（工商管理专业论文）零售企业关系营销策略研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 摘要 在传统的市场营销理论受到了越来越多挑战的背景下，关系营销作为发展成熟 的企业战略规划理论，成为营销领域的研究热点问题之一，被越来越多企业所接受 与重视。它讲究用开阔的视野来研究企业和顾客关系的长久建立与维持，解决了很 多传统营销理论不能解决的企业问题。 我国企业如何利用现代市场关系营销理论，来为企业战略规划服务，建立新型 的营销关系，提高企业综合竞争力，增加企业盈利，让企业在复杂激烈的市场竞争 中有一席之地就显得非常重要。有效运用关系营销策略，可以助我国企业保持和世 界发展同步，在市场中提高竞争力，不至于落后于时代。 本文以我国零售企业为例，以关系营销理论为基础，分析我国零售业的特点， 剖析了关系营销对零售企业的重要性，阐述零售企业开展关系营销的途径和现阶段 我国零售企业在关系营销方面存在的问题。在此基础上从客户关系营销、市场的供 求关系营销、员工关系营销、政府关系营销、互赢竞争者关系营销几个方面提出零 售企业发展关系营销的对策建议。首先本文分析关系营销的基本理论，包括关系营 销的含义、特征、与传统营销的区别、原则、优势，指出关系营销本质是保持顾客， 信息交流是互动的，而传统营销则以交易为核心，信息交流是单方面的，关系营销 是传统营销的发展，论证关系营销有助于企业提高竞争力。然后分析关系营销对零 售企业的重要性以及我国关系营销的现状，提出零售企业应该根据不同市场关系开 展关系营销策略。在客户关系营销中要以客户为核心生化关系，在供求关系营销中 要加强和供应商的合作，建立互助合作的战略伙伴关系，在员工关系营销中要营造 团结的企业发展氛围，在政府关系营销中要尽力争取政府的支持，并且长期保持企 业和政府的良好关系，在互赢竞争者关系营销中要在竞争的同时增加彼此合伙，增 加相互实力和竞争力，实现双赢。最后就我国零售企业关系营销提出对策，希望能 提高我国零售企业的综合竞争力，促进我国零售企业稳定、健康发展，进而有助于 我国社会主义市场经济发展。 关键词：零售企业；关系营销；策略；顾客价值；竞争 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t u n d e rt h eb a c k g r o u n dt h a tt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r yh a sm o r ea n dm o r e c h a l l e n g e s , r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga sad e v e l o p e dt h e o r yo fs t r a t e g i cp l a n n i n gh a s b e c o m eo n ef i e l do ft h eh o ti s s u e s ，w h i c hd r a w sm o r ea n dm o r ea t t e n t i o na n di sw i d e l y a c c t e p t e db y t h ee n t e r p r i s e s i ta l s ob r o a d e n e st h eh o r i z o n st os t u d yt h el o n g - e s t a b l i s h e d b u s i n e s sa n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a i n t e n a n c e ，a n ds o l v eal o to fb u s i n e s sp r o b l e m s t h a tt r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r yc a nn o ts o l v e h o wt h ee n t e r p r i s e so fc h i n au s et h em a r k e t i n gt h e o r yo ft h em o d e mm a r k e t r e l a t i o n st oc o r p o r a t es t r a t e g i cp l a n n i n gs e r v i c e s ，e s t a b l i s ht h en e wm a r k e t i n g r e l a t i o n s ， i m p r o v et h ec o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e sa n di n c r e a s et h ep r o f i t a b i l i t y o ft h eb u s i n e s ss ot h a te n t e r p r i s e sc a ng e ta p l a c ei nt h ec o m p l e xa n di n t e n s ec o m p e t i t i o n i