（工商管理专业论文）金茂时尚生活中心营运策略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 名：塑鼍期： 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名： ：衄吼上掣 摘要 本文以中国金茂集团股份有限公司裙房商业项目金茂时尚生活中心作为 研究对象，以实证研究方法，系统分析了金茂时尚生活中心的定位和运作模式， 以期为类似商业地产项目的运营提供参考。 随着中国高收入人群的扩大，高品质的生活成为他们追求的目标，与之匹配 的满足这些需求的高端会所也云集诞生。对于这些新诞生的新型商业模式，如何 进行营销定位，如何开展商业运作，如何针对目标消费者进行沟通等等已经成为 一个全新的研究课题。这个新兴的营运命题不仅仅在于对消费者的研究，在于对 传播方式的研究，更重要的在于对环境变迁的敏感，在于关注由于环境变迁所派 生的新需求，因为这些新需求恰恰是企业获得发展的机遇，也是企业营销活动得 以开展的基础。 会所和泛会所类商业项目的营销和商业运作研究在国内少有经验，因为类似 业态对于中国来说是一个新生事物，它的出现是时代的产物，是经济发展到一定 阶段相伴而生的服务形式。上海是中国经济的领军城市，经济的蓬勃发展造就了 一群消费中坚力量，即所谓“中产阶级”。他们受过良好的教育，有良好的个人 修养，有成功的事业，有广阔的眼界，追求高品质的生活，追求个性化的服务。 满足他们需求的场所如顶级交际平台外滩三号，如项级购物中心外潍十八号、恒 隆广场，如高端休闲娱乐中心新天地等已经云集诞生，类似的高端会所和泛会所 也相继登台亮相。 金茂时尚生活中心正是这些云集登台亮相的泛会所之一。但金茂时尚生活中 心意识到这个市场机遇并明确这个定位并不是一帆风顺，而是几经周折。对于类 似金茂时尚生活中心的会所或者泛会所而言，金茂时尚生活中心的营销策略研 究，将为其顺畅运营提供以下三个方面的借鉴： 首先，如何通过对外部商业环境变迁的系统研究和自身资源条件的分析，了 解产业机会，确立自己在竞争中的定位。 其次，如何进行竞争品牌和标杆品牌的研究，明确自身的优劣势，扬长避短， 形成自己鲜明的特点和风格。 最后，如何整合自身和相关社会资源，建立专业且长效的商业运作平台，以 此招募和固化特定的目标消费群体。 本论文关键字：商业地产、营销策略、定位、v i p t h e p r e s e n tp a p e r s e t sj j n l n a of a s h i o n a b l el i f ec e n t e r ac o m m e r c i a lp 删e c to f 铷衄慨 o fc h i n aj i n m a og r o u pc o ，l a da sr e s e a r c ho b j e c t , a n ds y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e dt h e o r i e n t a t i o na n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo fj i n m a of a s h i o n a b l el i f ec e n t e rb yu s i n gt h e e m p i r i c a lr e s e a r c hm e t h o di nt h eh o p eo fp r o v i d i n gt h er e f e r e n c et ot h eo p e r a t i o no f s i m i l a rc o m m e r c i a lr e a l t yp f o j e c t w i t ht h ee x p a n s i o no fh i g h - i n c o m eg r o u p , t h eh i g h - q u a l i t yl i f eh a sb e c o m et h ep u r s u i t o ft h eg r o u p t h eh i g h e n dc h a m b e r se m e r g ei nr e s p o n s et os u c he m e r g i n gd e m a n d h o wt oc a r r yo u tt h em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o na n dc o m m u n i c a t ew i t ht h et a r g e t c o n s u m e r sh a v eb e 啪m eab r a n d - n e wr e s e a r c ht o p i c t h i sn e wm a r k e t i n gp r o p o s i t i o n c o v e r st h er e s e a r c ho ft h ec o n s u m e r sa n dc o m m u n i c a t i o nm e a