（工商管理专业论文）铁通湖南分公司会员制营销体系研究.pdf

r e s e a r c ho nm e m b e r s h i pm a r k e t i n g s y s t e mf o rh u n a nb r a n c ho f t i e t o n gt e l e c o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n b y a n gd u o b e ( t o n g j i u n i v e r s i t y ) 2 0 0 4 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m b a l n b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a n u n i v e r s i t y s u p e r v i s o r a s s o c i a t ep r o f e s s o rq is h u n s h e n g n o v e m b e r ，2 0 1 0 学 陛声明 导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 等 e t 期：沙，口年月讶日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密眦 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：矽7 等 日期：汐。o 年1 1 月砑日 刷磁辄砩醐旧钆1 月蝎日 得优势，必须想方设法提高自身的营销能力。因为，客户永远是企业生存发展的 基础。 会员制营销是开发与维护客户忠诚度的一件利器。本文比较详细地对会员制 营销体系进行了研究，介绍了会员制营销的作用及理论基础，分析了铁通湖南分 公司的背景、面临的内外形势以及客户市场现状，结合公司实际设计了铁通湖南 分公司会员制营销体系，并对该体系的具体实施方案进行了设计。首先明确了电 信行业的特点和会员制营销的具体内涵，在此基础上，对会员制营销体系的功能、 形式以及包含的关键要素逐一进行分析，从而勾勒出会员制营销体系实施的步骤 和保障措施。然后将该体系的理论和实施方法具体运用到铁通湖南分公司的营销 实际中，在具体运用的过程中又介绍了具体运用过程中可能遇到的问题、采取的 措施以及实施的初步效果。从研究情况来看，会员制营销体系为铁通湖南分公司 提供了开发和维护客户忠诚度的有效途径，在一定程度上提高了企业的综合竞争 实力。同时，本文的研究也将为电信企业营销体系的发展提供一个新的、有益的 尝试。 关键词：铁通湖南分公司：电信业务营销；营销体系；应用研究 l i s u b s i d i a r y , t h i n kt oo b t a i na d v a n t a g ei nc o m p e t i t i o ni nt h e m a r k e ti na f t e r t i m e ，h a v et o t h i n kt h a tt h es q u a r et r i e st h em a r k e t i n ga b i l i t yo fr a i s i n gt h eo n e s e l f b e c a u s e ，t h e c u s t o m e ri st h ef o u n d a t i o nt h a tt h eb u s i n e s se n t e r p r i s ee x i s t sad e v e l o p m e n tf o r e v e r t h em e m b e r s h i pm a r k e t i n gm o d ei s as h a r pw e a p o no fd e v e l o p m e n ta n d m a i n t e n a n c ec u s t o m e r sl o y a l t y t h i st e x tal i t t l eb i ti nd e t a i lc a r r i e do nar e s e a r c ht o t h em e m b e r s h i pm a r k e t i n gs y s t e ma n di n t r o d u c e dt h ef u n c t i o na n dt h e o r yf o u n d a t i o n o fm e m b e r s h