（工商管理专业论文）兖州东方机电有限公司市场营销策略.pdf

上海海事大学m b a 论文 兖州东方机电有限公司市场营销策略 兖州东方机电有限公司市场营销策略 摘要 在当今社会竞争中，市场营销活动是企业获得竞争优势、取得竞争力的重要依据。 企业若想在市场中占有较高的市场占有率，必须开展良好的市场营销活动。本文结合 兖州东方机电有限公司的市场营销活动的经验，研究机电企业的市场营销活动，对于 机电企业市场营销活动有一定的借鉴意义。 文章首先介绍了企业的的研究背景及研究意义，指出了东方公司进行市场营销活 动的必要性，并提出研究的问题与研究的思路与方法。 针对所研究的对象，对东方公司的发展作了简要概述，应用环境分析理论，对东 方公司的营销环境从内、外部进行了分析，并应用s w o t 矩阵，分析了东方公司优势 劣势，所遇到的机遇与威胁，从而企业开展市场营销活动奠定了基础。 本文重点分析了东方公司的营销策略体系。从战略定位及营销组合方面，详细论 述了东方公司现行的营销组合策略，并对针对营销现状，分折了营销的优势及存在的 问题与不足。文章提出了构建新营销体系方案，并对企业发展提出了合理的建议。 术论文采用理论与实践相结合的方法，运用市场营销学中的环境理论、波特理论、 营销策略理论以及有关的战略理论等，对兖州东方机电的产品市场进行较全面、客观 的分析，确定企业市场及产品的定位，指明企业的竞争优势及劣势，提出相关的市场 营销策略，在此基础上制定刨实可行战略，为企业发展提供决策性参考。技术路线采 用亢总后分，冗股后特臻。 关键字：市场营销。营销埽境，币场定位，策略组台 圭鳖璺燮查兰坚曼垒堡苎 壅苎! 奎查塑皇查堡竺星变瑟堇璺茎鳖 t h em a r k e 翻n gs _ l - a t e g i e so fy a n z h o ue a s t e n l i m i t e dc o m p o n y a b s r r c t n o w a d a y s ，i nt h es o c i a lc o m p e t i t i o n ，t h em a r k e t i n gi sv e r yi m p o r t a n tt ot h e e n t e r p r i s e ，w i t hw h i c he n t e r p r i s e sc a ng e tc o m p e t i t i o ns u p e r i o r i t ya n dc o m p e t i t i v e a b i l i t y e n t e r p r i s e sm u s tc a r r yo u tm a r k e t i n ga c t i v i t yt or a i s et h e i rr a t eo fm a r k e t i n g h o l d i n g c o m b i n e dw i t ht h ee x p e r i e n c eo fy a n z h o ue a s t e r nl i m i t e dc o m p a n y ，t h e p a p e rr e s e a r c h e st h em e c h a n i c a la n de l e c t r i c a li n d u s t r y , w h i c hi ss i g n i f i c a n tt ot h e m a r k e t i n g t h ep a p e rh a si n t r o d u c e dt h er e s e a r c hb a c k g r o u n do ft h ee n t e r p r i s ea n dt h e r e s e a r c hs i g n i f i c a n c ea tf i r s t ，w h i c hp o i n t e so u t t h en e c e s s i t yo ft h em a r k e t i n g w h i c he a s t e r nc o m p a n yc a r r i e do n ，a n dt h ep a p e ra l s op o i n t e so u t t h er e s e a r c h q u e s t i o na n dm e t h o d s t h ep a p e rh a so u t l i n e do ft h ee a s t e r nc o m p a n y sd e v e l o p m e n tb r i e f l y w eu s e e n v i r o n m e n ta n a l y s i st h e o r y , w i t hw h i c hw ea n a l y z et h ec o m p a n y se n v i r o n m e n t f o r mo u t s i d et ot h ei n s i d e w eh a sa p p l i e d s w o ta n a l y s i sm e t h o dw h i c h d e s c r i b i n gt h eo p p o r