n s t h em o r ei m p o r t a n t i st h a tt h en e wm a r k e t i n gp r o p o s i t i o ni s v e r ys e n s i t i v et ot h ec h a n g eo ft h e e n v i r o n m e n ta n dt ot h en e wd e m a n dd e r i v i n gf r o mt h ec h a n g eo fe n v i r o n m e n t t h e s e n e wd e m a n d sa r et h eo p p o r t u n i t i e sf o r t h ee n t e r p r i s e st oa c h i e v et h ed e v e l o p m e n ta n d a r et h ef o u n d a t i o nf o rc a r r y i n go u tt h em a r k e t i n ga c t i v i t i e s t h er e s e a r c ho fc h a n l b e r sa n dp a n - c h a m b e rc o m m e r c i a lr e a l t yp r o j e c t si ss t i l lf r e s hi n c h i n aa st h es i m i l a rr e a l t yp r o j e c t sa r et h en e wt h i n si nc h i n a , i ti st h ep r o d u c to ft h e t i m e sa n ds e r v i c ea p p e a r sa f t e rt h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n tl e v e la s c e n d st oan e wh i g h l e v e ls h a n g h a ii st h el e a d i n gc i t yo fc h i n e s ee c o n o m y , t h eb o o m i n ge c o n o m y g e n e r a t eae m e r g i n gc o n s u m p t i o ng r o u ps o - c a l l e d “m i d d l ec l 鹪s ”t h e yr e c e i v e d g o o de d u c a t i o n , h a v eg o o dp e r s o n a lm o r a l i t y , e n j o y ss u c c e s s f u lc a r e e r , b r o a dv i s i o n , p u r s u eh i g h - q u a l i t yl i f ea n dp e r s o n a l i z e ds e r v i c e s t h ec h a m b e r sc a p a b l eo fs a t i s f y i n g t h e i rn e e d s , s u c ha sb u n dn o 3 ，t h et o pe n t e r t a i n m e n ta n ds o c i a lc o n t a c tp l a c e ，a n dt h e b e n dn o 1 8a n dh e n gl o n gp l a z a , a n dk i nt i a nd i t h eh i g h - e n dl e i s u r ea n d e n t e r t a i n m e n tc e n t e rt h et o p s h o p p i n gc e n t e r , h a v ee m e r g e d , a n dm o r e s i m i l a r h i g h - e n dc h a m b e ra n dp a n - c h a m b e rw i l la p p e a rs o o n j i n m a of a s h i o n a b l el i f ec e n t e ri so n eo fs u c hc h a m b e r si nr e c e n tt i m e i ti sn o te a s y f o rj i n m a of a s h i o n a b l el i f ec e n t e rt or e a l i z et h i sm a r k e to p p o r t u n i t ya n dd e f i n et h i s o r i e n t a t i o n r e g a r d i n gt h ec h a m b e r ss i m i l a rt oj i n m a of a s h i o n