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亮通公司新产品引进研究 摘要 本论文首先探讨了新产品引进的目标，企业新产品引进的目标是在合适的时 机引进新产品，为公司增加新的收入和利润来源，增强公司的竞争能力新产品引 进对于现阶段的国内企业来说尤其重要，现阶段的国内企业技术基础还比较薄弱， 普遍缺乏核心技术，通过引进新产品和新技术，可以缩小与国外先进企业的差距， 提高企业的竞争能力。 其次，总结了当今新产品引进中存在的几个主要问题，即盲目引进新产品、 新老产品之间关系失调以及忽视新产品对环境的影响等问题，并针对如何解决这些 问题进行了分析和研究。 最后，以在青岛某合资通讯公司( 化名为：亮通公司) 新产品引进工作中的经 验来说明应如何解决新产品引进的几个主要问题。首先，要把握好新产品引进的时 机，过早或过晚引进都不利于新产品引进目标的实现。其次，要作好新产品的市场 预测，以此来协调新产品和老产品之间的关系。最后，要做好新产品引进后老产品 的回收利用工作，减少产品对环境的影响 实践证明，本文对新产品引进的几个主要问题的研究对企业进行新产品引进 具有定的指导意义，可以帮助企业减少新产品引进的失误，确保完成新产品引进 的目标。另外，新产品引进的问题不是一下子就可以轻易解决的，也不是一种方式 就可以解决的，需要根据企业的具体情况不断地探索研究来寻求更好的解决方法。 关键词：新产品引进，作业成本法( a b c ) ，市场定位，销售预测 s t u d yo nn e wp r o d u c ti n t r o d u c t i o no fb i u g t c o m p a n y a b s t r a c t f i r s t l yt h i sd i s s e r t a t i o nh a sp u tu pt h eg o a lo f n e wp r o d u c ti n t r o d u c t i o na n de x p l o r e t h en e c e s s i t yo fn e wp r o d u c ti n t r o d u c t i o nf o re n t e r p r i s e s t h eg o a lo fn e wp r o d u c t i n t r o d u c t i o ni st oi n t r o d u c es u i t a b l en e wp r o d u c ti np r o p e rt i m et oe n r i c ht h er e v e n u ea n d p r o f i ts o u r a n dt os t r e n g t h e nt h ec o m p e t i t i o no f t h ee n t e r p r i s e s i t sv e r ye s s e n t i a lt ot h e d o m e s t i ce n t e r p r i s e sb e c a u s et h er e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n tc a p a c i t yo ft h ed o m e s t i c e n t e r p r i s e sa r cp o o ra n dl e s so ft h e mo w nt h ec o r et e c h n o l o g y t h r o u g hn e wp r o d u c t i n t r o d u c t i o n ，d o m e s t i ce n t e r p r i s e sc a ns h o r t e nt h eg a pw i t ht h ef o r e i g nl e a d i n ge n t e r p r i s e s s e c o n d l yt h i sd i s s e r t a t i o na l s ol i s t ss e v e r a lk e yi s s u e si nn 钾p r o d u c ti n t r o d u c t i o n t h ef i r s ti sh a v i n gn od e f i n i t eg o a lo ft h en e wp r o d u c ti n t r o d u c t i o n t h es e c o n di st h e i m b a l a n c eo fn e wp r o d u c ta n do l dp r o d u c t t h et h i r di st h ea f f e c t i o nt ot h ee n v i r o n m e n t s t r e n g t h e n i n gr e c y c l i n go f t h e o l dp r o d u c tl ol e s s e nt h ep o l l u t i o nt ot h ee n v i m n m e n l a tl a s t , t h ea u t h o rh a sb r o u g h tu ph o