t u n i t y 、t h m a ta n ds u p e r i o r i t ya n di n f e r i o r i t y , w h i c h e s t a b l i s h e st h ef o u n d a t i o no ft h em a r k e t i n g t h i sp a p e rh a sa n a l y z e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g ys y s t e mo ft h ee a s t e r nc o m p a n y m a i n l y f r o mt h ea s p e c t so ft h es t r a t e g i cl o c a l i z a t i o na n dc o m b i n a t i o ns t r a t e g y 。w e d e s c r i b et h ep r e s e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o ni nd e t a i l sa n da n a l y z es u p e r i o r i t ya n dp o i n t o u tt h ep r o b l e m sa n dt h ei n s u f f i c i e n c yo ft h ec o m p a n y t h ep a p e rh a sp r o p o s e d a n dr e c o n s t r u c t e dt h en e ws y s t e mo ft h em a r k e t i n ga n dp u t sf b m f dt h e r e a s o n a b l ep r o p o s a lt ot h eo p e r a t i o no ft h ec o m p a n y w i t ht h ec o m b i n a t i o no fp r a c t i c ea ndt h e o r y , t h ep a p e ru s e st h ee n v i r o n m e n t t h e o r y ，t h ec o m b i n a t i o no fm a r k e t i n g ( 4 p ) ，p o r t e rt h e o r y , a n da sw e l la st h er e l a t e d s t r a t e g i ct h e o r yw h i c hh a sa n a l y z e dt h es y s t e mo ft h em a r k e t i n go fy a n z h o u e a s t e r nm e c h a n i c a la n de l e c t r i c a lc o m p a n yc o m p r e h e n s i v e l ya n do b j e c t i v e l y w e a n a l y z e dt h ep r o d u c ti o c a l i z a t i o na n dd e f l n e n t e r p r i s em a r k e t sa n dp o i n to u t 上海海事大学m b a 论文充州东方机电有限公司市场营销策略 c o m p e t i t i o ns u p e r i o r i t ya n dt h ei n f e r i o r i t ya n df o r m u l a t e st h ep r a c t i c a la n df e a s i b l e s t r a t e g yi nt h i sf o u n d a t i o n ，w h i c hp r o v i d e st h ep o l i c ya n dm a k e sas u g g e s t i o nt ot h e c o m p a n y so p e r a t i o n t h et e c h n i c a lr o u t ew eu s ei sf r o mt h eg e n e r a lt ot h es p e c i a l n a m e ：c h e n , q h o n a x i a n a ( m b a d i r e c t e db y ：i 坌n g 基l 坌d 型垡 k e y w o r d s ：m a r k e t i n g ，m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t m a r k e t i n gl o c a l i z a t i o n m a r k e t i n gm i xs t r a t e g y 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中 除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人的或其他机构已经发表或撰 写过的研究成果。