nt h em a r k e ti sv e r yi m p o r t a n t t h ee f f e c t i v eu s eo f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g yc a n h e l pc h i n e s ee n t e r p r i s e st om a i n t a i ns y n c h r o n i z a t i o nw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ew o r l d , i m p r o v et h e i rc o m p e t i t i v e n e s si nt h em a r k e ta n dn o tf a l lb e h i n dt h et i m e s t h ep a p e rt a k e i n gt h er e t a i le n t e r p r i s e so f c h i n af o re x a m p l ea n db a s i n go nt h e t h e o r yo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt oa n a l y z et h ec h a r a c t e r i s t i c so fc h i n a sr e t a i li n d u s t r y , a n a l y z et h ei m p o r t a n c e so fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n go nt h er e t a i lb u s i n e s s ，e x p l a i nt h ew a y o fr e t a i le n t e r p r i s e st od e v e l o pr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n ga n dt h ep r o b l e mo ft h er e t a i l e n t e r p r i s e si nc h i n aa tt h i ss t a g e i nt h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g o nt h eb a s i so ft h e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e r o y , w eg i v es o m es u g g e s t i o n so nt h er e t a i lb u s i n e s s d e v e l o p m e n to fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g , f r o mt h ea s p e c to ft h er e t a i lb u s i n e s s d e v e l o p m e n to fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，t h em a r k e ts u p p l ya n dd e m a n dr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ，e m p l o y e er e l a t i o n sm a r k e t i n g ，g o v e r n m e n tr e l a t i o n sm a r k e t i n g ，m u t u a lw i n c o m p e t i t o r sr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n ds oo n f i r s t , t h ep a p e ra n a l y z e st h eb a s i ct h e o r y o f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g , i n c l u d i n g t h e m e a n i n g o f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ， c h a r a c t e r i s t i c s ，t h e d i f f e r e n c e sb e t w e e nt r a d i t i o n a l m a r k e t i n g ，p r i n c i p l e s a n dt h e a d v a n t a g e s w ep o i n to u tt h a tt h ee s s e n c eo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi st ok e 印c u