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论文摘要 2 1 世纪的经济是服务形态的经济，制造业虽然为基础产业，但 - 随着世界经济的不断发展，经济的重心日益向服务业倾斜，服务业在 一国经济活动中的地位越来越重要。保险业作为金融服务业的重要组 成部分，在经济生活中的作用日益提高。由于极富潜力，保险市场的 持续、深入发展为国际保险界所重视。也正因为如此，在保险市场的 竞争也越来越趋于白热化。竞争是市场经济的必然结果。在服务经济 的模式下，保险业竞争的焦点也必然将从产品的竞争向服务的竞争转 变，加强服务、提高服务质量对国内寿险公司生存和巩固市场占有份 额具有十分重要的意义。作为市场主体的保险公司，只有实现服务的 创新，不断提高服务质量，才能赢得长久的竞争优势。 产品对保险公司在市场竞争中处于领先优势固然重要，但在目前 保险市场产品区分度十分有限的情况下，保险公司之间产品的竞争， 无论是在内容上，还是在价格上都有较大的局限性，而保险的性质决 定了服务是保险业的生命，服务成为了竞争的有力武器。 在这样的现实环境中，各保险公司正是基于服务理念对保险业重 要性的理解，纷纷旋展浑身解数，频频推出新的营销举措，将营销体 系向立体网络化的服务营销体系推进。保险企业的传统营销理念也发 生了质的变化一顾客、服务、创新意识更加明确和深人地渗透于保险 公司的营销管理之中。 本文共分为四章。 本文开篇就清晰地对营销在保险服务领域的作用进行了定位，在 简要介绍了营销在整个金融服务领域的作用后，具体分析了保险服务 营销的内涵、特点以及组成因素。 第二章文献综述，回顾了保险服务营销理论的发展进程及主要思 想，同时对于现代保险服务营销的核心思想一为顾客创造最大的让渡 价值进行了较深入的分析，并以此作为本文所论述的保险服务营销战 略的基本理念。 第三章对保险服务营销管理的市场机会各因素进行了分析。首先 引入了因素分析的基本框架，分为营销环境分析、消费者行为分析、 目标市场分析以及竞争优势分析四个部分。在保险营销环境分析中， 从宏观环境和微观环境两方面分析了保险营销环境的影响力；接下 来，在对消费者行为的分析中，详细阐述和分析了保险消费者需求类 型与投保心理、保险消费者的类型、影响保险消费者需求的主要因 素以及消费者的决策过程；在对保险目标市场的分析中，市场细分和 目标市场的选择成为重点；最后，在竞争优势的分析中，提出了在服 务经济理念下价值链再造的观点，通过改变价值链方向、收缩价值链、 整合价值链、虚拟价值链等建立适应服务经济的新的价值创造方式。 当然，价值链再造也对保险营销造成了影响，这在接下来的研究中有 所体现。 第四章分析了在服务经济下应对价值链再造要求下的保险营销 管理的创新战略。基本的保险市场营销战略创新( 险种战略、定价战 略、渠道战略、促销战略) 以及服务经济下蕴涵服务理念的保险营销 战略的创新( 客户关系管理、数据库营销、整合营销沟通) 成为论 述的重心。 本论文为保险公司提高自身的服务营销水平提供了可供借鉴的 经验，对保险公司结合市场情况和自身条件，建立适合公司自身发展 的营销服务体系具有一定的指导意义和实践意义。 关键词：金融服务营销、保险服务营销、创新 a b s t r a c t t h ee c o n o m yi nt h e21s tc e n t u r yi st h ee c o n o m yo fs e r v i c e t h o u g h m a n u f a c t u r i n gi n d u s t r yi s s t i l lr e g a r d e da st h eb a s i ci n d u s t r y , e c o n o m i c c e n t e rs l o p e st ot h es e r v i c ei n d u s t r y w i t ht h ec o n s t a n td e v e l o p m e n to f t h ew o r l de c o n o m y ，t h es t a t u so fs e r v i c e i n d u s t r y i no n ec o u n t r y s e c o n o m i ca c t i v i t i e si sm u c hm o r ei m p o r t a n tt h a nb e f o r e t h ei n s u r a n c e i n d u s t r y , a st h ei n e v i t a b l ec o m p o n e n to ft h ef i n a n c i a ls e r v i c ei n d u s t r y , h a s p l a y e da ni m p o r t a n tr o l ei ne c o n o m i cl i f e b e c a u s eo fe x t r e m e l yr i c hi n d e v e l o p i n gp o t e n t i a l ，t h el a s t i n g l y a n dd e e p l y d e v e l o p m e n t o ft h e i n s u r a n c ei