（工商管理专业论文）重庆市“XX新城”环境分析及营销策划.pdf

委痰大学疆 ：学巍论文 p 文摘要 摘要 房地产研究，特别是住宅房地产研究已经成为了一个炙手r 玎热的课题。 隧簧艨圭 焦产业懿发矮，学业竞争也毒毯应加剧。要擞到在竞争中立于不牧之遗， 就必须对项目迸行科学合理魄策划。 文章嚣先对房她产策划襁关毽论述行了筒要地论述，并鼗其髂的蒙巅滚程迸 亍 了总结。然后结合了个嶷体的案例，对膀地产鬣划稷序进行了运用和介绍。 逶过砖宏观经济的分瓠，揭示良宏鼹经济与房地产业鲍楣辘耱戏、互樱促进的 甄渤关系。一方耐宏观经济的高速缎展为魔地产业的发震摄供了鬻实静经济鏊穑， 另一方露房缝产业的发鼹也遴一步促进了宏观经济的持续上嚣。随蓉房地产渡在宏 观经济中所占的比艇的增加，这种良性循环的作用也弼趋驻著。 通过对住宅市场供求关系的实 雁研究，文章得獭了当前往宅产业发展态势良好， 爨存在产数结构携失灞豹黪摩的终论。出予客观羚源戮，滔褥中霞居民收入分配不 尽合理，因此贫寓蒺别较大，并且经济条传较差的群体为多数。蕊当前住宅房地产 主瑟以经济条件较好的群体为市场爵标，逡芷是产生产业结构性矛詹的根源所在。 文章对我国往膀帚4 度的历史沿薄及住宅产业政策的发怒进行了探讨，并就2 0 0 3 年嫩台浆籀关政策避抒了分糖，鸯定了往浇籁度改革豹戚效以及鼗簸鞠定淞宏蕊取 向。 霹住宅产品的其体营销，文章对消费暂秘企选分剐避行了研究。通过对淆费糟 消费心理黪分析，褥出了企业在避行营销努力时成把握鑫奇鼹点；邋过对企业产品熬 傣麓营销分撬，援供了垒泣在实黼运 睾遭稔中可慕瘸静营镝策略。 在宏观分析的攮础一e ，文章对“x x 新城”项目从开发思路、竞争分析、营销 管壤等方繇避霉亍了策划。具钵过裰辩学、严谨，熟有趣好黪实际搽作注。 关键词：住宅房地产，策划，环境分析，营销 重庆人学颂十学何论文 甍文摘要 a b s t r a c t t h er e a le s t a t er e s e a r c h ，e s p e c i a l l yt h er e s i d e n c er e a le s t a t er e s e a r c hh a sa l r e a d y b e c o m eap o w e r f u la n de x c e e d i n g l ya r r o g a n tl e s s o n a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fr e a le s t a t e ，t h ec o m p e t i t i o no ft h i si n d u s t r yi sm o r e a n dm o r ec u t t h r o a t i ti st h ew a yt og e t i n gi no nt h eg r o u n df l o o rt h a tt h el a n da g e n t s c h e m e st h er e a le s t a t ei t e r n + a tf i r s t ，t h ea r t i c l es u n u n a r i z e st h ec o r r e l a t i v et h e o r i e sa b o u ts c h e m eo fr e a le s t a t e ， a n dt h e ni te x e r c i s e st h es c h e m e sf l o wc h a r t o f r e a le s t a t ew i t ha l li d i o g r a p h i ci t e m t h r o u g ht h ea n a l y s i sa b o u tm a c r o s c o p i ce c o n o m y , i ta n n o u n c e st h a tt h er e l a t i o no f t h em a c r o s c o p i ce c o n o m ya n dr e a le s t a t ei n d u s t r yi sc o m p l e m e n te a c ho t h e r , o nt h eo n e h a n dt h em a c r o s c o p i ce c o n o m yw i t hs u p e r - s p e e dd e v e l o p m e n tp r o v i d e st h es o l i d e c o n o m i cf o u n d a t i o nf o rr e a le s t a t ei n d u s t r y , o i lt h eo t h e rh a n dt h ed e v e l o p m e n to fr e a l e s t a t ea l s of u r t h e rp r o m o t e dt h es t e a d yi n c r e a s eo fm a c r o s c o p i ce c o n o m y a l o n gw i t ht h e p r o p o r t i o no fr e s i d e n c er e a le s t a t ei nt h em a c r o s c o p i ce c o n o m yi sr a i s i n