（工商管理专业论文）上海市民办杰创IT培训中心的市场营销策略.pdf

0 1 2 0 2 5 2 3 2季建新i 海市民办杰创i t 培训中心的市场营销策略 中文摘要 本论文主要就上海市民办 i t培训企业在目前激烈的竞争市场中，如何获取竞 优势，以及如何直面目 前 i t培训市场存在的诸多影响发展的问题，怎样解决这些 问题、并使i t 培训中心取得可持续发展展开讨论。 本论文从市场营销的角度出发，以 顾客需求为导向，从市场定位、产品策略、 价格策略和广告、促销策略等方面来分析 i t培训企业的市场营销策略，从而使培 训中心能在i t 培训市场中获得竞争优势。 本论文第一部分首先分析i t 培训市场的目 前现状和未来发展前景， 并对 i t 培 训市场进行细分和细分市场的详细分析; 接着具体分析培训中 心本身和其主要竞争 对手的实力优劣对比; 最后在此前分析的基础上定位培训中心的目 标市场和目 标顾 客。 本论文第二部分是在围绕培训中心的目 标市场和目 标顾客定位基础上， 结合目 前i t 培训市场的实际情况，提出了更为有效、合理的市场营销策略，包括i t 培训 产品、 价格、广告和促销等策略。 通过实施这些市场营销策略，增强培训中心的竞 争优势。 本论文将市场营销理论与i t 培训行业实际情况紧密结合， 为i t 培训机构在激 烈的市场竞争中增强自 身竞争优势提供了新思路。 将 i t培训行业的竞争从单纯的 价格和广告战中解放出来，为整个 i t 培训行业的未来发展提供了新方向。 关键词:i t 培训市场细分市场定位差别定价 0 1 2 0 2 5 2 3 2季建新 土海市民办杰创i t培训中心的市场营销策略 abs tract t h e p a p e r i s a b o u t h o w t o i m p r o v e t h e c o m p e t e n c e a d v a n t a g e f o r t h e i t p r i v a t e c o m p a n y i n t h e fi e r c e c o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t , a n d h o w t o r e s o l v e t h e p r o b l e m s i t m u s t b e f a c e d w h i c h h a v e i n fl u e n c e d t h e d e v e l o p m e n t t o g a i n t h e p e r s i s t e n t d e v e l o p m e n t . t h e p a p e r i s t o a n a l y z e t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y o f i t t r a i n in g c o m p a n y fr o m t h e v i s i o n o f c u s t o m e r s n e e d t o m a k e i t o b t a i n t h e c o m p e t e n c e a d v a n t a g e . t h e fi r s t s e c t i o n i s a b o u t t h e a n a l y s i s o f t h e c u r r e n t s i t u a t i o n a n d f u t u r e v i s i o n f o r t h e i t t r a i n i n g c o m p a n y a n d a b o u t t h e a n a l y s i s o f t h e s e g m e n t i n g m a r k e t s , t h e n i s t h e s wo t a n a l y s i s b e t w e e n t h e c o m p a n y a n d i t s c o m p e t i t o r s , t h e l a s t i s t h e p o s i ti o n in g o f i t s t a r g e t m a r k e t o n t h e a b o v e b as i c . t h e s e c o n d s e c t i o n i s t o d r a ft t h e e ff e c ti v e m a r k e t i n g s t r a t e g y i n c l u d i n g o f t r a i n i n g p r o d u c t , p r i c e , a d v e r ti s e m e n t a n d p ro m o ti o n o n th e b as i s o f m a r k e t p o s i ti o n i n g a n d c u r r e n t i t t r a i n i n g e n v i r o n m e n t . t h r