（工商管理专业论文）先声药业创新药物nd的营销策略研究.pdf

中文摘要 n d 是先声药业自主研发的抗癌一类新药，于2 0 0 6 年正式在国内上市销售。n d 在经历最初快速的市场增长后，进入现在的一个销售瓶颈时期。如何将n d 这么好 的药品推荐到医生和患者手中，使更多癌症患者从中受益，同时也能使n d 的销售 有一个长期的稳定增长，是本文研究的主要目的。 本文的重点在于运用营销理论对先声药业当前的内、外部环境进行剖析，总 结出企业自身的优势和劣势、目前面临的机会与威胁，找出在n d 营销方面存在的 关健问题，并结合相应的营销理论给出一些具体的营销策略改进和实施建议。 具体来说，在外部环境分析方面主要是分析了宏观环境对医药行业的影响， 医药行业和抗肿瘤药行业的现状及发展趋势，然后是从消费者、竞争者和合作者 三个方面分析了企业所处的微观环境。内部环境主要是从公司、产品、组织架构 和营销现状四个方面进行了深入分析。通过s w o t 分析后，总结出公司在n d 销售方 面存在的关健问题。然后是运用营销的s t p 和4 p 理论从市场定位和营销策略方面进 行了改进，最后提出了一些营销策略实施方面的建议。 关键词n d 肺癌市场定位营销策略 中图分类号 c 9 3 a b s t r a c t h a v i n go f f i c i a l l yp u b l i s h e di n2 0 0 6 ，n di sa ni n d e p e n d e n td e v e l o p e d a n t i c a n c e rd r u go fs i m c e r ep h a r m a c e u t i c a lg r o u p a f t e rt h er a p i di n c r e a s eo f f i r s ts a l e sp h a s e ，i t ss e l l i n ge n t e r sac o m p l e t e l yn e wp e n o d ，t h eb o t t l en e c k p e d o d h o w t ob r o a d e nn o t a b i l i t ya n dp o p u l a r i t yo fo u rp r o d u c ta m o n gd o c t o r s a n dp a t i e n t sa n dg u a r a n t e eal o n g - t e r ms t a b l er i s eo fn db u s i n e s si st h ei s s u e c a u s e sg r e a tc o n c e r n i nt h i sp a p e ra d v a n c e dm a r k e t i n gp n n c i p l e sa r ee m p l o y e dt od i s c u s s t h e k e yi s s u e so fc u r r e n tn dm a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do nt h ea n a l y s i so fe x t e m a l a n di n t e r n a lc i r c u m s t a n c eo fs i m c e r ep h a r m a c e u t i c a lg r o u p a l s oc o n s t r u c t i v e s u g g e s t i o n sa r ep o i n t e do u tc o n s i d e n n gs t r e n g t ha n dw e a k n e s so fc u r r e n t b u s i n e s sp l a n t ob em o r es p e c i f i c ，f o rt h ef i r s tp a r t ，j n f l u e n c eo fm a c r o - e n v i r o n m e n t ， s i t u a t i o na n dd e v e l o p i n gt r e n do fm e d i c a im a r k e t a n da n t i - t u m o rd r u gm a r k e t a r ea d o p t e dt oa n a l y z et h ee x t e m a is i t u a t i o na n dt h e nd e e po b s e r v a t i o n sh a v e b e e nc a r r i e do u tt os t u d yt h ei n t e r r e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e r ，c o m p e t i t o r a n dp a r t n e r a n dt h e nt h em i c r o e n v i r o n m e n to fe n t e r p r i s ew a sa l s oa n a l y z e d f r o mf o m ra s p e c t s ：c o n s u m e r s 。