i pm a r k e t i n gs y s t e ma n da n a l y z e dt h eb a c k g r o u n do fi r o nh u n a n b r a n c h a n df a c eo fi n s i d es h a p ep o w e ra n d c u s t o m e rp r e s e n tc o n d i t i o n i nt h em a r k e t , c o m b i n e dc o m p a n i e st op h y s i c a l l yd e s i g ni r o n b r a n c hm e m b e rs y s t e mi nh u n a n m a r k e t i n gm o d e ，a n dc a r r i e do nad e s i g nt ot h ec o n c r e t ei m p l e m e n t a t i o np r o j e c to f t h e m o d e i se x p l i c i tf i r s tt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h et e l e c o m m u n i c a t i o np r o f e s s i o na n dt h e c o n c r e t ec o n t e n to ft h em e m b e rs y s t e mm a r k e t i n g ，o nt h i sf o u n d a t i o n ，o n eb yo n e c a r t yo na n a l y s i st ot h ek e ym a i nf a c t o ro ft h ef u n c t i o n ，f o r ma n dc o n t a i n m e n to f m e m b e s h i pm a r k e t i n gs y s t e ma n dd e l i n e a t et h es t e p a n dg u a r a n t e em e a s u r eo ft h e m e m b e r s h i pm a r k e t i n gs y s t e mi m p l e m e n t a t i o n t h u s t h e nc o n c r e t e l ym a k eu s eo f t h e o r ya n di m p l e m e n t a t i o nm e t h o do ft h es y s t e mt o t h em a r k e t i n go fi r o nh u n a n b r a n c ht op h y s i c a l l yw i n ，i nt h ep r o c e s so fc o n c r e t e l ym a k i n gu s eo fa g a i ni n t r o d u c e c o n c r e t eu s a g ep r o c e s si nt h ep r o b l e mt h a tm a ym e e ta n dt h ei n i t i a l e f f e c to ft h e m e a s u r ea n di m p l e m e n t a t i o nf o ra d o p t i n g s e e i n gf r o mr e s e a r c hc i r c u m s t a n c e ，t h e m e m b e r s h i pm a r k e t i n gs y s t e mp r o v i d e s t h ee f f e c t i v ep a t ho fd e v e l o p m e n ta n d m a i n t e n a n c ec u s t o m e r sl o y a l t yf o ri r o nh u n a nb r a n c ha n dr a i s e st h ec o m p r e h e n s i v e c o m p e t i t i o nr e a ls t r e n g h to fb u s i n e s se n t e r p r i s et os o m ee x t e n t a tt h es a m et i