s t o m e r s ， t h e e x c h a n g eo fi n f o r m a t i o ni si n t e r a c t i v e h o w e v e r , t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt a k et h e t r a d i n ga st h ec o r e ，t h ee x c h a n g eo fi n f o r m a t i o ni so n e s i d e d ，t h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g i st h ed e v e l o p m e n to ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n g t h ed e m o n s t r a t i o no f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g c a l lh e l pe n t e r p r i s e si m p r o v et h e i rc o m p e t i t i v e n e s s a n dt h e nw ea n a l y z et h ei m p o r t a n c e s o fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n go nt h er e t a i lb u s i n e s sa n dt h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h er e t a i l b u s i n e s si nc h i n a w et h i n kt h er e t a i lb u s i n e s ss h o u l dc a r r yo u tm a r k e t i n gs t r a t e g y a c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n tm a r k e tr e l a t i o n s i nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，t h e c u s t o m e r ss h o u l db et h eb i o c h e m i c a lc o r e w es h o u l ds t r e n g t h e nt h er e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gb e t w e e nt h es u p p l i e r si nt h es u p p l ya n dt h ed e m a n dc o o p e r a t i o n s w es h o u l d a l s oe s t a b l i s ht h es t r a t e g i cp a r t n e r s h i p ，c r e a t et h e u n i t i n ga t m o s p h e r eo fe n t e r p r i s e d e v e l o p m e n tt h a to n eh e l pe a c ho t h e ri ne m p l o y e er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，t r yt og e tt h e s u p p o r to ft h eg o v e r n m e n ti ng o v e r n m e n tr e l a t i o n sm a r k e t i n g ，k e 印l o n g - t e r ma n dg o o d r e l a t i o n so fb u s i n e s sb e t w e e nt h eg o v e r n m e n ta n dc o r p o r a t i o n st h a tc a ni n c r e a s em u t u a l s t r e n g t ha n dc o m p e t i t i v e n e s s t oa c h i e v eaw i n - w i ns i t u a t i o n l a s tw eg i v es o m e s u g g e s t i o n si nr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n go fr e t a i le n t e r p r i s e si nc h i n a w eh o p ei t c a l l i m p r o v et h eo v e r a l lc o m p e t i t i v e n e s so ft h er e t a i lb u s i n e