n d u s t r yi sp a i da t t e n t i o nb yi n t e r n a t i o n a li n s u r a n c eg i a n t s a t t h es a m et i m e ，t h ec o m p e t i t i o n so nt h ei n s u r a n c em a r k e tb e c o m ef i e r c e ， w h i c hi st h ei n e v i t a b l eo u t c o m e so f t h em a r k e te c o n o m y u n d e rt h em o d e o fs e r v i c e e c o n o m y , i n s u r a n c ei n d u s t r y sf o c u so fc o m p e t i t i o nm u s t c h a n g ef r o mt h ec o m p e t i t i o no fp r o d u c t st ot h ec o m p e t i t i o no fs e r v i c e a n di ti s i m p o r t a n tt h a t t o i m p r o v es e r v i c eq u a l i t y f o ri n s u r a n c e c o m p a n i e st os u r v i v ea n ds t r e n g t h e nt h em a r k e ts h a r e s a st h em a i n p l a y e r so ft h ei n s u r a n c em a r k e t ，t h ei n s u r a n c ec o m p a n i e sc o u l dg a i nt h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s f o ral o n gt i m eb y l a u n c h i n g t h es e r v i c e i n n o v a t i o na n di m p r o v i n gt h es e r v i c eq u a l i t yc o n s t a n t l y t h ea d v a n c e d p r o d u c t s a r en od o u b ti m p o r t a n tt ot h ei n s u r a n c e c o m p a n i e st ow i nal e a d i n gp o s i t i o nm t h ec o m p e t i t i o n s h o w e v e r , i nt h e c a s e so fp r o d u c t so f av e r yl i m i t e dd i s t i n g u i s h - d e g r e ei ni n s u r a n c em a r k e t ， t h ec o m p e t i t i o no ft h ep r o d u c t sb e t w e e nt h ei n s u r a n c ec o m p a n i e si sg r e a t l i m i t e db o t hi np r i c ea n dc o n t e n tp e r s p e c t i v e s t h en a t u r eo fi n s u r a n c ei s t od e t e r m i n et h a tt h es e r v i c ei st h el i f eo fi n s u r a n c ei n d u s t r y a n dt h e s e r v i c ei st h ee f f e c t i v ew e a p o no f c o m p e t i t i o n s j u s tb a s e do nt h eu n d e r s t a n d i n go ft h ei m p o r t a n c e o fs e 1 。i d e at o i n s u r a n c em d u s 廿y ，al o to fc o m p a n i e se x e r t t h eu t m o s te f f o r t st ol a u n c n t h en e wm a r k e t m ga c t i o na n d t oa d v a n c et h em a r k e t i n gs y s t e mt ot h e m u t i l d i m e n s i o n a la n dn e t w o r k e ds e r v i c em a r k e t i n gs y s t 。