m e ，t h e t e x t u a lr e s e a r c hw i l la l s ot r yf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h et e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s s e n t e r p r i s em a r k e t i n gs y s t e mp r o v i d i n go n e n e wo fb e n e f i c i a l l y k e y w o r d s ：h u n a nb r a n c ho ft i e t o n gt e l e c o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n ；t e l e c o m - m u n i c a t i o nb u s i n e s sm a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs y s t e m ；r e s e a r c h i n 一-一 a p p l i c a t i o n 1 1 1 系研究 第1 章绪论1 1 1 研究背景及意义l 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义2 1 2 研究的理论基础3 1 2 1 会员制营销的理论基础3 1 2 2 会员制营销的起源及发展应用现状6 1 3 研究内容与方法8 1 3 1 研究内容8 1 3 2 研究方法9 1 4 研究的路线9 第2 章铁通湖南分公司客户市场分析1l 2 1 铁通湖南分公司基本情况1 1 2 2 电信行业市场观念的发展历程及环境分析1 l 2 2 1 电信行业市场观念的发展历程一1 1 2 2 2 电信行业市场环境分析1 2 2 3 电信产品的特点及铁通湖南分公司客户市场分析1 6 2 3 1 电信产品的特点1 6 2 3 2 铁通湖南分公司客户市场分析1 7 2 4 铁通湖南分公司市场营销存在的问题1 8 2 4 1 客户质量不断下降1 8 2 4 2 客户忠诚度下降1 9 2 4 3 缺乏为客户提供个性化服务的能力1 9 2 4 4 缺乏深入的市场调查和策略研究2 0 2 4 5 客户满意度不高2 0 2 4 6 缺乏系统的客户关系管理系统2 3 2 5 铁通湖南分公司推行会员制营销体系的必要性和可行性2 3 2 5 1 推行会员制营销体系的必要性2 3 i v i i i t i t l 一 n 工商管理硕士学位论文 2 5 2 实施会员制营销体系的可行性。2 5 第3 章铁通湖南分公司会员制营销体系的构建2 7 3 1 会员制营销体系总体模型2 7 3 1 1 管理者的职责2 8 3 1 2 人员和资源的管理2 8 3 2 铁通湖南分公司会员制营销体系的建立2 9 3 2 1 会员制营销体系建立的原则2 9 3 2 2 确定推行会员制营销体系的目标3 0 3 2 3 选取铁通湖南分公司会员3 0 3 2 4 客户忠诚计划的设计3 2 3 3 会员制营销效果的评价4 0 3 3 1 企业自我评价4 0 3 3 2 会员评价4 0 3 3 3 第三方评价一4 1 第4 章铁通湖南分公司会员制营销体系的实施与保障措施一4 2 4 1 会员制营销体系的实施原则4 2 4 1 1 目标适应性原则4 2 4 1 2 过程全面性原则4 2 4 1 3 、持续改进原则4 2 4 2 会员制营销体系的实施步骤4 3 4 2 1 会员制营销模式的策划4 3 4 2 2 会员制营销体系的支撑建设4 4 4 2 3 会员制营销体系的试运行4 6 4 2 4 会员制营销体系的改进4 7 4 3 会员制营销体系的实施保障4 8 4 3 1 会员制营销体系的组织保障4 8 4 3 2 制度保障4 9 4 3 3 经费保障5 l 结 论5 4 参考文献5 6 致 射5 8 v 员制营销体系研究 索引 图1 4 会员制营销管理模型9 图1 5 铁通湖南分公司会员制营销研究线路l o 图2 12 0 0 7 2 0 1 0 年固定电话用户各月净增比较1 3 图2 2电信行业竞争结构13 图2 3 湖南铁通客户a r p u 值1 9 图2 4 性别结构图一2 l 图2 5 年龄结构图2 1 图2 6 文化程度结构图2 1 图2 7 职业状况结构图2 2 图2 8会员收入状况结构图2 2 图2 9 希望得到的回报2 2 图2 1 0 客户购买者决策过程的五个阶段2 5 图3 