（工商管理专业论文）“青苹果之家”顾客导向下的营销沟通策略研究.pdf

ar e s e a r c ho nm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s t r a t e g yo fg r e e na p p l eh o m e b a s e do n t h es t u d yo fc u s t o m e ro r i e n t a t i o n 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：瘸摩荔 计年，月w 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采 用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提 供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有 权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以 采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文 的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此 规定。 学位论文作 导师签名： 忉肛年厂月路日 沙年厂月万日 摘要 “青苹果之家”是青少年健康人格工程实施的重要平台，是中宣部、教育部、 科技部、中国科协四个部委联合命名的以心理和性健康教育为重点的全国青少年 科技教育基地，隶属于国家人口和计划生育委员会，由中国人口宣传教育中心负 责管理。其主要内容是将现代人格塑造、心理疏导和性健康教育融为一体，因需 施教，寓教于乐，旨在促进青少年健康人格的养成，有助于家庭亲子关系的和谐， 构建健康积极向上的家庭文化。 目前，“青苹果之家”的整合营销沟通资源和能力以其人力资源、大众媒体 传播平台、人口计生网络、分支机构以及与企业的合作为主。但是，由于社会环 境、人口政策以及政府相关行为的影响，“青苹果之家”的营销沟通工具运用不 当、顾客导向理念转变迟缓、新媒体环境下的模式创新匮乏以及体制瓶颈等问题， “青苹果之家”的营销沟通效果受到了干扰，影响了该机构的生源和课程质量， 行业生存空间不够宽泛。 在这种情况下，“青苹果之家”须对其营销资源进行整合，对整合营销沟通 的策略进行相关改进。通过整合信息，向顾客传递价值定位、树立品牌形象；此 后，以顾客导向为基础，分析如何按照顾客的差异化需求科学组合营销沟通手段； 阐述了4 c 理论指导下的营销沟通策略；接着通过波士顿矩阵分析法，不断调整 沟通内容以适应顾客的动态需求；最后对于如何持续改进营销手段以提升沟通效 果提出了相关建议。 关键词：顾客导向，营销沟通，模式创新，青苹果之家 a b s t r a c t t r a i n i n gi n s t i t u t i o n sf o ra d o l e s c e n t sg r e e na p p l eh o m e ，w h i c hi sj o i n t l yn a m e d b yt h ec e n t r a lp r o p a g a n d ad e p a r t m e n t ，t h em i n i s t r yo fe d u c a t i o n ，t h em i n i s t r yo f s c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , a n dc h i n aa s s o c i a t i o nf o rs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , i sa n i m p o r t a n ti m p l e m e n t a t i o np l a t f o r m o fn a t i o n a la d o l e s c e n t h e a l t h y p e r s o n a l i t yp r o j e c tw i t ha n e m p h a s i s o na d o l e s c e n tp s y c h o l o g ya n ds e xa n d r e p r o d u c t i v eh e a l t h g r e e na p p l eh o m ea t t a c h e dt op o p u l a t i o na n df a m i l yp l a n n i n g c o m m i s s i o ni sm a n a g e db yc h i n ap o p u l a t i o nc o m m u n i c a