a b l el i f ec e n t e ro r p a n - c h a m b e r s ，t h er e s e a r c ho fm a r k e t i n gs t r a t e g yo f j i n m a of a s h i o n a b l el i f ec e n t e r p r o v i d e st h er e f e r e n c ei nt h r e ea s p e c t sf o ri t ss m o o t ho p e r a t i o n ： 4 f i r s t , l e a r nt h ei n d u s t r yo p p o r t u n i t ya n dd e f i n ei t so w no r i e n t a t i o ni nt h ec o m p e t i t i o n t h r o u g hs y s t e m a t i ca n a l y s i so ft h ec h a n g eo fo u t e rc o m m e r c i a le n v i r o n m e n t ，r e s o u r o 酷 a n dc o n d i t i o n s s e c o n d l y ，k n o wo w na d v a n t a g e sa n ds h o r t c o m i n g st om a k eb e s t u s eo fa d v a n t a g ea n d a v o i dt h eu n f a v o r a b l ec o n d i t i o n sa n dt of o r mi t so w nd i s t i n c t i v ef e a t u r e sa n ds t y l e s t h r o u g ht h er e s e a r c ho fc o m p e t i t i o nb r a n da n dl a n d m a r kb r a n d f i n a l l y , s e tu pt h ep r o f e s s i o n a lm a r k e t i n gp l a t f o r mt or e c r u i ta n df i xt h es p e c i f i c t a r g e tc o n s u m p t i o ng r o u p s k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lr e a l t y m a r k e t i n gs t r a t e g y , o r i e n t a t i o n , v m 5 第1 章研究背景和研究思路 1 1 研究背景 根据浦东新区的“十一五”规划，到2 0 1 0 年，浦东地区分行级以上金融机 构达3 0 0 家，要素交易市场达1 0 家以上。目前，浦东新区已经形成了以电子信 息、汽车、生物医药、石油化工和精细化工、现代家电、成套设备、精品钢材等 为支柱产业的较为雄厚的制造业产业基础。2 0 0 5 年浦东新区工业总产值达到 4 2 4 1 亿元，是1 9 9 0 年的2 4 倍。其中高新技术产业产值1 6 7 8 亿元，占上海市高 新技术产业产值的1 3 。浦东新区以其独特的地缘优势而成为中国最大、最具活 力的开发区，十年的开发，数千亿元的投资，把浦东打造成一个充满现代气息和 魅力的城区。7 0 0 0 多个外资项目、1 0 0 多家世界5 0 0 强企业、2 0 多家跨国公司 总部或地区性总部、8 0 多家中外金融机构、六大国家级、地区级要素市场的入 驻创造了一个经济发展的奇迹。 高端商旅服务设施也飞速发展，截止到2 0 0 2 年5 月在浦东新区注册的旅行 社已有6 0 多家。五星伍星标准酒店7 家，四星四星标准酒店8 家，其他各类星 级星级标准酒店3 0 多家，客房总数8 0 0 0 余间，汇聚了金茂君悦、香格里拉、 雅高、喜达屋、洲际、万豪、假日、日航和国内的锦江等著名酒店管理集团。并 成功地承接举办了9 9 财富论坛、上海年会、2 0 0 1 亚太经合组织( a l e c ) 会 议、2 0 0 2 年亚行年会。 根据“十一五”规划，到2 0 1 0 年，基本形成以小陆家嘴为核心的国际金融 贸易功能集聚区、以浦东新区办公中心为核心的花木行政文化功能集聚区、以上 海新国际博览中心为核心的会展功能集聚区、以新上海商业城为核心的现代商贸 功能集聚区、以滨江及世纪大道周边组成的都市旅游功能集聚区。建设花木、洋 泾、塘桥等集购物、文化、娱乐、宾馆、餐饮、休闲、行政管理及公共服务为一 体的、布局合理、规模适当的综合性地区中心。完善以联洋地区为核心的联洋一 花木国际化社区，以黄浦江高级居住区为核心的滨江国际化社区建设。进一步拓 展小陆家嘴c b d 发展空间，深化世纪大道城市规划和城市景观建设，将世纪大 道建成国际一流的观光旅游、商务、交通、文化休憩大道；规划实施地下空间开 发和空中连通工程。举办国际金融论坛和金融文化节，着力营造金融文化氛围， 提升区域人文吸引力。 