1会员制营销体系总体模型示意图2 7 图3 2 会员制营销目标示意图3 0 图3 3阳光俱乐部会员管理系统结构示意图3 8 图3 4 湖南铁通阳光俱乐部组织机构图3 9 图4 1会员制营销体系改进步骤4 7 图4 2 铁通湖南分公司会员制营销体系实施组织结构4 8 图4 3会员制营销经费用途5 1 v i 5 7 7 表3 3 湖南铁通客户消费总额分析表3 1 表3 4 顾客评价服务质量的s e r v o u a l 值4 1 表4 1会员制营销体系保障制度4 9 v n 工商管理硕士学位论文 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 目前，我国电信行业所面临的市场环境正在发生重大变化，其中一个重要特 征就是逐渐由暴利时代走向微利时代。尽管我国十多年来电信业发展很快，但跟 随这一趋势也是在所难免。电信行业日益激烈的市场竞争，使得各企业的利润空 间越来越小，微利将是今后电信行业发展的显著特征之一。它将深刻地影响整个 电信行业和电信公司的生存方式。 无论是暴利时代还是微利时代，为客户服务始终是企业生存的基础。在竞争 日趋激烈的今天，客户更是企业生存与发展的生命线，谁拥有忠诚的客户群，谁 就拥有财富和发言权。忠诚客户就像生日蛋糕上的那层奶油，所含的卡路里最高， 也最可口，只有抢到奶油吃的企业才能活得更好，发展得更快、更大。 会员制营销模式多年来一直被西方国家广泛应用，并经实践证明是培养顾客 忠诚度的行之有效的营销手段之一。在美国，企业8 0 的营业收入都来自企业俱 乐部会员，其中大部分会员都是终身顾客。在世界5 0 0 强企业中，采用会员制作为 主要营销模式而成为世界巨头的有麦德龙、安利、玫琳凯、西南贝尔等数十家世 界著名公司。会员制营销模式自上世纪9 0 年代末从西方国家引入我国以来，其应 用的浪潮席卷各行各业，d , n 洗衣、美容美发店，大到航空公司、通信公司、百 货商店等各种集团、企业事单位都在推行会员制【1 1 。 会员制的实施无论对企业还是客户来说，都是双赢的选择。对于客户而言， 不但可以享受到比其他消费者更为优惠的价格，而且在服务等方面可以得到特别 对待；而对企业而言，因为会员得到了更多的实惠，从而消费更加持续，使企业 可以拥更多的固定客户群体。会员制营销的精髓在于通过客户忠诚计划将服务、 利益、沟通、情感等因素进行整合，为客户提供独一无二的具有较高认知价值的 利益组合，从而与客户建立起基于感情和信任的长久关系。会员制营销是企业战 略营销一个重要组成部分，与过去传统的营销模式相比，它能够更好地、更有针 对性地与客户沟通，为数据库提供详细的、有价值的各种客户信息，这些数据信 息是企业营销的一个有力的战略武器，将为企业带来无穷的商机。 电信行业属于高科技行业，电信产品具有不可分割性。电信产品的不可分割 性表现为任何的电信服务的发生，必然离不开电信客户的参与。一般而言，电信 运营商只有在客户通过电信网络传递信息的过程中，才能得到电信服务的收益。 因此，电信服务产品必须紧紧盯住客户的需要，这就要求电信运营商在推出电信 惯， 作， 指电信企业 用的一切经营活动的过程。电信企业营销模式不同，其经营思路就会不同。长期 以来，我国的电信行业一直是供不应求的卖方市场，是高度垄断行业。上世纪九 十年代，安装一台固定电话不但初装费高达几千元，还要找关系、批条子、等计 划。这种“皇帝的女儿不愁嫁 的现实，使得电信企业长期将产品看成需求的化 身，把产品等同于需求。为了打破行业垄断，国家着手引入了竞争，1 9 9 4 年，中 国联通成立，中国电信改革正式开始。1 9 9 9 年，国家进一步加大改革力度，实现 电信行业政企分开，邮电分设，重组了中国电信和中国联通，正式成立了中国移 动。2 0 0 1 年，国家以打破固定电信领域垄断为重点，实施企业资源、业务和市场 重组，成立了新的中国电信和中国网通，形成了中国电信、中国网通、中国移动、 中国联通、中国铁通、中国卫通6 家基础电信企业全面竞争的格局。充分的市场竞 争，使得通信能力飞速提升，电信行业供不应求的局面终于得以彻底改变。然而， 随着客户选择机会的增加，电信行业的客户忠诚度也开始急剧下降，这使得国内 电信企业深层次问题逐渐显现出来：一是电信运营商仍然处于同质化营销阶段， 客户的差异化需求得不到有效的满足；二是各电信企业仍然以竞争为手段、以发 展新客户和追求市场规模为核心目标，尚未进入以客户全面需求为基准、以赢得 客户价值为目标的新营销阶段。陈旧的营销观念导致企业市场营销的单位客户价 值低、人均效率低下、客户忠诚度低、企业盈利能力差、营销成本居高不下等一 系列问题，企业步入“无利润陷阱 ，可持续发展能力不足。 