t i o nc e n t e r t h ew o r k c o n t e n to fg r e e na p p l eh o m ei sf o c u s e do nt h es h a p i n go fa d o l e s c e n tp e r s o n a l i t y , p s y c h o l o g i c a lc o u n s e l i n ga n de d u c a t i o nf o rs e xh e a l t hi na c c o r d a n c eo fs t u d e n t s a p t i t u d e a n de n t e r t a i n m e n t t h r o u g ht r a i n i n gi ng r e e na p p l eh o m e ，h e a l t h y p e r s o n a l i t yo fa d o l e s c e n tw i l lb es h a p e di no r d e rt ob u i l du ph a r m o n yp a r e n tc h i l d r e l a t i o n s h i pa n df a m i l yc u l t u r e a tp r e s e n t ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nr e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t yi s c o n p o s e do fh u m a nr e s o u r c e s ，m a s sm e d i a ，p o p u l a t i o na n df a m i l yp l a n n i n gn e t ， b r a n c ha n dc o o p e r a t i o nw i t he n t e r p r i s e s h o w e v e r , a f f e c t e db ys o c i a le n v i r o n m e n t ， p o p u l a t i o np o l i c ya n dg o v e r n m e n tb e h a v i o u r ，w e c a l l ta c h i e v e dt h eg o a lo fm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o no na c c o u n to fi m p r o p e ru s eo fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt o o l s ，s l o w c h a n g eo fc u s t o m e ro r i e n t a t i o ni d e a l 1 a c ko fm o d ei n n o v a t i o nu n d e rn e wm e d i a e n v i r o n m e n ta n ds y s t e mb o t t l e n e c k ，w h i c hh a v ea nn e g a t i v ee f f e c to nm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n g r e e na p p l eh o m ed o n th a v ee n o u g hs t u d e n t s c u r r i c u l u mq u a l i t y i sn o tg o o dw h i c hr e s u l t si nn a r r o wd e v e l o p m e n ts p a c ei na d o l e s c e n tt r a i n i n gi n d u s t r y i ns u c hac a s e ，g r e e na p p l eh o m em u s ti n t e g r a t ei t sr e s o u r c e sa n di m p r o v e s t r a t e g yo fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n f i r s t ，w es h o u l dc o m m u n i c a t eb r a n dv a l u et o c u s t o m e r sa n de s t a b l i s hb r a n di m a g eo fg r e e na p p l eh o m et h r o u g hi n t