（旅游管理专业论文）城市周边乡村旅游市场特征研究——以长沙市为例.pdf

摘要 随着经济的发展与小康社会的全面实现，乡村旅游已成为人们经常性的消费 活动。乡村旅游的发展，对发展农村经济、解决“三农”问题、促进城乡交流、 构建和谐社会意义巨大。目前我国乡村旅游的发展f 处于初级发展阶段，乡村旅 游市场存在诸多问题与不足，需要系统的研究为其寻求市场规律，指导其快速、 健康的可持续发展。 本论文在运用现有理论的基础上，采用问卷调查的方法收集基础数据，采用 e x c e l 软件进行分析，对城市周边乡村旅游市场特征进行了全面的调查与研究。 文章一共分为四个部分。第一部分是绪论，这一部分系统地阐述了本文的研 究背景、研究意义，并梳理了国内外乡村旅游发展研究的脉络。第二部分是 文章的理论基础、研究方法和技术路线。第三部分是实证研究，本文选择长 沙为研究对象，对乡村旅游市场特征进行全面研究。第四部分是对长沙市乡 村旅游市场丌发提出几点可操作化建议。 本文经过研究发现：城市周边乡村旅游市场潜力巨大；旅游活动注重亲情； 交通工具以自家车与单位车为主，时间距离以2 小时之内为主：休闲度假是人们 选择乡村旅游的主要动机；乡村本身的吸引力是乡村旅游行为的首要决定因素； 乡村旅游出游频率高；期望值较低，满意度较高；季节性明显；旅游花费提升空 间较大：“乡村特色 受亲睐程度普遍较高。通过分异研究，发现城市周边乡村 旅游行为特征在性别、年龄、文化程度、收入水平上有差异性。 研究结果也反映出城市周边乡村旅游存在不少问题，因此作者从客源市场丌 发战略、乡村旅游产品丌发战略与乡村旅游服务体系建设战略三个方面对长沙市 乡村旅游市场发展战略提出了建议。 关键词：乡村旅游；旅游市场；旅游满意度；旅游决策 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n dt h er e a l i z a t i o no fm o d e r a t e l yw e l l o f f s o c i e t y ，r u r a lt o u r i s mh a sb e c o m ea na c t i v i t yo fp e o p l e so r d i n a r yc o n s u m p t i o n d e v e l o p i n gr u r a lt o u r i s mh a ss i g n i f i c a n ti m p o r t a n c et od e v e l o pr u r a le c o n o m y ，t o s o l v et h ei s s u e sc o n c e r n i n g a g r i c u l t u r e ，c o u n t r y s i d ea n df a r m e r s ，t oe n c o u r a g e e x c h a n g e sb e t w e e nt o w na n dc o u n t r y , a n dt ob u i l dah a r m o n i o u sc o m m u n i t y n o w a d a y sc h i n e s er u r a lt o u r i s mi ss t i l lo nt h ei n i t i a ld e v e l o p m e n ts t a g e t o u r i s m m a r k e t i n g h a sm a n y p r o b l e m sa n ds h o r t - c o m i n g s t h e r e f o r e ，r u r a lt o u r i s m d e v e l o p m e n tn e e d sas y s t e mt h e o r ya n de m p i r i c a lr e s e a r c ht or a p i d l yi n s t r u c tt ob e h e a l t hs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h et h e s i s ，b a s e do nt h ei n t r o d u c t i o no fe x i s t e d t h e o r i e s ，m a k eu s eo fq u e s t i o n n a i r es u r v e ya n dt h ea n a l y s i sw a yo fe x c e lt oa n a l y z e r u r a lt o u r i s mm a r k e tf e a t u r ei nt h es u b u r b so fc i t y t h et h e s i sc o n t a i n sf o u rc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o n ，i te x p o s i tt h e c o n t e x ta n dt h es i g n i f i c a