m 】h e g r e a t 幽雒g e sh a v ea l s o t a k e np l a c ei nt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g i d e a so f i n s u r 锄c ee n t e r p r i s e s a n dt h ec o n s c i o u s n e s so fs e r v i c e 。m o v a t l o n a n d c u s t o m e r s o r i e n t a t i o np e r m e a t ea m o n g t h em a r k e t i n gm a n a g e m e n to f t h e i n s u r a n c ec o m p a n i e s a t 血eb e g m 堍。ft h ep a p e r ，e m p h a s i z e st h ei m p 。r t a n tp o s k i 。no f t h e m 玳e t i n gi n i n s u r a n c es e n ，i c e a r e ri n t r o d u c i n g t h ec t i 。n 。f m a r k e t i n gi 1 1 t 1 1 ef i e l do fw h 。1 ef i n a n c i a 、ls e r v i c eb r i e f l y , m a k ea d e 诅订。d a n a l y s i so ft h en a t u r e ，c h a r a c t e r i s t i c a n dt h ec o m p o n e n t so fi n 8 u r 锄。 s e r v i c em a r k e t i n g c h 印t e r 眦oi s t h el i t e r a t u r er e v i e w , r e v i e w st h ed e v e l o p i n gs t a g e sa 1 1 d t h em a i nm o u g h t so ft h em a r k e t i n g t h e o r i e si ni n s u r a n c ei n d u s t r y t h e n , t h ei d e ao fc r e a t i n gu t m o s tv a l u e f o rc u s t o m e r si st og oo nd e e p 。 d i s c u s s e d ，w h i c hi s t h ek e yt h o u g h to fm o d e mi n s u r a n c e m a r k 。t i n g t a c t i c sd i s c u s s e di nt h ef o l l o w i n gp a r t so f t h i sp a p e r i nc h a p t e rt h r e e ，e v e r yf a c t o ro ft h em a r k e t i n gc h a n c et o m s u 舯c e s e 1 c e m a r k e t i n 2m a n a g e m e n th a sb e e na n a l y z e d a tf i r s t ，t h e b a s i cf r a m eo f a n a l y s i s i si n t r o d u c e d ，w h i c h i sc o m p o s e do ff o u rp a r t s ：m 甜k e t i n g e n v i r o 眦e n t s c o n s u m e rb e h a v i o r s ，t a r g e t m a r k e t sa n dc o m p e t l t i v e a d v a j l t a g e s i nt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ，h a v ea n a l y z 。d t h 。 i n f l u e n c eo ft 1 1 em a r k e t i n ge n v i r o n m e n tf i o m t h em a c r o e n v i r o m e n t s a n dm i c r o e n v i r o n m e n t sr e s p e c t i v e l y , a n dt h e n ， i nt h ec o n s u m e r b e h a v i o r sp a n ，h a v ead e t a i l e da n a l y s i s o ft h ec o n s u m e r s 7 d e m a n d i n g 2 t y p e s ，i n s u r i n gi n t e n t i o n s ，c o n s u m e r st y p e s ，t h em a i ni n f l u e n c i n gf a c t o r s a n dc o n s u m e r s 。