（工商管理专业论文）重庆YX电视网络有限公司数字电视市场开发及营销策略研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 2 1 世纪是数字年代的开始，数字化在我们的生活中已经逐步深入。重庆y x 电 视网络有限公司( 以下简称重庆y x ) 作为重庆数字电视的运营商对这项浩大工程 肩负了重大的使命，而重庆y x 是一个传统的事业型企业，要充分把握这次技术及 市场革命的机会，将有相当多的工作要做。数字电视的各项业务包括专业付费节目、 高清影视频道、互动点播( r o d ) 的开发以及信息业务等增值服务的开发，这些业务 是数字电视区别于传统广播式模拟电视的重要标志，也是提高消费者在电视产品消 费上的主要内容。 重庆市的数字电视业务发展的基础是数字电视整体转换，通过这项工作，为数 字电视业务的开发提供了大量的潜在消费者，同时在潜在进入者之前筑高进入壁 垒，获得了抢占市场的先机。为达到这一战略目的，需要研究消费者的购买决策过 程，影响消费者购买的内、外部因素，从而为制定科学的市场战略和营销策略提供 科学依据。 本文通过企业战略管理研究的方法对重庆y x 的经营情况进行了较为深入的分 析，通过对企业的外部竞争环境、产品结构、竞争能力等方面的剖析，以便结合消 费者行为相关理论进行营销策略的研究。通过对城市数字电视潜在和现有用户的调 查研究数据对本文的营销策略的分析奠定了坚实的基础，以便在此基础上明确地提 出数字电视业务推广的相关解决方案。 笔者依照消费者行为研究方法，通过对数字电视消费者的定量研究，对重庆 y x 的数字电视各项业务的开发提出了针对性的市场营销策略，也希望以此研究成 果用于重庆y x 从事的市场营销活动中，为企业创造更多的收益。 关键词：数字电视，市场开发，消费者行为，业务，营销策略 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t t h e2 1c e n t u r i e si st h eb e g i n n i n go ft h ed i g i t a la g e sa n dt h ed i g i t a l sa l r e a d y g r a d u a l l yt l l o m u g ht u r n si n0 1 1 1 l i f e 。a st h ed i 【g i t a lt e l e v i s i o no p e r a t i o n a lc o m p a n yo f c h o n g q i n g ，c h o n g q i n gy xc a t vn e t w o r kl i m i t e dc o m p a n y ( f o l l o w i n gc a l l e d a s “c h o n g q i u gy x ”1t a k eo ni m p o r t a n tm i s s i o n st o t h i sh u g ee n g i n e e r i n g 。s i n c e c h o n g q i n gy x i sat r a d i t i o n a lb u s i n e s st y p ee n t e r p r i s ea n dw a n tt od ow e l li nh o l d i n gt h e o p p o r t u n i t yo f t h i st e c h n i q u ea n dt h em a r k e tr e v o l u t i o n ，i tw i l lh a v ean i c eb i to f w o r kt o d o 。t h eb u s i n e s so f t h ed i g i t a lt v ，i n c l u d i n gp r o f e s s i o n a ip a yp r o g r a m ，h i g hd e f i n i t i o n t e l e v i s i o n ( h d t v ) ，t h ed e v e l o p m e n t so fv i d e oo nd e m a n d ( v o d ) a n di n f o r m a t i o n s e r v i c eo ft h ed i g i t a lt e l e v i s i o na d d i t i o n a ls e r v i c e s , a r et h ei m p o r t a n ts y m b o l so ft h e d i f f e r e n c eb e t w e e nt h et r a d i t i o nb r o a d c a s t - t y p e a n a l o g t e l e v i s i o na n dt h ed i g i t a l t e l e v i s i o n ，a l s oa r et h em a i nc o n t e n t st or a i s ec o n s u m e r sp a y m e n t0 1 1t vp r o d u c t s 。 