c o m p e t i t o r sa n dc o l l a b o r a t o r s i n t e m a i e n v i r o n m e n tw a sm a i n l ya n a l y z e df r o mt h ef o u ra s p e c t s ：c o m p a n y ，p r o d u c t 。 o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ea n dm a r k e t i n gs t a t u s t h r o u g ht h es w o ta n a l y s i s ，t h e n ds a l ek e yi s s u e sw h i c he x i s tw e r es u m m a r i z e da n dt h e nt h e yw e r ei m p r o v e d i nt h em a r k e tp o s i t i o n i n ga n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya s p e c t su s i n gs t pa n dt h e4 p m a r k e t i n gt h e o r y f i n a l l y ，s o m ea d v i c e sw e r eb r o u g h tf o r w a r di nm a r k e t i n g s t r a t e g ya n di m p l e m e n t a t i o n 【k e yw o r d s 】n d ，l u n gc a n c e r , p o s i t i o n i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 【c h i n ad o c u m e n tc l a s s i f i c a t i o n 】c 9 3 2 1绪论 1 1 研究背景及意义 肺癌是当今世界最常见的恶性肿瘤，并已成为绝大多数国家癌症死亡的主要原 因，被认为是目前对人类的健康和生命威胁最大的恶性肿瘤。由于肺癌的早期诊断尚 有困难，7 0 - - - - 8 0 的患者在确诊时已错过了根治性切除的时机，因此治愈率不高。对 于失去手术机会的晚期患者，内科治疗成为最主要的治疗模式，其中的抗肿瘤血管生 成治疗( 即肿瘤饥饿疗法) 是当前研究的热点，原因在于该疗法具有毒副作用小、无耐 药性、抗肿瘤转移等传统化疗药不具备的优势。 n d 是先声药业自主研发的抗癌一类新药，于2 0 0 6 年正式在国内上市销售。n d 的 成分是重组人血管内皮抑制素，它是一种血管生成抑制剂，能有效抑制血管内皮细胞 的迁移、阻断血管生长，切断肿瘤细胞营养和氧气的供应，最终使肿瘤细胞处于休眠 状态。如果把治疗癌症比作攻打城堡，那么化疗药物是正面直接攻城，n d 是切断敌人 粮草供应的特种部队。由于其独特的抗血管生成机理，与化疗药物联用更能取得治疗 恶性肿瘤的良好疗效，延长病人生存期，而受到大多数医生和患者的认同。但是由于 国内肿瘤药物市场是众多跨国医药巨头必争之地，竞争异常激烈，加之先声药业自身 销售队伍专业推广能力的限制和营销策略的不足，使其在经历最初快速的市场增长 后，进入现在的一个销售瓶颈时期。 n d 从2 0 0 6 年二季度开始销售，当年实现无税纯销0 2 4 亿元；随着n d 市场占有 率的提高，2 0 0 7 年n d 销售有了大幅度的增长，实现了1 7 1 亿元的无税纯销，较2 0 0 6 年增长6 1 2 5 0 ；而2 0 0 8 年n d 销售却出现了停滞不前的局面，仅实现了1 8 0 亿元的 无税纯销，较2 0 0 7 年增长了8 ，而同期整个医药行业的平均增长率达2 5 。对于一个 刚刚上市销售三年多的产品来说，还远远没有达到市场成熟的程度，8 的增长率不尽 如人意。 如何将n d 这么好的药品推荐到医生和患者手中，使更多癌症患者从中受益，同 时也能使n d 的销售有一个长期的稳定增长，为先声药业进入中国医药行业的第一梯 队提供保障，从而使企业能更好的服务社会，更多的回报社会，实现患者、企业和社 会的多赢，具有一定的实践意义。同时，也为我国民营药企怎么样在重大医疗治疗领 域与跨国医药巨头同台竞技提供了一定的理论借鉴意义。 1 2 研究思路及内容 3 本文的研究思路是运用理论分析的方法对先声药业当前的内、外部环境进行剖 析，总结出企业自身的优势和劣势、目前面临的机会与威胁，找出在n d 营销方面存在 的问题，并结合相应的营销理论给出一些具体的营销策略改进和实施建议。 论文内容共分为十章。第一章是绪论，包括二部分，分别是论文研究的背景和意 义、研究思路与内容；第二章是理论综述；第三章是外部环境分析，分别从宏观环境、 中观环境和微观环境三个层次进行了分析n 3 ；第四章是内部环境分析，共分为四部分， 分别是公司情况、产品分析、组织架构和营销现状；第五章是s w o t 分析，总结出来 了公司在n d 销售方面所具有优势和劣势及所面临的机会和威胁；第六章是存在的关 健问题；第七章是营销战略的改进；第八章是营销策略组合改进；第九章是营销策略 实施的建议；第十章是结束语。 