传统的医药流通渠道必将面临着重大变革。药品是防病治病不可缺少的物质，其质 量好坏直接关系到人们的健康和生命，涉及国民安全，进而影响医药业乃至整个国民经 济的发展。良好的药品营销渠道可以保证药品质量、用户用药效率和合理的销售价格。 因此，药品营销渠道的改进和构建是发展我国医药业的关键因素之一，成为医药界普遍 关注的一大问题。辽宁卫星制药作为国内较早建立的医药企业，已经走过了十余年的发 展历程，其单一的营销渠道模式已经不适应内外环境的变化，因此营销渠道模式的变革 迫在眉睫。 1 2 研究目的和意义 ( 1 ) 应对国外大型医药商业的竞争的需要。我国已经加入w t o ，允许外国批发商和 零售商进入中国市场，允许外国公司进入中国市场与中资公司合资或合作，经营药品批 发、零售业务。这就意味着外国医药公司可以在我国建立自己的销售渠道经营药品，这对 于辽宁卫星制药来说既是机遇，也是挑战。一方面，辽宁卫星制药可以学习国外先进的 药品销售渠道，吸取他们的优点，加以利用；另一方面，它们也会同国内医药企业进行激 烈的竞争，由于它们拥有先进的渠道，再加上加入w t o 后的药品进口关税逐年下降， 形势对于它们非常有利，对辽宁卫星制药是巨大挑战。 ( 2 ) 有助于推动辽宁卫星制药的长远发展。对于辽宁卫星制药来说，药品营销渠道 是营销中的一个重要组成部分，当一个新产品进入一个新市场时，选择市场卖点是关键， 而掌握营销渠道是命脉，因此，营销渠道建设放在十分重要的地位。在商品生产条件下， 制药企业生产药品，是为了满足医疗保健市场的需要。药品只有通过流通过程，通过市 场，才能供应、销售给病人，以满足医疗保健的需要，实现药品本身价值。 ( 3 ) 有助于更好地满足不断增长的药品市场需求。随着工资水平的提高，人们健康 需求和医疗需求都会随之增加，药品费用也相应增加。医疗保险制度的完善、人们保健 意识的逐步增强和人口老龄化现象的日趋严重等因素，都会增加医疗服务的需求量。 在以顾客为导向的关系营销时代，医药营销渠道显得十分重要，它有益于增加药品 的市场份额、作大企业销售量、提高销售效率、保证企业利润、有利于建立药品品牌和 辽宁卫星制药营销渠道改进研究 企业品牌，在竞争日益激烈的医药市场增强企业的核心竞争力。辽宁卫星制药在注重生 产和科研的同时，更要注重营销、尤其是药品营销渠道的建设。本文的研究对于辽宁卫 星制药在药品销售渠道的建立和企业的发展规划有十分重要的意义。 1 3 研究内容和框架 第一部分阐述了本文的选题背景及研究意义，对本文的研究内容和框架加以介绍 对药品营销渠道概念、功能、基本功能进行解释。提出了我国目前对药品营销渠道这一 特殊渠道研究的重要性。 第二部分从药品行业的特点阐述了药品市场的独特性及药品营销渠道的发展演变 过程，对药品行业进行分析同时介绍目前我国药品渠道主要模式。 第三部分以辽宁卫星制药营销渠道作为研究对象，分析辽宁卫星制药总体状况以 及营销渠道的现状，从而找辽宁卫星制药营销渠道存在的主要问题。 第四部分提出了辽宁卫星制药营销渠道的改进原则和目标，对营销渠道建设，管 理水平，管理各环节提出了创新改进。 第五部分根据辽宁卫星制药的现状和药品销售渠道的影响因素，对营销渠道设计 完整地改进体系，即按照营销渠道改进的目标和原则，在营销渠道观念上积极创新，在 药品行业渠道链上不断提高自身水平，在渠道构建上拓宽思路。 1 4 相关理论综述 1 4 1 营销渠道的概念 所谓销售渠道是指“把产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一 系列相互依赖又独立组织的集合。这些组织机构包括制造商、中间商、银行、运输商、 仓储商和广告商等。 