s si nc h i n a , p r o m o t et h er e t a i l b u s i n e s so f c h i n at oh a v eas t a b l ea n dh e a l t h yd e v e l o p m e n t , a n dt h u sc o n t r i b u t et ot h e d e v e l o p m e n to f t h es o c i a l i s tm a r k e te c o n o m yi n c h i n a k e yw o r d s ：r e t a i lb u s i n e s s ；r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ：s t r a t e g y ： c u s t o m e rv a l u e ； c o m p e t i t i o n 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 1 1 研究的背景与意义 1 绪论 随着世界经济的高速发展，我国社会主义市场经济也进入了高速发展的阶段， 市场竞争日趋激烈、深化，使得现代企业面临更多的挑战。全球一体化进程加剧， 我国企业不仅要面对国内企业之间的竞争，同时也要面对发达国家企业的激烈冲 击。我国企业要想在当前变化复杂的市场竞争中增强综合竞争力，在困境中生存， 赢得市场地位，传统的战略规划显然不能胜任。 我国企业要如何增强自身综合竞争力，在传统的市场营销理论受到了越来越多 挑战的环境下，关系营销作为发展成熟的企业战略规划理论，变成营销领域的研究 热点问题之一，越来越为更多企业所接受与重视，它讲究用开阔的视野来研究企业 和顾客关系的长久建立与维持，解决了很多传统营销理论所不能解决的企业问题。 关系营销这一概念是在上个世纪7 0 年代北欧的学者提出，正式传播则是在上 个世纪8 0 年代中期美国学者巴巴拉本德杰克逊发展的，他指出关系营销的核心 是与产业用户建立并维持紧密的长期关系。随着西方资本主义市场经济的发展，关 系营销也被越来越多学者和企业所认识和重视，企业通过关系营销与顾客建立长期 的良好关系，实现多方面的利益。 我国企业如何利用现代市场关系营销理论，来为企业战略规划服务，建立新型 的营销关系，提高企业综合竞争力，增加企业盈利，让企业在复杂激烈的市场竞争 中有一席之地就非常重要。通过有效运用关系营销策略，可以帮助我国企业保持和 世界发展同步，在市场中提高竞争力，不至于落后于时代。 本文以我国零售企业为例，以关系营销理论为基础，分析我国零售业的特点， 剖析了关系营销对零售企业的重要性，阐述零售企业开展关系营销的途径和现阶段 我国零售企业在关系营销方面存在的问题，在此基础上从客户关系营销、市场的供 求关系营销、员工关系营销、政府关系营销、互赢竞争者关系营销几个方面提出零 售企业发展关系营销的对策建议。 本文研究关系营销对我国零售业发展有非常现实的意义，当然我国零售业正处 于发展的拐点，如果能够抓住机会就会更加发展壮大，反之则可能沉沦，通过本文 的研究希望能通过运用关系营销帮助我国零售企业打造持久竞争力，提高我国零售 企业的综合竞争力，促进我国零售企业稳定、健康发展，进而有助于我国社会主义 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 市场经济发展。 1 2 国内外研究现状与评述 1 2 1 国外研究现状与评述 关系营销这一概念是在2 0 世纪7 0 年代由北欧的学者巴利提出的，他指出“关 系营销就是在各种服务组织中有吸引、保持和改善顾客关系。 而摩根、亨特则提 出“关系营销是建立、发展、保持成功的关系交换的所有营销活动 ，正式传播 则是在2 0 世纪8 0 年代中期美国学者巴巴拉本德杰克逊发展的，他指出关系营 销的核心是与产业用户建立并维持紧密的长期关系。随着西方资本主义市场经济的 发展，关系营销也被越来越多学者和企业所认识重视，关系营销对企业的指导作用 越来越明显，企业通过关系营销与顾客建立长期的良好关系，实现多方面的利益。 对关系营销研究，主要是根据关系营销这一过程开展的，主要从顾客、内部、 供应商、政府、竞争者几个方面开展，下面将从以上几个角度回顾关系营销理论的 研究发展。 基于客户的关系营销理论，该研究理论认为客户是企业的主要服务对象，客户 关系营销研究主要有客户价值和客户信任关系营销研究。客户价值关系营销研究认 为客户价值是连接客户评价和行为的桥梁，科特勒在研究中将客户分为产品价值、 服务价值、人员价值、形象价值，指出当客户面对较多的选择范围时候，会选择自 身感知价值最高的产品。u l a g a 指出客户会通过对产品的消费获得额外价值，这将 有助于客户和产品生产企业之间建立起一种良好情感的联系，客户价值越高就会对 产品生产企业的情感越好，就越容易和企业建立顾客忠诚信任等长期关系，反之亦 然：顾客信任关系营销研究主要研究顾客信任对企业建立机理，维持良好客户关系 的重要性等方面，m o r g a n 和h u n t 提出“承诺信任理论 ，认为承诺和信任是关 系营销成功的重要因素，企业要发展以信任和承诺为基础的关系营销回。 