gs t e a d i l y , t h i s k i n do fv i r t u o u sc y c l eb e c o m e se v e nc l e a r t h r o u g ht h ee m p i r i c a lr e s e a r c ha b o u ts u p p l ya n dn e e di nr e s i d e n c em a r k e t ，t h e a r t i c l ed r a w sac o n c l u s i o nt h a tt h ec u r r e n td e v e l o p m e n to f r e s i d e n c er e a le s t a t ei n d u s t r yi s g o o d ，b u ti th a ss t r u c t u r a ld i s e q u i l i b r i u m 。b e c a u s eo fo b j e c t i v er e a s o n ，t h ea l l o t m e n to f c h i n e s er e s i d e n t si n c o m ei sn o tv e r yr e a s o n a b l ea tp r e s e n t ，s ot h ee c o n o m i cd i s p a r i t i e s a r eg r e a ta m o n gt h ew h o l er e s i d e n t 。a n dt h ec o m m u n i t yo fb a de c o n o m i cc o n d i t i o ni s m o s t i ti st h em a i ns o u r c eo fr e s i d e n c er e a le s t a t ei n d u s t r y sa n t i n o m yt h a tt h ec u r r e n t i n d u s t r yi sm a i n l yr e g a r d i n gt h ec o m m u n i t yo fg o o de c o n o m i cc o n d i t i o na st h em a r k e t t a r g e t t h ea r t i c l eh a sd i s c u s s e dt h ec h a n g eo f n a t i o n a lh o u s i n gs y s t e ma n dt h ed e v e l o p m e n t o fn a t i o n a l p o l i c ya b o u tt h er e s i d e n c er e a le s t a t e 。t h r o u g ht h ea n a l y s i sa b o u tt h e c o r r e l a t i v ep r o p e r t y sp o l i c yt h a tw a sb e e nc o n s t i t u t e di n2 0 0 3 ，i tr e c o g n i z e st h ee f f e c to f t h eh o u s i n gs y s t e mi n n o v a t i o na n dt h em a c r o s c o p i ct r o p i s mo f t h ep o l i c y m a k i n g t h ef o l l o w i n gi sa n a l y s i sa b o u tt h ec o n c r e t em a r k e t i n go fr e s i d e n c ep r o d u c t t h e a r t f c l er e s e a r c h e ss e p a r a t e l yt h ec o r p o r a t i o na n dc l i e n t t h r o u g ht h ep s y c h o a n a l y s i sa b o u t c u s t o m e r , i tf i n d st h ek e y s t o n eo fc o r p o r a t i o n sm a r k e t i n g t h r o u g ht h ec o n c r e t e m a r k e t i n g a n a l y s i sa b o u tc o r p o r a t i o n sp r o d u c t ，i to f f e r st h ec o r p o r a t i o nm a n yt a c t i c st h a t c o u l db ea d o p t e di nt h ep r a c t i c e 重庆人学硕十学位论文蕊文摘要 o nt h ef o u n d a t i o no fm a c r ov i e wm m l y s i s ，t h ea r t i c l es c h e m e sx xn e wc i t y , 1 t e r n f r o mt h ep o i n to f v i e wo f t h ei d e a , t h ec o m p e t i t i