（旅游管理专业论文）基于CLV和顾客忠诚的酒店顾客细分及保持研究.pdf

摘要 随着以销售产品为目的的市场战略被以顾客为中心，以服务为目的的市场 战略所取代，赢得顾客，保持与顾客间良好的互动关系对服务业就显得尤为重 要。依据帕累托原理，2 0 的顾客创造了8 0 的利润，即优质顾客对企业利润 贡献极大。而如何识别优质顾客，采用何种方式来保持优质顾客无疑成为顾客 关系管理的又一课题。 我国内资酒店的现状是整体规模大但综合盈利能力低，究其根本原因是管 理理念与方法落后，在顾客管理方面与外资酒店存在较大差距。酒店作为典型 的服务型企业，应把提供给顾客最好服务，赢得忠诚顾客视为酒店生存发展的 准则。因此酒店有必要科学细分顾客，更合理地分配有限资源并针对不同层次 顾客采取针对性的营销手段使他们更满意、更忠诚。基于以上考虑，本研究的 目的就是提出一个能够指导酒店实际工作的顾客细分模型，以期为酒店的顾客 关系管理，为酒店更有效地保持顾客提供创新性建议。文章主要由以下五部分 构成： 第一部分，导论。阐释酒店顾客细分与保持的研究背景及顾客细分的国内 外相关文献，站在顾客和企业相结合的细分角度，提出基于顾客生命周期价值 和顾客忠诚的细分方法。最后提出本文的研究思路、研究框架和创新点。 第二部分，顾客生命周期价值研究。计算顾客生命周期价值是顾客细分的 基础，本章介绍顾客生命周期价值理论，包括顾客生命周期、顾客生命周期价 值的概念，顾客生命周期原有计算模型。在此基础上，提出修正模型，通过测 算顾客当前价值和未来价值为顾客细分提供依据。 第三部分，顾客忠诚研究。顾客忠诚理论包括顾客忠诚的概念，影响顾客 忠诚的因素，根据行为维度和态度维度对顾客的分类以及顾客忠诚对酒店的意 义。 第四部分，酒店顾客细分模型建立及顾客保持研究。这部分是本文研究的 重点，提出了酒店顾客细分模型，明确不同类型的顾客对酒店利润贡献不同， 应采取不同的营销手段来保持和发展不同类型顾客。在本章最后总结酒店对不 同类型顾客的资金投入应有不同。 第五部分，结束语。总结本文提出的细分模型的理论依据、细分标准及酒 店对不同层级顾客应采取的保持手段。突出本文的创新店并展望了今后的研究 方向。 本文的创新之处主要体现在以下三个方面：1 改进了顾客细分模型。通过 顾客生命周期价值和顾客忠诚理论相结合建立顾客细分模型。2 将新建的顾客 细分模型首次应用到酒店中。通过计算顾客生命周期价值划分不同类型顾客。 3 结合酒店实际情况，提出具体的顾客保持措施。 关键词：酒店，顾客生命周期价值，顾客忠诚，顾客细分，顾客保持 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fp r o d u c t - o r i e n t e ds u b s t i t u t e db yt h a to f c u s t o m e r - o r i e n t e d i t s b e c o m i n g v i t a l i m p o r t a n t t 0b u i l da l le f f e c t i v e i n t e r r e l a t i o n s h i pw i t ht h ec u s t o m e rs oa st ow i nt h el o y a l t yo ft h e m a c c o r d i n gt o p a r e t op r i n c i p a l ，9 0p e r c e n to f p r o f i ti sc r e a t e db y2 0p e r c e n to f c u s t o m e r s ，t h a ti st o s a ya s m a l ln u m b e ro fc u s t o m e r sm a k eh u g ec o n t r i b u t i o nt ot h ec o m p a n y t h e nt h e f o l l o w i n gq u e s t i o nm u s tb eh o w t oi d e n t i f yt h ev a l u a b l ec u s t o m e r sa n dh o wt ow i n t h el o y a l l yo f t h e m t h ec u r r e n tc o n d i t i o no fc h i n a sh o t e l si sh u g es c a l eb u tl o wp r o f i t , t h em a i n r e a s o ni st h eo u t d a t e dm a n a g e m e n tt h e o r ya n da p p r o a c h c o m p a r e dw i t ht h ef o r e i g n i n v e s t e dh o t e l s ，w el e a v ef a rb e h i n da sr e g a r d st oc u s t o m e rm a n a g e m e n t a st h e t y p i c a lc o m p a n yw h i c ho f f e r sp r o f