目前，浦东地区满足人们基本商旅需求的生活配套服务设施正在逐步落实， 但是随浦东地区国际资本和高端人才的逐渐集聚，对高端商务配套和高品质的生 活服务产生巨大的需求将日益增长和迫切，这些高端需求将为高端商务服务和高 品质生活服务运营商提供难得的机遇和巨大的市场。而对于看好并且准备进入这 个市场的商业地产运营商，需要清晰地分析环境因素，需要透彻地了解需求结构， 需要战略性地明确自我定位，需要策略性地开展营销，需要务实地建立运作模式 等等。金茂时尚生活中心正是诞生在这个市场环境之中，对于其营运的系统分析， 将为类似商业地产项目提供借鉴和参考。 1 2 研究思路 本文以实证研究的方法，通过具体工作中的思考进行系统阐述。作为一个高 端商业地产项目，其营运的成败关键在于是否有明确的定位，是否建立了具有竞 争力和长效的机制。前者是营销的核心，即定位策略，后者为企业运作的核心， 商业模式。为此，整个论文将围绕以上两个主题进行。 在金茂时尚生活中心的定位策略研究中，将重点关注宏观经济环境中蕴藏的 真实的机遇，发掘真实需求所在和满足这些需求的市场供给状况，从而发掘商业 机遇；“知己知彼，百战不殆”，在了解环境之后，必须了解自身的条件和能力， 本文将从历史经营数据中回归分析，客观剖析市场信息反馈；同时对于同一区位 潜在竞争对手状况的了解，有助于实行差异化策略，提前抵御竞争。另外，标杆 品牌的运作成功经验将作为研究的内容，他山之石，可以攻玉，本人将详细对比 分析顶级娱乐交际场所外滩三号和顶级购物休闲场所外滩十八号，以期发现高端 商业地产项目成功营销的机理。 在运作模式研究中，本文将着重研究在现实条件下，金茂时尚生活中心如何 建立整体运作的长效机制v 口系统模式，并将论述如何建立在该v i p 模式上开 展营销推广，从而探讨金茂时尚生活中心v i p 系统的可行性与操作策略。 第2 章目标研究对象 金茂时尚生活中心是以金茂大厦裙房资产为依托，鉴于陆家嘴地区商业规划 尚不清晰，商业环境尚不成熟，该6 - 7 亿元规模的存量资产闲置五年有余。后又 几经周折，先以项级购物中心为方向，努力而未果。后以休闲娱乐为定位，却剑 走偏锋，成为一个以定向服务和私人护理为主体的泛会所类场所。这个结果是市 场的选择，勾勒出了真实的市场需求。如时尚生活中心这类型商业形态的出现， 是上海经济发展到一定阶段，高收入人群自然需求的市场表现。金茂时尚生活中 心经过两年的营运，目前已经成为上海知名的高端时尚会所。 金茂大厦是金茂集团的核心资产，而金茂集团是中化集团旗下的以高档不动 产开发和运营为核心业务的国有股份制公司。为了更好地理解金茂时尚生活中心 所处的产业地位、从属关系、商业链条和经营文化，下面将系统介绍中化集团、 金茂集团及金茂时尚生活中心的历史和现状。 2 1 中化集团简介 金茂集团是中化集团旗下的一个高端商业地产公司。中化集团成立于1 9 5 0 年，是国务院国资委监管的国有重要骨干企业，前身为中国化工进出口总公司。 中化公司是中国最早进入财富全球5 0 0 强排行榜的企业集团之一，2 0 0 6 年 第1 6 次入围，名列第3 0 4 位。 中化公司主业包括：石油、化肥、化工产品贸易、分销及物流，原油、燃料 油、天然橡胶期货；境外油气资源勘探开发，石油炼制，化学矿采选，化肥和化 工品生产；酒店、房地产开发经营。公司为中国四大国家石油公司之一，是中国 最大的化肥进口商和磷复肥生产商，也是中国重要的化工产品营销服务商。“中 化”( s i n o c h e m ) 品牌为中国驰名商标，并在全球业界享有良好声誉。 中化公司在海外建立了欧洲、美洲、亚洲、香港四大集团，以遍及全球的营 销网络为国内外客户提供优质产品和便捷的营销服务。公司在香港和上海分别拥 有“中化化肥”( 股票代码：0 2 9 r 7 ) 和“中化国际”( 股票代码：6 0 0 5 0 0 ) 两家上 市企业。 2 2 金茂集团简介 金茂集团成立于1 9 9 3 年2 月，注册资本2 6 3 5 亿元，股东为中国中化集团 公司、冲国粮油食品( 集团) 有限公司、中国五矿集团公司等l o 家大型企业集 团，是按现代企业制度和现代产权制度规范运作的大型股份制企业。作为金茂大 厦的独家发展商，金茂集团扎根于浦东地区，已初步形成了以金茂大厦为载体， 强化和延伸高档楼宇经营及设施管理、高级酒店经营和高端旅游休闲产品开发为 核心的三大功能。 金茂集团以“中国领先的高档不动产开发商和运营商”为愿景，积极在国内 寻找投资机会，为提升国内高档物业水准贡献自己的力量。除国内顶级商务酒店 金茂君悦大酒店、高档写字楼行业的标杆金茂大厦写字楼外，公司已于海南三亚 亚龙湾投资建设并成功运营了国内顶级度假酒店金茂三亚希尔顿大酒店，以亚洲 乃至世界顶级度假酒店为目标的金茂三亚丽思卡尔顿酒店也在积极筹建之中。其 核心资产包括以下五个方面： 一，金茂大厦：位于上海浦东陆家嘴世纪大道8 8 号，占地面积2 3 ，6 1 1 平米，建 筑面积2 9 2 4 7 5 万平米，1 9 9 9 年开业。其中金茂君悦大酒店5 5 5 间客房，建 筑面积6 5 ，3 4 3 平米，位于5 3 - 8 7 层；金茂大厦写字楼建筑面积1 2 8 ，0 3 3 平 米，位于卜5 0 层；5 卜5 2 层为设备层；8 8 层为观光厅，建筑面积5 ，4 2 4 平 米；群楼位于辅楼卜6 层，建筑面积3 1 ，0 4 6 平米；其余为地下室。 