d e c i s i o n - m a k i n g p r o c e s s i nt h ea n a l y s i s o nt a r g e t m a r k e t s ，e m p h a s i z e st h em a r k e ts e g m e n t sa n dt h ec h o o s i n go ft h et a r g e t m a r k e t f i n a l l y , i nt h ea n a l y s i so ft h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e s ，p r o p o s e sa n e wi d e ao ft h er e c o n s t r u c t i o no fv a l u e c h a i nu n d e rt h ec o n d i t i o no f s e r v i c e e c o n o m y t h o u g ht h em e t h o d so fc h a n g i n gt h ev a l u 缸c h a i n d i r e c t i o n s ，s h r i n k i n gv a l u e - - c h a i n ，i n t e g r a t i n gv a l u e - - c h a i n ，v i r t u a l i z a t i o n o fv a l q e - - - c h a i n ，t h ei n s u r a n c ec o m p a n i e sc o u l dg e tan e wa d a p t i v ew a y o f v a l u e c r e a t i o n i nc h a p t e rf o u r , t h ei n n o v a t i v e m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa d a p t i v et o a n r e c o n s t r u c t i o no fv a l u e c h a i na r ea n a l y z e d w ef o c u so nt h ed i s c u s s i o no f t h ei n n o v a t i o n so ft h eb a s i ci n s u r a n c em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ( p r o d u c t s t a c t i c s ，p r i c i n gt a c t i c s ，c h a n n e lt a c t i c s ，p r o m o t et a c t i c s ) a n dt h ea d v a n c e d i n s u r a n c em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ( t h ec u s t o m e r - r e l a t i o n sm a n a g e m e n t ，t h e d a t a b a s e - - - m a r k e t i n ga n dt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n g ) e m b e d d e dt h es e r v i c e i d e a t h ea r t i c l eh a so f f e r e dt h e e x p e r i e n c e dr e f e r e n c e f o rt h ei n s u r a n c e c o m p a n i e st op r o m o t et h e i rs e r v i c e m a r k e t i n gl e v e l s i ta l s oh a sc e r t a i n d i r e c t i v es i g n i f i c a n c ea n dp r a c t i c a lm e a n i n g sf o ri n s u r a n c ec o m p a n i e st o e s t a b l i s ht h e i r s e r v i c e 一- m a r k e t i n gs y s t e m sw i t ht h ec o n s i d e r a t i o n so f m a r k e t p o s i t i o n sa n di n t e r n a lc o n d i t i o n s k e yw o r d s - f i n a n c i a l - s e r v i c em a r k e t i n g ，i n s u r a n c e - s e r v i c e m a r k e t i n g ，i n n o v a t i o n 月i j吾 中国保险业自1 9 8 0 年恢复业务以来就得到迅猛发展，近十年来 国内保险市场己成为世界上最具潜力的市场，世界保险巨鳄正在或已 经登陆中国，保险市场的竞争日趋激烈。