e s s i o n a ls e r v i c e h o t e ls h o u l da l w a y sb e a ri nm i n d t h a to f f e r i n gt h eb e s ts e r v i c et og a i nt h el o y a l t yo fc u s t o m e r si st h ee s s e n c e h o t e l s h o u l df o c u so nt h es e g m e n t a t i o no fc u s t o m e r sf i r s t ，t h e na l l o tt h el i m i t e dr e s o u r c e a n dc a s hb a s e do nt h es e g m e n t a t i o n t l l ( et h ea b o v em e n t i o n e di n t oa c c o u n t t h e p u r p o s eo ft h ea r t i c l ei st oc o m eu pw i t has e g m e n t a t i o nm o d e lt oi n s t r u c tt h eh o t e l h o wt o i d e n t i f yv a l u a b l ec u s t o m e r sa n dh o wt om a k em o r em o n e yo ni o y a l c u s t o m e r s ，t h ea r t i c l ei sd i v i d e di n t of i v ep a r t sa sf o l l o w s ： f i r s ts e c t i o n ：i n t r o d u c t i o n o u t l i n et h eb a c k g r o u n do fc u s t o m e rs e g m e n t a t i o n a n dm a i n t e n a n c e s u m m a r i z et h ed o c u m e n t a r i e so f d o m e s t i ca n da b o a r da n dm a k e a n a l y s i sa b o u tt h e m c o m eu p w i t l lac u s t o m e rs e g m e n t a t i o na p p r o a c hb a s e do nt h e t h e o r yo f c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u em a dc u s t o m e rl o y a l t y a tt h ee n do f t h es e c t i o n , t h eo u t l i n eo f t h ea r t i c l e ，t h ef r a m e w o r ka n di n n o v a t i o n sa r ep r e s e n t e d s e c o n ds e c t i o n ：n i c o r yo fc u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e n l cc a l c u l a t i o no fc l vi s t h eb a s i ct a s k , t h i ss e c t i o ni n t r o d u c e st h e c o n c e p t i o n o fc u s t o m e rl i l e t i m e c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u ea n dt h ep r e v i o u sc a l c u l a t i o nm o d e lo fc l v f o u n d e do n t h a t ，w eg i v ear e v i s e do n e u s i n gm o d e l ，w ec a nc a l c u l a t ec u s t o m e rc u r r e n t v a l u ea n dc u s t o m e rf u t u r ev a l u e n l i r ds e c t i o n ：t h e o r yo fc u s t o m e rl o y a l t y i nt h i ss e c t i o n , t h ec o n c e p t i o no f 1 1 i c u s t o m e r l o y a l t y , t h ee l e m e n t s w h i c ha f f e c tc u s t o m e rl o y a l t y , t h ed i v i s i o no f c u s t o m e r sa n dt h em e a n i n go f c u s t o m e rl o y a l t yt oh o t e la r ep r e s e n t e d 。 