医药产品的营销渠道是指医药产品从生产者转向消费者时，取得 医药产品所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它有两层含义：第一，指把医药 产品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构，如全国医药一级站、二级 站及三级站、批发部等中间商和制药企业自己的销售机构等；第二，指医药产品经营实 体从生产者到消费者手里的运输、存储过程。前一层含义是指一些机构组织，是反映医 药产品价值形态变化的经济过程，后一层含义则是指一种活动，是反映医药产品实体运 动的空间路线。 1 4 2 营销渠道的功能 从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根 据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道的主要职能有如下几种： 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 1 ) 研究 ( 2 ) 促销 ( 3 ) 谈判 ( 4 ) 融资 即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。 即进行关于所供应的货物的说服性沟通并寻找可能的购买者并与接洽 即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议 即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 1 4 3 营销渠道的基本成员 药品销售渠道是指药品从生产者转移到消费者手中所经过的途径。随着医药市场的 发展以及环境的变化，药品营销渠道的成员也日益壮大，在整个渠道中也承担不同的角 色和作用。 ( 1 ) 制药企业：制药企业是药品营销渠道的起点，是渠道中举足轻重的成员，因为正 是他们制造了医药产品。 ( 2 ) 药品批发商：批发包括将药品售予那些为了转售或生产加工而购买的组织或个 人时所发生的一切活动。 ( 3 ) 药品零售商：零售包括将药品直接销售给最终消费者过程中所涉及的一切活动。 通常可按药品经营范围的广度和深度的不同，把药品零售商业划分成以下几种类型： 专业药店：专门经营某一类或有限的几类相关药品。如男女科用药商店，滋补保健品 店。综合药店( 药房) ：是相对与专业药店而言的。它的药品营销范围较宽，经营品种较多。 中药材市场：这是我国特有的药品零售形式，我国中医源远流长，博大精深，中草药 资源丰富，中医药市场广阔，从而形成了专门的中药材市场。 ( 4 ) 药品代理商：代理商不从事药品的实际买卖，不拥有药品所有权，主要功能在于 促进买卖，从而可获得销售价的2 到6 ，作为佣金。常见的几种代理形式有四种： 制药企业代理商：即厂家代理。他们通常代表几家产品线互相补充的生产企业， 在一定地区，按厂方规定的销售价格和其他销售条件销售药品，制药企业按销售额的一 定比例付给佣金，鼓励其以最好的价格积极推销。 销售代理商：通常受医药企业委托代销药品。与制药企业代理商不同，销售代理 商具有销售制药企业全部产品的权利，厂方不得再招其他代理商或雇员推销其药品。 采购代理商：是与买方建立有较长期的关系，为买主采购药品，并提供收货、验 货、储存、送货等服务的机构。 ( 5 ) 医生、医学专家、患者：虽然从推动药品角度来看，患者在营销渠道中似乎没有 发挥重要作用，但是患者是药品的最终用户，也是整个营销渠道的终点。 一3 一 辽宁卫星制药营销渠道改进研究 2 我国药品营销渠道现状及行业分析 2 1我国药品营销渠道的演变过程 2 1 1完全计划经济时代 我国建国后，直至改革开放早期的1 9 8 4 年，药品流通渠道管理一直是完全的计划 经济产物。