2 0 0 8 年5 月2 4 日，中国电信行业新一轮重组大幕拉开。工业和信息化部、国 家发改委、财政部联合发布了 ：关于深化电信体制改革的通告，甚嚣尘上的重组 方案终于落定：中国铁通并入中国移动通信组成新中国移动，中国网通与中国联 通的g 劂组成新中国联通，原联通的c 网则与中国电信整合成新中国电信。中国电 信行业形成了“三足鼎立 的态势。企业的生存环境和生存基准的变化，迫使电 信企业必须突破营销思维局限，及时摆正心态，走出价格竞争误区，重新调整自 身在电信市场的定位，转变过去“以企业为中心 的思想，树立以“以客户为中 工商管理硕士学位论文 心 的企业经营理念。采取服务竞争为主的经营模式，完成由电信运营商向电信 服务商的转轨。在兼顾新增客户发展的同时，通过业务创新和服务创新，加强服 务，培养忠诚客户来提高企业盈利能力。因此，探讨如何采用会员制营销模式， 提高客户的忠诚度和满意度，做好客户的保持和开发工作，建立具有企业特色的、 具有较高层次、面向市场、互动型、效益型的营销模式，对湖南铁通摆脱价格战， 走向健康、可持续发展的道路有着重要意义。 1 2 研究的理论基础 1 2 1 会员制营销的理论基础 会员制营销又称“俱乐部营销 ，是一种人与人或组织与组织之间进行沟通 的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，定 期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。会员制营销的目标是通 过与会员建立富有感情的关系，不断激发并提高他们的忠诚度。 会员制营销的理论基础是关系营销。关系营销是指企业通过建立和维系与消 费者以及其它相关群体及个人之间的长期良好关系，充分利用和强化各种形式的 关系网络来展开的营销活动。关系营销的概念源于欧洲工业品市场和服务市场上 的营销实践。这种理论的提出者认识到，在工业品和服务市场营销中，市场营销 组合中的某些职能( 如广告) 的作用并不主要，关键是参与市场交换的各方之间的相 互作用和关系；同时，企业与顾客的相互作用和关系并不只是发生于专门的营销人 员，还发生于企业内部的其它人员或部门之间，而且，许多情况下，顾客与非专 门营销人员之间的关系显得十分重要【2 1 。 关系营销理论认为：第一，发展一个新客户所支出的费用，是保留一个老客 户的数倍；维系老客户将能有效降低企业成本。著名的麦肯锡咨询公司对客户进 行市场调研后发现：争取一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5 倍，转换一 个竞争对手的忠诚客户，往往需要花费巨大的努力。由此可见，开发新客户是企 业最大的客户成本，而企业要节约这些成本，除了要完善客户服务体系之外，最 主要的就是培养忠诚客户，从而大大降低客户成本。第二，客户与企业关系越持 久，这种关系对企业就越有利可图。关系越持久，产品需求量越大，则会出现规 模经济性，从而为企业带来丰厚的利润。老客户的重复购买能够缩短购买周期， 企业与老客户形成的特定关系，有利于企业制定生产计划；相对固定的客户群能 够使企业减少各种不确定因素的干扰和减少市场的混乱，使企业决策效率更高【3 1 。 客户对企业越忠诚。企业赢得的利润也随之增加。假定企业在第一次面向市场营 销产品时，获得了第一批客户，那么，随着客户对企业及其产品的熟悉和了解， 企业省去了在第一次营销时所花费的成本，客户从满意到忠诚以后，即便是在产 品价格等因素发生变动时，客户对此也不十分敏感，他们会继续保持对企业的忠 铁通湖南分公司会员制营销体系研究 诚。客户忠诚给企业带来的价值就是客户的“终生价值 ，即在企业与客户的关系 生命周期内为企业创造的所有价值。第三，维系老客户并提高其满意度，企业可 以建立相应的口碑效应和引起老客户的口碑传播，亦成为吸引新客户的重要途径 【4 1 。在营销学中，口碑效应常被人们所推崇。客户忠诚引发的口碑效应能给企业 带来巨大的经济效益和社会效益。这使原本漫不经心和漫无目的的客户变成了企 业免费的营销员。据调查，一个满意的客户会把满意告诉家人、朋友、同事以及 其他人。靠口碑效应来赢得客户，是企业靠任何宣传和促销手段都无法比拟的。 会员制营销的实质是客户关系管理。客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，c r m ) 的概念，是由美国著名的研究机构g a r t n e rg r o u p 在9 0 年代最先 提出的。g a r t n e tg r o u p 认为：“所谓的客户关系管理就是为企业提供全方面的管理 视角：赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率；“是企业与顾客之 间建立的管理双方接触活动的信息系统 。