（工商管理专业论文）专营行业的营销策略及湖南盐业集团个案研究.pdf

摘要 在国内经济体制改革4 i 断深入以及入1 址后对国外竞争肴进入逐步放松的双 重影响下，中国专萤行业的市场垄断地位将发生重大调整。专营行业必须正视处 境，抓紧保护放开前的过渡h 口期，充分利用自身优势，扬长避短，引进网外先进 的经营理念、资金和技术，改变原有的市场营销模式，不断扩大市场份额，提升 企业市场竞争力。 食盐专营是国家专营行业中的种，是国家维护人民身体健康，提高人口素 质的重要手段，具有极强的“公益性”特点。但是，食盐专营的温床造成了全国 众多盐业专营企业竞争力十分低下，食盐专营同样也面临着垄断格局的调整。食 盐与电力、邮政、烟草等都属于国家专营的行业，拥有许多共同点。因此，国家 对电力等专营行业的改革思路、调整步骤以及发展举措，对食盐专营的垄断格局 调整具有相当的借鉴意义。 湖南盐业集团是湖南省食盐专营执行主体，是湖南省唯一的食盐专营企业。 如何在垄断格局调整后仍能控制省内市场，并在其他省市占据一定市场份额，这 是湖南盐业集团现在最关注的问题之。本文通过对国内专营行业面临的机遇与 挑战、营销的优势与劣势以及国内外专营行业营销特征的分析，结合食盐专营市 场背景、国内外食盐专营营销策略对比以及湖南盐业集团营销现状的研究，提出 了相应的湖南盐业集团市场营销策略。 关键词：专营行业食盐湖南盐业集团蓿销策略 a b s t r a c t w i t ht h en a t i o n a le c o n o m i cs y s t e mr e f o r mg e t t i n gi n t om o r ea 1 1 dm o r ef i e l d sa n d t h eb a r r i e r st ot h ec o m p e t i t i 肌矗o m 曲r o a db e i n gr e d u c e ds t e pb ys t e rc h i n an a t l o n m o n o p 0 1 yt r a d ew i l ll o s ep r o t e c t i o nf r o mg o v e r n m e n ts l o w l yn a t i o nm o n o p o l yt r a d e s h o u l df a c e s t r a i g h t t ot h ed i m c u l t i e s ，t a k ea d v a n t a g eo fi t se i fd o m i n a n c ea 1 1 d a d v a l l c e dm a r k e t i n gt h e o r ya n dt e c h n o l o g yf r o ma b r o a dt or e m a i na n dc r e a t et h e m a r k e ts h a r ei m m e d i a t e l y c o m m o ns a l tn a t i o nm o n o p 0 1 yi sa j m e dt op r o t e c ta n dp r o m o t et h ec o n s u m e r s h e a l t hl e v e lu n d e rt h es u p p o r to fc h i n ag o v e m m e n tb u tm u c ho ft h ec o m m o ns a l t n a t i o nm o n o p o l ye n t e r pr i s e sh a v eb a d l yc o m p e t i t i o na b i l i t y d u et os o m es i m i l a r i t y a r n o n gt h ee l e c t r i cp o w e rn a t j o nm o 玎o p o ly ，p o s tn a t i o nm o n o p o l 弘t o b a c c on a t j o n m o n o p o l ya n dc o m m o ns a hn a t i o nm o n o p o l y ，s t u d y i n gt h er e f o mo nt h e mw i l lb e b e n e f i c i a lt oc o p i n gw i t ht h er e f o r mo nt h ec o m m o ns a l tn a t i o nm o n o p o l y h u n a ns a l ti n d u s t r yg r o u pi st h es i n 9 1 eo n ec o m m o ns a l tn a t i o nm o n o p 0 1 y e n t e r p r i s ei nh u n a nl no r d e rt oc o n q u e rt h ed i f f i c u l t i e s ，t h e ya r e1 0 0 k i n gf o r t h eb e s t m a