全国药品流通只有国营主渠道，当时全国只有北京、上海、沈阳、天津、广 州五家一级批发站，二级批发站为地市级批发站，全国约有1 0 0 0 余家，三级批发站为 县级批发站，约3 0 0 0 余家，最后由三级批发站销向医院和药店。其中没有任何变化。 其主要特点如下： ( 1 ) 政府监管 渠道内药品批发商的数量由政府规划，每个药品批发站经营的种类、业务额、批发 价格也都经政府制定，渠道完全在政府的监控之下运作。 ( 2 ) 企业与渠道的关系 企业和批发站完全按计划生产和销售，通过每年的4 次定货会由生产企业与一、二 级批发站签订全年的供货合同，企业不需要开展市场营销工作，企业没有主动性。 ( 3 ) 渠道功能与作用 渠道只是被动的发挥其流通作用，与上下游之间只是衔接关系，渠道商既不关心企 业的出厂价也不关心向下的批发价。 ( 4 ) 渠道竞争 流通渠道清楚有序( 当然是低水平下的有序) ，供货和返款采用银行托收承付的方 式，因此不存在返款问题。药品价格没有太大的变化，按一定的比例( 一般为1 5 ) 逐 级加价，不存在价格竞争。 ( 5 ) 渠道所面临的问题 首先由于企业没有渠道选择权，因此企业不能根据自身的实际情况有目的的选择渠 道商，企业对药品的销售也没有太大影响力。其次由于渠道之间没有任何竞争关系，渠 道处于“垄断地位，所以渠道没有活力。再次，由于必须经过一、二、三级批发渠道， 因此药品流通周转时间长，整个流通过程需要约9 个月的时间，渠道的效率底下。 2 1 2 计划经济向市场经济的过渡时期 随首改革开放的深入和市场经济的发展，到了1 9 8 5 年左右，原有的计划体制被打 破，药品生产企业可不经过上级批发站，而直接将药品销往下一级批发站或直接销向医 院和药店，同时随着药品流通领域政策的放开，大量的行业外资源进入药品流通领域， 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 药品批发的中间商大量增加。一方面，原有医药站人员大量下海，成立自己的医药公司， 另一方面，各大企业也纷纷成立医药公司，以希望减少成本，加强控制。这个阶段的特 点如下： ( 1 ) 政府监管 药品流通渠道打破了原有的流通模式。呈现出多样化。不再是只有三级站才能将药 品销向医院和药店，一、二级站以及各种医药公司都可以直接销售药品。政府放开了全 部居于计划经济的监管，但是居于市场经济的监管尚未建立，这阶段的监管由一个极端 转向了另一个极端。 ( 2 ) 企业与渠道的关系 这阶段企业刚从计划经济走出来，基本还处于产品经营阶段，对产品营销处于模糊 的认识阶段，因此这阶段的企业的产品销售主要依靠医药公司，医药公司完全处于主导 地位。 另一方面，企业的主动性也不断加强，部分企业通过主动派遣大量的业务人员深入 各地与众多医药公司签订分销协议，采取密集型分销策略，进而拉动产品销售。 ( 3 ) 渠道功能与作用 这阶段渠道不再是被动的发挥作用，而是主动与企业和下级客户联络，寻求自身发 展和利润。 首先，这期间渠道发挥了“桥头堡 的作用，它帮助了企业增加覆盖，拓展销路。 其次，渠道发挥了消化库存的作用，当时渠道经销商数量突增，大量的渠道商囤积 了众多产品，这也为后期大量三角债的出现打下伏笔。 再次，渠道的流通速度加快，药品从生产企业达到医院的时间缩短为3 个月，渠道 的效率得到增加。 ( 4 ) 渠道竞争 药品从药厂进入医院的中间环节多样化，以及大量行业外资源的进入，渠道中间商 迅速扩大为6 0 0 0 - - 7 0 0 0 个，渠道商数量出现过剩，医药公司间为了生存出现了激烈的 竞争。于是渠道逐渐变得混乱。原有的托收承付制度不再存在，出现了大量的三角债。 这阶段渠道商之间的竞争主要集中在上游资源的竞争，主要包括经营品种，进货价 格，货款占用期等。 ( 5 ) 渠道所面临的问题 首先，众多渠道商为了竞争，许多公司使用非法手段获取利益，骗子公司充斥市场， 渠道出现信任危机。 