（工商管理专业论文）ZX公司新产品的营销策略分析.pdf

中文摘要 有线电视增值服务是一种新兴的网络产品，是新经济时代的产 物，不过它与其他商品一样，也是一种满足人们某种特定需求的产品。 所以，它就要在市场营销的过程中遵循与其他产品共同的规律。本文 将运用经典的产品生命周期理论、s w o t 分析法和4 p 理论，以z x 公司的新产品在宜宾销售为例，针对有线电视增值服务这一全新的产 品形式，制定出切实可行的、有推广价值的营销策略，指导企业在有 线电视增值服务领域的营销行为。 本文首先介绍了有线电视行业状况，为讨论营销策略勾勒出一个 宏观背景。其次，本文介绍了z x 公司产品的服务内容及特点，为有 线电视增值服务的市场营销提供基本素材。再次，本文运用s w o t 分析法，全面分析了z x 公司有线电视增值服务的优势、劣势、机会 和威胁，让z x 公司明确了市场营销的方向和重点。再次，本文通过 对产品生命周期理论的介绍和对导入期产品特点、消费者心理状态的 分析，阐述了z x 公司在市场初期应采取的价格促销策略。最后，本 文依据以上的介绍和分析，按照4 p 理论框架制定了z x 公司在产品 导入期应采取的营销策略。 本文特别注意了运用产品生命周期理论研究和s w o t 分析的结 论，作为z x 公司制定市场营销策略的基础，强调理论对实践的指导 作用。本文从理论研究和分析工具的运用人手，落脚于企业具体的、 可操作的市场营销方案，希望能为有线电视增值服务供应商的营销实 践提供一定的参考和借鉴。 关键词：有线电视新产品营销策略 a b s t r a c t a l t h o u g h t h e c a b l e v a l u e a d d e ds e r v i c er e s u l t sf r o mt h e n e w - e c o n o m y , i ti ss t i l lap r o d u c tw h i c hm e e t sh u m a nb e i n g sp a r t i c u l a r n e e d s ，a so t h e rp r o d u c t s t h u s ，i nt h em a r k e t i n g ，t h i ss e r v i c ew i l ls h a r e s a m er u l e sw i t ho t h e rp r o d u c t s ，s ot h i se s s a yw i l lm a k eap r a c t i c a b l e m a r k e t i n gs t r a t e g y t o g u i d ee n t e r p r i s e h o wt om a r k e tt h ec a b l e v a l u e a d d e ds e r v i c e b yu s i n gt h ec l a s s i cp r o d u c t l i f ec i r c l et h e o r y , s w o ta n a l y s i st h e o r ya n d4 pt h e o r y , a n dq u o t i n gt h ec a s e f i r s t l yi n t h ee s s a y , t h e r ei sab r i e fi n t r o d u c t i o nt oz xc o m p a n y s p e c i a l i z e di nd i g i t a l i z a t i o n ，c a t a l o g e dp r o g r a m ，c o n d i t i o n a la c c e p t i n g a n dh i g h q u a l i t yc o n t e n t s e c o n d l y , i n t r o d u c t i o nf o r t h eh i s t o r ya n d c u r r e n ts i t u a t i o no fw o r l d w i d ea n dc h i n e s ec a b l et 、t h ee s s a yd r a w sa m a c r ob a c k g r o u n d sf o rm a r k e t i n g t h i r d l y , b yu s i n gs w o ta n a l y s i s t h e o r y , t h ee s s a ya n a l y z e st h ea d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t so nz x c o m p a n y sc a b l ev a l u e a d d e ds e r v i c e t h u s ，z xc o m p a n yh a sac l e a r e rp i c t u r ef o ri t sa d v a n t a g e s ， d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so