（工商管理专业论文）齐齐哈尔市绿色食品营销策略研究.pdf

哈尔滨丁稃大学丁商管理硕十学侍论文 摘要 齐齐哈尔在国内率先提出了走可持续发展道路，建立绿色食品之都的战 略口号，经过十年来的发展，绿色食品产业取得了一些成绩。当前新兴绿色 食品产业迅猛发展，绿色食品市场逐渐成熟的情况下，如何运用市场营销有 关理论加快绿色食品营销，对推动齐齐哈尔市绿色食品企业做大做强，巩固 齐齐哈尔绿色食品产业在全国的领先地位具有重要意义。 首先论文系统概述了绿色食品营销的相关理论，剖析绿色食品营销的理 论基础，比较绿色食品与传统食品、有机食品的特点，绿色食品营销与传统 营销的特点，在可持续发展理论的基础之上。分析了齐齐哈尔绿色食品营销 现状，并指出其在发展过程中存在的绿色食品生产规模小，市场占有率低； 产品结构不合理，产品附加值低，优质不优价等问题。并在此基础上，应用 4 p 理论结合绿色食品营销特点，从绿色食品产品策略、价格策略、渠道策略、 促销策略建立了齐齐哈尔市绿色食品营销策略体系。最后从结合存在的问题， 提出齐齐哈尔绿色食品企业应该发挥企业的主观能动性，从政府、社会和市 场等角度入手提出加快齐齐哈尔市绿色食品营销的对策。 关键词：绿色食品：市场营销；营销策略 哈尔滨t 手旱人学t 商管理硕十学侍论文 a b s t r a c t q i q i h a e rt o o kl e a di ns u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta n ds e tu pg r e e nf o o dc a p i t a l c i t yi nc h i n a ，a f t e rt e ny e a r sd e v e l o p m e n t ，g r e a tp r o g r e s sh a sb e e nm a d ei ng r e e n f o o di n d u s t r y a tp r e s e n t t h en e wg r e e nf o o di n d u s t r yi sd e v e l o p i n gf a s ta n dt h e m a r k e ti sb e t t e ra n db e t t e r , 5 0h o wt ou s em a r k e t i n gt h e o r yt oi m p r o v et h eg r e e n f o o db u s i n e s sa n ds t r e n g t h e ni t so c c u p a t i o ni nc h i n ai so f g r e a ti m p o r t a n c e f i r s to fa l lt h i sp a p e rs y s t e m a t i c a l l yi n t e r p r e t e dr e l a t i v et h e o r yo ng r e e nf o o d m a r k e t i n g ，p r o b i n gi n t oi t st h e o r e t i c a lb a s i sa n dd i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c so fg r e e n f o o dc o m p a r e dw i t ht r a d i t i o n a lf o o da n do r g a n i cf o o d t h r o u 曲c o m p a r i s o no f g r e e n f o o da n dt r a d i t i o n a lf o o dm a r k e t i n g ，o nt h eb a s i so fs u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n tt h e o r y , t h ep a p e ra n a l y z e dt h ec u r r e n ts t a t u so f g r e e nf o o dm a r k e t i n g i nq i q i h a e r , p o i n t e do u tt h a tt h ep r o d u c t i o ns c a l eo fg r e e nf o o di sn o tl a r g e , a n d t h em a r k e ts h a r ei sn o tb i g ；p r o d u c ts t r u c t u r ei sn o tr a t i o n a l ，p r o d u c tv a l u e 一 a d d e d i sl o wa n dh i 【曲q u a l i t yp r o d u c tw i t h o u tr a t i o n a lp r i c e w i t ht h ea b o v ea n a l y s i sa n d “4 p ”t h e o r y , c o m b i n e dw i t hg r e