（工商管理专业论文）中小型外贸公司在价值链的定位——Speca如何迅速获取竞争优势.pdf

中文摘要 上海世碧国际贸易公司( s p e c a ) 是2 0 0 2 年创立的小型外贸公司，由于在成立初 期，没有考虑自己的实际情况，多面出手，同时作关联度不高的三项业务：农药、医 药中间体和环氧树脂固化剂代理，没有属于自己的具有竞争优势的核心产品，在赖以 生存的农药业务出现问题后，无法做出有力的应变，三项业务都陷入困境。何去何从? s p c c a 面临艰难的选择。 面对困境，经过周详的分析，s p e c a 主动出击，收缩业务范围，集中有限的人力、 物力和财力，开展自己有竞争优势产品的业务。由于有多年的国际贸易经验，s p e c a 决定保留农药业务，并且寻求跟国外客户合作开拓市场；放弃需要大量资金的环氧树 脂固化刹代理业务；退出没有核心产品的医药中间体的市场，但是时刻关注该市场的 动向，以期将来将来重返该市场；最后，经过充分的研究，s p e c a 决定利用自己的优 势，增加橡胶密封件产品的业务。 为了在瞬息万变的市场竞争中找到自己的竞争优势，我们认真分析了s p e c a 在价 值链中的定位，通过整合s w , c a 内部队及与客户、供应商相关的价值活动，达到在更 小规模的情况下提高自己能力的目标，从而创造出独特的竞争优势。 在具体操作中，s p e , c a 组建了管理顾问团队，这些团队成员有丰富的行业经验， 精通橡胶密封件制品的产品设计、配方设计和生产技术，熟悉生产过程中的关键点和 独特的成本控制因素，有能力为客户提供具有良好品质和竞争力价格的产品，从而迅 速打开市场。同时，s p e 圮a 致力于发展与客户和供应商的伙伴关系，寻求与客户和供 应商结成联盟，从而成为整个供应链中的一个关键嚣节。 最终，经过一年多的努力，s p e c a 在橡胶密封件业务上取得了很大进展，在欧美、 日本开发了多个富有潜力的客户，从此公司将迎来美好的明天。 【关键词】价值链竞争优势定位整合 3 0 2 2 0 2 5 1 8 2 徐建岗 中小型外贸公司在价值链中的定位- s p e x a 如何迅速获取竞争优势 s p e c a ( s h a n g i t a i ) l t d i san c w t yc r e a t e dt r a d i n gc o m p a n yi n2 0 0 2 s p e c am a j o r s i ni m p o r t e x p o r tb u s i n e s sf o rc h e m i c a l si n c l u d i n g a g r o c h e m i c a l se x p o r t , p h a r m a c e u t i c a l i n t e r m e d i a t e se x p o r ta n di m p o r ta g e n tf o re p o x yr e s i nh l r d e r t e r s i n2 0 0 3 ，s p e c al o s th e r b i g g e s ta g r o c h e m i c a lc u s t o m e rf o rt h e i ru n r e a s o n a b l ee c o n o m i cb e h a v i o r w i t h o u th e ro w n a d v a n t a g e o u sp r o d u c t s ，s p c c af a c et h es i t u a t i o nt h a ts p c c uh a d n te n o u g hs a l e sa n d f i n a n c i a la b i l i t yt os u p p o r tw h o l eb u s i n e s s s p e c ah a d 的m a k eah a r dc h o i c e t h r o u g hf u l ls t u d y , s p e c ad e c i d e dt oc h a n g eh e rb u s i n e s sr a n g ea sb c l o w ：f i r s t l y , s p c c aw i l lk e e pt h ea g r o c h e m i c a l sb u s i n e s sf o rh e rg o o db a s i so nt h i sl i n e ；s e c o n d l y , s p c c ad e c l d e dt oc a n c e lt h eb u s i n e s so fp h m m a c c u t i c a li n t e r m e x l i a t e se x p o r tb u s m e s sa n d e p o x yh a r d e n e ra g e n tb u s i n e s s t h i r d l y , s p e c ad e c i d e dt oe n t e r 邝b b e rs e a lm a r k e ta n d f