o u g h i m p l e m e n ti n g t h e s t r a t e g y t h e c o m p a n y c a n i m p r o v e i t s c o m p e t e n c e a d v a n t a g e . t h e p a p e r c o m b i n e s t h e m a r k e ti n g t h e o r i e s w i t h i t t r a i n i n g l i n e s i t u a t i o n t o p u t f o r w a r d a n e w t h i n k i n g f o r th e t r a i n i n g c o m p a n y i n t h e fi e r c e e n v i r o n m e n t a n d t o p u t f o r w a r d a n e w d i r e c ti o n f o r t h e wh o l e l i n e . k e y w o r k s : i t t r a i n i n g s e g m e n t i n g p o s i t i o n i n g p r i c i n g 0 1 2 0 2 5 2 3 2季建新上海市民办杰创i t 培训中心的市场营销策略 1 . 绪论 随着 i t 技术的飞速发展、 i t 运用越来越普及化， 人们对 i t 知识的需求越来越 迫切。伴随着市场的需求， 上海近年涌现出了许多 i t培训机构，并且大多数培训 机构都位于各高校附近。 在上海东北区，复旦大学和同济大学附近就云集了数十家 大大小小的 i t 培训机构，其中有 9 0 % 的培训机构是民办的 i t 教育培训机构。本文 所分析的杰创 i t 培训中心位于同济大学，也是一所民营的i t 培训机构，以下简称 为培训中心。 上海市的 i t培训业从十年前兴起， 经过这十年的蓬勃发展，该行业已经从高 速成长期进入了成熟期。目前，随着越来越多的新的i t 培训机构进入，以及i t 培 训市场总需求的变化，特别是在 2 0 0 3年受到 ，1卜 典”的冲击，为了生存和发展， 各培训机构之间的竞争变得异常激烈，竞争手段越来越丰富，甚至还出现了互相低 毁、互相拆台等恶性竞争手段，有个别培训机构更是卷款而逃。因而近来各 i t培 训机构的发展举步维艰，经营成本上升，生源急剧下滑， 顾客抱怨也越来越多。 针 对目 前的困 境， 培训中心如何在这样的困难时期， 在激烈的竞争市场中 取得竞争优 势，使培训中心能克服困难，站稳脚跟并取得持续发展? 该文将通过目 前的培训市场现状分析，以及该培训中心和主要竞争对手分析， 对培训中心的原有市场定位重新审视，确立新的市场定位，并根据新的定位选择， 以及培训市场的行业发展特点，提出更为合适的市场营销策略。能够使培训中心增 强竞争优势，提高顾客的满意度和忠诚度，为顾客创造更大的价值，从而为培训中 心带来更大的收益，解决目 前的问题并能使培训中心持续发展。 0 1 2 0 2 5 2 3 2季建新上海市民办杰创i t培训中心的 市场营销策略 2 . 市场分析和定位 所谓市场就是所有消费需求的总和，它包含了许多各种各样不同的需求。在目 前市场竞争中，由于资源的限制，一个企业往往不能为整个市场的所有顾客提供有 效的服务。因此，每个企业应该根据市场环境、规模、地理位置、市场发展趋势等 有效因素划分并分析细分市场， 然后再根据企业内部的资源、 约束和企业价值选择 最合适的目 标细分市场，再结合主要竞争者的优势和劣势以及他们的定位分析，最 终确定企业的市场定位，能有效的与竞争对手区分，充分发挥自 身的优势，为顾客 提供更有价值的服务，从而吸引潜在顾客。 2 . 1 i t 培训市场分析 目 前，上海市的 i t培训市场经过十年时间的发展，已经步入成熟期，该时期 的市场与前几年相比发生了很大的变化。培训中心在制定营销策略时， 就必须充分 考虑到市场的 变化， 必须仔细思索一些市场有关的问题，比如，目 前的市场总量以 及现状如何?市场的发展前景如何?当前的市场是如何细分的?每一个细分市场 有什么特点等。 2 . 1 . 1 i t 培训市场现状分析 根据上海市计算机应用能力考核办公室统计: 截止 2 0 0 2年底， 参加上海市 计算机应用能力考核的总人数从1 9 9 4 年开始已 经达到3 3 0 万余人次， 其中9 5 % 的考 生都参加过各类i t 培训机构所举办的i t 培训。另外， 根据营销人员对各培训机构 的统计:参加培训的顾客，由于各种原因，其中有 3 0 % 的学员不参加各类考试。因 此，可以 认为目 前上海市 i t培训市场的总量为每年大约有 5 0 万人次参加各种 i t 培训。上海市通过教育局注册在案的 i t培训机构总共约有 3 0 0 个。这样，平均每 个i t 培训机构每年有 1 7 0 0 个人次参加各类 i t 培训。 目 前i t 培训可分为三大类:i t 基础培训、i t 认证培训和i t 技能培训。在 i t 培训市场发展的各时期，不同种类的i t 培训占据着不同的市场地位。