二，亚希尔顿酒店：位于亚龙湾国家旅游度假区的f 0 5 地块，占地面积1 0 8 ，6 1 0 平米，2 0 0 5 年1 2 月开业，4 9 9 间客房，建筑面积7 5 ，0 9 5 平米。 三，三亚丽嘉酒店：位于亚龙湾国家旅游度假区的f 0 4 地块，占地面积1 5 5 ，0 4 5 平米，预计2 0 0 7 年1 2 月竣工，4 5 0 间客房，建筑面积7 5 ，0 0 0 平米。 四，深圳万豪酒店：位于深圳市福田区车公庙，占地面积4 ，9 3 0 平米，预计2 0 0 8 年初竣工，4 2 5 间客房，建筑面积5 2 ，5 0 0 平米 五，位于金茂毗邻的一个商业裙楼：建筑面积约1 4 0 。0 0 0 多平米。 2 3 金茂时尚生活中心简介 金茂时尚生活中心位在上海地标建筑金茂大厦裙房，共6 层，建筑面积 1 4 ，9 2 1 平方米。是与外滩3 号及外滩1 8 号隔江相望的浦东地区最大、最为知名 的高端生活会所之一。金茂集团将其定位于高雅尊贵、独具品位的高端时尚场所， 服务范围包括：钟表珠宝、私人护理和个性设计、中西餐饮及个性服务等，总体 进驻品牌租户共计2 0 余家，2 0 0 6 年所有租户平均月销售额为3 6 0 多万元，年度 总销售额4 4 0 0 多万。租金总收入1 9 4 0 万，利润1 3 0 0 万，是金茂集团四大主营 业务中成立最晚，收入贡献最小的一个板块。 2 4 金茂集团战略规划 金茂时尚生活的发展和未来，必须依托金茂集团发展的规划。而金茂集团为 中化控股的国有企业，如何在中化旗下的众多企业中准确地定位并取得支持，非 常关键。目前，国资委要求央企突出主营，做到行业前三名，同时中化提出了未 来三年利润总额年均增长2 0 5 的目标，并且第一次将酒店地产业务列入其五大经 营单元之一，中化将对旗下酒店地产业务坚持高业绩要求，股东旗下的其他房地 产业务，如中远房地产、方兴地产均在谋求上市，加快发展，以期在中化的地产 业务整合与发展中占据有利地位。金茂集团根据品牌优势和管理资源，提出了明 确的企业战略定位：“中国知名的高档不动产开发商和运营商”，并提出了明确 的战略目标： 第一，财务目标：预计到2 0 1 0 年，营业收入达到3 5 亿元，净利润6 亿元，楼外 业务比重达到4 0 9 6 ；资产规模1 2 0 亿元，净资产6 0 亿元，较0 6 年增长近 一倍；经营性净现金流量充裕，财务状况稳健，股东回报水平持续提高。 第二，合理布局：在国内一线城市、高档度假区和有发展潜力的二线城市开发地 标性项目和精品项目，其产品和服务在当地市场处于领先水平；预计到 2 0 1 0 年，建成和投入营运的项目总数达到7 - 8 个，初步形成国内的合理 布局。 第三，提升地位：培育以高档写字楼为代表的物业( 包括商场和会所服务) 经营 和管理能力；发展与凯悦、丽思卡尔顿、希尔顿、万豪等不同酒店管理公 司的合作，增强合作与驾驭国际知名酒店管理公司的能力；拥有出色业绩 和专业知识，被公认为国内高端商业不动产开发和运营的领先企业之一。 2 5 金茂时尚生活中心经营属性分析 金茂时尚生活中心的经营内涵属性，与金茂集团当前的核心业务方向一高端 酒店地产有所差异，属于传统商业地产板块，但是其“名贵”的出身和“极佳” 的地理位置决定了它又不同于传统意义上的商业地产项目。 2 5 1 商业地产的外延与内涵 商业地产( c o m m e r c i a lp r o p e r t y ) 的概念最早出现在中国是2 0 0 0 年，首先 从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全国。对于商业 地产没有一个完整、准确的定义。在媒体的引导下，仿佛商铺或者底商就是商业 地产了。但我们应该首先廓清这个概念：商铺绝对不应该是商业地产的全部，一 个成熟的商业地产模式必然是包括商铺、餐饮、写字楼、娱乐休闲场所、公寓， 甚至工厂园区等非住宅形态在内的极为广泛的概念。 商业地产具有地产、商业与投资的三重特性，它既区别于单纯的投资和商业， 又有别于传统意义上的房地产行业。同时，这三方面的特性既相互独立又相互作 用，形成了商业地产较为明显的特征一环环相扣，系统性极强。 商业地产是一种结合体。首先它是地产与商业的结合体，把不动产范畴与商 业类型的两种特性有机嫁接起来；其次它是商务办公与住宅的结合，符合人们的 生活快节奏的时代要求；再次它是商业零售与传统百货的结合，开发运营商通过 引进主力百货店和世界知名连锁超市来带动其它小商业零售店的这种商业运作 模式目前为世界各国普遍采用；最后它是休闲、娱乐的结合体，一站式的生活配 套满足人们的不同需求 2 5 2 金茂时尚生活中心内涵属性 金茂时尚生活中心是金茂大厦裙房地产与商业的结合体，是不动产与会所类 型商业模式的有机结合，是休闲和娱乐的结合体，是满足消费者高层次生活需求 的一站式生活配套服务场所。它有别于大众化的商业形态，而是针对特定人群的 商业运作模式。 金茂时尚生活中心的核心商业模式是在以下“四有”基础上( 有明确的项目 概念，有明确的市场定位，有明确的目标消费群选择，有良好的市场基础和发展 空间) ，以商铺的租赁为主。