o c u s0 1 1r u b b e rs e a le x p o r tb u s i n e s s t oc r e a t eh e ro w nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e , s p e c aa n a l y z e so u ra b i l i t ya n da d j u s to u r p o s i t i o n i n gi nw h o l ev a l u ec h a i n t h r o u g hi n t e g r a t i o no fs p e c a si n n e rv a l u ea c t i o na n d v a l u ea c t i o nr e l e v a n tt oc u s t o m e r sa n d s u p p l i e r s , s p c c ai sc r e a t i n gh e r o w nc u l ea d v a n t a g e t op r o v i d et e c h n i c a ls u p p o r tf o rc 1 1 s t o m e r sa n ds u p p l i e r s ，s p e c as e tu pac o n s u l t i n g t e a mf o rm o l dd e s i g n , m b b e rf o r m u l a t i o na n dp r o d u c t i o ns u p p o r t 。t h u s 。w ec a nm a s t e ra n c r i t i c a lc h a r a c t e r si nm b b e rs e a lp r o d u c t i o na n dp r o v i d e0 1 1 1 c u s t o m e r sg o o dp r o d u c t sw i t h e x c e l l e n tq u a l i t yb u tc o m p e t i t i v ep r i c e i nt h em e , a nt i m e ，s p e x , at r yo u rb e s tt os e tu pb u s i n e s sp a r t n e r s h i pw i t hc u s t o m e r sa n d s u p p l i e r s h o p e f u l l ys p e c a w i l lb e a ) m eo n ec r i t i c a lf a c t o rb e t w e e nm a n u f a c t u r e r sa n de n d u s e r si nm b b e rs e a ll i n e t h r o u g ho n ey e a r sh a r dw o r k , s p c c ah a sar a p i dd e v e l 叩m e n ti nn | b b e rs e a lb u s i n e s s a n dh a ss o m ep o t e n t i a lc u s t o m e r si nu s a , e u r o p , u n i o na n dj a p a n 。 k e yw o r d s 斩妇ec h a i n , c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，p o s i t i o n i n g 。i n t e g r a t i o n 4 1 。i 机遇 第l 章中小型外贸公司的机遇和困境 2 0 0 2 年1 1 月，中国加入世界贸易组织( w r o ) ，预示着中国经济真正融入了世 界经济体系。随着中国w t d ，给中国的各行备业带来了巨大的挑战和机遇。相对于 汽车、钢铁、金融等行业遇到的巨大挑战而言，纺织、机电、玩具等行业迎来了前所 未有的机会。尤其在国际上，由于国内产品低廉的劳动力价格和可靠的质量，可以预 期对外贸易在今后会有长足的发展。数据显示， 从中国入世以来，国内新成立的中小型外贸公司如雨后春笋般的冒了出来。每年 都有很多中小外贸公司成立，这些外贸公司大部分是民营的，成为除了外资贸易公司、 国营贸易公司之外的另一道靓丽的风景，一个有益的补充。 这些中小型的贸易公司的一大部分，其创始人曾经在国营贸易公司中工作过，同 一些国外客户拥有相当好的私人关系，具有稳定的客户来源。同时，由于体制灵活， 假如能实行合适的奖励制度，有助于调动业务员的积极性，因此在目前的环境下较容 易生存。 1 2 劣势 虽然中小型外贸公司有自己的一定优势，但是跟外资外贸公司和大型国营外贸公 司相比，这些中小型的外贸公司在上下游渠道、财务能力、企业信用和管理等方面有 很大的劣势。 1 2 1 上下游渠道资源不足 由于中小外贸公司规模小、成立时间短，缺乏充足的客户和供应商资源。纯粹的 外贸公司作为中间商，并不是价格的决定者，因此跟上下游的关系决定着企业的生死 存亡。 