2文献综述 2 1p e s t 理论 p e s t 分析是指宏观环境的分析，是用来帮助企业了解和分析外部宏观环境的一种 方法。宏观环境又称为一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。不同行 业和企业根据自身特点和经营需要，对宏观环境因素分析的具体内容会有差异，但一 般都应对政治法律、经济、社会文化和技术这四类影响企业的主要外部环境因素进行 分析。我们将这种分析方法，称之为p e s t 分析法。 政治法律环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法 令等。不同的国家有着不同的社会制度，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制 和要求。 经济环境主要包括宏观经济环境和微观经济环境两个方面。宏观经济环境主要指 一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况。微观经 济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情 况、就业程度等因素，这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗 习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习 惯会禁止或抵制某些活动的进行；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式 以及活动成果的态度；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身 的认可与否。 技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化 外，还应及时了解：国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究 开发费用总额；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况，等等埋。 4 2 2s w o t 理论 对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为s w o t 分析。1 。具体来说是将内 部具备的优势、劣势和外部面临的机会、威胁罗列出来，运用系统分析的思想把各种 因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，用于帮助进行决策。 s w o t 分析，主要分为三步进行。首先，分析环境因素。即运用各种调查研究方法， 分析出公司所处的外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会因素和威胁 因素，通过宏观环境和微观环境的分析，将对公司发展直接有影响的有利和不利的因 素寻找出来，这些因素属于客观因素，一般归属为政治法律、经济、社会文化、技术 等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和弱势因素，它们是公司自身存在的积极和 消极因素，属主观因素，一般归类为管理、组织、经营、财务、销售和人力资源等不 同范畴。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到公司的历史与现状，而且更要考虑公 司的未来发展。其次，构造s w o t 矩阵。将调查分析得出的各种因素根据轻重缓急或 影响程度等进行排序，构造s w o t 矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重 要的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的影响因素排列在后面。最后， 根据s w o t 矩阵制定策略。制定策略的基本思路是：发挥优势，克服劣势，利用机会， 化解威胁；考虑过去，立足现在，着眼未来。 2 3s t p 理论 s t p 是指“细分市场”( s e g m e n t i n gm a r k e t ) 、“确定目标”( t a r g e t i n gm a r k e t ) 、 “市场定位 ( p o s i t i o n i n g ) 。 有效的营销来源于调查和研究。对某个市场的调查和研究有助于找出不同的“细 分市场 ( s ) ，而细分市场是由有不同需求的买方组成的。公司应根据自身的优势和 偏好经过认真分析和考虑后“确定目标 ( t ) ，这些目标是公司可以很好地满足的细 分市场。对于每个目标细分市场来说，公司必须对自己提供的产品或服务加以“定位” ( p ) ，以使目标消费者能够理解公司与竞争者之间的差异。“细分市场、确定目标、 定位( s t p ) 代表公司的战略性营销思维。 公司通过调查研究会发掘出许多客户细分市场，管理层必须决定主攻的是哪些细 分市场，公司选择的目标应是那些公司能发挥优势火力的细分市场。然后，公司必须 对其提供的产品或服务进行定位，以便目标客户能够了解其中所蕴涵的关健利益。除 了关健利益，公司必须向潜在客户提出选择你公司产品的额外理由。