f o u r t hs e c t i o n ：n l es e g m e n t a t i o na n dm a i n t e n a n c eo f h o t e lc u s t o m e rb a s e do n t h et h e o r yo fc u s t o m e rl i f e t i m ev a l u ea n dc u s t o m e rl o y a l t y t t l i ss e c t i o ni st h e c o r es e c t i o ni nw h i c hh o t e lc u s t o m e rs e g m e n t a t i o nm o d e li sr a i s e d n em o d e l c l a r i f i e st h ep r o f i tc o n t r i b u t i o nt h a td i f f e r e n tl e v e lc u s t o m e r sm a k e s u g g e s tt h a t h o t e ls h o u l dt a k ea c t i o no nt h ed i f f e r e n tc u s t o m e r s f i f i hs e c t i o n ：i n c l u s i o n s u m m a r i z et h et h e o r i e sa n dt h ec r i t e r i at h e s e g m e n t a t i o nm o d e li su s e d r e s t a t et h em a i n t e n a n c eh o t e ls h o u l dt a k et ot h e d i f f e r e n tk i n do fc u s t o m e r s h i g h l i g h tt h ei n n o v a t i o na n df o r e c a s tt h ep o i n t sw h i c h n e e df i l r t h e rr e s e a r c h t h ei n n o v a t i o no ft h ea r t i c l el i e si nt h r e ea s p e c t s ：1 i m p r o v e m e n to fc u s t o m e r s e g m e n t a t i o nm o d e l w eb u i l dt h em o d e lb a s e do nt h et h e o r yo fc u s t o m e rl i f e t i m e v a l u ea n dc u s t o m e rl o y a l t y 2 i m p l e m e n tt h en e w l yb u i l tm o d e li nh o t e l t r o u g h t h ec a l c u l a t i o no fc l v , w ec a ni d e n t i f yt h em o s tv a l u a b l ec u s t o m e r s ，v a l u a b l e c u s t o m e r sa n dt h el e a s tv a l u a b l eo n e s 3 c o m b i n et h ep r a c t i c a lc o n d i t i o no fh o t e l s c o m eu pw i t h 也ec o n c r e t em e a s u r e st h a ts h o u l db et a k e nt od i f f e r e n tc u s t o m e r s k e yw o r d s ：h o t e l ，c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，c u s t o m e rl o y a l t y , c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n , c u s t o m e rm a i n t e n a n c e i v 东北财经大学研究生学位论文原创性声明 凄博士硕士学位期间独立进行研究所取得的成果。据本人所知，论文中除已 明部分外不包含他人己发表或撰写过的研究成果，对本文的研究工作做出重要 献的个人和集体均已注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名； 石垌日期：h 日7 年? 月扫 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 甄l i ，币砺i 蕈廓盛矽涵蝻硌f ；| 目喃系本人在东北财经大学攻读博士 士学位期间在导师指导下完成的博士硕士学位论文。