wt os o l v et h ek e yi s s u e si nn e wp r o d u c t i n t r o d u c t i o nw i t ht h ew o r k i n ge x p e r i e n c e f i r s to f a l l i ti sv e r yi m p o r t a n tt on l 甜l a g et h e o p p o r t u n i t y t od on e wp r o d u c ti n t r o d u c t i o n n e i t h e re a r l i e rn o rl a t t e ri n t r o d u c t i o ni sg o o d t or e a c ht h eg o a lo ft h ep r o d u c ti n t r o d u c t i o n ，s e c o n d l y ，g o o dm a r k e tf o r e c a s t i n gw i l l h e l pt 0b a l a n c en e wp r o d u c ta n do l dp r o d u c t t h i r d l y , i t sv e r yi m p o r t a n tt od or e c y c l i n g f o rt h eo l dp r o d u c tw h e nf i n i s h i n gt h en e wp r o d u c ti n t r o d u c t i o n a n a l y s i so nt h e s ei m p o r t a n ti s s u e s i nn e wp r o d u c ti n t r o d u c t i o nc a i lg u i d e e n t e r p r i s e st od on e wp r o d u c ti n t r o d u c t i o nm o r ee f f i c i e n t l y w i t h t h e s es o l u t i o n s 。 e n t e r p r i s e sc a nf u l f i l lt h eg o a lo fn e wp r o d u c ti n t r o d u c t i o n i na d d i t i o n t h e r ea 北n o u n c h a n g e ds o l u t i o n sf o rt h eq u e s t i o n si nn e wp r o d u c ti n t r o d u c t i o n m o r ee f f i c i e n t s o l u t i o n sa r en e e d e dt os e e kb a s e do ne a c he n t e r p r i s ea c t u a ls i t u a t i o n k e yw o r d s ：n e wp r o d u c ti n t r o d u c t i o n , a b c ( a e t i v i t yb a s e dc o s t i n 酌，m a r k e t p o s i t i o n ，s a l e sf o r e c a s t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得 的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得盘洼盘堂或其他教育机构的学 位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：形丰包彻 签字日期：一犷年月口日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤望盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨盗盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：1 # 色彳磊 签字日期：w 年月o 日 导师签名_ ! ，爿篷织 签字日期：多缈年，月秒同 虫遗玉津太掌工商蟹理碰土堂位论立 第= 童绪论 第一章绪论 1 1 新产品引进的背景 2 1 世纪是科学技术飞速发展的世纪，新技术和新产品层出不穷，新产品 推出的速度越来越快，产品的生命周期越来越短而且越来越不明显，仅凭单个 企业的力量很难跟得上科技发展的步伐很多新技术在被研发出来后，由于没 能及时进行产业化，最终只能是束之高阁，失去应用推广的价值，造成对社会 财富的巨大浪费。由此带来两方面的问题： 一方面，大量的科研成果掌握在科研院所手里不能及时进行产业化生 产科研单位向企业转移新兴技术非常困难，造成了科研单位一般只能进行纯 技术研究，无法筹措到足够的资金来建成成套设备以迸行新技术的产业化。而 企业追求商业利益的最大化，考虑到投资回收期限，一般只愿意接受成套设备 能生产的产业化产品。这是目前我国新技术成果转化率相当低( 只有3 5 一 3 8 ) 的一个主要原因。 