中小外贸公司由于人员少，业务范围狭窄，碰到以前没有做过的产品，必须重新 寻找供应商。由于企业规模小，加上跟供应商不熟悉，很难从新的供应商那里拿到具 有竞争力的价格；同时，这些外贸公司只对某一类产品熟悉，对大部分产品不熟悉， 不了解该产品的生产过程，无法知道成本的构成结构，因此对价格不具有控制能力。 现在很多大的外贸公司，由于熟悉市场，会跟企业合作开发一些前景好的产品， 从而具有该产品的部分知识产权，在未来的竞争中占有巨大的优势。相反，中小外贸 公司，没有足够的人力、物力和财力来做市场调查和开发新产品，因此就没有自己的 核心产品。 5 丝垫箜! 墼熊i l 岗中小型外贸公司在价值链中的定位s p e 如何迅速获取竞争优势 l 。2 2 财务能力不足 很多中小外贸公司都是由个人筹资组建的，资金能力仅仅能够支撑公司的正常运 营，因此对供应商没有预先的支付能力，主要是打个价格差，即客户付款后付给供应 商。很多国内的工厂，都需要在交货时付款，但是一般国外客户是根少会预先付款的， 这给外贸公司提出了很严格付款条件。同时，中小外贸公司由于没有足够的现金和固 定资产，很难从银行中得到贷款。由于付款能力的不足，中小外贸公司会丧失很多机 会，尤其是一些较大的业务。 1 2 3 企业信用不足 中小外贸公司规模小、成立时间短、财务能力不足，导致企业的信用度不够。无 论是客户、供应商还是银行，对中小外贸公司不会轻易相信。一些大客户不会轻易相 信一个没有根基的外贸公司，很多大订单情愿以较高的价格给信用良好的大公司徽； 供应商由于不认可中小外贸公司的付款能力，会提出苛刻的付款条件，一般都会要求 现款现货；对于银行来说，由于中小外贸公司缺乏信用度，不会贷款给这类企业。因 此，信用度不足导致企业失去了很多获得业务的机会。 1 2 4 管理不齐全 中小外贸公司规模小，主要由业务员组成，没有完整的管理团队，缺乏对客户和 供应商的管理能力。当业务开展到一定程度，管理不足会成为公司发展最大的瓶颈。 缺乏管理人员，导致外贸公司没有清晰的发展战略，产品定位不清晰，业务范围笼统， 不能在竞争中建立自己的竞争优势。 1 3s p e c a 现状 1 3 1s p e c a 简介 上海世碧国际贸易公司( s p e c a s i i a n g h a il t d ，以下简称s d c c a ) 成立于2 0 0 2 年2 月，是由原复旦大学化学系9 5 届的几个毕业生共同建立的。公司注册在上海外 高桥保税区，注册资金5 0 万。业务范围为化工产品的国际贸易和区内加工。 在几个合伙人中，马先生有着将近8 年的国际贸易经历。马先生曾经在上海某著 名的日资贸易公司( 商社) 中任职，主要负责农药的进出口业务，主要市场是东南亚 和非洲。同时，对于国内农药制造商和进出口业务程序很熟悉。在积累了8 年国际贸 易经验的基础上，马先生手中掌握了一些国外客户，其中一个非洲大客户，占到了手 中业务的8 0 。 除了马先生，其他几个合作者均是学化学出身，应该说，对于产品本身的理解， 其专业知识足够了。但是，几个合作者中，没人有在农药厂的工作经验，就是说，不 熟悉农药的生产工艺，以及对生产成本构成的充分理解。 6 塑垫! ! 坠堡塞笋生 中小型外贸公司在价值链中钓定位母p a 如何迅速获取竞争优势 s p e c a 成立之初，立足于以农药业务为支撑，逐渐开拓医药中间体的国外市场， 同时作一些国外精细化学品的代理。 ( 1 ) 盔蕴在公司成立之初，农药是公司的主要业务。从手中的现有客户和业务 量来说，每年能为公司带来不低于2 0 万的利润收入。在国际市场上，美国、 中国和印度。是世界上前三大农药出口国。其中美国农药产品，主要供应 高端市场，包括北美、西欧和日本，而中国、印度则主要供应亚洲和非洲 市场。中国和印度在农药市场上竞争非常激烈，大部分产品的价格非常透 明，工厂和贸易公司的利润很低。 ( 2 ) 董重五搔医药生画盗壶扬由于国际市场上医药行业的迅猛发展，医药的不 断开发成功，带来了对新的医药中间体的大量需求。由于很多医药中间体 都是新产品，在国际市场上价格相当高，因此生产工厂和贸易公司的利润 相当丰厚。同时，由于生产医药中间体对环境污染严重，很多西方发达国 家如美国、欧盟和目本，都停止了对环境污染严重的医药中间体的生产， 转而向中国、印度等发展中国家采购，从而给这些国家带来了很大的机遇。 在2 0 0 2 年，全球前几大制药公司有很多畅销药在全球范围内专利过期，成 为通用名药，即只要拿到批文，普通药厂也能生产这些畅销药，从而带动 了这些医药中间体的迅猛发展。 ( 3 ) 箍细丝堂晶型t 堡在2 0 0 2 年，s p e , c a 获得美国d i x i ec h e m i c a l 的全球总经销 商的授权，成为d i x i e 在中国的经销商，主要代理环氧树脂固化剂产品， 包括甲基四氡苯酐( m t h p a ) 、甲基六氢苯酐( 唧e a ) 等。我们做出这 一决定，是基于对国内环氧树脂市场的调查得出的结论：今后1 0 年内，中 国环氧树脂市场将有长足的发展，每年增长率在1 5 2 0 。 虽然，在成立公司之初，我们曾经在有充分业务支撑的基础上，充分考虑了今后 的发展方向，并且对某些业务作了一些市场调查。但是，由于某些意外事故的发生， 公司陷入了前所未有的危机之中。 