n c eo ft h i ss t u d yi na n da r o u n dt h ew o r l d t h es e c o n dc h a p t e r i st h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n ，r e s e a r c hm e t h o d sa n dr e s e a r c hr o u t e s t h et h i r dc h a p t e r i s e m p i r i c a lr e s e a r c h ，i ta n a l y z e sr u r a lt o u r i s mm a r k e tf e a t u r ei nt h es u b u r b so f c h a n g s h ac i t y t h ef o u r t hc h a p t e rp u t sf o r w a r ds o m ew o r k a b l ep r o p o s a l s t h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n si sm a d ea f t e rt h ea n a l y s i s ：r u r a lt o u r i s mm a r k e tp o t e n t i a l i nt h es u b u r b so fc i t yi sh u g e ，t o u r i s ma c t i v i t yf o c u so nf a m i l yf e e l i n g s ，m e a n so f t r a n s p o r t a t i o ni sp r i v a t ec a r so ru n i tv e h i c l e s ，t h el e i s u r ei st h ep r i m a r ym o t i v a t i o no f t o u r i s t s t h er u r a la t t r a c t i o ni st h ep r i m a r yd e t e r m i n a n t so ft h er u r a lt o u r i s m ，t h e f r e q u e n c yo fr u r a lt o u r i s mi sh i g h ；t h ee x p e c t a t i o ni sl o w , t h ed e g r e eo fs a t i s f a c t i o ni s h i g h ，t h es e a s o n a lc h a r a c t e r i s t i ci so b v i o u s ，t h et r a v e l i n ge x p e n d i t u r ep r o m o t i o ns p a c e i sb i g ；t h er u r a lc h a r a c t e r i s t i ci sv e r yp o p u l a r d i s t i n c td i f f e r e n c e sa p p e a ri ng e n d e r ， a g e ，e d u c a t i o nb a c k g r o u n d s ，i n c o m el e v e l t h er e s e a r c ha l s of i n d st h a tt h e r ea r em a n yp r o b l e m si nr u r a lt o u r i s mm a r k e t s t h e r e f o r et h ea u t h o rp u tf o r w a r ds o m ep r o p o s a l ss u c ha st h ed e v e l o p m e n t s t r a t e g yo f t o u r i s ts o u r c em a r k e t ，t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fr u r a lt o u r i s mp r o d u c t sa n d c o n s t r u c t i o no fr u r a lt o u r i s ms e r v i c es y s t e m k e yw o r d s ：r u r a lt o u r i s m ，t o u r i s tm a r k e t ，t o u r i s ts a t i s f a c t i o n ，t o u r i s td e c i s i o n 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人 和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由 本人承担。 