e g r a t i n g i n f o r m a t i o n s e c o n d ，i ti sv e r yn e c e s s a r yt oc h o o s ep r o p e rw a y so fm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o nb ya n a l y s i n gc u s t o m e r s d i f f e r e n td e m a n d so nb a s i so fc u s t o m e r o r i e n t a t i o n t h i r d ，m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g ym u s tb ep r o s p e c t i v ea c c o r d i n g t o4 ct h e o r y f o u r t h ，t h r o u g ht h eb o s t o nm a t r i x ，w es h o u l dc h a n g ec o m m u n i c a t i n g c o n t e n t st os a t i s f yd i f f e r e n c e si nd e m a n do fc u s t o m e r s l a s t ，t h i sp a p e rm a k e ss o m e s u g g e s t i o n so nh o wt oi m p r o v ew a y so fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ns oa st op r o m o t e e f f e c to fc o m m u n i c a t i o n k e y w o r d s ：c u s t o m e r so r i e n t a t i o n ，m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，m o d ei n n o v a t i o n ， g r e e n a p p l eh o m e i i 目录 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究问题2 1 3 研究意义3 1 4 研究问题和框架4 1 4 1 研究问题4 1 4 2 研究框架5 第2 章理论综述6 2 1 顾客导向6 2 1 1 顾客导向的概念6 2 1 2 顾客导向相关研究一。6 2 2 整合营销沟通7 2 2 1 整合营销沟通的概念7 2 2 2 整合营销沟通的主要步骤8 2 2 3 整合营销沟通的主要形式9 2 34 c 理论1 0 2 4 波士顿矩阵1 1 第3 章“青苹果之家”顾客导向下的整合营销现状分析1 3 3 1 “青苹果之家”背景1 3 3 1 1 人口和计生宣传教育发展情况1 3 3 1 2 “青苹果之家”发展历史简介1 4 3 2 “青苹果之家”营销沟通资源与能力现状分析1 5 3 2 1 人力资源分析1 5 3 2 2 “青苹果之家”大众媒体传播平台1 7 3 2 3 “青苹果之家”与人口和计生网络1 8 3 2 4 “青苹果之家”分支机构能力分析1 8 3 2 5 “青苹果之家”与企业的宣教合作1 9 第4 章“青苹果之家”顾客导向下的营销沟通问题分析2 1 4 1 营销沟通工具组合不当2 l 4 2 顾客导向理念转变迟缓2 2 4 3 新媒体环境下的模式创新匮乏2 3 4 4 营销沟通核心能力的体制瓶颈2 4 第5 章“青苹果之家 顾客导向下的营销沟通策略改进分析2 6 5 1 整合资源正确传递品牌定位2 6 5 1 1 资源整合方法2 6 5 1 2 资源整合支持系统2 9 5 2 科学组合营销沟通手段3 1 i i i 5 2 1 营销沟通手段差异化选择3 】 5 2 2 营销沟通策略顾客导向性3 3 5 3 促进沟通内容和营销手段的创新3 4 5 3 1 不断调整沟通内容适应动态需求3 4 5 3 2 持续改进营销手段提升沟通效果3 7 第6 章结论3 8 6 1 论文的主要工作3 8 6 2 主要结论3 8 6 3 研究感言3 9 参考文献4 0 致谢4 2 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果4 3 i v 第1 章绪论 1 1 研究背景 随着社会和经济的发展，我国在短时间内涌现出大批的培训机构。9 0 年代， 我国的培训市场可能还处于启蒙阶段。但二十一世纪的到来，我国加入世贸的再 次冲击，培训机构作为一个既契合市场需求、又能获取经济效益的个体，已经越 来越多地出现在我们的日常生活中。