这对保险企业的营销管理活 动提出了更高的要求。 由于保险产品的特殊性，突显了保险服务营销管理的特性。保险 产品的营销过程实质就是适时的保险服务营销的过程。保险服务营销 的结果不仅决定了企业的利润创造能力也决定了其市场地位。为此强 化服务营销理念，并使其成为保险企业加速建立保险营销管理体系的 重要指导思想，具有重要的理论意义和实践意义。 作者通过自身在保险企业多年的管理实践，在研究了近年国内外 金融企业服务营销理论的基础上，分析了影响保险服务营销战略的市 场因素，并试图提出创新的保险服务营销战略。 第一章导论 第一节金融服务营销的特点 一、金融服务的主要特征 ( 一) 金融服务业的变化与发展趋势 作为现代经济金融的强国，美国金融业的发展趋势对全球各国的 金融发展都有着深远的影响，为此，讨论金融业的发展趋势，有必要 首先了解美国金融业的发展历程。 首先，在2 0 世纪3 0 年代以前，美国的金融机构基本上都是混合 经营，没有严格的业务范围的划分，金融机构的种类也比较少，服务 品种也不丰富。怍为金融机构的主要代表银行几乎承揽了社会上 需要的全部金融服务品种。银行从传统的吸收存款、发放贷款业务中 解脱出来，开发了中间业务，但是这些业务还远没有形成规模效益， 尚处于起步阶段。 随后，3 0 年代一场由金融危机引发的世界性经济危机之后，美 国的银行体制几乎崩溃，美国将危机的诞生主要归因于银行发展的多 项综合业务加剧了银行体系的风险。为了挽救危机中的银行体系，于 1 9 3 3 年颁布了格拉斯一斯蒂格尔法案，它规定银行分为投资银行 和商业银行。属于投资银行经营的证券业务商业银行不能涉足，必须 由投资银行或投资公司经营，由证券交易委员会统一管理；商业银行 只能在自己的经营领域内开展业务，但必须接受金融管理机构的监督 管理。英国作出分业经营的政策规定，尽管以德国为首的西欧等国仍 然坚持混业经营，但并未改变分业经营这一主流趋势。 在格拉斯一斯蒂格尔法的严格限制下，美国金融业在分业状 态下迅速发展着。这时候，以前从属于银行的一些金融机构开始独立 发展并逐步成熟起来，并有了自己独立的业务经营范围与经营管理模 式。在此过程中，金融业逐步形成了银行、证券、保险、信托四大支 柱。 但是进入6 0 年代以后，逐步出现各种金融机构的金融业务范围 的交叉，严格的业务划分被逐步打破，经济学家及政府都开始考虑关 于格拉斯一斯蒂：恪尔法案是否真的有利于金融业的安全发展问题。 2 0 世纪8 0 年代以来，英国、日本等国先后取消分业经营的限制，经 过长久的争议与探讨，1 9 9 9 年1 i 月4 日，美国参、众两院以压倒性 多数通过新版的金融服务现代化法案( g r a m m l e a c h b i i l e ya c t ) ， 并由总统于十二日正式签署生效，这标志着美国也在世纪之交终于放 弃分业经营模式进入混业经营的新纪元。该法案的通过，意味着美国 实行了6 0 年，并由美国传播到世界各地，从而对世界格局产生了重 大影响的金融分业经营制度走向终结，金融混业经营成为当今世界的 发展趋势。 现在，金融业已经成为第三产业服务业中的支柱产业，并在 国民经济的发展过程中发挥这越来越重要的作用。近年来，伴随着货 币市场、资本市场的不断演化和金融创新的层层推进，金融服务更是 深入地影响了每一个人的日常生活。一方面，人们的金融消费需求被 给予了更广阔的发展空间和更宽泛的选择余地，金融活动的内容被极 大丰富。而另一方面，消费者多样化、深层次的消费需求又反过来促 进了银行、证券、保险等金融机构的服务方式尤其是营销方式的改革， 使其呈现出共同服务、共同繁荣、多元竞争的格局。 为了在竞争中保持和扩大自身市场份额? 各金融机构纷纷采取了 一些特色鲜明的营销措施，用营销理念来创新金融产品和金融服务。 现如今，增强营销创意，培养营销环境，整合营销队伍，优化营销战 略以及合理引导金融企业的有序竞争，已成为每一位金融企业家所面 临的必须解决的问题。 ( 二) 金融服务的主要特征 在谈论金融服务领域的营销理念之前，有必要分析金融服务的具 体特性。 所谓金融服务，就是金融机构运用货币交易手段融通有价物品向 金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。金融服务 的提供者除了银行、保险公司外，还包括各类信托机构、证券公司等。 例如银行主要提供提取现金、货币支付、信贷、存款以及金融顾问等 五类服务；保险公司主要为顾客提供意外损失发生时的利益补偿服 务：证券公司则主要为顾客的投融资需要服务等等。各类金融机构提 供的服务项目是专门还是宽泛，这取决于国金融当局的监管政策， 从实践情况看，实行分业经营、分业管理政策的国家，金融机构只能 提供专业性服务；反之，如果实行混业经营政策，各类金融机构间的 业务界限就会变得模糊甚至消失。 金融机构提供的产品其实质是服务，因此，金融产品的营销就是 金融服务的营销。但金融服务又具有不同于其他产品或服务的特征， 据国外些经济学家总结，主要有以下九点：( 1 ) 无形性。项具体 的金融服务不会对购买者的触觉、味觉、听觉等起作用，它是一种无 形的、非实体化产品，并且也难以进行证明或展示。因此，有赖于金 融机构告诉顾客服务的内容及特别的益处，以得到顾客的支持。( 2 ) 不可分性。