另一方面，对于广大企业来说。由于缺乏核心研发能力以及研发资源投 入不够，所生产的产品往往结构单一、式样老化，没有合适的新产品来满足不 断变化的市场需求。这一现象在现阶段的我国表现尤为突出。目前我国的大多 数企业都属于。追赶型”的企业，企业规模小，效益差，缺少相关产品的核一1 1 , 技术。 。 虽然我国在8 0 年代推出的8 6 3 。计划、星火计划和火炬计划有力地促进 了科技的发展及其在工农业生产中的应用，取得了巨大成绩；但其技术创新与 发达国家及一些新兴工业国家相比，仍相对滞后。如以反映一个国家技术创新 水平的9 0 年代新技术对企业的渗透率来考察，美国为8 0 。法国为4 0 ，德 国为6 0 ，丑本为6 5 ，韩国为3 5 ，而我国仅为2 0 。因此在现阶段必须 采取技术创新与技术引进并举，积极引进国外业已成熟的产品和技术，提高国 内企业的竞争能力，逐步缩小与发达国家的差距。 1 2 新产品引进的现状 当前很多企业将技术创新和新产品开发给予了高度重视，这当然是必要 的；但是做好新产品和新技术的引进，也是十分重要的，它往往会给企业带来 事半功倍的效果，如为企业节省大量的人力、物力，扩展产品线，增加收入和 利润，增强企业的竞争能力等。反之，如果忽视吸收利用已经存在的先进技术 和产品，就有可能会加大企业的支出负担，造成重复劳动等负面影响因此作 为现代化的企业，在新产品方面应作到开发与引进并举，充分利用现有的技术 成果和社会分工，共享人类已有的文明成果。 但是在现阶段国内的新产品引进工作中主要有以下突出特征：设备引迸 比例过高而产品技术引进比例过低。1 9 9 7 年8 月的调查显示，5 5 6 的厂商 为了利用国家的优惠政策而引进了外资，其中3 1 5 是为了引进资金，只有 9 7 是为了引进技术；由于引进的资金流向大都集中在关键设备和成套设 备，因此对产品技术、产品技术许可等方面的投资非常少，这种情形严重影响 到对新产品技术的吸收，影响了企业的技术储备，严重影响了企业新产品技术 的开发能力。由此造成了我国企业对引进产品技术的消化、吸收非常困难。调 查显示，对引进技术能够消化、应用和改进的企业分别占5 4 3 ，5 3 、 4 68 ，国家引进技术的总体效益不高。究其原因，是在进行引进时没有设立 明确的目标，盲目引进，急功近利 1 3 新产品引进对通讯企业的重要意义 作者所在的行业是通讯行业，因此，作者对通讯行业比较熟悉，作者主 要以通讯行业为例来说明新产品引进的重要意义通讯水平是衡量一个国家发 展水平的重要指标，电信设施是国家重要的基础设施，是国家经济发展的平台， 通讯行业的投入和发展会带动其它相关行业的发展。中国的通讯市场经过十几 年的高速发展，到2 0 0 5 年季度，电话用户总数已达到6 7 4 亿户，位居世界 第一位，电话普及率达到5 1 1 部百人。对于固话市场来说，用户数也已超 过3 2 亿，每年新增用户数约为2 千万，语音业务依然是通讯业收入和利润 的主要来源。而且，随着多家运营商的出现。电信市场的竞争越来越激烈：电 信运营商们不仅要考虑如何保留已有的用户、如何发展新用户、如何降低运营 费用开支，随着下一代网络( n g n ) 技术的发展和3 g 时代的即将到来，电信运 营商们还要考虑如何实现现有网络向下一代网络的融合，如何提供跨网络的混 合类业务，同时投资最经济并能充分利用已有投资。 同时，随着通讯技术的飞速发展，电信运营商们已经可以向用户提供语 音、文字、动态图像的实时传送，这些信息服务已经成为现代企业不可缺少的 工具，同时信息服务也与人们的日常生活息息相关。现阶段中国的电信服务领 2 域是高度垄断行业。只有几家公司有资格经营基础通信业务，所以在中国只有 这几家具备经营资格的电信运营商才能购买通信设备，因此通信设备制造行业 的竞争非常强烈电信部门最关注的是产品的性能、稳定性和售后服务。 中国的通信设备市场巨大，世界著名的通信设备制造企业都在关注着中 国市场，纷纷在中国境内设立工厂，投入巨大的资金和人力，争夺市场份额。 国内同行业竞争对手也已经成熟，具备了自主开发能力，产品的技术先进性与 世界同步，能不断推出适应中国市场的新产品，占领的市场份额逐年上升。各 个厂家都试图在资金、技术、产品、服务等方面超过对手，针对某个具体的企 业两言，要综合考虑该企业的状况，包括资金储备、产品技术优势、人才培 养、市场份额、服务水平、客户认可度等，而选择适合本企业的致胜法宝其 中，产品技术进步是增强产品竞争力的非常关键的一个方面。保持产品的先进 性有两种途径：本企业自己研发新产品，或从外面引进先进的产品自己研发 新产品需要有充足的资金和人才储备并要忍受较长的研发周期；引进新产品只 要有充足的资金就行了，并且推向市场的速度快因此，新产品引进对某些企 业来说是行之有效的策略，是提高企业竞争力、增加收入的有效手段下文以 青岛某通讯公司为例对新产品引进进行研究。为了避免将来可能的法律纠纷。 本文不便用该公司的实名，暂用“亮通公司”以代之。 j 4 亮通公司简介 亮通公司是一通讯行业的跨国公司，总部设在美国，于1 9 8 5 年进入中 国。该公司拥有世界闻名的研发机构，其研发机构成立八十年来，在关键通信 技术的发明和改进方面发挥了关键作用，对人类的生活和工作方式产生了巨大 和深远的影响，并培养出l l 位诺贝尔物理学奖科学家。