ft h es e r v i c e b a s e do nt h e a n a l y s i s ，z xc o m p a n yc a nh i g h l i g h tt h es p e c i a ls e r v i c ea n dt h eh i g h q u a l i t yp r o g r a mi nt h em a r k e t i n g ，w h i l eg e t t i n gr i do ft h ed i s a d v a n t a g e s a n dt h r e a t s b yi m p r o v i n gt h et e c h e q u i p m e n t ，c o o p e r a t i n g w i t ht h e g o v e r n m e n t 。sr e l a t e dd e p a r t m e n t s ，a n de x p l o r i n gs o m en e wm o d e l so f c o o p e r a t i o nw i t hl o c a lc a b l et vn e t w o r k s s ot h es w o ta n a l y s i s t h e o r yh e l p z xc o m p a n yf i n dt h ed i r e c t i o na n df o c u s o fi t s m a r k e t i n g f o u r t h l y , b yu s i n gp r o d u c tl i f ec i r c l et h e o r ya n da n a l y s i so f p r o d u c t i n t h e i n t r o d u c i n gp e r i o d ，t h ee s s a yp o i n t s o u tt h e p r i c e m a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c hb c cn e e dt oa d o p t t ob es p e c i f i c ，t h e c o m p a n yn e e d st oa d o p tt h ed o u b l eh i g h ss t r a t e g ya n ds e l e c t i v ee n t e r i n g s t r a t e g y , o rs e e kb a l a n c eb e t w e e nt h et w os t r a t e g i e s f i n a l l y , b a s e do n t h ea b o v ei n t r o d u c t i o na n a l y s i s ，t h ec o m p a n ys h o u l da d o p tt h ef o l l o w i n g m a r k e t i n gs t r a t e g i e sd u r i n gt h ep r o d u c ti n t r o d u c t i o np e r i o d t os u mu p ，t h ee s s a yu s et h er e s u l t sf r o mt h ep r o d u c tc i r c l et h e o r y a n dt h es w o t a n a l y s i sa st h eb a s ef o rt h ez xc o m p a n yt o s e tu pi t s m a r k e t i n gs t r a t e g y , e m p h a s i z i n gt h er u l e t h a tt h et h e o r y g u i d et h e p r a c t i c e t h ee s s a yu s e sr e s e a r c ha n da n a l y s i st o o l st op r o v i d es o m e p r a c t i c a lm a r k e t i n gp l a n s f o rc a b l et vv a l u e a d d e ds e r v i c e s u p p l i e r s h o p et h e s ep l a n sa r eh e l p f u l k e yw o r d ： c a b l et v n e w p r o d u c tm a r k e t i n gt a c t i c s 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作取得的成果。