品牌不应只以一 项关健利益做单一的定位，而应该具有更全面的定位。品牌的全面定位称为品牌的“价 值主张，也就是必须为客户“为什么我应该选购你的品牌 这一问题给出答案h 。另 外，值得指出的是定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句 话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位1 。 5 2 44 p 与4 c 理论 2 0 世纪6 0 年代早期，杰尔姆麦卡锡教授提出由4 p 成的营销组合，4 p 分别代表 的是产品、价格、渠道和促销。4 p 营销理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。 营销部门通过4 p 决定产品及特点，制定价格，确定产品的销售渠道，并选择促销产 品的方法。 另外一种观点认为4 p 是从卖方而非买方的角度考虑问题的，而客户在考虑购买 一项产品或服务时，并不会站在卖方的立场上。因此，4 p 中的每一个p ，都应该通过 衍生自买方观点的4 c 来进行更贴切的描述： 4 p 产品( p r o d u c t ) 价格( p r i c e ) 渠道( p l a c e ) 促销( p r o m o t i o n ) 4 c 客户价值( c u s t o m e rv a l u e ) 客户成本( c o s tt ot h ec u s t o m e r ) 便利性( c o n v e n i e n c e ) 沟通( c o 珊n u n i c a t i o n ) 因此，从4 p 与4 c 两种理论对应地来说，营销人员是在推销产品，而客户是在购 买价值与解决问题的方法。客户感兴趣的不仅是价格，他们对于获得、使用、丢弃产 品的总成本更感兴趣。客户希望产品与服务能尽量的方便，容易获得。客户不希望只 是单向的接受推销，而希望能有双向的交流。实际上，4 p 与4 c 并不矛盾，可以将其 统一起来，营销部门在制定营销策略时先考虑客户的4 c ，然后再建立起4 p 的框架， 将可事半功倍。 对于产品来说，是公司进行销售的基础。对于志力于使产品或服务在某些方面与 众不同并出类拔萃的企业，目标客户会对它产生好感，甚至愿意付出较高的价格购买 它。价格与组合中的其他三个要素不同。价格能产生收入，而其他三种因素是成本支 出。因此，如果企业产品或服务的差异化做的好，并能打动客户，得到客户认同，都 会尽力提高销售价格。同时，企业也必须根据价格需求曲线进行测算，考虑价格对销 量的影响，最终使利润最大化。就渠道而言，卖方必须确定目标客户购买产品或服务 的方式。方式有两种选择：直销或通过中间商进行销售。有的公司两种销售渠道是并 存的。对于最后一个p ，也就是促销来说，包括所有能把信息传送至目标客户的沟通 工具。这些工具可分为五大类：广告、促销、公关、销售人员、直效营销1 。 3外部环境分析 6 3 1 宏观环境分析 3 1 1政治、法律 1 、基本医疗保险制度 我国这一制度的基本原则是“低水平，广覆盖 。1 9 9 8 年国务院决定建立城镇职 工基本医疗保险制度，2 0 0 2 年开始建立新型农村合作医疗制度口1 ，2 0 0 7 年实行的城镇 医疗保障制度和新型农村合作医疗制度，大幅度扩大了医保的覆盖人群。目前，城镇 职工基本医疗保险的参保人数已超过1 6 亿人，新型农村合作医疗覆盖人群已达7 亿 人。 随着医保覆盖人群的增加，用医疗保险费用支付药费的患者比例也会逐渐增高， 而要用医保费用支付的前提是医生给患者处方的药品要在国家基本医疗保险目标 内，否则就需患者自费购买，对于不在目录内的药品医生在处方时势必会受到患者的 排斥，增加销售的难度。n d 目前仍然是自费药品，价格昂贵，需患者自费购买，销量 增长方面较大程度上受患者经济条件的制约，如果能在2 0 0 9 年底国家推出新的医保目 录时将n d 列进去，将会使n d 的销量有一个质的飞跃。 2 、药品降价 作为中国政府控制药品费用乃至卫生费用的主要手段之一，从1 9 9 7 年1 0 月开始至 2 0 0 5 年1 0 月连续发布了1 9 批降价令，降价药品涉及到抗生素、生物制品、循环系统用 药、抗肿瘤药品等多类药品，每次的降价幅度少则5 一1 0 ，多则3 0 一4 0 _ 但是， 在轰轰烈烈的药品降价中，消费者并没有得到太大的实惠。主要原因在于，一方面， 降价后的药品利润薄，公司不愿意继续生产，医院和药店也不愿意继续销售，消费者 买不到这些低价药品。另一方面，由于我国仿制药品门槛很低，很多公司宁愿重新申 请新的规格和剂型，这些新上市的仿制药品可以暂时逃脱降价的命运，给公司带来更 高的利润。 创新药物一般是独家品种，由于无参照系，而且为了鼓励创新，考虑到创新药物 前期投入了较高的研发费用，国家在降价时对于这类药品一般不会强制降价，从而使 这些企业避免了由于降价直接带来的利润下降。n d 属于一类新药，即国内外独家产品， 因此可以申报较高的价格，且降价风险小。 3 、药品招标 2 0 0 1 年药品招标采购作为三项改革的重点在全国范围积极试点、推广，2 0 0 2 年该政策在全国9 0 以上地区开始实施。目前，各省市每两年就要对主要品种进行分 批招标，如果企业的产品在招标中未能入标，在当地的销售就会遭受灭顶之灾，有的 省市，在省级招标的基础上，还会在地市级进行二级招标，增加了医药销售过程中的 7 工作难度和不确定性。