这是由于金融服务的生产和销售是同步进行的，这种“无 库存性”使顾客更加关心金融机构提供的产品以及产品的价格、促销 方式等是否恰当，可以满足需求。而信用卡、电话银行：a t m 这些新 工具的使用使金融服务具有了可转移性。( 3 ) 异质性。金融机构向不 同区域的不同顾客提供范围广泛的服务，但这些服务一般都不能被标 准化。( 4 ) 缺乏专门特性。在客户看来，不同金融机构提供的服务没 有什么差异，他们选择金融机构的标准一般是基于便利原则。所以金 融机构应当重视的是”包装”和推销工作而不是一味强调自己产品的 独特性。( 5 ) 高度个体化的直销系统。金融服务的一项内容就是设立 分支机构，直接、紧密的金融服务客户关系决定了金融服务的方式是 直接销售渠道。( 6 ) 地理分散性。即为满足国际、国内和地区的需要， 金融机构必须建立分支网络，使服务既具有吸引力又能够广泛应用。 ( 7 ) 风险性。在出售银行服务或保险产品时，金融机构是在买入风 险，因此必须在增长和风险之间保持一定的平衡关系。( 8 ) 需求波动 性。对某些特别的金融服务的需求受般经济活动水平的影响波动非 常大，如人寿保险。这是金融机构必须考虑的一种压力。( 9 ) 劳动力 密集。金融服务仍属于劳动力密集的产业，人工费用影响产品的价格。 在这种条件下，为节省人工费用成本，也为了更方便顾客，科技在金 融服务中的应用日益广泛。 二、金融服务营销 与任何一个企业一样，金融机构的最终目标就是通过对金融产品 即金融服务营销来获取利润。金融机构如何在不断变化的环境条件下 保持盈利地位，维持一定的市场份额是摆在金融机构面前的一个难 题。除了在企业内部推行诸如全面质量管理、成本控制、预算管理等 措施外，进入九十年代，西方越来越多的企业将提升顾客满意度放在 首要位置上加以考虑。顾客满意之所以受到越来越多的企业重视，其 中一个很重要的原因在于吸引顾客的成本。通常吸引一个新顾客要比 保持一个老顾客花费更多的时间和精力。l987 年，加拿大mor t ga gebankin g 杂志调查表明，获得一位新顾客要比维系 一位旧顾客增加的成本高5 6 倍。波士顿论坛公司调查也显示，留 住一位老主顾只需花费一位新顾客1 5 的成本。由此看来，保持老 顾客比吸引新顾客更加重要。保持老顾客的关键就是让顾客满意。实 践表明，一个满意的顾客对企业经营有很大的影响。在购买和使用该 企业的产品时，享受到了企业的良好服务，他会再次购买该企业的产 品；他还会对他人说该企业的好话，成为企业的义务宣传员；他会较 少注意竞争者的厂牌和广告，他还会继续购买该企业产品线上的其它 产品等等。 金融服务营销作为一种低成本高收益的开拓市场方式，它可以让 客户在琳琅满目的金融产品中对你的产品“情有独钟”。有了顾客， 才有利润的来源，在日趋激烈的竞争压力下，金融机构通过合理科学 的营销管理来实现提升顾客满意度，同时应对市场中的任何变化。我 们可以从以下三个方面理解金融服务营销的产生背景和必要性。 1 、金融机构顾客行为的改变。随着收入的提高、财富存量的增 长，越来越多的顾客需要银行或其他金融机构来指导和管理他们的金 融事务，随着所接受的金融知识的增长，他们对金融机构的要求也越 来越高，这就给以销售为导向的金融机构提供了更多的机会和挑战， 金融服务开始确定和瞄准特殊的市场区域。例如，发达国家的一些银 行经过调查研究认为中小企业是经济增长的真正动力，他们就将主要 精力集中于中小公司，结果收益颇丰。再比如，对于许多大型的集团 公司，货币资金的有效管理和运用能产生巨大的经济效益，因此，世 界上正出现由银行担负这类企业现金管理( c a s hm a n a g e m e n t ) 任务 的趋势。这类企业的现金流及财务完全交给可资信赖的银行，这使得 传统的企业财务管理概念发生了革命，而银行也在这类业务中找到了 新的收入增长点和相对长久的顾客群体。在顾客行为和需求己改变的 情况下，如果各类金融机构仍然抱残守缺，不主动进行业务调整并通 过主动的营销活动拓展金融服务，就会逐渐丧失市场份额，许多国内 外金融机构的经验和教训己证明了这一点。 2 、竞争压力。进入9 0 年代以来，国内金融领域的市场化程度迅 速提高，金融同业竞争日趋激烈。竞争使国内金融市场中的很大一部 分演变为买方市场，行业平均利润逐步降低，类似银行这样的部门已 经走向微利时代。同时，一系列规范金融秩序的法律法规的出台，使 金融机构的竞争手段受到限制。类似高息揽储、压低费率等不正当竞 争手段必然被包括金融服务营销在内的正常的、更有效率的手段所替 代。从国际范围来看，以放松管制为特征的金融自由化进程早已开始， 全球金融一体化趋势极大地推动了金融服务业的竞争，提高了金融交 易的数量、质量和多样化。从发达国家情况看，金融服务市场已经进 入国际化，而非囿于一国的开放体系。金融机构只有积极适应这一变 化才能使自己立于不败之地。这一点，对于正在逐渐开放的中国金融 业来说，更值得重视。此外，科技在金融服务中的广泛应用也加剧了 金融机构之间的竞争。近2 0 年来，a t m 、e f t p o & - ( 销售终端自动转移 结算系统) 、自助银行、家庭银行、网络交易等新的服务形式，从无 到有，发展迅速。新科技成果在金融服务营销手段和营销过程中的应 用，不仅可以降低金融服务的成本，更可以提高金融服务营销的效率， 拓展营销领域空间。 3 、客户关系的发展。良好的、持续稳定的客户关系是金融机构 生存发展的重要条件。