学位论文中除正文对于直接引用 的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人已 发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或其他 教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位做出重要贡献的单 位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本学位论文 引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名：毒捉吞 w 丹年，a 月日 刖置 信息时代的来临，使信息成为了人类社会重要的资源，人们开始 越来越多地把注意力集中到信息高速公路的建设上来。在这信息就是 财富的时代，谁拥有传递信息的网络，谁就占领了信息市场的至高点， 谁就是信息时代的主人。如今，各种网络经济热潮扑面而来，有关网 络的种种故事和传说令人心潮澎湃、应接不暇。陈天桥用3 年时间赚 取4 0 几个亿，丁磊、张朝阳等富豪都是靠网络发家。尽管我们还不 能完全确定网络会把我们引向何方，但可以肯定的是，网络确实大大 影响并改变了我们的生活。有线电视网络作为目前世界上最重要的网 络之一，在网络经济中扮演着引人注目的角色。网络经济和传统经济 有着很多明显的区别，有线电视增值服务作为一种新的商品形式也有 着自己的特点。特别是在中国，绝大多数消费者可能还不清楚有线电 视增值服务为何物，它能够给工作、生活带来哪些新的价值。同时， 有线电视增值服务的供应商也处于探索阶段，还无法给人们提供大量 的服务内容，对市场运作的模式缺乏理论研究和实践经验。那么在这 一背景下，有线电视增值服务供应商应如何将这一全新的产品推向市 场呢? 经典的市场营销理论还能指导有线电视增值服务供应商制定 有效的市场营销策略吗? 本文认为，不论是新经济，还是传统经济，都是为满足人们的需 求而提供某种特定的产品，有线电视增值服务也是一种产品，那么， 它在市场营销的过程中就应该有着共同的规律，传统的市场营销理论 仍然具有一定的指导意义和应用价值。 本文将以z x 公司的有线电视网络新产品( 有线电视增值服务) 在宜宾市场为例，论述如何运用产品生命周期理论和4 p 理论，运用 s w o t 分析法，针对有线电视增值服务制定切实可行的市场营销策 略，为有线电视增值服务供应商提供一定参考和借鉴。 第一章z x 公司概述 第一节公司简介 z x 公司成立于2 0 0 2 年1 月，注册资本2 0 0 万元，注册地在成都， 是具有雄厚经济实力的宜宾z 集团公司( 国有企业) 与四川大学x 教 授合资组建的股份制有限责任公司。其中z 集团公司出资现金i i 0 万 元，占总股本的5 5 ，并以无息借款的名义向公司提供流动资金若干： x 教授以双方认可的几项专利技术等无形资产作价3o 万元占总股本 的1 5 ，同时将自己原有的一些仪器、设备等固定资产作价6 0 万元， 占总股本的3 0 ，因此，x 教授共计拥有公司股份的4 5 。z 集团委派 董事长、总经理、会计、办公室主任和市场部经理在该公司任职；x 教授委派副董事长、总工、技术骨干和出纳在该公司任职。公司其余 人员在人才市场上招聘而来，共计4 3 名员工，属于小型公司。同时 公司与四川大学、电子科技大学、电子研究所1 9 所等科研机构保持 良好的合作关系；与成都铁路通信厂、鼎天科技等一些电子产品生产 厂家保持紧密的生产合作关系。该公司主要从事有线电视增值服务的 开发、小批量生产和销售。依托四川大学x 教授的科技、人才、研发 能力的优势，依靠z 股东的经济实力，逐步发展成为集科研、生产、 贸易、工程为一体的高新技术产业实体，获得了成都市高新技术企业 认证。 第二节公司业务现状 x 教授一直从事有线电视行业的研究工作，具有较丰富的经验和 资历，在九十年代初便开始创办x 公司做有线电视业相关产品的开发 和销售，自任董事长和总经理。x 公司做过有线电视业的相关产品， 比如放大器、分支分配器等；也做过工程，比如有线电视网络建设、 有条件接收系统等等。随着社会和经济的发展，有线电视行业也得到 了高速发展，x 教授抓住机遇，开发出了一些有待完善的增值服务产 品。但是，当公司准备要发展壮大的时候，一系列问题也就暴露出来 了： 一、资金捉襟见肘。x 公司毕竟是x 教授的个人公司，后续资金 非常有限，不能满足公司发展壮大的需要，而该行业许多业务都存在 着垫资和货款拖欠的现象，如果没有较强的经济实力的话，公司很快 便会陷入绝境的。 二、管理水平低下，严重制约了公司发展。这是民营企业发展的 一个通病，家族式的管理在公司初期或许还能奏效，但随着企业规模 的不断扩大，暴露出来了管理上的许多问题，严重制约了公司的发展。 公司任人为亲，一些制度规范得不到严格执行，公司一盘散沙，缺乏 凝聚力，缺乏积极向上的活力。 z 集团是从事电力行业相关业务的国有大型集团公司，目前经营 形势良好，效益不错，也有一部分闲散资金。随着改革的深入，需要 解决安排富余人员，所以急需寻找新的经济增长点，寻找新的项目和 产品。 也就是在这种情况下，z 集团和x 教授合作成立了z x 公司，双 方希望实现优势互补。国企有相对完善的管理制度，运作比较规范， 充足的流动资金是公司运作的血脉和根本；而x 教授有好的项目和 产品，正需要一个依托来发展壮大。所以，z x 公司的主要任务就是 要在理顺公司管理的同时，将公司的新产品尽快完善，迅速占领市场， 抓住这历史性的机遇，将公司逐步做强、做大。 