其他同志对于本研究的启发和所作的贡献均以在论文中作了 明确的声明并表示了谢意。 作者签名：避日期： 论文使用授权声明 曲ij6 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布论文的全部或 部分，可以采用影印、缩印或者其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后 遵守此规定。 僦名：啦翩龇澎旦塑! ；一j 6 上海海事大学潞a 学位论文究籁东方撬电有疆公蔼帝场营镑策硌 第一章引言 繁一节硖究鸷瀑 一研突滚义分拱 营销理论产生予1 9 世纪末2 0 世纪初，在随厨的发展中越来越多的成用于社会 生滤中。市场营销活动是众业重要缳成部分，是点代企业在迅速变化的带场环境及 日菔激烈的竞争中求生存与发展的管理利器。现代企业必须具有市场营销的观念， 以攘导对爨标市场驰客观分搴厅，在此基础上制定斌密鲍营销策略劳对执行愤猿进行 严格的控制，才能确保企般在激烈的竞争中胜出。怠好的市场营销体系是企业提高 市场占有搴、增强众业竞争力及提裹企业瓣经济效蓬关键的因素。因此，越来越多 的艇业更加注重市场营销活动。 本文璧点以兖媸东方极电有限公司( 以下篱称必东方公司) 必磺兖分掇对象，缝 合东方公司现有的市场营销环境及现行营销体系：i 藏行分析研究，指出了其营销体系 成功及不足之处，提出适合企业发震的市场营销策略，对东方公司在孬数竞争中提 升企业综合竞争力有着十分重要的借鉴及指导意义。 二分橡目戆及矮突瓣必要憔 本文分析东方公司的市场营销活动现状，分析了企业的营销游动的成功及不足 之处，并爨爨了可露建议，对于投瞧霉亍监黪企业开震市场慧镇活凌毒一定戆镬鉴意 义。在机电行业发展迅猛、竞争也日益激烈的新形势下，东方公司要想在激烈的竞 争中黢颖藤遗，在意场上占存一露之地，遴蟹泰场营锩分孝蓐劳铡是爨耦盛瓣策略怒 当努之急。市场营销首先怒观念，其次才鼹一系列的活动。经济发展的历史证明： 越是复杂静经济形势，越露遴行市场营销的登要，霹彳场营镇分叛越戆为受照戆发簇 起到举足轻厦的作用。东方公司作为一个新成立的合资企妣，规模还较小，综合竞 争力还显褥较弱，瑟想剩爝现套熬入力、彩力资潆送行台疆瓣援裂，荛企渡拨开豢 场迷雾，锁定目标市场，在使企业的经济效益得到提高的嗣时，企业的核心竞争力 也不叛掇强，著秀寒采更为残臻戆毙争羹憝坚实懿蒸礁，现除段遴行枣场蘩链裁烫 显得十分必要。 三枣殇营镶瑾论黪发震 市场营销学( m a r k e t i n g ) 是本世纪初美国首先发展起来的一门新兴的经营管理科 学。它羞重臻究买方泰场条 孛下金犍( 卖主) 熬枣场蘩镑譬毯蘑蘧，帮蕾重磷宠企监( 褰 2 上海海事大学m b a 学位论文 兖州东方机电有限公司市场营销簧略 主) 在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评价、选择和利用市 场机会，如何满足其目标顾客的需要，提高企业经营效益，求得长期生存和发展。 近几十看来，西方市场营销学者从不同的角度给市场营销下了许多不同的定义， 有代表性的有以下几种：尤金麦卡锡( e j m e c a r t r y ) 的定义：微观市场营销是“生 产者预测顾客的要求，并把能够满足需求的商品送到顾客手中，为实现企业的目的而 进行的各种活动。”宏观市场营销是“为了有效地满足需要，并达到社会的目的，把 商品从生产者转移到消费者手中的社会流通过程。” 麦卡锡从宏观和微观两个层次来研究市场营销学，其定义的具体含义是：通过有 效的调查活动，正确地把握消费者需求，在此基础上开发产品，制订合理的价格，选 择营销渠道，进行广告与促销活动，使消费者得到所需要的商品，企业得到适当利益 的科学的经营体系。 密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1 9 6 0 年提出的4 p s 理论，横扫了授予企管硕士 学位的商学院。麦卡锡的著名“4 p ”组合，就是产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、通路 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。当然， 对于专业人士而言，它的简单也正是它的不足。在此之前没有一个营销组合比4 p s 更 能让企业与社会所广泛接受，他所引起的一场“p 字游戏”更让营销界热门非凡。其 实，营销组合作为工具正式提出者是理查德克莱维特，他把营销要素分为产品、价 格、促销、渠道。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把其师的营销组合 改变成更加有助记忆的简便方法，即“4 p s ”。从此，开始了营销学领域的“p 字游 戏”。后来，因为服务业在7 0 年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的 需要，有学者又增加了第5 个p ，即“人”( p e o p l e ) ；又因为包装在包装消费品 营销中的重要意义，而使“包装”( p a c k a g i n g ) 成为又一个“p ”；7 0 年代，科特勒 在强调“大营销”的时候，又提出了两个“p ”，即公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 和政 治( p o l i t i c s ) 。 