在i t 培训兴 起的前几年，由于社会的i t 知识基础薄弱，同时上海市政府大力推行计算机知识 普及教育工作，以及各级学校几乎没有计算机课程，因此参加计算机基础培训的顾 客占了绝大多数。 而随着计算机的越来越普及化、 各级学校的计算机课程越来越丰 富化，接受计算机基础培训的顾客越来越少。相应地随着各种i t 认证考试的兴起， 以及就业竟争的压力， 大学生为了提升自 身的实力， 增强就业竞争的优势， 就争取 获得更多的各种各样的证书。这就激起了越来越热的考证潮流。因此i t 认证培训 0 1 2 0 2 5 2 3 2季建新卜 海市民办杰创i t 培训中 心的 市场营销策略 会人士、在校学生和单位团体。在i t 培训市场兴起的前阶段，参加各类 i t 培训的 主要是社会人士和单位团体，这部分顾客主要是普及 i t 知识，接受 1 t 基础培训。 随着时间的推移， 近两年，i t 培训顾客主要集中于在校学生， 而且平时主要是各大 专院校学生，寒暑假主要是初、高中学生。 根据以上分析可以注意到，目 前i t 培训市场的顾客总量、顾客类别、i t 培训 类别等与以往相比都发生了不同程度的变化。 另外，由于目 前i t 培训市场竞争激烈，很多培训机构采取不正当的竞争手段， 使i t 培训市场出现了很多问题。 这些问题对整个i t 培训市场的健康发展， 对培训 机构和顾客的价值都产生了很大影响。这些问题主要集中在以下几方面: 1 )质量问题。i t 培训伴生于 i t 业的整个成长过程，随着 i t 业的不断发展， 对 i t 人才的需求缺口 越来越大，因而 i t培训也愈来愈热。由于 i t 培训的市场需 求大，准入门槛较低，巨大的利润空间引诱了众多的培训机构和组织投身其中。有 许多不具备培训实力的机构也投身了进来， 甚至一些机构都未经注册。大量涌现的 工 t 培训机构鱼龙混杂。 各种各样的培训班， 教材不同， 课程设置不同， 学员起点不 同，学习周期不同，认证机构不同，造成教学质量良劳不齐。 2 )虚假广告。“ 初中毕业拿高薪”、 “ 电脑工程师一年速成包分配”等颇具 诱惑力的词句严重地污染了 i t认证市场;在同一区，同时有四五家培训机构宣称 培训合格率居全市第一。这些虚假广告严重扰乱了市场秩序，干扰了 i t培训业的 健康发展。 3 )诚信危机。顾客抱怨明显增多，上海晨报曾专门 对 i t 培训市场的顾客抱怨 作过调查， 调查结果反映顾客抱怨的主要情况集中在这几方面: 名校、名师子虚乌 有;随意并班、缩课时;空头承诺;上课推销，退款难如登天。这些顾客抱怨反映 了顾客对现在的培训机构极度不满意、不信任，培训机构出 现了信任危机。 针对目 前i t 培训市场的现状，很多人对i t 培训市场的发展前景持怀疑态度， 认为 i t培训市场已经趋于衰退，市场将不复存在。因此建议培训中心应该及时另 寻出路，不要对i t 培训再抱有希望。 但i t 培训市场前景是否真的是这样呢?它的 发展前景究竟如何?以下从影响 i t培训市场的一些主要因素具体分析市场的发展 趋势。 2 . 1 . 2 i t 培训市场发展前景分析 1 ) 政府对民办教育发展的支持。 我国的民办教育的迅猛发展是近十年教育发展的一个重要趋势。 据统计， 截止 2 0 0 2 年底， 我国有各级各类民办教育机构7 6 0 0 0 余所。 民办教育的兴起和发展在推 动我国教育的多样化、 增加教育供给和促进公办学校提高办学效益等方面发挥了重 0 1 2 0 2 5 2 3 2季建新上海市民办杰创 i t培训中心的市场营销策略 要作用，大力发展民办教育符合我国人民群众的根本利益。 近年来，上海社会力量开办民办教育机构的热情很高，对此，上海市政府给予 了大力支持。政府所采取的措施是:对公办教育和民办教育的发展一视同仁。并在 观念上、 政策上对民办教育进行重点扶植，将此作为今后教育事业发展的一种重要 的战略选择， 创造一种公办教育和民办教育相互依存，相互促进，公平竞争，共同 发展的新局面。由于政府的大力支持，给各民办教育机构提供了很好的发展空间， 民办教育的未来前途一片光明。 2 )消费者的教育投资观念加强 据卡斯特经济评价中心对北京、上海、重庆、广州、武汉五大城市消费者调查 表明:有 4 7 % 的居民储蓄目的是用于子女教育。愿意将自己收入的 3 0 4 0 % 投资于 子女教育的消费者高达6 0 . 7 % ， 与此同时， 还有5 6 . 3 % 的消费者愿将自己2 0 % 以内的 收入用于自 身学习，包括接受专业培训和专业技能学习。 消费者教育投资倾向明显，主要源于以下三个方面:第一，对投资教育的预期 收益看好。第二，教育投资比其它投资具有明显的优势。三，消费者也开始具备了 相应的投资实力。消费者的教育投资观念的变化为民办 i t培训提供了大量的潜在 顾客。 现在的父母，都希望自己的孩子能够出人头地，因此，在经济条件的许可下， 尽可能地安排小孩参加各类培训，包括计算机培训。家长希望他们能获得基本的知 识和必要的谋生能力，来适应社会发展的需求。 3 ) i t 技术的发展给i t 培训市场带来新的机遇。 目 前 i t 技术日新月异， 而且 i t 技术已完全融入我们的日 常生活中， 人们的工 作和生活离不开i t 技术。