o n ，t h em a r k e t i n ga n ds oo n ，t h ec o n c r e t e a n a l y t i c a lp r o c e s si ss c i e n t i f i ca n dc a r e f u l a n di ti so p e r a b l ei nt h ep r a c t i c e k e y w o r d s ：r e s i d e n c er e a le s t a t e ，s c h e m e ，e n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ，m a r k e t i n g 重庆人学硕十学何论文绪论 1 1 国内外房地产业概述 1 绪论 1 11 引言 房地产是指特定的土地及其上的建筑物或构筑物。世界上每个人都关注着房地 产，因为它是人们重要的生活必需品及生产要素，并且大多数人最有价值的财产也 正是其拥有的房地产。以我国为例，全国城市居民家庭财产中近一半价值为其拥有 的房产价值，见图1 1 。 豳1 1中国城市居民家庭财产结构 f i g1 1 t h ep r o p e r t y ss t r u c t u r eo f c i v i cf a m i l yi nc h i n a 资料来源：中国统计信息网w w w s t a t s g o v c n t j f x z t f x c c j t c c d c i n d e x h t m 房地产之所以珍贵，不仅在于它巨大的使用价值，也在于它的稀缺性房地 产存在的先决条件在于土地，而土地是稀缺的，这就决定了房地产是稀缺的产品。 当今世界，房地产业已经成为促进世界经济发展的重要力量。无论哪个国家， 哪种政体，房地产业都是其国民经济的支柱之一。房地产业的健康发展，将为国家 带来巨大的经济效益和社会效益，有利于促进社会的稳定。因此，如何确保其健康 发展，成为各国政府探寻的热点，吸引了许多经济学人和有识之士的眼光。 1 1 2 国外房地产业现状 全球经济发展的低迷，影响到许多国家的许多行业，而房地产1 1 k 所受的冲击似 乎并不大。对这种现象的解释，经济学者们有不同的见解。艾伦- 格林斯潘对于房 重庆人学颂十学位论文绪论 价的上升念势持乐观态度，认为这是由于人口增长、土地短缺以及利率下调共同形 成的正常结果。而更多的经济学者却持相反的态度。 现实并不理会学者们的争辩，继续以自有的方式运行着：美国的住房价格自 1 9 9 6 年以来，扣除通货膨胀因素，涨幅为2 8 ，而其他大多数国家近1 0 年来的平 均房价水平却呈现下跌。特别是地少人多的中国香港地区，5 年来房价竞下挫了 6 5 i ”i 。 历史上美国、英国、澳大利亚、爱尔兰、荷兰、西班牙等国家都曾出现过房地 产市场崩溃而带来的经济灾难，而现在某些国家部分房地产评价指标已接近或超过 了从前崩溃前夕的水平。在宏观经济环境已发生变化的今天，情况会如何演变呢? 各国学者都在孜孜不倦地探索。 1 1 3 我国房地产业的发展 我国的房地产业大约起始于3 0 0 0 多年前。在出土的当时的青铜器铭文中，已有 清楚的田地交换和买卖记载。然而中国现代房地产业却只有短短十余年的发展历程。 1 9 7 8 年，随着改革开放政策的实施，我国的住房分配制度和土地使用制度也陆续开 始市场化变革，为房地产业的兴起奠定了基础，9 0 年代初，中国现代房地产业应运 而生。 我国房地产业发展可谓一日千里，日新月异，但也并不是一帆风顺的。1 9 9 2 年 前后，房地产过快发展而导致的盲目性弊端凸现，造成国内投资过热，影响了总体 经济的良好运行。国家于是丌始实旋宏观调控，紧缩银根，使房地产的发展转入低 速增长期。情况到1 9 9 8 年开始好转，国家修订总体发展方针，提出把住宅建设培育 成我国新的经济增长点。这一利好消息，大大刺激了我国房地产业的发展。迄今为 止，房地产价格连续5 年呈上扬态势，形势大好。但是，现在的情况真的非常乐观 吗? 繁华的背后是否暗藏危机呢? 我国的政府、学者都在进行思考。 1 2 本文研究的目的及思路 1 2 1 本文研究的目的 住房是众所关心的焦点。随着国家城镇住房制度的改革，住宅产业的兴起，有 关住房问题出现了许多新的情况。 随着房地产业的发展，业内竞争进一步加剧。房地产如何策划才能在竞争中取 得优势，是每一一个丌发商都关心和求解的课题，也是本文研究的目的。在大量理论 和实证研究的基础上，本文力求给出一个科学合理，实际操作性强的具体策划框架， 为丌发商的房地产实践运作提供有益的参考。 重庆人学硕十学位论文绪论 1 2 2 本文研究的思路 根据研究的目的，本文首先对房地产策划相关理论进行简要的概述，归纳出一 个可行的策划程序。然后文章将结合一个具体的案例，对策划程序进行运用和论证， 见图1 2 。 绍。 图1 2 论文框架图 f i g1 2 t h ef l o wc h a r to f t h ea r t i c l e 图1 2 中房地产策划流程的具体阐述将在第二章房地产策划理论概述旱详细介 重庆人学硕十学位论文 2 膀地产策划理论概述 2 房地产策划理论概述 2 1 房地产策划的概念 引用美国哈佛企业管理丛书编委会对策划的总结：“策划是种程序。在本质上 是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说， 策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系， 衡量未来可采取的途径，作为目前决策的依据。