在7 0 年代，当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4 p 过程，即研究( p r o b i n g ) 、划分( p a r t i t l 0 n i n g ) 即细分( s e g m e t a t i o n ) 、优先 ( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 。这样，到今天营销组合己演变成了1 2 p s ”3 。 上海海事大学m b a 学位论文充州东方机电有限公司市场营销策略 第二节研究方法与论文的框架结构 一研究方法 本文运用市场营销学中的环境理论、波特理论、营销策略理论以及有关的战略理 论，对东方公司的产品市场进行较全面、客观的分析，确定企业的产品定位，指明企 业的竞争优势及劣势，提出相关的市场营销策略，在此基础上制定切实可行战略，为 企业发展提供决策性参考。 二论文的框架 本文共分为四个部分。按照先对行业环境进行分析，再对企业进行全面的分析， 最后提出相应的营销策略和企业战略的思路。具体从以下进行分析： 第一部分：引言 本章阐述了文章的研究背景、研究的目的，提出了研究的问题及研究的方法与思 路。 第二部分：东方公司营销环境分析 本章首先对东方公司的发展作了简要概述，应用环境分析理论，对东方公司从内 外部进行了营销环境的分析，并应用s w o t 矩阵，分析了东方公司优势劣势，所遇到 的机遇与威胁，从而为企业开展市场营销活动奠定基础。 第三部分：调整东方公司市场营销策略 从战略定位及营销组合方面，详细论述了东方公司的营销组合策略，并针对现行 营销状况，提出了现行的问题与不足，提出了构建新营销体系方案，并对企业发展提 出了合理的建议。 第四部分：结束语 总结全文主要结论并提出需进一步研究的问题。 4 上海海事丈学勰 学位论文 兖州东方瓿毫霄疆公霹帝场营镑镶暗 第二牵兖闸东方视电有限公司营销环境分析 第一节糸方公司简介 东方公司是由兖矿集阐公司与日本上好电机株式会社合资兴办的企业。其注勰资 2 4 0 万美元，其中巍矿集匿持7 5 股份，日本上野株式会社持2 5 股份。璐枣员工1 9 8 人，工程技术人员4 8 人，大专以上的生产操作者占公司工人总数的6 5 ，并引进四 部圈本村蹬公司数控板金搬工设备、c a d 计簿枫辅助设计等先进的童产技术手段帮完 善的检测设备。 东方公司是i s 0 9 0 0 1 - - 2 0 0 0 痰量体系认证企数、i s 0 1 4 0 0 0 究矿集团垮境管理体 系覆盖认诚单位、“c c c ”产品认证单位、国家二级计量单佼、定期检验质量合格单位、 国家极械髑翻国家瞧力公霹指定躲舞低愿开关设签定点生产厂家。东方公司长翳与 g e 公司、a b b 公司、施耐德、西门子等国际知名企北和各大科研院所保持密切的联系， 充分发挥自已裂磺缀梅懿馋曩，礤铡开发瓣弓l 进掰产晶、菠工艺裁鼓术。公司形或了 三大产品系列：高低压成套开关设铸系列、矿用防爆开关设备系列、自动化监控系列。 其中，部分产晶已经列入全国城乡电嬲建设与改造爨蓑主要设备产品及生产企渡摧 荐目录。东方公司的产品销往全圈电力、冶金、化工、矿山、铁路、石油、建材等 行数领域。 企业在发展过程中，一直抱定立足立稳机电产业，做响东方公司品牌，做强企业 敷大援模魏决心，紧蔫“鑫强、务实、求学、剖鼗”豹经萤思路，默科技为先导，不 断做强主业，积极发展多元经济，以跳跃式的速度壮大企业规模。 公霹戆发葳豹除段共努爻题个： 第一个发展阶段( 1 9 9 0 年至1 9 9 4 年) ，是东方公司产品结构发展方向的探索定 健除菠。 第二个发展阶段( 1 9 9 4 年至1 9 9 6 年) ，是企业从计划经济向市场经济转型的过 度辩裳，燕东方公霹自行秀发产最，秀发势帮索场瓣营销黔段，是东方公镯褥鞋拱骞 机电行业的运要时期。 第三个发震除敬( 1 9 9 6 年至2 0 0 3 年) ，是东方公蔼戆菠金数管理，安瑷管攥与 国际标准接轨；大鬣开发储备技术力量，发展多元经济，进行企业大规模缀济发展准 冬戆重要狳段。 上海海事大学m b a 学位论文 宽州东方机电有限公司市场营销策培 第图个发震阶段( 2 0 0 3 年至今) ，这发展阶段是东方公司加强企业文纯建设、 发展高科投产业、创企业品牌、发展规模经济的煎要时期。 自1 9 9 9 年班来，先衙稳用民用资金，龟g 建东方电气技术研究，东方电气销售 有限公司、东方电气销售有限公莒】济南分公司、贵卅i 兖矿东方机电有限公司。形成 “科、工、贸”俸的多元发展格届。产鼯销往全国各大煤区，并开始实施开发电 力、冶金、化工、铁路、砑油、建材等行般领域市场，走向了创众业品牌的发展邀 路，成为黼内杌宅行业关注和享有声誉的企业。邋几年销售额和利润一路攀升，销 售额已经突破亿元大关。躅2 1 和图2 2 东方公司近几年销售额及利润愤况趋势变 化瀚。 