r k e t i n gs t r a t e g yf o ral o n gl i m e ，t h r o u g ha 1 1 a l y s i so ft h eo p p o r t u n i t y ，t h ec h a l l e n g e ， t h ea d v 锄t a g ea 1 1 d d i s a d v a l l t a g eo ft h en a t i o nm o n o p 0 1 yt r a d e ， t h em a r k e t i n g c h a r a c t e r so ft h ed o m e s t i ca n df o r e i g nn a t i o nm o n o p o l y ，t h em a r k e tb a c k g r o u n do f t h ec o m m o ns a l tn a t i o nm o n o p o l mt h ed i f f b r e n c eo fm a r k e t i n gs t f a t e g yb e t w e e nt h e d o m e s t i c 锄df o r e i g nc o m m o ns a l tn a t i o nm o n o p 0 1 ya n dm em a r k e t i n gc o n d i t i o no f h u n 锄s a l ti n d u s t r _ yg r o u p ，t h i sp a p e rs u g g e s t sas e r i e so fm a r k e t i n gs 订a t e g yt o h u n a ns a l tl n d u s 廿了g r o u p k e y w o r d s ：n a t i o nm o n 叩o l yt r a d e c o m m o ns 面th u n a ns a j ti n d u s t i yg r o u p m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 第一章专营行业面临的机遇与挑战 1 1 新一轮经济体制改革将促使专营行业垄断格局彻底打破 中阳经济体制改革已开始从竞争性产业逐步延伸到垄断性产业，其中政策性 极强、地位极其稳固的专营行业亦开始感受到阵阵波澜。所谓专营，就是国家特 许经营，只有一个主体经营，排斥竞争，亦称为国家垄断经营或行政垄断经营。 它是一种政府行为，而政府不能商接从事经营活动，这就需要授权一个国家级的 公司来承担组织全国的生产经营任务。它的主要特点是指令性计划、定点生产、 销售或提供服务“：。因此专营行业的垄断地位不是由于市场竞争自然形成的，而 是由于国家指定经营主体形成的。随着中国经济环境的不断变化和经济政策的不 断调整，现仍保留专营性质的行业已为数不多，只有电力、铁路、邮政、自来水、 食盐、烟草等几大类别，并且大多数专营行业已进入或正在准备进入专营体制改 革阶段。中国加入世界贸易组织后，除了在一定期限内对食盐和烟草这两种商品 仍保留专营外，其他专营行业将完全走向市场。专营行业的垄断地位已岌岌可危， 形势已迫在眉睫。 来自国家统计局经济景气监测中心的抽样调查表明( 中国统计信息网2 0 0 2 年4 月6 日公布) ，在百姓的心目中，应该破除垄断的行业，7 9 9 的居民认为是 电信行业，5 2 8 的居民认为是铁路部门，4 7 5 的居民认为是邮电行业，4 5 8 的居民认为是电力部门。在上述行业中，除了电信外，铁路、邮电、电力均属于 专营行业范畴，这项对北京、上海、广州三地7 0 0 余位居民的调查充分显示，打 破专营行业垄断坚冰已是人心所向，专营行业的垄断格局发生根本性的改变已是 必然。 1 1 1 专营行业市场地位将发生严重动摇 专营行业改革动力来自于三个方面：被迫接受高价低质服务的消费者、不拥 有垄断权力的新的市场进入者以及急迫需要提高效率的政府”。 打破国有经济垄断，开放国内市场，引入竞争机制，积极吸引外资是中国经 济体制改革取得成功的重要经验，这些做法也自然会被延伸引用至专营行业。而 专营行业长期以政策保市场、以特权排除竞争的法宝一旦不复存在，市场地位必 将发生严重动摇。 1 1 1 1 高价低质服务；j 发反垄断高潮 在老百姓的眼中，垄断就是高价低质服务。水厂收费追规、邮政服务缺乏效 率、电价缺乏透明度等大量投诉事件频繁被各种媒体曝光，由此掀起了全国的反 垄断高潮。以下以电力为例。 多数老百姓对电力行业垄断和电力价格不满的重要原因是电力部门的电力 生产成本和定价规则缺乏公开性，电价偏高。i 司时电力收费还存在搭车收费现象， 电价中摊入了各项基金，如三峡基金，二滩基金，城建基金，移民基金等，农民 更是承受了比正常高出4 5 倍的电价。1 。 对于工业企业而言，电价直接关系到工业企业成本的高低，也直接关系到企 业竞争能力的高低。随着我国加入世贸组织，工业企业将面临众多跨国集团的挑 战，因此工业企业能否轻装上阵非常重要。近一段时间来，工业企业要求降低电 价、提高服务水平的呼声越来越强烈。 为此，国家计委专门针对垄断行业的乱收费用问题进行了一次价格大检查。 