基于内部员工的关系营销理论研究，主要是指企业内部应当建立一种关系营销 导向的内部氛围，s i n 和y a u 指出内部员工关系营销有其独特的价值，受到组织文 化的影响，包括信任、联结、理解、互惠、沟通、价值观共享等六个层面的关系建 立，企业和内部员工建立良好的关系营销导向氛围，都有助于企业的发展。 基于竞争的关系营销理论研究，该理论指出，随着市场的进一步发展，企业面 ( 法) 泰勒尔、马捷等译产业组织理论中国人民大学出版社1 9 9 7 菲利普科特勒市场营销管理( 亚洲版) 北京t 中国人民大学出版社1 9 9 8 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 临的竞争越来越激烈，商品的创新更替会更加迅速，这会带给消费者更大的选择空 间和选择范围，拓宽消费者的信息渠道。企业在这种竞争环境下，要加强市场竞争 关系营销导向氛围地建立，随着竞争环境的变化而不断调整竞争关系营销策略，有 助于企业的合作竞争力实现双赢，获得长久的竞争优势，也才能够帮助企业建立长 久的客户关系。 1 2 2 国内研究现状与评述 国内对关系营销的研究相对于西方发达国家较晚，在研究的广度和深度上还存 在一定距离，这和我国关系营销概念引入较晚以及我国国情和经济发展体制的特殊 性有较深的关系。随着我国社会主义市场经济的发展，以及我国学者研究的深入， 我国关系营销研究迅速发展，也让我国更多企业领悟到了关系营销的理念，并且逐 渐在实践中开展关系营销的尝试中取得了一定的成绩，反过来又进一步激发了学者 对关系营销的研究。经过我国学者的研究，比较综合的观点认为关系营销主要是企 业通过和顾客、供应商、内部员工、政府、竞争者等主要合作伙伴建立长期、稳定 的战略伙伴关系，来实现多方利益的实现，谋求共同的发展。主张依据法律制度强 化声誉机制的激励约束功能、加强信用市场的监督管理、建立高效率的信息系统、 建立顾客数据库使客户关系管理( c 跚) 制度化、提升企业客户服务能力和加强企 业间的合作以共同开发市场。 在客户信任关系营销研究上，我国学者也进行了较为深入的研究，指出客户的 对企业的信任可以增强客户对企业的认识和信心，对企业产品感觉可靠，有助于企 业建立稳定、长期的客户关系。在客户和企业的交易中，如何使客户能够感受到企 业多方面关心、实力，有助于提升客户对企业的信任，并且逐渐将这种感性信任上 升为理性的信任，促进顾客逐渐和企业建立长期稳定诚实的信任关系，反之亦然。 1 3 研究的内容与创新点 1 3 1 本文研究的内容 本文以我国零售企业为例，以关系营销理论为基础，分析我国零售业的特点， 剖析了关系营销对零售企业的重要性，阐述零售企业开展关系营销的途径，和现阶 段我国零售企业在关系营销方面存在的问题，在此基础上从客户关系营销、市场的 供求关系营销、员工关系营销、政府关系营销、互赢竞争者关系营销几个方面提出 零售企业发展关系营销的对策建议。首先本文分析关系营销的基本理论，包括关系 陈蕾、郭宏伟关系营销理论及其应用分析 j 商场现代化2 0 0 6 ( 0 6 ) 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 营销的含义、特征、与传统营销的区别、原则、优势，指出关系营销本质是保持顾 客，信息交流是互动的，而传统营销则以交易为核心，信息交流是单方面的，关系 营销是传统营销的发展，论证关系营销有助于企业提高竞争力。然后分析关系营销 对零售企业的重要性和现状，提出零售企业应该根据不同市场关系开展关系营销策 略，在客户关系营销中要以客户为核心的生化关系，在供求关系营销中要加强和供 应商的合作，建立互助合作的战略伙伴关系，在员工关系营销中要营造团结的企业 发展氛围，在政府关系营销中要尽力争取政府的支持，并且长期保持企业和政府的 良好关系，在互赢竞争者关系营销中要在竞争的同时增加彼此合伙，增加相互实力 和竞争力，实现双赢。最后就我国零售企业关系营销提出对策，希望能提高我国零 售企业的综合竞争力，促进我国零售企业稳定、健康发展，进而有助于我国社会主 义市场经济发展。 1 3 2 本文研究的创新点 本文以我国零售企业为例，基于关系营销理论分析我国零售业的特点，剖析 了关系营销对零售企业的重要性。 阐述了我国零售企业开展关系营销的途径和现阶段我国零售企业在关系营 销方面存在的问题。 从客户关系营销、市场的供求关系营销、员工关系营销、政府关系营销、竞 争者互赢关系营销几个方面提出零售企业发展关系营销的对策建议。 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2 关系营销的基本理论分析 2 1 关系营销的含义 2 1 1 关系营销的概念 现代企业是处于一个竞争激烈的市场环境之中，必然导致企业要与外界市场发 生各种联系，企业必须维持这些联系的良好性才有助于企业进一步发展。在2 0 世 纪7 0 年代，西方国家提出关系营销，以助于企业建立各种良好关系，在2 0 世纪8 0 年代，关系营销得到广泛的发展，成为“2 0 世纪9 0 年代以及未来的营销趋势 。 现在随着我国社会主义市场经济的进一步发展，关系营销在我国得到越来越多企业 的青睐，在这种情况下，我们也要加强对关系营销的研究。 关系营销是把企业放在社会经济大环境中去考虑企业的营销，关系营销认为企 业发展是和客户、供应商、内部员工、竞争者、政府等发生互动关系的一个过程， 企业能够与这些不同的组织维持健康、良好的关系有助于企业的发展，也是企业成 败的决定因素。 