即策划是决定做什么、何时做、如 何做、谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前的地方和未来要经过的地方。” 而房地产策划是对房地产项目从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者心 理行为分析直到物业管理全过程的策划。 2 2 房地产策划的特征及作用 2 2 ，1 房地产策划的特征 地域性。 1 ) 要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、 自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进行房地产策划就不能不考虑这些情 况。2 ) 要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产策划要 重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。3 ) 要考虑房 地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。 系统性。 房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不 可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从丌始到完成经过市场调研、投资研究、 规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系 统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统 的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联 系。 前瞻性。 房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成 的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投 入不产出，那么企业的损失是巨大的。房地产策划的超前眼光和预见能力，在各个 阶段都要体现出来：在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目丌发的市场情况： 在投资分析阶段，要预知未来丌发的成本、售价、资金流量的走向；在规划没计阶 重庆人学硕十学位论文2 房j 也产策划理论概述 段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广 阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时f 白j 、楼盘包装、广告发布等 方面要有超前的眼光。 市场性。 房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。1 ) 房地产策划自始至终要以 市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房，永远以市场需求为依据。2 ) 房地产策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，策划的思路、定位都要变。 3 ) 房地产策划要造就市场、创造市场。 创新性。 房地产策划要追求新意、独创，永不雷同。房地产策划创新，首先表现为概念 新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题 有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其 次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、运 用在不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新 的方法和手段来。 操作性。 1 ) 在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难 的。2 ) 在具体的实施上有可操作的方法。3 ) 策划方案要易于操作、容易实施。经 常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了发展 商的负担能力和实施能力，因而也只是空洞的纸上谈兵。 多样性。 房地产策划要比较和选择多种方案。在房地产项目中，开发的方案是多种多样 的，我们要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作 性的一种。同时，房地产策划方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时， 根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对 现实的最佳适应状态。 2 2 2 房地产策划的作用 房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产策划是在对 房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场变化而归纳出来的智慧 结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，减少 项目在运作中出现失误。 