本论文的研究成果归东 财经大学所有，本论文的研究内容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解 北财经大学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交 文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北财经大学，可 采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公布论文的全部或部分内容。 作者签名： 石铜 翮签名蜴胆 日期：撕7 年。月二；同 日期。6 刁年t 一月 ；闩 k 第一部分导论 一、问题的提出 ( 一) 本文的理论意义 第一部分导论 随着市场竞争日趋激烈，各行业的不断成熟，企业间提供产品和服务的差 距越来越小。以生产为中心，以销售产品为目的的市场战略逐渐被以顾客为中 心，以服务为目的的市场战略所取代。谁能掌握顾客的显性需求和潜在需求， 保持与顾客间良好的互动关系，有效发掘和管理顾客资源，谁就能在激烈的市 场竞争中立于不败之地。以顾客为中心的顾客关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，c r m ) 成为指导企业，特别是服务型企业的又一有力理论工具。 随着对顾客关系研究的深入，学者们发现顾客保持( 顾客保持是指供应商 维持己建立的顾客关系，是顾客不断重复购买产品和服务的过程) 对公司的盈 利能力有着惊人的影响，顾客保持率一个小的提高都能导致利润可观的改善。 r e i c h h e l d 和s a s s e r i ：1 9 9 0 ) 对美国9 个行业的调查数据表明，顾客保持率增加 5 行业平均利润增加幅度在2 5 8 5 之闻。顾客保持已成为公司成功最至 关重要的目标1 。顾客保持对企业产生如此大的利润是因为保持现有顾客要比获 取新顾客的成本低得多，一般可节约4 6 倍( w j l l s ，1 9 9 3 ) 。如果企业通过与 顾客建立良好关系，将其培养成为忠诚顾客，则可以获得更多的益处。忠诚顾 客会从企业购买更多的产品和服务，能增加企业的收益；忠诚顾客会节约企业 的成本，随着顾客与服务人员接触时间和次数的增加，双方就越互相了解，顾 客不会提出过分要求，也不过多依赖服务人员，提高了服务人员的劳动效率并 节省了货币资金；忠诚顾客能接受溢价，在多数行业里，老顾客支付的价格实 际上比新顾客所支付的高2 ( r e i c h h e l d ，1 9 9 6 ) ；忠诚顾客经常通过向潜在顾客 进行口碑推荐为企业带来新的生意3 。因此，拥有长期稳定的忠诚顾客的企业会 赢得明显的竞争优势。根据帕累托原理，2 0 的顾客创造了8 0 的利润。这意 味着企业一旦失去这2 0 顾客，就相应丧失了8 0 的利润，所以把有限的资源 基于c l v 和顾客忠诚的酒店顾客细分及保持研究 投入到最有价值的顾客中是企业明智之举。于是，如何识别最有价值的顾客， 如何留住最有价值和忠诚度最高的顾客就成为企业要思考的首要问题。 要解决这个问题，我们首先应通过科学合理的手段完成顾客细分。顾客细 分( c m s t o m e rs e g m e n t a t i o n ) 是指按照一定标准将企业的现有顾客划分为不同 的顾客群4 。通过顾客细分，企业可以更好地掌握顾客层次，识别出对企业来说 最有价值的顾客，最有增长潜力的顾客，没有价值的顾客和应该摆脱掉的顾客， 以便区别对待不同层次的顾客并采取相应的营销策略来保持和提升顾客。但传 统的顾客细分主要是根据顾客的统计学特征( 如顾客规模，经营业绩，顾客信 誉等) 或购买行为特征( 如购买量，购买产品类型结构，购买频率等) 。这种划 分过于笼统，量化困难，对企业的实际操作没有实在的指导意义。 ( - - ) 中国酒店业的现状 改革开放以来，酒店业作为我国最早对外开放的投资领域，经历了一个发 展相对较快的阶段。由于我国早期各层次的酒店市场供给短缺，使国内各行业 纷纷投资，相继建成了一批各类档次的酒店，形成了较强的市场供给。但随着 近年来内需不足、酒店竞争激烈和效益下滑，酒店相对过剩是一个很明显的市 场信号。许多酒店由于客源严重不足，投资大，财务负担过重，使投资者和经 营者陷入了入不敷出的艰难处境。 、 中国加入w t o 后，中国企业面对更广阔的世界市场和更广泛的国际竞争， 中国酒店业也更加全面地对外开放了。从1 9 8 2 年内地建起第家合资酒店 北京建国酒店以来，短短2 0 年，国际大型酒店管理集团几乎都在中国内地建立 起自己的网点。据报道，外资五星级酒店客房在中国的利润率可以商达8 0 。 从数量上看，根据中国旅游统计年鉴2 0 0 5 ，到2 0 0 4 年末，全国共有1 0 8 8 8 座星级酒店，其中国有酒店5 4 8 2 座，占全国星级酒店总数5 0 3 ；集体企业酒 店为1 0 0 7 座，占总数9 - 2 ：联营、股份制、私营等其他类型酒店共有3 8 6 8 座， 占总数3 5 5 ；港澳台投资酒店为3 4 1 座，占总数3 1 ；外商投资酒店为1 9 0 座，占总数1 7 5 。