e nf o o dm a r k e t i n gc h a r a c t e r i s t i c s ，f r o mt h ea s p e c t s o fp r o d u c t ，砸c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o ns t r a t e g y , ag r e e nf o o dm a r k e t i n gs t r a t e g y s y s t e mw a sd e v e l o p e d f i n a l l y , t h ep a p e rp u tf o r w a r dt h a tw i t hp r e s e n tp r o b l e m s ， t h eg r e e nf o o de n t e r p r i s e ss h o u l dp l a ya l la c t i v er o l ei nt h em a r k e t i n g ，s t a n d i n ga t t h ev i e w p o i n to ft h eg o v e r n m e n t ，s o c i e t ya n dm a r k e t ，t h et a c t i c sa n dp r o p o s a l so n h o wt oa c c e l e r a t eg r e e nf o o dm a r k e t i n gw e r eb r o u g h tf o r w a r d k e y w o r d s ：g r e e nf o n d ；m a r k e t i n g ；m a r k e t i n gt a c t i c s 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已 经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：日幽公 日期：细7 年多月j 日 哈尔滨t 秤人学t 商管理硕十学位论文 第l 章绪论 1 1 论文选题的背景与意义 早在上个世纪9 0 年代初期，农业部中国绿色食品发展中心在国内率先 提出了“出自最佳环境、带来生命活力”，。安全、健康、营养”的绿色食 品概念。1 9 9 0 年我国人均g d p 只有1 6 3 4 元( 相当于1 9 8 美元) ，城市居民 人均可支配收入也只有1 5 1 0 元，农村居民人均收入6 8 6 元。当时农业发展 的首要任务是保障农产品供给，即解决1 1 4 亿人1 2 1 “吃饱”的问题。2 0 0 6 年前三季度，中国城镇居民人均可支配收入达8 7 9 9 元，；农民人均现金收 入2 7 6 2 元。现在看来，人们在努力解决“吃饱”问题的同时，开始关注和 解决“吃好”的问题，绿色食品概念的提出和创意，是具有远见的，符合 人类社会可持续发展的趋势性要求。 在此后的发展过程中，绿色食品逐步创立了包括产品标准、产地环境 标准和监测、产品生产加工操作规程、第三方产品质量检验以及绿色食品 商标许可使用的认证制度，这是对中国绿色食品和食品安全制度的重大创 意。近年来，国家推行的“无公害食品行动计划”、制定的食品认证管理制 度、农产品进出口技术管理政策，以及商标法都吸收或借鉴了绿色食 品认证制度和机制。在1 9 9 9 年以后历年中央和国务院关于农业和农村发展 的政策文件中，都强调了发展绿色食品和加强食品质量安全工作的重要性， 绿色食品、无公害食品等质量安全项目，已经成为国家财政和产业政策重 点支持和发展的领域。绿色食品制度的核心是构造了“从土地到餐桌”，从 产地环境监测到产品质量检验、商标使用的食品质量安全全程控制机制， 其运作方式实现了标准化、市场化和法律化。十几年的实践证明，绿色食 品在制度建设和产品开发两个方面，都对提高我国农产品、食品的质量安 全水平，加强生产者、消费者的质量安全观念，引导全社会的绿色意识做 了积极的贡献。 哈尔滨t 程人学t 商管理硕十学位论文 但是绿色食品的发展，也面临着质量控制、市场认同和国际化的挑战， 特别是在中国加入w t o 过渡期即将结束，国际市场绿色壁垒的门槛日益提 高的背景下，进一步沿着国际化的方向完善认证制度，提高竞争力，推动 和扩大产品出口，这是今后绿色食品发展的重要领域和空间。 齐齐哈尔是黑龙江省第二大城市，中国东北边陲的最大城市，也是中 国优秀旅游城市、中国魅力城市和中国丹项鹤之乡。辖7 区8 县l 市，面 积4 2 4 万平方公里，人口5 6 1 万，其中市区人口1 4 3 万。齐齐哈尔被中国 特产之乡推荐暨宣传活动组织委员会正式授予“中国绿色食品之都”称号。 在绿色食品发展阶段研究绿色食品营销问题具有以下意义： ( 1 ) 对推动齐齐哈尔市绿色食品企业发展具有重要意义 随着市场经济的不断发展，齐齐哈尔市绿色食品生产销售中的问题日 益突显出来。绿色食品流通不畅已成为当前阻碍农业和农村经济健康发 展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素之一。绿色食品难以大规模销 售，其实质问题是我国农业生产分散式经营与大市场、大流通不相适应的 矛盾。