通过甄选吻合要求的品牌，吸引这些品牌进驻，收 取场地租金的方式运作；通过系列的营销活动和良好的后勤保障措施，为所有进 驻的品牌提供良好的经营环境和商业氛围，提升各品牌的市场业绩；通过良好的 服务，吸引更大的人流和消费，形成强大的品牌效应，为租户创造不断提升的回 报；根据整体商业规划，不断地提升地产的价值，即不断地提高租金收入，扩大 利润来源。 在金茂时尚生活中心的运作中，最基本的利益主体是由金茂集团、金茂时尚 生活中心、各进驻的租户、目标消费者构成；综合以上因素，说明金茂时尚生活 中心从属性上是一个典型的商业地产项目。 第3 章金茂时尚生活中心营销策略研究 金茂时尚生活中心作为一个特殊的商业地产项目，其营销必须遵照商业地产 营销的一般规则，但是因为其诞生和营运均有其特殊的背景，具体营销售策略上 也有其特殊性。营销的核心在于发现需求并满足需求，发现需求并满足需求的关 键不在于需求的本身，因为需求是客观存在，缺少的是发现需求的能力。一个商 业组织自身的经济实力、行业地位、人才状况、发展规划等等限定了它应对市场 的广度和深度。所以根植在环境因素和自身实力基础上的生存发展之道是如何进 行自我定位，在有限的资源情况下，进入哪个细分市场，为哪些目标消费者提供 什么样服务，如何针对性地开展营销传播，从而树立品牌，赢得顾客。 3 1 商业地产项目一般营销思路 商业地产项目的营销是一个系统工程，一般营销思路是以品牌营销催熟区域 市场，以服务营销塑造开发商形象，以活动营销增加商铺落单量 3 1 1 商业地产项目一般营销模式 一是品牌营销：以大势、求大市。通过调研我认为，引进具有国际一流影响 的大型品牌主力店，实现大商场与大品牌的强强联合，以品牌大势，求区域大市， 是项目进行成功营销的关键。因此，在项目入市初期，我们便将大型主力店的引 进作为项目营销的主攻方向。 二是服务营销：擎诚信、促发展。商业项目营销的软肋往往体现在后期物业 管理和经营上，这也是投资商家普遍存在疑虑的问题，为此，我们将服务营销作 为保障项目投资安全性和规避风险性的主要举措之一，作到即要造好声势又要练 好内功。 三是活动营销：以人气、增收益。针对项目商业氛围淡薄，不被市场认知 的弊端，我们将活动营销作为项目聚拢人气，增加收益，提升市场认知度的主要 推广手段之一。 3 1 2 商业地产项目营销的核心因素 服务营销为营销的核心思想，缘于经过很多事实证明，开发商忽视对后期商 铺的服务管理，在经营过程中失去大部分客户。而强化全程服务意识，将成为进 一步吸引投资，确保商铺永续经营的关键。为此，服务营销将作为巩固现有客户 资源，确保商家利益的一大核心经营举措。为此，本人提出了“五大商业服务体 系”的服务营销推广模式： 一是创业服务：协助租户办理各种相关证件，协调各种相关社会关系，提供 相关财务和法律等咨询，帮助租户顺利开业；二是经营服务：为租户提供经营培 训、商品或服务开发辅导、商品专业知识讲座，及导购人员相关培训；三是生活 服务：帮助租户代租房及代订机票、清洁服务等；四是投资服务：为租户的经营 管理和营销推广出谋划策，做客户的战略协作伙伴；五是竞争服务：协助加盟伙 伴提升业态经营的市场竞争力，以联合采购商品方式，为租户降低采购成本，实 现双方共赢。 3 1 3 商业地产项目营销的系统性 营销是一个系统能力的呈现，如产品或服务定位，价格管理，销售策略、销 售激励，促销策略，团队建设等。而专家们认为，商业房地产的定位首先体现为 市场定位。 商业地产的另一个定位体现为功能组合定位。据王府井和南京路最新的一项 统计数据表明，消费者进入购物中心，近5 0 以上是为了娱乐、休闲，而只有4 0 9 6 的人是专为购物而来。有迹象显示，这个数字还在进一步向前者倾斜。 决定商业地产命运的最后一个定位是经营内容的定位。国内商业更多的关注 的是购物，但是忽视了服务业态和体验业态，国内的传统商业缺乏对这三个业态 之间的互动，对于大的商业发展，体验业态将会成为商业地产项目价值的核心， 怎么能够通过挖掘这个体验业态部分创造吸引力也可以成为项目成败的一个关 键的因素。 3 2 金茂时尚生活中心营销总体思路 3 2 1 营销的核心内涵 说起营销，无论是西方的导师还是国内的大师都做过精辟的论述，其特质就 是根据消费者三个不同层次的需求：如使用需求，心理需求，潜在需求等，通过 实现个性化满足和创新多元化需求来极大的带动生产力提高，以激发市场活力， 从而创造并留住日益挑剔的顾客。这里的创造靠的是新技术、新工艺、新创意， 留住靠质量，靠服务。而营销就是沟通和梁桥。 由于市场是动荡和变化的，因此，墨守成规、因循守旧就是从事营销工作的 致命伤。我们推广产品、运作品牌需要能使人在工作中兴奋起来的求新求异个性 和充分燃烧的激情。有了激情，我们的积极性才能得到充分调动，潜力也才会发 挥到极致。 现代营销之父科特勒认为：从市场的演化来看，目前，中国的中西部地区仍 处于以大众化产品为主的阶段，东部沿海地区已向强调产品差异化的细分市场转 型。在细分市场时期，一个产品要在如林对手中脱颖而出，其品牌制胜之道在于 细分大众市场，以个性化、差异化的产品理念紧紧抓住目标消费群的眼球和心思。 