关系营销的起源是2 0 世纪7 0 年代，由北欧学者提出，关系营销一词最早的确 立是在2 0 世纪8 0 年代美国学者巴巴拉本德杰克逊提出，并且随着发达国家资 本经济的发展，以及企业营销理论研究的进步和计算机信息技术的发展。关系营销 在2 0 世纪8 0 年代后期到9 0 年代得到了迅速发展，大量的学者参与关系营销的研 究，并且研究成果丰厚，目前关于关系营销研究的主要理论有六市场模型、投入一 信任理论、3 0 r 理论、价值一交互一对话过程理论、全面营销理论、关系营销演变 理论这六种。不同的关系营销理论从不同的角度分析了关系营销，丰富夯实了关系 营销理论，也为企业在激烈竞争中保持竞争力提供了有效的营销方法，进入本世纪 以来，关系营销得到了进一步的发展，我国越来越多的企业也认识到关系营销的重 要性，关系营销逐渐成为企业发展的重要一环。 我国对关系营销概念的定位，首先是根据我国是一个关系型社会，将关系营销 分为经济关系和社会关系，经济关系是企业在长期的生产交易过程中逐渐形成的关 系，社会关系则是企业交易行为的因素。我国对关系营销概念的理解，首先，企业 作为社会的一个组成部分，企业除了关注自身发展还需要关注社会总体利益的达 庄贵军关系市场与关系营销组合：关系营销的一个理论模型c j 当代经济科学2 0 0 2 ( 0 3 ) 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 成；其次关系营销的主要对象是市场的所有利益关系者；再次关系营销讲究的是互 利合作关系；最后关系营销是一个动态发展的过程。因此，研究我国企业关系营销 的关键是：关系营销是企业发展和相关关系的关键变量，通过企业与各个互动利益 主体建立长期稳定健康关系，才能够有助于企业的健康发展。 2 1 2 关系营销的五大模型 传统的营销思想，企业主要是通过设立专门营销部门来制定企业发展相应的营 销策略，主要关注点是企业和客户之间的经济交易。关系营销是传统营销的发展状 态，将企业关系分为客户关系、供应商关系、内部员工关系、政府关系、竞争者关 系，企业通过与不同的组织或者个人形成利益共同体，企业要与这些利益共同体保 持一致才能有助于企业发展。所以关系营销五大模型主要是客户关系营销、供应商 关系营销、内部员工关系营销、政府关系营销、竞争者关系营销。 客户关系营销。在当前世界经济飞速发展，商品创新更迭加快的情况下，客 户有更多的选择空间和更大的选择范围，企业面临的竞争越来越激烈，如果企业自 身的竞争力不足那么就会影响到企业的发展，企业可以通过与客户建立健康、稳定 的客户关系来提高企业的竞争优势。古话说“顾客就是上帝 ，客户就是企业价值 的来源，企业要实现盈利和发展最大的依赖因素就是客户。所以现代企业需要收集 大量的市场信息，根据企业情况来预测潜在客户群体，并且采取与之相应的交流方 式将潜在客户变为现实客户，建立客户的信息库，加强和客户的联系。在过去企业 对客户定位就是交易，而不注重与客户关系的建立，而现在企业需要建立长期稳定 的客户，才有助于企业的稳定发展。 供应商关系营销。供应商是企业生产的同盟成员，相互之间是协作关系，在 企业与供应商之间虽然难免存在一定的矛盾，但是其相互依赖的特性更加明显，企 业需要与供应商建立长期、良好的战略合作伙伴关系，为企业提供长久的支持。 内部员工关系营销。企业与内部员工之间的关系随着关系营销发展也在发生 变化，过去将员工视为企业生产的工具，而现在则重视对员工的开发和合作关系， 企业通过尊重员工，尽力满足员工，才能有效激发员工积极性和忠诚度，为企业奠 定良好关系营销基础。任何企业都要认识到内部员工的重要性，通过有效的关系营 销来将人力资源优势发挥到最大化。 政府关系营销。政府对企业的生产销售活动有重大的决定性影响，企业要尽 力获得政府的支持和理解，政府关系是企业关系建立中的重要一环，有了政府的支 ( 美) 斯蒂格勒、潘振民译产业组织和政府管制上海人民出版社1 9 9 6 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 持才能够为企业扩大社会影响力和精力实力提供多方面保障。现代企业要和政府建 立良好的关系，有助于企业消除不利的市场竞争因素。 竞争者关系营销。现代企业与竞争者之间不再是“同行是冤家”的关系，不 同的竞争者参与有助于提高市场的活力，推动企业的发展，企业可以通过与竞争者 进行联合建立竞争合作关系，有助于企业的发展，并且避开不必要的市场竞争。 2 2 关系营销的特征 关系营销注重企业与客户、供应商、内部员工、政府、竞争者之间发生互动作 用的过程，关系营销的核心在于企业要与各种关系主体之间建立良好的稳定关系。 关系营销主要呈现出信息渠道的畅通性、战略的合作性、营销的互动性、信息反馈 的及时性和利益的长期性等特征。 2 2 1 信息渠道的畅通性 关系营销的第一个特征就是畅通的沟通渠道，企业建立畅通的沟通渠道，有利 于信息的双向流通，而一旦沟通渠道闭塞则会给企业关系建立造成阻碍。有效的双 向流通信息可以帮助企业更快对市场变化做出调整，让企业赢得支持。 2 2 2 战略的合作性 在关系营销基础上，企业应该与各方利益主体建立长期稳定的战略合作伙伴关 系，并且愿意相互主动调整自身行为，实现相互发展，将各个利益主体的优势最大 化，通过战略合作的协同来规避彼此问题，提高各方利益。 