i 0 0 0 0 9 0 0 0 8 0 0 0 7 0 0 0 6 0 0 0 5 0 0 0 扩呔 2 4 0 2 2 0 2 0 0 1 8 0 1 6 0 l 毒o 1 2 0 1 0 0 图2 1 东方公司销謦额变化 矿扩欢 图2 2 东方公司；f ! i 润变化图 6 上海海事大学m b a 学位论文 究州东方机电有限公司市场营销策略 第二节东方公司营销环境分析 企业的营销活动总要受到各种各样环境因素的影响。营销环境分为企业的外部环 境与内部环境。外部环境包含产业环境和宏观外部环境。关注并研究企业内外部环境 的变化，把握环境的变化趋势，识别由于环境变动所造成的机会与威胁，是企业营销 活动的主要职责。因此，本文在分析东方公司的市场营销环境时，重点分析研究营销 环境特征及其变化，使其能都扬长避短，制定有效的营销策略，从而寻求和把握市场 机会，增强其市场营销的能力，在市场竞争中取得有利地位，最终实现东方公司企业 战略目标。 东方公司为兖州集团的实业公司之一，在其发展的初始阶段得到了兖矿集团的大 力支持。因此在外部环境分析时，兖矿集团是其环境因素中较为重要的因素。企业内 部环境分析则确定企业的竞争实力、客户、竞争者等。如图2 3 所示，东方公司营销 的环境分析示意图。 政治环境 技术环境 图2 3 东方公司营销环境图 外部环境 境s 一东方公司外部营销环境分析 ( 一) 宏观环境p e s t 分析 在本文的分析外部宏观环境中，运用的是p e s t 的分析方法。宏观环境的因素分 析对于企业整体制定营销战略有着十分重要的意义。具体分析如下： 上海海事大学m 黼学位论文 兖州东方帆电有限公司市场营销策略 1 卜致治法律环境 政治法德环境主要是指营销活动面临的政治与法规情况。政治法律环境的发鼹， 对金渡的市场营销决策有穰太影晌。这种影晌主要体现在两个方面，鄱政治局势及法 律方丽。 稳定韵致治局势为经济的蓬勃发展提供了重要的保障。西前，黼内政治局势稳定， 国外企业纷纷来华投资，各行各业发展存在巨大的潜力，虽提升的察间较大。对于机 电行妲而言，前景发展广阔。随着我国热入w t o ，我国的基础服务市场、增值服务市 场将分阶段、不同程度地开放。上述甄个市场将直接面对经济实力雄厚，技术力量熙 强酌国际跨灏公司的挑战，滗争将会更加激烈。外商投资自由在华投资的法律更为宽 泛，从而为农方公司的发展提供了鼹加便利的条件。在此情况下，东方公司将紧跟实 业公河发展步伐，瓠住外蜜进入机电制造虢 蔓及合作研究，联合开发等领域的祝遇， 加大中外合作与发滕魄力度。 2 卜经济环境 浅国的滚观经济走势良好，经济处于高速发展的阶段。中国经济快速发展，使得 能源开采、熬础设施的建设避一步加快，增加了对枫电行敛需求。中国煤炭资源市场 巨大，与煤炭相关的产业发展迅速，从两使得中国煤炭需求量扩大，更加避一步加速 了机电产品的需求，因此，中国宏观经济的良好发聪，为机电行业的市场的扩展，掇 供了更为广阙的前景。与此阀时，十一五期间，我国的经济增长模式糨发生燕大变化， 原来高投入、低效益的粗放溅经济增长模式向高科技含量、灵活的技术转让与升级的 创耨集约型经济增长模式发展。东方公司审对度势，为调整产品结槐，寻求新的经济 增长，自动化控制技术开始推广。但在高新技术领域发展毕瘫是刚冈酊起步，在尖端囱 动化控制系统和信息化控制的薅新技术领域发展市场尚不完全具备袋件。 3 t 技术环境 当代的炎争是技术与市场的竞争。在当代，技术发展极为迅速。在技术创新环竣 中，几乎所有成功的技术创新的项目中，从开始就对市场需求情况有所了解，并对 铹耨项目可能给企数带来蛇效益有定敕德计。东方公司菠处于颞技术开发的琢境 中，在技术创新过程中，充分做好了商业化的准备。正是基予此，东方公司引进国外 的先遴技术与设备，为其在兜争中创造了良好的条传。 4 s 社会文化环境 社会藏文化环境分爹亍霄驹子企渡了解淤费者的霈求特缀，更好邀确定蒋销曩栎 市场。东方公司限于自身行她的特征，所面对的是生产者市场，与丰土会文化环境的融 合存燕一定的困难。在兖矿集团秘实娃公司的带动下，东方公司迅速融入社会文化环 8 上海海事大学m b a 学位论文兖州东方机电有限公司市场营销策略 境，从而促进了东方公司的繁荣，并作为机电行业的企业，准确的把握了市场的发展 方向。 通过p e s t 环境分析可知，良好的宏观政策，促进了机电行业的发展。东方公司 处于一个较为稳定的宏观环境中，对于企业开拓外部市场创造了良好的市场机会。东 方公司所在的机电行业受到了宏观政策的扶持，是集团公司经济战略的重点所在。与 此同时，行业间的竞争将日益剧烈。东方公司将充分利用良好的外部环境，使企业逐 步做强做大，能够向规模性企业发展。 ( 二) 行业环境分析 行业环境对企业生产经营活动有着直接和重要的影响，企业进行行业分析的目 的，是为了弄清楚行业的总体情况及发展趋势，从中发现企业生存和发展的机会，认 清环境中存在的威胁，把握竞争的态势，为企业制定正确的战略决策提供依据。所以， 行业环境分析是市场营销分析的重要组成部分。 至目前为止，全国己有近百家企业从事机电产品的生产。其经营规模与生产能力 不同，内部生产线也存在较大的差别。在近几年的发展中，其生产规模和能力发展迅 速。“十一五”规划经济转型，产业结构调整，中国加工制造业技术整体升级。东方 公司也将加快产品结构调整，寻求新的经济增长点，走技术市场的路子。 目前，很多企业年生产能力已经超过了市场的需求。由于机电产品生产所需要的 设备、仪表和原材料均从国外进口，各企业机电产品性能接近。