学位论文作者签名： 券p 褪 弘口君年月6 日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 湖南师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印，缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 作者签名： 导师签名： 占月占 日 彳月羽日 l ， o 砗注yv 加般嘛勰轰 孔知别l 致谢 时光飞逝，三年的研究生学业即将完成，这三年的收获将使我终身受益，我 的生活和事业又将翻丌新篇章。回顾这三年的学习，我得到了很多人的帮助，没 有他们的帮助就没有我的进步和提高，非常感谢湖南师范大学旅游学院谢俊贵、 黄艺农、陈特水、夏赞才、许春晓、徐飞雄、邓新华等各位师长传道授业之恩， 也深深感谢黄丽萍、蔡炳华、刘杰老师给予我的真诚的关心和帮助。 在此，我要特别感谢我的导师游碧竹先生和郑焱先生。感谢游碧竹先生和郑 焱先生在我三年的研究生学习中孜孜不倦的教诲，在我的硕士论文的构思和写作 中给予的精心的指导，游碧竹先生和郑焱先生博大的胸襟，广阔的视野，渊博的 知识，严谨的治学态度将深深地影响我将来的人生。 另外，我要感谢我的同学们给我的支持和帮助，特别是和粟路军、彭耀根、 方贤寨同学一起共同学习的过程中，相互鼓励，共同进步，受益良多。同时，我 还要感谢我的夫人陈慧女士给予的全力支持，感谢所有给予我帮助的领导、老师 和朋友。 衷心感谢! 郑旗 2 0 0 8 年5 月l7 同 城市周边乡村旅游市场特征研究 第一章绪论 1 1 研究背景 随着经济的发展，闲暇时间的增加，乡村旅游已成为我国旅游的新方式，成 为了城市居民经常性的消费活动，提出发展乡村旅游，有着深厚的社会经济背景。 ( 一) 我国己进入小康社会，人们的生活水平上升到新的发展阶段，由人均 国民收入1 0 0 0 美元向3 0 0 0 美元迈进。人们生活水平的提高，为乡村旅游的发展 提供了重要的经济基础。一方面，更多的城市居民具有经济能力到乡村进行旅游 活动；另一方面，农村居民有能力对乡村旅游景观进行适当地改造与建设，使之 更符合发展乡村旅游业的需要。 ( 二) 旅游方式的转变是乡村旅游发展的内在动力。随着经济的发展，人们 生活水平的提高，旅游方式发生了转变。传统的旅游方式是观光旅游，就是到一 些风景独特、名川大山等著名的风景区进行旅游活动，旅游目的仅仅是观光，旅 游进行的速度非常快。随着经济的发展，旅游方式由传统观光旅游向休闲度假旅 游转变。我国广大农村具有良好的生态环境与气候条件，比较符合城市居民休闲 度假的需要，这是乡村旅游迅速发展的内在动力。 ( 三) 社会主义新农村建设是乡村旅游发展的重要历史机遇。十六届五中全 会提出了社会主义新农村建设，这表明国家今后将在我国的广大农村进行大量投 资，尤其是基础设施建设。社会主义新农村建设，是乡村旅游发展的重要历史机 遇。社会主义新农村建设将大大改变农村的基础设施，尤其是交通设施，这有助 于打破乡村旅游发展的交通瓶颈，有利于解决农村发展乡村旅游资会投入不足的 问题。 1 2 研究的理论意义 1 2 1 发现乡村旅游市场规律是本研究的理论出发点 乡村旅游具有自身独特的形式与特点，其市场也具有自身的规律，本次调查 研究活动，就是寻求乡村旅游的市场规律，为乡村旅游奠定市场基础理论。 1 2 2 和谐社会、城乡统筹为乡村旅游发展提供哲理基础 硕i j 学位论文 乡村旅游市场的研究，对乡村旅游发展提出一些符合实际的建议，能更好地 满足乡村旅游发展的需要，有利于城乡居民关系的融合，为构建和谐社会做出贡 献。国家提出的构建和谐社会和城乡统筹的科学发展观，为乡村旅游发展提供了 基本发展哲学。本文通过对乡村旅游市场特征研究，发现乡村旅游市场规律，从 旅游发展的角度，为构建和谐城乡关系贡献一点力量。 1 3 研究的现实意义 1 3 1 实现社会主义新农村建设与乡村旅游协同发展 社会主义新农村建设是国家的重要政策，乡村旅游发展可以活跃农村经济， 增加农民收入，调整乡村产业结构，为社会主义新农村建设做出应有的贡献，本 研究报告的一个重要内容就是要寻找新农村建设与乡村旅游协同发展的实现路 径，达到新农村建设与乡村旅游和谐发展。 1 3 2 为政府旅游行政管理部门提供相应的建议 乡村旅游是全新的发展方向，现处于初级发展阶段，这个阶段的乡村旅游肯 定存在许多的问题与不足，需要政府行政管理部门来引导，本次乡村旅游市场发 展战略研究，总结了乡村旅游市场基本特征和找出了乡村旅游市场存在的问题与 不足，为政府旅游行政管理部门指导乡村旅游沿正确的方向发展、实现乡村旅游 快速、健康、可持续发展提供了重要参考建议。 1 3 3 为乡村旅游企业提供建议 本次调查研究总结出了乡村旅游市场的特征与存在的问题，并进行了乡村旅 游市场发展战略研究，这些对乡村旅游企业准确地进行市场细分、市场定位、目 标市场选择、提高企业竞争力与寻找自己正确的发展方向等均具有重要参考作 用。 1 3 4 促进乡村产业结构调整，扩大就业渠道，带动相关产业发展 我国的广大乡村一直以来都是以农业为主，其他产业比重过小，产业结构不 合理。发展乡村旅游，可以改变我国传统的广大乡村产业结构单一的局面。乡村 旅游产业属于第三产业，通过发展乡村旅游，可以提高乡村第三产业的比重，从 而改变广大乡村传统的产业结构单一的局面。