z x 公司通过一段时间的磨合调整，管理基本理顺，也正在逐步 形成公司自己的文化和理念；有线电视增值服务的产品基本成熟，销 售和工程人员已经全面熟悉了产品的性能和特点，具备了推向市场的 条件。但目前还存在一些问题，有线电视增值服务是新经济时代下的 产品，应该如何推向市场呢? 和传统产品有区别吗? 没有现成的理论 和经验，一切都靠摸索和实践，公司市场人员陷入了比较被动的局面。 这是一个稍纵即逝的商机，跟进的厂家也很多，该怎么办呢? 第三节制定企业营销战略的意义 制定企业营销战略，从总体上对企业的市场营销活动进行规划、 指导和约束，对于现代企业来讲，具有如下重要意义： 一、是企业生存和发展的根本保证。企业能否在激烈的市场上求 得长期的生存和发展，在很大程度上取决于企业的经营活动是否能适 应外部环境的变化。企业营销战略确定了企业经营活动的方向、中心、 重点和发展模式，以及结合企业的资源情况，去适应环境的变化，是 企业在竞争中求生存和求发展的关键。 二、使营销活动有整体规划和统一安排。通过营销战略的总体规 划，才能实现营销活动要求的企业活动目标一体化。也就是说，企业 营销战略使企业的各部门、各环节都能按统一的目标来运行，得到一 个协调性的运转机制，才会为企业经营活动的有效性提供相应的保 证。 三、能提高企业对资源的利用效率。企业营销战略计划本身就是 从诸多的可以达到既定目标的行动方案中选择一个对于企业来说最 好的方案。因此，凡是制定得合理和正确的、并得到了正确执行的战 略计划，就能够保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。 四、能增强企业营销活动的稳定性。由于企业外部环境的不断变 化，企业经营战术活动也需要不断地相机变化和调整，任何调整都不 应是盲目的、随心所欲的或仓促被动的。因此，只有在企业营销战略 计划的规定下，企业才能主动的、有预见的、方向明确的按照营销环 境的变化来调整自己的战术活动，主动去适应环境的变化。 五、是企业参加市场竞争的有力武器。在激烈的市场竞争中，企 业与竞争对手的竞争，不仅是企业现有实力的较量，而且是经营企业 的人的智慧或才能的较量。 第二章有线电视行业介绍 有线电视增值服务是有线电视发展过程中最新的业务形式。全面 地了解有线电视业的发展历程，可以为制定有效的市场营销策略勾勒 出一个重要的宏观背景。 第一节有线电视网络的基本构成 我国的有线电视网由干线传输网和用户网组成，国家干线网和省 市长途干线网采用环型或网状结构；地市干线网和县级干线网一般采 用环型或星型结构；用户网一般采用光纤同轴电缆混合网( i - i f c ) ， 即前端信号经由光纤网络传输至光节点，光电转换将光信号转换成电 信号，再经由同轴电缆分配网络至各个用户端。 i - i f c 网络由下面几个主要部分组成： 一、前端：完成信号收集、交换及信号调制与混合，并将混合信 号传输到光纤。 二、光节点：完成光信号转换成电信号的功能，并将电信号放大 传输到同轴电缆网络。 三、同轴电缆放大器：完成同轴电缆信号放大并传输至用户的功 能。 四、用户终端设备：接收并解调网络传输信号，并显示相应信息。 有线电视网络一般采用树形结构，其基本结构如下图1 所示： 露t 困 干绝弋7 = - 钱艘人器 反钡缆。反饭放 器 一一 接人馓一 糯肚器 图1 树形有线电视网络结构示意图 如上图1 所示，前端机房是有线电视的起点，主要包括卫星接收、 调制解调、混合器、放大器等有线电视设备。通常在高塔或较高的平 台上( 高楼屋顶) ，安装一些天线( 俗称锅盖) ，用于接收卫星电视信 号( 现在几乎所有电视节目都采用卫星传送) 。干线的作用是将前端 的电视信号传送到城市各个区域，干线常用同轴电缆作为传输载体。 当信号传人同轴电缆时，它的信号强度会损耗，所以必须加装干线放 大器。在干线放大器上，部分信号被接到邻近的支线网络，供附近的 用户使用。支线网络的作用是将信号传送到每条大街上的每个用户 区，再通过接入线进入每个用户家中，与用户的电视机或机项盒相连。 为了提高线路的传输能力，现在绝大多数有线电视网络的主干网用光 纤代替了同轴电缆，支线和接入线用少部分电缆( 即i - i f c 网，光纤 和电缆共有的网络) ，这样大大提高了电视信号的传输质量和传输距 离。现今的有线电视网络多属单向网络系统，即只能将信号从前端机 房传送到用户( 信号下行) 。当然，从用户传送到前端机房( 信号上 行) 也是可能的，只需对现有的网络进行双向改造。只是改造的费用 较高，目前的可靠性也较差，所以现存的双向系统还较少。双向h f c 网络是有线电视网络发展的一个趋势和方向。 第二节世界有线电视发展的历史和现状 世界上最早开办有线电视的是美国。美国于2 0 世纪4 0 年代末， 在一些非常偏远的农村开办了一种“公用天线电视”。到6 0 年代， 有线电视开始在美国一些中小城市出现。开办有线电视的目的仍是通 过转播邻近大城市电视节目，解决看电视难的问题。到7 0 年代，有 线电视开始在美国大中城市出现，这时有线电视发展较早的国家，如 日本、英国等也基本上是从解决农村和中小城市看不到电视及解决城 市收视质量问题这一脉络发展的有线电视与卫星通信的结合使有线 电视台的服务范围由一个地区发展为全球。 美国有线电视提供的节目有基本频道、收费频道和按次收费节目 频道。