绿色食品的结构性、季节性、区域性过剩，是绿色食品市场存在的 普遍性问题。究其原因，是由于绿色食品结构调整滞后。生产、技术、加 工、流通信息不灵，绿色食品流通的网点、规模、设施等与绿色食品市场 的发展需求极不相称，适应农村市场商品流通的体系不健全所致。加入 w t o 以后，我国的绿色食品受到了国外农产品的严峻的挑战，绿色食品 企业已不能只着眼于国内市场。本文指出：从长远发展的眼光看，齐齐哈 尔市的绿色食品企业既要牢牢巩固国内市场又要走向世界，占领世界市 场，这是齐齐哈尔市绿色食品企业要在竞争中生存下去的必由之路。 ( 2 ) 对调整优化齐齐哈尔市产业结构具有现实意义 齐齐哈尔市政府紧抓历史机遇，提出了建设装备工业基地，绿色食品 之都的发展策略。但是齐齐哈尔市的地理位置和在国人传统意识中的老工 业基地的观点在时刻制约着绿色食品的产销结合。齐齐哈尔市肥沃的黑土 地生产出来的品质优良的绿色食品却因地处内陆、市场信息闭塞的原因找 哈尔溟r 杵人宁t 两管理硕十学忙论文 不到正确的市场定位和市场认可。齐齐哈尔市目前急需解决的不是绿色食 品的生产问题，而是依托现代化的营销手段和营销策略，盘活绿色食品企 业，提高齐齐哈尔市绿色食品的市场占有率。 ( 3 ) 提升绿色绿色食品企业竞争力 无论是否是绿色食品企业，企业的最终目的就是为了获得利润，而林区 许多绿色食品企业却是“重生产、轻营销”，注重的是技术的创新，然而忽 略了企业的最根本的目标是在满足消费者需求的基础上实现效益的最大化。 还存在着“酒香不怕巷子深”的传统的以产品为核心的营销的观念，忽略了 市场的强大动力。没有理解市场营销策略真正的含义是以市场为起点，以市 场为终点，为满足消费者需求而制定的一系列的产品策略、价格策略、分销 渠道策略、促销策略、以及政治权利的运用和公共关系的结合，只把眼光盯 在“产品”本身，不注重市场营销策略的整体综合的运用，得了“市场营销近 视症”，结果导致了产销脱节，没有实现应该的效益。根据绿色食品的特征， 深入的研究绿色食晶市场营销策略，将产品顺利的流通到消费者手中，是实 现绿色食品企业经济效益的最根本的保证。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外绿色食品营销研究综述 近年来，在现代物质文明创造的过程中生态环境失衡恶化、资源和能 源危机、环境污染、人口膨胀等问题越来越困扰人类生存现状，阻碍了社会 进步与发展。1 9 7 2 年罗马俱乐部提出“成长的极限”，报告提醒世人重视资 源的有限性和地球环境破坏问题。由此，环境保护与可持续发展变得密不可 分，渐为世人所重视。1 9 9 2 年在里约热内卢举行的联合国环境与发展大会上 通过了2 l 世纪议程、环境与发展宣言、关于森林问题的原则声明 三项文件，这标志着世界己进入保护环境、崇尚自然、促进可持续发展的“绿 色消费时代”，“绿色营销”已成为2 l 世纪市场营销的主潮流。 绿色食品营销属于绿色营销，国外对食品安全问题及绿色食品营销的研 哈尔滨t 捍人学t 商管理硕+ 学忙论文 究比较旱，从有机食品、无公害食品、自然食品到现在的生态食品，虽然名 称各异，但共同的特点都是注重食品安全问题。在这一领域，国外许多学者 都对其进行了研究。最早提出有机食品的是美国威斯康星大学的f h k i n g 教 授，他在1 9 0 8 年发表了四千年农民一书，描述了中国2 0 0 0 多年传统农业 施用人畜粪肥、河泥等有机肥料所带来的好处。u p o ns i n _ h a i r 是早期食品安 全研究中有影响力的作者之一，他最有名的著作是：1 1 1 ej u n g l e 其中详细 的描述了芝加哥肉类的不卫生条件，对食品安全起到了巨大的促进作用。1 9 1 5 年英国的微生物学家a h o w a r d 通过研究证实了使用有机质可以创造良好的 真菌活动土壤环境，而过度施用化肥则抑制了真菌的活动。上世纪7 0 年代， 美国土壤学家w a l b r e c h t 发起并定义生态食品为“在生态上能够自我维持、 经济上有生命力的、目标在不产生大的长远的环境和伦理方面或审美方面不 可接受的变化的食品”。到了8 0 年代，两位英国学者j o h ne l k i n g t o n 和j u l i a h a i l e s 出版了绿色消费指南一书，掀起了人们的绿色消费热潮。 之后许多学者从市场营销角度对食品安全进行了研究。在食品需求方 面，美国的经济学家d a v i dm s m a l l w o n d 和j a m e sr b l a y l o c k 研究了消费者对 普通食品消费需求和安全食品的消费需求之间的关系，阐述了影响食品安全 的因素以及人们愿意为食品安全所付出的费用问题1 2 2 】。英国加的夫大学的 经济学家t e r r ym a r s d e n 和r e wf l y n n 研究了消费者消费偏好对生产者供应产 品的影响，集中讨论了消费者的质量和安全偏好，倡导人们消费健康安全的 食品，并从零售环节、渠道策略等方面提出了一些具体措施。美国经济学家 j o h ns p r i g g s 和g r a n ti s a a s 从提高企业国际市场竞争力的角度来研究食品安 全问题，他指出当世界进入信息时代和计算机时代时，想要在国际市场上站 稳脚跟，企业注重食品安全具有同样重要的意义【2 0 j 。