房地产策划能增强房地产丌发项目的竞争能力。近年来房地产企业丌发概念 不断创新，丌发模式不断突破，竞争越来越激烈。在这种情况r ，房地产策划就更 重庆人学硕十学位论文 2 房地产策划理论概述 能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。 房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。房地产企 业要赢得市场，商品房要卖得出去，重点是管理创新。策划人帮助房地产开发企业 管理创新，就是遵循科学的策划程序，从寻求房地产丌发项目的问题入手，探索解 决管理问题的有效途径。 房地产策划能有效整合房地产项目资源，形成竞争优势。要进行项目的丌发， 必然具备了相当的资源条件。但这些资源在进行整合之前是不可能充分发挥它们的 潜在能量的。房地产策划则能起到在资源之间穿针引线的作用，使各种资源相互协 调和补充，围绕共同的目标最大地发挥协同功效。 2 3 房地产策划的原则 独创原则。 无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略， 没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。独创就是独到、 创新、差异化、有个性。独创具有超越一般的功能，它应贯穿房地产策划项目的各 个环节，使房地产项目在众多的竞争项目中脱颖而出。这就要求房地产策划在观念、 主题、手段等方面均必须特别之处。 整合原则。 在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大概可分为两大类：一是从是 否明显看出来分，有显性资源、隐性资源。二是从具体形式来分，有主题资源( 或称 概念资源) 、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。这些资源在没有策划整 合之前，是松散的、凌乱的、没有中心的，但经过整合以后就会团结一起，为整个 项目的发展服务。 为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源，必须做到以下几点：1 ) 要把握 好整合资源的技巧。在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合 力加强。2 ) 整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主题中心的资 源往往很难达到目的。3 ) 要善于挖掘、发现隐性资源。如创新、独到的主题资源大 都是隐藏起来的，不易被人发现，需要策划人聪慧的头脑去提炼、去创造。 客观原则。 客观原则是指在房地产策划运作的过程中，策划人通过各种努力，使自己的主 观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际。要做好房地产策划，必须在做好客观 市场的调研、分析、预测的基础上实事求是地进行策划。在具体操作时应谋定而后 动。 定位原则。 重庆人学硕十学位论文2 房地产策划理论概述 定位原则，则是给房地产策划的基本内容确定具体位置和方向，找准明确的目 标。房地产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展方向。个目标定位准 确与否，会影响其它目标定位的准确。 可行原则。 可行性原则是指房地产策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和 效果。可行性原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性 着想，避免出现不必要的差错。这个原则要求从策划的方案、经济性、有效性等方 面进行综合考量。 全局原则。 全局原则从整体、大局的角度来衡量房地产策划的兴衰成败，为策划人提供了 有益的指导原则。从房地产策划的整个过程来讲，它分为开局、析局、创局、选局、 布局、运局、馈局和结局八大过程，每个过程都跟全局有密切的联系，每个局部的 运作好坏都会对整个全局造成影响。 人文原则。 人文原则是强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划 的每一个环节中去。人文精神包括人口及文化的意识：人口意识是指人口的数量和 质量水平、人口的布局、年龄结构、家庭婚姻等表现出的社会思想；文化意识包括 人们在特定社会中形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会思想。 应变原则。 所谓应变就是随机应变，它要求房地产策划要在动态变化的复杂环境中，及时 准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此 为依据来调整策划目标和修改策划方案。 2 4 房地产策划的程序 由于房地产行业的高关联度，决定了房地产策划必须高度关注经济、政策等环 境因素的变化情况，因势利导地调整策划思路，刁能切合市场需求，达到策划目标。 房地产策划的第一步，是对整个国家的宏观环境进行详细地分析。国家宏观因 素对房地产业影响很大，因此自然而然就成为房地产策划的重点和出发点。宏观因 素包含了各个方面的要点，但其中最主要的是经济、市场状况和政策因素。 