目前收视费是有线电视的主要收入，多数用户每月的有线电视 消费是在5 0 美元左右。从美国的有线电视全功能网的实际情况来看， 目前技术和市场还没有完全成熟，双向h f c 网络的大规模改造和发 展还需要一段时间。不过，利用现有的网络，加上必要的技术设备( 如 线缆调制解调器、机顶盒) 已经可以开展数据广播等信息服务。 9 0 年代以来，光纤同轴电缆混合( ) 系统成为有线电视系 统的主要模式。h f c 系统的出现，不仅使有线电视台传送的电视节 目数量和质量有了质的提高，而且服务内容超出了单纯的电视节目播 放，各种增值服务开始在有线电视网络中出现。 第三节中国有线电视发展的历史和现状 中国的有线电视虽然起步较晚，但发展很快，中国有线电视的发 展大致可以划分为五个阶段： 第一阶段：1 9 6 4 年至1 9 7 4 年，主要进行技术和系统建设的准备。 北京饭店安装了中国第一个共用天线电视系统，标志着中国有线电视 从此诞生。 第二阶段：1 9 7 4 年到1 9 8 3 年。随着闭路电视和卫星电视节目的 增加，共用天线出现在办公楼或居民楼顶上。其主要技术特点是全频 道隔频传输，一个共用天线系统可传4 5 套电视节目。这个阶段可 视为有线电视发展的初级阶段共用天线阶段。 第三阶段：19 8 3 年至9 0 年代初期。1 9 8 3 年广播电影电视部正式 批准了北京市燕山石化集团，在他们社区里建设了规模为一万多户的 有线电视网络。从此以后，湖南省、北京市等省市陆续建设了一些区 域性的有线电视网。 第四个阶段：九十年代初至九十年代末。1 9 9 0 年1 1 月2 日广播 电影电视部根据国务院的授权，发布了“有线电视暂行管理办法”， 使中国的有线电视事业进入了法制的管理轨道。1 9 9 1 年开始，广播 电影电视部开始批准各地组建有线电视台，授予有线电视台称号和营 业执照。从此以后，中国有线电视进入到了高速增长时期。 第五个阶段：1 9 9 9 年后，中国有线电视进入产业化发展时期。 1 9 9 9 年，国务院办公厅转发了信息产业部、国家广播电影电视总局 关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知，其中规定“以省、 自治区、直辖市为单位组建广播电视网络传输公司，地( 市) ，县相 应建立分公司或子公司，统一经营管理广播电视传输业务”。在此之 前，全国各地市有些地方成立了有线电视公司，但是总体上还是按照 一种公益性，为百姓服务的方式运营。根据国务院的要求，从一九九 九年开始，中国各地必须要成立有线电视网络公司，走产业化发展的 道路。 经过上述五个阶段的发展，中国有线电视业达到了十分庞大的规 模。现在中国的老百姓通过有线电视网收看的电视节目一般都在2 0 4 0 套之间，大部分都采用模拟方式传输电视信号。有少数地区， 像深圳、上海、成都、青岛等已经开始在进行数字电视传输。广电总 局计划在今后的几年时间，使有线电视网上的传输数字电视的数量能 够迅速提升。 第四节有线电视网、计算机网和电信网的竞争和融合 一、三种网络的特点 在世界范围内，目前存在三种广泛应用的、传送信息的有线物理 网络，他们是电信网，计算机网和有线电视网。电信网是发展最早的 通信网络，它传送的内容为语音，是一种双向网；计算机网是近年发 展速度最快的网络，其传输内容为数据和少量视频，它也是一种双向 互动的网络；有线电视网的传送内容是视频节目，其主要特点是带宽 大，入户率高，但传统的有线电视网是一种单向网。 下面分别介绍中国三种网络的特点 1 、电信网：电信网是指原邮电部建设、管理的网，如传统的电 话交换网( ( p s t n ) 、数字数据网( d d n ) 、帧中继网( ( f r ) ，a t m 。网等， 其中最主要的是p s t n 网。在p s t n 网里，一些通信主干线均己实现 光纤化，而用户网大都为铜线，p s t n 网覆盖面很广，连通全国的 城市及乡镇。它是一个低速的、模拟的、规模巨大的网。此网的最大 资产是铜线接入网部分，但其价值正与日递减，在适应宽带多媒体业 务方面显得无能为力。 2 、有线电视网：有线电视网是高效廉价的综合网络，它具有频 带宽、容量大、多功能、成本低、抗干扰能力强、支持多种业务和连 接千家万户的优势，它的发展为信息高速公路的发展奠定了基础。电 视机己成为我国家庭入户率最高的信息工具，有线电视网也成为最贴 近家庭的多媒体渠道，只不过它目前还是靠同轴电缆向用户传送电视 节目，大部分还处于模拟水平。宽带双向的点播电视( v o d ) 及通过 有线电视网接入i n t e m e t ，进行电视点播、有线电视通话等是有线电 视网的发展方向，最终目的是使有线电视网走向宽带双向的多媒体通 信网。 3 、计算机网：因特网集中了大量投资，在因特网中新概念、新 技术不断出现，如浏览器、j a v a 、i n t e m e t 等。因特网的优势是网络结 构简单、传送网主要依靠现有的电信网络和有线电视网络，技术更新 快、成本低。因特网中的主要问题是缺乏大型网络与业务方面的技术 和运营经验，对全网没有有效的控制能力，难以实现统一网管，高质 量的实时业务质量还无法保证，除此之外，用因特网开放电子商务的 安全性和可靠性还有待进一步改善。 