综合来看，内资酒店占酒店总数的9 5 2 ，占据着主导地位 ( 港澳台和外商投资酒店仅占酒店总数的4 8 ) ，但其所得的市场份额却相当 小( 内资酒店的营业收入为1 0 1 3 0 2 亿元，占总营业收入的8 1 7 8 ，港澳台和 外商投资酒店的营业收入为2 2 5 6 4 亿元，占总营业收入的1 8 2 2 ) 。主要的问 2 第一部分导论 题体现在规模分散、体制落后、目标多元化、缺乏先进的市场管理和国际化的 服务水准等。究其根本，则是管理理念与方法的落后。 我国内资酒店普遍面临市场压力和管理压力，整个行业供需不平衡的情况 仍在继续：酒店数量上的发展速度超过了旅客人数增长的速度；酒店间的竞争 异常激烈，产生酒店压价的恶性循环；内资酒店在品牌创立、信息搜集、客房 预订、宣传促销和培训管理等方面与外资酒店还有很大差距，面对这些压力， 内资酒店应该采取哪些对策呢? 首先，酒店应准确定位，找准自己所服务的顾 客。其次，针对目标顾客，采取适当的营销策略吸引顾客。第三，根据顾客的 需求特点提供相应的服务，提高顾客的满意度和忠诚度，留住顾客。雨现在， 很多内资酒店不知道自己应该重点服务哪些顾客，不知道针对不同的顾客采取 什么有效的营销方法，甚至没有意识到顾客细分和保持对酒店意义重大。 ( 三) 酒店顾客细分和保持 通过对目前我国内资酒店发展的整体情况概述和引进顾客细分模型的重要 性阐述，明确了酒店作为一个典型的服务型企业，应把提供给顾客最好的服务， 赢得忠诚顾客视为酒店生存和发展的准则。因此细分酒店顾客，帮助酒店更科 学合理地分配有限资源，对不同层次的顾客采取针对性的营销手段使他们更满 意、更忠诚就显得尤为重要。基于以上考虑，本研究的目的就是提出一个能够 指导酒店实际工作的顾客细分模型，以期为酒店的顾客关系管理，为酒店更有 效地保持顾客提供创新性建议。 二、国内外文献综述 顾客细分( c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ) 是指按照一定标准将企业现有顾客划分 为不同的顾客群。通过顾客细分，企业可以更好地识别不同的顾客群体，采取 差异化的营销策略，从而有效地降低成本，同时获得更强、更有利可图的市场 渗透6 。 s m n hw e n d e l l 于1 9 5 6 年在探讨市场细分和产品差异策略这两种不同的产 品策略时首先提出“市场细分是基于某一时期市场中个体需求的不同特点而做 出的产品决策，而产品差异策略则仅定位于市场竞争者，不考虑需求的复杂性”7 。 从国内外相关文献来看，目前的顾客细分是在传统市场细分研究的基础上 基于c l v 和顾客忠诚的酒店顾客细分及保持研究 所进行的更为深入的研究，大体是从顾客、企业以及两者相结合这三个角度展 开的。 ( 一) 基于顾客的细分研究 顾客角度的细分主要集中于三种细分方法：人口统计细分、生活方式细分 和行为细分。 1 人口统计细分将地理作为一个重要要素，通过了解顾客年龄、收入、 教育背景、性别、生活阶层、屠住环境、家庭成员组成等来对顾客的需求和偏 好做出合理推断。 2 l a z c r ( 1 9 6 3 ) 首先提出以生活方式为背景来识别和细分顾客。尽管强调 生活方式的系统性，但没有对其内涵做出规范，直到w e l l s 和t i g e r t ( 1 9 7 1 ) 提出 用活动、兴趣和评价来表达生活方式，随后p l u m m e r ( 1 9 7 4 ) 又加入了人口统计。 在这四个因素上评价皆为优的就是要寻找的顾客。 3 行为细分：通过分析数据库中已有的顾客消费行为模式来将顾客分类。 主要是基于顾客行为忠诚的细分。可以通过对顾客购买意向、购买周期、购买 频率和数量对顾客划分。 ( 二) 基于企业的细分研究 顾客导向的细分方法是围绕顾客各方面差异展开的，目的是实现差异化营 销策略。由于差异化必须付出相应的成本代价，过分关注顾客需求而忽视企业 利益的细分则恰恰违背了市场细分的初衷更好地集中有限资源为某一顾客 群体提供差异化服务。于是，相当一部分学者就转向从企业角度出发研究细分 市场，其成果集中体现在价值细分上。价值细分的思想就是以顾客价值为细分 变量，根据顾客价值大小将所有顾客分为具有不同价值的顾客群体。 价值细分最早出现在数据库营销中，其中最典型的就是j i ms e l l e r s 和 a r t h u r h u g h e s 提出的r f m 顾客细分方法8 。该方法是按照上次购买至今的时期 ( r e c e n c y ) 、购买频率( f r e q u e n c y ) 和购买金额( m o n e t a r y ) z 个要素乘积的大小， 对所有顾客的交易数据进行排序，前面的2 0 是最有价值的顾客，后面2 0 是 企业应该避免的低价值顾客，中间6 0 的顾客是需要向上迁移( m i g r a t eu p ) 的顾 客。r m f 细分法的缺点是分析过程复杂，需要花费很多时间，而且细分后得 到的顾客群体过多，难以针对每个细分顾客群体制订有效的营销策略：并且购 4 第一部分导论 买频率与购买金额之间存在多重共线性。为了解决这些缺陷，m a r c u s 提出用购 买次数和平均购买额构造顾客价值矩阵，从而将现有顾客划分为乐于消费型、 最好的顾客、不确定型顾客和经常性顾客四类9 。 r e i c h h e l d ( 1 9 9 0 ，1 9 9 4 ) 提出顾客生命周期价值的概念。自从这个概念问世 以来，引起了国内外许多学者的兴趣和关注。