总体上来说，其影响主要表现在以下几个方面：药品价格水平 进一步下降、新药进医院难度加大，使传统的新药审批会推迟等。不过自费药品在有 些省份是不进行招标的，对于目前身为自费用药的n d 来说，在这些地方是不受招标工 作影响的。 4 、反商业贿赂 2 0 0 6 年中国政府开始了对商业贿赂的重点整治。在最近中央下发的一份文件中， 工程建设、土地出让、产权交易、医药购销、政府采购以及资源开发和经销等六大领 域的商业贿赂行为，将确定为重点整治的对象。2 0 0 6 年3 月2 8 日，卫生部专门召开了 全国卫生系统治理医药购销领域受那工业贿赂专项工作会议，首先从医药购销领域着 手。卫生部部长高强也明确表示：“医药购销领域的商业贿赂，是今年卫生系统专项 治理的重点之一曲3 。对医药购销领域的商业贿赂整治，从长期来看，有利于我国医药 行业的健康发展。但是，从短期来看，也会给医药行业的发展带来一些负面影响。在 这种压力之下，公司必须调整营销战略以适应整个医疗大环境。现在有些医药企业已 开始进行“带金销售 向“专业化推广一模式转变的探索。先声药业的n d 销售就是按 照专业化推广的模式在进行，因此不易受反商业贿赂整治活动的影响。 3 1 2 经济 医药行业的快速发展与国民经济的快速发展和居民生活水平的提高密切相关。从 2 0 0 3 年来，我国g d p 已连续五年增速保持在1 0 或以上了，2 0 0 6 年达1 1 1 ，2 0 0 7 年达1 1 4 ，即使在2 0 0 8 年受金融危机的影响我国g d p 增速仍达到9 。 同时期居民收入增速也一直保持高速增长。2 0 0 6 年底，城镇居民人均可支配收入 1 1 ，7 5 9 元，农村居民纯收入为3 ，5 8 7 元，同比分别增长1 0 4 和7 4 ，2 0 0 7 年居 民收入进一步增加，增速进一步加快。收入的增加直接使得居民在医药方面的支出增 加，进而带动了医药行业的发展。中国居民医疗支出提升空间还很巨大。1 9 9 8 年美国 人均年医疗消费已达4 0 8 0 美元，占国民生产总值的1 3 9 ，2 0 0 3 年更达到1 8 6 9 。无论是绝对值还是相对值，我国与其的差距都非常明显。与其他发达国家相比， 医疗费用支出的差距也比较大。同样，我国香港和台湾地区的发展历程也说明，随着 经济的发展，医疗卫生条件会不断提高，同时医疗支出也会增加，相比之下，内地还 有很大的提升空间。 近年来，我国医药行业销售收入增速保持在1 7 以上，平均增速为2 1 4 。2 0 0 6 年医药行业销售收入达到4 ，7 3 7 亿元，2 0 0 7 年l 1 1 月达到了5 ，2 0 7 亿元，同比增长 了2 4 5 6 ，预计年底时将接近6 ，0 0 0 亿元牌。 3 1 3社会、文化 8 医药行业是一个朝阳行业，老龄社会的提前到来、城市化进程的加快、人们生文 化水平的提高及保健意识的增强一直推动着我国医药行业的发展。 1 、人口老龄化促进医药市场发展 目前，中国老龄化趋势日益严重，这必将导致对医药的需求逐渐增加。专家预测， 至u 2 0 1 5 年老龄人口将超过2 亿，2 0 2 5 年将增) j l ：l 至, j 2 6 6 亿，占总人口的1 6 4 4 ；j ! , j 2 0 5 1 年将达到4 3 7 亿，占总人口的3 1 ，并达到顶峰。老年入口的持续增长将带动我国 药品消费量的增加。目前，老年人口的药品消费已占药品总消费的5 0 以上，随着社 会老龄化速度的逐渐加快，对老年人疾病用药及医疗保健需求将继续升高。统计数据 也表明，恶性肿瘤和脑血管病已占构成死亡原因4 5 左右的比例。高死亡率的背后， 是这两大类疾病治疗用药的增加，从宏观环境的角度来说，这对于用于治疗肿瘤的n d 从销售上来说是一大利好。 2 、城镇化进程稳步推进 随着经济的发展，城镇化在全国范围逐步展开。至2 0 0 6 年底，我国城市人口为5 7 7 亿，农村人口为7 3 7 亿；2 0 0 9 年城镇入口与农村人口约比4 4 ：5 6 ：若平均以每 年1 2 的速度推进城镇化进程，到2 0 2 0 年将达n 6 ：4 。从历年的城乡用药费用对比 来看，城镇药品人均消费能力是农村药品人均消费能力的7 倍，城市卫生费用是农村 的4 倍，且这一水平仍呈现逐步上升的趋势。而城镇用药本身也以快于农村用药的增 长速度增长。根据初步测算，城镇化将给我国医药行业每年带来约3 6 的增长n 们。 3 、文化水平及保健意识增强 随着人们文化水平的提高，对身体保健和疾病治疗的需求也有很大提高，人们越 来越多的开始追求生活质量的提高。这无疑会增加对医药的需求。 3 1 4技术 医药行业是高科技的竞争，药品更新换代很快，一种新技术的出现可能会带来新 的市场需求。我国医药企业的新药研发力量还非常薄弱，在面对国际跨国医药公司的 竞争时，缺乏核心竞争力，并且还要经常受制于国外医药产品专利的研发限制，这些 都对我国医药企业的快速发展形成制约。可喜的是，我国一部分医药生产企业已经开 始逐渐加大了创新药物的费用投入，并且拥有一支过硬的研发团队，在技术创新方面， 先声药业走在国内同行的前列。 3 2 中观环境分析 3 2 1 医药行业现状及发展趋势 9 医药行业属于高科技行业，涉及国民健康、社会稳定和经济发展。1 9 7 8 年至2 0 0 8 年，中国医药行业发生了翻天覆地的变化。3 0 年来，中国医药工业增速一直高于国内 生产总值的增长速度。