客户关系管理的思想核心是抓住客户， 这个“抓 字包含三层意思：第一层是发现有效的客户需求，第二层是留住客户进 行消费，第三层是留住客户的心，形成良好的口碑。 客户关系管理的核心思想是将客户作为最重要的企业资源，通过深入的客户 分析和完善的客户服务来满足客户需要，建立稳定、庞大的客户资源群体，通过 进一步提升客户资源价值来实现企业最佳经济效益。客户关系管理通过计算机管 理企业与客户发生的各种关系，不仅包括销售过程中发生的业务关系，如合同签 订、订单处理、发货和收款等；还包括在企业营销及售后服务过程所发生的关系， 如售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、服务活动、服务内容、 服务效果记录等。通过对企业与客户发生的各种关系进行全面管理，企业将会显 著提升其营销能力，降低营销成本，控制营销过程中可能导致客户不满意和各种 行为。最终企业通过客户关系管理实现挖掘关键客户，留住老客户的目的。 会员制营销定位目标市场的依据是8 0 比2 0 法则，8 0 比2 0 法则又叫“帕累托 法则”或“犹太法则”。是由1 9 世纪末和2 0 世纪初意大利经济学家及社会学家帕 累托提出。该法则认为，在任何一组东西之中，最重要的通常只占其中的一小部 分，例如，企业8 0 的利润来源于其2 0 的客户【5 】。 客户是企业最宝贵的财富，不同的客户能够为企业提供不同的价值。这就要 求企业找到自己最为宝贵的“客户资源，发现最具价值的客户。依照客户的价值 和其占企业总客户的比例，可以将客户分为以下几类，并构成一个客户金字塔模 型，如图1 1 所示。 v i p 客户，这类客户数量不多，但是购买金额在企业中占有的比例很大，对企 业贡献的价值最大，位于金字塔的最项层，占1 ；主要客户，这些客户的消费额 所占比例较大，仅次于v i p 客户，能够为企业提供较高的利润，占4 ；普通客户， 这些客户的消费额所占比例一般，能够为企业带来一定的利润，占1 5 ；小客户， 的盈利却 做好2 0 图1 1 客户金字塔模型 会员制营销的理论补充是一对一营销理论。一对一营销简单说就是对不同的 客户采取不同的对待方式，是高度以客户为导向的现代营销方式。它是一种企业 与客户保持互动的营销方式。企业可以根据不同客户的需求实时地调整自己的营 销策略，对于客户来说，就好像是企业专门为其自己设计的营销活动一样，这样 就可以提高企业与客户的“亲和力 ，同时也增强了企业的竞争优势【6 】。它鼓励企 业建立客户的基础，而不是竭力追求增加市场的占有率；鼓励企业长期不断地与 客户进行相互交流，并让这种交流促成一种“学习型关系 。它与传统的大众营销 方式有很大的不同，其差别详见表1 1 。 表1 1 一对一营销与大众化营销的对比 一对一营销大众化营销 顾客个别化 顾客概貌 定制的市场提供物 个别化分销 个别化刺激 双向信息 顾客份额 有盈利顾客 顾客维持 顾客平均化 顾客匿名 标准产品 大众化分销 大众化分销 单向信息 市场份额 全部顾客 顾客吸引力 铁通湖南分公司会员制营销体系研究 1 2 2 会员制营销的起源及发展应用现状 会员制营销在国外己经十分成熟，在我国，会员制营销于上世纪九十年代浮 出水面，并在营销模式中占据了一席之地，“培养客户忠诚度”这一会员制营销的 核心价值更是得到了广泛的认可与应用。如今会员制营销在中国己是悄然遍布于 社会的各个角落，其发展趋势吸引了众多企业的注意力。 1 2 2 1 会员制营销的起源及发展 作为一种营销模式，会员制具有悠久的历史。据资料记载，会员制起源于娱 乐业。在1 5 世纪的欧洲，封建贵族因不屑与平民为伍，就组织了各种类型的封闭 式俱乐部，即会员制俱乐部。后来，随着阶级观念的淡化，会员制逐步走向中产 阶级和平民，成为大众娱乐；同时，会员制也延伸到其他行业，如期货交易、商 业服务等，成为现代商业经营中的一种有效的经营方式。 会员制营销在国外的发展历程：第一阶段，上世纪初，俱乐部会员身份识别； 第二阶段，上世纪6 睥代，商业零售、服务企业顾客身份识别；第三阶段，上世 纪7 0 年代末，i t 技术在商业领域的应用，使商家不仅要知道顾客是谁，还需要知 道谁在我这儿买了什么；第四阶段，上世纪9 0 年代，数据库技术的成熟，商家开 始利用会员制开展精准营销活动；第五阶段，本世纪初，互联网出现，在发达国 家不再满足于自己的精准营销活动，开始建立联盟，展开跨行业的精准营销。 n e c t a r ，p a y b a e k ，o k c a s h b a g ，t o n g c a r d 等。 