马萨诸塞大学的教授 j u l i ca c a s w e l l 研究了企业对食品安全所做出的反应。他指出企业在面对食 品安全问题是最典型的反应有三个：一是根据市场上对安全食品需求，搜集 产品信息；二是尽量利用政府的食品安全政策；三是改变产品策略，抢先占 领市场。法国经济学家m i c h a e l f r e n c h 研究了企业生产安全食品所付出的成 4 哈尔滨t 稃大学t 商管理硕十学付论文 本问题，以及企业不重视食品安全所承担的风险 1 8 1 。不仅仅是发达国家考虑 食品安全问题，发展中国家也同样考虑到食品安全问题。s b l o m or e u t l i n g e r 和d a v i db i g m a n 就研究了发展中国家企业进行安全食品营销的成本、效率， 并对其进行了可行性分析。 国际上对绿色食品研究可以归纳为：探讨绿色食品生产方式和绿色食品 科学技术的研究、应用和推广；研究绿色消费行为；分析和研究绿色食品国 际营销策略和品牌营销策略等绿色食品营销策略。国外对绿色食品营销研究 开展得早，研究的时间也较长，对我国研究和探讨绿色食品营销有着启示和 借鉴的作用。 l 。2 。2 国内绿色食品营销研究综述 我国对无污染、优质营养的食品的开发和研究十分重视。上世纪8 0 年代 初开始建设“生态农业”就是注重农业经济发展、农产品质量提高和农业生 态环境保护相互协调的产物，并在可持续发展的大背景下，于1 9 9 0 年5 月5 日 提出了发展无污染的安全、优质、营养食品，并形象地把它称之为“绿色食 品”。 我国绿色食品产业发展尚处于初级阶段，绿色食品市场营销才刚刚起步。 在过去的绿色食品发展中，主要集中于全力开发和生产绿色食品，搞好绿色 食品的认证和管理工作，没有把绿色食品市场营销摆在重要位置。如果我们 能把绿色食品市场营销作为工作重点，不断加大对绿色食品安全性、营养性 和优越性的宣传，并采取现代营销手段，向广大消费者推广绿色食品，就能 使潜在需求变成现实需求，形成巨大的绿色食品消费力量。为此，各方面专 家和学者从不同角度对如何开拓绿色食品市场问题进行研究。研究成果归纳 起来主要有以下几个方面： ( 1 ) 绿色食品渠道的组建的研究 对传统渠道进行“绿化”，将绿色营销的环保理念和对消费者长远利益 的考虑贯彻到渠道的选择、设计和管理过程中，李晓鹏提出组建绿色渠道的 哈尔滨t 稃人学t 商管理硕十学位论文 三个原则：品质保证原则。严格把好分销关才能保证消费者购买到真正的 绿色产品，确保绿色产品的市场实现，形成促进绿色产业成长的良性循环。 环保原则。主要体现在物流方面，强调的是企业产品的供、产、销、消全 过程的绿化。效益原则。绿色渠道的选择和设计应强调渠道运作费用最低， 收益最大。 ( 2 ) 绿色食品渠道网络体系建设的研究 张志华认为绿色食品生产企业过分依赖传统的商业流通渠道，与绿色食 品经销企业未形成稳定的协作关系，产供销之间的“快速通道”尚未建立【4 ”。 因此分区域、有组织地建立专业绿色食品批发市场，形成全国统一的绿色食 品营销网络体系，积聚绿色食品，建立全国统一的交易平台，开展电子商务， 构建高效的绿色营销网络体系，能产生进入市场的规模效益和整合效应。 王德章、李翠霞针对黑龙江省绿色食品营销网络存在的问题，认为建立 和发展绿色食品营销网络要从完善法律法规体系，加强市场管理力度，培育 和发展批发市场和零售市场网络，加大扶持生产、加工企业和加强市场准入 等方面入手，其中转变观念和与世界市场规则接轨尤其重要。 健全有序的流通渠道系统是中国绿色食品产业建立与发展的基础。陈涛、 王新彪、潘楚六从我国农副产品消费市场产销基本情况及形势变化的分析视 角，认为绿色产品( 食品) 市场矛盾日益尖锐和复杂，有必要通过培育主体， 建立和选择健全有序的从生产到加工、运输、储存、批发、零售等环节在内 的绿色市场营销渠道网络系统【s l 。 东北农业大学的谢长青认为在绿色食品市场建设滞后的情况下，借用己 有的农副产品和食品市场( 渠道) 进行营销活动，是一种可采用的现实选择， 符合当前绿色食品发展的实际情况。随着绿色食品的加快发展，绿色食品市 场体系建设也随之发展起来，成为绿色食品销售的主渠道。 杨顺江在比较分析深圳蔬菜流通模式基础上认为，由于深圳的无公害蔬 菜是以农业企业为主体来组织生产经营的，因此从生产者直接向零售商供货 的产供销一体化流通模式有助于对无公害蔬菜的卫生安全实施全过程的管理 哈尔滨t 秤人学t 商管理硕十学侍论文 和控制，能减少流通环节、降低流通成本、提高流通效率。 ， 方志权、焦比方考察了日本有机农产品的多元流通模式：通过建立产销 联合组织实行直销、由专业流通配送组织实行宅配化、大型连锁超市、大卖 场与生产基地实行订单销售，设立连锁专卖店销售。他们认为借鉴日本经验， 我国应建立各级有机绿色食品管理中心和运销组织，充分协调各方力量，实 行地区间相互配合，采取定点销售、开设专卖店、注册专用商标等办法促进 有机食品货畅其流。 ( 3 ) 绿色食品渠道策略的研究 考虑到我国绿色食品消费者的心理与行为特点和不同种类绿色食品的产 销需求，陈涛认为可以选择短渠道与长渠道、宽渠道与窄渠道相结合的多渠 道系统来组织绿色食品流通。