因此，要认真研究不同层次，不同类型消费群体的特殊心理及需求，采用诱导型 消费策略和手段，密切跟踪市场的需求变化，对其进行过程周期管理，不断挖掘 品牌价值文化并从中打造品牌的兴奋点，及时抢占、拓展消费市场。 3 2 2 金茂时尚生活中心核心营销思路 金茂时尚生活中心作为一个特殊的服务产品，在强手如林的竞争环境中，制 胜之道同样在于细分大众市场，以个性化、差异化的服务理念紧紧抓住e l 标消费 群的眼球和心思。要激发消费者的消费欲望，就必须有明确的利益诉求，有特定的 价值和买点，针对性地传播和沟通，主动诱发需求，引导消费。而市场细分，差异化 经营，针对性营销即为定位策略的核心理念如何准确地进行品牌定位，如何以该 定位为基础，开展针对性的营销沟通是金茂时尚生活中心营销策略的核心。就具体 营销策略分析而言，需要从以下几个方面进行策略规划： 首先，通过系统的宏观环境分析，所在地区的商业布局分析，目标消费人群 的分析，竞争的组合和标杆品牌的营运模式对比分析，金茂时尚生活中心自身的 资源条件分析等客观研究的基础上，明确金茂时尚生活中心面临何种市场机遇， 针对哪些目标消费群体，提供何种服务和产品，组合何种业态和品牌，采用何种 方式去与目标消费群体进行沟通等等，即金茂时尚生活中心如何进行品牌定位和 营销定位。 其次，金茂时尚生活中心作为一个特殊的商业模式，其在经营和营销过程中， 必须嫁接在某种专业的载体之上，通过系统化专业的模式，针对性地开展营销推 广，而不是泛大众化营销。 最后，金茂时尚生活中心的营销策略必须根植在对行业特殊性的理解基础之 上，尊重并利用行业的潜规则。同时该商业模式又是新生事物，可以创造性地组 合业态结构和服务组合，缔造一种新型满足消费需求的模式，从而引导行业的进 步。当然，金茂时尚生活中心的系统营销策略还必须以金茂集团的整体资源条件， 经营预期和企业文化等出发点，只有考虑了这些因素，才能使整体的营销策略具 有现实的价值与意义。 3 3 金茂时尚生活中心的定位策略 综上所述，营销策略之关键在于定位，定位之关键在机遇，机遇之关键在外部 环境和自我条件。外部环境是客观存在的，但是对于外部环境的认知和分析将会 发掘新的市场机会；对于自我条件的分析，将充分地认识自我的优劣势，做到扬长 避短。而对以往经营数据的回归分析，可以找出规律，从客观层次总结出未来发展 的思路和方向 3 3 1 什么是定位 定位策略已经成为企业营销的核心思想，在资源有限和市场激烈竞争的情况 下，任何企业必须聚焦于某个或某几个领域、产品或者服务上，并且锁定的目标 消费群，在有限的时空中，为他们提供特定的服务或产品，满足其特定的需求。 由此看来定位是根据既有发展潜力又有竞争优势的原则，最大限度地确立自己的 竞争地位。 3 3 2 如何进行定位 定位一种重要的营销策略，从操作层面，可以从以下三个角度入手：第一， 从产品的角度着手，有属性定位术、利益定位术、使用者定位术。属性定位即当 企业的某种或几种属性是竞争对手所没有的，或是竞争对手无暇顾及而没有予以 强调的，企业就应当强调这些属性，采用产品属性定位策略；利益定位是从消费 者购买产品或服务时追求的利益角度出发，定位自己的功能或价值；使用者定位 即针对特定人群开展促销，以期在该部分人群中建立品牌归属感等。 第二，从迎合消费者的角度，定位有第一定位术、强化定位术、集团定位术。 第一定位即企业追求企业活动的某一面的第一位置；强化定位即在消费者心目中 强化自己的定位，有利于突出个性；集团定位即定位于某一集团，以提高自己的 位置。 第三，从市场竞争的角度，有避强定位术、迎头定位术和重新定位术；避强 定位是指企业把产品定位于目标市场上的空白处，如此可以避开激烈的市场竞 争，为企业取得一个从容发展的机会，也就是所谓的“蓝海战略”；迎头策略 是指一种与在市场上占据支配地位的，即“最强”竞争对手对着干的策略，百事 可乐与可口可乐的各自定位即是迎头策略的例证。 3 3 3 定位的一般原则 定位是企业营销策略的核心，成功的定位将是企业营运成败的关键。要成功 地进行企业经营定位，必须把握以下几个原则： 差异化原则，所谓差异化即错位经营，无论概念和是具体的服务，实行与竞争 者不同或者有区别的措施，系统表现自我的特色和价值，形成自己独有的个性和品 牌魅力，从而吸引特定的目标消费者，形成固定的消费文化和忠实的消费群体实 施该策略有利于更好地吸引顾客，增强产品的竞争力，有利于避免价格竞争的杀 伤力。 聚焦原则，聚焦是指企业通过对顾客的研究识别出有盈利潜力的顾客群并努 力为他们提供价值发掘自我内涵与价值，扬长避短，发挥优势，形成自己核心竞争 能力同时对于目标市场做系统研究，甄选适合自己并且可以满足自我成长与发展 的客户群体，通过针对性的营销活动，取得在该群体中的优势地位。 蓝海战略，蓝海战略是最近一段时间耳熟能详的名词，从营销定位上，企业 应当充分利用自身资源和挖掘环境机遇，创造自己的蓝海，从而取得天然的竞争 优势。那么什么是蓝海战略? 设想市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。红海 代表当前业已存在的所有行业，这是一个己知的市场空问。蓝海代表当前尚不存 在的所有行业，即未知的市场空间在红海中，产业边界是明晰和确定的，游戏 的竞争规则是已知的，身处红海的企业试图表现得超过竞争对手，以攫取已知需 求下的更大市场份额。