某知名咨询机构发布的教育培训行业报告 中指出，中国教育培训市场不断持续高速增长，仅2 0 0 9 年一年整个教育培训市场 总值达到了6 8 0 0 亿元。这个数字相当于中国当年g d p 总值的1 5 0 。我们可以看 出，尽管由于国际金融危机中国经济受到“冷风”的影响，但是国内的教育培训 市场却还是呈“火热”的状态。按照现有培训目标人群的需求来划分，培训机构 基本可以分为以下几类：第一类是针对青少年儿童的培训。基本可以分为学业辅 导和课外教育。学业辅导是指针对学生课堂教育的强化培训，己达到巩固提高的 目的；课外教育则是针对青少年儿童的思想道德、文化艺术学习等方面，加强素 质教育，满足家长和青少年儿童对于教育多元化的需求，同时也是学生课堂教育 的有益补充。第二类是针对成人的专业培训。包括外语、职业教育以及专项考试 的强化、突击培训。培训一般有明确的目标，且通常能够期望在短期内达到预期 的效果。 在培训机构中，针对青少年的占据了很大一部分的培训市场。据统计，我国 是世界上青少年人口最多的国家，青少年人口是一个史无前例的庞大群体。目前， 我国1 0 2 4 岁的青少年已近3 亿，1 8 岁以下的未成年人约有3 6 7 亿1 。特别是青少 年校外培训机构。作为学生课外生活的“第二”课堂，越来越受到家长和青少年 的青睐。一方面，庞大的青少年人口数量决定了教育培训市场中针对青少年的培 训机构数量，激烈的社会竞争使得家长本身不希望孩子输在起跑线上，迫于应试 制度的压力，家长对孩子进行强化辅导这种需求已经逐渐趋于刚性。另一方面， 随着社会的进步，家长本身的素质有所提高。“让青少年身心健康和全面发展” 正在成为越来越多家长的共识。在不影响正常的学习下，多掌握- - f q 业余爱好或 者技能不仅仅是家长的愿望，也是广大青少年儿童的兴趣所在。由此可以看出， 青少年课外培训机构仍然有着广阔的市场前景。 青少年课外培训机构的办学主体有企事业单位、社会团体、个人等，培训的 主要内容是器乐、声乐、舞蹈、表演、小主持、书法、美术、写作、英语以及体 1 新华社，中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见，2 0 0 4 年3 月2 2 目， 第1 页。 育方面。青少年课外培训机构市场范围广、业务杂，由于社会需求极大，行业内 竞争不断加剧，因此青少年课外培训机构存在以下几方面的问题： 一、财务管理不当。由于课外培训机构以民办的居多，在经济利益的驱使下， 财务制度不规范，账目不清，聘请的财务人员不符合上岗要求，流动性极强。因 此，在收取学费时乱收费、财务人员作假帐的情况屡禁不止； 二、虚假承诺，恶性竞争。为了能够在最短时间内最大限度地获取经济利益， 某些课外培训机构常常片面夸大教育质量，不切实际的鼓吹自己的培训方法，培 训内容含糊不清，误导家长和孩子。培训过程中只追求经济效益，不对课程实际 效果进行考量。甚至为了提高自己的声誉，不择手段诋毁、侮辱竞争对手，恶性 竞争的现象屡见不鲜； 三、师资队伍亟待加强。某些课外培训机构聘请老师不经过审批，不在教育 局备案，师资力量良莠不齐。师资队伍流动性极大，往往在完成- f g 课程的过程 中出现频频更换老师的情况，无法保证教学质量。同行业竞争的培训机构为了在 市场中占领先机，以抬高价格来争夺师资力量，最终将成本转至家长身上。 “青苹果之家”是中宣部、教育部、科技部、中国科协四个部委联合命名的 以心理和性健康教育为重点的全国青少年科技教育基地，于2 0 0 3 年正式在中国 人口宣传教育中心挂牌成立。通过在“青苹果之家”普及性与生殖健康知识、传 播性道德和性健康理念，深入贯彻落实中央关于未成年人思想道德建设的文件精 神。但是由于受到传统观念的影响，开展青少年性与生殖健康教育遇到瓶颈，家 长不愿讲，孩子不好意思听，相关领导也刻意淡化。因此，单纯对青少年性知识、 心理进行宣传教育，未来之路将会越走越窄。因此，在中国人口宣传教育中心的 倡导下，国家人口计生委联合教育部、扶贫开发协会、中国科协、中国计生协， 共同实施全国青少年健康人格工程，将其纳入加强和改进未成年人思想道德建设 总体部署。“青苹果之家”则是该工程最大的实施传播平台，除了对青少年性与 生殖健康进行宣传教育以外，还增加了亲子沟通、行为养成、心理疏导等方面的 内容，形成学校、家长、青少年易于接受、形式多种多样的宣传教育平台。 1 2 研究问题 “青苹果之家”从品牌知晓度来讲，还是以过去的青春期性与生殖健康宣传 教育为广大青少年所熟知。按照企业产品生命周期理论，开展青春期性教育已经 进入衰退期。新媒体的发展让青少年接受性教育已经从课堂、社会机构转移到了 相关媒体上，特别是网络。而且中国封建思想的根深蒂固，让那些参加性与生殖 健康教育培训的青少年往往是“一锤子买卖”，来过一次就不好意思再来第二次， 除非是学校或者家庭组织前往，从孩子的主观性看参与度极低。加入新的培训内 容以后，“青苹果之家”被定位为青少年健康人格工程的最大实施平台，将围绕 2 人格养成、心理健康、性与生殖健康以及亲子沟通展开工作，并将此作为最基本 的核心工作内容。