金融机构必须吸引和保持顾客，建立长期、多 重的服务关系，满足其金融服务的总体需求，使顾客在各种机构之间 分割其金融服务需求的愿望最小化，使销售和服务集中化。这将促使 金融服务主体与客户关系更加私交化，因此，营销在加强与客户关系 方面的作用正变得格外重要。 对顾客来说，金融机构之间的差别区分标志将不再是所提供的产 品，而是服务质量，只有服务质量才是金融业中难以复制的变量。金 融服务质量是由多元因素构成的，包括产品、产品的交付、售后服务、 信誉、品牌等等。我们可以从( 1 ) 公司形象；( 2 ) 内部组织、( 3 ) 客观环境和人际关系、( 4 ) 服务程序；( 5 ) 顾客对服务的满意度这五 个方面对金融服务质量进行评价。已有的研究表明，能否得到关心和 理解是顾客选择金融品牌的一项重要考虑，所以，不少金融机构开始 强调感情投资的重要性。这说明，只有高质量的服务才能使金融机构 充分满足消费者，保持长久竞争优势。 总而言之，金融服务营销的产生是金融业发展的必然结果，作为 一种管理工具，它在整个金融机构管理体系中占据很重要的地位，是 金融机构管理体系可控制管理变量集中五个主要变量之一( 其余四个 为：财务管理、人事管理、业务管理、商业政策) ，直接影响这金融 机构的商业行为。 第二节保险服务营销 一、保险服务营销的内涵 目前，对“市场营销”的理解并未统一，存在着多种不同的看法， 其中，较为具有代表性的有以下三种：一是美国市场营销协会定义委 员会给市场营销所下的定义：“市场营销是指引导产品及劳务从生产 者流向消费者或用户的一种企业的活动”；二是美国一部分经济学家 的看法：市场营销是一种“通过交易过程满足需求与欲望的人类活 动”；三是美国西北大学的著名市场营销学家菲利浦科特勒的观 点：“市场营销是与市场有关的人类活动”，它的基本作用就是“识 别目前未满足的需要与欲望，估量与确定需要量的大小，选举本企业 能最好地为其服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划， 以便服务于市场”。目前第三种看法己被大多数人所接受，因为它赋 予了市场营销较全面、完整的内涵，能够科学地反映市场营销的职能。 因此，营销包括了产品开发、研制、产品定价、渠道选择、沟通与服 务等内容，包括了售前、售中和售后一切活动。 保险营销的思想，是现代市场营销理论在保险经营管理中的运 用，但保险营销并不是一般营销理论的简单应用。从市场营销的角度 来看，保险产品的整体概念同其它产品一样，由核心产品、形式产品 和附加产品三个层次构成：保险营销就是与保险市场有关的人类活 动，即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望， 而展开的总体性的活动。但保险营销不仅有别于有形商品的营销，而 且与其它无形商品的营销也有很大的差异。这是由保险商品本身的特 点决定的。 1 、核心产晶的推销是保险营销的基础。保险产品的核心是提供 经济保障，顾客购买保险并不是为了买一张保险单，其目的在于转嫁 自身的风险，获得经济保障，维持生产和生活的稳定。保险产品并不 为人们提供一个直观的外界对象的客体，不能以某种物理属性直接满 足人们生活和生产上的需要，它的使用价值只是作为一种观念物而存 在。保险营销人员的职责之一就是树立人们的这种观念，从而满足人 们转嫁风险、获得经济保障的需要。 2 、形式产品的推销是保险营销的形式表现。保险产品的形式产 品通过险种名称、保单条款、公司名称、保险费率等表现出来。保险 商品买卖的成交，以保险合同关系当事人双方承诺履行一定的义务并 取得相应的权利为基础。保险费率作为保险商品的价格，其制定发生 在成本之前，这与有形产品的价格制定在成本发生之后显然不同。保 险营销就是要通过保险产品的形式产品，实现保险商品的实际买卖。 3 、附加产品是保险营销实现的根本保证。保险产品的附加产品 主要包括保险服务，保险服务包括保前、保中、保后服务。保前服务 是指展业人员进行保险宣传，向消费者介绍有关保险知识，了解保户 的保险需求等；保中服务主要体现在根据保户的实际情况进行保险设 计；保后服务则包括防灾防损、出险后进行理赔等环节。保后服务至 关重要，是保险营销有别于其它营销的重要标志。就有形商品而言， 售后服务主要是为了促进销售，提高顾客满意度，显然与保险售后服 务不可同日而语。因为人们购买保险，就是为了获得在一定条件下的 经济补偿或给付，因而售后服务是保险产品整体概念不可分割的组成 部分，是保险营销实现的根本保证，而有形商品则不一定非有售后服 务不可。就其它服务商品而言，对顾客影响最大的主要是售中服务， 例如餐饮、旅游等便是如此。 4 、保险商品与普通有形商品的分销渠道差异很大，主要表现在： 首先，保险商品不存在实体分销，因为保险是一种服务商品，其生产 与消费同时发生，没有实体转移的发生。其次，保险商品没有经销商。 保险商品虽然也有中间商保险代理人和保险经纪人，但他们只是 分别代表保险企业和保户签订保险合同，对保险商品既没有所有权， 也没有费率决定权。 在现实中，人们经常将营销与推销或促销混为一谈，以为营销就 是指推销商品，或者是通过广告宣传卖商品。但是，保险营销并非等 于保险推销。