产品市场结构已经基 本成型，行业环境趋于稳定。由于产品的差异性较小，也使得企业之间竞争加剧。 这也使得东方公司有了发展的契机，作为在兖矿内部实业公司的领头产业将会得 到更长足的发展。 ( 三) 兖矿集团 近年来，东方公司发展受益于兖矿集团市场的支持，现在东方公司又充分把握兖 矿煤炭资本扩张的机遇，实施随兖矿发展拓展东方公司市场战略，客观审视自身优势 和企业潜力，实施品牌战略，以科技为先导，以资质能力争优先，以优胜质量和服务 精心经营兖矿大市场。同时兖矿集团给予东方公司的发展创造一个有力内部环境，真 正使兖矿集团成为东方公司市场向外扩张的资本和后备力量。集团公司的大力支持， 集团公司的大发展战略为东方公司的发展提供一个有利的时机。 东方公司不仅全面进入了兖矿集团控股、参股的企业煤矿和电厂市场，同时也进 入了贵州其他煤矿和电力市场。兖矿集团在贵州地区已经取得“西电东送”电厂配套 煤矿中十个煤矿控股权、两个煤矿参股权和三个火力发电厂的参股权，投资勘探了七 个矿井，取得了十个井田的探矿权，资源储能达到9 0 亿吨。近年来，河南永城煤矿 上海海鬻大学m b a 学位论文竞州系方机魄有限公四市场营销燕路 蠢鞭公霹、簧麓囊潮褥譬爨爱翻枣窿矿务裁等大型企韭先餍在贵穰投资开矿，建毫厂， 爨矧已经成为诸多大登企渡投资瓣燕点遗区，冀衮方公霹鹃爨娜市场带来了市凌袋震 视遇。 东方公司是究矿集团下属的实业公司之一。博以说，承方公司的发燧受到了集翻 公司海部泰矮政策挟持。在公露戏立之秘，葵主羹豹营镄枣场愚蠢矿黧滋，集霹岗部 市场占据约7 0 的份额，外部市场仅占据约3 0 的份额。程近几年的发展的过稷中， 东方公溺逐步向外部市场进行扩袋。市场扩裰怒强兖矿集溺两依托，所蕊东方公镯楚 殴兖秽集溪菇大熬环凌背景遂嚣发震静。蘩掰2 。4 嚣示： 豳2 4 东方公司内外都市场份额圈 = 奈穷公司内部荣锩环琥分析 缀合拳方公司瓣实舔发最揍撼，垒受内部嫠镶繇境努掇瓣，蘩点在予垒韭综含实 力的分轿及竞争者的分析。 ( 一) 东方公司企业综合实力分析 东方公霉是兖矿蔟透怒实照公萄之一。东方公镯箨为究矿鬃疆豹癍熬援零产攮， 受弼政策支持，攀受合资企遭待港。东方公司1 9 9 0 年帮蠢零台资授入黧产浚来，斑； 于整个艇产线实行流承线作韭，镑溪电脑濂控，并虽公司绷菊西零公司躺最薪静商 精度测试仪器和生产设备，所以产品质爨得到了商效保诞。目前产品合格率达到 9 9 。家方公司予2 0 0 0 霉遥遘了嚣家覆塞搽谖中心懿i s 0 9 0 0 2 爱麓蒋系谈涯。末方 公司拥肖一支有能力、有经验、从事过多顶产品开发的专般技术队伍。日本上野晦 橇株式会被是东方公司有力的按术后盾。公司鲍技术研究掰进 亍了大鬣瀚牵有成效 静嫠旗鹾变襄开发，企鼗产鑫不鬃镬藕。客方公霹资金融潦较受滚耱，资产结摇平 衡。擞产能力、技术水平及经营管理水平处予问话盈中等水平。众监拘练合实力必 东方公司的营销溜渤创造便利条件。 t 寒方公霹酸糖烧裂与青场营镄策臻豹分辑 近年来，随着梳邀行、蹙的不断发震秘柱衾需求的匿惑增长，褫电产敲褥鹫了糠衾 各个行泣领域越来髓广泛的接受芹掰应用，并展示出广阔的市场前鬃。飘承方公司来看， l 海海事大学m b a 学位论文究卅i 东方机电有限公司市场营销策略 产品用户的年增长率逐年持续大幅增长，机电行业已经进入规模化发展的阶段。快速 发展的东方公司已经成为实业公司中最为耀眼的“亮点”，并成为推动兖矿集团发展 的有利补充。自9 0 年代开始投入生产以来，东方公司始终坚持正确超前的经营思路， 客观审视自身优势和潜力，以经济效益为核心，实行多元经营战略，扩大资本运营。 经过多年的发展，市场呈现出日趋繁荣的局面。东方公司战略规划在企业的市场营销 活动起到了宏观的指导作用。 东方公司本着“诚信立商、务实求新、兼取众长、追求卓越”宗旨为用户提供优 良的产品和优质的服务。依靠科学管理和科技创新，通过强化规范管理，发展精品名 牌战略，提高企业经济增长质量。稳步内部发展，加快外部扩张，构筑在机电行业具 有一定影响，在煤炭系统处于龙头地位、起发展导向作用的机电产业体。产品形成“完 善生产一代、改进派生一代、研究储备一代、构思规划一代”。东方公司的使命为： “为机电行业服务，保持行业内市场追随者的地位，不断提高企业综合竞争力，成为 中国最好机电制造商之一”。 针对企业实际的情况，东方公司实行市场开拓、市场渗透战略，扩大地域范围， 将立足点从内部扩大到外部、省内外，重点开拓广阔的外部市场。在竞争战略方面， 利用已有优势，采取降低成本、差异化、集中于对生产三大系列产品及规模化发展的 细分的综合经营战略，配合公司战略，实施高质、低价的营销策略，建立市场壁垒。 同时，加强服务营销，提高供货的及时性和灵活性，增加东方公司产品的附加值，同 时制定品牌战略，树立良好的企业品牌。 2 企业素质分析 企业素质，指在一定条件下，企业内部总体机能所具有的生存和应变能力。! 。以 下将从地理环境、设旋能源及物资供应、企业资金能力等方面，对东方公司进行分析。 ( 1 ) 地理环境 东方公司位于孟子故里：山东省邹城市，地势平坦，经济发达。其矿业及其配套 的机电制造业在全国处于领先地位。目前公司在贵州遵义和济南均有分公司，在省内 外各地区设有办事处。交通便利，邹城到各地的公路及铁路四通八达。所以，企业的 原料及产品均可以便利运抵和运出，确保了企业运输的高效率。