媒体、学校、家长和青少年还没有充分认识到“青苹果之家” 的转型和重新定位。因此，青苹果之家急需将青少年健康人格工程理念、培训内 容和方法为社会、学校、家长和孩子所熟知并认可。 作为青少年课外培训机构，“青苹果之家”不是第一家。市场上存在着大量 的以提高青少年道德水平、增强文化艺术修养为主的课外辅导机构。一些培训机 构已经占领市场先机，形成一定的品牌优势，社会大众对于品牌认知度基本已经 形成。“青苹果之家”尽管具有政府背景，有着丰富的社会资源，但是同样作为 青少年课外培训机构的新生力量，能否在该市场中占领一席之地，为社会大众认 同，必须符合实际情况，充分发挥自身的优势，趋利避害，采用合适的营销沟通 手段加以推广。 青少年培训机构市场前景依旧广阔，但是该行业鱼龙混杂，课程讲话，师资 匮乏，品牌可信度普遍较低，整个行业的质量和运营情况并不高。这些特点为“青 苹果之家”提供了巨大的发展空间。在充满机遇和挑战的今天，如何顺应社会潮 流和满足顾客需求，采用合适的营销沟通策略是本文主要解决的问题。 1 3 研究意义 一方面，本研究有利于笔者本人单位明确“青苹果之家”的核心定位，树立 以顾客为导向的营销沟通理念。“青苹果之家”所在的中国人口宣传教育中心是 国家人口和计划生育委员会直属事业单位，承担着国家人口和计划生育相关政策 的宣传教育职能，是大型的综合媒介人口文化传播机构。由于中国人口宣教中心 是国家全额拨款事业单位，因此其之前的工作定位就是为国家人口计生委服务， 做好国家层面人口计生政策的宣传工作。因此，虽然有着较为优越和权威的媒体 传播平台，但是媒体的内容和形式都有着“自卖自夸”的表现，没有充分考虑目 标人群的真正需求。本研究一方面对中国人口宣教中心的媒体传播平台进行一次 系统的评估和梳理，期望运用现有的传播平台进行优化组合，向社会大众传播“青 苹果之家”的最新理念，获得青少年儿童和家长的认同；另一方面在事业单位改 革趋势日益明朗化的今天，促使中国人口宣教中心对其依靠“国家扶持”和“走 市场”两条腿走路的改革方向进行重新思考与定位，“青苹果之家”就是其走向 市场的第一次大胆尝试。 另一方面，该研究对于我国整个青少年课外培训机构的推广有着一定的指导 意义。据专家估计，到2 0 1 2 年，我国整个教育培训行业的市场规模将达到9 6 0 0 亿元，每年的复合增长率将达到1 2 左右。近年来，国内培训市场的竞争不断加 剧，很多国内大品牌的教育集团都被国外的教育巨头注资和并购。在未来的一段 时间内，品牌整合、行业并购等行为将不断有愈演愈烈之势。因此，培训质量不 高、营销沟通不到位、品牌定位不清的中小培训机构将会逐步被淘汰，从而被一 些不断做大做强的培训集团所取代，在教育培训市场中占主导地位。“青苹果之 家”依托政府，有着丰富的社会资源和媒介传播平台，如果充分考虑顾客需求， 构建出合适的营销沟通策略，那么一定会对整个行业的青少年课外辅导机构的长 远发展起到积极的指导作用，促使很多以盈利目的、只注重短期经济效益的培训 机构反思，促进整体行业的发展。同时，也促使中国人口宣教中心迈出其“走市 场”的关键一步。 1 4 研究内容和框架 1 4 1 研究内容 本文以中国人口宣教中心“青苹果之家”为对象，研究在充分考虑顾客需求 的情况下，如何利用现有的媒体选拨平台构建适当的营销沟通策略，以达到获取 最大的社会效益和一定的经济效益。主要内容如下： ( 1 ) 简要介绍了“青苹果之家”的研究背景和整个行业发展趋势，说明了 该论文的研究原因，明确了论文的研究意义，同时提出了论文的研究目标； ( 2 ) 介绍了“青苹果之家”拥有的资源和依托的平台，包括人力资源、分 支机构建设、媒体平台、与企业的合作等，分析其在充分满足顾客需求下的营销 沟通能力优势； ( 3 ) 指出“青苹果之家”在现有国家体制和新媒体环境下的营销沟通局限， 涉及到营销沟通工具、顾客导向理念、模式创新以及体制瓶颈等，阐述了“青苹 果之家”对其营销沟通策略进行重新规划的重要性和必要性； ( 4 ) 在明确了“青苹果之家”所拥有的资源优势、面临的威胁和挑战后， 对其顾客导向下的营销沟通策略进行改进，通过整合信息、科学组合和不断创新 明确“青苹果之家”未来的营销沟通方向； ( 5 ) 得出结论并进行总结。 4 1 4 2 研究框架 图1 1 论文研究框架 2 1 顾客导向 第2 章理论综述 2 1 1 顾客导向的概念 顾客导向是指企业在经营过程中，以满足顾客的需求为企业所有经营行为的 根本出发点，深入研究消费者偏好，调查消费者行为，契合消费者权益，将能否 让消费者满意作为衡量企业经营状况的唯一标准。关于顾客的界定，笔者认为一 个企业中存在和面临的顾客有三种，第一种是企业的内部顾客，通常认为是企业 员工，但是并不能将所有的员工都称之为顾客2 。对于某个员工而言，在一个企 业内部只有工作的流程处于该员工下游的同事才挺顾客。第二种是企业的经销 商，经销商是企业和其终端客户的桥梁。由于经销商有着企业所不容易的地域优 势和人脉资源，相比企业来说更加熟悉当地市场，也更容易与终端客户建立联系 和感情。