目前认同比较多的说法是：顾客 生命周期价值分为顾客当前价值和潜在价值。当前价值是到目前为止顾客为企 业创造价值的净现值，潜在价值包括增量购买、交叉购买和口碑宣传效应。潜 在价值的增量购买和交叉购买部分可以技术性地量化，即可以看作顾客为企业 创造的未来价值的净现值。 在此基础上，学者们还提出了基于顾客生命周期价值的顾客细分方法，即 将顾客当前价值和顾客潜在价值作为顾客价值细分两个具体维度，每个维度分 成高、低两档，由此可以构造如图1 1 所示的顾客价值矩阵，从而根据每类顾 客价值的大小提出相应的顾客保持策略。此外，他们还提出顾客潜在价值的预 测模型，并通过实证研究证明了模型的有效性。 高 当 前 价 值 低 低潜在价值高 图1 - 1 顾客价值矩阵 资料来源：v e r h o e fe c a n dd o n k e r sb p r e d i c t i n gc u s t o m e rp o t e n t i a lv a l u e - a n a p p l i c a t i o ni nt h ei n s u r a n c ei n d u s t r y d e c i s i o ns u p p o r ts y s t e m s 2 0 0 1 ，( 3 2 ) ：1 8 9 1 9 9 基于c l v 和顾客忠诚的酒店顾客细分及保持研究 ( 三) 将顾客和企业相结合的细分研究 从顾客角度的人口统计细分、生活方式细分和行为细分因为数据庞杂，分 析过程复杂，处理困难效率低下且细分结果不够科学准确而不具有实用价值。 而从企业角度的价值细分，仅仅是站在企业自身的盈利角度来衡量顾客价值的 大小，没有站在顾客的角度考虑问题，与当今顾客为导向的市场战略相违背。 这两种细分思路从不同的角度出发，细分的依据和侧重点不同，两者的结合才 能兼顾各自的利益。 国内很多学者提出顾客价值和顾客忠诚相结合的研究方法。赵保国( 2 0 0 6 ) 提出将两者所代表的值看作两个连续区间，从而将顾客群体分为如图1 - 2 所示 的四类”。 高 顾 客 价 值 低 低顾客忠诚度商 图1 - 2 基于忠诚一盈利的顾客细分模型 a 类顾客具有高价值、高忠诚的特点，在价值方面相当于“铂金类顾客”， 忠诚度方面属于“真正忠诚”。这类顾客不但持续购买企业的产品或服务，还为 企业积极宣传。一个企业拥有的a 类顾客越多，顾客资产价值就越大。b 类顾 客的价值高但忠诚度低，他们是企业最应该施加影响的一类群体，只要通过适 当的营销策略来增加顾客的忠诚度使之成为“金牛类”，就能增加企业利润，但 是这需要企业较大量投资。c 类顾客与b 类顾客恰恰相反，他们的忠诚度商而 价值低，属于“理性顾客”。该类顾客在做出购买决策时非常谨慎，对产品或服 务的质量、承诺及价格较敏感。企业对这类顾客往往面临着两难境地，即放任 6 第一部分导论 自流还是通过开发新产品或降低价格将其转化为a 类顾客。d 类顾客的价值和 忠诚度都非常低，属于“逐利顾客”。他们对价格非常敏感，通常购买多个企业 的产品而不重视品牌情感，因而可能侵蚀其他几类顾客为企业创造的利润。 在构造了顾客细分模型的基础上，以移动通信行业为例进行了实证研究。 结果表明通过对顾客价值和顾客忠诚两个维度来细分顾客是切实可行的。 夏维力( 2 0 0 6 ) 提出顾客忠诚维度( 衡量顾客转换) 作为研究顾客价值的 又一新维度，再结合以往研究中的顾客当前价值和潜在价值维度，从这三个维 度出发进行顾客价值细分。由此构造了一个三维的顾客细分模型，将企业的所 有顾客分为8 类“。顾客忠诚这个新维度的提出，从更平衡、更细致、更科学 的角度出发进行顾客细分。 综上，一些学者已经提出了顾客生命周期价值和顾客忠诚相结合的方式来 更科学地细分顾客，也分别构建金字塔模型、矩形阵、三维模型作为顾客细分 模型。有的把顾客生命周期价值和顾客忠诚并列为两个划分维度，有的把顾客 生命周期价值先细分为当前价值和潜在价值，再加上顾客忠诚一起构成细分的 三个维度；有的以某个服务行业的实证调查分析来论证自己模型构建的合理性， 有的只是提出了理论上合理的模型。 但上述模型中忽视讨论的是，顾客忠诚是否应该作为一个单一的维度? 对 顾客忠诚的研究国内外已经趋近成熟，大家广泛认同的理论是顾客忠诚可以分 为认知忠诚、意识忠诚、情感忠诚和行为忠诚，总结起来就是行为忠诚和态度 忠诚两个基本维度。如果把顾客生命周期价值和顾客忠诚都进一步细分为当前 价值、潜在价值和行为忠诚、态度忠诚，应该更有利于模型的完善。而当前价 值的多少恰是行为忠诚与否的一个直观表现；潜在价值的表现：增量购买、交 叉购买、传播口碑也能直接表明顾客是否态度忠诚。这样看来顾客忠诚和顾客 的生命周期价值虽然是从顾客和企业两个不同角度为顾客细分提供依据，但又 存在内在的统一一致。之前的划分都忽略了两个理论之间的内在一致性和互相 重叠性，而且8 类顾客的划分虽然有理论依据但不具有现实可操作性。本文的 模型建立将既充分考虑顾客、企业两个角度又强调两个理论的内在一致性，既 使模型清晰明了又便于实际操作。 通过中国期刊网的检索，题目中包含顾客生命周期价值和顾客生命周期价 值的论文共有1 1 篇；题目中包含顾客终身价值和顾客终身价值的论文共3 4 篇。 7 基于c l v 和顾客忠诚的酒店顾客细分及保持研究 但没有酒店顾客终身价值、酒店顾客生命周期价值、酒店顾客终身价值和酒店 顾客生命周期价值的论文。