该公司的科学家和工 程师们迄今共取得三万多项专利，六项物理诺贝尔奖、九项美国国家科学奖、 七项美国国家技术奖；并且是晶体管、超导材料、纳米草等的发明者以及 u n i x 和c 语言的创造者该公司以其研发机构的创造力是通讯的原动力为宣 传口号和座右铭。在中国，其研发机构正在迅速形成一套世界一流的完整研发 体系，可以面向中国及全球客户提供下一代网络产品和解决方案。本文所指的 亮通公司是美国母公司在中国的合资公司，主要产品是电信运营商所使用的通 信设备，包括交换设备、c d k j g s h 移动设备、传输设备、接入设备和小灵通 终端等。 亮通公司对中国市场始终给予坚定的承诺，自1 9 8 5 年进入中国以来，累 计在华投资2 9 亿美元，2 0 0 4 年在华采购额高达7 5 亿美元青岛亮通作为亮 通本地化战略的典范、亮通全球四大系统集成中心和九大直属设计中心，已成 为亮通面向中国及全球市场的重要发展基地。亮通极其重视本地人才的培训和 培养，目前亮通中国本地员工所占比例已经超过9 8 。亮通公司在与政府、运 营商和合作伙伴密切合作、为中国信息产业的发展做出积极贡献的同时，还积 极投身社会公益事业，长期资助贫困地区教育项目。努力成为一家真正的中国 企业。 由于国内通讯企业的迅速发展和壮大，中国通讯市场的竞争非常激烈。 由于种种原因，青岛亮通公司在国内同行业中产品的销售量从未进入过前三 位。现有产品系列相对单一，新产品的开发速度不能适应中国市场需求的变 化，产品的价格没有优势。 为了扭转公司在中国电信设备市场上的被动局面，有必要从母公司众多 的产品之中，选出一种或几种适合中国市场需求的产品并在中国市场加以推 广，为公司带来持久利润源泉，成为青岛亮通公司最为迫切的任务。 本论文针对青岛亮通公司市场竞争情况以及母公司的新产品种类，对产 品引进的原因、过程和产品引进过程应注意的问题进行了探讨，并致力于解 决以往在产品引进中存在的盲目引进产品、新老产品之间关系失调等问题和忽 视产品对环境的影响等几个主要问题。 1 5 论文的主要内容与结构 本论文分析了新产品引进与产业转移的关系；并针对企业产品引进的现 状，结合青岛亮通公司所面临的实际情况，提出了新产品引进的具体目标，即 丰富公司的产品线，增加收入和利润来源，增强公司的竞争能力：并对国内企 业薪产品引进的意义、时机、市场分析及市场预测进行了探讨。最后，提出了 新产品引进对环境的影响问题，并结合亮通公司的实际做法来说明如何解决该 问题同时，针对企业引进产品工作中存在的盲目引进、新老产品关系失调等 问题，提出了具体的解决方法并将之应用到具体的产品引进事例中，取得了良 好的效果。论文结构如图i 一1 所示： i 第二章新产品引进对图 i 内企业的意义 0， 第三章关于新产品引进 l 时机的探讨 0 l 第四章新产品的市场分 l 析和预测 0 i 第五章引进新产品对环 l 境的影响 土 图1 一l 论文结构框图 5 第二章新产品引进对国内企业的意义 2 1 新产品引进与产业转移的关系 随着经济全球化和一体化进程的不断加快，国际产品技术转移越来越频繁， 规模也越来越扩大，世界范围内的产品技术出现了迅速扩张的趋势。在这一趋势 中，来自发达国家的跨国公司既是先进产品的载体和绝大多数前沿技术的创新者， 也是国际产品技术转移和扩散的主题。中国作为发展中国家最希望获得跨国公司的 先进产品技术以及有效使用这些先进产品技术的能力，从而实现产业的升级换代。 “以市场换技术”就是过去我们国家引资的重要战略之一 引进产品技术与自主创新并不是对立的，而是互补的，是相得益彰的。由于 国家经济增长的主要来源是技术进步，国家不排斥任何来源的技术，而是实行对技 术友好的政策，更加积极地鼓励企业采用各种技术，不管它来自何方：由于任何技 术都不同程度地具有外部性和外溢性，国家既要鼓励引进国外的先进产品技术，也 要鼓励国内企业自主创新，二者应当有机地结合起来，相互补充，相互促进。 引进产品技术可以使发展中国家加快技术追赶的速度，从而实现产业转移。 技术追赶的特点是技术后进国技术扩散率明显高于技术领先国技术创新速度，这是 因为技术创新成本高于技术引进成本，技术创新应用于商用化的对闯多于引进技术 商业化的时间，虽然发展中国家技术落后，但是引进技术可以降低创新成本，节约 新产品进入市场的时间。另外，当后进国有技术创新时就可以加快技术追赶步伐， 进而提高劳动生产率，促进经济追赶，缩小与发达国家的经济差距。从世界经济发 展历史上看，日本和亚洲“四小龙”就是比较成功的例子，中国、印度和东南亚国 家正在成为第二代新兴工业化国家的成功范例。 2 ，1 1 新产品引进是实现产业转移的手段 产业转移是一个国家进行产业结构调整从而提高经济效率的重要策路，引进 并利用新产品是实现产业转移的重要手段。同时，引进、利用和消化新产品还是发 展中国家追赶发达国家的一种重要方式，可以迅速提升发展中国家的产业结构和综 合经济实力。 同时。引进新产品还可以实现技术跨越。所谓技术跨越，是指跨越技术发展 的某些阶段，直接开发、应用新技术新产品进而提高产品竞争力的过程。技术跨越 6 一 的可能性，给予技术落后的国家、地区或企业与技术相对领先的国家、地区或企业 在同一起跑线上竞争甚至于超越它们的机会 回顾人类文明发展历程。历史上不乏引进新产品从而实现技术跨越和产业转 移的先例如公元1 3 1 6 世纪，意大利的很多小企业引进东方手工业操作工艺， 加以吸收和深化，极大地提高了生产力水平，并为以后的大规模制造工业的发展奠 定了基础，实现了历史上第一次巨大的技术跨越，完成了人类文明中心从东方向西 方的转移。