t h ef o u n d a t i o no ft h ed i g i t a lt e l e v i s i o nb u s i n e s sd e v e l o p m e n to fc h o n g q i n gi s d i g i t a lt e l e v i s i o nw h o l ec o n v e r s i o n 。t h r o u g ht h i sw o r k ，c h o n g q i n gy xc a np r o v i d e ag r e a td e a lo fl a t e n tc o n s u m e rf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h ed i g i t a lt e l e v i s i o nb u s i n e s s ， b u i l dh i i g he n t e rb a r r a c k sb e f o r el a t e n te n t r a n ti n t ot h ea r e aa n d a c q u i r et ot a k ep o s s e s s i o n o f a f i r s t t i m i n g o f s h a r i n g t h e m a r k e t 。i n o r d e r t o a t t a i n t h i ss t r a t e g i c p u r p o s e ，w e n e e d t o s t u d yt h ed e c i s i o np r o c e s so f c o n s u m e r t op u r c h a s ea n dt h ei n s i d ea n de x t e r i o rf a c t o r st h a t i n f l u e n c ec o n s u m e rt op u r c h a s ef o rp r o v i d i n gs c i e n c eb a s i sf o rt h em a r k e ts t r a t e g ya n d t h em a r k e t i n gs t r a t e g y i nt h ew a yo f t h eb u s i n e s se n t e r p r i s es t r a t e g ym a n a g e m e n tr e s e a r c h ，t h i sa r t i c l et a k e af a r t h e rd e e pa n a l y s i st oc h o n g q i n gy x sm a n a g e m e n tc i r c u m s t a n c e t h r o u g ht h e a n a l y s i so ft h ee x t e r i o re n v i r o n m e n t ，p r o d u c ts t r u c t u r ea n dc o m p e t i t i o na b i l i t yo ft h e e n t e r p r i s ee t e ，i tc a r yo nt h er e s e a r c ho f t h em a r k e t i n gs t r a t e g y d l l lt h er e l a t e dt h e o r i e s o f t h ec o n s u m e rb e h a v i o r 。 w ee a r lp u tf o r w a r dt h er e l a t e ds o l u t i o no ft h ed i g i t a lt e l e v i s i o nb u s i n e s se x p a n s i o n c l e a r l yt h r o u g ht h ei n q u i s i t i o nr e s e a r c hd a t ao ft h el a t e n ta n de x i s t i n gc u s t o m e rt h a tl a i d s o l i df o u n d a t i o nf o rt h et e x t u a lm a r k e t i n gs t r a t e g ya n a l y s i s 。 f r o mt h ea n a l y s i s ，i ti sc l e a rt h a ti fc h o n g q i n gy xw a n tt og a i ne x i s t e n c ea n d d e v e l o p m e n ti r it h eg r a d u a l l yv i g o r o u sc o m p e t i t i v em a r k e t 。