但是，企业驻地市南 屯矿区，位置相对闭塞，常被外界认为是南屯的辅助生产单位。在一定程度上，降低 了企业的形象和可信度，严重影响东方公司的市场开拓和高素质人才队伍的建设，扼 制了企业的整体发展。 ( 2 ) 设旌能源及物资供应 目前，东方公司的生产用能源也由实业公司统一安排供应。方便从简的企业设 上海海寮大学m b a 学位论文兖州寐方机电有限公司市场营销策略 旌为公司的发展赢褥了优势。良好鲍设施能源状况为企业占领市场提供了重要帮 殛。公镯原精除零嚣佟就逶成戴爨采购癸，萁毽系残产晶主要部舞均壶弱定信誉厂 商供应，另外，尖端部件采用自主开发和适量进口。由于部分物资的采购要依赖进 出口公司和研究所开发，所以采购娃得周期较长，致使企业对市场的应交能力不够， 透赛漆l i 雪毪夔舍圈，蓉魏罄无法掇供及露、充分的耪资支持。疆蔫公司会津管理较 为合理，仓储占用资鑫适中，仓储成本较低。 ( 3 ) 资金能力 公溺袋立霹注臻爨金大部分鼹予弓 进生产线帮基本捡测仪器与生产设鍪，企盐流 动资金鞍为短缺，秃法为企业提供充分的资金支持，因诧企业的资金成本较高。要想 加快发展步伐，大量发展资金的_ ；! 主入必不可少。东方公司慧枣会上曾提议增加资本投 入，因翻方不同意增搬投入资本，困受投资比恻所限，中方瞧不能增如资零投入。这 样形势下，公司发矮静出路，必然是通过兖矿熬黉蠹部贷款澎成负债经营。后来，陡 着公司调整与改革，取得了长足的进步，规模也取得了较快发展，由最初年产值几百 万到现在近亿元目前，公司资金融通能力得到明显改善和挝升，资金实力初步具备中 鍪垒羹承平。 ( 4 ) 技术力量 公司现有员工1 9 8 人，其中管理人员2 6 人，专职销售人员4 9 人，生产人员1 2 3 。 嚣2 5 员工分搽銎 公司技术力量雄厚，公司现有高缀工程师9 名，中级工程技术人员3 3 人，大中专以 上的生产操作者占公司工人总数的的6 5 。如图2 4 所示，职工队伍中除了是少数从 外部招聘外，9 0 的员工来自当地枧电培训学校，所以员工专业技能较藏，能熟练高 效豹完成企业静生产任务。 此外，日本上野电机株式会社是东方公司强有力的技术后盾。东方公司研究所进 行了大擞的卓有成效的基础研究和开发，使产品不断更新升级。公司现有技术处于同 学鲎领笼承平。瑟毅术延续霰薪磷发顼嚣寄：z 露一2 2 0 、1 3 2 k w 6 6 0 v 矿爰嶷菝调蘧系 统设备；数字化空用低压( 6 6 0 v 、1 1 4 0 v ) 电机综合保护器；矿用供配电自动化监控 上海海事天学m b h 学位论文 蠢州系方机电有限公司市场营销策略 系统：锷能纯矿雳低聪( 6 6 0 v 、1 1 4 0 v ) 馈电综合保护；组合式3 1 5 、4 0 0 、4 5 0 k w 1 1 4 0 v 大功率矿用交频调遮瞧控系统竣备；徽梳整裁多耱能胶带褫综合僳护煎藏装置；( 6 k v 、 i o k v ) 矿用隔爆型高压软起动器。其中t s 3 a 巍流电控系统被评为中国煤炭工业技术 二等奖，该项技术处谯国际先进、国内领先水平，国家只有几个大型机电企业拥有该 顼蓑拳。接连戚接了鬻窀潆矿主势挺秀程数控系统移混台势主疆窀控系绞毅造、| 褒沥 新驿矿主副井绞车电控系统、兖矿科澳铝厂锻烧冷却组装监控自动化系统、济三电厂 燃料输邀自动化监控系统、贵州鬻龙矿地面生产集控等四十多个自动化控制项目。 ( 5 ) 缓织结构 东方公司实行慧鬻会领导下的总经理负责伟，公司现下设五部一室六个车间：生 产技术部、质量检测部、财劳部、市场营销部、器材供应部和经理办公室及钣金车间、 涂装车阉、电工装配车闻、规加工牵间、矿题装愆车阀、元伟组装车阍。矮组织结构 如图2 。6 所示： 董事会 _ 。_ - 。一 惑经理 副总经理ii 副总缦瑗兼总工程ill 副总经理li 副总经理i| 剐总经理( 日) 硼 穷 颞 质 最 捻 测 巾 心 鳕 理 力 公 室 则 萄 蘧 市 场 建 键 苛 耧 制 拶 痿 筒 锈 金 毒 淹 耵 修 毒 海 金 工 毒 汪 电 工 车 淹 游| 装i 生 懿l 酥l 产 夸 车f 接 蓬| 随l 苍 l 新 霭2 ，6 客方公司缀缀绪捣蚕 机构组织充分的发挥了组织与牧责优势。东方公司工作环境氛围积极健康。内部 领导组织，权责分明，团结务实，解放思想，开拓创新；员工的市场意识和竞争意识 较强，王馋终最蔻实，学习强气毒浚，天员骧予，霾致意识较强。管理鬟缝缀戆效率 高，能够根据市场发展积极进取。弹性化组织结构有利于人员发挥团队的主动性，更 加有利于市场的开拓。 ( 二) 竞争考分掇 本文结合东方公词的实际倩况，利用波特的五力分析模激进行分析。；f f | 用波特提 上海海事大学) 4 b h 学位论文 究卅i 东方机电有限公司市场营销策略 供的竞争对手分析的基本框架如图2 7 所示： 图2 7 竞争实力分析图 竞争对手分析的目的是，认识在行业竞争中可能成功的战略的性质、竞争对手对 各种不同战略可能做出的反应、竞争对手对行业变迁以及更广泛的环境变化可能做出 的反应。如图2 8 驱动竞争的五力模型具体分析如下： 图2 8 竞争驱动因素分析图 1 企业之问的竞争 现有行业之间的企业竞争激烈。至目前为止，全国己有近百家左右企业从事机电 1 4 上海海事太擎h 8 a 学位谂变竞蟠末方祝宅肖隘公锶市场营链薰醛 产黧瓣生产，纛模大奎苓鬻，每家燮少受条生产线，经避避足年戆发蕊，各鑫熬生 产蔑模鞠鼗力发震溱遽，夫多数念篷年垒产熬力鑫经超遭徽求。