掌握这些时刻发展的i t 技术，是我们生活的基本要求， 但是，因为是一门知识和技术， 单单依靠个人的积累还不能掌握i t 技术， 要真正、 及时掌握i t 技术，我们就需要接受专业的培训和指导。这就为i t 培训市场的存在 提供了必然的条件。 4 )学校教育的特点需要培训市场来互补。 现在，越来越多的学校意识到 i t课程的重要性，因而开设了各种各样的计算 机课程。但是，一方面，学校的教育基本上还是以理论知识为主，学生学习的知识 不能立即在实际工作中加以 利用;另一方面， 学校教育是针对学生综合素质的全面 培养，而针对一门 具体的技术或一个具体的工作岗 位技能缺乏训练。 相应地，社会 i t 培训教育注重实践， 并能就某一门具体的技术或一个具体的工作岗位技能展开培 训。因此，可以弥补学校教育的缺陷，与学校教育形成互补，为学校和用人单位之 间建立起一座桥梁。 0 1 2 0 2 5 2 3 2季建新 上海市民办杰创 i t培训中心的市场营销策略 5 )社会就业的压力促生 i t 培训市场的发展。 现在的社会处处充满竞争，要想在竞争中处于优势，就必须具备一定的能力， 而各种认证证书在一定程度上就是这种能力的象征。因此，对大学生来说，在就业 竞争压力增加的条件下，通过考证可以增加 “ 附加值”，为未来就业增添筹码。根 据培训中心对同济大学学生抽样调查显示:有 8 0 % 的同学接受调查时都表明在大学 期间必须拿到至少一门社会认可的i t 证书。这为i t 认证培训提供了巨大的市场。 6 )政府对i t 培训市场的政策驱动。 在充满活力、蓬勃发展的上海，政府为了提高市民的素质，对社会人才的计算 机水平提出了一定的要求。比如，对要想留沪的外地大学生，或者想进沪工作的人 才，政府规定必须要持有相应的计算机认证证书。再如，对政府公务人员，要取得 上岗资格，也必须具有相应的计算机证书。这些规定为 i t培训机构的生存和发展 提供了很大的空间。 因此， 从以上分析可以 看到， i t 培训虽然受到了诸如计算机知识和应用的普及、 学校教育的改革等众多因素的影响， 以及培训机构本身存在着很多经营问题。 但是， 它的发展前景还是比较乐观，存在很大的发展空间，整个 i t培训市场并没有走向 衰退。只是需要各培训机构更加清晰地认知市场，能够以顾客为导向，从顾客的需 求出发，满足顾客的需求，并采取适当的市场策略，就可以转危为安，并能够在培 训市场取得持续发展。 2 . 2 i t 培训市场细分和细分市场分析 2 . 2 . 1市场细分基本理论 所谓市场细分， 就是企业按照细分变数， 即影响市场上购消费者的欲望和需要、 消费习惯和行为诸因素， 把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的 市场部分或亚市场。 其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要 的购买者群，都可能被选为企业的目 标市场。 企业实行市场细分可得到如下好处: ( 1 )市场细分有利于企业。特别是中小企业能够发现最好的市场机会，发展市场 营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各 个不同的消费者群的需要情况和 目前满足程度。 从而发现哪些顾客群的需要没有得 0 1 2 0 2 5 2 3 2季建新 上海市民办杰创 1 下培训中心的市场营销策略 到满足或没有充分满足。 在满足水平较低的市场部分， 就可能存在着最好的市场机 z ( 2 )市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益，这个好处是 由第一个好处所决定的。这是因为企业通过细分市场，选择目 标市场，就可以有的 放矢地采取适当的市场营销措施。如:企业可以按照目 标市场需求的变化，及时 地。 现代营销观念是以最终用户的需求和满足为中心的，市场细分也就越来越被推 到突出重要的位置。 在我们这样一个开放的世界和市场， 只有善于细分市场的企业， 才有可能认识到消费需求的差异性，从而获得发展的机会。首先，细分市场，有利 于开拓。发掘新的市场机会。通过市场细分，可以从表面上看起来竞争激烈、已经 饱和的市场中发现 “ 空间”，为企业找到营销机会。 企业通过市场细分来分析研究市场，不仅可以了解整个市场的情况， 还可以具 体了解每一个细分市场，掌握不同市场消费者群的需求，从中发现各细分市场消费 者的满足程度， 即哪些顾客需求已获得满足， 哪些尚未满足， 哪些满足程度还不够。 市场上存在尚未满足的需求，就是企业的市场机会。 另外， 细分市场还有利于掌握潜在市场的需求， 不断开发新产品， 开拓新市场。 而且还可以增强市场调研的针对性， 切实掌握各类消费需求的变化趋势， 分析其潜 在需求，充分满足消费者不断变化的新需要。 在现实生活中， 人们的需求往往各不相同。 企业要找到一群需求完全一致的顾 客，定是难于大海捞针了。不同的顾客往往在消费动机、偏好、习惯等各方面，均 存在着极其显著的差异，这种差异性决定了市场存在异类性。 因 此， 培训中 心应该依据 i t 培训市场的现状和 i t 培训发展前景对 i t 培训市场 细分，并在其中寻找目标市场。 2 . 2 . 2 i t 培训市场细分 根据i t 培训市场的特点以及i t 培训中心的经验, i t 培训市场的地域性非常强， 顾客在选择培训机构时， 往往是就近选择。 