在对电力价格进行检查的过程中，竟检查出违规金额2 7 4 亿元。这2 7 4 亿元被 国家电力公司所属各级电力企业、水利系统电力企业、地方电力企业、转供电企 业以及农村电管所( 站) 等单位据为己有( 中国经济信息网2 0 0 1 年7 月3 1 日公布) 。 由此可见，电力行业严重违反国家有关规定，以高于政府定价或擅自定价收取电 价( 费) 及价外加价等行为已严重损害了消费者和一f 游产业的利益，进而影响到 了国家的总体利益。 电力行业凭借高价违规操作获取高额收入和利润的同时，却向消费者及工业 用户提供着低质服务。国内不少省市电力公司为维护其自身利益，减少基础建设 更新改造费用，仍在继续扶持高成本、高能耗、高污染、低效率的中小型火电厂 或油电厂的发电生产，电网建设明显滞后，承载能力十分有限。 面对消费者如此强大的反垄断热潮，国家对电力等专营行业的改革已势在必 行。 1 1 1 2 行业调整将导致内部竞争加剧 大部分的号营行业都具有自然垄断性，实行的是“划区供应”。这样的经营 模式造成了不同省市之间的供应能力与供应质量不同，同时也造成了其下游产业 的省际成本差异，严重影响了下游产业的市场竞争力。) f i 少专营行业的下游产业 已联名申请跨区自由选择供应商，这对专营企业的跨区竞争实力提出了更高的要 求，也必将带来优势企业的强强联合与劣势企业的逐渐消亡。 罔电电力发展股份有限公司常务副总经理章钢柱对电力竞争力的理解是 “首先要取决j j 你的资产是否优良，是否能以你的大机组为j 三导的发电机组”。 他说：“未来的几年之内我们要淘汰5 万千瓦以f 的机组。”他认为机组容量的 大小、成本的高低、企q k 本身适应市场的能力以及在厂网分开、竞价上网当中所 处的位置是否积极是衡量电力竞争力的重要标准。 为在电力行业引入有效竞争，我国政府已准备在厂网分开的基础上，切实扭 转过去发电企业根据成本推算电价的局面，逐步放开大用户，加快电价改革。电 力企业将改变原有的定价模式，积极推进大用户与独立发电企业之问直接见面， 采用购售电价格由供需双方协商确定的形式。同时，国家将建立竞价上网的电力 市场竞争规则，各类发电公司将允许在公平竞争的环境下，优胜劣汰，以实现资 源的优化配置和提高效率。这些宽松的市场准入政策不但将成为保证和推动电力 等专营行业持续发展的市场激励机制，也将带来专营行业内部竞争的加剧。 1 1 1 3 政企分开将削弱专营政策优势 专营行业由于其行业的特殊性，基本上都沿袭了政企不分的国家垄断体制。 国家委托履行经营和管理职能的国有经济实体同时成为了行业的管理者与经营 者，也就是我们通常所说的既当运动员，又当裁判员。因此，专营行业的垄断利 益和行政权力的结合导致了极强的垄断势力，是典型的行政性垄断。 垂直一体化经营的国家电力公司，集发电、输电、配电、售电于一身，几乎 控制着全部电网( 特别是输电网) 和一半的发电厂。在发电市场上，独立发电公 司面对的竞争对手是拥有电网和调度权的国家电力公司，因而时常处在非平等竞 争的地位上。同时，由于全国电力资源和基础建设的极不平衡以及电力市场的划 区供应限制，导致了电力市场的地方保护主义逐渐交得异常突出。 由世界银行、国家电力部、国家开发银行、国家开发投资公司和四川省共同 投资近2 8 0 亿元新建的二滩水电站所发送的清洁型电力资源却被拥有垄断调度权 的重庆市等电力公司出于地方性保护目的拒绝上网，从而造成的损失高达几十亿 元。与此同时，云南省水电部门希望以每度2 毛钱的价格向广东省供电，也被广 东省拒绝，而广东省宁可使用广东地区的供电商提供的每度7 毛钱的高价电”1 。 这种由于政企不分瓶形成的地方保护性壁垒，严重地阻碍了电力等号营行业 的市场竞争和资源在跨省区间的优化配置，导致了资源配置效率低下，资源浪费 严重。我国政府l 】三在逐步进行电力等专营行业政企分开的改革，2 0 0 2 年l o 月2 0 日，国家己正式出台了电力专营行业的体制改革方案。改革方案中确定，设立国 家电网公司、南方电网公司；重组、设立中国华能集团公司、中国华电集团公司、中 同龙源集团公司、中国电力投资集团公司、中国大唐集团公司等5 家发电公司；并成 立国家电力监管委员会。这些改革方案充分体现了政府实现专营行业政企分开的 决心，也在一定程度j 二削弱了专营行业的政策保护优势。 1 1 2 专蕾行业应变的最佳时机 改革是要付出代价的，但同时也会带来有利的一一面。长期在温室里沉睡的专 营行业固然会有阵痛，但“晚痛不如早痛”，与其如同放在冷水中文火慢煮的青 蛙一样被逐渐消失抵抗能力，不如利用机会，“来雨稠缪”、“先声夺人”。 1 1 2 1 渐进式的改革对专营市场的冲击较小 国家对专营行业实施政策管制的目的虽各有不同，但专营范围内的商品与服 务都是具有特殊意义的，都需要国家对其进行重点保护。因此，专营行业改革的 路径选择关键是在市场机制和政府管制之间寻找平衡点。这一选择过程应是分阶 段、逐步实施的。 美国加州电力市场改革的失败恰恰证实了这一实施原则的必要性。加州电力 市场由于过分依赖自由竞争来提高市场效率，将电能和输配电服务看作是一般商 品，减少管制，刻意“反垄断”，实行“休克疗法”“1 。而这一完全开放的电力 市场却未能吸引来更多的投资者以促进市场的繁荣发展，最后反而演变成一个被 “供应方操纵的市场”。