2 2 3 营销的互动性 关系营销的一个重要内容就是各个利益主体利益上的互补，如果不能满足多方 利益的满足，那么企业就不能与之建立良好的关系。营销互动性在于企业与各个利 益主体寻找到相互的利益共同点，相互达到互惠互利的关系境界。 2 2 4 信息反馈的及时性 关系营销帮助企业与各个利益主体建立良好关系，有助于信息的及时反馈，也 正是信息的及时反馈帮助企业动态化应对市场，发掘新的机会寻求发展。 杨智、李素英关系营销导向研究：回顾与展望 j 商业研究2 0 0 9 ( 0 2 ) 7 2 2 5 利益的长期性 关系营销建立的目的就是帮助企业和各方利益主体建立长期稳定利益，企业在 发展中也要为合作利益主体谋取利益，实现整个企业关系营销网络的利益共同发 展。 2 3 关系营销与传统营销的区别 作为营销理念的突破性发展，关系营销相比传统营销，在营销内容、方法、范 围、理论上都实现新的进步发展，相比于传统营销，关系营销是其营销理念的进一 步发展，也是动态性的。分析传统营销和关系营销的区别，深刻剖析传统营销和关 系营销的本质特征不同，有助于我国关系营销理论的发展和关系营销的建立，传统 营销是建立在交易基础之上，而关系营销这是建立在关系理念之上，综合说来，传 统营销和关系营销的区别主要表现在理论基础的不同、理念核心概念的不同、营销 方式的不同、服务重视程度的不同和理念核心价值的不同等。 2 3 1 理论基础的不同 传统营销的产生是在上个世纪6 0 年代，产生的基础是4 p s 理论，讲究企业从 产品、价格、渠道、促销四个方面来进行营销活动，着重关注产品质量和价格，强 调的更多是企业的当前利益。 相比于传统营销，关系营销发展基础是4 c s 理论，充分考虑与企业互动联系各 方利益主体，期望企业与各方利益主体建立长期合作互惠利益关系，其中着重是围 绕客户来开展关系营销，这与传统营销呈现出明显区别。 2 3 2 理念核心概念的不同 传统营销主要是讲究产品的质量、价格等实体价值，传统营销主要是通过交易 来完成，企业通过与客户的交易行为获取利益。而关系营销在注重产品实体价值之 外还关注附加价值，如服务、满意度、交流沟通等，通过制定与客户相符合的产品 来实现多方面的满足，在营销行为上是以关系为导向开展。 2 3 3 营销方式的不同 传统营销的营销方式主要注重产品质量、价格，企业与客户之间是交易关系， 营销方式较为刻板、冷淡。而关系营销则认为企业市场是由大批客户组成，每个客 吕光明关系营销的误区及对策吉林省经济管理干部学院学报第1 4 卷 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 户有不同的欲望、需求，企业在获利同时要满足客户多方面利益需求，营销方式上 讲究个性化、多样化。 在营销方式活动上，传统营销认为企业获利是由单个独立的客户购买行为组 成，各个交易行为之间没有联系。而现代关系营销理论认为企业与客户之间的交易 是连续性的，不是独立中断的，大量重复连续的交易行为构成企业利益，每一次交 易行为之间都是有必然联系的，比如客户如果在与企业交易活动中感受到满足，则 会促进客户进一步与企业的交流交易，在下一次交易中客户会带入上一次交易的体 验，多个单一的交易行为构成了企业与客户之间关系的一个部分。 2 3 4 服务重视程度的不同 传统营销主要关注在如何通过产品质量和价格来吸引客户的关注，进而促使客 户产生购买行为，而不注重为客户提供优质的服务。关系营销则重视对客户的服务， 通过优质的服务和承诺，才能帮助企业与客户建立长期稳定的关系。 2 3 5 理念核心价值的不同 传统营销和关系营销的理念核心价值不同，是两种营销的根本区别。在核心价 值理念上，传统营销认为价值的产生主要在于交易活动，在交易活动完成后价值在 企业、客户、供应商等合作链上分配。而关系营销则认为价值的产生并不仅仅限制 与客户购买产品，还需要多方面的稳定性保障，企业通过和合作的多方利益主体之 间合作发展，共同进步学习，来创造出价值。相比较于传统营销，关系营销的核 心价值在于创造更高的价值。 作为传统营销理念的进步，关系营销不同于传统营销的静态特性，关系营销是 动态的发展变化的，无论是在营销模型还是营销方式、营销理念上，关系营销都 是传统营销本质的飞跃发展。随着我国社会主义市场经济的进一步发展，关系营销 必然在我国得到更多企业的重视与运用。 2 4 关系营销的原则 关系营销是将企业放置在市场经济大环境中去考虑企业的营销活动，认为企业 营销是与客户、供应商、内部员工、政府、竞争者等多方利益主体发生互动作用的 过程。企业关系营销的核心就是与多个利益主体建立健康、持久的良好的关系，并 雷平关系营销一企业营销新趋势企业改革与管理1 9 9 9 ( 0 5 ) 蒋恩尧、冯飞论关系营销理论模型及其应用 j 商业研究2 0 0 1 ( 0 4 ) 9 硕士学位论文 m a s t e r st he s i s 且这也成为企业成败发展的关键因素。所以，企业能够良好运用关系营销，直接关 系到企业的稳定健康发展，在实际中，企业要遵循以下原则开展关系营销。 2 4 1 注重关系与企业品牌的联系 企业通过营销公关来树立企业品牌，在关系营销过程中，也要关注到对企业品 牌的建立，帮助企业在公众心中树立良好的形象。企业在运用关系营销过程中，要 力求将关系与企业品牌紧密结合。