因此， i t 培训市场可以依据地理位置进 行市场细分。一般情况下，每个 工 t培训机构的市场覆盖区域为不超过半小时的车 程，这个时程，是顾客认为比较满意的额外花费时间。另外，根据顾客的心理，他 们比较相信位于大学校内的培训机构。他们认为这些培训机构有实力，信得过。因 此，目 前上海市的 i t培训机构主要集中在各高校附近。在复旦大学和同济大学附 近，就有二十所之多的各类i t 培训机构。 工 t培训市场也可以依据顾客种类进行市场细分。接受i t 培训的顾客一般可以 分为以 下几种:零散的社会人士;社会企业团体;中、小学生:大、专院校学生。 零散的社会人士主要是培训机构周边住宅区的居民。 这些顾客大多数是接受计算机 0 1 2 0 2 5 2 3 2季建新 上海市民办杰创i t 培训中心的市场营销策略 的普及教育， 掌握计算机使用的基本技能。另外，这些顾客一般年龄偏大，对于接 受新知识比较难，而且他们对教学条件和质量要求也比较高。社会企业团体主要是 一些单位根据单位的工作和岗位需要，组织员工团体参加 i t技术培训。他们一般 要求是对 i t 专业培训， 或者是每个 i t 认证考试培训。 中、 小学生一般是利用假期， 在父母的要求下参加各类 i t培训。这类顾客的学习并没有主动性，而是在父母的 要求下，提前接受计算机的普及教育或者认证考试，因此他们对教学条件和教学质 量没有特殊要求。大、专院校学生主要利用课余时间参加各种 i t认证考试，提高 自身的能力，为以后就业增加祛码。 i t 培训市场还可以根据 i t 培训种类进行市场细分。目 前，i t 培训主要包括计 算机基础类培训、计算机认证类培训和计算机专业技能类培训。而 i t认证类培训 根据认证机构有可以 细分为三类:上海市计算机应用能力认证培训、 全国计算机等 级考试认证培训和微软、 c i s c o 、工 b m , s u n , a d o b e , m a c r o m e d i a 等厂家认证。 根据以上几个因素，可以将i t 培训市场具体细分为以下几个细分市场:1 ) 针 对培训中心周边小区社会人士的计算机基础培训。2 ) 针对中、小学生的假期计算 机基础培训。3 )针对社会企业团体的计算机基础培训。4 )针对中、小学生的上海 市计算机应用能力认证培训。5 )针对大、专院校学生的上海市计算机应用能力认 证培训。6 )针对大、专院校学生的全国计算机等级认证培训。7 )针对大、专院校 学生的各类厂家认证培训。8 )针对大、专院校学生的专业技能培训。9 ) 针对社会 企业团体的专业技能培训。 2 . 2 . 3 i t 培训细分市场的分析 工 t 培训的每个细分市场由于面对的顾客对象和培训的科目 都具有自 身的特点， 因此每个细分市场的现状和发展趋势都不一样，以下是对每个细分市场的具体分 析。 1 )针对培训中心周边小区社会人士的计算机基础培训。 这块市场曾经是整个i t 培训市场的支柱，在i t 培训市场刚兴起时，由于大家 对计算机技术很陌生， 因此当时， 接受i t 培训就是接受i t 的基础普及教育， 比如， 计算机操作系统的使用和办公软件的使用等。它为培训机构带来了很大的市场份 额，并带动了整个 工 t培训市场的发展。但是，随着计算机的普及化，以及学校计 算机教育的普及化， 顾客对这类基础培训的需求越来越少，因此， 这部分市场变得 越来越小。 2 )针对中、小学生的假期基础培训和认证培训。 由于受到学习时间的限制，中、小学生只有在寒、暑假才会有学习计算机知识 的需求。 因为假期学生有较多的空余时间， 家长都希望小孩能够在假期学习一些知 0 1 2 0 2 5 2 3 2季建新 上海市民办杰创 i t培训中心的市场营销策略 识作为对学校教育的补充。英语和计算机知识是家长的首选。因此在假期，这类培 训为整个 i t培训市场带来了极大的市场量。但是，随着中、小学的各类计算机教 育体系的健全，以及家庭电脑的普及化，还有英语培训市场的迅猛发展，给这部分 市场造成了极大的冲击，该市场已处于萎缩的过程。而另一方面，上海市计算机应 用能力考试办公室为了吸引更多的顾客参加考试， 专门推出了针对中小学生的计算 机认证考试科目。这就吸引了很多家长的目球，将小孩送到给 工 t培训中心，争取 让小孩取得这类证书。 因此针对中小学生的认证培训在今后一段时间将会有不错的 发展机遇。 3 )针对社会企业团体的计算机基础培训和专业技能培训。 现在，越来越多的企事业单位注重员工素质的培养。作为 2 1 世纪必须掌握的 基本工具 计算机，当然也是这些单位的重点培训科目。 但是有些单位的资源和 精力有限，因此经常将这类培训外包。这为一些培训机构带来了新的市场机会。但 是同样由于计算机的普及，员工一般都掌握了计算机的基本知识，而另一方面，目 前，各企、事业单位 i t系统比较健全，可人员的相关素质没有达到相关的要求， 使得企、事业无法发挥 i t系统的最大潜能。因此这类单位堕需增强员工相应的专 业技能， 所以 针对企事业单位的计算机培训，专业技能培训比 基础培训具有更大的 发展机遇。 4 )针对大、专院校学生的上海市计算机应用能力认证培训。 根据2 0 0 2 年1 2 月份上海市人才市场报统计， 上海市求职市场上最热门的两份 认证证书为英语中级口译证书和计算机应用能力中级证书。 