1 7 8 5 年，英国诺定昂郡采用瓦特蒸汽机作为原动机、建立了的第一座 蒸汽纺织厂，打破了纺织厂必须建在河谷地区的地理条件限制，使纺织业的发展进 入了一个新的时期。1 8 世纪末到1 8 3 0 年，英国众多企业都引进了瓦特蒸汽机，首 先完成了工业革命，使工业中心从意大利转移到英国。信息技术革命时期，技术创 新速度加快，国家或企业越来越多地引进国外先进产品或购买国外先进技术专利， 而且受法律保护以日本的索尼公司为例，从美国购买晶体管产品及技术代替当时 的主流一电子管产品及技术，从而使得索尼的电子产品热销世界。 鉴于发达国家对于新技术往往收取非常高昂的技术专利费用，对于某个行业 的某种产品来说，经过综合分析，引进新技术的综合成本往往高于引进新产品的综 合成本。这样，从发达国家引进该种新产品往往更经济有效，这也是经济欠发达国 家、地区或企业常常采用的一种措施。通过对新产品的引进、消化和吸收，这些国 家、地区或企业同样可以实现技术跨越，提高技术水平，实现产业或产品的转移： 同时，引进新产品还可以为社会创造更多的就业机会尽管在某些情况下，经过综 合考虑各种因素，直接引进新技术也是实现产业转移的有效途径，如果展开论述将 是另外一个课题，在此不作详述。 2 1 2 实现产业转移是新产品引进的目的 新产品引进在全球分工过程中的作用非常重要，其目的是实现产业转移，促 进全球分工的形成和转移。在历史上一些重大的技术变革，特别是动力技术、能源 技术、重工和化工技术、生物技术和计算机信息技术等重要技术获得空前发展并在 各个领域开始广泛应用之后，人们就进行更进一步的创新活动，使新技术层出不 穷，创新速度也日益加快，从而使得产品的生命周期不断缩短，新产品引进和产品 转移的速度也在不断加快。 任何新产品引进的成功，最终都要表现为市场上的成功。新产品满足了人们 的需求，也刺激了人们的需求，正是这些不断发展的需求，特别是潜在需求，为进 一步的新产品引进和技术创新创造了最主要的条件。人们需求的不断提高，使一些 7 - 产品的性能指标由新变旧，产品不断更新换代例如：电视机一一由黑白电视机到 彩色电视机到等离子电视机再到数字电视机；随身听设备一一由袖珍录放机刭c d 随身听到m p 3 ：计算机存储设备一由软盘到移动硬盘再到u 盘；这样的例子在生 括中不胜枚举 引进的新产品在市场上成功了市场增大了，新产品的产量也就上去了，从 而吸引更多的企业转产到该产业来，实现国家或地区的产业转移。我国产业技术相 对落后，东西部发展极不均衡。通过把发达国家的产品和技术引进到我国经济基础 比较好的东部沿海地区，在东部沿海地区把这些产品和技术经过消化、吸收和改进 再引进到中西部地区，从而实现我国产业结构的提升并能带动中西部地区羽经济 发展。例如：上个世纪八十年代初期，我国人民基本解决了温饱问题，生活水平开 始提高，对电视机等娱乐性家电的需求开始增加，国内一些电子企业开始转产到电 视机等家电产品的生产上来，其中有青岛电视机厂( 现在的海信集团前身) 和青岛 电冰箱厂( 现在的海尔集团前身) 因为发达国家的家电产业开始得比较旱，产品 比较成熟。因此国内的电视规等家电生产厂家大部分都是通过从国外首先引进整 机、分拆学习。再购买大散件、进行大散件( s i ( d ) 组装测试，然后再购买小散 件、进行小散件( c l ) 组装测试，最后通过消化吸收、掌握了核心技术、并进行 技术革新、开发新产品。到目前为止，我国的家电企业已开发出一系列具有自主知 识产权的家电产品，产品质量达到世界先进水平，并销往包括美国等发达国家在内 豹世界各国。家电产业已成为我国的支柱产业，为社会创造了众多的就业机会，随 着国家宏观政镱的调控和地区劳动力成本的差异，家电产业正在从东部沿海地区向 中西部内陆地区转移。 2 2 新产品引进的目标 新产品弓f 迸对我国企业具有特剐的现实意义。新产品引进的目标就是成功引 进新产品并迅速占领市场，增加收入和利润来源，丰富公司的产品线，增强公司的 竞争能力在当今市场上产品更新加快，客户需求多样化的今天，新产品的引进对 企业的生存尤为重要。 新产品引进是企业实现目标的重要手段。新产品能够为利益相关者提供某种 价值，满足未满足的市场需求。建立持续的竞争优势。新产品可以维持狃提高企业 在市场上的竞争优势，加强企业的战略方向企业可以通过新产品和新功能的研发 来适应市场的不断变化，提高产品的竞争优势。企业引进下一代新产品，既可以作 为一种防御性措施，来拉住顾客，也可以作为一种进攻性措施，从竞争对手那里吸 引新的潜在用户。企业外部环境的变化、新技术和新细分市场的出现给企业提供了 新产品机会；企业通过紧跟市场变化，抓住新产品机会，可以巩固并提高企业的竞 争优势 9 0 年代初，面对低价p c 机市场的出现，康柏公司为了抢占这一新的市场， 及时推出了低价的p r o l i n e a 系列电脑，获得了巨大的成功，提高了公司的市场份 额，实现了公司的战略转变。 9 0 年代末，中国电信和中国网通两大运营商巨头，在固定电话市场日趋饱和 的情况下急需寻找新的业务增长点。业内人士都知道，移动类业务是增长最快的业 务，是新的利润增长点。但是这两大运营商巨头由于没有移动牌照，不能经营移动 业务，只好钻政策的空子，打擦边球，在主要p h s 设备提供商l r r 斯达康和中兴的 推动配合下，把在日本发展不是太好的小灵通p h s 模式引进到中国。