二、三种网络的竞争 三种网络在历史上有着各自独立的业务领域，彼此独立发展。但 是随着数字技术的进步，对信息需求的急剧增长，竞争的加剧，三种 网络都有进入其他网络传统经营领域的要求。电信业希望能够经营增 长迅速的多媒体视频业务以及数据业务；而计算机网认为自己完全可 以为客户提供电话服务以及多媒体视频服务；有线电视运营商则认 为，基于有线电视网的带宽和大量的现有用户，应当在传统的电话服 务和数据业务中占有重要地位。于是，三种网络之间的竞争就不可避 免的展开了。电信业从8 0 年代后期就致力于发展综合业务数字 网，希望集话音、数据、视频为一体，像电话网一样四通八达，拨号 就通。随着h f c 网的成熟，数字电视技术的发展，有线电视业试图 在h f c 网上发展能够提供电视、话音、数据服务的全业务网。1 9 9 3 年美国时代华纳公司在奥兰多市创立的全业务网f s n 是代表，它提 供模拟电视、数字点播电视v o d ，电缆电话和数据通信业务。 1 9 9 4 年以来，因特网商业化取得巨大成功。因特网采用t c p i p 协议在网络层进行互连。这种机制，方便成功地解决了各种不同网络 之间互相连接的问题。因为它满足了人们的需求，因特网一开始商业 化就实现了爆炸性增长。以w e b 应用为代表的新的妒数据通信快速 增长，e m a i l ，w e b 浏览、电子商务等正在改变人们的社会、文化、 经济生活方式，带动形成新的经济增长点，推动整个经济发展。 在三种网络之问的竞争中，他们分别有着各自的优势和劣势： 电信公司在财力、设施和业务方面都打下了坚实基础，在业务量 上占了较大优势，它的主要问题是，电信公司缺乏运营口业务和图 像业务的经验，电信公司最大的资产铜线接入网，其价值却正在 与日俱减，适应宽带多媒体业务发展显得先天不足。它的高传输复用 和交换成本、网络资源的浪费和复杂的信令、计费和网管系统使其无 法有效支持以数据业务为主的下一代网络。 有线电视网普及率高，掌握着重要的信息源，带宽最宽。许多有 线电视网的目标是首先用电缆调制解调器抢占i p 数据市场，再逐渐 争夺电话业务和点播业务，这些公司经济实力有限，近期内多数无意 进入激烈的电话业务市场，口业务则势在必争。有线电视网存在的主 要问题是网络分散、各自为政、无统一严格的技术标准和网络规划， 因而质量较差、可靠性低，缺乏通信方面的知识和运营经验。从长远 看，其计划是在网络中提供全部业务，成为名副其实的全业务提供者， 与电信公司展开全面竞争。 因特网发展速度呈指数增长，年增长率高于3 0 0 ，它的最大优 势是t c p i p 是目前唯一可为三大网共同接受的通信协议。该网网络 结构简单，没有通信公司的巨大铜线网包袱，技术更新快，成本低， 擅长企事业网，目前正试图以数据网来逐渐吸收与融合公众电话和图 像业务。以前传送网主要依靠其他现有电信网或有线电视网，现在有 些地方已开始独立兴建以p 业务为基础的新型骨干传送网，容量极 大，成本却比较传统电信网小得多。它的主要问题是缺乏大型网络与 电话业务的技术和运营经验，对全网没有有效控制能力，难以实现统 一网管，高质量的实时业务质量还无法保证，此外，用因特网开放电 子商务的安全性和可靠性还有待于进一步改善，法规和标准等问题也 有待解决。目前中国的计算机网实际上大部分是架构在电话线上，而 不是独立存在的，所以从规模的角度来看，“三网合一”中的三网在 物理结构上，实际只有两网。 从技术上来分析，电信网主要是提供虚拟信道，进行点对点的连 接。它的优势是建立独享信道，有较高的保密性。缺点是难以进行全 面的大规模的扩容，而且由于现有p s t n 网的带宽有限，是很难承载 视频节目的。要提供需要高带宽真正多媒体服务时，需要全面的扩容， 资金投入巨大。广电有线电视网络的特征是广播式传输，有条件接收。 同轴光纤混合网的带宽资源丰富，多媒体信息资源的传输可以轻松实 现。为少数用户或多数用户提供服务的成本相差不多，网络规模越大， 用户数量越大越能更好地体现效益。网络的缺点就是在接人端是单向 的，而要改造成为双向的费用又比较高。 ：警 三、三种网络的融合 三大网络的竞争导致了他们的彼此融合，而这种融合又是必然 的，这主要基于以下n - b 原因。 1 、技术原因：因特网的发展不仅造就了一大批新兴高新技术企 业，也使许多传统电信和计算机公司进入高速增长阶段。随着数字技 术、光通信技术和软件技术的发展以及统一的t c p i p 协议的广泛应 用，以三大业务来分割三大市场的技术基础己不存在。可以说“三网 合一”在技术上己是顺理成章、水到渠成。 2 、市场原因：当今社会，信息在人们的工作和生活中发挥日益 重要作用，每个人都需要语音、数据和视频服务。而三种服务之间的 界线也日益模糊。对用户而言，他们并不在乎自己接收的各项服务是 通过什么网络来传输的，这种服务是被称为什么，他们只关心服务的 价格、速度和质量，即这种信息服务是否具有良好的性能价格比。 从以上的分析可以看出，三种网络的竞争已经开始，竞争的结果 是三种网络的融合，最终形成一个统一高效的物理网络平台。传统的 语音、数据和视频服务在这一平台上流通。而有线电视网络因具有带 宽大、入户率高、改造费用相对小、具有传送多媒体视频节目丰富经 验的特点，将在这场竞争和融合中占据主导地位。因此，h f c 网络 的现实地位是基于日前普通客户需要的多媒体通信接入网络。