乡村旅游同时属于旅游的一种形 式，旅游业是劳动密集型产业，而且就业乘数非常大。因此，发展乡村旅游可以 城市周边乡村旅游市场特征研究 扩大乡村就业，同时带动相关产业的发展，比如说乡村养殖业、种植业、加工业 - a r 寸o 1 4 文献综述 从现有的资料看，我国乡村旅游研究主要集中在以下7 个方面：乡村旅游概 念、开发研究、文化内涵、发展模式、农家乐专项研究、问题和对策、乡村旅游 与城市化。总体说来，关于乡村旅游研究成果数量增长较快，研究领域在扩展、 深化，但仍然缺乏科学、系统的理论研究，研究方法也比较单一。拟对国内外乡 村旅游的研究成果进行回顾，以期清楚地把握研究现状，为研究提供立论基础。 1 4 1 乡村旅游的概念研究 1 4 1 1 国外乡村旅游发展及对乡村旅游研究 乡村休闲旅游在国外兴起较早，1 9 世纪中后期，西方发达国家如英国、法 国出现最早的乡村旅游活动。早期的乡村旅游具有明显的贵族化特点，普及性不 强。2 0 世纪6 0 年代，西班牙开始发展现代意义的乡利旅游，随后，美国、日本、 波兰等国先后推出乡村旅游产品，乡村旅游逐渐盛行开来。国外有许多与乡村休 闲概念相近的名词，如乡村旅游( r u r a lt o u r i s m ) 、村庄旅游( v i l l a g et o u r i s m ) 、农 场旅游( f a r mt o u r i s m ) 、农业旅游( a g r it o u r i s m ) 等。从所查阅的资料看，从各 个角度论述乡村旅游的居多。莱恩( 1 9 9 4 ) 总结了乡村旅游所具有的一些特点： ( 1 ) 乡村旅游开展乡村地区。( 2 ) 这些乡村综合功能发达，也就是说，旅游活动 开展是基于小型传统机构和企业而存在，同时也要依赖环境条件及其所拥有自然 文化遗产。( 3 ) 乡村旅游具有乡村特色，依托小型建筑和民用住宅。( 4 ) 乡村旅 游依赖乡村自然资源和文化传统，并由当地民众自发管理，因此发展缓慢。乡村 旅游形式并不是一成不变，也就是说，需要充分考虑乡村环境概况前提下采取不 同形式。布兰姆维尔( 1 9 9 4 ) 提出疑问“是乡村独特的风貌形成一定的发展模式， 并创造一种特别的乡村旅游模式吗? ”近年国外乡村旅游出现商业化的趋势，这 预示着乡村旅游已跨入了新的时代，即脱离单纯的农庄旅游为主题的模式之后， 更具商业化的乡村运作模式。夏普里( 1 9 9 9 ) 对乡村旅游作了精练概括：“乡村 旅游的概念可以从精神角度进行定义，也可以通过相关的活动、目的地和其他可 衡量有形的特点进行技术定义 。美国乡村休闲需求1 9 4 5 - - - , 1 9 5 8 年间增长率为 1 0 ，英国直到1 9 7 3 年年均增长率一直保持在1 0 1 5 。罗宾逊研究发现， 硕i ：学位论文 乡村休闲需求与社会等级有密切关系，富有、文化程度高、爱流动的人群访问乡 村的比例较高。早在1 9 6 5 年道尔就指出，与历史上的三种改变了人类活动和行 为的事件工业化、铁路时代、城市化相比，休闲是第四种浪潮。罗宾逊认为： “不同的研究显示：人们的休闲时间正在被不断增长地用到更广泛地空间从 被动地休闲到积极的参与的变化。随着私车拥有率的上升，采取一日或半日游乡 村形式而进行的非正式的探索活动已经以最快的速度增长。城市人口已经发现了 在城市的门口和更远的未开发地区的休闲潜力。 除了何景明教授在国外乡村旅游研究述评一文中所提及的乡村旅游与乡 村可持续发展的相互关系研究、基于供给和需求的乡村旅游发展的动力机制研 究、社区居民对发展旅游的态度研究、乡村旅游发展的管理研究、旅游发展的策 略研究等几方面外，还主要有以下几方面的研究： ( 1 ) 从经济角度对乡村旅游的研究。d a v i sw ea n dj c t u r n e r 通过对旅游经 济的统计数据，分析了农庄旅游和娱乐业对英国经济的推动作用。g i l lg a 从正反 两方面对农村社会的经济影响进行了分析。p a l m i n k o s k i u e m b a h e rh a n s 、 r t j a l a g e r a g m 等都基于各自的实践对乡村旅游经济性进行了研究。 ( 2 ) 乡村旅游产品和服务质量研究。d e m o i l a 对加拿大的乡村旅游产品和服 务的提升提出了自己独到的见解。e m b a c h e rh a n s 基于产业升级的角度对澳大利 亚的乡村旅游产品服务质量从战略和实践两个方面进行了论述。f r i e s e n 从个案 出发，对滑铁卢近郊农场旅游的产品服务质量的提升提出了自己的看法。 ( 3 ) 乡村旅游合作开发的研究。g a n d o n s 基于农业产业多样化、提高农村居民 收入对农村居民进行合作开发进行了理性分析。m o u l i n c lc l a u d e m 从乡村文化传 承和旅游发展方面对合作开发问题阐述了自己的认识。d u c k w o r t hb a r b a r a 、 p r e s c o t t m 和p w w i l l i a m s 等也从不同角度对合作与开发问题进行了分析研究。 ( 4 ) 乡村旅游的市场营销研究。