比如“万宝路 品牌，通过积极赞助多项国际挑 战性非常强的体育活动，体现出品牌的“英雄本色价值，在凸显出万宝路品牌关 注体育、社会的同时，也相应树立起万宝路品牌的真正男子汉形象。在比如柯达、 富士等品牌则是通过赞助国际摄影艺术展览或者大赛等关系营销策略，在大众心中 建立品牌形象。 2 4 2 注重主动沟通和实效性 企业在运用关系营销过程中，要注重主动沟通，通过主动沟通、发出讯号来寻 找长期的战略合作伙伴，企业通过主动沟通能够及时获取信息，并且体现交流合作 诚意，有助于巩固合作伙伴关系。 对沟通交流的信息，企业要把握好时效性，根据社会需求来进行不同的营销运 作。 2 4 3 注重协调性与双赢 在关系营销中，企业不能过于关注商业目的，而是应该通过富有协调性的关系 营销，来取得合作伙伴的帮助，从细微之处赢得市场，提升企业品牌形象。并且实 现利益合作主体多方的利益共赢。关系营销存在的一个重要关系也就是合作多方的 利益互补，如果不能实现利益的互补，那么企业与多方利益主体建立的关系则是无 效的国。真正好的关系营销就是在协调的互惠互利中取得双赢的境界，实现共同发 展。 2 4 4 注重真诚与承诺 企业运用关系营销中，需要注重真诚和信守承诺。真诚就是相互之间真实、诚 恳，这是企业与多个利益主体良好合作的基础，只有建立在真诚、诚恳的基础上， 才能够相互信任，获得互相真心实意的合作。企业在关系建立维持中，要注重信守 廖晓企业经营理念的转变从交易营销到关系营销 j 北京商学院学报2 0 0 0 ( 0 1 ) 时炼波、张军、张俐华新形势下企业实施关系营销策略探析 j 企业经济2 0 0 9 ( 1 2 ) 1 0 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 承诺，对任何一方关系主体的许诺都必须保证能够实现，不能为了短期利益而大开 空头支票，最终会在合作中逐渐丧失对方的信任，失去真正有诚意的合作者。 2 4 5 注重信息的快速性 企业在和各方关系合作时候，要注重信息的快速流通性，对任何一方利益关系 体提出的问题、意见作出及时的反馈和处理。企业在实际营销活动中，不可避免可 能会与各个利益关系主体发生各种各样的误会或者矛盾，引起对方的不满或者猜 疑，企业需要及时快速应对这些问题，及时收集多方面信息，通过合理、有效的途 径解决问题取得多方的谅解，而不能延误对信息的收取，最终导致问题的拖延得不 到解决，往往造成问题发生质变，给企业带来不良后果。 2 4 6 注重以人为本 企业在进行关系营销中最重要的一项遵循原则就是以人为本，在企业对客户的 服务中、企业对内部员工关系协调中、企业与供应商之间的合作中、企业与政府关 系建立或者企业和竞争者之间的竞争中，都要注重以人为本，随处体现出企业的人 文关怀、信任、优质服务，有效满足多方面的需求。 2 5 关系营销的优势 关系营销讲究企业在创造价值过程中通过最低成本与多方合作主体建立共赢 利益局面来取得更大化优势。如果企业能够建立全面关系，就更有机会发展成为行 业的优势企业，实现更高的回报。关系营销的优势主要体现在规模与成本优势、相 互联系优势、竞争优势、资源最优化配置优势和实现品牌效应延展优势。 2 5 1 规模与成本优势 企业在进行营销活动或者发展中，往往会受到规模经济的限制。企业运用关系 营销更有助企业以更高的效率获得更大范围的支持，产生更大的营销能量，并且通 过多方的支持帮助来分摊企业的营销成本。所以关系营销的一个优势在于能够无形 中扩大企业规模，减少企业营销成本。在良好的关系营销中，每一个利益关系主体 都是根据企业的特定目标市场、企业需求、企业规模、企业盈利而进行的，所以每 一利益关系主体都有助于企业的发展，实现一些共同化的活动，比如信息共享、资 源共享等等，这也就扩大企业规模，提高了企业的信息服务能力和一些基础设施利 戴静鸿关于关系营销几个闯题的思考南京大学学报 1 1 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 用能力，而不会额外增加企业成本。 2 5 2 相互联系优势 在关系营销中，企业建立关系的各个主体往往会受到其他主体的影响，相互联 系让企业内部各种营销活动来联系更加紧密，并且也能够达到价值活动的协调和最 优化，降低企业的成本。通过相互联系，帮助企业获得成本优势。 2 5 3 竞争优势 通过关系营销帮助企业建立一个开发的互助系统，无形中加深了企业和各方面 的联系，并且让他们保持协调，往往企业关系的各方存在着影响发展的相互关系， 他们会从整体利益出发开展相应的活动，这样可以提高企业生产、经营能力，这样 让总成本达到最低，利益达到最大化，进而提高企业的竞争优势，让企业在错综复 杂的市场竞争中能够有一席之地，这也是孤军不能成行的道理。 2 5 4 资源最优化配置优势 无论是企业关系的哪一个方面，面对多变动态的市场，都需要支付庞大的营销 预算。通过关系营销为企业建立良好的关系网络，可以帮助企业整合多方面的资源 优势来应对市场营销需要的庞大开支，也不造成资源的闲置。在良好的关系营销中， 有助于企业寻找到一种最优化的资源配置方案。比如在企业市场启动阶段，企业可 以和供应商合作，共同向潜在客户群体传播信息，这样就整合了企业和供应商的广 告预算；在市场推广阶段，企业可以和合作伙伴共同促销对接，就节约了营销开支， 实现企业销售额和利润的增长。 2 5 5 实现品牌效应延展优势 通过关系营销，可以帮助企业和其他利益主体实现品