据此，中国政府必会借鉴加州电力危机教训，对专营行 业的改革采用渐进式改革模式。 以电力已拟定的改革步骤为例说明。 第一步，实现政企分开，成立国家电力公司并撤销国家电力部； 第二步，实行公司制改组，建立现代企业制度，实行“厂网分开、竞价上网” 试点； 第三步，基本完成跨大区联网，形成全国联合电网，统调度。实行厂网分 开，所有电厂不论产权关系，都作为具有同等地位的独立的市场竞争主体公平竞 争； 第四步，实行发、输、配三个环节分开，建立规范有序的电力市场，在更大 范围内引入市场竞争机制“。 因此，专营行业应利用专营改革的特殊性与阶段性，利用国家扶持、优惠政 策多、缓冲期长、改革冲击较小的优势，积极分析改革的动态与趋势，认真总结 自身的缺陷与爿；足，并结合分阶段的市场策略研究，稳步提升企业市场竞争力。 1 、1 2 2 散户退出促使市场更加有序 许多专营行业，例如电力、盐业等，由于其资源在全国的分布极4 i 均匀以及 受到自然灾害的影响，都经历了一段产品供不应求的时期。在那段时期的背景下， 在国家“谁投资谁受益”的号召下，出现丁大小企业一起上的壮观局面，在一定 程度上缓解了资源危机，起到了稳定供应的作用。但当市场同复到供需平衡，甚 至达到供过于求的状态时，便出现了一系列的矛盾。小企业技术落后，资金不足， 但为了生存，他们或以牺牲质量为代价，或以地方保护为护身，或以低价冲击正 常市场，违反市场竞争秩序，给资源保护、消费者利益等都造成巨大的损失，也 给国有企业造成了大量效益流失。不少资金雄厚、技术领先的大企业不得不下大 力气、花大费用频繁周旋于打假打私、疏通关系的事务当中，在一定程度上阻碍 了企业自身的技术改造、改革创新进程，严重影响了企业的持续性发展。 国家对专营行业的改革在某一程度上也是出于规范市场竞争方面的考虑。资 本雄厚、技术强大、诫信服务、创新务实的企业只要勇于面对改革，采取积极跟 进措施，优势必定会更加明显；而那些“三高一低”( 高成本、高能耗、高污染、 低效率) 、实力不强、竞争力差的企业必然会逐步被市场淘汰。经过段时期的 市场调整后，专营市场秩序将恢复正常，竞争将逐步趋向有序，这对实力较强的 专营企业来说，反倒是一件好事。 1 1 2 3 为企业裁员减负提供最佳时机 在企业平稳发展时期，想要裁员减负并非易事。专营行业均属于国有企业， 由于专营行业长期的稳定效益与固定收入，以及专营企业内部极其复杂的“裙带 关系”，在“铁饭碗”上躺了一辈子的专营人对改革的理由自然极不理解，对机 构及人员的调整措施也极力排斥。由此形成了专营行业冗员严重、人浮于事、官 商坐商习气严重、管理极其落后等现状，极大地影响了专营行业的中长期发展与 市场竞争能力。 要对企业进行机构改革，要在企业内部进行减负裁员，往往在企业外部环境 发生重大变化的条件下才能顺利进行。对专营行业的改革正好提供了这一外部条 件，是专营企业减少冗员、优化管理的最佳时机。 近年来邮政等专营行业通过机构改革为企业减轻负担，走向二次发展之路的 成功事例，就是一个很好的证明。 邮政与电信分家后，效益极剧下降，人员负担过重、经营管理困难成了企业 摆脱困境的绊脚石。广大消费者因邮政服务质量差对政府提出了改革邮政的要 求，邮政借此机会，精减机构，采用分流、买断等方式，裁员近5 0 。与此同时， 邮政抓紧进行管理变革、战略发展方面的研究，不断拓宽服务种类、提高服务质 量，并利用邮政运输优势，大力发展物流运输。邮政现己基本摆脱困境，并取得 了明鼎成效。 1 2 “入世”对专营市场的冲击与促进 2 0 0 2 年是我国正式履行入世协议的第一年，我国经济将在更大程度上和更广 范围内参与缀济的全球化过程。面临更加开放的经济环境，更多的国际因素会更 加豇接地影响我国经济运行，逐步放开保护的专营行业也将受到一定程度的冲 击。 长期垄断经营的专营企业，国内市场竞争十分有限，国外竞争自然更加缺乏。 这些企业封闭保守、眼光短浅、缺乏创新、效率不高、国际竞争力不强，同时又 害怕面对竞争，所以极力维护政策保护。加入世贸组织后，我国对专营行业的政 策性保护将逐步减弱，专营行业必须离开“救生圈”的保护，重新学习“游泳”， 在世界经济的“大海”中、在多次呛水的痛苦挣扎后学会另谋生路。 1 2 1 专营市场将面临国外竞争者的挑战 中国加入坩t o 之后，许多专营行业将对外资实行不同程度的开放，譬如交通 运输市场、能源领域等。这些行业通常是发展速度较快、市场规模较大、增长前 景较好的领域，因而也吸引了众多外商的关注并表现出高涨的进入热情。也就是 说，这些领域内的专营企业必将面临国际大公司的强势竞争。而我国的专营行业 对国外竞争者缺乏基本的了解，又由于长期沿用计划经济体制和落后的商业运营 模式，市场形势异常严峻。 1 2 1 1 对国外竞争者缺乏了解 加入w t o 后，中国市场要向w t o 所有成员开放。一方面我国企业要走出去， 另一方面w t o l 4 2 个成员要进来，即使不出国门，市场竞争也将是国际化的。 由于专营行业的产品或服务对圉民经济起到了特殊的作用，因此嗣家不允许 国外竞争对手进入，致使专营企业长期信息闭塞，缺乏对国外竞争对手的了解。 而入世后，市场竞争将由国内的、局部的、不完整的竞争转向国际化的、全方位 的竞争，将由国内市场的国际化变为国际市场的国内化，因此列最终走向国际市 场的企业来说，了解国际竞争对手是非常重要的。