1 3 2 困境之一意外事情的发生 从2 0 0 2 年初s p e c a 成立，到2 0 0 2 年底，由于和国外客户的长期合作关系，马先 生个人和雷外客户建立了相当牢固的信任关系。因此，农药业务进展顺利，国外客户 逐渐将一些新的业务转到s p e c a 。所有的一切看起来似乎很顺利，但是一个意外事 件改变了公司的整个命运。 在2 0 0 2 年底，s p e c a 被外方告知：由于在农药招标项目中的不规范操作，非洲 客户的总经理以涉嫌行贿受贿丽被隔离审查，其经手的所有业务均要从新审查。这次 塑堡5 l 墼侉建岗中小型外贸公司在价值链中的定位s p 。鲡何迅速获取竞争优势 事件牵连甚大，从该国农药部负责招标的官员到投标的国营企业领导，所有涉及该案 的相关人员，均因不当的经济行为而被隔离审查。 这次事件对s p e c a 的打击很大，因为公司能顺利运转的基石就是：农药业务能给 公司带来稳定的利润支撑，从而支持其他业务的发展。 1 3 3 困境之二一经销的误区 当初在决定作为美国d i x i ec h e m i c a l 在中国的独家经销商，在国内销售d i x i e 公司 的各类环氧树脂固化剂，其主要原因是基于国内环氧树脂市场的迅速发展，并且曾经 请业内人士作过较为详细的市场调查。同时，d i x i c 化学作为全球著名的环氧树腊固 化剂的制造商，在行业内具有良好的声誉，我们希望d b d e 公司的品牌能为s p e c a 的市场开拓带来帮助。 但是，在市场调查过程中，我们忽略了几点： 首先，d i x i e 的产品主要用于中高档市场，虽然质量很好，但是一般的国内企业承 受不了这么高的价格。同时在中高档市场中，其他几家全球著名的环氧树脂固化剂的 制造商，如意大利的l o n z a 和两家日本公司大日本油墨等，由于进入中国市场较早， 已经在中高档市场站稳了脚跟，并且有了一定的市场占有率。从而，这些公司能够以 较低的价格在国内销售其产品，同时具有了相当的客户基础和品牌忠诚度。 其次，在迅速发展的电力电气行业中，环氧树脂固化剂用量很大，当时我们曾经 把这个市场作为我们的一个重要方向。经过一段时间的市场熟悉，我们得到了对我们 极为不利的信息：在这个市场中，虽然都是使用进口的固化剂产品，但是环氧树脂固 化剂都是作为与环氧树脂配套，同时进口的。这意味着，在这个细分市场中，一般的 客户并非单独购买固化剂的。 第三，经销国外产品，由于进货周期较长，国内客户一般都是随要随买。因此， 作为进口产品的经销商，需要有充足的货源，这是一笔相当大的费用。由于财政能力 的不足，我们没有能够保持充足的货源以满足客户的需要。这样，我们花费了很多精 力开发的客户，很大一部分都因为这个原因流失了。 1 3 4 困境一一医药中间体市场开拓不力 作为s p e c a 业务重点的医药中间体产品，并没有想象中那么顺利。虽然国内医药 中间的出口发展很快，但是由于有相当不错的利润率，吸引了很多人加入到这一行业 来。在业务进行过程中。我们遇到了很多困难： 一，没有自己的核心产品。由于医药中间体种类繁多，以及我们都没有产品开发 和在工厂中工作的经历，作为医药中间体市场的新进入者，我们对这类产品了解不够 深刻。由于跟工厂没有长期的业务联系，我们没有自己的核心产品，没法从工厂中拿 到优惠的价格。国营外贸公司由于跟国内工厂和国外客户长期的合作关系，他们能得 8 竺坚! ! 塑堡壁岗 中小型外贸公司在价值链中的定位一s p e c a 如何迅遵获取竞争优势 到好的价格、稳定的货源，加上稳固的客户关系和良好的信誉，使很多小的外贸公司 根本没法跟这些国营外贸公司竞争。 二，令人担忧的产品质量。在江浙地区，医药中间体都是有很多小厂生产的。很 多这样的工厂只有一到两个产品，没有一个完整的监测体系和质量保证体系，从而很 难保证质量的稳定性。很多新开发的产品，没有有效的检测方法，很难检测质量是否 达标。 三，产品标准化不好。很多产品都只有几个基本指标，不能够提供完整的规格和 分析报告，以及客户需要的一些资料，如材料安全数据单( m s d s ) 。 1 3 5 反思：何去何从? 反恩之一，公司的主要业务太单一。一旦单一业务出现意外，将使公司陷入严峻 的生存危机中： 反思之二，没有自己的核心产品，对产品的成本构成不够了解，跟供应商和客户 没有稳固的合作关系，从而使自己的产品在国际市场上没有竞争优势； 反思之三，公司的业务太分散，从而使有限的财物资源更为不足； 反思之四，没有严格的财务控制手段。在公司成立之初，为了体现公司的形象， 花费了将近2 7 万元购买了轿车，占用了公司一般的财务资源，从而使公司的财务状 况一直处于紧张状态。 那么，s p e c a 究竟应该何去何从昵? s p e c a 面连艰难的选择。 9 堡兰垒箜! 塑熊堕堂中小型外贸公司在价值链中的定位s p a 如何迅速获取竞争优势 筹2 章价值链与重点客户管理 2 1 价值链 p 3 8 价值链揭示了总价值，并且包括价值活动和利润。价值活动是企业所从事的 物质上的和技术上的界限分明的各项活动，他们是企业创造对买方价值的产品的基 石；利润是总价值与从事各种价值活动的总成本差。 对价值链而不是附加价值的分析是研究竟争优势的一种适宜的方法，因为附加价 值并不是成本分析的坚实基础，并且不能明确显示企业与其供应商之间的联系，而这 种联系能够削减成本或增强歧异性。