p e a r c e ，p h i l l p l 从发展的角度对乡村旅游提出 了认识，并对市场营销问题作了一定的论述。e v a n s h j 和b w l l k e r y 、a a r t s d 、 w i l l i a m s p m 等也从广告、管理、意象策划等方面进行了一定的研究。 ( 5 ) 乡村旅游的冲突管理研究。在1 9 9 1 年撰写的报告中，k l e j d z i n s k i m 对乡村 旅游中发生的各种旅游地居民之间、农村居民与旅游者之间、农村居民与开发管 理公司之间的冲突进行了统计与描述，并进行了相应的分析。h u a n gy u e hh u a n g 和w i l l i a me s t e w a r t 主要从博弈角度对乡村旅游的冲突进行了分析。 除上述以外，c l a r k j 还从乡村旅游的基础设施建设、乡村旅游的市场结构与市 4 城市周边乡村旅游市场特征研究 场趋势，g i l b e r t d 和l t u n g 基于公共组织关系对乡村旅游市场营销规划，l e w i s j b 对乡村旅游的发展模式等各方面进行了探讨和研究。 在西方发达国家，乡村旅游己不是一种新的旅游形式，其发展已有一百多年 的历史，目前，德国、英国、奥地利、法国、西班牙等欧洲国家，乡村旅游已较 成熟，走上规模发展的道路。 1 4 1 2 国内乡村旅游发展及对乡村旅游研究 随着中国旅游! 业蓬勃的发展，乡村已逐渐成为重要的旅游目的地。许多学者 对乡村旅游的概念都有论述，代表性的主要观点有： 以乡野农村风光和活动为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱 乐求知和回归自然等方面需求为目的一种旅游方式( 杜江等、1 9 9 9 ) 。 以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统民族习俗为资源， 融观赏、学习、考察、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动( 王兵，1 9 9 9 ) 。 乡村旅游是以当地农民为主体以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方 资源为特色、以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式( 王宏星等，2 0 0 0 ) 。 乡村旅游是以空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民族风情、生活 形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，利用城乡差异来规划设计和组 合产品，集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的旅游形式( 肖佑兴等， 2 0 0 1 ) 。 狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸 引物的旅游活动，其概念包括两个方面的涵义：一是发生在乡村地，二是以乡村 性作为旅游吸引物，“乡村性”是界定乡村旅游最重要的标志( 何景明等，2 0 0 2 ) 。 乡村旅游是指在传统地区开展的，以乡村自然环境、风景、物产及乡村生活 为旅游吸引物的，不过多依赖资本和高技术，较少使用专用服务接待设施的旅游 活动形式( 乌恩等，2 0 0 2 ) 。 不难看出，以上对乡村旅游的概念虽然各有侧重，但基本上是从五个方面对 其加以界定，即乡村旅游目的地乡野农村，乡村旅游吸引物乡村特有的 f f l 园风光和人文景观、农事活动、民俗和风土人情，乡村旅游的参与者城市 居民，乡村旅游的目的回归自然、放松身心、了解农村，乡村旅游的作用一 一丌发农村资源、经济收益等。从上述诸多论述中，我们可以获知乡村旅游含义 的以下关键要素： 位于乡村地区：贴近城市，空间开阔，人为干扰少； 颂十学位论文 乡村规模，不论是建筑还是聚居方面，通常较小，人口的规模和密度 也较小； 乡村的自然、文化景观和风土人情是其吸引力所在，可满足城市旅游 者的多种旅游需求： 以乡村特色为基础，与自然环境和乡土文化紧密相联； 游客参与当地居民的生产、各种传统的生活方式； 具有传统的社会文化特征：变化较为缓慢，旅游活动常与当地居民的 家庭生活相联系，很大程度受当地控制； 一一较高比例的旅游收入致力于乡村地区的发展，并为乡村地区的长期利 益服务； 由此，我国乡村旅游至少包含以下内容：( 1 ) 是以独具特色的乡村民俗、民 族文化为灵魂，以此提高乡村旅游的品位和丰富性。( 2 ) 是以农民为经营主体， 充分体现“住农家屋，吃农家饭，干农家活，享农家乐 民俗特色。( 3 ) 乡村旅 游的目标市场应定位为城市居民，满足都市人享受田园风光，回归淳朴民俗的愿 望。在此涵义的基础上，我们可将目前论述中常见的农业旅游、农业观光、农村 旅游、农业休闲、乡村古镇旅游等都可看作乡村旅游的一种类型。因此，综合各 方面的定义及乡村旅游的特点，对乡村旅游界定为：发生在乡村地区，以优美的 乡村自然生态景观、独特的乡村人文景观、丰富的乡村社会景观等为吸引源，以 满足多种旅游需求为目的的旅游消费行为及其引起的现象和关系的总和。 