短而窄的渠道更有利于直接接触消费者，长而 宽的渠道能更有效地解决绿色食品普及性问题，专业化和大众化相结合的路 子能够扩大市场占有率和市场覆盖面。 苏华、曾德森提出要对绿色食品的营销渠道定位，即根据竞争者现有产 品在市场上所运用的渠道状况，针对中间商和消费者对绿色食品特征的重视 程度，绿色食品企业选择使产品能顺利达到消费者手中的独特渠道。例如对 初级、鲜活易腐和市场需求量大的产品适宜用零渠道，能更有效保证绿色食 品品质、节约流通费用；保质期较长的加工品可选择中间商渠道；有实力能 独立开拓市场的绿色食品企业可采用产供销一条龙的整体营销渠道。 针对黑龙江绿色食品营销的特点，谢长青认为采用渠道策略促进绿色食 品销售应重视品牌营销，进行品牌定位和塑造品牌形象提高企业和产品形象 和知名度；绿色食品生产企业可以联合起来共同塑造黑龙江省绿色食品的优 良区域形象，利用区域形象策略来赢得市场。 从以上分析可见国内学者开始把研究视线从绿色食品的生产转向绿色食 品的营销渠道，但多是从市场流通的角度研究绿色食品的市场( 渠道) 建设水 平、渠道的利用以及渠道的运行效率等方面的问题，只是从宏观营销的层次 探讨绿色食品市场供求结构的适应性并提出相应的对策。对绿色食品营销渠 哈尔滨t 手罕人学t 商管理硕十学仲论文 道的具体形态、特征、渠道行为、渠道策略、渠道设计等方面的研究还很少， 难以使人真正地认识绿色食品营销渠道的“庐山真面”，也不能够对绿色食 品生产主体厂商在销售实践中遇到的问题提出具有实际指导性和可操作 性的建议。鉴于国内研究绿色食品营销渠道资料不足，笔者试图从国外对有 机食品市场及其渠道的一些研究和影响绿色食品营销渠道问题的相关资料的 了解着手，对所要研究的绿色食品营销渠道有更进一步的认识。 1 3 论文研究思路与研究方法 1 3 1 论文研究思路 研究绿色食品营销问题，必须从理论与实践两个方面结合进行，方可以 深入地透析绿色食品经济发展中的本质规律并寻求可行的实践路径，这样才 既具有理论价值，又能够产生较强的实践指导意义。为此，本文将以市场化 营销4 p 理论作为研究的核心问题，并将其贯穿于整个研究中，对绿色食品营 销的理论与实践两个层面加以融合，致力于深层次地揭示出齐齐哈尔绿色食 品市场营销发展的内在机制、归纳其发展实践中的成熟做法、解析其市场产 销主体行为以及立足于发展实际与发展重点构建其支撑体系。最后，综合地 提出了加快齐齐哈尔绿色食品经济发展的宏观对策与建议。论文的研究思路 如图1 1 所示。 1 3 2 论文的研究方法 ( 1 ) 比较研究法 在大量收集、阅读及整理借鉴已有相关研究成果基础上，对影响绿色营 销的因素进行了比较研究，进而对齐齐哈尔绿色营销的障碍因素进行了分析； 通过比较研究国内外绿色食品营销经验，探求齐齐哈尔市绿色食品营销策略 与途径 ( 2 ) 理论结合实际的方法 本文结合4 p 理论，深入探讨了齐齐哈尔市目前绿色食品如何面临外部竞 哈尔滨t 秤人学t 商管理硕十学仲论文 争，突破发展瓶颈，再塑绿色辉煌的方法和途径。 r 、 背思 刨 绪 景 研 路 与 究 与 新 意 现 方 之 论 义 状 法 处 、v ， 上 ， 、 十口 绿色食品市场营销 卅绿色食品 i 关 l 绿色食品特征i 理 町持续发展理论 论 概 l 绿色食品市场营销i 述 清洁生产理论 、 叫绿色揣腩洲t 点l 上 厂、厂、 厂 产品策略 i 1 现 - - i 绿色食品营销现状 l 营 状 销 价格策略i 及 策 l 分 略 析 一营销存在的问题 i 选 槊道策略l 抨 促销策略i j 上 ， 、 提 健全政府宏观渊控体系 升结 营 销 加惺企业营销力度 能 力 论 对 拊贤纳十 i 策 j 图1 1 论文研究思路 q 哈尔滨t 稃人学t 商管理硕十学何论文 1 4 论文的创新之处 ( 1 ) 论文结合齐齐哈尔市绿色食品营销现状，构建了包括绿色食品产品 策略、绿色食品价格策略、绿色食品渠道策略、绿色食品促销策略在内的齐 齐哈尔绿色食品营销策略体系。 ( 2 ) 从健全政府宏观调控体系、加强企业营销力度及吸引优秀人才等方 面提出增强齐齐哈尔市绿色食品营销能力的对策。 哈尔滨t 稗人学t 商管理硕十学何论文 第2 章相关理论概述 2 1 绿色食品市场营销 2 1 1 绿色食品 绿色食品是指遵循可持续发展的原则，按照特定生产方式，经专门机构 认定、许可使用专门标志( 如绿色食品标志、有机食品标志、无公害食品标志 等) 的无污染的安全、优质、营养类食品【1 1 。 绿色食品必须同时具备以下条件：一是产品或产品原料产地必须符合绿 色食品生态环境质量标准；二是农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加 工必须符合绿色食品的生产操作规程；三是产品必须符合绿色食品质量和卫 生标准；四是产品外包装必须符合国家食品标签通用标准，符合绿色食品特 定的包装、装潢和标签规定。 绿色食品的这一概念包含了三个层次，第一回答了是什么的问题，即绿 色食品是无污染、安全、优质、营养类食品；第二回答了怎样才能是的问题， 要按照特定生产方式，要执行绿色食品标准：第三回答了由谁来确认的问题， 即绿色食品要经过专门机构认证才能取得资格，这是绿色食品的基本概念。 绿色食品追求的目标，就是保证两个安全：一是环境的安全：二是产品的安 全。环境的安全就是要在生产过程中防止污染，减少资源的浪费，达到可持 续生产的目的：产品的安全就是要满足消费者在较高层次上对安全、优质食 品的需求。 