i th a v et ot u r nt h ee m p h a s i so f b u s i n e s sd e v e l o p m e n tt od i g i t a lt e l e v i s i o na d d i t i o n a is e r v i c eb u s i n e s st h r o u g ht h e r e s e a r c ht ot h em a r k e ta n dt h ec o n s u n e r 。 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a c c o r d i n gt ot h ew a y o ft h ec o n s u m e rb e h a v i o rr e s e a r c h ，t h r o u g ht h eq u a n t i t a t i v e a n a l y s i so f t h ed i g i t a lt e l e v i s i o nc o n s u m e r s ，t h ew r i t e rp u t sf o r w a r d t h ev a r i o u sp e r t i n e n c e m a r k e t i n gs t r a t e g y t ot h ee v e r yd i g i t a lt e l e v i s i o nb u s i n e s sd e v e l o p m e n to fc h o n g q i n g y x a l s oh o p e st h i sr e s e a r c hr e s u l tt ob eu s e df o rm em a r k e t i n ga c t i v i t yo f t h ec h o n g q i n g y xt oc r e a t em o r ei n c o m e sf o rt h ee n t e r p r i s e k e yw o r d s ：d i g i t a lt e l e v i s i o n ，m a r k e t i n ge x p l o r i n g ，c o n s u m e rb e h a v i o r ，b u s i n e s s m a r k e t i n gs t r a t e g y i i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重鏖盍堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：鹰孳易 签字日期：卅年f 剧日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重废盔堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重废太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“”) 学位论文作者签名茜七，生 签字日期：枷唧年岁月2 ，日 翎躲孙 签字日期痧渤7 年，月“日 重庆大学硕士学位论文i 绪论 l 绪论 1 1 选题背景 有线数字电视的发展潜力非常大，在国家产业政策支持下，有线电视数字化列 入国务院工作重点，国家将有线电视网定位于国家信息安全的保障。随着融资渠道 及环境逐步改善；节目制作、频道管理朝着进一步放开的趋势发展。中国宏观经济 持续的看好，国民收入逐年增加，人民文化娱乐的支出逐年提高为数字电视的消费 提供了必需条件。 有线数字电视目前主要由广电系统准许开展业务的有线电视网络营运商运营。 目前重庆y x 是重庆地区唯一的有线数字电视业务运营商。虽然目前行业的竞争者 威胁较低，但进入者威胁已经在形成中，i p t v 运营牌照的发放是必然的趋势，国 内潜在的进入者主要是中国电信、中国网通等电信运营商。电信运营商通过前期的 固话、数据通信业务的大力发展，已形成规模经济效应，实力雄厚。拥有足够的资 金支撑i p t v 的发展，且现有的强大营运能力、先进科学的渠道管理及多年积累的 市场运作经验，将结合i p t v 技术的不断成熟，使竞争将变得非常激烈。同时采用 i p 协议，通过口网络进行节目传输的m t v 因其强大的互动功能，将对用户产生巨 大吸引。而电信营运商拥有更大规模的m 网络，在实力雄厚的电信运营商的推动下， 将对有线数字电视产生较大的替代性。截至2 0 0 5 香港i p t v 用户数已发展了5 7 4 0 0 0 户，而香港的有线电视用户目前约有6 2 万订户。欧洲目前大约有6 5 8 万i p t v 用 户，到2 0 0 5 年底已经增加了6 6 。 随着行业竞争日趋激烈，各营运商家消费者的争夺也会随之加剧。因而对消费 者的需求的深入的理解将变得越来越重要。本文运用消费者行为学和管理经济学的 相关理论知识与企业实际运营情况进行对照，通过对重庆y x 电视网络有限公司( 简 称重庆y x ) 的营销及管理的分析，为公司的营销决策提供有用的决策依据。消费 者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产 品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。