在我国，会员制经历了以下三个阶段：第一阶段：启蒙阶段。上世纪九十年 代中期，外资零售巨头运用会员制营销有效笼络消费者，打开了市场局面，给我 国企业上了生动的一课，会员制营销的概念开始进入中国；第二阶段：发展阶段： 本世纪初，国内一些具有长远发展眼光的企业开始尝试会员制营销模式，其中有 成功也有失败，虽然遇到了不少困难和阻碍，但不少企业仍在努力探索将会员制 营销的优势与国内市场及企业自身特点结合起来的有效途径；第三阶段，深入阶 段。随着市场竞争的加剧和公司运作的实践，越来越多的企业认识到，忠诚的客 户是企业的宝贵财富，是提高企业竞争力的基础，是为企业带来利润的关键。加 上c r m 软件的不断完善，数据库技术的成熟，使得研究会员购买产品的倾向性成 为可能，因此，有针对性地深入挖掘会员的潜在需求，开展精准的营销活动是当 前中国会员制营销所处的阶段。 1 2 2 。2 会员制营销的价值作用 美国著名营销学家菲利普科特勒指出：对未来的市场来说，首要的问题就是 通过帮助顾客解决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务等 措施赢得他们的信任，建立起自己的信誉【7 】。科特勒同时指出的是，在赢得新顾 工商管理硕士学位论文 客，因为只有忠心耿耿的老顾客才能保证财源茂盛。会 是客户来说，都是双赢的选择。会员制营销对客户来说 示) ： 获得个性化 的服务 会员 获得自助式 服务 产品或 服务 交流与培 训机会 超值所得：精 神心理享受 图1 2 会员制营销对客户的功能图 对企业来说，会员制的主要营销的功能表现在以下六个方面( 如下图所示) ： 图1 3 会员制营销对企业的功能图 1 2 2 3 会员制营销在国内的应用现状 会员制营销的诞生，充分把握了与老客户建立长期关系的战略，使得企业同 客户的关系得到强化。它采用系统的管理和长远的渠道规划，利用企业的产品、 品牌、视觉知识、管理模式以及利益机制来维系客户的利益，并组建相对固定的 会员组织，实现利益共享、模式共享，起到信息沟通和经验交流的作用，因此在 各行各业都得到广泛的应用。1 9 9 6 年，沃尔玛在中国的第一家会店深圳山姆 会员店开业；当时，只要成为商家的会员，在购物时可以凭会员卡享受5 一1 0 铁通湖南分公司会员制营销体系研究 的优惠折扣，独享部分商品的购买权。而非会员消费者，不仅不能享受价格优惠， 甚至没有购买部分商品的权利。在产品同质性严重的年代，价格战是商家必用的 手段，会员制灵活有效的价格策略比无的放矢的单纯降价高明得多，这在当时消 费市场激起千层巨浪，也引发了零售业的一场销售革命。1 9 9 6 年，吉之岛在广州 开设第一家会员购物超市；1 9 9 7 年，普尔斯马特中国第一家会员商店在北京开业。 中国企业的学习能力是超强的。1 9 9 8 年，由万科企业股份有限公司发起了消 费者俱乐产万客会，这是中国地产界最早的会员组织；金色世纪商旅服务公 司是我国成立最早的会员制订房公司之一，1 9 9 8 年开始实行会员制营销，目前是 国内唯一以售卡方式发展会员的商旅公司；1 9 9 9 年，携程旅行网采取会员制的形 式，主要通过网络、电话、传真等方式为旅游及商务人员提供包括酒店预订、航 班预订、车辆租赁在内的多种商务旅行服务，并于2 0 0 3 年底在美国纳斯达克上市。 会员制营销只所以得以如此广泛而深入的应用，主要是其具有独特的优势： 会员制营销可以为企业带来稳定的忠实客户群。稳定的客户可以为企业带来最可 靠的营业收入，为企业的生存和发展提供基础【8 】。在产品丰富、市场整体饱和的 今天，客户是企业最宝贵的资源，所以，很多企业费尽心思用很多方式去维护与 客户的关系。但开拓客户关系，最基本的是要有个长期观念，即客户关系不是一 朝一夕就能培养出来的，企业面对自己的客户，用尽了很多办法，为的就是维护 自己的客户群，培养客户的忠诚度。会员制营销最主要的优点就是为企业培养众 多忠实的顾客，建立起一个长期稳定的市场，加强企业竞争力。同时，会员制营 销可以有效避免企业低层次的恶性竞争。采取会员制，企业想的最多的是怎样为 会员服务，竞争上升了一个层次。客户得到自然分流，所有客户都有了一个较为 宽松的购物环境，使得市场竞争有向更高层次发展的可能。 尽管会员制营销有很多优点，但是它本身也存在一些缺陷：第一，会员制营 销回报速度较慢。企业需要与会员进行多次成功的交往沟通才可能得到会员的认 可，产生归属感，而且如果会员没有发展到足够的规模，其影响力也是十分有限 的，因此会员制营销是一种需要长期持之以恒的营销方式；第二，会员制营销费 用较高，企业提供的深层次的服务，开展的各项活动以及会员资料的管理，都需 要投入一定的经费，与滞后的产出相比，较大的前期投入使许多企业望而却步； 第三，会员制营销的效果难以计量，它以与客户建立长期友好关系为目的，不象 一般的营销活动能很快根据销售量的变化评估是否成功p j 。