价值链分析的基础是对价值活动的分析，因为有 助于我们更好地了解企业的成本或歧异性。 2 2 价值活动 迈克尔波特在 竞争优势一文中谈到：价值活动可以分为两大类，即基本活 动和辅助活动。 2 2 1 基本活动 与产业内部竞争有关的各种基本括动可以分为五种类型。每一种类型又可依据产 业的特点和企业战略分为如干不同的基本活动： 由赶后勤与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料搬运、仓储、 库存控制、车辆调度和向供应商退货。 生芒佳迪与将投入转化为最终产品相关的各种活动，例如机械加工、包装、 组装、设备维护、监测、印刷和各种设施管理。 盐赶置勉与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动，例如产品成 品库存管理、原材料搬运、送货车辆调度、订单处理和生产进度安排。 吏垣塑销售与提供一种买方购买产品的方式和引导他们进行购买有关的各 种活动，例如广告、促销、销售队伍、报价、渠道选择、渠道关系和定价。 旦曼盏以提供服务1 2 上增加或保持产品价值有关的各种活动，例如安装、维修、 培训、零部件供应和产品调度。 2 2 2 辅助活动 与产业内部竞争有关的各种辅助活动可以分为四种类型。 墨监采购是指购买用于企业价值链各种投入的活动，而不是外购投入本身。 尽管外购投入一般与基本活动相联系，但是外购投入却在包括辅助活动在内 的所有价值活动中存在。采购活动本身的成本如果不是总成本中无足轻重的 部分，那么通常也只能算很小的一部分，但是他对企业的全面成本和经营歧 异性常常有很大的影响。改进过的购买行为对于外购投入的成本和质量产生 强烈的影响，并且也强烈的影响到其他与接收和使用这些投入有关的活动的 成本和质量，并与供应商相互作用。 拄苤爱蕉技术开发是由一定范围的活动组成，这些活动可以被广泛的分为 改善产品和工艺的努力，我们把这类活动称之为技术开发而不是研发 ( r d ) ，因为研发对大多数管理人员来说是一个非常狭义的概念。技术开 发也有许多形式，从基础研究和产业设计到媒介研究的设计和服务程序。与 产品及其特征有关的技术开发对整个价值链都起到辅助作用，而其他的技术 开发过程则是与特定的各种基本或辅助活动有关。 厶出姿沤笪狸人力资源管理包括涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、 开发和报酬等各种活动。人力资源管理不仅对单个基本和辅助活动( 例如工 程师的雇佣) 起到辅助活动，而且支撑着整个价值链( 如劳工谈判) 。人力 资源管理通过他决定雇员们的技能、积极性和雇佣、培训的成本所起的作用， 影响着任何企业的竞争优势，在一些产业中他对竞争优势其关键作用。 垒些基趟设旌企业基础设施有大量活动组成，包括总体管理、计划、财务、 会计、法律、政府事务和质量管理。基础设施与其它辅助活动不同，它通过 整个价值链而不是单个活动辅助作用。企业基础设施有时被仅仅视为间接费 用，但它确是竞争优势的一个重要来源。 2 3 价值链与竞争优势 2 3 1 价值链与成本优势 迈克尔波特认为，企业可以具有两种不同的竞争优势：成本优势和产品差异化 优势。成本对于差异化战略极为重要，因为实行差异化战略的企业必须保持与竞争者 近似的成本。 在以往，人们对于成本的研究，往往集中于生产成本，雨忽视其他活动如市场销 售、服务和基础设施等相对成本地位的影响。 企业的成本行为及其相对成本地位产生于企业在一个产业里竞争时所从事的价 值活动，因此有意义的成本分析是考察这些活动的成本，而不是作为一个整体的成本。 每种价值活动都有自己的成本结构，其成本行为可能受到与企业内外其他活动之间的 联系和相互关系的影响。如果企业在从事价值活动中取得了低于其竞争对手的累积成 本，那么成本优势也就由此产生了。 因此，每个企业都非常有必要作成本分析，以降低成本和相对的成本地位。以下 为战略性成本分析步骤： 堡墨壁堑! 墼鲎建堕 中小型外贸公司在价值链中的定位 s p e 如何迅速获取竞争优势 丸识别适当的价值链，以分摊成本窥资产； b 判定每种价值活动的成本驱动因素以及他们的相互作用； c 识别竞争对手的价值链，确定竞争对手的相对成本和成本差异的根源： d 通过控制成本驱动因素或重构价值链和或下游价值链来制定降低相对成本地 位的战略； e 确保为降低成本所作的努力不会损害差异性，或者有意识的选择这种做法； f 检验成本削减战略的持久性。 2 3 2 价值链与差异化优势 当一个企业能够为买方提供一些独特的、对买方来说其价值不仅是价值低廉的东 西时，这个企业就具有了区别于其他竞争者的经营差异化。 经营差异化来自企业的价值链。实际上，任何一种价值活动都是独特性的一个潜 在来源，即价值链中任何一种活动都能够为企业的经营差异化作出潜在的贡献。原材 料采购和其他投入能够影响最终产品的性能，并由此而影响经营差异性；技术开发活 动能够推动具有独特性能的产品设计；生产经营活动会影响诸如产品外观、规格的一 致性以及质量可靠性等独特的形式；发货后勤系统能够影响发货的速度和稳定性；营 销和销售活动也常常对经营差异化有影响；同时，经营差异化也可以来自下游。企业 的销售渠道可能是独特性的一个重要来源，可以增强声誉、服务、买方培训以及许多 其他因素。 