p h s 应用的技 术虽然不是先进的技术，但是其低廉的成本、服务于低端用户和固话延伸的定位， 特别适合中国国情，使其一经推出即受到市场的欢迎。经过几年的发展，到2 0 0 5 年7 月底，全国p h s 用户已逼近一亿，累计投资已达7 0 0 亿，p h s 业务已成为电信 和网通的新的业务和利润增长点。同时，p h s 设备提供商也受益匪浅，其中，u t 斯 达康占有约6 0 的市场份额，中兴占有约3 0 的市场份额。另外，整个p h s 生态 链的其他参与者，例如：p h s 手机终端厂商，基站厂商也都跟着分享p h s 这块蛋 糕可见，推出新产品( 不论是自己开发还是从外面引进) 是实现企业发展和盈利 目标的重要手段。 2 3 新产品引进的原因 为什么要引进新的产品? 若不引进新产品会给企业带来怎样的严重后果? 下 面以个人计算机行业所发生的情况来说明漠视新产品会带来怎样严重的后果。7 0 年代中期，市场统计表明，个人计算机主要是一些业余爱好者在那儿摆弄，整个美 国一年的预测市场需求量仅有几百台因此，象i b m 这样的一些大公司便放弃了个 人计算机这个领域。只有象苹果、坦地( t a n d y ) 这样的几家小型公司还在积极开发 这一市场。这些公司通过对机器进行不断的改进和对市场进行不断的开拓，终于把 个人计算机这个“市场馅饼”做大了等i b m 这些大公司一觉醒来奋起直追时，市 场格局已经形成，苹果公司已经成长壮大为个人计算机的巨人了再比如长期占据 美国汽车业霸主的福特汽车公司在其成功推出“t ”型车后，很长时间没有向市场 推出新车型，最后只能把霸主的地位让给了不断向市场引进新产品的通用汽车公 司。上述实例表明了：没有新产品助力的企业，其竞争能力很难长期维持，向市场 及时推出新产品对于企业的经营至关重要。 下面以青岛亮通公司在某一阶段的经营环境为例来说明引进新产品的原因 ( 1 ) 电路交换机的技术已非常成熟，进入壁垒降低，随着国内竞争者的不断发 展壮大，市场竞争更加激烈。 数字程控交换机是青岛亮通现阶段的主导产品，两数字程控技术已经面世几 十年了，技术已经发展得相当成熟，技术的成熟相应地降低了技术壁垒，使越来越 多的竞争者加入到电信设备制造商的行列中来。众多的新竞争者的加入使得竞争加 剧，在众多竞争对手当中，又以华为、中兴为代表的国内电信设备制造商来势最为 凶猛。众多竞争对手的加入，改变了原有市场规则，打破了市场平衡，使得青岛亮 通公司的市场份额停滞不前甚至出现了萎缩的迹象。 ( 2 ) 公司成本居高不下，难以对竞争对手产生成本优势。 青岛亮通公司作为合资企业，大多数原材料需要从国外进口，同时，缺乏掌 握核心技术的人才，所有的核心技术问题都需要母公司的支持，加大了企业的经营 成本a 而众多的国内竞争者的经营成本相对该公司来说则低得多，成本上的劣势使 得该公司必须努力开发新的业务收入点和利润增长点来维持公司的成长 ( 3 ) 产品早已成形，难以形成产品差异化来巩固和提高客户忠诚度 青岛亮通公司的交换机产品产生于八十年代，产品早已定型。而国内竞争对 手的产品则产生于九十年代，他们兼收并蓄了许多亮通公司产品的优点。交换机 作为复杂的高科技产品，产品一旦定型，任何修改都需要付出很大的研发成本， 又由于青岛亮通公司只具有在交换机的基础上开发新业务新功能的能力而缺乏相 应的针对交换机核心部分的研发能力，交换机核心部分的研发受控予美国母公 司，因此很难开发出满足中国客户需求的差异产品该公司的产品与竞争对手相 比，优势在逐步减弱，甚至出现同质化竞争的局面，难以巩固和提高客户的忠诚 度。 ( 4 ) 退出代价过高，很难从所从事的领域内退出。 数字程控交换机产品作为大型高科技设备，产品在投入生产对需要巨大的投 资，这加大了退出代价企业一旦置身于该产业中，很难从中轻易退出，过高的退 出代价使市场竞争更加激烈。 ( 5 ) 技术发展迅速、客户需求变化快，需要引进新产品来维持公司的竞争优 势。 随着计算机技术的飞速发展，使得通过因特网传递语音的技术逐渐成熟，这 从根本上动摇了以传送语音为主的电路交换机的市场基础。客户对传统的语音技术 逐渐失去兴趣，转而追求将语音和数据两网合一的解决方案。另外，客户对单一的 产品也越来越失去兴趣，更倾向于设备制造商能提供全套的解决方案，而不是只提 供产品。技术的发展和客户需求的变化迫切需要引进新的产品来维持公司的竞争优 势。 ( 6 ) 为了维持并提高公司的市场竞争能力，引进新产品势在必行 亮通公司的母公司是世界5 0 0 强企业之一，在国际通讯市场上属于第一梯队 的设备供应商，市场占有率达到1 8 左右；该公司曾属于通讯工业界的领头羊， 是许多新科技理念的提出者，并是第一个把新的科技理念应用到通讯产品中去的供 应商，产品一经推出，即成为竞争对手模仿的对象近年来，由于计算机芯片和其 他技术发展遵循摩尔定律，更新换代的非常快，该公司的母公司在新产品市场上的 领先幅度己不象以前那么大，但还是在引导通讯行业新潮流。由于中国经济的崛 起中国的电信市场发展得非常快，对电信设备的需求非常大，这也引起了该公司 的母公司对中国市场的高度重视，给予青岛公司以极大的支持青岛亮通公司可以 从其母公司的众多产品中挑选适合中国市场的产品并引进到中国，依托其技术优 势，来维持对竞争对手的竞争优势。新产品的引进为该公司提供了新的业务收入和 利润来源，并可以充实该公司的产品线，给该公司带来新的活力。 