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 本文采用图1 4 的会员制营销管理模型。其主要研究内容分为以下几个方面： 工商管理硕士学位论文 维持现有的营销管理体系 上 分析现有营销管理体系中存在的问题 上 改进营销管理体系 1 l 评估和实施新的营销管理体系 图1 4 会员制营销管理模型 1 3 2 研究方法 1 3 2 1 文档查阅 本文对目标企业内部环境的分析依据和数据主要通过阅读和查询目标企业历 年来的经营数据，产品规划和企业年度财务报表、公司网站、公司办公自动化系 统；目标企业外部环境分析资料主要通过国家政策公告、政府行业主管部门公布 的数据报表、专业网站提供的行业信息、图书馆资料等形式获得。 1 3 2 2 企业论坛 在论文写作期间，利用目标企业的内部论坛，有针对性的引导各级员工参与 讨论，创造一个畅所欲言的环境，了解他们心中最对公司经营现状和服务理念的 最真实想法。 1 3 2 3 研讨会 拜访了目标企业的中高层管理者，并深入到基层员工内部，组织召开相关内 容的研讨会，对企业当前的市场环境、营销模式、服务质量等进行探讨，总结分 析存在的得失，提出未来的发展构想和策略措施。 1 3 2 4 问卷调查 向目标企业的既有和潜在用户发放大量的调查问卷，了解电信用户的消费情 况、最感兴趣的电信产品、以及对目标企业的认知度和服务满意度。 1 4 研究的路线 本论文的研究路线可绘成图1 5 ，表示如下： 。垒型丝丝坠墅丝墅塑堕一 l 目= 自g = = = = = = = j 目= = = = e = 目e = 0 = = = = = ! ! = = 自= ! ! ! = = = = = = = 。5 一。 图1 5 铁通湖南分公司会员制营销研究线路 1 0 工商管理硕：仁学位论文 第2 章铁通湖南分公司客户市场分析 2 1 铁通湖南分公司基本情况 中国铁通集团有限公司成立于2 0 0 0 年，现有省级分公司3 1 个，地市分公司 3 2 1 个，员工3 万余人。主要经营固定网本地电话、国内国际长途电话、i p 电话、 数据传送、互联网、呼叫中心、虚拟专网、网络托管、网络视频监控等多项基础 和增值电信业务。2 0 0 8 年5 月，工业和信息化部、国家发改委、财政部联合发布 关于深化电信体制改革的通告，中国铁通并入中国移动集团，由于受国家不对 称政策的管制影响，铁通公司仍作为中国移动集团的全资子公司保持独立运营。 本文研究的对象是中国铁通集团有限公司设立在湖南的唯一分支机构中 国铁通集团有限公司湖南分公司。该分公司于2 0 0 1 年4 月2 4 日正式挂牌成立在 全省1 4 个地级市( 州) 设立了分公司，为社会公众提供基础电信业务和增值电信 业务；现有员工1 6 0 0 多人。铁通湖南分公司成立9 年来，充分发挥后发优势，立 足高起点，积极采用以光纤传输媒介为主的数字同步( s d h ) 和密集波分复用 ( d w d m ) 传输技术等先进技术，不断扩建、完善基础骨干网、传输网和城域网， 大力发展宽带网和智能网。目前已建成了“三纵三横、三环两链 的，迂回手段 完善、有线无线相结合的“大容量、高速率、少端局、制式统一、集中监控 的， 覆盖全省、畅通全国的通信网，业务遍及湖南1 4 个地( 州) 市和5 2 个县。铁通 湖南分公司建有门户网站( w w w c t t h n e o m ) 、t d c 、v o d 点播平台、游戏服务平 台；还构建了较为完善的全国d c n 网、计费系统、营收账务系统、客户服务系统、 对外合作账务平台。建设完成了全省的网管系统、号线管理系统、机房动力环境 监控系统、电话号码查询系统、语音催缴系统和自动停复机系统等【6 1 。主营业务 收入由2 0 0 1 年的1 7 8 亿元增长到2 0 0 9 年的7 8 亿元，年均递增0 7 亿元以上。 铁通湖南分公司目前有固定电话1 2 0 万户，宽带互联网4 5 万户。 2 2 电信行业市场观念的发展历程及环境分析 2 2 1 电信行业市场观念的发展历程 电信行业市场观念大致经历了以下几种模式( 见表2 1 ) ： 传统的市场观念：主要包括三种观念，一是生产观念。产生于生产力水平低 下的卖方市场时期，认为生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁 没有销路。这让我们不难想起上世纪8 0 年代我国装电话难的情景；二是产品观念，