绿色食品是一个大食品概念，涵盖了全口径的食用初级产品和加工产品。 按照目前的分类标准可划分为五大类，分别是农林产品及其加工产品、畜禽 类产品、水产品、饮品类产品和其他产品。按照是否有化学合成物质的投入， 可以将绿色食品分为两个技术等级，即a 级绿色食品标准和a a 级绿色食品标 准。a 级绿色食品以有机生产方式为基础，适当保留了常规生产方式，生产 哈尔滨t 挥人学t 商管理硕十学何论文 过程中严格按绿色食品生产资料使用准则和生产操作规程要求，限量使用限 定的化学合成生产资料，并积极采用生物学技术和物理方法，保证最终产品 质量符合绿色食品产品标准要求。a 级绿色食品是在向有机食品的过渡阶段 中产生的，是典型的可持续农业产品。a a 级绿色食品完全按照有机生产方式 生产，在生产过程中完全不用或基本不用化学合成的农药、肥料、食品添加 剂、兽药、生长调节剂、畜禽和水产养殖饲料添加剂、食品添加剂和其他有 害于环境和身体健康的物资，而且通过使用有机肥、种植绿肥、作物轮作、 生物或物理方法等技术，培肥土壤、控制病虫草害、保护或提高产品品质， 从而保证产品质量符合绿色食品产品标准要求。我国从级绿色食品标准与国 际上有机食品标准接轨，等同于有机食品。 2 1 2 绿色食品特征 绿色食品是我国的说法，与有机食品比较，两者的认证机构不同，标准 也不同，其中a a 级标准等同于有机食品，a 级达不到有机食品要求，而国际 通行的标准是有机食品。本文中，我们不再将绿色食品和有机食品严格区分。 目前，国内从事有机食品的开发、研究、培训、检测、颁证和推广的有国 家环保总局、有机食品发展中心( 在南京环境科学研究所) 和中国农业大学资 源与环境学院等。我国第一个有机食品产品是由南京环境科学研究所和浙江 省茶叶进出口公司于1 9 9 0 年联合开发的有机茶叶。至t j 2 0 0 1 年，我国共有有机 食品基地1 0 0 多个，经中国有机食品发展中- i = ( o f d c ) 认证的面积累计达1 0 万 平方公里，已通过认证的有机产品主要有茶叶、大豆、粮食、蔬菜、水果、 奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料、中草药等1 0 0 多个品种，产量5 0 0 0 0 多吨，其中大部分销往日本、美国、加拿大及欧洲等国际市场。目前在国内 市场上销售的有机食品有蔬菜、粮食、茶叶、蜂蜜、奶粉等五大类几十个品 种。据不完全统计，我国有机食品产值约6 亿元人民币，年出口销售额约2 0 0 0 万美元，年均出口增长率在4 0 左右。 2 哈尔滨t 千罕大学t 商管理硕+ 学位论文 2 1 3 绿色食品市场营销 市场营销是指企业将能够满足顾客需求的商品和服务从生产者引导给消 费者，以实现社会目标和企业目标的企业经营活动。市场营销的理念是在超 越产品推销理念的基础上确定的，它适应以过剩、竞争为标志的买方市场的 实际状况，把企业活动从以生产为中心转变为以顾客需求为中心；从以生产 为导向转变为以市场为导向；从“以产定销”转变为“以销定产”；从出卖 能够生产出来的产品转变为生产能够卖得出去的产品。树立市场营销理念的 企业，一定要将对顾客需求的满足渗透到企业的全部经营活动之中，从企业 的经营理念的确立到产品的设计、生产、包装、储运、销售和销后服务，都 要体现出“一切为了使顾客的需求得到满足”这一基本宗旨。企业的利润目 标只有在贯彻了这一宗旨的条件下，才能得以实现。 绿色食品营销是传统营销的延伸和发展，与传统营销存在着明显的区别。 ( 1 ) 绿色食品营销研究的重点与传统营销的差异性 传统营销的研究重点是由协调企业、顾客与竞争者三者关系来获取利润。 绿色食品营销的研究重点是在传统营销的基础上，协调企业营销活动同自然 环境的关系。可见，绿色食品营销研究的重点是对传统营销的进一步扩展。 ( 2 ) 绿色食品与传统产品消费群体的差异性 从受教育程度上看，教育程度较高者占整个绿色食品消费群体的多数， 达至1 j 6 4 3 ；从年龄结构上看，青年人收入高，容易接受食品安全等一些现 代环保理念，因此，青年人出于追求时尚而成为重要的消费群体。o 1 4 岁儿 童占全国人口的2 2 5 ，且多为独生子女，家庭经济条件较为优越，家长对 其健康尤为关注，因此，这部分人也是绿色食品重要消费群。我国6 5 岁以上 的老年人占全国人口的7 1 ，他们对食品的健康、营养、安全要求高。所以 说，乐于追求时尚的青年人、老人等将是绿色商品消费的重要群体。 ( 3 ) 绿色食品与传统产品的差异性 绿色食品区别于传统产品而具有绿色特征。从产品是否符合可持续发展 原则和从企业应负的社会责任来评价，绿色食品更体现绿色理念。 哈尔滨t 稃人学丁商管理硕十学何论文 ( 4 ) 绿色食品分销同传统分销的差异性 为保障绿色食品的质量，绿色食品分销渠道要求使用绿色通道，使用装 有控制污染装置的交通工具，降低分销过程中的浪费，对产品储存及处理方 面的技术进行革新等。 ( 5 ) 绿色食品促销与传统促销的差异性 绿色食品促销是通过绿色媒体，传递绿色企业及绿色食品品质的信息， 从而引起消费者对绿色食品的需求及购买行为。在绿色食品的促销中，绿色 广告、绿色公关等具有重要作用。 ( 6 ) 绿色食品价格与传统产品价格的差异性 绿色食品价格的主要特征是反映产品的优良品质和环境成本，即绿色产 品通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出，因此，一个企业及产品 的绿化程度将影响其成本构成，一般会引起绿色食品的价格上升。从长远看 绿色食品的价格趋于下降，但在短期内绿色食品营销会增加企业成本，绿色 食品往往以较高的价格销售。 2 1 4 绿色食品营销特点 营销全程绿色性 绿色食品营销具有全程绿色性，第一表现为其产品是“绿色”的。其产 品应有节约资源、安全、无污染、无公害的特性；第二表现为其观念是“绿 色”的。它以节约资源、保护环境为中心，强调社会与生态效益相统一；第 三表现为其营销环节是“绿色”的。在生产技术、产品包装、运输和存贮整 个营销和消费过程中都注重绿色形象。 营销观念综合性 绿色食品营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念 的内容。它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把 三方利益协调起来，实现可持续发展。 品质追求无国界性 4 哈尔滨t 秤人学t 商管理硕十学位论文 对于绿色食品我国称绿色食品，国外称有机食品，名称不同，但都要 求产品质量、产品生产及消费与处置等方面符合生态环保要求，对生态环境 和人体健康无害。这表明绿色食品具有广阔的市场发展空间。 营销效益统一性 绿色食品强调生态效益、社会效益与企业经济效益相统一。企业在制定 产品营销策略时，既要考虑到产品的经济效益、生态效益、同时又兼顾社会 公众的长远利益。 消费需求偏理性 绿色食品营销是为了满足绿色食品消费需求，绿色食品消费的重要内容 是以保护环境、保护消费者长远利益为基本点，消费者在购买、使用商品时 往往要思考是否有利于保护环境和自身健康这一理性问题。而且绿色消费是 有节制的适度消费，它讲求实用、有效、节约，反对浪费和过度消费，讲究 朴实、自然、和谐，反对过分雕刻装饰和不必要的包装效果。 2 2 可持续发展理论 可持续发展理论的核心思想是：健康的经济发展应当建立在生态能力持 续、社会公正和人们积极参与自身发展决策的基础上。它所追求的目标包括 两个方面：一是必须满足当代人的各种需求，个人得到充分发展；二是要保 护资源和生态环境，当代人的发展不能损害后代人满足需求的能力，不对后 代人的生存和发展构成威胁。存一定时期内、一定条件下这两个方面又是矛 盾的，实现可持续发展的过程就是解决这种矛盾的优化过程。可持续发展理 论特别关注的是各种经济活动的生态合理性，强调对资源环境有利的经济活 动应给予鼓励，反之则给予摈弃。在发展指标上，不是单纯用国民生产总值 作为衡量发展的唯一指标，而是用社会、经济、文化、资源、环境等多项指 标来衡量发展。可持续发展是生态可持续、经济可持续和社会可持续3 个方面 的和谐统一： ( 1 ) 生态可持续 哈尔滨t 稃人学t 商管理硕十学位论文 可持续发展建立在良好的生态环境和资源的可持续利用基础上，要求发 展与有限的自然承载能力相协调，是有限制性的发展。正是这种有限制性的 发展，保护和保证了生态的可持续性，才最终实现可持续发展。也就是说， 没有生态的可持续，就没有可持续发展。因此生态的可持续是可持续发展的 前提，而可持续发展必然包括生态的可持续发展。 ( 2 ) 经济可持续 可持续发展鼓励经济持续增长，而不是以保护环境为由限制经济增长。 经济持续增长不仅指数量的增长，而且要求提高质量和效率，节约资源，减 少废物，转变传统生产模式和消费模式，实施清洁生产和绿色消费。可持续 的经济增长一方面增强了国力，提高了人民生活水平和质量；另一方面，它 为可持续发展提供了必要的物力和财力。 ( 3 ) 社会可持续 虽然不同国家或地区在可持续发展不同时期的具体目标是不同的，但本 质上讲都是为了改善人类生活质量，提高人类健康水平，为了刨造一个保障 人人平等、自由和免受暴力，保障人人有受教育权和发展权，保障人权的社 会环境。因此可持续发展强调要控制人口增长，提高人口素质；大力发展科 学、教育、文化和卫生事业，提高人民的健康水平和文明程度；消除两极分 化、失业和不平等现象：积极促进社会的安全、健康、文明、公正。 可见，在人类的可持续发展中，生态可持续是基础。经济可持续是条件， 社会可持续是目的，三者相互依存、相互促进。因此，我们可以把可持续发 展的基本内涵理解为：是以人的发展为中心的“生态一经济一社会”复合系 统的持续、稳定、健康发展。 2 3 清洁生产理论 清洁生产是对从原料到产品的工业生产全过程进行综合污染防治和控 制，以实现“废物最小量化”的一种掰的“源头削减”战略。清洁生产改变 了工业污染“末端治理”的传统模式，合理有效地使用原材料和能源，降低 6 哈尔滨t 拌人学t 商管理硕十学何论文 生产成本，减少工业污染的产生和排放，清洁生产己经成为世界各国实施可 持续发展战略的主要措施和可持续发展的优先领域。清洁生产将污染预防战 略持续地应用于生产全过程，通过不断地改善管理和技术进步，提高资源利 用率，减少污染物排放，以降低对环境和人类的危害。其核心是从源头抓起， 预防为主，生产全过程控制，实现经济效益和环境效益的统一。实旌清洁生 产不仅可以避免重蹈发达国家“先污染，后治理”的覆辙，而且实现了经济 效益与环境效益的有机结合，能够调动企业防治工业污染的积极性。