当市场空间变得拥挤，利润增长的前景随之黯淡。产品只 是常规性的商品，而割喉式的恶性竞争使红海变得更加血腥。与之相反，蓝海则 意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。 要在定位中找到真正的蓝海，并非易事。蓝海战略要求企业突破传统的血腥 竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间。与已有的、通常呈收缩 趋势的竞争市场需求不同，蓝海战略考虑的是如何创造需求，突破竞争。蓝海的 开拓者并不把竞争作为自己的标杆而是遵循另一套完全不同的战略逻辑，我们称 之为“价值创新”，这也是蓝海战略的基石。之所以称为价值创新，原因在于它 并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新 的、非竞争性的市场空间。价值创新的重点既在于“价值”，又在于“创新”。所 以企业要在竞争中立于不败，就必须进行价值创新，以敏锐的嗅觉发觉市场机遇， 创新地满足这些需求，从而赢得先机。 3 4 外部经营环境分析 为了寻求准确的市场定位，必须认真分析外部环境蕴涵的机遇，从而根据企 业自身的资源状况，针对性地进行消费区分和市场选择，所以环境分析将成为分 析和了解真实需求奠定客观基础。 3 4 1 上海业已成为投资的热土 在巨大的外资涌入情况下，上海良好的投资环境让人称道，写字楼、酒店、 商业地产行业的迅猛发展让人叹服，而陆家嘴金融贸易区的更成为人才和资本积 聚的地方。上海良好的投资环境和产业政策，理想的投资回报和蜂拥而至的资本， 使得上海成为中国大陆最理想投资城市。 去岁年末，由市外经贸委主编的( 2 0 0 6 上海外商投资环境自皮书正式发 行，白皮书一份对外商投资企业的问卷调查结果显示，外资企业对上海投资 环境的整体评价是满意的，而且上海在它们的心目中仍是中国大陆最理想的投资 城市。这项名为外商眼中的上海投资环境调查，由外国投资工作委员会委 托上海1 1 1 0 事务咨询中心和上海市外商投资企业协会进行。问卷调查以匿名形式 于2 0 0 6 年2 月至3 月间进行，共向本市外资企业发放问卷约8 0 0 份，回收2 1 5 份，其中有效问卷为2 1 3 份。 外资企业在对上海外商投资环境进行整体评价时，选项为7 0 分以上的答问 者几乎占到九成，而认为上海是中国大陆最理想投资城市的答问者则占( 8 9 7 ) ， 这表明答闯者对上海环境总体评价优良。 3 4 2 写字楼市场强劲增长 写字楼的出租率和租金水平是一个地方经济的睛雨表，2 0 0 6 年的最后一个季 度，上海甲级写字楼的平均租金保持在每月每平方米3 0 7 3 元人民币，而乙级写 字楼的平均租金则小幅上涨了1 4 至每月每平方米1 6 7 6 元人民币。同时，浦 西写字楼的平均租金只微升了0 8 个百分点，而在浦东地区，由于可租面积的缺 乏，以及由金融业开放带来的持续需求，写字楼租金季内环比增长6 2 。纵观 2 0 0 6 年全年，上海优质写字楼市场( 包括甲级和乙级写字楼) 的平均租金整体 呈良好的上升态势，继经历了2 0 0 5 年平均租金火箭式的急速上升2 0 * , 6 之后，2 0 0 6 年又比去年同期上涨了1 0 5 。 得益于高端人才优势，以及市政府对于高科技创新企业的支持，使上海成为 越来越多的跨国企业研发中心的集聚地，激发了研发类物业的市场需求。上海市 对外经济贸易委员会的数据显示，2 0 0 6 年l 均月，上海新增跨国公司研发中心 2 l 家，累计达到1 9 1 家。本季内，陶氏和诺华在张江的研发中心均已启动建设。 世邦魏理仕的最新报告显示：2 0 0 6 年8 亿外资投资上海写字楼市场，上海 写字楼市场正在成为外资抢滩的重点，仅仅在去年一年，在上海的跨境投资就比 2 0 0 5 年增长了一倍，达到了6 4 亿人民币。2 0 0 6 年写字楼楼宇投资在全球各地表 现持续升温，全球1 2 个主要市场就有一多半写字楼投资量超过了3 0 9 6 ，其中亚 洲和欧洲市场更表现出最显著升幅。 值得注意的是，在投资量大幅上升的同时，跨境投资活动也出现相应增长。 尤其是上海市场成为境外资金的首选，去年上海吸引了近6 4 亿元人民币，超出 2 0 0 5 年引入的3 0 亿元人民币。据新加坡消息报道，全球知名的综合性地产咨 询服务公司世邦魏理仕日前在其新创的半年刊环球投资评论的创刊号中发布 最新报告称，2 0 0 6 年世界各地在办公楼的投资持续激增，亚洲和欧洲的市场尤 为活跃。 上海地区强劲的租赁需求带动了租金水平的一路上扬，2 0 0 0 年至2 0 0 6 年， 由租金水平增长曲线可以明显看到，租金水平一路高涨。正好与这六年期间甲级 写字楼的市场供求状况吻合。受供求关系的影响，对甲级写字楼的强劲租赁需求 带动了价格的一路上涨，这也充分说明了该地区经济充满活力，资本与人群开始 大规模集聚( 下表为2 0 0 0 2 0 0 6 年写字楼租金走势图) 蛾德粱行写字楼指数d t z0fnc el a d e x 善篡 j 1 i ：竺 垂：竺 i ，1 。1 0 口旺岫一a m l m m n m 一_ _ t n 缸ti 膏#