很多企业把经营差异化和质量混为一谈，虽然经营差异化包括了质量，但是其内 在的含义要远远超过质量的概念。质量的典型特征是与有形产品有关，而经营差异化 战略贝i j 是通过价值链为买方创造价值。 经营差异化的代价往往是很高的。企业为了傲到其独特性，要在价值活动方面做 得比竞争对手好，就要付出一定的成本。同时，成本对于差异化战略极为重要。因为 实行差异化战略的企业必须保持与竞争者近似的成本，才能保持竞争优势。否则过度 的差异化必然会导致过高的成本，从而丧失竞争优势。 企业的经营差异化必须以提高客户的买方价值为目标，这样才能使买方心甘情愿 的支付溢价。提高买方价值有两种途径：降低买方成本和提高买方的效益。 如果企业能够深刻理解买方是如何使用产品的，企业的各种市场营销、发货及其 他活动又是怎样影响买方成本的，就会有很多办法可以降低买方成本： 降低产品的直接使用成本，例如劳动力、燃料、维修等； 降低发货、安装及筹资成本； 降低要求的产品使用率； 降低产品的间接使用成本或产品对其他价值活动的影响； 竺幽8 2 徐建岗中小型外贸公司在价值链中的定位- s p c 如何迅速获取竞争优势 降低买方在其他的与有形产品没有联系的其他价值活动中的成本： 降低产品失败的风险和买方由此预计失败的费用。 经营差异化的成本因不同的价值活动而异，企业应当选择那些与其成本相比对买 方对买方价值贡献最大的活动。这可能意味着企业应当追求具有独特性的低成本资源 和具有独特性的低成本资源和具有高买方价值的高成本资源。同时，经营差异化战略 必须具有持久性，企业必须找到不为竞争对手模仿的独特性来源。 p 1 6 7 建立经营差异化战略的步骤如下： a 确定谁是真正的买方，除了最终用户，销售渠道也可以是买房； b 确定买方价值链及企业对其的影响； c 确定买方购买标准的顺序。购买标准有两种形式：使用标准和信号标准； d 。评价价值链中现存的和潜在的独特往来源； e 识别经营差异化的现有和潜在资源的成本； f 选择相对经营差异化的成本，为买方创造最有用的独具特色的价值活动结构： g 检验已选择的差异化战略的持久性； h 在不影响已选好的经营差异化形式的活动中降低成本。 第3 章s p e c a 的业务重组和内部价值链的整合 3 1 重新定位：进入橡胶行业 3 1 1s p e c a 的业务调整 农药客户的意外出事、医药中间体业务的开拓不顺利和环氧树脂固化剂经销的资 金不足，使s p e c a 陷入了公司成立以来最大的困境。据统计，外贸公司的生存周期 是2 年，s p e c a 能否渡过这段困难时期? 究竟应该何去何从? 我们必须重新审视自 己。找出自己的优势和劣势，以便扬长避短，走出一条新的路子。 经过分析，s p e c a 没有足够的人力物力财力来同时进行三方面的业务，必须收 缩业务范围，找出自己的主业。 篮盎固丝剖曲经销些盘 由于资金短缺，s p e c a 没有足够的资金来从事固化剂的经销业务，毕竟这需要垫 入很多资金，而且有一定的资金流转周期。这样的资金投入已经超出了我们的能力， 因此，我们必须放弃固化剂的经销业务。 握督盔药些羞 农药业务虽然丧失了一个大客户，但是并经有着多年的业务经验，虽然竞争激烈， 但是还是有一定的客户基础，可以予以保留。在保留旧业务的同时，开发一些新的利 润增长点，例如新的农药中间体和新的农药品种。同时，我们将开发一些客户，经销 或代理我们的产品。 堑盟搁置医药生回生业釜 由于对医药中问俸产品缺乏深刻的了解，没有自己钓具有竞争优势的核心产品， 使我们在竞争中处于非常不利的境地，因此我们只能暂时搁置医药中间体业务但是， 我们会长期关注该行业，了解和熟悉某一类产品。利用丰富的同学资源，我们提供市 场思路，跟同学合作开发一些具有良好市场前景的产品，从而成为我们的核心产品， 作为将来重新进入该业务的突破口。 集童擅力五塞攮燕剑显的当日业釜 自公司成立以来，我们深感：没有属于自己的具有竞争优势的产品，很难在国际 市场上找到具有吸引力的客户，就很难在业务上取得突破。经过周密的分析，我们必 须增加具有竞争优势的产品，一方面要有价格优势，另一方面要能有效的控制成本。 这都需要对该产品的生产流程、质量控制和成本驱动因素非常熟悉。因此，我们认为。 橡骏制品业务是一个很好的选择。 本人曾经在全球最大的橡胶密封件集团f r e u d c n b c r g - n o kg r o u p 在无锡投资的工 厂一无锡恩福油封有限公司工作多年，并且曾经在日本n o k 藤泽的材料技术部工作 丝垫婴! 堕堕中小坠贸公司在价值链中的定位s p e c a 如何迅速获取竞争优势 和研修一年，穰通橡胶材鹳的配方、加工和质量控制。对于整个橡胶密封件包括橡胶 剖品的整个生产流程、成本控制，有着深刻的理解，并且能知道产品的目标客户在哪 里。因此，有可能保证在最短的时间内，找到目标客户，打开市场。 同时，我可以邀请一些以前的同事担任顾问，组成一个完整的团队。橡胶制品质 量主要取决于三方面：橡胶配方、产品，模具设计，生产管理。由于各人的局限性， 单个人很难做到这三方面样样精通，一个完整的团队，必须具有这三方面的人才。在 开始时，这个团队可以是业余性质的，可以以作项目的形式存在，据项目成功后，付 绘报酬，一般是提成的形式。