在宏观分析的基础上，第二个步骤就是对拟策划的具体项目所在区域进行分析。 同总体分析一样，其分析重点也是该地区的区域经济、区域市场状况和地方政策因 素。 第三步是对具体营销的分析。对营销的分析主要是从消费者心理和房地产产品 分析两方面入手。x , t n 费者心理的研究，可以使策划者做到“知彼”；而对产品的分 重庆入学硕十学位论文2 房地产策划理论概述 析可以做到“知己”。知己知彼，方能百战不殆。 接下来几个步骤是针对具体的项目进行分析策划。首先根据项目的具体条件进 行项目丌发主题及思路策划，在此基础上确定项目市场定位策划、目标市场竞争分 析和营销策划，见图2 】。 宏观环境分析 i 宏观经济分析ij 市场信息分析if 国家政策分析j c = = 区域环境分析 l 区域经济分析ii 区域市场分析li 区域政策分析j = = 一 营销管理分析 消费者分析 i 商品房产分析1 ， 、 项目开发主题及思路策划 亡= = 一 项目市场定位 = = 一 目标市场竞争分析 = = 一 营销策划 剀2 1 房地产策划流程幽 f i g2 ，1 t h es c h e m e sf l o wc h a r to f r e a le s t a t e 重庆人学硕十。z 位论文 3 房地产宏观环境分析 3 1 宏观经济环境 3 房地产宏观环境分析 3 1 1 引言 世界经济经过长时间的低迷，2 0 0 3 年终于看到了复苏的希望。 作为世界经济的主发动机美国，虽然仍步履维艰，但种种迹象表明，f 在 进入又一个增长期。2 0 0 3 年四季度，美国的g d p 增长率达到了8 2 ，创下了近2 0 年来的新高。另一经济强国日本，四季度g d p 增长率为o 6 ，保持着连续七个季 度的上升。欧盟区的经济增长虽然缺乏亮点，但也保持着上升的趋势。据世界银行 预测，2 0 0 3 年全球经济增长率将达到32 ，高于2 0 0 2 年的3 o ，而2 0 0 4 年全球 经济增长将高达4 1 ，世界经济即将进入新的增长期。 我国的经济走势依然继续着强劲的发展势头，2 0 多年来保持了8 左右的高增 长率。2 0 0 2 年，以g d p 计算，中国成为继美、日、德、英、法之后的世界第六经 济大国。在全球经济环境转暖的新形势下，我国经济必将取得更大的成就，推动各 行各业的持续上升。国内房地产业的也将会水涨船高，得到更大的发展。 3 1 2 宏观经济增长的三架马车 根据四部门简单凯恩斯模型： y = c + i + g + ( x m )式( 3 1 ) y 国民收入( g d p ) c 消费 i 投资 e 一政府购买 x 一出口 m 进口 国家g d p 的增长依赖于总消费、总投资、政府购买和净出口的综合影响。很 显然，作为发展中国家的中国，现阶段政府的购买力是有限的。所以我国经济的飞 速发展，主要依靠促进出口、加大国内投资和拉动国内需求这三个重要因素。 宏观经济的走强，是出各个微观经济成分共同上升促成的，其中房地产业的贡 献功不可没。房地产业涵盖房地产开发、设计咨询、建筑施工、建筑材利、金融、 法律法规等各个领域，其综合性很高。据国家统计局资料鼹示，它对其他产业的带 动值为l ：3 ，对就业带动值为1 ：2 ，投入带动需求1 ：17 1 ”i 。因此房地产：q k x , j 投资和消 重庆人学硕十学能论文3 房地产宏观环境分析 费的贡献是巨大和显而易见的。 31 3 房地产业的发展提升了投资和内需水平 2 0 0 2 年，我国房地产开发投资7 7 3 6 亿元，占全社会固定资产投资比重为1 7 9 ， 同比增长2 1 9 ，高于基本建设投资增长率1 6 4 以及更新改造投资增长率1 1 1 ， 成为拉动投资增长的主力军。 而随着国家住房制度改革进程的深化，住房消费已成为居民消费的热点和重点， 个人购房已成为商品房市场的主体。据统计，1 9 9 8 年个人购买商品房所占市场比重 仅为6 1 5 ，而到2 0 0 1 年已跃升为8 6 9 。其中个人购买商品住宅的比重由1 9 9 8 年的6 7 5 上升为2 0 0 1 年的9 2 5 。从这一系列数据可以看出，房地产行业发展方 兴未艾，大大提升了国内需求总量。 2 0 0 2 年，我国的贸易依存率，即进出口总额比上国民生产总值，为5 0 2 。反 观当今世界发达国家，美国的贸易依存率为2 2 ，v t 本为1 7 。由此可见我国g d p 增长和发达国家相比，来自国内需求的支持较少。这种情况有两个弊端，其一是世 界经济发展减速，再加上国际贸易环境的恶化，高贸易依存率会加大世界经济负面 因素对我国经济的影响。其二，国家经济的发展，最终目标是切实提高国内人民的 生活水平，而国内总需求较低则说明人民生活水平的提升程度与国内经济。 表31 总消费占国内生产总值的比重 t a b l e3 1t h ep r o p o r t i o no f t o t a lc o n s u m p t i o ni ng d p 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 地区单位 正 年年年 正盆盆 年年 世界7 7 37 7 47 7 27 5 3 中国 5 7 ，55 8 95 855 846 0 16 1 35 9 85 8 25 7 4 中国香港 6 9 56 9 36 826 956 576 24 印度7 7 ，68 0 48 0o7 918 0 0 日本6 9 96 957 0 17 0 9 越南 8 378 6 07 9 87 878 3 4 加拿人 7 887 857 87 7 5 6 美国 8 4 18 378 2 98 1 5 法国 7 9 48 0 37 937 7 87 7 _ 3 德国7 737 8l7 727 6 17 5 0 俄罗斯 7 317 277 587 887 0 ，27 3 2 英国8 458 498 468 5 ，58 5 8 澳人利弧 7 907 8 87 877 69 资料米源：十 ；f = 界银行世界发腱指标2 0 0 0 ，2 0 0 2 年 重庆人学硕p 学何沦文3 掰地产宏蜕环境分析 发展程度不匹配。