1 4 2 乡村旅游的开发研究 1 4 2 1 关于乡村旅游资源开发的研究 徐勤飞( 2 0 0 3 ) 提出青岛开发乡村旅游需要把握其“农业性 和“乡村性 这两个方向。黄郁成等( 2 0 0 3 ) 通过比较江西安义古村落和浙江奉化腾头村，认 为农村旅游开发的资源要以农业性的要素为综合构成。王娴( 2 0 0 4 ) 提出了在峨 嵋山和乐山大佛衔接处建设乐山乡村旅游板块的建议。周晓雷等( 2 0 0 4 ) 认为赣 闽粤的乡村旅游开发要依托客家文化而开展。王晓丽等( 2 0 0 5 ) 认为广西乡村旅 游资源的丌发存在“变异迎合性”的问题，并提出广西乡村旅游的开发应按照“乡 村一生念一文化”的路线来进行。这些研究大多数以实证的精神来论证某地的乡 村旅游资源开发，并提出了相应的开发策略和建议。另外梅燕( 2 0 0 3 ) 提出了乡 村旅游景观的开发必须满足区位、农业基础、乡村景观质量和乡村社区条件等四 6 城市周边乡村旅游市场特征研究 大要素，并以成都市龙泉驿区举例来论证。唐代剑等( 2 0 0 5 ) 从乡村旅游项目设 计和游览组织构建的角度专门论述了乡村旅游的选址、活动内容的设计、游览组 织等乡村旅游规划的核心问题。 1 4 2 2 关于乡村旅游产品开发的研究 杨劲松( 1 9 9 9 ) 在分析了上海青浦区优势的基础上，提出了康体休闲产品、 周木度假产品、农业观光产品建设的开发思路。乌恩( 2 0 0 2 ) 分析了乡村旅游产 品构成要素类别，并配比了旅游者知觉内容和旅游者要求。吕连琴( 2 0 0 2 ) 在超 越我国乡村旅游发展现状的前提下，提出了乡村旅游高级化产品设计的五个向导 性意见，为乡村旅游产品的建设提出了较好的方向。王宏星等( 2 0 0 5 ) 从分析乡 村旅游产品组织者和提供者的市场行为以及旅游者的消费行为入手，构建了乡村 旅游产品体系。并运用模型得出我国乡村旅游产品相对低级，完整的旅游产品体 系还没有形成的结论。 1 4 2 3 乡村旅游市场开发研究 谢彦君( 1 9 9 9 ) 将旅游城市所具有的巨大客源输出潜力作为乡村旅游开发的 基础，认为乡村旅游开发的目标市场定位必须遵循文化性、特殊性、民俗性、生 念性、参与性的原则。黄迸( 2 0 0 2 ) 认为城市人口的数量、结构、家庭状况及其 变化趋势将对乡村旅游产生整体性、长远性和决定性的影响。他进一步划分了乡 村旅游客源六大市场。黄洁( 2 0 0 3 ) 认为中国人的“土地情结 和“家情结”共 同对乡村旅游供给和需求市场提出了相应的要求。余骥( 2 0 0 4 ) 以贵阳乌当区为 例从市场营销的角度探讨了发达和欠发达地区在客源市场上的差异主要是由比 较优势、经济发展和距离衰减而造成的。张文祥等( 2 0 0 5 ) 在分析阳朔乡村旅游 市场的行为特征、消费特征和需求特征的基础上，提出市场开发几点启示。 1 4 2 4 乡村旅游文化研究 在这个方面，大家比较达成一致的是乡村旅游不但是物质文化消费，更是一 种精神文化消费。李伟( 2 0 0 2 ) 认为乡村旅游文化特征存在于产品、市场和效益 之i 、白j 。何薇( 2 0 0 4 ) 以成都锦江三圣乡为个案，指出乡村旅游文化挖掘即建筑景 观、人文景观和习俗节庆文化的挖掘。李孝坤、王兴水( 2 0 0 4 ) 认为乡村旅游资 源的文化内涵主要包括六种类型。尹振华( 2 0 0 4 ) 认为河北省乡村旅游的出路在 于农耕文化的打造，并且他从三个方面提出了操作化的建议。林锦屏( 2 0 0 5 ) 提 顺i j 学位论文 出了文化的补偿性问题。通过发展丽江三元村的乡村旅游，补偿丽江古镇纳西文 化受到过分商业化的冲击和原创文化不断流失的缺陷。 1 4 2 5 乡村旅游的模式研究 丌发模式、提出者模式类型 观光农业的地域模式( 舒依托自然型、依托城市型。 伯阳19 9 7 ) 珠江三角洲观光农业发展番禺化龙模式、深圳基塘模式、高要广新模式、三 模式( 王云才2 0 0 1 )水“荷花世界”模式、中山“岭南水乡”模式、珠 海“农科奇观 模式。 乡村旅游丌发模式( 文军政府出资的公有型、政府资金和乡民资源的合股 等2 0 0 4 )型、政府主导外商独资型、政府主导下的外商和乡 民合股型、外商和乡民合股型、 参与式开发模式( 郑群明公司+ 农户型、政府+ 公司+ 农村旅游协会+ 旅行 2 0 0 4 )社型、股份制型、农户+ 农户型、个体农庄型。 成都农家乐模式( 邹统钎农家园林型、观景果园型、景区旅舍型、花园客栈 2 0 0 5 )型 北京民俗村模式( 邹统钎自发型、领头雁型、好书记型 2 0 0 5 ) 贵州乡村旅游典型模式公司管理的天龙模式、社区共管的郎德模式、需求 ( 杨兴洪2 0 0 5 )主导的中洞模式 云南乡村旅游地域模式城市和大型工矿区依托型、交通依托型、景区依托 ( 王嘉学等)型、资源依托型、复合型。 表1 - 1 ；乡村旅游主要模式 从上面的表卜1 分析归纳中，可以看出学界提炼出的模式很多，有地域模式， 有发展模式，有开发模式，有经营模式。但从企业的角度来讲，模式的提炼一来 是经验的推广，二来是经验的借鉴，只有在选址、经营、管理、发展等一系列过 程上都有其独特的地方才是真正的模式，其他的只能称为开发的类型。 