综上所述，新产品引进对于企业的重要性是不言而喻的，它将增强企业的竞 争能力，使企业能够在激烈的市场竞争中立子不败之地。 2 4 新产品引进的主要过程 发展中国家的产品引进和技术进步轨迹从不同的角度看是大同小异的从产 业和企业的角度看，其轨迹是；引进阶段一内化阶段一创造阶段；从企业内部技术 的角度看，其技术路线是：技术引进获得期一消化吸收期一改良期一自我技术开发 期：从国家角度看，大部分产业处在引进阶段的就是不发达国家，相当数量的产业 处在内化阶段就是发展中国家或新兴工业化国家，相当多的产业处在创造阶段就是 发达国家。 新产品引进的实现是一个比较复杂的过程，它不仅指新产品以及随同新产品 一起引进的技术在空间的转移，还指新产品技术在新的环境中被获得、开发和利用 有机统一的完整过程，这其中涉及到多个主体的共同参与和多种因素的共同影响。 新产品输出者是新产品引进过程的端，一般的就是行业内比较领先的跨国公司， 该跨国公司必须具备最基本的产品输出的意愿和能力，其产品的输出和其利益目标 相一致，并且不违背国家的宏观经济政策。新产品引进者处在新产品引进过程的另 一端，它可以是私有企业、国有企业、合资企业或个人。对于新产品引进者来说产 品引进能否成功与以下两个因素密切相关：第一是不管出于什么动机必须愿意引 进，第二是必须有能力吸收引进的新产品新技术，另外还要符合国家的宏观经济政 策引进新产品新技术的能力依赖于引进者基础产品技术水平的高低，这主要表现 在：首先有能力选择适合自己的产品技术，其次有能力掌握引进的产品技术，引进 的新产品新技术的吸收水平对于引进者的产品技术的剑新能力的提高至关重要。 尽管对新产品引进和技术转移存在强烈的意愿，但这一过程并不简单，这主 要是各种壁垒所致。这些壁垒在不同的地区、不同的领域、对不同的参与者以及不 同的转移途径各有不同。这些差异主要表现在各种冲突上：第一是价格冲突，输出 者通常把新产品技术看作是昂贵且商业周期非常短的商品，所以他希望以高价转 移；面引进者认为新产品技术是二手商品丽在引进过程中尽量压低价格。第二是新 产品技术控制的冲突，输出者通常希望利用各种手段限制新产品技术的使用范围， 而引进者则希望尽量扩大每一次交易与合作的效果第三是不同文化背景的冲突， 新产品技术不仅仅是指有形的机器设备，所以不能完全从一个文化背景移植到另一 个文化背景中去，当新产品技术被引进以后，将从各个方面对引进者产生影响，如 企业文化、价值体系、作业流程以及基础设施等。亮通公司作为一大型跨国企业， 其新产品的引进主要是在母公司和子公司之间进行，因此其流程相对比较简单。 客户新需求 新产品引进 时机分析 新产品市场 分析 产品对环境 的影响 图2 一l 新产品引进的主要过程 1 2 - 图2 - - 1 是亮通公司新产品引进的主要过程图。客户不断提出的新需求是新产 品引进的原动力，为了满足客户的新需求，一定要开发或者引进新产品。在确定了 满足客户新需求的产品后，如何适时推向市场是另一个主要问题为了能适时引进 新产品，引进前，要对新产品的目标市场进行分析，即确定为谁引进新产品的问 题。在确定了新产品的目标市场后，还要对新产品的需求量进行预测，即解决新产 品的供应量的问题，要协调好新、老产品的市场供应问题。最后还要分析老产品对 环境的影响，避免老产品对环境的污染，要加强对老产品的回收利用以减少社会财 富的无谓浪费。总之，要以可持续发展的观点来解决新产品和老产品之间的关系。 2 5 当前产品引进中的问题 根据资料显示国内企业在新产品引进中存在着这样那样的问题，下面就以亮 通公司以前在新产品引进工作中存在的问题为例来进行说明： ( 1 ) 盲目引进。产品引进前缺乏足够的市场分析，目标市场定位不清楚。不能 明确回答为什么要引进该产品、为谁引进该产品等问题。由于产品的市场定位不 清，难以对有潜在需求的客户进行有效的影响，造成产品被引进来后销售不出去， 难以实现产品引进的目标。例如：亮通公司在9 0 年代初研发出一种放在路边不需 要机房的交换机接入接口设备h r a i u ，青岛亮通公司也曾于公司建立初期引进了该 产品。但是由于中国的室外安全环境不如美国，h r a i u 成本和价格又高于传统的接 入接口设备，因此h r a i u 在中国的销路很难打开，青岛亮通公司针对h r a i u 的引进 以失败告终。 ( 2 ) 未能很好地协调新产品和老产品的关系。由此带来较多库存或由于新产品供 货能力未能及时形成而导致新产品缺货而失去客户，影响公司与客户之间的关系。 例如：亮通公司的交换机内部使用一种分组交换单元p s u ，该公司在9 0 年代末期 研发了一种新的分组交换单元p s u 2 ，p s u 2 是p s u 的换代产品，在功能上完全代替 p s u ，而且比p s u 的性能更先进。因为p s u 单元在中国市场上将大量使用，青岛亮 通公司决定要引进p s u 2 。但是，由于未能协调好新产品和老产品的关系，特别是 物料供应方面的关系，结果，在引进初期由于p s u 有大量库存，客户想用p s u 2 而 青岛亮通公司不得不做客户的工作使其继续使用p s u ，而在引进末期，由于p s u 2 预测物料不足又耽误了几个项目的按时交货，在一定程度上确实影响了公司和客户 之间的关系。 1 3 - ( 3 ) 缺乏真正从客户的角度来分析理解客户的需求，最大限度地帮助客户增加其 价值，导致客户对新产品缺乏信心，达不到新产品引进的预期目标。