基于 h f c 网络上的多媒体应用在以美国为代表的网络发达地区己经为我 们展示了h f c 网络的美好应用前景，h f c 网络的前途是非常灿烂光 明的。 第五节中国有线电视业务开发和运营的必然性和紧迫性 有线电视网的最大特点和优势在于宽带，这是传输多媒体信息的 关键之一。中国有线电视业的另一大优势在于拥有超过1 亿的用户， 这为市场运作提供了最珍贵的资源，但目前这块资源远远还没有被充 分利用，所以为有线电视业务的开发和运营提供了较好的机会。 一、开展有线电视增值服务的必然性 目前有线电视网络上开展的业务大致可分为下面三类： 1 ， 1 、基本业务：基本业务就是传输基本电视上频道，这类业务的 特点是具有政府喉舌和公益性质，且对任何一个传输机构来讲都必须 保证它畅通传输到千家万户，此类业务依然是模拟节目为主，用户只 需用普通电视机接收即可，大约有2 0 一3 0 套基本节目。 2 、扩展业务：这类业务的节目以加密方式传输，即d v b 数字电 视节目，用户按各自的喜好选择，按收看的节目数量付费收看，扩展 业务节目数量大约6 0 一8 0 套数字压缩的广播级电视节目，主要是一 些港台和境外频道。 3 、增值业务：充分利用广播电视的网络资源，为社会各界提供 数据信息服务。其中既包含计算机联网、计算机接入，也包含数据广 播和其它网络资源服务，如i n t e r n e t 接入服务、数据广播、虚拟 网络、交互式游戏、多媒体音视频点播、以及口电话、电视会议、 虚拟社区、远程办公、家庭办公等。 从以上分析看出：如果有线电视网里只开展基本业务和扩展业 务，按h f c 7 5 0 m 网络来计算大约只占2 4 0 m 左右带宽，还会有5 0 0 m 的带宽富裕，所以，有线台必须合理利用这个资源来开展增值业务， 否则，带宽资源就要浪费掉。本文中对增值服务概念的运用相对宽范， 包括上述扩展业务和增值业务。 二、开展有线电视增值服务紧迫性 1 、加入w t o 后更激烈竞争开始了：我国已经加入了w t o ，世 界各国i s p , i c p 提供服务商以及设备供应商蜂涌而至，来抢占中国这 个巨大消费市场。我们面临的不只是国内竞争对手，还有经验丰富， 资金雄厚的国外竞争对手。因此，我们各有线台应迅速为网里的用户 提供i n t e r n e t 服务，尽快发展我们的网络结构以及网民的数量。 2 、电信的新技术的涌现：电信在i n t e m e t 接入方面正在飞速发展， 由原来的m o d e m 拨号上网，进而一步一步发展为i s d n ，a d s l ， v d s l ，帧中继，d d n ，乃至信息家电等等，正在向高速、宽带i n t e r n e t 接入方式进军。 3 、其它网络的竞争：如果有线电视经营商不利用有线网的优势 迅速占领这个市场，把广大网民吸纳到有线电视网络中来，那么，现 在不断崛起的网通、吉通、联通、铁通、军网、电力网以及教育网将 抢占和瓜分这个市场，使有线网的市场份额大大降低和减少。据专家 分析，广电网的使用高峰期有5 8 年左右，现在利用电力线可以传 送1 0 0 多兆，秒数据已经实验成功。 4 、培养用户利用广电网的消费意识：现在绝大部分用户对广播 电视网的认识，还只停留有收看基本电视节目上。而且，每个月支付 的只是线路租用费。还没有形成收看节目、接受数据服务是一种正常 消费行为的观念，这当然与我们提供的服务内容和长期的经营方式有 关。从国外的经验看，在广播电视宽带网络上，已开展了多姿多彩的 服务内容。典型的有国际互联网接入、多媒体音视频点播、电视电话 会议、虚拟网络、远程交互服务等，这些服务内容极大地满足用户的 需要，创造了巨大的财富，带动了经济增长。 有线电视网络的价值正被愈来愈多的投资者所看好。有线电视网 在未来信息传播中的重要性与发展潜力，越来越被国内具有远见卓识 的投资者重视和追踪，已经形成投资热点。 三、中国有线电视业务的发展 l 、我国有线电视相关产业政策 我国从1 9 8 5 年开始了研究制定国家科技信息政策，1 9 9 0 年开始 颁布了有线电视的有关法规，但目前还没有统一完整的、系统的有关 国家信息政策、法律出台，尚未形成相对完整的法律体系，在这一领 域还存在立法滞后和立法意识淡薄的现象。尤其在互联网促成的挑战 和机遇面前，政策、法规体系的建立和健全，将关系到整个信息产业 发展的前途问题，也关系到有线电视网络、有线电视产业的发展。 中国有线电视网络产业化改造面对的是分散、低效和粗放的有线 电视系统。这是由于有线电视由下而上分散成长的历史所决定的。国 务院明确提出有线广播电视网要进行产业化经营，以省为单位组建广 播电视传输集团。产业化改造中要注意资产和运营方式的分离。 目前省一级的有线电视网络产业化改造工作进度较快，1 9 9 9 年 己有十几个省市成立了以有线电视网络为基础的广播电视传播公司， 今年全国大部分省市均要完成这项改造，国家级的有线电视网络集团 也己在筹备之中。在产业化改造面对的实际问题中，体制改革问题将 是发展的保证。 2 、中国有线电视的产业经营 中国的有线电视网原属于国有资产的范畴，由国家广播电影电视 总局单独经营。1 9 9 9 年1 1 月份国务院办公厅颁布的关于加强广播 电视有线网络建设管理的意见中，上海作为一个特例被允许进行“三 网合一”的试点，目前已经取得了阶段性的进展。