在搜索到的文章中，硕士论文基于顾客终身价值 的个性化服务在酒店中的应用，是唯一一篇把顾客终身价值和酒店的具体情况 结合起来的论文。但文中偏重介绍个性化服务在酒店中的应用，只是把顾客终 身价值作为一个研究视角，没有花费太多篇幅来介绍顾客终身价值的计算、模 型和应用。说明顾客细分理论在酒店这个特殊服务行业的应用还没有得到足够 重视，本文将做努力尝试。 三、研究思路与创新 ( - - ) 研究思路与本文框架 顾客细分为酒店分配有限资源，针对不同层次顾客实施相应的营销策略提 供了基本指导。为了更科学地进行顾客细分，本文在原有顾客金字塔模型的基 础上，提出了用顾客生命周期价值来量化顾客对酒店的利润贡献。具体是将顾 客生命周期价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，c l v ) 分解为顾客当前价值和顾客 潜在价值，并得到顾客当前价值和潜在价值的估算方法；然后在此基础上引入 顾客忠诚概念，提出顾客忠诚分为行为维度和态度维度，态度维度是忠诚的高 级形式等理论；顾客生命周期价值理论是站在酒店的角度提出的，顾客忠诚理 论是站在顾客的角度提出；最后，将顾客生命周期价值和顾客忠诚理论结合起 来，两个理论互为补充，形成内在一致，构造一个顾客细分模型。不仅通过金 字塔的形式体现出顾客对酒店利润贡献的逐级增加，也清楚地表明了不同层级 的顾客处在于酒店关系的不同生命周期阶段。文章的最后，将对酒店各层级的 顾客如何保持，如何通过酒店系列服务的改进和营销策划的实施使低层级的 顾客顺利晋升到高层级提出针对性建议。 8 第一部分导论 本文的研究框架如图： 第一部分 导论 介绍酒店顾客细分与保持的研究背景及顾客细分的国内外相l 关文献，提出了本文的研究思路，研究框架和创新点。 i l j l ，一 第二部分顾客生命周期价值研究 l 介绍顾客生命周期价值理论，包括顾客生命周期和顾客生命周l 期价值概念，顾客生命周期原有计算模型及在此基础上的修正，针i 对顾客生命周期的两个组成部分一当前价值和潜在价值的预算。i 糕端簿譬镄；攀蹋鬃；霸l 驴溺霸鬻严落囊l 萋篓 | l 麓臻麓鬈弱凝鬻 上上 第三部分顾客忠诚研究 目 介绍顾客忠诚理论，包括顾客忠诚的概念，影响顾客忠诚的因l 素，根据行为维度和态度维度对顾客的分类以及顾客忠诚对酒店的 意义。 e il 夕 第四部分酒店顾客细分模型建立及顾客保持研究l 介绍了改进后的酒店顾客细分模型，根据酒店顾客所处的顾客l 金字塔层级和顾客生命周期阶段，提出了酒店应分别提升顾客感知l 价值，提升顾客满意度，提升顾客忠诚度来保持和发展顾客，使有l 价值的顾客不流失，原来价值低的顾客向上晋升。l 嚣，。“m + + ? 。一。o 鬈i ? ”一| 簿? m 劬，? 耐 _ ! 缸赫。冀i 。 图1 - 3 论文研究流程图 9 基于c l v 和顾客忠诚的酒店顾客细分及保持研究 二级 圈1 - 4 论文研究框架图 ( 二) 主要创新点 1 改进了顾客细分模型 首先用顾客生命周期价值对搜集到的顾客资料进行量化，使之更具有现实 意义和操作性。然后提出顾客忠诚理论，并用顾客忠诚的两个维度，行为维度 和态度维度分别作为对顾客生命周期价值的两个构成部分一当前价值和潜在价 值的支撑，使细分从企业和顾客的两个角度进行考虑，更科学合理。在两个理 论的基础上，提出了顾客细分模型，沿用金字塔模式，并结合顾客生命周期， 在表明不同层级的顾客对企业利润贡献的同时，也显示其所处的消费企业产品 的生命周期阶段，使企业能更好地采取营销手段，保持和发展顾客。 2 将重新改造的顾客细分模型首次应用到酒店中 酒店作为典型的服务型企业，视顾客为生命，所以对顾客进行科学合理的 管理就尤为重要。而且，本文得出的顾客细分模型提供了量化指标。酒店有得 天独厚的条件搜集到顾客的各种信息，通过数据库管理和数字挖掘技术等通过 对数据和资料的分析整理，可以得出每位顾客对酒店的实际利润贡献水平，并 对照顾客生命周期明确其所处阶段，为酒店进一步实施营销策略提供了有力依 据。 1 0 第一部分导论 3 结合酒店的实际情况，提出了具体的顾客保持措施 在细分顾客的基础上，针对不同层级，处于不同生命周期阶段的顾客，站 在酒店的角度，提出了针对性的营销策略和服务管理改进。包括提高顾客感知 价值，提高顾客满意度和提高顾客忠诚度等。这部分分析建立在对酒店产品和 服务的细致掌握基础上，提出的建议很有指导意义。 本章注释： ， 1 r e i c h h e l d f r e n d e r i c ka n de a r ds a s s e r ( 1 9 9 0 ) z e r od e f e c t i o n s ：q u a l i t yc o m st os e r v i c e ” h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , s e p t e m b e r - o c t o r b e r , 1 0 5 - 11 1 。 2 r e i c h h e l d 。