因此，经销商对于企业来说是非常重要的客户，。一第三种则是企业的终端 客户。终端顾客是企业产品及服务的最终归属，企业必须研究终端顾客现有的和 潜在的需求，让暂时性顾客变为永久性顾客。第二种和第三种顾客统称为企业的 外部顾客。根据施振荣著名的宏暮一二三理论所述，内部的顾客和外部的顾 客都同样重要。由于本论文所研究“青苹果之家”处于成立的初期，没有涉及到 和经销商的沟通联系，也不主要针对企业内部工作流程进行探讨。因此，本文所 指的“顾客导向”是指“青苹果之家办的终端客户。 2 1 2 顾客导向相关研究 第二次世界大战以后，科学技术得到了迅猛发展。以美国为代表的西方资本 主义国家的劳动生产率有了显著的提高，社会财富积累水平逐渐提高，商品的供 应无论从数量还是品种上来说都显著增多，对于顾客来说，已经告别了由卖方决 定买卖数量和品质的时代，有了更多丰富的选择。同时，随着信息技术的普及以 及经济全球化时代的到来，一方面，卖方决定市场的时代已经一去不复返了。政 府通过制定政策干预市场，调节供需平衡；网络对于商业环境产生了巨大影响， 垄断企业的权力不断被分散，以前买卖双方的信息不对称状况也在不断改善，商 业机会在网络环境下更趋向于透明，资讯垄断不断被打破，企业之间的竞争也更 趋于激烈。另一方面，随着收入水平的增加，消费者的购买力不断增加，消费者 的需求不断多样化，而且消费者素质的提高也伴随着其对于产品的要求也在不断 2 于伟，张彦，基于组织支持感的服务企业员工顾客导向形成机理研究阴科技管理研究，2 0 1 0 ，( 1 4 ) ：1 5 8 1 6 i 6 提高。对于企业来说，消费者的品牌忠诚度将随着市场多样化的选择而降低，传 统的以生产为优势的企业竞争局面已经渐渐在消失3 。有“直销管理之父”之称 的美国营销学家莱斯特温德曼( l e s t e rw u n d e r m a n ) 评价，以前的工业革命时 代，企业问消费者：“这是我制造的，你愿意买它吗? ”而当今的信息时代，消 费者问企业：“这是我需要的，你愿意制造它吗? ”这句话一针见血地指明，消 费者经济时代已经来临，消费者才是市场经济的主导力量。 菲利普科特勒曾经提出，在工业经济时代，产品的各种标准由企业来制 定，然后工厂按照该标准大规模生产，消费者也按照该标准购买商品。这种定制 生产购买行为完全体现出“企业是老大”的市场营销理念。然而，随着 生产率的提高，社会财富的积累，手工业经济时代的定制化生产又卷土重来。企 业抛弃了传统的生产观念，逐渐意识到营销应该以满足顾客的需要为经营行为的 出发点，从为顾客销售产品转变成为顾客提供服务，将顾客导向上升到战略的高 度来规划企业的经营行为4 。 2 2 整合营销沟通 2 2 1 整合营销沟通的概念 整合营销又称“整合营销沟通”( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) ，是 2 0 世纪8 0 年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出的，指在企业营销策略统一 的情况下，通过协调使用不同的沟通传播工具，促进企业与其客户的良好沟通， 从而最大限度地组合发挥不同传播工具的优势，整体促进企业营销行为的改进。 由上述定义和图2 1 6 可以看出，整合营销沟通的概念有以下几个特点： 一、企业必须明确其产品或者组织存在专一的市场定位。俗话说：有的放矢 才能事半功倍。整合营销沟通的主要目的就是促进企业品牌价值的提升和产品销 售的增长，营销中反映的品牌定位和所面临的市场细分必须一致，这样的营销沟 通效果才能达到最佳状态7 。 二、通过使用多种传播手段进行跨部门合作。所谓“整合”就是通过不同的 传播途径，利用各种传播手段，取其长，补其短，“用一个拳头出击”。同时，正 是因为营销手段多种多样，因此，需要企业各部门通力配合，协调合作。整个企 3 仝允桓，杨艳，朱恒源，吴贵生，中国企业的产品创新：从竞争者驱动到顾客导向 j 】科学学与科学技术管 理，2 0 0 9 ，( 1 ) ：4 4 - 5 0 郭贤达，孙瑾，吴坚，陈荣，顾客导向和创新导向对企业绩效的影响机制研究 j 】南开管理评论， 2 0 0 9 ，( 3 ) ：6 7 - 7 3 5 焦晓波，王菁娜，整合营销沟通：理论回顾及其在我国的应用障碍分析 j 生产力研究，2 0 0 6 ，( 7 ) ：2 4 5 2 51 8 s e mh o m e ，整合营销沟通关系图图解： h t t p ：w w w s e m h o m e c c o r i g i n a l - u 0 0 2 6 q u o t i n t e g r a t e d - m a r k e t i n g c o m n m n i c a t i o n - d i a g r a m u 0 0 2 6 q u o t - i l l u s t r a t i o n ， 2 0 1 1 8 7 张伟斌，追求品牌声望目标的整合营销沟通研究 j 商场现代化，2 0 11 ，( 6 ) ：3 3 - 3 4 7 业全力、全面对准专一的市场定位，促进产品的销售，实现品牌资本的提升。 