根据培训中心对同济大 学学生抽样调查，1 0 0 % 的学生都知道上海市计算机应用能力中级认证考试， 其中有 5 0 % 的学生表示在毕业之前将努力取得上海市计算机应用能力中级证书。另外，根 据上海市计算机应用能力考核办公室统计，2 0 0 2 年参加中级考试的人数达到8 万， 其中考试合格率为2 0 % 左右。而未合格者一般将再一次参加相应的 培训。 可见，上 海市计算机应用能力中级认证培训具有巨大的市场， 显然各培训机构都注意到这块 巨大的市场， 大部分培训机构都花集中精力开发和争夺这块市场。 因此，该细分市 场竞争非常激烈。 5 )针对大、专院校学生的全国计算机等级认证培训。 对于各大、专院校的外省市学生来说，他们认为计算机中级证书在外省市不能 得到承认，并且通过认证的难度比 较大。因此很多人选择全国等级考试， 作为上海 市应用能力中级认证的替代者。该认证考试属于全国性计算机重要考试之一，享有 较高的社会信誉。具体分为一级、二级、 三级和四级， 每个级别都按国际规范设计 考试， 证书被e t s ( 美国教育测试中心) 承认。 另外， 该认证考试的合格率达到6 0 % e 比应用能力中级认证高出许多。 容易使学生接受。但是，该细分市场由于受到中级 0 1 2 0 2 5 2 3 2季建新 仁 海市民办杰创 i t培训中心的市场营销策略 认证市场的影响，并没有引起培训机构和顾客的足够重视。 所以说， 该市场是一个 具有很大潜力的细分市场。 6 )针对大、专院校学生的各类厂家认证培训。 该类认证主要是微软、c i s c o , i b m , s u n , a d o b e , m a c r o m e d i a 等厂家认证， 特 别是微软认证。微软认证是由美国微软公司创立的一套专家认证体系，是全球公认 的计算机软件高级人才认证。一般，通过微软认证者都有广阔的工作舞台和施展才 华的事业平台。但是由于该认证科目 几乎都是英文，考试者必须具备良 好的英语基 础，另外该认证培训和考试的费用很高，接近 5 0 0 0元人民币，因此该细分市场属 于高端消费市场，日 前，该目 标顾客非常少，所以大部分培训机构对该细分市场不 感兴趣。 但是，随着人才要求越来越高，很多同学觉得其它认证证书已经无法体现 自身价值，无法体现优越性，因此，越来越多的同学愿意花费更多的时间和费用， 争取取得含金量更高的认证证书。因而，该细分市场的发展潜力不可忽视。 7 )针对大、专院校学生的计算机专业技能培训。 当前国内传统教育偏重于理论而忽略实际应用， 使得大部分高等院校毕业生很 难在短期内找到满意的工作， 而市场上又急缺有专才的计算机应用人才。针对这 种实际情况， 培训机构可以开设当前计算机应用市场最急需，最实用的最新技术 的课程，比如网络管理、网页设计、图像处理等专业，通过让学员在短时间内强化 学习，获得一项在 i t 行业胜任某一职位的工作技能，从而达到就业的目的。 培养 可直接输送到各个岗位的计算机人才。 目 前中国i t 人才市场的缺口 达2 0 万人之多， 全国每年毕业的与i t 专业相关的毕业生只有5 万多人， 远远不能满足市场的需求。 一面是广阔的 市场需求， 一面是有限的 人才资源， 形成了 鲜明的差距。因 此， 这块 细分市场具有广阔的前景。 所有的i t 培训细分市场为i t 培训机构提供了市场机会， 但是培训中心如何选 择自己的目 标市场，进行合适的市场定位呢?这就必须根据培训中心内部实力分 析，并结合主要竞争对手的实力分析， 然后再根据细分市场的特点和发展趋势，选 择适合培训中心的目标市场作出正确的市场定位选择。 2 . 3 培训中心内部分析 2 . 3 . 1 培训中心简介 该培训中心成立于 1 9 9 6年，位于同济大学旁。自 成立以来，培训中心一直致 力于 i t培训事业的发展。通过这几年的发展和积累，培训中心拥有了两个电脑教 0 1 2 0 2 5 2 3 2季建新 f k il i 民办杰创 i t培训中g 的市场营销策略 学机房 ( 共有1 0 0 余台电脑) 和两个多媒体教室， 其教学规模在同济大学周边的培 训机构中已处于领先地位。 培训中心经过多年的积累，目 前己开设了四十多门i t 培训课程， 包括i t 基础 培衫 11 、各种 i t认证培训和 i t 专业技能培训。各门 i t 课程均为短期课程培划 11 ，每 期平均二个月，一年共四期。所有 i t课程教学时间全部集中在双休日和晚上业余 时间。 培训中心的教师大多数为兼职教师， 主要来源于复旦大学和同济大学相关专业 的研究生和青年教师。另外，也有少数培训中心的专职教师。 无论是兼职还是专职 教师， 培训中心都通过严格的考察和筛选，并设立严格的监督机制， 保证各教师的 敬业精神。 2 . 3 . 2 培训中心的顾客群分析 下表2 . 1 是根据培训中心的历年顾客数据库资料汇编的顾客统计表。 ,- *ro ; 1 9 9 71 9 9 8 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 顾客总数 2 0 0 01 9 5 01 8 5 01 8 0 0 2 0 5 01 9 0 0 同济大学学生 3 5 04 2 06 0 0 8 0 09 5 09 2 0 其他院校学生 3 5 03 8 04 8 06 5 0 7 2 06 8 0 社会人士 1 3 0 0 1 0 5 07 7 03 5 03 8 0 3 0 0 表2 . 