从1 9 7 8 年到2 0 0 7 年，医药工业产值年均递增1 6 8 ，是国民 经济中发展最快的行业之一。 2 0 0 8 年，尽管金融危机席卷了全球，但中国医药行业仍然保持了稳定增长的势头。 2 0 0 8 年1 - 11 月，医药行业实现产品销售收入6 5 6 1 亿元，同比增长2 5 8 4 ；实现利 润总额为6 4 5 亿元n 。2 0 0 9 年，随着新医改方案带来市场扩容机会、居民对药品需求 的增加及新一轮投资热潮等有利因素将保证中国医药行业继续快速增长。展望未来， 中国医药行业景气才刚刚开始，未来提升空间巨大，是一个真正的朝阳行业。未来新 医改方案将对中国医药行业的市场结构、产业结构、产品结构等方面产生深远的影响， 到2 0 1 0 年，医改带来的药品增量至少在1 0 0 0 亿以上，加上行业自然增长部分，预计 未来3 - 5 年医药行业的年增长率不会低于2 0 。 3 2 2抗肿瘤药物现状及发展趋势 2 0 0 8 年国际肿瘤学年会上提出警告说，到2 0 1 0 年，癌症将取代心血管病成为世 界死亡人数最多的疾病。据w h o 的统计数字，2 0 0 7 年全球新确诊的肿瘤病人多达1 2 0 0 万人，而过去几年来全球每年死于癌症的病人高达7 0 0 万人以上n 羽。这一数字已与死 于急性心血管病的人数非常接近。目前，中国已经成为世界第二大癌症高发国，中国 每年新增2 2 0 万名癌症患者，约占全球癌症病人总数的2 0 。其中尤其是肝癌、胃癌 和肺癌成为主要的健康杀手。潜力巨大的中国抗肿瘤药物市场，引起了国内外药企的 极大兴趣，抗肿瘤药物也成为近几年中国药物领域增长最为迅速的细分领域n 引。 按照国家基本药物分类原则将抗肿瘤药分为6 个亚类：烷化剂、抗代谢药、抗肿 瘤抗生素、抗肿瘤激素、抗肿瘤植物成分药、其他抗肿瘤药( 包括铂类、门冬酰胺酶、 靶向治疗等) 及抗肿瘤辅助药。抗肿瘤药物正从传统的细胞毒性药物，向针对机制的 多环节作用的新型抗肿瘤药物发展，如生长因子抑制剂、肿瘤血管生成抑制药、生物 反应调节剂、肿瘤耐药逆转剂、端粒酶抑制药、基因工程药物等有着良好的发展前景， 肿瘤有望从表治走向根治u 钔。 目前晚期n s c l c 化疗的疗效已经到达了一个平台期，为进一步提高治疗效果，分 子靶向药物与化疗联合应用是近年来研究的热点。靶向治疗是将与肿瘤发生、发展密 切相关的一些受体、蛋白激酶、信号传导通路中特定酶位点，以及肿瘤细胞增殖、分 裂、侵袭和转移相关基因的特定靶点作为靶点，利用靶分子特异制剂或药物进行治疗 1 0 的方法，特异作用于肿瘤细胞、不作用或很少作用于正常细胞。分子靶向药物的特点 是具有非细胞毒性和靶向性；具有调节作用和细胞稳定性作用；可与常规治疗( 手术、 化疗、放疗) 合用，具有更好的效果等。 分子靶向药物按照药物作用靶点和性质分类： 小分子e g f r 酪氨酸激酶抑制剂： i r e s s a 、t a r c e v a 抗e g f r 的单抗：e r b i t u x ( 爱必妥) 抗h e r - 2 的单抗：h e r c e p t i n ( 赫塞汀) c k it 或b c r a b l 酪氨酸激酶抑制剂：g 1i v e c ( 格列卫) 血管生成抑制剂： a v a s ti n ，n d 抗c d 2 0 的单抗：m e b t h e r a ( 美罗华) 其他：s o r a f i n i b ( 多吉美) ，s u t e n t ( 索坦) 等 图3 - 1 中国已有的分子靶向治疗药和上市时间 中国已有的分子靶向治疗药和上市时间 。l j 二l j i 。i 雪 2 1 3 0 加d 1 2 1 3 2 加d 3砌2 f 1 0 5 加 巧 抛加明 思度 e e n d o s l ：ar 3 3 微观环境分析 3 3 1消费者 ( 资料来源：先声药业市场部) 对于处方药恩芳来说，面对的消费者包括医生和患者两类。处方医生向患者推荐 或患者主动要求使用n d ，经医生处方后，患者自费从医院药房购药。 l 、医生 处方药品的直接客户是医生，如果一个药品得不到处方医生的认同，不给患者处 方，销售就无从谈起。 影响医生处方一个药品的主要因素有两个。一个是对药品的认同，另一个是对该 药品的销售公司和与其接触的销售代表的认同。在药品认同方面，除了药品应具备良 好品牌外，还要由专业的销售代表通过适当的拜访频率向目标医生传递药品的核心信 息，对医生进行洗脑，使医生高度认同该药品的疗效和安全性；在销售代表认同方面， 销售代表要通过加强动心力，创造与目标医生的真挚时刻，使医生对代表认同，愿意 帮助该代表处方其推广的药品。 目前，很多医院都对医生有一些考核指标，比如医保额度限制、药费与检查费用 的比例、床位周转率等，这些考核指标也或多或少的影响着医生对处方的选择。目前 作为需患者自费使用的n d 来说，医保额度限制方面还不受影响；有些医院受到药费与 检查费用比例的影响，医生如果处方n d 较多，会导致药比上升，月底扣奖金，从而影 响了医生处方的积极性；对于n d 来说，一个周期要使用1 4 天，每天静滴3 4 d , 时，对 床位周转影响较大，成为了制药医生处方的一个较大因素。并且n d 是住院部使用的药 品，一般是在三级医院或一些较大二级医院使用，且处方权大多掌握在临床科室主任 或带组组长手中，他们同样也是竞争产品的重要客户，被关注度较高，从而助长了他 们的种种需求，提高了n d 销售的推广成本。 