蔡些黧肉穰毫厂蕊 主要滚麓、仪表帮辍糖瓣稳姨国多 滋日，裰瀑漆濂，生产感熬产燕牲翡接近或迭至g 同行业同类产品水平。所以，国内备企业的产龋质艇差距较小，这也使竞争加剧。市 舞溪长懑缓，壹予产黯毒蕊缝穗a 经基零袋型，行鼗羟营趋予稳定，爨以露遣辔羲进 入缓慢斓，供大于嫩矛盾己经显现。产品皴异瞧逐渐减少，转换成本降低。 弱麓静国内集中了大豢静辩襄瓤毫产赫生产厂商韵生产线，毯括本裂蹙监、中舞 台燮垒渡弱於资企技等，经过不嫒发震，已形成三分敌色鹣格裁。黠予衷方公司孬富， 专送除了宠矿集露液帮潜类实过公露戆强算僚熬争靖_ 手努，篡它主要竞挚对手均客誊 内外其他地区。现将东方公同主鬻竞争对手分析有，上海通朋电器有限公司、北京电 器蠢疆公司、泰出舞挺毫瑟厂、寄麓益窝蠢器蠢陵公司。瑟大公霹掰占霄熬专殇贽额 及懿争能势懿表2 - 1 瑷示： 表2 - 1 嚣大公司竞争实力蹴较分辨潮 公司名称上海通用电嚣霄限公司北京电器有限公司 泰山商聪电器厂 青岛盏和有限公司 书场蠢帮零轻天轻夭 一鼗一整 先进生产线，技术 技米成熬，瞧能稳定生产先避熬连接器主韭程嬲鞭舞关 密集鹫艇鼗，专韭 主囊竞争力生产成奉鞍低件，产撼质曩比较的生产，进入行 生产撬赶产品积逛 烫盘蜜力雄蓐戆定监较晚 嚣 在哥亍业中的地位市场锁导者市场挑战者市场追随卷市场追髓嚣 爱辩张糠； 中鬻耍错转播嬲( h t t p ：蜊钒e e k t e 。噩e n ) 通谶以上分析可 2 圭着漤，海懑瘸电器脊限公司最冥侵略谯，是髓东方公司威胁褥 大的对手，在国内帮场对末方公司醴构成现实威胁，需要蕊点盯防。上述公司都依靠 自己她铃方合终伙转巍数家供应商的份额，有的蠢少量海外市场，熟国内营销方式类 露予东方公落，僵程塞传张瑟簿耱立方面藏耀令公司浇东方公司多。东方公蠢竞争优 势为机呶产品系列齐垒，产品质嫩逐级被对手认硝：为提高市场占商率，以极低价格 冲击市场，并己获褥一些机电设铬和元器件厂商的青睐：生产线鲍较先落，生产麓模 霸球壤弱予绘天整下好露繁；每场投入走，镄謦手莰灵活。葵隽势羹嚣蓊枣爨占_ 霄枣 不稳定，低价冲击魂带来些副律璃。东方公镯产品虽然遮布全国各大矿壤，但市场 的深入糕度还不够，市场份额不均衡，占蠢率道不离，企址糕力过于分散，工程项鼹 承援零较低，主吾万元耱含嚣狠少，没有泰坜影懿力。 象方公褥与所窍嶷争者糟眈优势并不鞠屡，实力中等。机电市场总嚣求将会夺一 上海海事大学m b a 学位论文充州东方机电有限公司市场营销繁昭 定程度增长幅度缓1 蹙。由于价格遴一步降低，造成企业秘润减少，而由于此行业的市 场退出壁垒很高，不易撤资，各枫魄生产厂家为争夺生存掇闻，市场竞争必将趋予残 酷。东方公司若要与其它竞争者争夺增长髓经十分缓慢的市场，就瑟制定嬲有效的营 销娥略和逐步发展壮大的企业战略。 2 潜猩进入者威胁不大 出于枧瞧行业成熟度较离和兖矿内部穆场进入艨垒缀斑，所以，纯粹投资生产东 方公司三大系列产品的企北不是很多。由于我国的机电行业发展还不成熟，所以客户 商砖产品和设备的质量要求较高，品牌也是影响客户商署珏设备制造齑采购的重要因 素。在此背景下，靠纯粹的图内技术生产同类机电产品的筹建中的企业要戆获得市场 的承认还需疆相当长蛉一段对闻。魇以在潜在进入嚣的威胁中，北方面的竞争者还不 算构成太大的威胁。对于东方公司而言，目前可以排除此方面的影响因索。 3 。供方力量由强转弱 机电行娥发展迅速，机电产品需求量也相应快遮增长，企业对原材料的需求也大 蠖增长，国内外原料供应藏像爱到了盼巨大市场灌力，纷纷捻占市场，造成供应巍之 间的竞争。掰外，由于同行业生产厂家均采用自主创新或避口技术，形成产品差别不 大，所以纷纷透过控制成本获取价格优势来提高竞夸力。隧羞中匿加入w t o ，国钤资 本和技术在华投资生产原料的趋势也更加明显。所以，供应商的谈判能力渐渐下降。 4 买方力量由弱变强 9 0 年代中期，由于机电行业发展迅速，国内各个领域对产品的需求很大，所眺买 方力量较弱。2 0 0 0 年殴屠，枣场梗对魄耧，机电行业发展减缓，搬上由予提电霉渡 利润丰厚，不少国外企业都把产品打入中国市场或在华设立了合资公司，造成目前行 韭竞争目趋激烈，懿德力瑟、a b b 厂家等。产品供太子求，买方力爨枣弱变强。 、 东方公铡生产的产品主要是机电产品。客户主臻涉及煤矿、电力、化工、建材、 矿由领蠛。从这个角度上谬，东方公司的市场属于工业品审场。东方公司熬镂售人员 只有仔细研究透彻工业品市场的采购特点，才能使钍业生产出的产晶更大稷度上地满 足客户载霉凝。东方枫电公司现在投入生产经营的掇电产鬃，矿用茨爆产熬已经2 够 满足1 0 k v 电压矿井等级要求；4 0 5 k v 级以下的地筒开关设备的技术先进、工艺先进， 领先予星内霹行业永平；工程过程囊动纯技术是一个发震成熟款技术，处东工选生产 控制领域领先水品平，均属流行的通用型技术。现在东方公司的产品至少有近期畅销 戆意场看努。矿震爨爆产品残为由瑟、j e 京、淮j 帮陕珏等多令瀑嚣援定懿晶薅产瑟， 供不应求。东方公司下步准备开发系统化、配套化的产品，是顺应煤矿自动化发展趋 势翻瀑家毫力市场鬟配电致溪技本簧求。杏这一点上，东方公司袁一定程痰上，受铡 上海海事大学m b a 学位论文 兖州东方机电有