f r e d e r i c ke t h el o y a l t ye f f e c t ：t h eh i d d e nf o r c eb e h i n dg r o w t h , p r o f i t s ，a n d l a s t i n gv a l l l e b o s t o n ：h a r v a r db u s i n e s ss c h o o lp r e s s 1 9 9 6 。 z e i t h a m l v a b e r r y , l l a n d p a r a s u r a m a n a t h e b e h a v i o r a l c o n s e q u e n c e s o f s e w i c e q u a l i t y j o u r n a lo f m a r k e t i n gs p r i n g1 9 9 6 ，f 4 9 ) 2 3 3 - 4 6 4 刘义，万迪防，张鹏基于购买行为的顾客细分方法比较研究阴管理科学，2 0 0 3 ，1 6 ( 1 ) 6 9 7 2 。 5 邵琪伟中国旅游统计年鉴 m 中国旅游出版社，2 0 0 5 ，2 8 2 9 。 。s u z a n n ed o n n e r 。w h a tc a nc u s t o m e rs e g m e n t a t i o n a c e o m p l i s h 【j 】b a n k e r sm a g a z i n e ，1 9 9 2 ， ( 2 ) ：7 2 - 8 1 - 7 s m i t hw e n d e l l p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o na n dm a r k e ts e g m e n t a t i o n a l t e m a t i v em a r k e t i n g s r r a t e g i e s j j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，1 9 5 6 ，( 2 1 ) ：3 - 8 5j i m s e l l e r s ，a r t h u r h u g h e s r f m a n a l y s i s ：a n e w a p p r o a c h t o p r o v e n t e c h n i q u e 忉v n r e l a t i o n - s h i p m k t g c a m f r e e a r t i c l e s ，r m r 0 1 7 p d f m a r c u s ，c l a u d i a 。ap r a c t i c a ly e tm e a n i n g f u la p p r o a c ht oc u s t o m e rs e g m e n t a t i o n j ，j o u r n a l o f c o n s u m e rm a r k e t i n g ，1 9 9 8 ，( 5 ) ：4 9 4 5 0 4 。 1 0 赵保国顾客细分模型及实证研究们r e s e a r c ho nf i n a n c i a la n de c o n o m i c si s s u e s ，2 0 0 6 ， ( 7 ) 。 “夏维力，王青松基于顾客价值的顾客细分及保持策略研究 j 】管理科学，2 0 0 6 ，( 8 ) ： 3 5 3 8 。 基于c l v 和顾客忠诚的酒店顾客细分及保持研究 第二部分顾客生命周期价值( c l v ) 研究 本文用顾客生命周期价值( c l 、，) 来评价顾客给企业带来的经济效益和附 加效益，并以此作为构建顾客细分模型的一个理论基础。本章的目的是阐述顾 客生命周期价值的构成，并提出一个测算顾客生命周期价值的两个组成部分： 顾客当前价值和顾客潜在价值的方法。 一、顾客生命周期价值理论 在这一节中，将介绍顾客生命周期的含义，顾客生命周期价值的概念，国 内外学者对顾客生命周期价值计算的研究综述并提出一个较为完整科学的测算 模型。 ( 一) 顾客生命周期 顾客生命周期是顾客关系生命周期的简称，指顾客关系水平随时间变化的 发展轨迹，它描述了顾客关系从一种状态( 一个阶段) 向另一种状态( 另一个 阶段) 运动的总体特征。 顾客生命周期理论是从动态角度研究顾客关系的一个十分有用的工具，在 生命周期框架下研究顾客关系问题，可以清晰地洞察顾客关系的动态特征：顾 客关系的发展是分阶段的，不同的阶段顾客的行为特征，心理特征和为公司创 造的价值不同；不同阶段驱动顾客关系发展的因素不同，同一因素在不同阶段 其内涵也不同。 顾客生命周期阶段的划分是顾客生命周期研究的基础，并对本文提出的顾 客细分模型有辅助意义，因此应详尽回顾顾客生命周期的相关研究。目前这方 面的研究以d w y e r 和s c h u r r 最有代表性。他们提出了买卖关系发展的一个五 阶段模型，首次明确强调，买卖关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程1 。 这一观点被广泛接受，取代了当时盛行的把交易完全看作是离散事件的观点。 在d w y e r 等人的五阶段模型的基础上，国内学者陈明亮博士将顾客关系的发展 划分了考察期、形成期、稳定