专营行业只有通过对国际竞争 6 对手的丁解，才能够正视自己的不足，找出与对手的实力差距，不畏强手，迎头 赶上。问时孥营行业才可发扬“知已知彼，百战不殆”的战术精华，制定出扬己 之长，克敌之短的优化竞争方案。当前，了，解国外企业的规模、技术、市场等情 况，应当成为每个专营企业入世的必修课。 1 2 1 2 计划经济色彩浓厚 专营行业大部分仍采用的是计划经济与市场经济的混合体制，且计划占主要 地位。这与市场经济的时代要求相距甚远。 w t o 基本宗旨是推进世界贸易的自由化和便利化。国际化、社会化、信息化、 多维化的大流通形成和发展，是推动世界经济日益融合的内在动力。一个企业、 一个国家的竞争能力，不再取决于能生产多少产品，而取决于能生产多少适销产 品，取决于能将多少商品顺利地销售出去，取决于流通能力，流通已成为经济运 行的先导性力量”。专营行业的报表中总是强调生产能力与实际生产总量，却很 少重视流通指标与创新数量。 以烟草行业为侧。当国内的卷烟还在为各省计划内的任务相互侵销，为计划 外的任务你争我抢时，国际上几个超大型的烟草公司对中国市场早己虎视眈眈， 并己通过各种渠道将部分产品引入了中国。中国在加入w t o 之后，随着烟草及相 关产品关税的逐步降低，外国卷烟及其产品的市场竞争力将明显增强。相反，我 国的烟草行业却因缺乏市场经验，竞争劣势将异常明显。 1 2 1 、3 商业运营方式传统落后 加入w t o 后，市场竞争将由行业存在形式的竞争转向商业存在模式的竞争。 商业存在模式包括企业所采取的体制构架、组织形式、管理制度、管理流程、市 场运营方式、基本竞争战略等。选择什么样的商业模式，决定了企业在激烈的市 场竞争中能否生存和发展。 以信息手段为例。由于信息产业的迅速发展，使得企业在市场竞争中付出的 主要成本一一为搜寻不对称的信息所花的费用火大降低。国内的专营行业由于竞 争不足、划区供应等特点造成了长期信息需求种类少、信息需求量小，信息采集 渠道单一，因而信息 ：程建设一直来提上日程。专营行业采集信息一直是通过报 刊、杂志、新闻报道、报表等媒介，信息源散、信息量杂、采集成本高。而对国 外专营行业而言，信息化、网络化、电予商务化已成为主要的市场运营方式，其 低成本、高效率、高准确率等优点早己被公认。 1 2 2 “入世”为专营行业带来的机遇 入世，对专营行业来说，意味着与国际经济接轨的要求日益紧迫。但入世为 专营行业提供了严峻的竞争挑战的同时，也为专营行业带来了更大的市场、更多 的资金、更好的技术、更丰富的管理经验、更优秀的人才引进与前所未有的商机。 1 2 2 1 有利于企业拓宽延伸经营范围 全球经济一体化的进展改变了企业的活动范围。在上世纪80 年代后期，国 际上一些大企业就已提出“立足当地，放眼世界”的概念，即我们都生活在同一 个“地球村”，要从全球范围去考虑“为我所用”。现在资金、技术、专利等资 源，都以前所未有的速度在全球范围内进行流动和转让，推动并加速了全球化的 进程。 中国加入w t o 后，国内与国际市场不可逾越的界线已不复存在。而市场的国 际化导致了竞争的国际化，这就给实力强大的专营企业集团提供了扩张外延的机 会。 以卷烟行业为例。为能够“与狼共舞”，一批批强大的国内卷烟集团正在崛 起，首先是实力雄厚的卷烟企业“第一军团”，如玉溪卷烟厂、上海卷烟厂等。 这些企业纷纷实行翻番工程，增大投入用以开辟销售渠道、研制新型产品和扩大 生产规模。其次是年轻的“第二军团”，这些企业己迅速崛起，并且大有赶超之 势。在科技兴烟的的旗帜下，各大卷烟集团竞显身手，竟相打出集团扩展、外项 推进、精品极品之战。这也正符合了中国政府扩大对外开放，增加经济实力和国 际竞争力，经受住经济全球化的各种挑战和考验，培育和发展一批核心竞争力强 的大公司和企业集团的发展思路哺3 。 1 2 2 2 有利于企业取长补短提高经营档次 越是实行高保护的行业，国际竞争力越弱；越是市场对外开放程度高的行业， 国际竞争力越强。如何取长补短，提高经营档次是专营行业的当务之急。 入世后，国际资本的引进将使我国畿源市场的能源产业资本总量增加。这为 电力等专营企业调整资产结构和进行业务转换提供了可能性。有专家估计，加入 w t o 后两三年内中国可吸引外资1 0 0 0 亿美元以上。1 。同时，国外大量先进技术、 先进管理经验的引进不仅使专营行业的产品结构加快升级换代，也会使专营行业 的管理跃上现代化的台阶。 以国际上风行的网络营销为例。面对日益增多的全球客户，企业一般没有能 力在国外市场频繁设点，网际互联网为产品在世界市场范围内的销售提供了方 便。同时网络销售模式使企业减少了以往的营销环节，降低了流通领域的费用支 出，因而也相应降低了售价，在一定程度上提高了产品的国际市场竞争力。据统 计，美国利用电子商务在网上购物，+ 般比去商店购买要便宜13 ”。中国 的卷烟、盐业、电力等专营行业可以考虑在困内外市场环境逐步成熟与稳定的条 件下，适时推行网络营销方式，提商自身的经营档次。 1 2 2 3 有利于促进企业积极参与国际竞争 专营行业由于长期政企不分，国内竞争严重不足，因而缺乏市场竞争环境支 持，市场竞争力极为低下。