不了解消费者，就 无法预测其需要与欲望，也无法对其需要做出恰当的反应，因而也就无法制定出真 正适应市场和消费者需求的营销策略。所以，每一个公司都必经透彻了解其满足消 费者需要的能力，为此，需要评价公司的各个方面，如财务状况、一般管理技巧、 研究和开发能力、技术装备情况、声誉、营销技能等。特别是营销技能包括新产品 开发能力、分销能力、服务能力、营销调研能力、市场和消费者知识等等。从以上 各方面我们将对重庆y x 在消费者行为方面已经做的工作、正在进行的工作和应该 做的工作做出比较深入的研究，通过对消费者行为的客观规律的适配来制定相应的 重庆大学硕士学位论文1 绪论 营销策略，提高营销技能，特别是增值业务的开发，将数字电视的开发和运用实际 地推入市场，为企业的运营战略起到正确的作用。 1 2 国内外发展现状 1 2 1 有线电视数字化全球发展情况 有线电视数字化已经成为全球广播电视业的必然发展方向，欧洲、北美及亚洲 各国纷纷制定了由模拟向数字转换的计划，并出台了最终关闭模拟播出的时间表。 这些行业管理规划都或多或少地包含了政府干预的行政色彩，对于广播电视的商业 化业已相对成熟的这些国家而言，时间表的确立从另一个角度显示了各国政府对数 字电视产业的重视程度已经上升到了战略高度。美国计划在2 0 0 6 年关闭模拟播出 信号，英国、德国、韩国的计划是2 0 1 0 年完成转换，日本为2 0 1 1 年。根据我国广 播影视科技“十五”计划和2 0 1 0 年远景规划以及数字化过渡时间表【2 】，中国将在 2 0 1 5 年最终完成模拟向数字的过渡。目前全国各地区都在进行数字电视整体转换， 也在为时间表上的进度进行着具体的工作，数字电视的概念和应用将很快进入消费 者的生活，成为继通讯等信息技术应用于生活以来的又一新的信息技术革命。重庆 市计划在2 0 0 8 年完成主城区1 0 0 万户用户的转换，并将在2 0 1 5 年之前将包括农村 人口在内的各区县的电视信号全部转换为数字信号。 数字电视的发展有着广阔的前景，纵观全球，在过去的一年中全球各国都在大 力发展数字电视及相关产业，并取得了很大进展。由于客观情况、运营模式等不同， 各国的数字电视发展状况也不尽相同，但一些数字电视发展比较迅速的国家特别 是美国、日本、欧洲等国的数字电视发展模式、发展趋势对我国有一定的指导和借 鉴意义。 美国是世界上较早发展数字电视的国家，其数字电视的发展目前也是遥遥领先， 在技术领域不仅完成了数字电视三大标准的制订工作，而且已经率先实现了商用播 出。根据有关资料显示【，目前地面数字电视的覆盖率已达9 4 ，充分显示了这项 业务巨大的发展潜力，全美的用户达到了1 3 7 0 万。现在美国最少有7 5 的家庭至 少接收一套数字电视信号，由此可以看出，美国的数字电视已经得到了大面积的推 广。日本的数字电视研究与开发进展较快，计划于2 0 0 3 年在东京、大阪和横滨开始 播出地面数字电视，2 0 0 6 年实现地面数字电视全国覆盖，到2 0 1 1 年全国范围内的 所有电视台都将采用数字信号发送，彻底结束模拟信号发送的历史。在2 0 0 2 年6 月举办的世界杯足球赛期间充分带动了日本广播电视卫星数字电视产品的市场需 求，至今日本的观众对数字电视热情丝毫不减，反而日趋高涨。据统计，日本当月 b s 数字电视的市场销售量同比增长了2 2 倍，可以预计日本的数字电视正处在一个 腾飞的起点。欧洲的数字电视兴起比较早，目前无论从技术上还是用户规模上都处 2 重庆大学硕士学位论文i 绪论 在稳定的成熟时期。早在1 9 9 6 年欧洲数字电视的卫星广播就已经开播，目前用户已 超过5 0 0 万，并已扩展至东欧。在1 9 9 8 年1 1 月英国就开始数字电视的地面广播， 现在已经成为全球数字电视普及率最高的国家，有将近一半的英国家庭看上数字电 视。除了英国，西班牙、荷兰、瑞典和法国等西欧国家也相继引入数字电视服务。 由于欧洲数字电视提供商采取了有效的措施吸引观众接收数字电视，替用户承担了 数字电视机顶盒的购置费，并且提供大量的付费节目供用户选择，其互动电视用户 规模已经超过了美国u j 。 1 2 2 我国数字电视发展情况 当前我国数字电视产业仍处于起步阶段，发展不平衡的国情决定了我国电视系 统的数字化不可能一步到位，只能是有选择、有步骤，分批、分阶段进行。我国的 数字电视发展过程将要经历机顶盒、标准清晰度数字电视( s d l ) 和高清晰度数 字电视( h d t v ) 三个阶段，而且这三个阶段将在很长的一段时期内并存发展。 根据我国已经制定了数字电视实施计划时间表【2 j ，在2 0 0 3 年广电将开播l o 套 以上数字电视付费影视频道，力争发展数字机顶盒用户1 0 0 万户；到2 0 0 5 年我国有 线数字电视用户超过3 0 0 0 万户，在我国部分地区进行数字电视的商业播出；2 0 0 8 年将用数字电视转播奥运会：2 0 1 0 年广播影视节目制作、播出以及卫星、有线传输 实现数字化，数字电视接收机得到普及；2 0 1 5 年将全面实现数字化，完成模拟向数 字的过渡，停播模拟信号。 1 2 3 重庆数字电视现状及发展规划 数字电视是改变消费者电视消费观念的一个高新技术产品，也是重庆y x 收入 的一个非常重要的增长点，未来将取代模拟电视成为重庆y x 主要的收入来源，并 且可开发多种多样的增值业务。