一5 一 辽宁卫星制药营销渠道改进研究 其次，大量的医药公司出现，使经销商数量严重过剩，散、小、乱、差成为当时经 销商的写照，渠道健康发展受到限制。 2 1 3 集约化阶段 进入九十年代，大量的外资企业经入中国后，带来了新的渠道管理理念和成功的经 验，很多企业开始制定产品营销策略，渠道策略被众多药企所认识，渠道发展进入了新 的阶段，时期这阶段特征如下： ( 1 ) 政府监管 计划经济时期遗留下来的地区割据与地方保护在上一时期内仍十分严重，经销商若 要跨地区布点进行连锁经营，当地政府总常常通过各种方式制造障碍，以保护当地经销 商能在“温室的摇篮 里生存和成长。然而，随着我国w t o 谈判和市场经济的深入， 这种思想开始逐步被以市场规律为导向的竞争观念所取代；这有效解决经销商的商品配 送问题，促进了专业化的物流中心产生，为下一阶段经销商实现网点布局连锁化和规模 经营打下坚实的基础。 同时，面对大量的三角债，国家开始有意识的加强了宏观调控，部分公司被迫关闭， 片子公司减少，渠道内的信任微机得到缓解。 ( 2 ) 企业与渠道的关系 随着市场竞争的加大，越来越多的企业开始认识到完全依靠流通渠道已不能获得较 好的发展，于是部分企业不再满足于将产品推向中间商或医院，而将重点转移到了使用 者( 医生及患者) 。密集投放药品媒体广告或大量聘用医药医药代表向医生宣传介绍药 品成为当时制药企业获得成功的两种主要模式。 国内部分企业的成功，以及合资企业所带来的流通渠道管理方式促进了国内制药企 业流通渠道方式的改变，重市场，轻渠道的观点开始形成。 ( 3 ) 渠道功能与作用 对于自建队伍做终端促销的企业来说，原有的商业流通渠道仅成为了一种分销方 式，或者说是为了达到法律规定而采用的一种手段。企业的医药代表负责向医生推荐药 品，然后将需求信息反馈中间商，由中间商向医院供货。 对于大量媒体投放的企业来说，渠道还担负着分销的作用，负责产品的覆盖，同时 也起着信息反馈、购买库存的作用。 ( 渠道竞争 在经过过渡期的混乱后，大部分企业的经销商并不能满足企业需要，企业开始由密 集型分销向选择性分销转交，企业只选择部分中间商进行交易。这样，渠道的竞争更于 激烈，大量实力小，缺少特点的渠道商倒闭。 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 这阶段的渠道竞争主要集中于终端覆盖的范围，同时货款好，对企业服务更全面的 渠道商显示出较大的竞争优势。 ( 5 ) 渠道所面临的问题 首先，企业越来越注重渠道策略的使用，这样就要求渠道应承担更多的职能以获得 企业的青睐，因此渠道定位的转变成为众多渠道商面临的课题。 其次，由于市场竞争的加大，渠道商仅仅依靠特异性强的产品已不能获得优势，渠 道与终端之间的关系变得越来越重要。如何加强对终端的掌控能力，成为渠道商竞争力 的重要指标。 再次，渠道竞争使渠道的利润逐步降低，能否通过科学的管理和规模化降低成本也 成为渠道商能否从竞争中获胜的关键因素。 最后，为了增加国内渠道商的整体竞争力，面对加入w t o 之后的挑战，同时也为 了提高人民的用药安全，国家逐步加强了监管力度，渠道自由发展的阶段即将过去，渠 道商将面对严格的居于市场竞争导向的政府监管。 2 1 4 规范发展时期 进入二十一世纪，政府为提高人民医疗水平，相继颁布了l ：药品经营管理法，医 药流通企业g s p 认证，药品渠道进入了规范发展阶段，这阶段的特点如下： ( 1 ) 政府监管 政府为实现全民医保，提高人民医疗水平，构建“和谐社会 ，国家开始加大对药。 品市场的监管，g m p 、g s p 、药品降价、招标挂网、打击商业贿赂、药房托管等政策接 踵而来，药品渠道监管逐步走向成熟。 ( 2 ) 企业与渠道的关系 市场竞争的深入，使企业之间产品和能力的竞争转化成综合实力的竞争，企业单凭 自己的力量根本无法在竞争中获胜，企业必须和渠道合作，资源互补，共同开拓市场， 企业才能在竞争中获得优势，因此，这阶段企业与渠道之间的关系走向合作，走向共赢。 ( 3 ) 渠道功能与作用 这阶段渠道的功能和作用不再仅仅是攻城略地、信息提供和购买库存的作用，渠道 发挥了更大的作用。 首先，渠道发挥了分担风险的作用。渠道通过现款购货或市场投入分担了部分企业 的风险。 其次，渠道与企业之间实现了资源共享。渠道成为企业发展的伙伴，共赢的伙伴。 辽宁卫星制药营销渠道改进研究 再次，渠道发挥了部分终端促销的作用。为了在竞争中获胜，渠道开始加强了对终 端的掌控，派遣促销员、业务员帮助企业的产品销售。 最后，渠道还担任了地方公关的作用。随着国家对药品监管力度的加强，企业需要 进行的地方公关越来越多，渠道充分发挥了“当地人”的优势，担负起了部分地方公关 的作用。 ( 4 ) 渠道竞争 渠道竞争更加激烈，渠道利润逐步走低，大部分渠道利润普遍不足5 。部分竞争 力低的经销商逐步被淘汰。 渠道竞争主要表现在以下几个方面： 首先，服务功能化成为抢夺客户资源的主要手段。服务是产品的外延，同样是竞争 的手段。渠道通过成立终端服务部，服务终端陈列，卖场促销，店员沟通等铺货后的终 端跟进工作，以及消费者8 0 0 电话、消费者会员建设等手段，最终实现在消费者和企业 的抢夺中获得优势。 其次、行业整合大规模出现，渠道规模化成为降低成本，增加实力的重要指标。大 物流的出现，使药品的陪送成本大量降低，同时陪送效率明显增高，导致大量的以调拨 为主的地方经销商死亡，但部分掌握终端的地方经销商仍表现出了一定的竞争力。 最后、渠道上下一体化进程加快。一方面，渠道自有品牌建设提上议事日程，渠道 商为了增加产品的利润率，同时也为了充分利用自身资源，在竞争中获得优势，很多渠 道商拥有了只有品牌。另一方面，部分渠道商开始大量构建终端连锁网点，它不但完善 的分销能力和网络覆盖优势。同时各个网点之间还可以对库存货物和周转资金进行相互 调配，做到了资源的合理利用。 ( 5 ) 渠道所面临的问题 首先、行业竞争将趋于规范。药品招标采购将会更加集中、统一、透明、公开公正， 这对具有终端优势的渠道商有利，那些终端资源少，依靠调拨的渠道商将面临严峻的考 验。其次、医院药房托管的形式将被更广泛的采用、医药分离的力度将进一步加大，虽 然医药商业企业对于医药工业企业将具有更大的话语权，但同时也将改变现有的药品渠 道格局，能否成为药房托管的渠道商，能否获得企业的独家经销权将成为众多渠道商生 死存亡的又一关键。 整体来看，经过二十多年的发展，经过市场和国家政策的双重调节，渠道正在逐步 走向规范，走向成熟，并且也涌现出了部分实力雄厚的大渠道商，为我国药品渠道的进 一步发展奠定了强有力的基础。 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 2 药品行业分析 2 2 1我国药品行业面临现状和前景 我国加入w t o 后，医药产业已经面临激烈的国际竞争。再加上近两年国家对医药 行业进行空前的整顿和变革，使医药企业的利润增长乏力，由于医药产业是高投入、高 技术、高风险的行业，目前医药企业已经面临严峻的生存环境。如果能寻找到企业发展 的突破口，那么随着国家宏观经济的快速发展，必将会取得难得的发展机遇 ( 1 ) 生产、销售保持较快增长 2 0 0 7 年医药行业累计完成工业总产值5 5 3 6 9 亿元，同比增长1 8 4 3 。全年累计实 现工业销售产值5 2 6 7 8 2 亿元，增长1 9 4 1 。全年医药工业平均产销率为9 5 1 4 ，比 2 0 0 6 年同期高0 7 8 个百分点，处于历史的较高水平。除医疗仪器设备及器械制造行业 产销率同期分别下降1 8 个百分点外，其他分行业的产销率均好于2 0 0 6 年。 ( 萄医药出口继续保持高速增长 2 0 0 7 年累计完成出口交货值6 7 0 5 9 亿元，同比增长2 5 5 1 ，继续保持良好的增长 势头。作为医药出口两大组成的化学原料药和医疗仪器设备及器械制造业分别实现出口 交货值2 9 7 8 1 和1 5 4 6 1 亿元，分别增长1 7 1 6 和4 3 1 6 。在成品药方面，生物生化制 品、中成药和化学药品制剂分别实现出口交货值6 7 7 8 、2 9 6 4 和5 8 8 9 亿元，分别增长 3 0 6 1 、2 2 6 和1 6 3 4 。 ( 3 ) 行业盈利下降 2 0 0 7 年以来，在上游原辅材料、水电煤运费价格处于高位压力的同时，企业开工严 重不足等原因导致企业成本持续上升，行业毛利水平大幅下降，赢利能力面临前所未有 的挑战，对行业未来一段时期内效益水平的提高形成较大压力。作为行业利润贡献最大 的两个领域一化学药品制剂和中成药两个领域效益增幅大幅下滑是2 0 0 7 年出现的突出 问题。2 0 0 7 年医药工业主营业务成本同比增长2 0 8 6 ，比主营业务收入增幅高了2 6 2 个百分点。医药工业的毛利水平已从2 0 0 2 年的3 7 2 下降至2 0 0 7 年的3 0 o ，持续处 于下降趋势。 ( 4 ) 经济效益仍然严峻 2 0 0 7 年实现利润总额4 1 3 亿元，同比增长1 1 1 ，处于历史低位。累计亏损企业 1 3 6 8 家，行业亏损面为2 2 6 2 ；累计亏损额4 4 6 3 亿元，同比增长2 7 3 7 。截止到2 0 0 7 年底，医药生产企业6 0 0 0 多家，其中合资企业1 7 9 0 家。在6 0 0 0 多家医药生产企业中， 绝大多数是重复建设的小型企业。而国外医药企业，世界最大2 0 家制药企业销售收入 为1 5 0 0 亿美元，约占世界药品销售额的5 0 左右。 一9 一 辽宁卫星制药营销渠道改进研究 ( 5 ) 我国医药企业的研发能力薄弱 制药行业是资本、技术密集型产业，其生存和发展的动力来源于新产品开发，研发能 力是衡量医药企业竞争力的重要因素。我国医药企业生产的药品绝大部分是仿制药品， 并且产品结构升级缓慢，与国际医药企业差距非常大。制药企业新产品开发能力低下的 原因，一方面是创新意识薄弱，但更重要的是受资金短缺的制约。在国际上，研究一个 原研药品约需1 5 年时间，需投资2 亿美元以上，而我国每年用于新药开发的资金总共 只有1 0 亿元左右，国外制药公司每年研制1 2 新药的投入一般为销售额的8 1 5 ，而 我国医药企业的研究开发费用只占销售额的1 左右。 2 2 2 我国药品行业面临的政策环境 由于国内医药流通体制有待进一步完善，再加上药品回扣等腐败现象，导致药品价 格过高，加重了老百姓经济负担。近年，国家连续出台了控制医疗费用过高的种种措施： ( 1 ) 重点建立药品“两网 ( 监督网和供应网) ，加快新型农村合作医疗建设 2 0 0 7 年温家宝总理政府工作报告中，对有关农村的问题做出三点特别强调，其中之 一就是加快农村医疗卫生服务体系建设，启动农村卫生服务体系建设与发展规划， 健全县、乡、村三级医疗卫生服务体系和网络；五年内国家财政将投入2 0 0 多亿元，对 乡镇卫生院和部分县医院房屋和设备进行改造；加快推进新型农村合作医疗制度建设， 今年把试点范围扩大到全国4 0 的县。农村市场的崛起必将对企业的经营模式以及营销 渠道建设产生深远的影响。 ( 2 ) 国家发改委和地方政府连续出台强制性药品最高零售价格，以抑制药价虚高 涉及限价的药品范围越来越广，降价幅度越来越大，国家发改委降低抗生素药品的价格， 平均降价幅度达到3 0 ，降价金额为4 3 亿元。2 0 0 8 年1 月2 6 日，国家又对3 5 4 种达 到g m p 标准的药品实行最高零售价格。