圆圆圈圆国圆圈圈 一一 厂l 、厂人、 圈圆圆圈圆圆圈圈圜 图2 1 整合营销沟通计划示意图 三、企业必须对营销沟通进行规划、实施以及监督。由于整合的比例会随着 市场的变化而变化，因此，企业必须预先经过市场调研对其沟通计划做出规划， 制定符合实际情况的整合营销沟通计划予以实施。同时，还要根据该计划的投资 凰报比不断检验计划韵可行性，衡量计划韵宣传效果，不断调整整合营销沟通计 划中各种营销手段的采用比例。 2 2 2 整合营销沟通的主要步骤 企业要想成功使用整合营销沟通，必须按照合理科学的步骤实施。整合营销 沟通步骤主要有以下几个方面： 一、确定目标顾客人群，充分了解顾客的需求，对顾客的偏好和心理进行调 研。整合营销的第一步就是明确目标人群，评估目标人群的潜在未来价值。同时， 企业的专一市场定位必须在充分了解顽客需求韵基础上，脱离了目标客户就是脱 离了实际，与市场定位也就相距甚远。而且必须对顾客的偏好和心理进行分析研 究，这是整合营销沟通整个过程的关键点，因为目标人群对于企业所采用营销沟 通手段的已有认识会直接影响到营销宣传的效果8 。 二、确定营销沟通整合的核心。根据整合营销沟通的概念，企业在同一时期 只能有一个核心目标，企业的所有部门必须紧紧围绕这个目标来开展工作。否则 8 j a m e sgh u t t o n i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sa n dt h ee v o l u t i o no f m a r k e t i n gt h o u g h t j o u r n a lo f b u s i n e s s r e s e a r c h , v o l u m e 3 z j s s u e 3 。n o v e m b e r j 9 - 9 6 , - p a 。g e sj 5 5 - j 6 2 8 整合营销目标不清晰只会让企业员工感到无所适从，从而降低营销的效果，甚至 会起到反作用。 三、选择合适韵沟通渠道。传播渠道岿须根据公司韵营销目标以及目标顾客 群体的需求来选择，突出针对性。需要注意的是，沟通的范围不宜过广，最好限 定在某个范围，这样做的好处是增加沟通的宣传效果，提升沟通信息的加之，增 强沟通宣传的实效9 。 四、制定合适的整合营销沟通方案。制定的目的在于最大范围地让目标顾客 明确企业的定位和产品，同时也让企业员工明确开展工作的主要方向。企业必须 遵守国家相关法律法规，综合考虑行业准则和行业的发展状况来制定方案。 五、加强与顾客韵沟通联系，及时获取顾客韵反馈意见，有必要的话建立客 户资料数据库。沟通是双向的，是尊重顾客、促使企业不断向前发展的有效手段。 让顾客满意一方面会使企业在行业中建立良好的口碑，另一方面能够从顾客反馈 中获取新的商机，促使企业做大做强。 六、对整合营销沟通方案进行评估，调整整个沟通计划。评估应该是全面和 科学的，并且明确传播周期，不能光以某一时点或者某一项指标作为评价的依据。 必须依据市场的变化、行业的发展和公司的未来发展方向作为依据，做出具有全 局性和前瞻性的评估报告，从而为下一个周期的整合营销沟通方案提供依据。 因一臣图一圈一图一i 堕尘r 酬一l 塑篓i 一叫 图2 2 整合营销沟通的主要步骤 2 2 3 整合营销沟通的主要形式 在以数字化信息为主要特征的时代，整合营销沟通的主要形式有广告、公共 关系、人员销售、品牌推广以及直复营销等多个方面。在实际操作中，应该运用 任何与“现有或潜在客户与产品或服务之惘发生韵一切有关，品牌、公司韵接触 9 高金良，赛福家牌救生缓降器的整合营销沟通策略朋社会科学家，2 0 0 7 ，( s 2 ) ：2 0 0 2 0 1 9 传递信息，从企业目标和文化、品牌价值、公益等各角度进行全方位营销整合1 0 。 一、广告。广告是通过大众媒体有目的地向公众传递信息1 1 。可以说，广告 是最直接、宣传效果较为突出的媒体沟通手段。广告又分为商业广告和公益广告。 通过不同的媒体组合“传达一个声音，树立鲜明形象”是整合营销沟通的目的。 二、公共关系。公共关系是将企业的信息传递给公众，增加企业的透明度， 获取公众对于企业的好感与支持，从而提高企业的知名度，树立企业的良好形象， 促进企业的商业销售1 2 。公共关系依靠信息的真实性、可靠性以及新闻价值及时、 准确地传递给大众。 三、人员销售。企业员工直接面对顾客进行销售。主要依靠人脉关系、销售 网络等方式。人员销售是一种短期激励的销售模式，具有操作性强、容易获得回 报、适合长期维护等特点。 四、品牌推广。整合营销沟通的目的之一在于建立、传播和维护品牌，提升 企业的品牌价值。因此，将企业不同营销策略综合为一个整体，产生最大化的协 同效应，吸引顾客眼球，让顾客接受并获得对企业的支持。 