例如：亮通公 司在新世纪初研发了面向下一代的通信产品7 r e ，并在中国的广东电信做了试 验。但是，由于设计理念太超前。离当时客户的实际需求太远，7 r e 的研发和市 场推广最终以流产而告终。 另外，在新产品引进过程中的另一个问题是对环境影响的问题缺乏足够重 视。亮通公司作为一大型跨国公司，对该问题非常重视也做的非常好。但国内的一 些企业对此问题认识不足，并缺乏相应的对产品在其物理寿命终了时的处理机制， 给环境带来危害。高科技产品生产中所使用的铅、锡等重金属对环境有极大的危 害，在产品引进过程中，除了要对市场效益高度重视外，一定要关注其对环境的影 响，要高度重视其社会效益，为企业的可持续发展创造条件 上述新产品引进的问题将在下面的章节中详细分析并探讨如何解决。 一1 4 - 审遣五连太鐾工面蟹理硬士堂拉论文筮三耄对赶芒品5 i 进吐扭曲援过 第三章对新产品引进时机的探讨 引进新产品对公司的未来发展非常重要。把握新产品引进的时机是产品能否 立足市场、占领市场的关键。下面结合产品的生命周期理论探讨新产品的引进时 机。 3 ，1 产品的生命周期理论 一种产品在市场上的销售情况和获利能力不是一成不变的，而是随着时闻的 推移而发生变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就象生 物的生命历程一样，所以称之为产品生命周期。产品生命周期就是产品从进入市场 到退出市场所经历的市场生命循环过程，进人和退出市场标志着周期的开始和结 束。 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退 期。 第一阶段：引入期。新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不 了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生 产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业 通常不能获利。 第二阶段：成长期。当产品进入引入期，销售取褥成功之后，便进入了成长 期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅 速增长。 第三阶段：成熟期经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋 于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于 竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降 第四阶段：衰退期。随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的 改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进入了衰退期。产品的需求 量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改 变此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期 也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 1 5 3 2 结合产品生命周期理论探讨新产品引进时机 产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品镣略有着直接的联 系。企业要想使其产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出 该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命 周期理论 引入期是产品生命周期的开始，在此阶段产品生产批量小，制造成本高，而 且顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产 品，往往很多新产品在向市场投放以后，还没有进入成长期就被淘汰了。因此，企 业要结合自己的资金和资源情况以及对该产品的市场前景预测，来决定是否引进或 研制该产品。对于电信类设备供应商来说，其目标客户是几大电信运营商而不是终 端用户在一个产品的引入期，设备供应商应对该产品的性能、市场定位、销售预 测有非常清楚的认识，根据公司的财务状况，再作出是否引进或研发的决定如果 公司对该产品的市场前景非常看好。并且公司资金雄厚，则该公司就应当引进或开 发该产品；如果公司有充足的和该产品相关的研发资源，公司可以考虑自己开发该 产品；如果国外公司有类似的产品但是还没有销往国内，则可以考虑从国外公司引 进该产品再销售对于跨国公司来说，在国内的予公司从国外的母公司引进新产品 更是非常容易和经常的做法在产品生命周期的引入期引进新产品，市场风险往往 比较大，但是如果成功了，收益也是非常大的。u t 斯达康公司在1 9 9 9 年小灵通 p s 政策不明朗的情况下，贸然在小灵通的引入期就进入到该市场中来，占据了中 国小灵通市场6 0 的市场份额，取得了骄人的业绩。 成长期是产品需求量和销售额迅速上升的时