2 、患者 药品对于患者来说属于必需品。患者对生命的渴望和对健康的追求，导致对医疗 和药品的依赖，这种依赖性随着生活水平的提高会变得越来越强烈。患者由于缺乏专 业知识，没有充分的自主权去选择药品，经常是被动地接受医生的推荐和处方。由于 患者治病心切，加上虚假信息误导，致使患者为此付出了沉重的代价，激化了医患矛 盾，很大程度上也使患者对药品生产厂商和医生失去了信任。作为患者现在通过很多 渠道可以获得药品的一般信息，尤其是通过互联网的相关网站大多能了解到要使用的 药品的信息。如果患者不认同n d ，对于价格较高且需自费的n d 来说，医生也很难向患 者处方n d 。因此，有必要加强对患者的教育，以正确认识肿瘤的各种治疗方法，清楚 n d 治疗肿瘤的原理及疗效评估，从而由患者拉动n d 的销售。 3 3 2竞争者 1 2 1 、现有竞争者 目前国内治疗晚期n s c l c 的分子靶向药物主要有n d 、易瑞沙和特罗凯。其中n d 是 先声药业生产，2 0 0 6 年二季度在国内上市销售；易瑞沙是阿斯利康制药生产的，2 0 0 5 年上半年进入中国市场；特罗凯是罗氏制药生产的，2 0 0 6 年下半年进入中国市场。 除了n d 外，其它二种竞争产品全是跨国医药巨头生产并销售，先声药业整体实力 比这二个企业都要差很多，而且这二种产品在进入中国市场前已在本土或其它国家有 了多年销售，积累大量的循证医学证据，并有了丰富的推广经验，有明确的用药指症 或患者人群。比如，易瑞沙和特罗凯的患者人群是亚裔、女性、不吸烟、腺癌的肺癌 患者，如果临床医生遇到这样的患者人群首选就是易瑞沙或特罗凯，虽然从延长患者 生存期方面不如n d ，但这两种药起效比较快，口服使用，比较方便，患者用起来积极 性较高。( 具体见附表3 1 ) 综上，可见n d 面临的竞争对手很强大，竞争比较激烈。 2 、潜在竞争者 罗氏制药的a v a s t i n 预计2 0 1 0 年上半年进入中国市场，它是v e g f 单克隆抗体，同 样是抗血管生成药物，在国外证实也能延长肺癌生存时间。它的使用方法比n d 有优势， n d 是每天注射一次，而它是每两周注射一次，直至疾病进；预计月治疗费用比n d 略高， n d 是一个月2 3 万元，它是3 万元左右。该药在国外已有成熟的推广经验和大样本的循 证医学证据积累，加之强大的品牌和实力，它的上市将会给n d 销售带来一定的冲击。 从辩证的角度看，a v a s t i n 同样是抗血管生成药物，罗氏强大的学术推广能力会使抗 血管生成治疗肿瘤这一观念更为广大医生和患者接收，将抗血管生成药物的市场蛋糕 做大，关健是看先声药业如何提高自身营销水平，把握这一机遇，抢占更多的市场份 额。( 具体见附表3 1 ) 1 3 表3 - i 竞争产品分析 类别 n d 易瑞沙特罗凯 a v a s t i n 广谱抗血管生成药抑制e g f r t k 磷酸抑制e g f r t k 磷酸化，抑制肿瘤的血管生 物 化，阻断肿瘤细胞阻断肿瘤细胞信号传成。v e g f 单克隆抗体 作用机理 信号传导。导。 联合化疗n s c l c 一晚期n s c l c 二线治泛生存验证，全球唯一证实能延长肺癌 关键信息线治疗选择疗新标准茸肯n s c l c 靶向治疗生存时间的抗血管生 ( 部分一线)成药物 每次7 5r a g m 2 每2 5 0r a g ( 1 片) ，1 日1 5 0 m g 天，饭前至少15 m g k g 每两周注射一 日，连续静点1 4 天。1 次，口服，空腹或小时或饭后2 小时口次。直至疾病进展。 用法用量 联合化疗与食物同服，服。联合化疗 可单药可单药 治疗费用 2 2 3 5 0 元只1 6 5 0 0 元7 h1 9 8 0 0 元月预计3 万以上月 上市时间2 0 0 5 92 0 0 5 2 中国上市2 0 0 6 1 2 中国上市2 0 0 9 年0 4 ( t b c ) 广谱抗血管生成一t k i 一t k i 一单靶点药物抗血管 药+ 单药近期疗效显+ 单药近期疗效显著药物 一近期疗效不明显 著 + k 多的临床循证医一近期疗效不明显 长周期使用延长一全球临床验证无学证据+ 众多的临床循证医 患者生存获益 长期生存获益 十口服用药，依从性好学证据 优劣势 一每日静滴4 小时，+ 口服用药，依从性+ 强大的产品临床研+ 两周一次，用药方便 茈从性差 好 究投入一安全性差，不良反应 p 3 0 0 人的销售团队+ 强大的产品临床+ 1 5 0 人销售团队严重 研究投入 + 1 6 0 人销售团队 各地销售赠药慈善赠药项目慈善赠药项目 赠药 6 m 以后赠药5 m 以后赠药 0 8 年主要 视频会晨光俱乐部项目对话希望科普教育项上市临床研究 国际论坛靶向治疗知识竞赛目 活动 亚太地区临床研究临床研究课题 ( 资料来源：先声药业市场部) 1 4 3 、替代品 对n s c l c 的治疗方法，现在主要是手术、化疗、放疗、分子靶向药物和中成药。 而对于晚期的n s c l c 来言，多数已不适合手术，大多采用内科综合治疗；化疗药属于 细胞毒药物，是用来杀死肿瘤细胞的，但它不可能将肿瘤细胞完全清除，加之它对人 体正常细胞同样有损害作用，副反应较大，因此它需n d 联用才能发挥更好的疗效，故 化疗药物与n d 之间不存在竞争和替代的威胁。中成药有一定的作用，但疗效和机理不 太明确，价格较便宜，对于经过多种方法治疗无效且经济条件不好的晚期患者用的较 多，在某种意义上起了安慰剂的作用。