作为重庆市的一项民心工程，根据市政府的精神和 安排，重庆市原模拟电视向数字化的转变，由重庆y x 电视网络公司通过向每家每 户免费配置一台基本型数字电视机顶盒的方式进行整体转换，有线电视收视费从1 2 元月户增加到2 0 元月户。然而8 元月户的收费增加额要想尽快收回机顶盒的成 本以及庞大的数字电视前端设备和网络改造费用是极其困难和不经济的，因此，通 过市场手段推广有线数字电视的增值业务将成为成本回收的补充和利润来源。数字 电视的市场行为主要表现在消费者家中第2 台以上的机顶盒的销售和收视费的收取 ( 7 元，月) ，付费数字电视频道的销售，特殊专业付费频道的销售( 如；高清晰节 目、互动点播节目) 等。理论上，增值业务的市场空间是大于基本收视费的收取的， 由于基本收视费的2 0 元月户是由城市用户规模所决定的，该费用的收取不能通过 市场行为得到增长，因此对消费者行为研究将对增值业务的市场推广起到重要的作 用，是充分利用增值业务市场规模的必需手段。因此，数字电视市场是个创造新的、 全新的、有待开垦的市场，第一步走的好不好，将对运营企业的整个战略产生深远 重庆大学硕士学位论文1 绪论 的影响。 对有线数字电视的消费者行为的研究有助于营销管理人员运用有关消费者行 为的知识来制定行动方案，开拓市场空间，加强与消费者之间的互动和交流。深入 了解消费者，对于确立竞争优势十分关键，有助于减少一些决策性失误。为了在竞 争激烈的环境中求得生存，企业必须比竞争者更多地为目标客户提供价值，从消费 者角度理解价值极为重要。为消费者提供超额价值，要求企业在预测消费者需求和 对消费者的反应上比竞争者做得更好，了解消费者是形成市场营销战略的基础，消 费者对营销战略的反应决定了企业的成败。与此同时，这些反应也决定了消费者的 需要是否得到了满足，并对整个社会产生极大影响。 1 3 本论文研究目的、思路和技术路线 本论文以消费者行为研究为切入点，应用市场营销管理理论与分析方法，结合 公司实际特点，通过收集、分析潜在用户及现有用户的相关数据信息，对重庆市有 线数字电视现有的市场营销策略做出分析和评价，提出适合重庆市消费者需要的市 场营销组合策略、实施方案及规划，用以指导公司的营销及运营，促使有事业经营 体制的原有经营模式发生根本性转变。 本文的研究思路是以消费者行为的研究为主线，通过对重庆y x 的业务在市场 上的地位、竞争特点的分析，结合数字电视整体转换给重庆y x 带来的市场机遇， 提出适合重庆y x 数字电视业务发展的有效策略。 本文研究的技术路线如下图1 1 所示： l研究工具的提出 0 瞳庆y x 的经营情况分析 瞻用研究工具对重庆y x i的经营进行研究 + 市场及营销策略分析 + 结论 图1 1 研究技术路线图 f i g 1 1 f l o wc h a r to f t e c h n o l o g yr e s e a r c h 4 重庆大学硕士学位论文 2 相关消费者行为和市场营销理论基础 2 相关消费者行为和市场营销理论基础 2 1 消费者行为研究对市场营销的作用及意义 2 1 1 消费者行为知识在营销领域的运用 消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使 用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。运用 消费者行为知识来发展更有效的营销策略、对营销活动的负面影响予以限制。对 于重庆y x 这样与大量消费者打交道的企业，了解消费者，与消费者进行有效沟通， 将有现实的意义。1 7 j 深入了解消费者，对于确立竞争优势十分关键，因为它有助于减少一些决策 性失误，本章从影响消费者行为的基本思路入手，对数字电视业务产品被消费者 选择的过程做出相关描述。 2 1 2 市场营销战略与消费者行为 为了在竞争激烈的环境中求得生存，企业必须比竞争者更多地为目标客户提 供价值。对顾客而言，价值是其从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用 后的余额。了解消费者是形成市场营销战略的基础，消费者对营销战略的反应决 定了企业的成败。与此同时，这些反应也决定了消费者的需要是否得到了满足， 并对整个社会产生极大影响。市场营销战略就概念上看是相当简单的，它始于对 市场的分析。为此，需要对企业的能力，竞争者的优势、劣势，影响市场的经济与 技术力量，以及现在和潜在的消费者做深入、详尽的剖析f 8 】。依据对消费者的分析， 重庆y x 才得以识别具有类似需求的消费群体并对市场进行细分。然后，可按照人 口的统计特征、媒体偏好、地域范围等对这些细分市场的特征予以描述，根据自 身实力及其与竞争对手的比较，选定一个或几个目标市场。 接下来，再形成具体的营销策略，营销策略的核心是较竞争者提供更有价值 的产品与服务，同时使公司获利。重庆y x 的市场营销策略涉及到众多的方面，包 括确定业务产品特征、定价、沟通、分销和服务。所有与之相关的特性组合起来， 构成的整体产品被呈现给目标顾客，以提高其生活水准或工作绩效。 2 1 3 消费者行为的性质 消费者在内、外部因素的影响下形成自我形象和生活方式。其中，内部因素 主要包括生理和心理方面，外部因素主要指社会、人文和人口统计方面。消费者 自我形象与生活方式导致与之一致的需要与欲望的产生，这些需要与欲望大部分 要求以消费来获得满足。