保险营销的重点在于消费者的需要，是围绕满足消费者 的需要而进行的整体营销，即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险 种设计以及对消费者投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的 重点则在于保险产品本身，主要是为了销售保险产品而进行的活动。 现代营销学强调整体性的营销活动，也就是说，不能把营销仅仅当作 推销或促销，或者只是当作一项有了任务就去“完成”，有了危险就 去“急救”的临时性的工作，而应把营销当作一项长期的、周密的、 细致的、整体的工作来进行。因此，营销的手段应包括市场调研和预 测、市场分析、产品设计与开发、产品定价、渠道的选择、促销组合 的运用等。因此，保险营销强调整体的营销活动。如下表所示： 手段目的 市场调研与预测保险商品市场需求的挖掘和测量 消费者心理和行为分析更好地了解消费者的需求 产品的开发与设计开发和设计满足消费者需求的保险商品 产品定价制定双方都能接受的价格 渠道选择采取最可行、最合理、最方便的渠道形式 采取最有效的沟通方式，从而引起注意 促销组合 提高兴趣，激发欲望，导致行动 l 关系营销维系保险人与消费者之间的长期友好关系 保险营销还是一种注重长远利益的保险企业活动，也就是在注重 促销的同时还注重树立保险企业的形象，为保险企业的发展做出预测 与决策，而保险推销n 俱, l j 重于短期利益，是一种为获得眼前的销售利 润而采取的一种行为。虽然保险营销和保险推销都以盈利为目的，但 保险营销是通过消费者的满意而获得利润，而保险推销则是通过直接 的销售来获得利润，所以，从保险企业的角度来看，保险营销要求保 险企业建立一套：医比保单推销复杂的营销系统，来完成包括调查分 析、实际营销、售后服务在内的一系列活动。 另外，保险营销更适于非价格竞争原则。保险商品价格( 费率) 是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限 等多种因素的分析，并通过精确的计算而确定的，因而它是较为客观、 较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益，这一价格一般不能 轻易提高或降低。因此，为了保证保险人的偿付能力，为了促进规范 竞争，国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以，价格竞争在 保险营销中并不占有重要地位，相反而非价格竞争在保险营销中却占 有重要地位。这也是服务经济下对保险营销创新的要求。 二、保险商品营销的特点 同其它商品f i j 营销相比，保险商品的营销更注意主动性、人性化 和关系营销。离开了主动性，保险营销就会陷于盲目和停滞；脱离了 人性化，保险营销就会变得缺乏活力和吸引力；忽视了关系营销，保 险营销就会成为无源之水，无本之木。我们可以将保险商品的营销特 点概括为以下几点： 第一，主动性营销。保险商品营销的最大特点之一就是主动性营 销。因为，如果没有主动出击和主动性的营销活动的开展，许多营销 活动就会难以顺利进行。保险营销的主动性表现为以下三方面： ( 1 ) 变潜在需求为现实需求。多数人对保险的需求是潜在的。 尽管保险商品能够转移风险，提供一种保障和补偿，但由于它是一种 无形的，是一种看不见，摸不着的抽象商品，因此，对大多数人来说， 人们似乎对它没有迫切性，尤其是寿险产品更是如此。因此，保险营 销者必须通过主动性的营销变消费者的潜在需求为现实需求。 ( 2 ) 变负需求为正需求。由于保险商品涉及的大多数是与人们 的生死存亡相关事件，因此，对很多人来说，他们对保险商品的需求 是一种负需求。也就是说，人们因不喜欢或不了解保险商品，而对其 采取消极回避的态度和行为。因为，保险营销者必须通过积极、主动 的营销活动，扭转人们对保险商品的消极态度和行为。 ( 3 ) 变单向沟通为双向沟通。沟通是人们交流思想，获取相互 理解、支持的重要手段之一。有许多企业在与人们沟通和交流时，注 重的是一种单向沟通，也就是只单纯地将企业想要传达的信息，通过 一定的媒介传递出去而已，至于这种信息如何为消费者所接受，消费 者对该信息的反应如何等等考虑得很少，结果导致所提供的产品和服 务在很大程度上难以满足消费者的需求。作为保险商品的营销者必须 将单向沟通变为双向沟通。也就是要通过主动性营销，将企业将要传 达的信息，按消费者能理解和接受的方式，通过信息传播媒介传递给 消费者，并跟踪和注意消费者对信息的反馈，由集消费者对所提供的 保险商品的意见和反应，及时调整和改进服务战略，以实现顾客满意。 第二，以人为本的营销。保险商品营销是以人为出发点并以人为 中心的营销活动。保险商品的经营者需要时刻面对自己、面对员工、 面对顾客，并实现三者利益统一的营销活动。 面向自己。它是指保险营销者必须正确地了解自己的所需所求， 并使其经营活动令自身满意。因为，只有使其自身获得满意，才有可 能实现令他人满意。只有使其明确自身的需求，才可能要求其将自身 的需求与员工的需求、顾客的需求、社会的需求统一起来。因此，保 险商品的营销首先是围绕经营者自身的营销，是最大限度地发挥营销 者自身积极性和创造力的活动。 面向员工。从一定意义上讲，员工也是顾客，令顾客满意，必须 首先令员工满意。因为，保险商品营销活动在很大程度上要通过员工 们的共同努力来实现，如果没有员工的满意，怎么能指望其行为令最 终消费者满意呢? 因此，关心员工的成长、注重员工道德的培养，使 每个员工都树立起