做到一定程度，可以在无锡成立技术销售公司，不仅给 s p e c a 提供技术服务，还可以开拓国内市场。 3 1 2 橡胶制品贸易的长期盈利可能性分析 对于任 哥一个企业来说，其终极耳标是截造私澜秘社会效益，因此，一个有远见 的企业在进入一个行业之前，必须分析能否在该行业长期盈利。企业鸵否在行业长期 盈利，是很多因素综合作用的结果，首当其冲的就是该行业的前景是否光明。 主宣的差动力遮遂 对于橡胶密封件和橡胶减震制品来说，由于生产工序比较多，这不可避免地涉及 到较多的劳动力投入，因此劳动力成本会成为其中的一个比较关键的因素。众所周知， 中国最大的资源就是人口众多，城乡差别大，在农村还有8 亿农民，这些农民基本处 于隐性失业的状态；沿海地区和内遗的经济差距大，这促使内遣的劳动力向沿海发达 地区流动。8 以农民进城和内地劳动力向沿海地区流动，为沿海地区保证了在未来的 1 0 年之内有充足的廉价劳动力资源由于沿海地区在全国的国际贸易中占有大部分 出口份额，从而使我国的产品铯保持价格竞争力的一个重要因素。 同时，东部沿海地区，人口密度大。近二十年以来，世界上报多著名的跨国公司 都在沿海地区投资设厂，从而使东部沿海地区成为全球性的加工基地。这些企业为沿 海地区培养了很多技术人才和培训了大量的熟练的劳动力，这些人力资源部分迅速成 为新生的民营企业的骨干，部分成为宝贵的劳动力资源。 亡晶匿量逐堑攫盘 踟年代和9 0 年度初，国内的橡胶密封件和减震制品设计不合理、产品粗糙，重 要的产品都是从国外进口而来。9 0 年代中期，全球最大的密封件制造商n o k - f r e i l d 酚i b e r gg r o u p 和全球最大的减震制品制造商德国的啦u 卫b o r 0 先后 在无锡建立了独资和合资企业，无锡恩福油封有限公司和无锡中策减震器有限公司。 成为他们在中国的生产基地。 随着这两家公司在中国业务的逐渐扩大，他们很快成为各自行业内的领头革，莫 定了行业内不可动摇的霸主地位。其产品也从开始时的初级产品，逐渐引入有技术难 度的产品，但是还停留在产品转移的境地，仍然沿袭了母公司的设计思路，说自了只 0 2 2 0 2 5 1 8 2 徐建岗中小型外贸公司在价值链中的定位- s p e 如何迅速获取竞争优势 仅仅是图纸转化的过程。 后来随着国内工业的迅速发展，尤其是汽车行业的迅猛发展，汽车的很多部件都 实行国产化，很自然的无锡恩福油封有限公司和无锡中策减震器有限公司成为汽车生 产商的最佳的选择。就这样，根据国内客户的需要来设计合格的产品成为了一种需要。 慢慢地，企业自己就具有了良好的设计能力。 由于人力资源的流动性，部分优秀的工程技术和管理人员，逐渐流向民营企业， 有些甚至拥有了自己的企业。强大的工程技术设计能力和先进的管理理念，逐渐运用 于内资企业中，并逐渐建立起完整的质量体系和现代化的企业制度。这些企业是国内 参与国际竞争和与外资企业竞争的生力军，带动了整个行业质量的逐渐提升。 全蘧化采购 全球经济一体化的趋势带动了全球化采购的迅速发展和壮大，并且成为一种趋势， 甚至时尚。根据国际贸易中的比较优势原理，由予成本因素，发达国家在中低档产晶 中不再占有比较优势。对于他们来说，集中资源占领中高档市场，能使他们获利更多， 而把一些没有成本优势的中低档产品外包给劳动力成本低廉的发展中国家，利用他们 拥有的渠道优势，能够获得丰厚的利润。同时，全球化带动了资源的重新分配，使发 展中国家有机会获得一些有技术含量的订单，有机会提升自己的技术能力，接受先进 的管理理念。 在橡胶制品行业中( 这里指橡胶密封件和橡胶减震制品) ，由于生产工序较多t 而 且不易全自动生产，这不可避免地要使用较多的劳动力。由于西方发达国家劳动力成 本很高，是中国国内劳动力成本的二三十倍。促使这些国家的跨国公司逐渐把部分产 品转移到中国来生产，或者从中国采购原材料和中间产品。 而且，在缀陵射品敬生产过程中，会散发出异味，有些甚至有毒性，这些对注重 环境安全和劳动保护的发达国家，需要投入大量的资金来避免这种情况的发生，代价 很大。欧盟最近规定，部分有毒性的工业产品将被停止生产或限制生产，这其中就有 部分橡胶产品。这使得欧盟内部的跨国公司不得不把生产线转移到发展中国家，或者 直接从发展中国家采购。这位发展中国家带来了巨大的机遇。 橡胶制品出雹现筮 出口快速增加尽管2 0 0 3 年上半年遇到突如其来的非典疫情影响，以及橡胶原材 料价格疯涨，但国内橡胶工业经济运行基本没受太大影响，多数产品产量增襁不减。 从统计的橡胶工业协会的5 0 家会员企业情况看，2 0 0 3 年1 硝月完成工业增加值4 7 8 亿元。实现销售收入1 4 2 亿元，同比增长1 8 0 7 。在主要产品中，骨架油封、0 型 密封圈、减震制品等产量都有不同程度增加。出口完成情况较好，出口交货值同比增 长2 8 8 4 。 据国家统计局统计，1 9 8 3 家规模以上企业完成工业总产值( 不变价) 1 2 7 5 4 亿元， 比上年增长2 1 8 8 ；实现销售收入1 2 08 5 亿元，增长2 6 3 2 ；上缴利税1 1 1 8 3 亿 塑垫! 