再加上各省、直辖市、自治区的降价措施，药 品降价风起云涌，药品微利时代已经到来。 ( 3 ) 药品网上招标采购办法的实施，使价格竞争进一步白热化 各地区各种形式的药品集中招标采购和网上限价竞价模式的运用，尤其是2 0 0 7 年 网上限价竞价工作已经被众多的地区所采用，在同一竟价组的药品按价格进行分阶段淘 汰，竟价成功的药品允许在全省销售，如果失败，则退出整个省。 ( 4 ) 规范医药购销秩序，强有力整治商业贿赂。卫生部成立商业贿赂领导小组，国 家对医药流通领域的腐败行为进行了空前严厉的整顿，严重影响渠道终端的促销行为。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 3 我国药品渠道主要模式 随着计划经济向市场经济的过渡，传统的“统购分销旷的渠道模式被打破，很多企 业开始关注渠道的研究。目前在医药营销行业比较有影响的渠道模式有以下几种： 2 3 1 医药代理制 代理制渠道模式是委托人授予独立的代理商“销售代理权 ，代理商在销售代理权 限内代表委托人搜集订单、销售商品及办理其他与销售有关的事务，代理商在产品销售 完成后领取一定的佣金。而代理制又可以分为以下几种具体几种情况。 ( 1 ) 总代理渠道 总代理制是指产销双方在平等互利的基础上，通过契约或合同方式，代理商按委托 方意愿，在中国境内获得唯一授权，全权经销药品生产企业产品的商业行为。总代理既 可以承担生产某种产品的市场拓展任务，也可以承担生产者所有产品的市场拓展任务。 这种渠道形式一般多见于在中国药品市场开展销售业务的外资公司代表处，缺少营销实 力的国内药品生产企业也采用该渠道进行销售。如表2 1 表述 图2 1 全国总代理渠道 f i g 2 1 n a t i o n a lg e n e r a la g e n tc h a n n e l ( 2 ) 区域独家代理渠道 区域独家代理制是指产销双方在平等互利的基础上，通过契约或合同的方式，代理 商按委托方意愿，在我国某一特定的地域和范围内，全权经销药品生产企业的单一品种 或数个品种的产品的商业行为。它可以通过招商或加盟的形式将产品出售给组织或个 人，组织或个人获得该产品在某一特定的地域和范围销售权以后，成为该区域的代理商， 代表药品生产企业在区域内从事产品销售和营销管理工作。区域代理模式一般可分为大 辽宁卫星制药营销渠道改进研究 区代理、省级代理、地级代理、县级代理几种形式。我国很多医药企业都采取这种代理 形式。如表2 2 表述 图2 2 区域独家代理渠道 f i g 2 2 e x c l u s i v er e g i o n a la g e n tc h a n n e l ( 3 ) 多家代理渠道 多家代理制是指在一个较大市场或者较大区域内，选择两家以上的代理商，由他们 去“布点 ，形成销售网络。这是当前中国国内药品市场上使用最多的一种代理渠道。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 h ) 批发商加连锁店渠道 药品生产企业在考察了药品批发商人员素质、资金实力和回款速度以后，将产品销 售给药品批发商，这是药品生产企业通常使用的销售方式。有时，药品生产企业除了通 过批发商销售，他们也通过自己的销售公司销售药品给医院、诊所和药店。这种情况一 般是，药品生产企业在注册自己的销售公司后在全国各个主要城市设立外办事处，从那 里招聘相关人员来销售自己企业所生产的产品。如诺华制药、拜耳制药、上海施贵宝等 制药企业纷纷在各个大城市组建自己的销售公司，形成自己的营销网络。 对于全国总代理渠道，其优点是由一个代理商统一管理全国的药品经营，可以协调 运作，统一管理，效率高。其缺点是此时的药品生产企业充当的角色只是一个生产、供 应商而已，只负责生产符合国家规定和市场需求的药品，一旦代理商不重视所代理的产 品，不加强市场网络建设和市场投入，而代理合同中又没有必要的防范措施，药品生产 企业往往会造成市场机会的丧失。