1( 注: 以 上数据来源于杰创培训中心的内部资料统计。 为了统计 方便，以 上数据为四舍五入后的数据。) 通过该统计表，可以看到培训中心的顾客群从成立到现在发生了很大的变化。 最开始主要集中 在社会人士， 但是随着时间的推移， 在校学生占了顾客总量的大多 数。 这种现象并不是培训中心的顾客战略变化产生的，因为培训中心的广告策略每 年都一样，并没有向某一特定顾客群倾斜。因此说，社会人士这样的顾客群的需求 越来越少，而学生需求逐年递增，并占顾客群的主导地位， 特别是同济大学的学生 接近顾客总数的一半。这与市场总体发展相一致。 下表2 . 2 是培训中心历年参加两门或两门以上课程的顾客数以 及由 其他顾客推 荐的顾客数。 0 1 2 0 2 5 2 3 2季建新 上海市民办杰创i t培训中心的市场营销策略 年份 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 总人数 2 0 0 01 9 5 01 8 5 01 8 0 02 0 5 01 9 0 0 参加两门或以 上的顾客数 8 51 1 81 3 21 7 62 3 02 4 2 由其他顾客推 荐的顾客数 7 01 0 61 2 82 0 42 1 52 2 6 顾客保留率 4 . 3 %6 . 1 %7 . 1 %9 . 8 %1 1 . 2 %1 2 . 7 % 顾客推荐率 3 . 5 %5 . 4 %6 . 9 %1 1 . 3 %1 0 . 5 %1 1 . 9 % 表 2 . 2( 注:以上数据来源于杰创培训中心的内部资料统计。顾客保留率= 参加两门或以上顾客数/ 总人数，顾客推荐率= 由其他顾客推荐的顾客数/ 总人数) 顾客保留和顾客推荐取决于顾客满意度和顾客忠诚度。由上表可以看到培训中 心的顾客保留率和顾客推荐率逐年上升，但总体不是很高。 2 . 3 . 3 培训中心的教学质量分析 根据培训中心对以往顾客的调查统计认为:影响 i t培训机构教学质量的主要 因素包括:师资力量、员工素质、 硬件环境、学习方法、学习氛围、教学管理等几 方面。 1 、师资力量:培训中心虽然没有 “ 名师”，但是所有的教师都非常务实、认 真，并且在计算机教学上有丰富的经验。另外，每门 i t课程的教师都比 较固定， 没有走马观灯似的频繁更替，保证了教学质量的稳定性。根据培训中心每次通过学 员对教师教学反映调查，学生对培训教师教学质量的满意度比较高。 2 、员工素质:培训中心的日常管理人员对业务很熟悉，对顾客服务周到、热 l b ， 并能够很快的帮助顾客解决日常问题。 但是由于他们的计算机知识不是很全面， 当遇到专业计算机知识问题，可能无法及时帮助顾客解决。这种情况在一定程度上 影响了培训中心的服务质量。 3 、硬件环境:由于培训中心成立时间比较久，虽然在整个培训期间已多次更 换了电脑教学设备，但是由于计算机硬件设备发展速度太快， 现在的电脑教学设备 相对今天的最新配置， 就显得比 较落后，而另一方面，由于受地理条件限制，电脑 教学机房显得有些拥挤。因此说， 培训中心的硬件环境与附近的培训机构相比处于 劣势。但是，由于是培训中心自 备电脑学习机房，可以对学员不限时开放， 这样可 0 1 2 0 2 5 2 3 2季建新上海市民办杰创i t培训中心的市场营销策略 以保证学员有一个良 好的硬件实习环境，真正学懂、学会所实践的科目，这与其它 培训机构相比是一种优势。 4 、学习方法和学习氛围:培训中心经过多年的摸索和积累，在实践中已经形 成了自己的独特的适合学员的教学方法和经验，并且由于培训中心位于同济大学校 内，拥有良 好的学习氛围。在周边培训机构中具有一定的优势。 5 、教学管理:培训中心以顾客为导向，制定了一套规范的教学管理制度。根 据顾客的要求，培训中心在学员课程延期、未完成课程复读、课程转班等方面充分 为顾客着想，赢得了顾客的赞誉。但是，培训中心在处理顾客抱怨的管理上有所欠 缺，影响了顾客对培训中心的满意度。 2 . 3 . 4 培训中 心的其他优劣情况分析 1 、地理位置和规模:培训中心位于同济大学，具有名校品牌优势，而且在同 济大学周边只有一家与培训中心规模差不多的培训机构，因此说经过多年的积累， 培训中心的规模在该同济大学周边区域内处于领先的地位， 在同 济大学具有规模优 势。但是与复旦大学周边几家培训机构相比有处于劣势。 2 、课程多样化:培训中心每期开设了四十多门i t 培训课程，几乎包含了所有 的 i t培训课程，而且课程时间安排灵活，这就给顾客带来更多的选择。但另一方 面，由于课程过于分散，给培训中心的管理带来不便，并且造成多而不专的局面， 很难培育培训中心的优势项目，同时增加了培训中心的成本。 3 、培训课程价格:培训中心近年培养了部分专职教师，另外其他兼职教师多 为研究生，因此教师费用相对比较低，再有培训中心的管理成本控制得较好， 加上 培训中心具有一定的规模优势，因此总的成本要低于其他培训机构。在低成本的前 提下，培训中心在课程价格设置上通常采取低价策略，培训课程价格略低于其他竞 争对手，相比具有一定的价格优势。 