1 4 2 6 农家乐专项研究 在乡村旅游的各种类型中，只有农家乐旅游是最被学界认可的一种乡村旅游 形式，因此，本课题组特别分析了农家乐旅游的研究状况。胡卫华( 2 0 0 2 ) 探讨 了农家乐旅游的起源，分析了其与乡村旅游、休闲农业、家庭旅馆之间的异同， 指出经营集约化、管理规范化、产品特色化、收益多元化、市场国际化和建设生 态化是未来农家乐旅游的发展方向。何景明( 2 0 0 5 ) 通过对成都农家乐经营模式、 经济效益以及对农村社会文化影响的演变轨迹的研究，发现成都农家乐已经朝着 规模化方向发展，娱乐服务设施逐渐与度假村趋同，在外来竞争者挤压下，本地 8 城市周边乡村旅游市场特征研究 经营者效益普遍下降，农家乐经营的“飞地化 特征突出，得出了我国城市郊区 乡村旅游可持续发展的重要保证是创新开发模式、加强政府对农家乐的引导和规 制。 1 4 2 7 现状一问题一对策分析 这是乡村旅游研究的一大热点。从宏观的角度来研究的有：贺小荣( 2 0 0 1 ) 从发展规模、地理区位、存在形式探讨了我国乡村旅游的现状，总结出我国乡村 旅游存在认识误区和丌发失误两大问题。尹振华( 2 0 0 4 ) 通过边分析现状边提出 对策的研究手法，认为“资源认知 是乡村旅游发展的“蛰动”环节，文化灌注 是乡村旅游发展的关键，亦农亦旅，农旅结合的复合型开发是降低投资风险的有 效途径，“做减法 是乡村旅游环境建设的明智选择，农耕文化与现代文化的和 谐是乡村旅游的难点。有的从一般意义上入手，大部分研究者都认为我国乡村旅 游的认知、管理、规划、宣传、人才、项目等方面存在问题，并提出了具有普适 性的建议，如政府指导、挖掘文化内涵、突出经营主体、加强宣传等等。还有多 位学者分别分析了赣闽粤、贵州、昆明、桂林、京郊、黄山、龙胜、乐山、烟台 等地发展乡村旅游的资源优势、现状、存在的问题，提出了相应的策略。 1 4 2 8 乡村旅游与城市化关系的研究 徐福英等( 2 0 0 3 ) 从城乡统筹的角度，阐述了乡村旅游的独特作用，并从城 乡统筹的框架入手分析了乡村旅游发展的动力机制，提出了乡村旅游发展的动力 机制模型。李辉( 2 0 0 4 ) 、蒙睿( 2 0 0 2 ) 从乡村旅游与城镇化互动关系角度，提 出乡村旅游的开展促进了西部城镇化进程，而西部城镇化进程又为乡村旅游开拓 了空间。税伟等( 2 0 0 5 ) 通过系列研究，运用城市化理论和旅游地生命周期理论 分析了近郊型乡村旅游在城市化进程中受到的影响、发生和变迁、作用机理，总 结了近郊型乡利旅游演变的规律，最后用成都邛崃鹤鸣村做演变案例。 1 4 2 9 其他方面的研究 关于乡村旅游研究还有研究者从互联网对乡村旅游促进作用方面、乡村旅游 标准化方面、乡村旅游规划与开发方面、空间布局方面、乡村旅游选址原则方面、 t i s 的乡村旅游形象方面、甚至从人类学、符号学的角度来论述。但总体来说， 这些研究文章不多见，没有系列化，研究方法也是定性描述居多。 9 颂i j 学位论义 第二章理论基础与研究方法 2 1理论基础 2 1 1 旅游形象链理论 盖恩( g u n n ) 认为形象对于旅游决策具有显著作用。他在度假景观 ( v a c a t i o n s c a p e ) 一书中提出形象链理论，把旅游者头脑中形成的旅游地形象分 为原生形象和引致形象两个层次，前者是内生的，而后者来源与外部，尤其是媒 体的作用。费耶克( f a k e y e ) 和克罗顿( c r o m p t o n ) 在盖恩的基础上将形象扩展 为原生形象、引致形象和复合形象，并分析了三者之间的关系及其在旅游者进行 目的地选择时所发生的作用。如图2 1 ： 2 1 2 推一引力模型 图2 1 ：费耶克和克罗顿旅游形象模型 推一引力模型由丹恩等在2 0 世纪8 0 年代中期提出。他们把“推力”比作旅 游者的自身因素，如旅游消费、经济收入、闲暇时间等；而真正使旅游者做出决 策的是“引力”，即旅游地的自然资源、人文资源、吸引力程度、旅游地形象、 价值等。 l o 城市周边乡村旅游市场特征研究 2 1 3 决策理论 决策理论根据其发展历程，可分为古典决策理论、行为决策理论与当代决策 理论。 2 1 3 1 古典决策理论 古典决策理论又称规范决策理论，是基于“经济人”假设提出来的，主要盛 行于2 0 世纪5 0 年代以前。古典决策理论认为，应该从经济的角度来看待决策问 题，即决策的目的在于为组织或个人获取最大的经济利益。 2 1 3 2 行为决策理论 行为决策理论的发展始于2 0 实际5 0 年代。对古典决策理论的“经济人 假 设发难的第一人是赫伯特a 西蒙，他在管理行为一书中指出，理性的和 经济的标准都无法确切说明管理的决策过程，进而提出“有限理性 标准和“满 意度原则。其他学者对决策者行为作了进一步的研究，他们在研究中也发现， 影响决策者的不仅有经济因素，还有其个人的行为表现，如态度、情感、经验和 动机等。 2 1 3 3 当代决策理论 继古典决策理论和行为决策理论之后，决策理论有了进一步的发展，即产生 了当代决策理论。当代决策理论的核心内容是：决策贯穿于整个管理过程，决策 程序就是整个管理过程。 在旅游决策中，比较适合运用行为决策理论来解释，即旅游者进行旅游决策 时，是非“经济人 与非完全理性的，而是“有限理性，符合“满意度原则。 