一旦消费者面临相应的情境，消费决策过程将被启动。 这一过程以及随之而来的产品获取与消费体验会对消费者的内部特性和外部环境 重庆大学硕士学位论文 2 相关消费者行为和市场营销理论基础 产生影响，从而最终引起其自我形象与生活方式的调整或变化1 7 1 。 2 1 - 4 消费者行为总体模型 资料来源：f 7 】 图2 1 消费者行为总体模型 f i g 2 1 o v e r a l lp a t t e r no f c o n s u m e r s b e h a v i o r 对图2 1 所示的模型的各重要部分作一简要的透视，外部影响将讨论群体和其 他外部因素的功能及其对消费者行为的直接影响，侧重点是不同群体的功能作用， 而非个体对这些群体做出反应的过程。内部影响始于知觉，主要包括生理和心理 方面。外部因素和内部过程的相互影响，消费者形成了各自的自我概念和欲求的 生活方式。自我概念和生活方式在我们的消费者模型中居核心地位。自我概念是 个体关于自身的思想和情感的总和，即消费者自己如何看待和感觉自己。实际的 或欲求的生活方式是个体将其自我概念转变为日常行动包括购买活动的方式。 2 2 外部影晌 2 2 1 不同文化对消费者行为的影响 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成 员所共有的习惯、能力等构成的复合体，首先，文化是一个综合的概念，它几乎 包括了影响个体行为与思想过程的每一事物；其次，文化是一种习得行为，它不 包括遗传性或本能性行为与反应，由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不 是与生俱来的，所以，文化确实广泛影响着人们的行为。文化的影响如同我们呼 6 重庆大学硕士学位论文2 相关消费者行为和市场营销理论基础 吸的空气，无处不在，无时不有，除非其性质突然改变，否则，我们通常将其作 为既定事实加以接受。数字电视是文化发展到现今的必然声物，它的消费过程必 然受到现代文化价值观的影响。 从影响消费者选择数字电视业务产品受到文化价值观的影响人来看。从较广 泛的意义上将文化价值观分为三种形式，即他人导向的价值观、环境导向的价值 观、自我导向的价值观。 他人导向价值观。这一类价值观反映社会对于个体之间、个体与群体之间 以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法，这些看法对市场营销 活动产生巨大的影响。由于数字电视是一个新兴产品，消费者在做出购买决策前， 很大程度上等候会受到他人的影响而作出相应的购买决定。比如，第一剧场频 道的潜在消费者会因为别人推荐而作出购买决定。 环境导向价值观。该类价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间 相互关系的看法，因此我们在制定营销策略时，要考虑重庆地方文化的影响因素， 避免做出无效的，甚至错误的市场策略。 自我导向价值观。这一类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活 目标以及实现这些目标的途径、方式。现在网络的发达，社会生活的多样化，让 消费者在电视或是其他娱乐方式上有了更多的选择，如何更贴近消费者，是数字 电视营销策略的一个重要目标。 2 2 2 群体沟通 消费者非常乐于将他们在市场上的遭遇经历告诉他人，显然，良好的口碑对 重庆y x 来说价值不菲。口头传播对消费者的决策和营销策略的成功有重要影响。 对于不同的群体，各个信息源的相对重要性是不同的，对电影频道感兴趣的 群体对体育频道或是老年频道的重视程度是不同的。显然，对不同的产品，消费 者会使用不同的信息源。 朋友家使用某种产品是一个重要的信息源，家中播放的频道节目内容对来访 客人必然产生影响，这是数字电视专业付费频道传播的有效途径之一。 2 2 3 意见领袖 信息是我们用以影响消费者行为的基本工具，虽然信息最终是由消费者本人 加工和处理的，但在大多数情况下，群体内会有人为他人过滤、解释或提供信息。 我们把完成这种工作或角色的人称为意见领袖。 意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息，并对信息进行加工， 再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员。后者同时还接收从大众媒体和 群体内其他非意见领袖成员那里得来的信息。对数字电视业务产品的传播，我们 会经常用到意见领袖。 7 重庆大学硕士学位论文2 相关消费者行为和市场营销理论基础 意见领袖的重要性在不同的产品、不同的目标市场上存在很大的区别。因此， 在使用意见领袖时，第一步是通过调查或凭经验或逻辑来确定意见领袖在目前环 境中的角色。这一步完成后，就可以利用意见领袖制定营销策略了。围绕意见领 袖的客观作用，我们应从以下几个方面入手： 广告 重庆y x 作为面向大众消费群体的运营企业，广告是品牌及产品信息传播的重 要途径。广告力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖。激励包括设计 一些活动，鼓励现有用户谈论产品或品牌，或者让潜在消费者向现有用户询问他 们的感受。 产品质量和顾客抱怨 非常明显的是，消费者会同其他消费者谈论他们有关产品和服务的经历。