因此，内需不h 芏为我豳经济发展的软肋，见表3 1 。为此，政 府进行政策引导，如1 9 9 8 年敕连续7 次下调银霉亍存贷款剥率，大力键进国内添求， 并为宏观经济的走势指出明确的方向。在这种背景下，房地产业的迅速崛起，顺应 了宏溉经济发展的要求，拉动了内惹。 3 1 4 促进房地产业发展的其他因素 目前，我豳的城市化率依然较低。2 0 0 1 年，我国的城市化率为3 7 6 6 。而仅在 2 0 0 0 年，世界平均城市化率就已达到了4 7 o 。我国的城市化进程远远滞后予世界 平均水平以及我国的工业他的进程，增长速壤也小于经济总爨的增逡。这在客观上 使相遗众多的我国公民未能充分享受剐经济腾飞的巨大效益，也阻滞了我国经济发 展的德度。为此国家制定若干措施加大城市建设的投资力度，戳推进和加速我国的 城市化进程。而房地产建设加速则是一个重要体现。 灏时，鬻内屠民收入翡持续增船，人日继续增长，家庭豹目趋小型亿，溺民消 费及投资理念的成熟蒋因素，都为房地产市场容量的增长提供了持续的动力。 3 2 市场信息分析 3 2 房遗产开发的重心在于商品住宅开发 赛地产物妲一般农多穆鼹途，毽大致可归为图粪：住宅、办公楼、离业繁翅以 及其他功能性物业。在实际生活中，住宅物业占房地产开发总量的比重高达8 0 左 右，势且在近年来仍是上升趋势，见袭3 2 。可见，对予痿地产业来淡，褒晶谯宅产 业的发展对熬个行业的兴衰趣着举足轻重的作用。 因此，对房地产市场的分辑，就废着眼于对住宅市场的分析。 在近半个世纪的时间里，我国实行的是往房低租衾实物分配制度。改革开放以 后，随着国务院关于进一步深化城镇住房制度改蕈加快住魔建设的通知( 国发 1 9 9 8 1 2 3 号文) 的出台，旧的住房体制被终止，市场在住房资源配置中发挥了根本 作用。新的住房货币化分配制度促进了住房建设规模的扩大，也启动了庞大的个人 住房消费市场。 我国的房地产市场是随蛰社会主义市场缀济体制的确立丽涎生的，所以湖所奄 其他的市场运行一样，房地产市场也受到价值规律的支配，受制于供求双方的博弈 均衡。房地产市场价格由供需双方的交点价格确定，如图3 1 。对此市场的分机就应 扶对供求双方的分析歼始。 重庆久学预- ：学毹论文3 拐地产宏蜣环境分析 表3 2 近年来房地产竣l ：谣积 t a b l e3 2t h ef l o o rs p a c ec o m p l e t e do fr e a le s t a t ei nr e c e l l ty e a r s 掰地产开发掰麒嬗 ：面税( 万平方 城镇膀膝竣i 研积( 万平方米) 米) 年份住宅竣 健宅j f l 蝗住宅竣住宅1 i 竣 面年只( 万l ：总量比面积( 万l j 总量比 平方米)愆( )平方米)重( ) 1 9 9 76 2 4 9 04 0 5 5 06 4 8 91 5 8 2 01 2 4 6 57 8 7 9 1 9 9 87 0 1 6 64 7 6 i 76 7 8 61 7 5 6 71 4 1 2 68 0 4 1 1 9 9 97 9 6 4 65 5 8 6 97 0 1 52 1 4 l l1 7 6 4 18 2 3 9 2 0 0 08 0 5 0 85 4 8 6 06 8 1 4 2 5 1 0 5 2 0 6 0 3 8 2 0 7 2 0 0 l9 0 6 5 76 2 8 3 06 9 312 9 9 3 62 4 8 6 78 3 0 7 2 0 0 21 1 0 0 2 37 7 5 3 57 0 4 73 4 6 4 32 8 8 5 48 3 2 9 波：根据圜家统计局同定资产投资统计司中国固定资产投资统计数典( j 9 5 0 一2 0 0 0 ) 、 中国经济嵇患网受精整理 秭 ( 均衡价格) 曲线 益线 均锈数量q 。q ( 数氅) 豳31 爨缝产徐格躲市场确定 f i g31 t h em a r k e td e t e r m i n e st h er e a le s t a t e sp r i c e 32 2 商品住宅供应分析 商品住宅供应量加速增长 透且年寒，睫惹房建产廖场逐澎舞涅，越来越多瓣资金遴入房愁产开发领域， 2 0 0 2 年房地产丌发资金达到7 7 3 6 亿元，同比增长2 1 9 。截至2 0 0 3 年初，全国共 有房地产企业约2 ，7 力个，其中具有一缀开发资履的约占2 ，- 2 级玎发资质豌约占 1 4 t 2 训。同时，有桐当数量的、l k 外企、i k 进入房地产行、i k ，例如联想集团、海尔集团 重庆人学硕十学位论文3 房地产宏观环境分析 等大型企业集团纷纷加入，加剧了房地产行业的竞争，也加速了产业总量的上升速 度。 从图3 2 中可看到，房地产丌发住宅竣工量经过1 9 9 6 年的调整阶段后，近年来 呈加速增加态势。 