“信息港”概念的 提出使高速、畅通的宽带网络建设成为当务之急，而“三网合一”标 志着上海已经进入多层宽带多媒体网络建设阶段。 广州也有步骤地开始了宽带综合信息网的建设工作。广州有线台 首先在网上开发了“犀牛证券网”股票交易系统。该系统是采用场逆 程图文方式将股票信息送到用户的电脑上，用户在家中通过电脑分 析，观察股票的走势，并进行交易，将“大户室搬到了用户家中”、 在“犀牛证券网运行获得初步成功后，广州有线台开展了准视频点 播业务。同时，广州有线台利用小区有线电视网开展管理及安全服务， 通过在小区内建个数据前端，将各家各户的水、电、煤气读表信息以 及防火、防盗等安全系统报警信息通过上行接人数据前端的一台控制 机内，小区管理员、保安坐在办公室监控，无需像过去那样上门收费， 提高了管理水平、保证了居民的安全。 2 0 0 0 年6 月由重庆信息产业发展有限公司、重庆市电力公司、 重庆路桥、华侨城、深圳科健集团有限公司、中信证券股份有限公司、 特变电工、重庆科技风险投资公司等八家发起人单位共同投资组建、 参与发起的重庆市信息港宽带网络有限公司，注册资本2 亿元，其主 要任务就是重庆信息港建设，预计总投资1 0 亿元。重庆信息港建设 采用宽带1 1 ：1 技术，充分利用电力和广电的光纤资源构建网络基础， 以吸收国内有实力的投资方合资组建宽带网络公司的方式实施建设 与经营。 青岛有线电视台也试验开展了有线电视网上的“增值”业务，内 容有互联网接入、“家庭大户”证券交易系统、网上电话等多功能业 务。青岛大学、青岛日报社等还利用青岛有线电视网进行了互联网联 网实验。 随着国家相关政策的逐渐开放，国内投资者纷纷加入这一领域的 竞争。最新成立的北京中数网数据广播技术有限公司( 简称中数网公 司) 由国家广播电影电视总局影视信息网络中心全额投资，专门从事 有线电视网络技术与增值业务项目开发，分别从事网络接入，数字化 信源制作，多媒体软件开发，网络设备销售，远程教育，生物制药， 信息扶贫等业务；中信国安已参股沈阳市，武汉市，承德市有线电视 网，并收购了河北省有线电视网；中国联通收购了四川省有线电视网； 湖南电广传媒参股长沙市有线电视网，并进行技术改造；声广集团收 购了湖北有线电视网，现己投资长春市有线电视网的建设；中电公司 出资9 亿人民币准备介入这一市场。 从此可以看出，有线电视网络的价值正被愈来愈多的投资者所看 好。有线电视网在未来信息传播中的重要性与发展潜力，越来越被国 内具有远见卓识的投资者重视和追踪，已经形成投资热点。有线电视 网络资产评估价值大幅提升，1 9 9 8 年与1 9 9 7 年相比，有线电视网络 资产评估价值上涨1 0 0 ，预计资产价值上涨趋势将会继续延续。因 此，从资本投资经营角度看，经营有线电视网络具有巨大的升值潜力。 第六节小结 有线电视在世界和中国都获得了长足的发展，有线电视网在信息 高速公路建设中的优势越来越为社会各界所认识，三网合一的趋势越 来越形于现实。作为有线电视业的一员，z x 公司应向国家相关主管 部门献计献策，为中国有线电视的发展助一臂之力。同时，在市场运 作中，应利用多种形式，向消费者表述有线电视在未来家庭文化教育 娱乐等多方面将发挥的重要作用，介绍有线电视付费消费的世界性潮 流，讲解有线电视网络天生所具有的各项优势，启动有线电视消费市 场，引导人们追求高质量的家庭信息生活。 第三章z x 公司产品的内容及市场特点分析 第一节z x 公司产品的内容 z x 公司提供的服务被称为d v b ( d i g i t a l v i d e ob r o a d c a s t ) 或“数码 频道”，全面向用户提供有线电视的增值服务。家里具有有线电视的 用户利用现有的电视机，购买一台机顶盒，就可以享受全新的增值服 务。 产品的服务内容包括两方面： 一是视频节目。z x 公司开通了八个视频节目频道，这些频道与 传统的电视节目频道有着根本的区别。传统的电视频道是综合频道， 每个频道包含新闻、综艺、体育、电影、电视剧等多项内容。而z x 公司的数码频道则按“窄播”方式来划分频道，每个频道全天二十四 小时滚动播出同一类节目，并且没有商业广告插播。例如h b o 频道 每天连续播放美国好莱坞的电影节目。频道如下：美国家庭影院，凤 凰电影，星空，t v b ，地理杂志，时装频道，探索，好莱坞电影。 二是数据节目。z x 公司开通了三个数据节目频道。股市在家， 电视黄页和新闻快递。利用其中的“股市在家”，用户可以在电视上 收视实时的股市行情、其它股市信息，并能够直接通过电视机进行股 票交易。“电视黄页”汇二十多种杂志为一体，开创了阅读杂志的新 形式。“新闻快递”传递新华网和当地的新闻消息。 用户在购买机顶盒后，可以根据自己的需要选择收视数码频道中 的不同内容，每月按选择内容的价格付费。 第二节z x 公司产品的市场特点 一、z x 公司的产品属于高科技产品，由于高科技产品的技术含 量较高，使得其具有与一般产品市场不同的市场特征。主要体现在三 个方面： 1 、市场不确定性较大。一方面，z x 公司的彦品属于创新产品， 缺乏市场类比性；另一方面，由于科学技术的迅速发展，产品的技 术更新速度也大大加快，这就使得高科技产品市场具有更大的不确定 性。市场潜力、需求类型、购买偏好以及价格变动影响等系列重要的 市场因