整合营销沟通还具有直复营销、口碑营销、互动营销等多种形式，必须根据 企业自身的定位、宣传的目标和细分市场的需要，按照比例选择适合自己的搭配 营销方式，才能使整合营销沟通的作用发挥到最大5 腋。 2 34 c 理论 8 0 年代，由于市场竞争日益激烈，信息技术传播速度越来越快，传统的4 p 理论( 为了达到企业的营销目标，假如该企业营销包含合适的价格、合适的产品、 合适的分销策略，以及合适的促销策略，那么这个营销组合就是成功的) 已经越 来越多地受到挑战。美国营销专家劳特朋教授于1 9 9 0 年提出了著名的4 c 营销理 论。与4 p 理论不同，4 c 理论市场营销组合的四个基本要素是：消费者( c o n s u m e r ) 、 成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 1 3 。消费者是指企业不应 该只将重心放在生产上，应该分析顾客心理，充分考虑顾客的需求，将能使顾客 满意作为企业经营行为的第一要素。成本并不光是4 p 中的价格，还包含了顾客 的购买成本，即考虑顾客的心理价格、消耗的时间和精力，以及购买风险等因素。 便利是强调了企业在制定分销策略时，应该从顾客的角度出发，让顾客在购物的 同时也为顾客提供方便。沟通是指企业应该与顾客进行良好的互动，注重建立和 ”c l a r k ec a y w o o d ，r a y m o n de w i n g i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ：an e wm a s t e r sd e g r ， 莨e v i e w ，。v o l 矗m e1 7 ，i j s u ；3 ，a 面n l n t e ec o n c e p tp ublicrelations 1 9 9 1 p a g e s2 3 72 4 4 ”王玺，李星野，两媒体整合营销沟通方案的最优决策明上海理工大学学报，2 0 0 6 ，( 5 ) ：5 0 7 5 1 0 “f r e db e a r d i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ：n e wr o l ee x p e c t a t i o n sa n dp e r f o r m a n c ei s s u e si nt h ec l i e n t - a d a g e n c yr e l a t i o n s h i p ，j o u m a lo f b u s i n e s sr e s e a r c h ，v o l u m e3 7 ，i s s u e3 ，n o v e m b e r1 9 9 6 ，p a g e s2 0 7 2 1 5 ”张捍东，许宝栋，杨维翰，汪定伟面向顾客的市场4 c 竞争策略 j 东北大学学报，2 0 0 2 ，( 3 ) ：2 2 8 2 3 1 维护与顾客的长期关系，而不是单纯的买卖关系，从中找到各自实现自己价值的 途径。 4 c 理论特别强调了必须以顾客的需求为导向，企业必须与顾客建立长期、 稳定、动态的沟通关系，因此促使企业更加关注市场的变化、行业的导向以及顾 客的需求1 4 。 2 4 波士顿矩阵 波士顿矩阵是1 9 7 0 年由美国著名管理学家布鲁斯亨德森首创的，经常用 于企业战略规划中。通过对市场增长率和相对市场份额的对比分析，明确企业的 经营范围，为企业资源进行合理配置，提供合适的行动策略，如图2 3 。 向 市 场 增 长 1 0 室 低 o “明星”业蔷o o o o o o o 向1 0 x低 相对市场占有率 图2 3 波士顿矩阵图 波士顿矩阵是将企业产品从相对市场增长率和占有率两个方面进行重新配 置和再组合，已达到让其适应市场需求变化的目的1 5 。从上面坐标图中可以看到， 纵轴代表市场增长率，指企业前后两年销售产品市场份额增加的比率，以1 0 作 为区分市场增长率高低的中点。市场增长率表明了企业产品在其行业市场的吸引 力。横轴代表相对市场占有率，指企业在行业中市场份额的相对比值，也就是某 种产品与该行业市场中最大竞争对手产品的市场份额比值。相对市场占有率反映 了企业在该行业的竞争地位，高低界限是1 0 1 5 。纵轴和横轴的高低界限将该 坐标划分为四个象限，分别为“明星”业务、“问题”业务、“现金牛”业务和“瘦 狗”业务。 一、“明星”业务处于市场增长率和相对市场占有率都高的象限。说明该业 4 陈秋梅4 c 理论与企业营销实践 j 商业研究，2 0 0 3 ，( 2 ) ：9 9 1 0 0 5 熊晓琴，彭晓东，基于a h p b c g 矩阵的企业专利战略研究 j 情报科学，2 0 0 8 ，( 4 ) ：5 7 6 5 8 5 务有着很大的发展潜力，能够长期获利。但是该业务需要企业追加投资以支持其 迅猛发展。 二、“现金牛”业务处于低市场增长率、高相对市场占有率的象限。说明该 业务已经进入成熟期内，有