总之，目前替代品的威胁很小。 3 3 3合作者 1 、供应商 n d 是采用大肠杆菌作为蛋白表达体系生产出的重组人血管内皮抑制素，原料较易 获得，比较便宜，而且是由先声药业集团的下属公司山东烟台先声麦得津生产的，因 此供应商的合作性比较强。 2 、中间商 n d 的中间商主要是在各省市当地的商业配送公司。先声药业n d 的销售是先将n d 发 货给在各地选择的资质和信用都比较好的医药配送公司，再由他们将n d 送到需要用药 的医院。这些医药配送公司作为n d 的中间销售渠道，只要先声药业销售队伍将n d 推广 好，它们就会获得一定的渠道利润。因此，先声药业与中间商的利益是一致的，目标 都是将n d 的销量做大，故合作性较强。实际上，服务意识好的医药配送公司在n d 进入 目标医院时会给予很大的帮助，他们会借用其与医院上层的良好关系，帮助先声将n d 快速入院。 3 、医院 对于n d 这样的高端处方药销售的流程是先将n d 进入所要销售的目标医院，然后才 能谈到医生对其处方。一个新药品进入目标医院大多要经过该院药事委员会的讨论通 过后才可以被医院采购。一般入院流程是先由目标科室的科室主任向该院药剂科提出 新药用药申请，经过药剂科筛选后，在定期召开的药事委员会上进行讨论，如果讨论 通过，还要等待药剂科采购做计划并在当地指定的商业公司进货，然后是将新药的药 品信息输入电脑，并将一定数量的药品从医院库房摆放到医院的药房待售。各家医院 1 5 的药事会召开时问不一，有的是一季度一次，有的是半年一次，甚至有的医院是一年 一次，如果药事会不能马上召开那只有耐心等待，从而无法销售。当然，有些医院只 要与主管院长或药剂科主任关系好，或你找的提申请的临床主任在院内比较强势，你 的药品也有可能马上被特批入药。总之，只有药品进入医院，才能进行下一步在医院 内的销售。对于n d 来说，由于是国家一类新药，属于独家品种，在进入医院方面不是 太困难，从目前n d 全国目标医院的覆盖率来说也是比较高的。 4 内部环境分析 4 1 公司情况 先声药业成立于1 9 9 5 年3 月2 8 日，至今，已发展成为集生产、研发、销售为一体， 拥有6 家通过g m p 认证的现代化药品生产企业，2 家全国性的药品营销企业、1 家药物研 究院，拥有员工3 0 0 0 余人的新型药业集团。2 0 0 5 年，联想控股公司下属的弘毅投资出 资2 1 亿元，持有先声药业3 1 的股份。2 0 0 7 年4 月2 0 日，先声药业成功登陆纽约证券 交易所，募集资金2 6 1 亿美元，股票代码s c r ，成为中国内地第1 家在纽交所上市的化 学生物药公司。 2 0 0 8 年，先声药业实现销售收入1 7 4 1 亿元，上缴国家税收3 3 1 亿元，实现净利 润3 5 l 亿元。从2 0 0 2 年到2 0 0 8 年，先声药业的年销售额、年净利润复合增长率分别是 3 3 8 和8 7 7 ，远远高于行业平均水平，也强于众多a 股上市的医药公司。先声药业 正成为在快速增长的中国市场上领先的品牌非专利药生产商和供应商。 目前，先声药业拥有超过5 0 种药品的强大产品组合，重点覆盖肿瘤、心脑血管、 感染等疾病治疗领域。包括“再林 ，具有市场领先地位的阿莫西林抗生素非专利药， 享受单独定价政策，被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标 称号； “必 存”，2 0 0 4 年首入市场的国内首家、世界第二家上市的非专利抗脑卒中药物，第一个 作用机理明确的新型自由基清除剂；“n d ，第一个在中国获准销售的重组人血管内 皮抑制素抗癌创新药，拥有中国和美国的专利，并获得第十届中国专利金奖以及2 0 0 8 年度国家技术发明奖二等奖；以及其他3 个年销售额在7 0 0 0 万以上或过亿的品牌药： 英太青、必奇、安奇；其中，英太青也于2 0 0 8 年2 月获得“中国驰名商标 称号。2 0 0 8 年，经过五年研发，先声于国内首家上市了抗感染药物注射用比阿培南，为国内中、 重度感染患者提供了新的治疗选择。 先声药业在中国拥有广泛的分销网络和专业化的营销团队，8 0 0 多的销售人员和 超过1 0 0 家战略合作伙伴，其中8 0 拥有医学学位。在中国，先声拥有超过1 5 0 0 家的经 销商。我们的产品营销到超过4 0 0 0 家的中国医院以及7 0 0 0 0 家药店。每年，由先声药 业主办、承办、协办的各类学术会议上千场，制作的学术资料、论文汇编上百本，数 1 6 以万计的医生因此更好的学习、交流、提高。 先声药业于2 0 0 4 年成立先声药物研究院，有数个技术平台，可进行化学药品和生 物药品的研究。目前已经申请或获得中国发明专利共8 9 件，成功开发上市首家、独家 品种1 0 个。“一类新药再畅片剂 项目获得国家科技进步二等奖。2 0 0 3 年，经国家人 事部批准，建立企业博士后科研工作站，先后有1 l 位博士后进站。2 0 0 6 年1 月，先声 药业和清华大学建立“创新药物联合实验室 ，同时和南京大学、中国药科大学、中 国科学院上海药物研究所、中国科学院上海有机化学研究所、美国爱德程实验室有限 公司正在就新药研发开展合作。2 0 0 6 年底，先声药物研究院面积超过5 0 0 0 平方米的现 代化研发中心正式启用，更多新药正在孕育之中。 先声药业的新药研发以市场为导向，并聚焦于具有广阔市场