丝笙堡塑 中小型井贸公司在价值链中的定位一s p a 如何迅速获取竞争优势 元，增长2 8 3 1 据中国橡胶工业协会最新统计，1 6 月2 5 2 家会员企业共完成工业总产值3 4 5 8 8 亿元，完成工业增加值9 0 0 2 亿元，同比增长1 3 6 7 ；实现销售收入3 2 0 5 1 亿元， 同比增长2 8 9 6 ；出口交货值达8 6 7 7 亿元，占销售收入的2 6 6 5 ，同比增长3 8 4 9 。不难看出，蓬勃发展的对外贸易已成为我国橡胶工业高速发展的重要支撑力，也 从一个侧面反映出国产品竞争力有了进一步提升。 3 1 3s p e c a 在橡胶制品产业的定位 橡胶制品主要包括轮胎制品和非轮胎橡胶制品。其中非轮胎制品又可分为胶鞋、 胶管、输送带、密封件、减震制品和其他橡胶杂件等，被广泛用于汽车、摩托车、家 用电器、机械工程、道路交通等。在本文中，橡胶制品主要指橡胶密封件和减震橡胶 制品。 在这些橡胶制品中，由于涉及到安全性能，轮胎尤其是高速行驶情况下的轮胎， 如轿车轮胎、面包车轮胎和卡车轮胎，非常注重质量和品牌。许多著名的跨国公司， 在世界上有着很好的声誉和很大的市场占有率，一般小企业根本没法跟他们竞争。而 在低档轮胎市场上，竞争非常激烈，利润率很薄。同时，我们的原则是，不做安全件， 以防万一出一次事故，永世不得翻身的情况出现。因此，轮胎产品的业务不在我们的 选择范围之内。 另一方面，对于胶鞋、胶管和输送带产品，我们接触的并不多，没法充分掌握成 本结构的构成和有效的控制质量。为了避免这方面的风险，我们本着只做自己熟悉产 品的原则，这些我们目前不熟悉的产品，我们暂时不傲。 对于我们来说，我们的核心能力是，橡胶配方设计能力、产品设计能力、模具设 计能力和熟悉质量保证体系，因此我们更倾向于选择橡胶模具制品，如橡胶密封件和 减震橡胶制品。 由于曾经在n o k - f r e u d e n b e r g g r o u p c 卸咐a 心f ( 卿日本n o k 的工作培 训经历，我们能深刻地掌握所有的生产工艺和流程，从原材料进货、检验、橡胶混炼、 挤出成形、硫化、修剪、成品检验、包装入库和出货。我们能够控制其中的技术关键 点和成本控制点，能够帮助我们拿到价格合理且优质的产品。 由于我们的上述能力，我们将有能力为客户提供物有所值的产品，而不会参与低 价竞争。由于高档市场上基本被f r e u d e n b e r g 、n o k 、s k f 等跨国公司垄断，我 们将集中所有的资源，努力使我们的产品在中档市场上销售，主要是欧美市场或主机 市场( o e m ) 。 就是说，我们的产品将在这样的细分市场上销售：从产品来说，我们销售橡胶密 封件和减震橡胶制品：从地域性来说，我们主要在西欧和北美地区销售；从产品在市 1 7 丝垫墨三些堡墨堕中蝗外贸公司在价值链中的定位- s p c 龃如何迅速获取竞争优势 场中的地位来说，我们将努力再o e m 市场上销售。 3 1 4 橡胶制品的价格驱动因素分析 产品的价格定位是由很多因素决定的，不同的价值活动决定了不同的成本构成， 经营行为的差异化行为赋予企业一定的独特性和所带来的差异化成本，企业的品牌建 设在付出代价的同时，也给企业带来了良好的形象，在消费者心目中留下鲜明的印象。 这些都构成了企业的定价行为的驱动因素。 碰 通俗地说，一个企业的品牌就是该企业在消费者心日中的形象，因此每个企业都 必须竭尽全力做好本企业的品牌建设，以树立良好的企业形象。例如，f r e u d e n b e r g 和n o k 在橡胶密封件行业内。是优秀产品的代名词。只要提到这两个名称，人们自 然面然联想起优质的油封产品。优秀的晶牌，是人们愿意付出更高的代价来购买他们 的产品，因为只要是用这种产品，人们就会有一种安全可靠的感觉。因此。此时著名 的品牌赋予人们的不仅仅是该产品的使用价值，而且在其中融入了一种特别的感觉， 如信任、满足、荣耀、自信、温馨等 铸造一个著名的品牌不是一蹴而就的，他需要一代人甚至几代人的共同努力，才 能塑造出一个深受欢迎的品牌，并且赋予特有的含义，例如可口可乐代表着一种美国 耩神。因此，一个成功的品牌的背后是无数的入力物力财力的支持，他们所付出的代 价并代表着金钱的支出，而且还包含着无数人的心血和感情。理所当然，一个成功的 品牌代表着可靠，并且人们愿意付出更高的代价来购买。 质量且塞 质量是产品的基础，它能体现出用户使用该产品试的可靠性、便利性和舒适性等 重要因素决定质量好坏的因素是多方面的，包括技术、原材料的好坏、生产流稷、 质量保证体系和生产管理。对于橡胶产品来说，决定质量的主要因素有： 产品设计：产品设计就是产品的结构设计，设计的合理直接影珲l 到产品的使用性 能，就如造房子的建筑结构； 橡胶配方：橡胶配方的好坏，直接影响了产品性能，如产品的强度、伸长、老化 性能、压缩变形、耐油性能等。 生产流程：合理的生产流程能够使产品的质量稳定，减少生产过程中的可变因素。 橡胶制品的生产流程主要包括：原材料进货和检查，橡胶混炼、成形，骨架成形，骨 架表面处理。加硫，修剪，成品检验和筛选，包装，入库等。这其中的任何一道工序 都对质量起着重要的因素。 质量保证体系；质量保证体系是整个生产过程中质量可靠性的保证。一般客户都 要求通过i s 0 9 0 0 0 质量体系的论证，有些汽车用户都要求通过o s 9 0 0 0 或t s l 6 9 4 9 。 些! 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