“入世”为专营行业提供了外部竞争压力，迫使专营 行业不得不打破禁锢，切实行动起来参与国际竞争。 以邮递服务业为例。由于邮政专营垄断造成的邮件成本高、邮递效率低、服 务质量差等已引起消费者极大不满。而邮递业打破垄断，最现实的选择应当就是 引入国际竞争。这是因为，第，由于邮递业所特有的网络性要求，将现有邮政 行业分拆成两家来加大国内竞争的做法是不现实的；第二，如果仅对国内资本放 开准入限制，允许国内企业介入邮递业，短期内很难形成一个能够真正挑战中国 邮政垄断地位的竞争对手“。最近，中国已允许u p s 来华经营国际速递业务，在 跨国邮递业务方面首次引入国际竞争。同时，国家已决定在适当的时机，允许国 际速递服务提供商经营国内异地速递业务，以打破邮政e m s 垄断，从而促进邮递 专营行业参与国际竞争。 第二章专营行业企业营销的优势与劣势 随着市场经济进程的不断深入，各行业各类产品所面临的市场竞争也越来越 激烈。生产出来的产品如果不符合市场需要，对产品如果不进行强有力的市场? y 销攻势，企业就会被市场所淘汰。许多专营产品虽然现在仍被排斥在市场化之外， 但伴随着专营保护的不断削弱，它们终究还是会逐步走向市场，因此专营企业同 样不可缺少市场营销，对专营行业的营销现状及优劣势分析也十分重要和必要。 2 1 专营行业营销现状 许多专营行业已在其行业发展规划中提出了市场营销的概念，但由于其垄断 地位的实际存在以及竞争对手的极度缺乏，营销现状仍十分令人担忧。 2 1 1 营销理论缺乏 由于专营行业真正引入营销理念时间还不长，因而对国内外的各类营销著 作、理论接触不多，对各种营销成功案例的关注程度也不高。专营行业现在仍普 遍认为国家对专营的体制改革信心不足，加之阻力大，牵涉范围广，改革很难深 入和彻底。因此在他们的眼中，计划仍将领先于市场，垄断仍大于竞争，营销只 是时髦理念，引入价值不高。 即使那些已经引入营销理念的专营行业，对营销的认识程度仍旧十分粗浅与 落后。一些企业直接沿用初始的“4 p s ”理论，认为它可以解决企业遇到的所有 市场问题；一些企业将营销等同于单纯人员推销，误导员工理解营销概念i 还有 一些企业将营销理论学习与实际营销操作脱节进行，导致学习营销理论的人员不 参加销售，销售一线的人员不参加营销理论学习，营销理论的功能与效用无法体 现。 2 1 2 营销范围狭窄 虽然各专营行业在全国都有一个统一的管理机构，都是国家指定的生产与经 营企业，但是专营企业的经营范围一般均有明确的区域划分。“划区供应”原则 规定了专营产品只允许供应本区域内的所有用户，不得向区域外进行侵销。如果 违反此项原则，受侵销的专营企业可上报上级管理机构予以制止，同时可蛆稽查 名义责令停销，并对用户进行罚款。因此，由于长期的区域经营，专营企业的营 销范嘲的局限性十分突出。号营企业对于所辖区域内的市场结构、特殊需求、消 费导向、市场周期、边界情况等一般都十分了解，对信息也比较“保守”，楣同 的营销手段也长期沿袭采用。但是专营企业剥于经营区域外的市场基本情况的了 解就十分有限了。 由于专营资源在各区域分布的情况极不相同，市场环境也各有差异，因此专 营企业不可能将本区域的经营方式完全沿用至其他地区。一旦专营行业的垄断格 局发生调整，区域垄断经营被打破，专营企业根本无法对区域外市场快速进行营 销策略实施，相反还得花大力气重新进行市场调查，进行市场研究。 2 1 3 营销手段落后 由于缺少营销理念的支撑，专营行业的营销手段也自然极为落后与简单。例 如：些专营行业强调改善服务态度，要求销售人员在丽对客户时“笑脸迎人” 与“服务上门”，而这些在其他非专营行业中已是最基本的服务要求。还有一些 专营行业认为先进的营销手段就是“上门联系业务”与“现场办公”，而这仅仅 是最原始的人员推销方式。 由于专营行业已经开始认识到垄断格局调整的必然趋势，因而逐步加强了服 务意识与质量意识，并且取得了一定的成效，在一定程度上已获取了消费者的认 同。但值得注意的是，旦专营体制发生根本性转变，市场对所有竞争者完全放 开，这些营销手段与方式必将无法满足用户需求，无法与市场中的其它竞争者进 行抗衡，同时也不能适应新的市场环境与政策变化。 2 1 4 营销专业人才极度缺乏 大部分专营行业的销售部门人员都是非营销专业人才，没有受过正规的营销 知识教育，没有接受过长期的营销培训。虽然他们拥有丰富的行业销售经验，但 是缺少整体观念，缺少营销创新。 由于缺乏对营销的重视，一些专营行业把营销部门当成企业冗余人员分流 处，大量年龄偏高或在双向选择中被淘汰的人员聚集于此，机关作风严重，牢骚 满腹，思想情绪极j ；_ f ：稳定。虽然有些企业的销售人员占到企业全体员工人数的三 分之以上，但销售一线人员只是少数。由于销售工作任务分配不均，一线收入 政策缺乏激励作用，销售人员的积极性不高。 另外，由于销售部门冗员过多，专营行业对营销专业人才的引进自然也大加 限制。由此造成恶性循环，导致营销优秀人员大量流失又无法及时填补，营销人 员素质越来越差。 2 2 专营行业营销优势分析 专营行业的长期垄断经营和专营产品本身所具有的特殊性都为专营行业带 来了独特的营销优势。只要能扬长避短，充分利用优势，专营行业也能在垄断格 局调整后占领一份可观的市场份额。 2 2 1 国有独资信誉保证 专营行业一般都是国有企业，是国有独资公司，国家是企业的唯一出资者。 