而且，代理商是全国独家代理，缺乏竞争意识。区域 独家代理渠道，优点是由一个代理商统一管理特定区域内的药品经营，可以协调运作， 统一管理，效率高。其缺点是代理商是区域独家代理，缺乏竞争意识。如果代理商选择 不当，将直接影响到代理产品的铺货范围和铺货速度。对于多家代理渠道，优点是鼓励 多个代理商相互竞争，迅速铺货。其缺点是如果对代理商管理不善，代理商之间很可能 过度竞争，导致低效率。对于批发商、销售公司加连锁店渠道，其优点是渠道环节相对 减少，对终端的控制力加强。其缺点是药品生产企业投入比较大，增加了药品生产企业 的负担。以上渠道还有一个共同的缺点，即一般要经过很多环节才到达患者手中。这样， 每一层环节一层利，经过层层加价，当药品到达患者的手中，药品价格会很高，不利于 患者消费，也影响医药业的发展。 2 3 2 医药经销制 采用经销制模式的制药企业与经销商之间的关系从法律上来看是买断关系，但企业 对经销商的控制比买断关系的力度强，经销商收入不是佣金，而是商品销售价格减去购 入价格后的销售收入。经销商以自己的名义在规定区域内进行销售，销售行为服从经销 协议。经销制模式优点表现在：采用经销制模式的企业可利用经销商的销售网络和销售经 验，迅速拓展市场既降低了网络建设费用，又提高资金的回转率。而经销制最大的缺点 是对经销商的管理难度比较大和企业所承担的渠道风险比较高。 2 。3 3 企业直销制 即药厂不通过代理商，直接向医院或药店乃至进入销售的方式。由于法规不允许企 业直接向销售药品，因此这里的直销是指药厂设立独立医药公司，从事药品流通的方式。 辽宁卫星制药营销渠道改进研究 2 3 4 药品招标制 招标制是新出现的一种药品流通渠道，还处在不断摸索之中。由于招标制的投标品 种和标的数量均为设标机构控制，而且投标品种多为生产企业较多的品种，因此医药企 业在这种新制度中所能发挥的作用有限。 我国药品营销渠道发展经历完全计划经济时代，计划经济向市场经济转变，集 约化阶段，规范发展时期四个阶段。并且对药品行业面临现状生产、销售保持较快增长 出口有所增长，行业盈利下降经济效益仍然严峻等面临政策环境国家重点建立药品“两 网( 监督网和供应网) ，加快新型农村合作医疗建设国家发改委和地方政府连续出 台强制性药品最高零售价格，以抑制药价虚高，规范医药购销秩序，强有力整治商业贿 赂。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 3 辽宁卫星制药营销渠道分析 3 1辽宁卫星制药概况 3 1 1 辽宁卫星制药情况简介 辽宁卫星制药创建于1 9 9 2 年，由辽宁卫星生物制品研究所( 有限公司) 和辽宁卫星制 药厂( 有限责任公司) 组成，以高科技、高风险、高效益为特点，集基础研究、新药开发、 生产及销售为一体的现代化生物制药企业。公司发展1 0 余年，经过重大的体制改革， 从5 0 万元起的企业，发展到今天净资产近2 亿元人民币的企业。公司生产基地位于沈 阳市大东区科技园区，占地面积达2 0 0 0 0m l ，建筑面积5 8 0 0m | ，生产总面积6 0 0 0m i 。 辽宁卫星制药拥有极为广泛的新药储备及良好的研发能力，拥有“省博士后工作站一“小 型巨人企业”等称号，同时还有较强的品牌优势。公司年销售额过千万产品有3 个：注射 用重组人干扰素，注射用重组人白介素，注射用胸腺肽等，其中销售最好品牌好知名度 高的是迪恩安( 注射用重组人干扰素) 即抗病毒和免疫增强药物。辽宁卫星制药是首批 通过国家g m p 企业。 3 1 2 辽宁卫星制药行业地位 辽宁卫星制药是集生产生化和生物药品为一体的大型综合型企业，它具有较强的生 产和科研开发能力，它的新药储