因 此，营销者提供满足或者超过消费者期望的产品是绝对重要的。当消费者的期望 未能满足时，我们必须及时妥当地处理顾客抱怨。因此，客户服务体系的建设是 一个长期的过程，重庆y x 必须对现有呼叫中心的各种功能进行不断的完善。从故 障申告、服务投诉处理、在线排障及空中营业厅等多方面进行有效的升级。 市场调查 由于意见领袖接受、解释并向他人传播营销信息，在那些意见领袖作用明显 的产品领域和群体里，市场调查的重点应放在意见领袖身上而不是“代表性”样 本上。因此，产品使用实验、广告文案的预试和媒体偏好研究，都应当以可能成 为意见领袖的个人为样本。使意见领袖接触企业的营销组合策略并做出良好反应 是成功的关键。 赠送产品样品 赠送样品，即将产品样品送给一个潜在的消费群体使用，是激发人们传播该 产品信息的有效方法，在重庆市数字电视整体转换过程中，重庆y x 对每一户转换 用户赠送一个月的所有专业付费频道，虽然这会产生很大的成本，但通过大规模 体验的方式，可以产生更多的意见领袖。 2 2 4 创新扩散 新产品被接受或者在市场上扩散的方式，实际上是一种群体现象。创新是指 被相关的个人或群体视为新颖的构想、操作或产品。某个产品是否是创新产品， 取决于潜在市场对它的感知，而非取决于对其技术改进的客观衡量。 创新的程度及重要性都是由消费者决定的。但许多理论和实证研究，都是以 不连续的创新为基础的。例如，单个消费者在购买创新产品时，会经历一系列迥 异的步骤或阶段，这被称为采用过程。如图2 2 所示： 8 重庆大学硕士学位论文2 相关消费者行为和市场营销理论基础 采用过程的 各个阶段 扩展型决策 的各个步骤 资料来源：【7 】 图2 2 采用过程和扩展型决策 f i g 2 2 p r o c e s so f a d o p t i o na n dd e c i s i o n - m a k i n go f e x p a n s i o n 可以看出，“采用过程”实际上是用来描述涉及新产品购买之扩展型决策的。 这种类型的决策通常出现于消费者高度介入的购买中。高度介入的购买适用于不 连续的创新产品，如眼部激光手术，而有关这类创新产品的研究发现，消费者使 用的是扩展决策程序【7 】。 对数字电视业务推广，从创新产品角度上看，影响扩散速度的因素有以下几 个方面： 群体类型。有些群体比另外一些群体更乐于接受改变。一般说来，年轻、 富有和受教育程度高的群体能迅速接受包括新产品在内的改变。因此，目标市场 乃是决定创新产品扩散速度的重要因素。对于重庆y x 来说，在数字电视业务推广 的初期，在目标市场的宣传定位上，应有较强的针对性，以此来提高扩散效率。 决策类型。决策实质上可分为个人决策和集体决策两种类型。做出决策的 人数越少，创新产品扩散就越快。因此一般说来，涉及2 个或2 个以上家庭成员的 创新产品，要比只影响一个人的创新产品扩散得慢，据调查，由于女性对电视节 目的关注度比男性要高，获得女性观众的肯定对数字电视的推广是有好处的。 营销努力。企业营销努力程度极大地影响着扩散速度。换言之，对创新产 品的扩散，企业并非完全无力控制。 所满足的需要。创新产品满足的愈是显而易见的需要，扩散速度也就愈快。 相容性。创新产品的购买和使用越是符合个人和群体的价值观或信念，扩 散得就越快。 相对优势。比起现有产品，创新产品越能更好地满足相关需求，扩散得就 熏黑审阴 重庆大学硕士学位论文 2 相关消费者行为和市场营销理论基础 越快。数字电视无论从声画质量、节目内容以及功能开发等方面对于模拟电视来 说，都是一个升级，因此这个优势是毋庸置疑的。 复杂性。创新产品越是难于理解和使用，扩散得就越慢。从这一角度看， 关键是使产品使用更方便，而不是使其变得更复杂。这个方面是数字电视必须要 解决的问题，由于数字电视的功能的多样化，必然造成用户操作的复杂性，这也 是影响数字电视产品迅速扩散的不利因素。 可观察性。消费者越容易观察到采用创新产品的好处，创新产品扩散得就 越快。 可试性。越容易在低成本或低风险条件下试用创新产品，产品扩散得就越 快。重庆y x 在数字电视整体转换过程中对每个用户赠送一个月的专业付费频道， 目的就是为了加快专业付费频道推广的扩散速度。 2 3 内部影响 2 3 1 知觉 信息处理是刺激物被感知、被转化成信息并被存贮的一系列活动。下图说明 了一个由四个阶段构成的常见信息处理模型。这四个阶段分别为：展露、关注、 解释和记忆，其中前三个阶段即构成了感知过程。数字电视这一社会生活的新事 物，也是从认知开始的。 图2 3 展示了展露到记忆的线性流程。这些步骤实际上是同时进行的，并显然 相互作用。也就是说，我们的记忆会作用于展现在我们面前的信息，它也会对我 们的注意力以及我们如何解释这些信息产生影响。同时，在接收信息过程中记忆 也逐步形成。 资料来源：【1 4 】 图2 3 消费者决策过程中的信息处理 f i g 2 3 i n f o r m a t i o np r o c e s s i n gd u r i n gt h ec o n s u m e r s d e c i s i o n - m a k i n gp e r i o d 1 0 重庆大学硕士学位论文2 相关消费者行为和市场营销理论基础 当刺激物出现在人们的感觉接收范围内时，称之为展露。刺激物在个人面前 展现仅需刺激物置放在个人相关环境之内。