国内外 污染防治经验表明：清洁生产是工业污染防治的最佳模式，是转变经济增长 方式的重要措施，也是实现工业可持续发展的必由之路。企业是实施清洁生 产的主体。依据“增效、降耗、节能、减污”的清洁生产目标，企业实施清 洁生产要与强化企业管理相结合，与技术改造相结合，与资源节约和综合利 用相结合，与建立现代企业制度相结合，把开展清洁生产作为实现污染物达 标排放和完成污染物排放总量控制指标的重要手段。在完成对产地环境质量 控制后，企业的加工过程控制便是第二步，为了推进清洁生产，绿色食品生 产企业均严格采用绿色食品要求的加工规程，一方面使用无公害的加工用料， 如添加剂等，另一方面对加工后废料的循环综合利用，如利用加工废料开发 畜用饲料生产等。现在，齐齐哈尔市的绿色食品生产企业大多从事简单的清 理和粗加工，添加物、废料少，有一些还没有加工环节。对进行加工的企业， 原材料选用、生产工艺和技术、产品等都有严格的管理制度。重点是最大限 度地减小技术和产品的环境风险。 2 4 绿色经济理论 绿色经济是一个崭新的概念它不是一种局部的经济现象，也不是狭义 的环保产业或生态农业，而是一种在本质上实现环境合理性与经济效率性相 统一的市场经济形态。绿色经济是可持续经济发展的更高级形态，它是建立 在生态环境良性循环基础之上的、生态与经济协调发展的可持续经济。绿色 经济具有以下基本特征：第一，绿色经济是经济再生产与生态再生产相统一 哈尔滨丁：f 早火学t 商管理硕十学侍论文 的持续经济；第二，绿色经济是在经济知识化和全球化条件下市场竞争与生 态竞争相统一的持续经济：第三，绿色经济是经济效益、生态效益和社会效 益相统一并最大化的持续经济。 2 5 本章小结 绿色食品营销属于绿色营销，其理论基础包括绿色食品理论、绿色食品 市场营销理论、可持续发展理论、清洁生产理论、绿色经济理论。其经营理 念是以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的 统一，市场主体通过有目的、有计划地开发绿色食品来满足市场需求的一种 管理过程。绿色食品营销与传统营销的区别主要表现在：绿色食品营销研究 的重点与传统营销的差异性：绿色食品与传统产品的差异性：绿色食品分销 同传统分销的差异性；绿色食品促销与传统促销的差异性；绿色食品价格与 传统产品价格的差异性。 哈尔滨t 稃人学t 商管理硕十学忙论文 第3 章齐齐哈尔绿色食品营销现状及分析 3 1 齐齐哈尔绿色食品营销现状 3 1 1 齐齐哈尔绿色食品发展现状 齐齐哈尔地处世界三大黑土带之一、土壤肥沃的松嫩平原腹地，全国两 条未被污染的内河之一嫩江贯穿境内，空气、水和土壤质量优良，是生产绿 色食品的理想之地。齐齐哈尔是全国重要的商品粮基地和畜牧业基地，全市 拥有耕地2 7 0 0 万亩，草原8 2 6 万亩，苇塘1 2 4 万亩，可利用水面1 1 3 万亩，畜禽 饲养量8 0 0 0 万头( 只) 。研发实力较强，有普通高校4 所，科技人员1 2 万人， 各类科研机构1 0 4 个。工业基础雄厚，齐齐哈尔是国家最早兴建的老工业基地 之一，目前又初步形成了农副产品精深加工的新兴产业格局。基础设施完备， 铁路、公路、民航四通八达，各种现代化通信和信息手段方便快捷。 经过多年努力，全市共有1 1 2 个产品获通过国家权威机构认证，并获 得绿色食品标识；有9 个产品获有机产品标识认证；有6 3 个产品获无公害 农产品标识认证；全市绿色食品种植面积达到6 5 0 万亩，其中认证面积达 1 5 6 8 万亩，国家绿色食品基地面积2 0 0 万亩；绿色食品畜禽饲养量1 3 2 3 2 万头( 只) ；全市无公害种植面积达到9 6 0 万卣。有两个县已成为国家级生 态示范区，有五个县( 市) v 初步建成了跨县域的生态示范区，拜泉县被联 合国工发组织确认为绿色食品原料基地，并获得国际生态工程一等奖。全 市有8 个县( 市) 区获得了国家有关权威机构命名的1 4 个“中国特产之乡” 称号，其中有：讷河市“中国马铃薯之乡”、“中国甜菜之乡”；依安县 “中国紫花油豆角之乡”、“中国白鹅之乡”；泰来县“中国绿豆之乡”、” 中国四粒红花生之乡”；甘南县“中国向日葵之乡”；拜泉县“中国芸豆 之乡”、“中国黄牛之乡”、碾子山区“中国麦饭石之乡”。甘南富华集 哈尔滨t 释人学t 商管理硕十学佛论文 团的柠檬酸、啤酒糖浆等六个产品还获得了美国自然食品协会颁发的自然 食品证书。 与此同时，齐齐哈尔推行绿色食品名牌战略，地产名牌“雪花”牌精 制淀粉、“港进”牌水晶粉丝通过了i s 0 9 0 0 2 国际质量认证，分别获得世界 食品博览会金奖和首届中国国际食品博览会金奖。 3 1 2 齐齐哈尔市绿色食品营销模式现状 齐齐哈尔市在1 9 9 5 年把绿色食品产业列入建设农业强市规划，市政府 成立了绿色食品丁作领导小组，全面肩动绿色食品开发工作。 2 0 0 1 年以来，齐齐哈尔市已成功承办了6 届由中国农业部和黑龙江省 政府主办的中国( 齐齐哈尔) 绿色食品博览会，充分展示了全国绿色食品 产业的发展成果，展现了齐齐哈尔绿色食品强市的优势和形象，有力地推 动了绿色食品产业发展，为广大客商创业发展、合作共赢创造了良好商机， 搭建了广阔舞台，建起了绿色农业走向市场的“快车道”，全市绿色食品产