专营体制是为了国家、社会、人民的利益而形成的，对专营体制的改革是为了在 保证专蕾“特殊性”的基础上，尽最大可能引入竞争，从而达到提升企业竞争力 的目的。因此即使专营放开或专营体制发生改革，原有专营企业服务的宗旨也绝 不会改变。 依照中国老百姓的长期观念来看，老百姓对国有企业直十分信任，非常相 信国有企业的实力与信用度。相反对一些非国有企业，老百姓仍表示出半信半疑 的态度。这恰是专营企业坚定的信誉保证力量。所以专营行业在营销时一定要强 调我们是国有独资企业，要强调我们的信誉保证优势，强调我们专营公司是从人 民利益出发，本着为人民服务的宗旨，绝不坑蒙拐骗消费者，从而加强百姓对专 营企业产品的忠诚度，为进一步的营销策略开展打好坚实的用户基础。 2 2 2 客户信息掌握全面 争取客户是营销的目的，是企业效益的来源。对客户信息的掌握是否完全， 直接影响到营销策略实施的效果。“。 对专营行业来说，小客户的需求和价格一般比较恒定，中大型客户才是价格 谈判的主要对象。由于中大型客户的需求量大，讨价还价能力强，专营市场放开 后定会是销售方争抢的主要目标。 对于中大型客户，许多专营行业都已经采取直接供需双方见面洽谈的方式， 因而专营企业对中大型客户方的基本信息，如年计划生产量、年实际生产量、年 消耗量、年进货量、企业效益趋势、进货周期等，都掌握得比较全面，有一套较 为完整的档案资料。这些资料是市场后进入者无法在短期内获得的。 2 2 3 销售网络分布广泛 专营行业对于市场后进入者的进入障碍，主要是原有专营企业已搭设的遍布 所辖区域范围内的销售网络优势。这些销售嗣络的终端通常已延伸至县乡村等地 区，一般都已经与当地用户合作了较长的时间形成了较为牢固的感情与供应纽 带。同时，网络中的大部分环节属于专营企业自身管理，因而专营企业对销售网 络的监控能力也较强。市场后进入者要占领先入者的销售区域，必须重新建立自 身的销售网络，重新在目标用户中树立自身的形象，这在时问、费用上都是种 非常大的消耗“。而专营企业则可利用已成型的网络优势，利用对方建网延误 的时间差，多想点子，多创新，牢固控制市场，让对手束手无策，无机可乘。 2 。2 4 销售人员业务熟悉 专营行业的运行大多经历了较长的一段时期，一些专营体制甚至是历史长期 沿袭下来的。比如说盐业，盐业自古以来就是官营。由于盐是重要的战备物资， 因此自新中国成立，盐就成为了重要的国家保护物资，一真由国家控制经营。近 年来，为了配合联合国消除碘缺乏病活动的开展，提高人口素质，减少儿童因缺 碘造成智力低下，食盐加碘成为国家专营主要依据。因此，中国盐业发展成现在 的规模，离不开几代人辛勤的耕耘。 专营行业通过借鉴前人的优秀经验和自身的多年实践，现有的销售人员已对 市场情况掌握得相当透彻。这对今后营销策略中找到关键环节、理顺关键问题提 供了丰富的依据，并为营销策略的具体实施提供了人员上的方便。 2 3 专营行业营销劣势分析 2 3 1 人员机构臃肿 专营企业一般都为大中型的国有企业，而前几年的国企改革并未涉及到专营 企业，由此专营企业仍在不断的机构膨胀。专营企业部室设置原则是“因人设岗”， 大量部室人员因缺少工作任务而被闲嚣；部室之间责任划分过于明确，缺乏协作： 人才的引进采用“子弟优先”政策，急需的优秀人才无法正常引入：职务的任免 论资排辈，导致管理难度增大，工作效率低下；工资奖金差距过小，一线销售人 员积极性不高。不改变这样的企业文化氛围，不改变这样的机构体制，专营企业 将无法在放开的市场竞争中获取生存。 2 3 2 技术设备落后 专营行业由于经营年限长，所使用的设备大部分仍属过时的产品。部分专营 行业由于长期早涝保收的利润存在，缺乏创新意识，因而忽视了对技术方面的投 入：部分专营行业因为技术力量跟不上，对设备的技术改造迟迟没有进行；还有 部分专营行业考虑存活年限不会太长，因此刁i 愿增加改造成本，而造成了设备老 化、超负荷运转，安全与质量问题十分突出。 市场放开后，后进入市场的竞争对手将更新、更先进的设备带入市场，必然 会导致产品质量和生产效率上的差异1 “。原专营企业必须想办法除去这一劣势， 或抓紧技术改造工作，或加大技术创新投入，或购置新型没各，缩小与竞争对手 的差距。 2 3 3 网络控制松散 以盐业、卷烟等行业为例。 虽然说专营行业的营销网络遍布所辖区域内的各个县乡村，批发环节由自身 控制。但由于关键的零售环节过多、大小规模不一，掌握和管理起来有一+ 定的困 难。也就是说，对那些直接与消费者接触的零售商，专营企业的控制是十分有限 的。这就相当于在市场的分销链上断了一节，而这一节恰是最为关键的一个环节。 在市场没有放开之前，由于专营政策对批发环节的保护，零售商没有选择的 余地。但是当专营垄断格局发生重大调整后，零售商有权选择优质低价、适销对 路的产品或服务供应商。这对专营企业来说将是一个很大的冲击，如果处理不当， 将会导致整片市场的溃败。 专营企业应当将市场链上的所有环节进行仔细地研究与分析，针对薄弱的部 分进行重点控制，保持已有的网络优势。 2 3 4 专营观念根深蒂固 专营政策是历史的产物，是特定时期的要求，是国家和人民利益的体现，是 专营人的骄傲，是专营行业一帆风顺的保证。专营的观念就象是专营行业的企业 文化一样深入人心。