图3 21 9 9 7 2 0 0 2 年房地产开发住宅竣一l 面积走势图 f i g3 2 t h ec u r r e n to f t h er e s i d e n c er e a le s t a t e sf l o o rs p a c ec o m p l e t e di n1 9 9 7 2 0 0 2 商品住宅开发成本稳步攀升 在住宅开发放量上升的同时，房地产开发的成本也f 1 趋上扬，见表2 3 。近年来， 我国的物价指数c p i 呈总体下滑的趋势，宏观经济处于通货紧缩之中。但这并没有 对房地产开发价格的上升势头产生多大影响，其原因有三。首先，国家宏观政策大 力促进基本建设的进行，客观上加大了对钢材、水泥等上游物资的需求量，造成住 表3 3 房地产开发竣工住宅造价 t a b l e3 3t h ec o n s t r u c t i o nc o s to f t h er e s i d e n c er e a le s t a t e 地区单位1 9 9 8 年1 9 9 9 正2 0 0 0 年2 0 0 1 缸2 0 0 2 年 全国元m 2 1 0 5 11 0 3 81 0 5 51 1 0 】1 1 5 3 北京元m 2 1 6 9 3 1 6 2 6 1 6 2 7 辽。j 。元m 78 6 09 0 18 8 3 上海元m 21 9 3 31 9 4 61 9 4 7 江苏元m 2 8 4 28 6 08 6 8 j 尔 元，m 21 4 8 21 4 7 11 6 0 1 重庆元加2 6 8 27 5 97 4 2 7 2 2 8 | 1 资料米源：国家统计局州定资，“投资统计司中国i 刊定资产投资统计数典( 1 9 5 0 2 0 0 0 ) 中国经济信息网 重庆人学硕十“学位论文 3 房地产宏观环境分析 宅造价的上扬。其次，经营房地产业的企业及资金快速增长，导致同行竞争加剧， 增加了上游物资供应商的叫价筹码，建材价格难以下调。第三，土地资源稀缺，随 着房地产业的发展，区位条件优良的地块价格呈非线性指数增加，致使丌发费用迅 速攀升。 图3 31 9 9 8 2 0 0 2 年房地产开发竣j 二住宅全国平均造价走势图 f i g3 3 t h ec u r r e n to f t h er e s i d e n c er e a le s t a t e sc o u n t r y w i d e a v e r a g ec o n s t r u c t i o nc o s ti n1 9 9 8 - 2 0 0 2 从图3 | 3 中可以见到，全国平均住宅造价在1 9 9 8 2 0 0 2 年间加速增长，仅在1 9 9 9 年有小幅调整，之后又呈加速增长的势头。这一趋势与宏观经济的表现是一致的， 宏观经济的强势反过来也造价的走势。 商品住宅价格减速增长 与此相对应，住宅物业的市场价格也日渐高涨。但是，房价的走高与造价走高 表3 4 商品住宅销售价格 t a b l e3 4t h er e t a i lp r i c eo f c o m m e r c i a lr e s i d e n t i a lb u i l d i n g s 地区单位 1 9 9 7 正1 9 9 8 年1 9 9 9 正2 0 0 0 年2 0 0 1 芷2 0 0 2 正 全国元m 21 7 9 0 l8 5 4 1 8 5 7 1 9 4 8 1 9 8 32 0 0 1 北京元，m 25 4 7 84 7 6 94 7 8 74 5 5 7 辽。j 。元m 2 5 l81 6 8 41 7 5 418 8 2 上海元，m 2 2 7 9 13 0 2 63 1 0 23 3 2 6 江苏元m 2 1 3 5 21 4 4 51 4 6 l1 5 2 7 j 东元m 23 15 03 0 7 52 9 l l2 9 7 3 重庆) z m 1 1 0 1 71 1 6 l1 0 8 01 0 7 71 6 9 17 6 6 资剃米源：t j 国定资产投资统计数典( 1 9 5 0 一一2 0 0 0 ) ，2 0 0 2 、2 0 0 3 中闻经济年楚 重庆人学硕十学位论文 3 房地产宏观环境分析 的趋势是否一致昵? 从表3 4 中可以见到，部分城市例女l l j i ；京、广东的房价，在1 9 9 7 年上升至高点 后持续下降。但从全国总体来看，房价依然保持着上升的水i i z 。 图3 41 9 9 7 2 0 0 2 年商品住宅全国平均销售价格走势图 f i g3 4 t h ec u r r e n to f c o m m e r c i a lr e s i d e n t i a lb u i l d i n g s c o u n t r y w i d e a v e r a g er e t a i lp r i c ei n1 9 9 7 - 2 0 0 2 但如图3 4 所示，住宅价格增长的趋势在减缓。这种现象的存在是合理的，它 符合市场规律的原则。一个开放的市场，只要存在经济利润，必然就有其他的竞争 者加入，导致该市场趋向于完全竞争，最终使经济利润趋于零。 显然，目前我国的房地产业尚存在相当大的利润空间。以2 0 0 0 年为例，房地产 开发住宅全国平均造价为1 0 5 5 元m 2 ，而同期商品住宅的全国均价为1 9 4 8 元m 2 ， 毛利率高达8 4 6 ! 如此大的获利能力，在目前所有的行业中是极其少见的，这也 难怪众多的业外资金垂涎于房地产蛋糕，纷纷赤膊上阵。 当然，市场上也存在不同的声音。据中国房地产报文章报导，2 0 0 0 年全国 房地产企业的平均利润率不到3 。而从前文的各项数据看来，这样的数字显然是 令人难以信服