2 1 4 刺激反应模型 米德尔敦( m i d d l e t o n ) 以图解形式阐述了旅游刺激一反应模型，其中有四 个交互作用的因素，中心因素被定义为“购买者特征和决策过程”，包含动机。 自，j 两个因素是刺激输入和沟通渠道，最后一个代表购买输出，也就是顾客反应。 2 1 5 中心地理论 该理论的创始人是克旱斯塔勒( w c h r i s t a l l e r ) 从旅游需求( 旅游客源地) 出发，采用经验研究和行为研究的方法，对旅游区位进行了研究。他将影响旅游 坝i j 学位论义 活动的区位分为：气候、风景、体育活动的可能性、海岸、温泉和疗养地、艺术、 古迹和古城、历史纪念碑和具有历史意义的地方、民间传统和节日庆典、文化事 项如音乐节和艺术节等、经济设施如海港和机场、交通中心和中心地，并指出旅 游就是逃避中心地。1 9 4 0 年罗马大学马利奥蒂在其旅游经济讲义中提出“旅 游吸引中心理论”，他认为，旅游者喜爱的是把艺术、考古、风土和保健等“自 然诸条件”、“人为诸条件和设施、娱乐、饭店的组织等基础构造有机结合在一 起的土地。他将前面的诸条件称为“自然发生的吸引力”，后面的诸条件称为“派 生的吸引力 。他认为，能很好地取得这二者平衡的是“旅游吸引 ，其空间之所 在即构成“旅游中心地理论”。 2 2 研究方法和技术路线 本研究采用定性研究与定量研究、规范研究与实证研究相结合的研究方法， 通过二手资料检索及课题组成员多次深入长沙市周边的乡村旅游景点与旅游者 交谈、考察旅游景点的经营状况，得到大量的第一手资料。同时咨询、征求了许 多旅游市场方面的专家意见。 2 2 1 问卷调查研究方法 在把握宏观层面城市周边乡村旅游市场发展总体特征的基础一h ，注意研究和 分析微观层面具体的城市居民乡村旅游消费行为、满意度及其影响因素等。将宏 观理论的指导和发展关系的概括与微观层面的详述和材料结合来完成论证。 2 2 2 定量研究与定性研究相结合的方法 城市周边乡村旅游市场的表象是可以衡量和计算的，数据和图表比定性研究 更能一目了然地说明问题，更能反映不同居民的乡村旅游的特征。因此，本论文 将在很大程度上借助定量研究方法，以问卷调查的客观数据为依据，对城市周边 乡村旅游市场特征进行定量研究，在叙述的基础上进行分析，在分析的基础上进 行概括和提炼，以达到深入了解城市周边乡村旅游的特征。 2 2 3 交叉分析法 本文涉及的乡村旅游消费行为的分异特征方面，通过变量之间的交叉分析， 进一步细化分析城市周边乡村旅游的特征，为乡村旅游市场细分提供了相应依 掘。 1 2 城市周边乡村旅游市场特征研究 2 2 4 技术路线 本文采用实证研究方法，通过游客问卷调查获得丰富的第一手数据，采用 e x c e l 软件与s p s s 软件对数据进行分析，得出乡村旅游总体特征与存在的问题， 在此基础上提出了$ , - - j 旅游三大发展战略：市场开发战略、产品开发战略与服务 体系建设战略。具体技术线路如图2 2 ： 匝亟 图2 - 2 ：研究技术线路 硕士学位论文 第三章实证研究：长沙市周边乡村旅游市场研究 3 1 长沙市乡村旅游实证分析方法 3 1 1 问卷的设计 此次调查问卷设计基于市场营销学基本理论框架，参照国内通行的旅游市场 调查指标体系及结构，并根据长沙市乡村旅游供给上的特点加以具体化。本文对 不同市场的划分采用温德( w i n d ) 的弹性化的市场细分方法，根据长沙市市场 特点进行问卷设计。问卷分7 个部分。 3 1 1 1 旅游者人口学特征 主要通过对旅游者性别、年龄、收入、受教育程度、来源地等人口现状特征 来了解长沙市乡村旅游者基本情况，比较其消费行为之异同，为长沙市乡村旅游 景点在进行市场细分及目标市场确定战略方面提供参考。 3 1 1 2 消费行为 主要是通过对旅游者行为特征的分析，主要包括出游信息来源、出游方式、 出游交通工具、出游时间距离、出游频数、住宿类型、旅游购物、出游时间选择、 停留天数等，为长沙市乡村旅游景点在市场开拓和产品设计方面提供意见与建 议。 3 1 1 3 消费水平 主要是通过对旅游者消费水平的分析，主要包括现实消费水平与潜在消费水 平等，为长沙市乡村旅游景点在旅游产品定价方面提供意见与建议。 3 1 1 4 满意程度 主要是通过对旅游者对长沙市乡村旅游消费后的满意程度进行调查，主要包 括总体满意度、旅游购物满意程度、最满意的方面、最不满意的方面等，了解市 场反馈信息，为长沙市乡村旅游企业在提高产品与服务质量方面提供意见与建 议。 1 4 城市周边乡村旅游市场特征研究 3 1 1 5 产品评价 主要是通过对旅游者对长沙市乡村旅游产品现状的感知进行调查，主要包括 对产品的总体评价、知名度评价、服务质量评价、住宿价格评价、餐饮价格评价、 娱乐设施评价、景点质量评价、最喜欢的景点类型、最喜欢的旅游项目、乡村旅 游丌发对其周边环境是否有影响评价，为长沙市乡村旅游景点在产品设计方面提 供意见与建议。 3 1 1 6 旅游决策 主要是通过对旅游者决策行为的调查，主要包括乡村旅游主要动机、进行乡 村旅游最看重的因素、选择乡村旅游的原因等，为长沙市乡村旅游的市场营销对 象提供参考。 3 1 1 7 旅游期望 主要是通过对旅游者期望长沙市乡村旅游发展方向的调查，主要包括对长沙