展露的发生并不一定要求个体接收到 刺激物信息。通常个体面对的仅仅是被展露的刺激物中的很少一部分【7 j 。现在，有 成百的电视频道，上千的广播电台和呈爆炸性增长的电脑网络。然而，通常在一 段时间内人们只观看某一个电视台的节目，只阅读某一种杂志、某一份报纸，或 某一本书。那么展示于个人面前的某个特定的刺激物是由什么决定的? 这是纯粹 偶然还是有意识的过程昵? 相同的广告在同期杂志中出现的次数与广告版面的大小有相同的效果。一项 研究表明，同样的广告播放多次可以增力1 2 0 的记住率，而另一研究发现记住率增 加了2 0 0 。刺激强度( 如音量大小、色彩明亮程度) 也起到同样的效果，重庆y x 可以通过数字电视平台的功能达到大众媒体的广告传播作用，首先是开机画面， 以前的模拟电视的开机即为家庭平时收看频率较高的频道，各个家庭都会有不同 的选择，而数字电视的开机画面是一个统一的功能晃面，如节目、资讯、交互、 点播、广播、邮件、收藏、设置等功能模块，在开机画面加入我们所需要强化的 信息是解决刺激强度的最有效方法。其次，重庆y x 规划的导视频道，是其它各专 业频道的综合信息展示平台，通过这个平台，同样可以向消费者强化所需的信息。 其他影响关注的刺激因素还有：色彩和运动、位置、隔离、格式、对比、信 息量等因素。 研究发现，人们看电视时通常还做一些其他的事情或者让电视开着而身处另 外的房间。但有时他们却会深深沉浸在播放的电视节目中。根据身体与电视机的 接近程度及观众对电视节目的投入程度，一项最近的研究把看电视分成以下四种 情形： 情形i 。看电视是个体惟一的活动，其关注程度高，他或她直面电视机。 情形i i 。看电视只是两项活动中的一项，个体注意力被分散，虽然正坐在 电视机前，但并不是专注于电视节目而是时而被诸如看报纸之类活动分心。 情形i 。看电视只是个体的一项次要活动，在看电视的同时，还从事其他 更重要的活动。他或她并没有坐在电视机前而只是不时注意一下节目内容。 情形。电视机节目作为一种背景声音，观众可能呆在也可能不呆在电视 机开着的房间。 情形i 和i i 似乎比较常规，此时消费者喜欢看某个节目，在此节目播放时间里 把电视打开，通常不会换台看其他节目。看电视也是一项社交活动，黄金时段播 放的电视节目大约有2 3 是与其他人一起观看的。在黄金时段看电视节目是一项全 家活动，而非个人的单独活动。 人们看电视节目不仅投入程度存在差别，而且动机也各不相同。主要有六种 重庆大学硕士学位论文 2 相关消费者行为和市场营销理论基础 动机：仪式( 规律) 化、改善心情、信息窗口、社会知识学习、社交润滑油、逃离现 实。 信息是营销人员用以影响消费者的原材料。因此，了解信息是如何被知觉的 对制定营销策略至关重要。知觉起其中很大作用的一些领域主要有零售策略、品 牌名与标识发展、媒体策略、广告和包装、开发警示标识与招贴、广告的评价以 及伦理问题。 2 3 2 学习、记忆与产品定位 消费者必须学习与作为消费者有关的所有方面一产品的存在、表现、可获性、 价值、偏好等等。营销管理者对消费者的学习很感兴趣。因为学习是消费者行为 的关键，如图2 4 所示： 资料来源：1 7 】 图2 4 学习是消费者行为的关键 f i g 2 4l e a r n i n gi se s s e n t i a lt ot h ec o n s u m e r s b e h a v i o r 引导消费者对数字电视功能和业务的学习，是消费者从没有习惯到习惯使用 和消费的重要环节，也是重庆y x 进行业务市场推广的基础工作，同时对重庆y x 来说，自身也需要加强对消费者的学习，加强产品的个性化，进而快速响应消费 者。 学习是长期记忆或行为在内容或结构上的任何改变。学习可分为两种基本类 型：条件作用和认知学习。 条件作用有两种形式：经典性条件反射和操作性条件反射。经典性条件反射 1 2 重庆大学硕士学位论文 2 相关消费者行为和市场营销理论基础 是指运用某一刺激与某一反应之间的既有联系导致对别的刺激也做出同样反应的 学习过程。在操作性条件反射中，强化起着至关重要的作用。由于刺激和反应之 间不存在自发的联系，主体必须被诱导做出期望的反应行为并被给予强化。 学习的认知方法包括个体为了解决问题、应对复杂情况或环境所进行的一切 精神活动。它包括映像式机械学习( 即在没有条件作用和激励强化的情况下在无 条件刺激之间形成联想) ，替代式学习与模仿( 通过想象结果或观察他人来学习) 和推理【舯。 学习的强度取决于4 个因素：重要性、强化、重复和意象。重要性是消费者认 为所学信息的价值一重要性越强，学习也越有劲。强化是任何能增加某种反应在 将来重复发生的事物一强化越多，学习也越有力。重复是我们与信息相接触或对 行为进行练习的次数。重复能增加学习的强度和速度。意象是概念激发清晰的心 理形象的程度。高度形象化的概念更易于学习。我们在考虑数字电视消费者对业 务、产品的学习的问题时，必须能够满足消费者所追求的目标，以达到学习的效 果。 长期记忆是经由以前的信息处理而存储下来准备供以后使用的信息。随着新 信息的增加，长期记忆经历不断的重组。当需要解决问题时，信息被从记忆中提 取，提取过程能否成功取决于当初的学习质量以及提取环境与当初学习环境的相 似性。 品牌形象是某个细分市场或个体消费者对某品牌的记忆图解，它是营销活动 的重点。产品定位是营销者为获