要打破这个根深蒂固的思想观念是非常不容易的，需要时间 与实践。 但也正由于这个观念的存在，专营企业的员工们不愿意接受市场，不愿意接 受竞争，也不愿意接受改革。员工们长期习惯了“冷面对人”的官商态度，不可 能马上能够转变：员工们习惯了高工资高奖金的保健因素，对销售绩效与收入挂 钩的作法会在一定时期内相当抵触；员工们习惯了坐等客户上门，不愿意费力寄 找新的市场机会等等。如果对这些观念不加以批判和扭转，不加以正确的宣传和 引导，专营企业的市场营销根本无法进行。 第三章专营行业的营销策略分析 3 j 国外专营行业营销特点概述 世界上许多政府对垄断一直是极力反对的，大量的垄断法规的颁布正说明了 这点。但他们对部分涉及国计民生、能源基础、高额税收的行业仍然实行专营 体制1 。 值得注意的是，国外政府对专营行业的管制方式与国内有很大的差异。国外 管制原则中非常重要的一点就是避免专营行业的过度垄断，因此国外政府想方设 法加大专营行业内部的竞争，促使专营企业更加市场化，市场更加自由化。 然而，与我们国内所预计的结果迥然不同的是，这并没有造成国外专营企业 的利润大幅度下降，也没有产生恶性的内部消耗，相反却促使了国外专营企业的 市场意识不断增强，营销理念、营销手段等方面都日趋先进与成熟。对于垄断格 局将要发生调整的国内专营行业来说，国外专营管制的改革步骤、成功的经验与 对策都是极为宝贵的，也是非常值得思考与借鉴的。 3 1 1 采用行业松散管制和终端自由竞争方式 由于高科技的发展和管理的进步，现在国外几乎所有的“国家垄断行业”都 开始转向市场化经营，如铁路、邮政、烟草、电力等，而他们通常采用的是行业 松散管制和终端自由竞争并存的运行方式。 以国夕 电力行业管制与改革运作来说明。 由于不同国家在行业管制、行业成熟度、历史发展等方面具有不同的起始条 件，因此各国电力业的变革与走向也不尽相同。但各国的电力业在考虑电力行业 改革的框架模式时，一般都有这样一个出发点：重新认识公用事业的自然垄断特 性、重新界定天然垄断的范围，即发电、输电、配电和售电垂直一体化并不是电 力行业理所当然的基本组织形式，可以有不同的组织形式。其中，具有不定期代 表性的改革模式是：第一，输电网相对统一管理，而网络向所有发电商开放；第 二，发电商之间开展竞争，允许新的发电商进入；第三，消费者可以自己选择供 应商；第四，行业的管制变得松动，管制的内容、手段与目标也发生了变化。 新西兰1 9 8 7 年将电力部公司化改组成国有企业一一新西兰电力公司，6 0 个 地区性配电公司享有相关的垄断经营权，营业区实行专营。1 9 9 4 年，新西兰政府 打破了区域专营。1 9 9 6 年，允许私人投资者进入发电市场。1 9 9 9 年将圈有电力 公司分解成二大发电公司，任何一家公司拥有的发电装机容量都不得超过3 0 ； 强制供电方面“线能分开”，即配电业务所有权必须同零售、发电业务分离，配 电公司不能同州经营配电和零售业务；对于具有天然垄断的输电和配电公司，政 府实行严格的管制；发展低成本的变电结构，以利电力用户可以不受地域限制自 由选择电力零售公司供电。新西兰电力改革成效表现在以下几个方面：第一，电 力供应工业己从一个政企不分、垄断经营、人浮于事、效率低f 的旧体制，改革 成为全面竞争、高效运作，用户全面受益的新体制；第二，按可比价格，】9 9 8 年同1 9 8 7 年相比，用户电价实际下降r 1 4 。电价的降低使新西兰工业和农牧业 产品在国际市场上竞争力得以提高，促进了新西兰经济的发展和居民生活水平的 提高。第三，改革己得到社会各界一致认可，国际能源机构认为新西兰电力供应 工业的改革模式可在世界范围推广n “。 英国政府在1 9 9 0 年至1 9 9 8 年问比较成功地进行了电力体制竞争化的改革， 对发电与销售的管制逐步予以取消，将发电、传输、分配和销售变成独立的运营。 全国只有一家全国性的输电公司，以及两家大的发电公司和1 2 家地区性的发电 厂。除输电仍由英国国家电网公司垄断外，其它部分均已放开。电力生产经营者 只要获得英国电气管理局颁发的许可证，就可进入电力市场，参与竞争。英国所 有的用电户均可自由选择供电商。发电方和用电方之间可直接进行电力交易，取 消发电的容量付费，增加了对发电商在不能履行发电承诺时的惩罚。总的改革成 效己经可以做出评判：销售电价降低了2 8 ，并通过向公众出售电厂和电网资产 使英国政府获得了7 0 0 亿英镑的财政收入n “。 澳大利亚于1 9 7 4 年就制定了商业行为法，该法集反垄断法、反不正当竞 争法、消费者权益保护法于一身，以全面禁止各种限制竞争行为为基础，辅之以 适当的公共利益豁免。随着自然垄断行业的放松管制，澳大利亚还出台了一系列 行业改革和监管法律，如1 9 8 3 年价格监管法，1 9 8 9 年邮政法，1 9 9 2 年广 播电视服务法，1 9 9 7 年电信法。这些法与商业行为法共同构成澳大利亚 的竞争法体系。虽然反垄断法从实旎之初就适用于所有的垄断行为和经济部门， 但对自然垄断行业，如电力等，却没有采取反垄断例外，而是采取个案豁免，因 为这就有可能使这些领域缺乏竞争而贻误迅速发展的良机“。 从国外专营行业的改革主流趋势与改革成效来看，国内专营行业也必将受到 国际经济大潮流的影响，最终走上改革的道路。因此，国内专营行业必须详细了