4 、社会关系:培训中心与同济大学有关管理部门建立了良 好的合作关系，这 为培训中心在同济大学开展各种活动提供了便利。 例如广告和促销，一般不会受到 多少障碍，能够顺利的进行。 但是，培训中心与上海市计算机应用能力考核办公室 的关系不如有些竟争对手与考核办公室的关系紧密， 缺乏有效的沟通。这在一定程 度上影响了一些课程认证的合格率。 0 1 2 0 2 5 2 3 2季建新 上海市民办杰创rr培训中心的市场营销策略 2 . 4 培训中心的主要竞争者分析 2 . 4 . 1培训中心的主要竞争者的确定 由于i t 培训是业余培训， 它的地域性非常强， 消费者一般只会选择住所附近的 工 t培训机构。根据培训中心历年的数据资料显示，9 0 % 的顾客来源于车程时间不超 过3 0 分钟范围的的区域，而且消费者在选择 i t 培训机构时，一般都倾向于选择著 名高校附近的i t 培训机构。因此，根据以上两个因素， 可以说培训中心的主要竞争 对手集中在复旦大学和同济大学两所学校附近附近，不会来源于交通大学等地区。 在竞争对手存在的区域内， 大大小小共有2 0 多家i t 培训机构。 但是依据培训 中心的培训课程特点、规模、实力分析，培训中心的主要竞争对手并不是所有的这 些i t 培训机构， 而通过对所有i t 培训机构分析， 主要竞争对手有以 下几个:同济 大学地区的济通电脑培训中心;复旦大学地区的上海市高银电脑培训中心、复维电 脑培训中心、复格电脑培训中心、求智进修学校和杰信电脑培训中心。 2 . 4 . 2 主要竞争对手实力分析 1 )同济大学地区的济通电脑培训中心。 该培训中心成立于 1 9 9 7年，位于同济大学旁的赤峰路。由于与培训中心同处 于同济大学，因此从地域上看，它是培训中心最直接的竞争对手。根据它的招生资 料显示:其招生规模每年在 1 0 0 0人左右，其规模比培训中心小，只有一个独立的 电脑机房。另外，该培训中心在 i t培训课程上有一定的 特色，它主要以 专业技能 培训为主，在建筑效果图制作培训方面做的比较出色。而在 i t认证培训方面欠缺 经验，是它的薄弱环节。再有，该培训中心的培训课程价格也高于培训机构的整体 平均水平，与培训中心相比具有明显的弱势。 2 )复旦大学地区的高银电脑培训中心。 该培训中心成立于1 9 9 4 年，位于国权路。是该地区成立最早的i t 培训机构， 在该区域内具有很好的口 碑。 每年的招生规模达到3 5 0 0 人， 是该地区i t 培训市场 的领导者。它与上海市计算机应用能力考核办公室的关系非常密切，考核办公室所 用的中级考试模拟软件均由他们制作， 而且该培训中心的定位是以计算机中级课程 为工作重点，以中级优势带动其他课程发展，因此它的中级培训课程具有明显的优 势地位。 但是它的 课程学费很高，比 其他培训机构的平均价格高 1 0 % 。另外由于开 设班级过多，而教师水平参差不齐，通过侧面了解，顾客对这方面的抱怨比较大。 由于该培训机构与培训中心地理位置上没有明显冲突， 而且它的招生重点是在复旦 大学，因此，对培训中心没有很大的冲击，但是，由于它具有明显的优势，对所有 的培训机构都有影响，特别是中级认证课程培训，本培训中心也不例外。 0 1 2 0 2 5 2 3 2季建新 f _ 海市民办杰创rr 培训中心的市场营销策略 3 )复维电脑培训中心。 该培训机构成立于 1 9 9 5年，座落在国定路杨浦区科研孵化基地。它每年的招 生规模在 2 5 0 0人左右。该培训中心拥有一流的硬件环境，具有各种知名厂家认证 资格，是最早开设各种厂家认证的培训机构，因此，在厂家认证培训方面具有一定 的权威。它的培训价格处于平均水平。由于管理理念的偏差，该培训中心对培训教 师的雇佣和解聘比 较随意，几乎每一期培训都要换一批教师，因此，教学质量受到 严重影响，同时也影响了顾客的满意度，造成它的顾客保留和顾客推荐率非常低。 4 )复格电脑培训中心。 该培训机构成立于 1 9 9 5 年，位于国达路。每年的招生规模在2 5 0 0 人左右。 它 的培训价格低于平均水平，具有一定的价格优势。另外，它开设的课程多样化。 但 是该培训中心不具备自己独立的机房和教室，都是借用复旦大学的资源。 这样虽然 降低了经营成本和风险，但是也给培训机构带来了很大的不确定性，受外界的影响 非常大。比如，“ 非典”时期，复旦大学禁止外来人员进校，该培训中心只能处于 停课状态， 影响了培训机构的正常运转。 另外也不能提供顾客随时上机实习的机会， 影响了顾客的满意度。 5 )杰信电脑培训中心。 该培训机构成立于1 9 9 6 年，位于松花江路，招生规模在 1 5 0 0 人左右。是由高 银培训中心的原工作人员开办，因此它的管理风格和经营思想与高银培训极为相 似，都是将中级培训作为重中之重，以中级带动其它课程，并且，该培训中心花高 价请来了比 较权威的中级教师， 提高教学质量。 而该培训中心在同济大学设有报名 点， 吸引了 很多同 济大学学生， 给本培训中 心带来了 极大的 竞争压力。 但是它的教 学地理位置相对较差， 这在一定程度上影响了它的招生和教学，降低了它的竞争优 势。 6 )求智进修学校。 该培训机构成立于1 9 9 7 年，位于国顺路，招生规模在1 5 0 0 人左右。该培训中 心成